Wyklad III 22.11.2002

Inne kryteria segmentacji:

1. podział wg kryteriów ogólnych

2. podział wg kryteriów specyficznych

Ad 1 Do kryteriów ogólnych zaliczamy łatwe do identyfikacji (z pewnymi wyjątkami) cechy konsumenta jak: kryteria demograficzne, geograficzne, społeczno- ekonomiczne, styl życia, osobowość

Ad 2 Kryteria specyficzne są to cechy odnoszące się do specyficznych sytuacji związanych z zakupem lub użytkowaniem produktu np. częstotliwość zakupu, przywiązanie do produktu, marki handlowej, innowacyjność postawy, punktu sprzedaży, zamiary zakupu, preferencje. Poszczególne zmienne segmentacyjne tych kryteriów różnią się nie tylko mierzonymi cechami charakteryzującymi konsumentów ale również sposobem ich mierzenia.

Ze względu na to dzielimy na kryteria:

1. obiektywne

2. subiektywne

Wiek, płeć, częstotliwość zakupu mogą być mierzone w sposób obiektywny, inne zaś jak osobowość, postawy ze względu na ich subiektywny charakter muszą być wnioskowane.

Segmentacja jest procesem ale trzeba jej dokonywać w sposób ciągły.

Segmentacja rynku pasty do zębów.

Lista potrzeb/korzyści potencjalnych nabywców:

• zapobieganie próchnicy i innym chorobom

• wybielanie zębów

• odświeżenie jamy ustnej

• usuwanie kamienia nazębnego

• usuwanie nalotów od papierosów

• rozsądna cena

Cechy segmentu	Nazwa segmentu
		Hedoniści	Dbający o zdrowie	Dbający o wygląd	Niezależni
Podstawowe oczekiwane korzyści Pominięta grupa konsumentów Pominięte cechy osobowości Styl życia Preferowane marki	smak dzieci wysokie mniemanie o sobie hedonistyczny Colgate Stripe	zapobieganie chorobom duże rodziny hipochondria konserwatywny Ultra Brite	biel zębów nastolatki, młodzież towarzyskość aktywny Ctrest	cena mężczyźni autonomia materialistyczny dostępne w sprzedaży

Produkt jako element marketingu

Dwa aspekty produktu:

1. rynkowy- rozpatrujemy produkt w sposób zewnętrzny tj. z punktu widzenia potrzeb, które ma zaspokajać

2. techniczno- technologicznych - który wyraża wewnętrzną strukturę konstrukcyjną i teechnologiczną

Produkt jako element marketingu jest agregatem pewnych właściwości. Podstawowymi elementami tych właściwości są funkcje produktu.

Wyróżniamy funkcje:

1. podstawowe- które charakteryzują się dwoma cechami: funkcjonalność i wydajność

2. dodatkowe- wygoda użytkowania i estetyka produktu

Kształtowanie funkcji produktu zgodnie z wymogami konsumenta wymaga przestrzegania zasady ekonomiczniści działania tzw. takiego w którym koszty zapewiają opłacalność wytwarzania i eksploatacji produktu.

Elementem wyposażenia produktu jest opakowanie.

Funkcje opakowania:

1. ochrona produktu (zapobiega zmiejszeniu lub utraty wartości użytkowej)

2. instrument usprawiający i racjonalizujący procesy sprzedaży

3. prezentacji oraz identyfikacji produktu ( produkt ma przyciągać konsumenta i kojarzyć sięz danym opakowaniem, a więc wspierać procesy sprzedaży)

4. wyróżnienie produktu na tle innych oferowanych przez konkurentów

Oznakowanie produktu jest również elementem jego wyposażenia i obejmuje:

1. nazwę produktu wrza z informacjami o właściwościach i sposobie użytkowania

2. markę produktu (znak towarowy) która stanowi instrument komunikowania się z nabywcami

Funkcje znaku towarowego:

• identyfikacyjna- powodująca zróżnicowanie fikcyjne

• gwarancyjna- oznaczająca zobowiązanie nadawcy znaku do utrzymania określonego poziomu jakości oferowanych pod danym znakiem produtów

• promocyjna- oznaczająca że znak towarowy jest źródłem istotnych informacji promocji

• inne funkcje uzupełniające

Strategie dotyczące znaku towarowego:

