STUDIUM PRZYPADKU - SALON ODNOWY BIOLOGICZNEJ
Pani Maria Jodłowska mieszka w Krakowie. Przez kilkanaście lat była zwyczajnym pracownikiem dużego przedsiębiorstwa państwowego, gdzie z czasem awansowała na stanowisko kierownika działu zatrudnienia i płac. Dwa lata temu, w okresie gorączki zakupów tuż przed świętami Bożego Narodzenia, spotkała w domu towarowym Alę, koleżankę ze studiów na Wydziale Prawa Uniwersytetu Jagiellońskiego. Po kilku minutach rozmowy, obie panie postanowiły trochę odpocząć i wybrały się na kawę do „Wierzynka”. Pani Maria, pijąc gorące cappuccino, dowiedziała się od swojej przyjaciółki, że ta już dawno zapomniała o pracy na państwowej posadzie. Z koleżanką z biura założyły salon kosmetyczny w Płaszowie, który daje im więcej dochodów niż miały pensji w przedsiębiorstwie.
„Mówię ci, moja droga, w ciągu roku kupiłam sobie nowe Renault Twingo, wykupiłam mieszkanie, myślę o budowaniu własnego domu” - chwaliła się koleżanka pani Jodłowskiej. „A ty co, 1200 zł miesięcznie i ledwo ci na czynsz oraz świadczenia starcza. Słuchaj, zacznij myśleć o swojej przyszłości. Na pewno masz jakieś marzenia. Zacznij je `budować'. Załóż jakąś firmę. Może restaurację. Zobacz, ile osób odwiedza Kraków. Spójrz jaki ruch w `Wierzynku'!”
Wieczorem w domu pani Maria długo nie mogła zasnąć. Gryzła się z myślami: „Ala była najsłabszą studentką na roku. Czy ja - prymuska - nie mogę mieć tego co ona? Jutro wezmę zaległy urlop za zeszły rok i pójdę w odwiedziny do jej salonu kosmetycznego. Może Alicja coś mi podpowie?”
Wizyta w salonie „U Ali” zakończyła się ustaleniem, że pani Maria zorganizuje i otworzy tuż obok salon odnowy biologicznej dla pań. Największymi problemami, jakie się od razu pojawiły, były dwie kwestie: założenie firmy oraz pozyskanie pieniędzy na rozpoczęcie realizacji przedsięwzięcia.
Następnego dnia pani Jodłowska zgromadziła wszelkie przepisy prawne dotyczące form organizacyjnych prowadzenia działalności gospodarczej. Czytając je, zastanawiała się, czy korzystniejsze będzie założenie salonu z inną osobą w formie spółki, czy też samodzielne prowadzenie firmy. Biorąc pod uwagę, że salon odnowy biologicznej nie jest zbyt skomplikowaną działalnością, pani Maria postanowiła następnego dnia pójść do urzędu gminy i uzyskać wpis do ewidencji działalności gospodarczej. Zdaniem pani Jodłowskiej ta najprostsza prawna forma przedsiębiorczości cechuje się kilkoma zaletami: koszt rozpoczęcia działalności gospodarczej nie jest wielki, nie należy dopełniać żadnych skomplikowanych formalności, wystarczy wypełnić specjalny formularz, w którym określa się rodzaj prowadzonej działalności, swoje imię i nazwisko, miejsce wykonywania działalności gospodarczej oraz przewidywaną datę uruchomienia firmy.
Oczywiście pani Maria zdawała sobie sprawę z niebezpieczeństw tej formy działalności gospodarczej. Wiedziała, że w razie bankructwa, za długi spowodowane prowadzoną działalnością będzie odpowiadać całym swoim osobistym majątkiem. Bała się, że w wyniku nieumiejętności zarządzania firmą może w przyszłości ucierpieć jej rodzina. Po krótkiej konsultacji z mężem, pani Jodłowska postanowiła, że kolejnym krokiem tworzenia firmy będzie zawarcie ze współmałżonkiem umowy o rozdzielności majątkowej. W ten sposób pani Maria odpowiadałaby za ewentualne długi salonu odnowy biologicznej jedynie ze swojego wyodrębnionego majątku.
