^PUNKT I _____________________________________________________

ISTOTA PRIVATE BANKING

__________________________________________________________________________

Oferta private banking to integralna część oferty nowoczesnego, międzynarodowego rynku bankowego. Jest ona stale doskonalona przez banki uniwersalne, inwestycyjne i banki wyspecjalizowane w bankowości prywatnej. Banki od zawsze konkurowały o najzamożniejszych klientów indywidualnych, także konkurencja istnieje i nie jest mała.

1. „BANKOWOŚĆ PRYWATNA”, „PRIVATE BANKING”, „WEALTH MANAGEMENT”

Private banking to zindywidualizowany i kompleksowy system finansowej obsługi przez bank zamożnych klientów indywidualnych.

Private banking jest to bardzo rentowna dla banków działalność. Jest to również działalność o charakterze strategicznym, ponieważ znaczną część klientów stanowią zarządy obsługiwanych przez bank przedsiębiorstw. Poprzez private banking wytwarza się zatem dodatkowa więź z klientem korporacyjnym.

Początków bankowości prywatnej należy szukać w Anglii w XVII wieku. Tam też wąska grupa klientów - arystokratów i ziemiaństwa oraz bogatych fabrykantów i kupców - korzystała ze specjalnych indywidualnie przygotowywanych usług banków prywatnych. Kolejnym centrum tej odmiany bankowości stała się Genewa, w której do dziś mieszczą się najlepsze tradycyjne banki, takie jak: Julius Baer, Picted itd.

^PUNKT II ____________________________________________________

SEGMENTACJA KLIENTÓW PODSTAWĄ FUNKCJONOWANIA NOWOCZESNEGO BANKU

__________________________________________________________________________

Funkcjonowanie nowoczesnego banku opiera się na szczegółowej segmentacji klientów. Wyodrębnia się tzw. linie biznesowe, zorientowane na obsługę bankową wybranego segmentu klientów. Najbardziej typowy podział dotyczy odrębnej bankowej obsługi grupy największych przedsiębiorstw strategicznych, dużych przedsiębiorstw (tzw. linie corporate banking), małych i średnich przedsiębiorstw (tzw. linie middle market), detalicznej obsługi osób fizycznych (tzw. retail banking, consumer banking), a w tym będzie odrębnie - obsługa bankowa zamożnych osób fizycznych (private banking).

Każdą z wymienionych linii biznesowych dysponuje określona, mniejsza bądź większa autonomia w zakresie organizacji, zarządzania, kadry, produktów. Każda z tych linii jest odrębnie rozliczana z efektów swojej działalności.

Segment klientów zamożnych można podzielić według następujących kryteriów:

• ze względu na posiadane zasoby finansowe (klienci bardziej i mniej zamożni);

• ze względu na źródła uzyskiwanych przychodów np. właściciele przedsiębiorstw i inni deponenci;

• ze względu na aktywność w poszukiwaniu nowych możliwości inwestowania na rynku finansowym i akceptację pewnych poziomów ryzyka

1. KLIENCI PRIVATE BANKING NA ŚWIECIE

Liczebność zamożnych klientów w rozwiniętych krajach świata jest na tyle duża i rośnie na tyle szybko, aby zainteresować banki tą nową kategorią klientów.

Wzrost poziomu zamożności i liczby osób o wysokim statusie materialnym, szczególnie w pewnych krajach, jest znanym i interesującym procesem społecznym o konsekwencjach oczywiście daleko wykraczających poza bankowość. Znane są również szacunki dotyczące rozmiarów potencjalnego rynku private banking na międzynarodowym rynku finansowym.

Grup najzamożniejszych klientów na świecie, którzy dysponują aktywami finansowymi o wartości powyżej 1 mln USD, szacowano w 2001 roku na ponad 7 milionów osób, a zgromadzone zasoby finansowe na ponad 26 bln USD. Grupa ta określana jest jako HNWI (high-net-worth-individuals).

2. KLIENCI PRIVATE BANKING W POLSCE

W polskiej praktyce bankowej określenie „zamożny klient” jest nieco zróżnicowane. Określając parametry, kwalifikujące danego klienta do segmentu private banking, bierze się pod uwagę zasoby pieniężne klienta zgromadzone na rachunkach bankowych, uzyskiwane przychody, ponadto możliwe jest również zakwalifikowanie klienta ze względu na wysoki status społeczno-zawodowy w danym środowisku. Oczywiście wymagania na polskim rynku są zdecydowanie niższe niż w krajach zamożnych.