A

• indywidualnych znaków towarowych

• grupowych znaków towarowych wspólnych dla grup towarowych danego dostawcy

• wspólnego finansowania znaku towarowego dla całego asortymentu

• znaków towarowych mieszanych - łączenie znaku towarowego firmowego i znaku towarowego indywidualnego

B

• znaki towarowe producenta

• znaki towarowe dystrybutora

• znaki towarowe mieszane (łączenie znaku towarowego pośrednika i producenta)

Decyzje dotyczące w zakresie usług przy i posprzedażnych :

• informowanie i doradztwo techniczno- ekonomiczne przed i przy zakupie produktu

• szkolenie użytkowników, dostarczanie dokumentacji technicznej

• usługi związane z dostawą, montażem i odbiorem technicznym

• serwis techniczny przed i po sprzedaży

Zintegrowany cykl obserwacji i życia produktu obejmuje:

1. cykl obserwacji i badań

2. cykl tworzenia produktu

3. cykl życia produktu

Dwa pierwsze powinny dążyć do tego aby były jak najkrótsze, natomiast 3 najdłuższy ponieważ dwa pierwsze obejmują koszty a pierwszy wysoki stopień niepewności- trzeci obejmuje koszty, sprzedaż i zysk.

W miarę rozwoju społeczno- ekonomicznego oraz wzrostu dochodów realnych konsumentów przeciętny cykl życia produktu ulega skróceniu co jest wynikiem częstotliwości wprowadzania nowych produktów na rynek oraz tempa zmian w strukturze sprzedaży różnych produktów na rynku. U podstaw skracania przeciętnego cyklu życia produktów na rynku leży ewolucja potrzeb i preferencji konsumentów oraz wzmożone procesy innowacyjne rodzące się pod wpływe konkurencji.

Dwie przeciwstawne tendencje do wydłużania i skracania cyklu życia.

1. krzywa cyklów obserwacji i badań oraz tworzenia produktów

2. krzywa cyklu życia produktu

WYKŁAD IV 06.XII.2002

Cykl życia produktu zależy:

• rodzaju produktu

• możliwości jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki

• podatności na zmiany koniunkturalne (moda)

• rodzaju potrzeb konsumentów i tempa ich zmian

• postępu technicznego i technologicznego

• struktury podmiotów działajacych na rynku

Cykl życia towarów (produktów) i jego znaczenie dla działalności marketingowej.

Wiedza o cyklu życia produktu ułatwia znaczenie miejsca produktu na rynkach krajowych i międzynarodowych. Cykl życia prodyktu (wyrobu) wyraża zależność między wielkością sprzedaży, a okresem jego sprzedaży. Jest on definiowany krótko jako „zmiany sprzedaży w czasie” od momentu, kiedy następuje jego akceptacja przez rynek do momentu wycofania z produkcji. Zależność ta przedstawia się przeważnie w ten sposób, że początkowo przyrost sprzedaży jest powolny, potem następuje bardzo szybki jego wzrost, w końcu stabilizacja i spadek produkcji. Cykl życia produkcji charakteryzuje 4 lub 5 faz.

Faza I - wprowadzenia

Faza II - wzrostu

Faza III - dojrzałości (nasycenia)

Faza IV - spadku

Faza I - wprowadzenia, będąca następstwem opracowania i rozwoju technologiI. W przędsiębiorstwie ponoszone są relatywnie wysokie koszty, natomiast wielkość sprzedaży jest mała, a tempo jej przyrostu - wolne. W tej fazie przedsiębiorstwo osiąga niewielki zysk,a nawet stratę. W fazie tej niezbędne jest poniesienie znaczych wydatków na promocje marketingową. Stosowana jest intensywna reklama, promocja w postaci wysyłki, wzorów i próbek. Ponieważ towaru jest mało to sprzedaje się go w celowo wybranych sklepach (dystrybucja selektywna)

Faza II - wzrostu, odznacza się szybkim tempem wzrostu wielkości sprzedaży, co wpływa korzystnie na kształtowanie się kosztów i zysków związanych ze sprzedażą produktu. Obniżają się ceny na dany wyrób, dystrybucja jest intensywna - sieć sklepów rozszerza się, zwiększa się znaczenie treści promocyjnych. Wyrób jest już znany wobec tego promocje towaru zastępuje promocja znaku towarowego. Pod koniec tego okresu następuje sprzedaż patentów, licencji, know- how za granicą.