Kiedy firma została już wpisana do ewidencji działalności gospodarczej pani Maria udała się do banku z pytaniem o możliwości zaciągnięcia kredytu na sfinansowanie zakupu i wyposażenia lokalu firmy. Młody, miły pracownik banku, wyjaśnił pani Marii tryb ubiegania się o kredyt, określił jakie wymogi formalne musi spełniać potencjalny kredytobiorca. Jednym z tych wymogów było opracowanie dokładnego biznesplanu dla salonu odnowy biologicznej.
- Biznesplan? - zdziwiła się pani Maria. - Sądziłam, ż czasy planowania już minęły. Nie ma przecież gospodarki planowej. Po co mi plan? Przecież wiem, co chcę robić, już mam upatrzony tani lokal dla firmy, będę prowadziła księgę przychodów i rozchodów i sumiennie rozliczała się z urzędem skarbowym, zatrudnię kilka osób.
- A wie pani, czy to przedsięwzięcie będzie opłacalne? Czy firma będzie miała klientów na proponowane usługi? Po prostu, ile pani może zarobić, jakie koszty będzie firma ponosić? Bank, ale myślę, że również pani, musi wiedzieć, czy warto pożyczyć pieniądze i kiedy oraz ile pani jest w stanie nam zwrócić. To jest właśnie istota tego narzędzia planowania, jakim jest biznesplan.
Wracając z banku, pani Maria wstąpiła do księgarni ekonomicznej i kupiła poradnik opracowania planu działania firmy. Przez najbliższy dzień szczegółowo zapoznała się z jego treścią. W rezultacie wiedziała już, jak założyć własną firmę. Pani Jodłowska tworzyła swój salon odnowy biologicznej metodycznie, posługując się schematem biznesplanu.
Najpierw sprawdziła czy ma wystarczające kwalifikacje do prowadzenia własnej firmy. Pani Maria uważała, że ktoś kto spędził piętnaście lat w roli pracownika, niekoniecznie okaże się utalentowanym szefem własnego przedsiębiorstwa. Dlatego też, zdając sobie sprawę, że z założeniem własnej firmy wiąże się niemałe ryzyko, postanowiła sprawdzić, czy w ogóle nadaje się na menedżera. Zwróciła się do wyspecjalizowanej firmy, gdzie za pomocą badań psychologicznych oceniono, czy ma ona predyspozycje do pełnienia roli prywatnego przedsiębiorcy. Zbadano między innymi, czy pani Maria potrafi podejmować decyzje, gdy w grę wchodzi znaczne ryzyko, a stawką jest jej osobisty majątek, czy umie opanować emocje, jak działa w sytuacjach kryzysowych, czy ma wystarczającą odporność psychiczną na niepowodzenia, czy nie brak jej wytrwałości w dążeniu do wyznaczonego celu oraz czy potrafi uczyć się na własnych błędach.
Pozytywne wyniki tych testów zachęciły panią Jodłowską do następnego kroku - określenia warunków, jakie musi spełniać jej przyszłe przedsięwzięcie. Pani Maria ustaliła trzy, jej zdaniem, najistotniejsze kryteria:
dochody z nowej firmy muszą w ciągu pół roku co najmniej dorównać jej rocznym dochodom z pracy w dotychczasowym przedsiębiorstwie;
po roku działalności salon ma obsługiwać minimum 50% klientek w wieku 25-55 lat zamieszkałych w dzielnicy Płaszów;
salon odnowy biologicznej dla pań musi być od początku zlokalizowany i zorganizowany, aby w przyszłości można było zróżnicować ofertę świadczonych przez niego usług (np. dodatkowo salon kosmetyczny, fryzjerski itp.).
Ustaliwszy te kryteria, pani Maria przystąpiła do pisania biznesplanu, czyli szczegółowego planu działania firmy. Plan ten miał być dla pani Jodłowskiej czymś w rodzaju dokładnej mapy, która pokazuje, w jaki sposób firma ma dotrzeć do wyznaczonego celu. Po wstępnym rozeznaniu rynku, w dużej mierze opartego na doświadczeniach koleżanki zarządzającej salonem kosmetycznym, pani Maria ustaliła, że z każdym rokiem pracujące mieszkanki Krakowa coraz więcej wydają na produkty i usługi kosmetyczne, fryzjerskie i odnowy biologicznej. Tak więc jej zamierzenie miało sens i można było spodziewać się sukcesu finansowego w przyszłości. Zrobiona przez panią Marię analiza dostępnych w Wojewódzkim Urzędzie Statystycznym danych wykazała, że najczęściej z usług odnowy biologicznej chciałyby korzystać kobiety w wieku od 40 do 55 lat, mające miesięczne dochody w granicach 1400 - 2500 złotych. Pani Jodłowska postanowiła, że jej salon będzie oferować usługi tym właśnie kobietom. Firma skoncentruje swą działalność na dwóch dzielnicach prawobrzeżnego Krakowa, ponieważ zamieszkuje w nich największa liczba potencjalnych klientek. Zdaniem pani Marii, kobiety w wieku powyżej 40 lat są najbardziej obiecującą grupą ewentualnych klientek, gdyż: mają ustabilizowaną sytuację rodzinną i zawodową; mają wyższe od przeciętnych dochody, szczególnie interesują je usługi odnowy biologicznej wysokiej jakości oraz w przyszłości staną się one zalążkiem klienteli usług dodatkowych.
