Mierzalny - kryteria powinny być mierzalne, ale niekoniecznie ilościowe
Możliwy do identyfikacji - im więcej kryteriów podziału tym więcej segmentów
Ważne kryteria:
Wiek
Poziom dochodów
Dostępny
Dostępność fizyczna - najtrudniej dostępne dla banków są segmenty mieszkające na wsi
Dostępność prawna - powszechną granicą wiekową stosowaną przez banki są: 13 i 18 lat
Znaczący - segment musi być odpowiednio duży, żeby jego obsługa była opłacalna dla banku
Możliwy i warty wykorzystania - obsługa segmentu powinna być zgodna ze strategią banku, nie wszystkie banki są nastawione na obsługę wszystkich klientów:
Banki uniwersalne obsługują większość segmentów
Banki specjalistyczne obsługują tylko niektóre segmenty
Korzyści segmentacji rynku:
Lepsze zrozumienie rynku i zachodzących na nim zmian
Identyfikacja niezaspokojonych potrzeb
Podniesienie efektywności i skuteczności działalności marketingowej poprzez lepsze dostosowanie oferowanych produktów i usług do potrzeb klientów (większa skuteczność wszystkich środków marketingu mix)
Schemat segmentacji:
Etapy:
(1) Grupowanie klientów
(2) Wyodrębnienie segmentów rynku
(3) Analiza segmentów
(4) Ustalenie potrzeb klientów z każdego segmentu
(5) Porównywanie potrzeb klientów z ofertą usługową banku
(6) Ustalenie celu i strategii marketingowej dla każdego segmentu
Segmentacja:
Ogół istniejących potencjalnych klientów banku
(1) Klienci indywidualni
(2) Klienci masowi
(2) Osoby zamożne
(2) Specjalni klienci (VIP-y)
(2) Pracownicy banku
(1) Przedsiębiorstwa
(2) Małe przedsiębiorstwa
(2) Średnie i duże przedsiębiorstwa
(2) Międzynarodowe koncerny
(2) Wolne zawody
(1) Klienci instytucjonalni:
(2) Ubezpieczenia społeczne
(2) Towarzystwa ubezpieczeniowe
(2) Banki
(2) Organizacje publicznoprawne
(3) Typowe cechy każdego segmentu, jego siły i słabości oraz potencjał rozwojowy
(4) Potrzeby klientów
(5) Asortyment usług i produktów bankowych
(6) Cele i strategie bank inwestycyjny
Przykładowe segmenty:
Segment studentów:
+ będą długo klientami banku (grupa rozwojowa)
- niski poziom lojalności (dużo porównywania i zmian)
- niskie dochody
Bank nie powinien proponować studentom Np. kredytów, powinien oferować produkty związane z oszczędzaniem
Bank rozpoczynając współpracę z klientem na początku oferuje głównie konta bankowe
Segment małżeństw współcześnie nie ma dużego potencjału rozwojowego.
Kryteria segmentacji klientów indywidualnych:
Geograficzne - zamieszkiwany region, wielkość i typ miejscowości, klimat, struktura terenu (niezbyt istotne przy segmentacji klientów indywidualnych)
Socjodemograficzne - wiek, płeć, stan cywilny, ilość członków rodziny, wielkość rocznego dochodu, wykształcenie, zawód, wyznanie, narodowość, itp. (istotne)
Jeżeli bank wymaga zaświadczenia o miesięcznych dochodach to ma bardziej aktualną informację, roczna deklaracja podatkowa jest natomiast bardziej wiarygodna.
Psychologiczne (psychograficzne) - styl życia, zainteresowania, osobowość, motywy i nastawienie w stosunku do zakupów, sposobów zakupu i użytkowanie produktu, przywiązanie do marki, oczekiwane korzyści z zakupionego produktu, zachowania dotyczące uczenia się, innowacji, wrażliwość na instrumenty marketingowe itp. (istotne, wartościowe)
Jest to trudno zmierzyć, mierzenie wymaga:
Prowadzenia badań
Badań psychologicznych
Bankowi łatwiej dopasować ofertę do potrzeb
Socjologiczne - warstwa socjalna (klasa społeczna), status socjalny, prestiż, wpływy kulturowe (Np. subkultury) itp.
2 pierwsze grupy kryteriów są łatwiejsze do pomiarów
2 ostatnie grupy są trudniejsze do pomiaru, ale istotniejsze
Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych:
Wielkość przedsiębiorstwa:
Liczba zatrudnionych pracowników
Obrót ważniejszy dla banku
Zdolność kredytowa oceniana na podstawie zyskowności dochodu - najważniejsze dla banku,
Geograficzne:
Lokalny
Regionalny
Krajowy
Międzynarodowy
Globalny
Branżowe:
Przemysł
Handel
Rodzaje własności /formy prawnej:
Prywatne
Państwowe
Spółdzielcze
Mieszane
Spółki:
Osobowe
Komandytowe
Jawne
Komandytowo-akcyjne
Kapitałowe:
Akcyjne
z o. o.
Przedsiębiorstwa państwowe
Stylu zarządzania
Kultury organizacji - relacje miedzy pracownikami, przepływ informacji
Wieku kierownictwa, - w jaki sposób dana osoba podchodzi do spraw firmy, jaką ma filozofię rozwoju:
Młody - dynamiczny
Młody - bierny
Osoba w wieku średnim - dynamiczna
Osoba w wieku średnim - bierna
Itp.
Tempa wzrostu - odnosi się do planowanego rozwoju firmy
Najważniejsze kryteria:
Wielkość
Branżowe
Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych:
Cechy składające się na charakterystykę ekonomiczno-finansową firmy, tj. wielkość (ilość zatrudnionych, wielkość obrotu i dochodu), struktura organizacyjna (ilość zakładów, oddziałów), rodzaj działalności i przynależności do branży, lokalizacja i zakres terytorialny działalności (kraj, zagranica), wielkość kapitału i inwestycji itp.
Cechy składające się na charakterystykę firmy pod kątem korzystania przez nią z produktów finansach - uruchomione linie kredytowe, typ i liczba posiadanych bieżących rachunków bankowych oraz lokat, liczba instytucji finansowych, z których usług przedsiębiorstwo korzysta (jedna czy kilka) itp.
Potrzeby finansowe i typy zachowań przedsiębiorstw
Strategie marketingowe:
Marketing niezróżnicowany
1 zestaw marketing-mix - cały rynek
Marketing zróżnicowany
Odrębny zestaw marketing-mix dla każdego segmentu
Marketing skoncentrowany
1 zestaw marketing-mix - jeden wybrany segment
Banki uniwersalne stosują II strategię,
Banki specjalistyczne III.
Finanse i Rachunkowość |
Przedmiot: Marketing bankowy (wykłady) |
|
Rok akademicki 2011/2012 |
Semestr V |
|
Prof. UE dr hab. J. Harasim |
Autor notatki: Krzysztof Podgórski |
|
4