Faza III - dojrzałośći, w tej fazie następuje spadek tempa przyrostu produktu. O ile w drugej fazie tempo wzrostu ma charakter progresywny, o tyle w tej fazie gdy na rynku pojawią się pierwsze oznaki nasycenia tempo przyrostu ma charakter degresywny. Równocześnie zmiejsza się tempo przyrostu zysku , następuje dalszy wzrost konkurencji (również zagranicznej). Ceny są niższe ale również ulegają redukcji wydatki związane z promocją, gdyż wyrób i marka towaru są powszechnie znane. Zwiększenie skali produkcji pozwala na osiągnięcie dużej masy zysku nawet wówczas gdy jest on względnie niski na jednostce produktu. Wobec tego można pozwolić sobie na obniżkę cen. Obok zróżnicowania fikcyjnego (za pomocą znaku towarowego) następuje zróżnicowanie faktyczne produktu (technologiczne, receturowe). W tej fazie zaczynają pojawiać się nowe wyroby, znacznie lepiej zaspokajające potrzeby w danej dziedzinie. Zwiękza się środki promocji materialnego zainteresowania klientów i sprzedawców.

Faza IV - spadku, jest zakończeniem cyklu życia produktu na rynku. Jej charakterystyczną cechą jest spadek sprzedaży produktu na rynku. Konsekwencją tego zjawiska jest wzrost jednostkowych kosztów wytwarzania produktu, a w konsekwencji spadek zysku a nawet strata. Skłania to przedsiębiorstwo do stopniowego wycofania się z rynku. Tracą znaczenie takie instrumenty jak reklama, promocja informacyjna, cena jest niższa niż w fazie dojrzałości, a popyt ma głównie charakter restytucyjny (odtworzeniowy) i jest utrzymywany przez stałych, lojalnych nabywców. Wielu producentów rekrutuje się z krajów, w których pozyskano technologię produkcji stosunkowo późno.

Fazy cyklu życia produktu wskazują na stopniową zmianę relacji występujących pomiędzy jego właściwościami, a potrzebami konsumentów. Produkt w poszczególnych fazach cyklu życia w istocie rzeczy staje się odmiennym produktem z punktu widzenia zdolności zaspokajania potrzeb konsumentów mimo zachowania identycznych walorów pod względem konstrukcyjnym i technologicznym. Stopniowa utrata zdolności produktu do zaspakajania potrzeb konsumentów powoduje, że traci on swoje walory jako instrument marketingu.

Instrumenty marketingu w różnych fazach cyklu życia produktu.

Instrumenty marketingu	Fazy cyklu życia produktu
	Faza I	Faza II	Faza III	Faza IV
cena dystrybucja reklama promocja	wysoka selektywna pionierska-wprowadzająca wspierająca reklamę	relatywnie wysoka intensywna intensywna-konkurencja oparta na zainteresowaniu poza materialnym	relatywnie niska intensywna intensywna-przypominająca oparta na zainteresowaniu materialnym	niska selektywna lub wyłączna przypominająca oparta na zainteresowaniu matrialnym

W rzeczywistości cykl życia produktu nieco odbiega najczęściej od przedstawionego klasycznego schematu. Niektóre wyroby w prawie niezmienionej formie sprzedawane są bardzo długo np. wiele prostych wyrobów spożywczych, surowców naturalnych, sztucznych tworzyw, uniwersalnych maszyn, urządzeń, narzędzi. Inne wyroby np. mody damskiej żyją jeden sezon.

Międzynarodowy cykl życia produktu.

Większość wyrobów przechodzi cykl życia w skali międzynarodowej jednak nie w każdym kraju znajdują się one w tej samej fazie rozwoju. Najwięcej produktów znajduje się na rynku amerykańskim. Dany kraj więcej sprzedaje myśli technicznej, patentów niż kupuje (dodatnie saldo bilansu technologicznego). W dziedzinie dóbr konsumpcyjnych nowy wyrób przenika najpierw do krajów o wysokim dochodzie na głowę ludzkości, a następnie do krajów o niskich dochodach. Francuski ekonomista J.R.Varnon pierwszy zauważył tendencję i określił terminem międzynarodowy cykl życia wyrobu. Z jego rozważań wynika, że kraje korzystający z obcej techniki (które zakupują myśl naukowo-techniczną) nie mają faktycznie szansy na eksport wytworzonych przez siebie wyrobów o znacznym wkładzie nowoczesnej techniki wcześniej niż znajdują się one w fazie dojrzałości lub fazie spadku w krajach przodujących pod względem techniki. Dowody w naszym kraju są nader jasne.