W Polsce brak jest jednoznacznych i w pełni wiarygodnych szacunków dotyczących liczebności grupy potencjalnych klientów private banking. Liczba takich klientów oscyluje od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy w najbardziej optymistycznym wariancie.

^PUNKT III __________________________________________________

USŁUGI ŚWIADCZONE W RAMACH BANKOWOŚCI PRYWATNEJ

_________________________________________________________________________

W tradycyjnych bankach prywatnych usługi adresowane są do specjalnie dobranej grupy klientów - głównie osób pochodzących z bardzo bogatych rodzin, gdzie źródłem bogactwa są fortuny dziedziczone z pokolenia na pokolenie. W bankach tych oprócz legitymowania się odpowiednim poziomem bogactwa, trzeba również mieć referencje któregokolwiek z dotychczasowych klientów a także udokumentować pochodzenie społeczne. Korzystanie z usług tradycyjnych banków prywatnych przypomina więc wstępowanie do elitarnego klubu. Również zarządzanie aktywami w bankach tradycyjnych nastawione jest bardziej na utrzymanie wartości bogactwa, niż na jego pomnażaniu. Oczywiście następstwem takiego zachowania banków tradycyjnych jest ich dość niska skala obrotów i udział w rynku. Banki te nastawione są jednak na działalność niszową - stawiają głównie na elitarność, doradztwo i wysokie marże jednostkowe.

Wyróżniamy następujące usługi świadczone w private banking:

1. Produkty inwestycyjne:

• akcje (equity);

• papiery o stałym dochodzie (fixed income);

• fundusze hedgingowe (hedge funds);

• produkty strukturyzowane (structured products);

2. Zarządzanie ryzykiem:

• produkty związane ze strategią dywersyfikacji portfolio (portfolio diversification strategies);

• strategie opcji giełdowych (stock option strategies);

3. Tradycyjne usługi bankowe:

• pożyczki (loans);

• kredyty hipoteczne (mortgages);

• rachunki oszczędnościowe, oszczędnościowo-rozliczeniowe(checking/saving accounts);

• rachunki firmowe (business accounts);

1. Planowanie i doradztwo w zakresie finansów i nieruchomości:

• doradztwo podatkowe (tax planning);

• doradztwo w zakresie nieruchomości (estate planning);

• administrowanie funduszami powierniczymi (trust administration);

• administrowanie nieruchomościami (estate administration);

• ubezpieczenia, asekuracja (insurance).

Według bardziej szczegółowego podziału usług świadczonych w ramach bankowości prywatnej można jeszcze wymienić:

• wydawanie kart płatniczych;

• przyjmowanie depozytów;

• zakup na zlecenie papierów wartościowych na rynku kapitałowym i pieniężnym;

• zakup tytułów uczestnictwa w funduszach inwestycyjnych;

• operacje walutowe;

• zakup instrumentów pochodnych;

• programy emerytalne;

• usługi z zakresu asset management;

• wynajem skrytek sejfowych.

Oferta private banking może oczywiście obejmować inne jeszcze pozycje dostosowane do indywidualnych potrzeb klienta, przy czym warunki, na jakich zawierane są transakcje, na ogół są negocjowane. Wiadomo również, że w celu indywidualnego dopasowania oferty private banking do wymagań klienta określane są pewne preferencje klienta w zakresie poziomu akceptowalnego ryzyka wybranych operacji finansowych

W ramach oferty bankowości prywatnej istnieje również możliwość zainstalowania teleinformatycznych systemów operacji umożliwiających współpracę z bankiem, a do każdego z klientów przydzielany jest tzw. opiekun klienta. Zadaniem takiego pracownika banku jest utrzymanie stałego kontaktu i indywidualnej, dyskretnej obsługi. Wiadomo iż klienci korzystający z oferty bankowości prywatnej wymagają obsługi na wysokim poziomie i wykwalifikowanej kadry bankowej. Także zadaniem banku jest dokonanie starannego doboru kadry o najwyższych, odpowiednich kwalifikacjach. Kryteria doboru nie ograniczają się wyłącznie do umiejętności dotyczących wykonywania właściwych operacji bankowych, znajomości funkcjonowania banku i innych instytucji finansowych. Bardzo ważnym czynnikiem są również zdolności interpersonalne.

