III.WIELOWYMIAROWE SKALE DO POMIARU POSTAW

Pomiar za pomoca skal wielowymiarowych ma nature kompleksowa ,składa się z wielu skomplikowanych matematycznie technik. Graficzną ilustracją wyników analiz jest obraz dwuwymiarowy lub trójwymiarowy,gdzie wymiarami są jakościowe wielkości niemierzalne związane z postawami.

W takiej metodzie pomiaru wyróżnia się przeważnie dwie metody: skalowanie wielowymiarowe i pomiar wieloczynnikowy.

1)SKALOWANIE WIELOWYMIAROWE( multidimensional scaling-MDS)

• Wymaga stosowania metod statystycznych przy użyciu komputera

• Jego celem jest przekształcenie zebranych danych na spójny i czytelny obraz preferencji nabywców w przestrzeni wielowymiarowej

• Może być przeprowadzony za pomocą porównywania parami

• Ma wielką wartość dla decydentów :

• Dostarczają informacji jakich „wymiarów” używają nabywcy w ocenach produktów

• Jaką relatywnie pozycję zajmują ich produkty w układzie wielowymiarowym

• Jakie segmenty rynku są jeszcze nie zajęte przez konkurencję

Głównym celem tej metody jest określenie pozycji poszczególnych marek (produktów, usług, firm, itp.) i przedstawienie relacji zachodzących między nimi.

Skalowanie wielowymiarowe (MDS) stosowane jest do poznania preferencji klientów, np. sposobu postrzegania przez nich marek lub poznania układu cech charakteryzujących pewne grupy klientów, np. segmentacji klientów według marek, z których korzystają i poziomu zamożności

PRZYKŁAD:

Rozpatrzmy przykład analizy MDS dotyczący rynku samochodowego w Stanach Zjednoczonych. Przedmiotem pomiaru i analizy były postawy użytkowników wobec 11 amerykańskich marek samochodów. Pomiar postaw został przeprowadzony za pomocą znanej metody porównywania parami: każdy samochód porównywany był z innym, co dawało 55 możliwych porównań. Respondent dokonywał więc 55 porównań, począwszy od pierwszej pary samochodów najbardziej podobnych, drugiej pary mniej podobnych i tak dalej.

Uzyskane z pomiaru dane zostały w wyniku analizy ilościowej przekształcone w graficzny dwuwymiarowy układ preferencji podobieństw, przedstawiony na rysunku 3.21. Z układu wynika, że respondenci w swoich ocenach zastosowali dwa wymiary (cechy): luksusowość i popularność samochodów. Każdy model samochodu jest reprezentowany na układzie w postaci punktu, utworzonego przez kombinację wspomnianych wymiarów. Na przykład respondenci ocenili Lincoln Continental jako samochód bardzo luksusowy, ale raczej nie sportowy.

Idealny punkt, oznaczony na rysunku literą , oblicza się z danych otrzymanych z pomiarów za pomocą skal rang. Reprezentuje on idealną kombinację cech luksusu i sportu w odniesieniu do samochodów. Z rysunku widać, że najbliższy idealnego samochodu — zgodnie z oceną respondentów — jest Ford Thunderbird, a następnie Jaguar XJ Sedan; najmniej zbliżony do idealnego jest Ford Escort. Dystans między punktem idealnym a danym modelem odzwierciedla preferencje respondentów, a odległość między dwoma modelami — podobieństwa w odczuciu respondentów. Grupa podobnych marek wskazuje jednocześnie na konkurencję między nimi.

2)POMIAR WIELOCZYNNIKOWY( conjoint measurement)

• Umożliwia pomiar, zebranie i analizę danych

• Polega na pomiarze preferencji respondentów względem kilku powiązanych ze sobą cech jednego produktu

• Wykorzystywany głównie do testowania nowych produktów produktów środków reklamy

• Polega na prezentacji respondentowi do oceny wybrane cechy produktu

• Pomiar może być przeprowadzony w dowolnej formie (najlepiej bezpośredniej)

• Najczęściej stosowaną metodą pomiaru jest metoda pełnego profilu wyboru:

• Może być trudniejsza dla respondenta niż np.porównywanie cech parami

• Daje dokładniejsze wyniki

• Bierze pod uwagę wszystkie cechy jednoczesnie

ANALIZA WIELOCZYNNIKOWA

Polega głównie na znalezieniu użyteczności dla poszczególnych wartości cech produktu i prezentacji ici w formie przedziałowej.Do obliczeń niezbędny jest komputer z odpowiednim programem.

Najczęściej stosowaną metodą analizy jest monotoniczna analiza wariancji MONANOVA.(komputer droga wielu interakcji wykrywa funkcję najlepiej odzwierciedląjacą współzależność miedzy poszczególnymi parami współrzędnych między poszczególnymi parami współrzędnych i znajduje ostateczne najlepsze rozwiązanie.

Skalowanie wielowymiarowe rozpoczyna się od wyznaczenia macierzy przedstawiającej odległości między parami badanych obiektów lub grup obiektów. Geometrycznym obrazem pozycji obiektów w wybranych wymiarach odpowiadających skalom jest tzw. przestrzeń postrzegania zwana także mapą percepcyjną. Wyznaczają ją współrzędne prostopadłe

---