Wykład V 20 XII 2002r.

Struktury produktu

1A 2A 3A 4A 5A

1B 3B 4B 5B

1C 3C 5C

3D 5D

3E

Zróżnicowanie poziome produktu

Szerokość asortymentu

Liczba produktów 15

Szerokość asortymentu 5 produktów

Przeciętna głębokość asortymentu 15 : 3 = 3 produkty

Np. w mleczarni szerokością są: sery, mleko, maślanka, jogurty, głębokością są: ser- żółty, biały, homogenizowany

Korzyści z zróżnicowania produktów:

1. Zwiększenie zakresu wyboru produktu dla konsumenta co wpływa na wielkość ich sprzedaży

2. Podział ryzyka pomiędzy większą liczbę produktów

3. Zwiększenie możliwości lepszego wykorzystania zdolności wytwórczych i materiałów odpadowych

4. Lepsze wykorzystanie aparatu administracyjnego i własnego aparatu handlowego

Ale z drugiej strony:

1. Zwiększenie skali produkcji wiąże się z obniżeniem i relatywnym obniżeniem kosztów

2. Koncentracja uwagi i działań na niektórych tylko instrumentach marketingu (kanałach dystrybucji i środkach promocji)

3. Wyższy stopień specjalizacji wykonywanych czynności i powoduje wzrost wydajności pracy

Im bardziej dana odmiana różni się od innej, tym większa jest między nimi luka substytucyjna. Różnicowanie poziome zależy bardziej niż pionowe od wew. sytuacji przedsiębiorstwa i warunków w których ono działa. Dotyczy ono nowych produktów różniących się właściwościami (funkcjami i wyposażeniem), a nie nowych odmian produktów (jak przy różnicowaniu pionowym)

Rozszeżenie asortymentu wymaga nowych urządzeń, maszyn, oraz przyjęcia kadr o nowych kwalifikacjach.

Ogólne zasady wprowadzania produktów:

Równowage środków finansowych i potrzeb zapewnia nam nast. model (zapewiający płynność finansową firmy)

Faza I 5-10% ogólnej liczby produktów

Faza II 15-20% ogólnej liczby produktów

Faza III 50-60% ogólnej liczby produktów

Faza IV pozostały odsetek ogólnej liczby produktów

CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU

Istnieje bezpośredni związek cen z innymi działaniami i instrumentami marketingu. Związki te to związki substytucyjne i komplementarne. Tworzenie i wykorzystywanie pozacenowych instrumentów i działań wymaga ponoszenia kosztów, poziom zaś kosztów wpływa na kształtowanie cen. Cena jest takim instrumentem marketingu, że jej zmainy następują szybko a reakcja konsumentów jest natychmiastowa, w przeciwieństwie do reklamy, której efekt odroczony jest w czasie.

Funkcje cen zależą od celów działalności przedsiębiorstwa na rynku:

1. max wielkość sprzedaży

2. utrzymanie osiągniętego udziału w zysku

3. pozyskiwanie nowych nabywców produktu (penetracja nowych segmentów rynku)

4. zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej

5. osiągnięcie pożądanego poziomu w zysku (tempo przyrostu sprzedaży-szybsze niż tempo przyrostu kosztów)

6. zwrot poniesionych w czasie nakładów inwestycyjnych

7. wyłączenie konkurentów z rynku

Aktywny i pasywny charakter cen

Kształtowana przez przedsiębiorstwo struktura marketingu może być:

1. zdeterminowana przez cenę oraz jej zmiany - aktywny charakter

2. zdominowana przez pozacenowe instrumenty rynku - pasywny

3. odzwierciedleniem równorzędnego znaczenia wszystkich działań i instrumentów marketingowych - taka sytuacja nie oznacza trwałego charakteru ceny

Uwarunkowania znaczenia cen

O miejscu i znaczeniu cen decyduje:

1. zakres swobody przedsiębiorstwa w dziedzinie ustalania i zmian cen

2. możliwości wywołania przez przedsiębiorstwo pożądanych reakcji nabywców i konsumentów za pomocą zmian cen

Proces ustalania cen zależy od:

1. istniejących rozwiązań instytucjonalnych w zakresie kształtowania cen

2. struktury podmiotowej rynku (formy rynku)

Ad 1 Ceny mogą być ustalone przez:

1. przedsiębiorstwo

2. państwo

Jeżeli są ustalone przez państwo wówczas włączane są do sfery instrumentów i działań marketingu jako zmienne niezależne. Jeżeli interwencja państwa ogranicza się do ustalania cen maxymalnych i minimalnych - zmienne zależne od przedsiębiorstwa

Min - ceny które chronią producenta, wyższe od cen równowagi

Max - chroniąkonsumenta, niższe od cen równowagi

Ad 2 formy rynku

Podstawy kształtowania cen

W klasycznej koncepcji marketingu wyróżnia się 3 podstawy kształtowania cen:

1. w oparciu o koszty (orientacja kosztowa) podstawą ustalania ceny jest jednostkowy koszt własny produkcji i sprzedaży

2. w oparciu o ceny produktów konkurencyjnych (orientacja konkurencyjna) w przypadku niemożności określenia funkcji popytu i funkcji kształtowania jednostkowych kosztów można stosować: adaptacyjne kształtowanie cen konkurentów (dla dóbr homogenicznych na rynku zatomizowanym- dużo producentów) bądz różnicowanie cen tj. ustalanie poniżej lub powyżej cen produktów konkutencyjnych

3. w oparciu o popyt (orientacja popytowa) kształtowanie cen polega na obserwacji i analizie zależności zachodzących między popytem a ceną - zależność cen od popytu. Mankamentem stosowania tej metody związane są trudności przewidywania popytu w odniesieniu do produktów nowych.

Podstawowym założeniom marketingu odpowiada kształtowanie cen w oparciu o koszty własne z uwzględnieniem popytu. Zewnętrznym czynnikiem weryfikacji ceny ustalonej w oparciu o jednostkowy koszt własny jest popyt.

Zależność między ceną a popytem

Elastyczność cenowa popytu to siła reakcji popytu na zmianę ceny. Popyt może być:

- E (p) > 1 elastyczny - jeżeli cena wzrośnie o 10% to popyt zmaleje o 20% (dobra wyższego rzędu)

- E (p) = 1 proporcionalny

- E (p) < 1 mało elastyczny, nieelastyczny - jeżeli cena wzrośnie o10% popyt spadnie o 5% (dobra niższego rzędu)

- popyt doskonale elastyczny = nieskończoność

- popyt doskonale nieelastyczny, sztywny = zero

E(p)=0 sztywny

elastyczny

E(p) > 1 E(p)=nieskończoność

E(p)=1

Doskonale elastyczny

E(p)< 1

doskonale nieelastyczny

Zależność między ceną a popytem - jak wpywa wzrost lub obniżka ceny przy danej elastycznośći na wielkość sprzedaży

Zależność między zmianami cen, elastycznością popytu, azmianami wartości sprzedaży

	E(p) < 1	E(p) = 1	E(p) > 1
Wzrost cen	Wzrost wartości sprzedaży	Bez zmian	Spadek wartości sprzedaży
Spadek cen	Spadek wartości sprzedaży	Bez zmian	Wzrost wartości sprzedaży

Selektywna i penetracyjna strategia cen związana jest z wprowadzeniem nowego produktu i regulowaniem cyklu jego życia

Selektywna strategia cen związana jest z kształtowaniem cen nowego produktu na relatywnie wysokim poziomie

Cena

S.S.C

Czas

Koncentruje się uwagę na wybranym segmencie skupiając nabywców o najwyższym poziomie dochodów. Produkty charakteryzują się wysokim stopniem nowości w związku z tym niską cenową elastycznością popytu. Strategia ta zapewnia szybki zwrot nakładów a producent zachowuje się jak monopolista przejściowy.

Strategia penetracyjna ma na celu dążenie do opanowania rynku o możliwie najwyższych rozmiarach.

P.S.C

Kształtuje ceny na niskim poziomie w długim czasie, który zapewnia wzrost sprzedaży, wzrost udziału w rynku, utrudnia konkurencje, wzmacnia pozycje.

---