	KLIENCI	PRODUKTY	SIEĆ PLACÓWEK	OBSŁUGA
BANKOWOŚĆ DETALICZNA TRADYCYJNA	Osoby indywidualne	Standardowe, zebrane w pakiety	Rozbudowana, łatwy dostęp, placówki „blisko klienta”	Indywidualna, w placówkach banku pośrednia
BANKOWOŚĆ PRYWATNA	Osoby indywidualne o ponad przeciętnych dochodach	Dostosowane, wzbogacone o ubezpieczenia, usługi maklerskie	Brak lub ekskluzywne biura w oddziałach banku	Indywidualna, bezpośrednia, personalna

Tabela 1. Podział bankowości detalicznej

^PUNKT IV ___________________________________________________

DLACZEGO KLIENCI KORZYSTAJĄ Z USŁUG BANKOWOŚCI PRYWATNEJ?

__________________________________________________________________________

Celem świadczenia usług bankowych dla klientów zamożnych jest oczywiście osiąganie przez banki godziwych zysków.

Dlaczego więc klienci korzystają z tych dość kosztownych usług?

Podstawą bankowości prywatnej jest indywidualna droga - świadczona zwykle przez doradcę - kompetentnego i całkowicie oddanego klientowi - za którego pośrednictwem załatwia on wszelkie sprawy bankowe. Jest to chyba najważniejsza wartość dodana dla klientów. Ważne jest też, że banki oferują klientom zamożnym ofertę kompleksową i „szytą na miarę” - tak więc dostosowaną do profilu danego klienta w zakresie akceptowalnej strategii inwestycyjnej, sytuacji majątkowej. Dla wielu klientów ważniejsze jednak od realnych korzyści są jednak poczucie snobizmu i elitarności - poczucie, że jest się dla banku najważniejszym klientem.

16

WYKORZYSTANIE TECHNOLOGII W PRIVATE BANKING

Cap Gemini Ernst &Young "Badanie systemów Private Banking 2002"postawiło sobie za cel rozszyfrowanie wewnętrznych relacji private banking z perspektywy technologii. Pierwsza część badania była częścią ogólną i zajęła się systemami informatycznymi private banking. Badanie oparte było na odpowiedziach dostarczonych przez 11 głównych dostawców systemów informatycznych dla usług bankowości prywatnej, z których prawie wszyscy zdolni byli do dostarczenia pełnych systemów - od obsługi Klienta (front-office)do systemów zapleczowych (back-office).

W ramach badania wytypowano kilka głównych obszarów istotnych dla banków:

• charakter systemu - możliwość dokonywania rozbudowy, elastyczność systemu, dołączania;

• nowych produktów, łączenia z innymi systemami;

• sprzedaż produktów międzynarodowych;

• narzędzia do zarządzania portfelem.

^PUNKT V __________________________________________________

JAKIE KRYTERIA OKREŚLAJĄ PERSONAL BANKING, A JAKIE PRIVATE BANKING?

________________________________________________________________________

W różnych bankach te pojęcia nie są jednakowo definiowane. Generalnie, bankowość prywatna jest adresowana do klientów zamożniejszych niż bankowość osobista. Obsługa takich klientów jest zdecydowanie bardziej zindywidualizowana i koncentruje się na doradztwie w zakresie inwestowania środków. Według kryteriów przyjętych w banku PKO BP S.A., z usług bankowości osobistej mogą korzystać osoby, które dysponują wpływami co najmniej pięć tysięcy złotych średniomiesięcznie lub aktywami o wartości co najmniej 50 tysięcy złotych, bądź są osobami o wysokim prestiżu społecznym. Aktywa nie muszą być wyłącznie w postaci depozytów, mogą to być również papiery wartościowe lub wyłącznie portfel powierzony w zarządzanie domowi maklerskiemu. Klientami bankowości prywatnej natomiast są osoby posiadające średniomiesięczne wpływy w wysokości co najmniej 10 tysięcy złotych lub aktywa o wartości co najmniej 500 tysięcy złotych.

Dlaczego?

Zarówno w bankowości osobistej, jak i w prywatnej klient ma do dyspozycji indywidualnego opiekuna. W bankowości osobistej zasadniczą sprawą jest wygoda klienta - komplementarna i sprawna obsługa, łatwiejsze procedury, dyskrecja. Oferta obejmuje pełen zakres usług banku, dodatkowo z pewnymi możliwościami negocjowania warunków, w szczególności cen. Rola opiekuna polega na tym, by klientowi ułatwiać współpracę z bankiem. Natomiast w przypadku bankowości prywatnej opiekun występuje w roli doradcy finansowego. Jego zadaniem jest pomoc w pomnażaniu majątku klienta, z uwzględnieniem preferencji i stopnie ryzyka, jaki klient jest w stanie zaakceptować. Dlatego ważniejsza od bieżących dochodów jest wartość aktywów. W tej ofercie ważnym wyróżnikiem jest możliwość indywidualnego "uszycia" produktu bankowego na zamówienie klienta.