Z danych urzędu statystycznego pani Maria dowiedziała się, że:
na terenie dwóch interesujących ją dzielnic Krakowa mieszka 35 tysięcy kobiet w wieku 40-55 lat;
statystyczna Polka w tym wieku wydaje na wszelkie produkty i usługi kosmetyczno-fryzjerskie około 600 zł rocznie, z tego na odnowę biologiczną przeznacza około 100 złotych w roku.
Na tej podstawie pani Maria oszacowała, że kobiety w wieku 40-55 lat mieszkające w tych dwóch dzielnicach Krakowa powinny wydawać na usługi odnowy biologicznej:
35 tys. osób x 100 zł = 3,5 mln rocznie.
Pani Maria obliczyła także, że w ciągu ostatnich trzech lat popyt na usługi tego typu wzrastał średnio o 5% rocznie. Uważała więc, że w pierwszym roku działalności firmy wartość popytu na takie usługi w obydwu dzielnicach wyniesie 3 675 000 złotych (3,5 mln zł plus 5%).
W następnym kroku swojego planu pani Maria oceniła konkurencję. Okazało się, że w interesujących ją dzielnicach miasta działają trzy konkurencyjne zakłady odnowy biologicznej (fitness club, solarium, sala aerobiku). Jednocześnie z tej obserwacji wynikał fakt, że każdy z trzech salonów jest w stanie przyjąć rocznie około 3000 klientek. Na ogół każda z klientek korzysta z usług odnowy biologicznej sześć razy w roku i płaci za pojedynczą wizytę około 55 zł. Tak więc istniejące zakłady sprzedają w ciągu roku usługi za sumę:
3 salony x 3000 klientek x 6 wizyt rocznie x 55 zł za wizytę = 2 970 000 zł.
Wcześniej pani Maria ustaliła, że na wybranym przez nią rynku potencjalnie można sprzedać usługi odnowy biologicznej za sumę ponad 3,6 mln zł. Zatem jasne jest, że istniejące zakłady nie zaspokajają potrzeb lokalnego rynku (popyt - 3,6 mln zł; podaż 2,97 mln zł). Istnieje na nim miejsce na jeszcze jeden salon odnowy biologicznej, sprzedający rocznie usługi za sumę ponad 600 tys. zł. Pani Maria postanowiła w swoim planie założyć przejęcie 75% tego „wolnego” rynku, czyli sprzedaży usług o rocznej wartości 450 tys. zł. Z kalkulacji wynikało więc jednoznacznie, że powinien być to salon obsługujący rocznie 1 364 stałych klientek (1 364 osób x 6 wizyt rocznie x 55 zł za wizytę = 450 tys. zł obrotu).
Ponadto, zdaniem pani Marii, przewaga potencjalnego popytu nad podażą usług odnowy biologicznej na tym obszarze pozwoli uniknąć wojny cenowej między jej firmą oraz pozostałymi zakładami odnowy biologicznej.
Kolejnym krokiem w biznesplanie pani Marii była miesięczna prognoza sprzedaży, jaką firma uzyska w pierwszym roku działalności. Uwzględniając zmiany popytu na usługi odnowy biologicznej zależnie od pory roku, w pierwszych 12 miesiącach działalności gospodarczej pani Jodłowska przewidywała następujące wpływy ze sprzedaży:
od stycznia do kwietnia - po 14 063 zł miesięcznie
maj i czerwiec po 84 375 zł miesięcznie
od lipca do października - po 14 063 zł miesięcznie
listopad i grudzień - po 84 375 zł miesięcznie,
razem 4 x 84 375 zł i 8 x 14 063 = 450 000 rocznie.