^PUNKT VI ___________________________________________________

PRIVATE BANKING W BRE BANK S.A.

__________________________________________________________________________

Private banking to filozofia współpracy, bazująca na wysokim zindywidualizowaniu kontaktów Klienta z bankiem. Ta forma współpracy adresowana jest do osób, które posiadają wysoki status społeczny, finansowy oraz wymagają od banku usług gwarantujących im indywidualne i optymalne zarządzanie osobistymi finansami, a jednocześnie swobodę w dysponowaniu funduszami. Obecnie na całym świecie szefowie wielkich firm, przedsiębiorcy, adwokaci, lekarze, przedstawiciele wolnych zawodów mają swoich osobistych bankierów, którzy z największą troską opiekują się powierzonymi im pieniędzmi.

BRE Bank włączył tego typu usługi do swojej oferty w 1995 roku jako jeden z pionierów na polskim rynku. Wprowadzenie private banking było konsekwencją realizowanej przez bank specjalistycznej obsługi przedsiębiorstw opierającej się na stałych, bieżących kontaktach pracowników banku z szefami firm. Dzięki takiemu podejściu, BRE Bank mógł poznać indywidualne potrzeby grupy właścicieli oraz wyższej kadry zarządzającej obsługiwanych przedsiębiorstw i stworzyć kompleksową ofertę w pełni zaspokajającą Jej potrzeby w zakresie obsługi bankowej.

Private banking gwarantuje:

• Prestiż - poprzez private banking staramy się zaspokoić indywidualne potrzeby klientów
  o wysokim statusie majątkowym, społecznym, oferując im przynależność do ekskluzywnego grona Klientów BRE Banku.

• Indywidualizm - osobisty opiekun klienta stara się poznać jego indywidualne potrzeby i na tej podstawie dokonuje odpowiednich modyfikacji istniejących produktów lub też przygotowuje propozycje niestandardowych transakcji. Pozwala to naszym klientom otrzymywać za każdym razem produkty doskonale spełniające ich oczekiwania.

• Jakość - efekt końcowy naszej pracy w postaci najwyższej jakości produktów bankowych
  i wysokiego komfortu obsługi klienta wynika z dbałości o jakość świadczonych usług private banking na każdym etapie ich realizacji. Codzienną opiekę nad klientem private banking sprawuje wykwalifikowany pracownik banku, który opiekuje się rachunkiem klienta, pomaga w przeprowadzeniu każdej operacji bankowej oraz informuje o alternatywnych możliwościach inwestycyjnych bądź źródłach pozyskania kapitału.

• Czas - wprowadzamy rozwiązania mające zaoszczędzić czas naszych klientów. Private banking uwalnia od czasochłonnych wizyt w banku, ponieważ większość transakcji przeprowadzana jest przez internet lub telefon.

 

MOJE WNIOSKI:

1. Bankowość prywatna jest dużym wyzwaniem zarówno dla banków jak i dla ich klientów.

2. Wydaje mi się, iż private banking jest to nowoczesna, integralna odmiana współczesnej bankowości na świecie jak i w Polsce.

3. Jest to oferta stale doskonalona ze względu na jej rentowność i powiązania z pozostałymi zakresami działalności bankowej.

4. Private banking na polskim rynku bankowym to osiągnięcie kolejnego etapu rozwoju bankowości w Polsce.

5. Szkoda tylko, iż usługa private banking jest przeznaczona dla klientów zamożnych

BIBLIOGRAFIA:

1. Przede wszystkim zasoby internetowe (www.privatebanking.pl; www.brebank.com.pl )

2. Artykuły z czasopisma „Gazeta Bankowa” (www.gazetabankowa.pl )

3. Z. Krzyżkiewicz, W.L. Jaworski, M. Puławski, Leksykon bankowo-giełdowy, Warszawa 1998, Poltext.

Z. Krzyżkiewicz, W.L. Jaworski, M. Puławski, Leksykon bankowo-giełdowy, Warszawa 1998, Poltext

Business Week Polska, styczeń 2004

Wywiad z Renatą Jaszczurą, dyrektorem departamentu bankowości prywatnej PKO BP S.A., Gazeta Bankowa

10

BANKI WYSPECJALIZOWANE W PRIVATE BANKING:

Bank Sarasin, Bank Pictet, Bank Julius Baer, Bank von Ernst

BANKI INWESTYCYJNE:

Merrill Lynch, Goldman Sachs, Morgan Stanley

BANKI UNIWERSALNE:

Deutsche Bank, Dresdner Bank, Raiffeisen Zentralbank, Barclays Bank, UBS

---