Jak widać, pani Maria przewidziała w planie, że największy popyt na usługi jej firmy wystąpi (co zresztą jest zgodne z doświadczeniem innych salonów odnowy biologicznej) w maju, czerwcu, listopadzie oraz grudniu - łącznie 75% planowanych na pierwszy rok obrotów ogółem.
Po przygotowaniu prognozy sprzedaży, pani Maria przystąpiła do bardzo ważnej części planu projektowanego przedsięwzięcia - planu marketingowego. Plan ten przedstawiał szczegółową charakterystykę produktu, jego dystrybucji, promocji i strategii w zakresie ceny.
W obszarze produktowym pani Jodłowska planowała przyciągnięcie klientów wyższym i bardziej kompleksowym poziomem usług niż konkurencyjne salony. Postanowiła wprowadzić nieznane w Krakowie techniki laserowego usuwania zmarszczek oraz chińskie kąpiele zdrowotne. Zamierzała trzymać zakład otwarty do późnych godzin wieczornych (do 22.00), tak aby kobiety mogły skorzystać z jej usług po powrocie z pracy i wykonaniu podstawowych prac domowych. Założyła wdrożenie systemu abonamentów i 15 % zniżki dla stałych klientek. Zaplanowała także, że w swoim salonie zorganizuje salę opieki nad małymi dziećmi dla matek odwiedzających jej zakład ze swoimi pociechami.
Dystrybucja usług odnowy biologicznej zakładu pani Marii miała polegać na
uruchomieniu takiego salonu, z którego mogło by skorzystać jednocześnie kilka klientek. Ponadto, ze swoją koleżanką Alą wybrała lokal w pobliżu dużego osiedla w Płaszowie. Miało to ułatwić wizyty klientkom, które wieczorami chciałyby skorzystać z usług odnowy biologicznej.
Dysponując ograniczonym budżetem, pani Maria postanowiła promować swój salon głównie reklamując go w broszurach dostarczanych do skrzynek pocztowych mieszkańców dwóch dzielnic. W planie zawarła także harmonogram umieszczania ogłoszeń w lokalnej prasie i tygodnikach dla kobiet. Zaplanowała również konkursy z nagrodami dla klientek, które wykupią abonament na jej usługi.
Strategia w dziedzinie cen zakłada, ze choć cena przeciętnej usługi odnowy biologicznej w lokalu pani Jodłowskiej nie będzie wyższa niż u konkurencji, to jakość i kompleksowość usług będzie wyższa. Ceny niższe o 15% będą obowiązywały w razie wykupienia rocznego abonamentu. W okresie słabszego popytu (np. lipiec- sierpień) pani Maria zamierza wprowadzić krótkotrwałe obniżki cen.
Znając już swój potencjalny rynek i sposoby dotarcia do niego, pani Jodłowska zaczęła planować zatrudnienie w swoim salonie odnowy biologicznej. Analiza zrobiona przez panią Marię wykazała, że do prawidłowego funkcjonowania firmy potrzebuje dwudziestu pracowników- masażystów, fizykoterapeutów, rehabilitantów, pielęgniarki, itp. (po dziesięciu na jednej zmianie) oraz trzech pracowników pomocniczych (recepcjonistka- kasjerka, księgowa oraz sprzątaczka). W Krakowie są dwie szkoły zawodowe, uczące przyszłych masażystów, fizykoterapeutów i pielęgniarki- toteż pani Maria nie będzie miała kłopotów ze znalezieniem młodych, zdolnych i ambitnych pracowników. Księgowością miała zająć się koleżanka z dotychczasowego przedsiębiorstwa pani Marii, natomiast solidną recepcjonistkę i sprzątaczkę zadeklarowała się znaleźć pani Alicja. W początkowym okresie firma będzie potrzebowała specjalisty z zewnątrz do zorganizowania kampanii reklamowej. Pozostałe kwestie pani Maria postanowiła rozwiązywać samodzielnie.
Kolejnym, dosyć istotnym etapem opracowywanego planu dla firmy pani Jodłowskiej był techniczny plan działania . W tej części pani Maria podała szczegółowy ( w dniach) harmonogram wszystkich czynności, jakie trzeba wykonać, by uruchomić przedsiębiorstwo, a także osoby/firmy odpowiedzialne za wykonanie każdej z tych czynności. Chodziło tu o takie działania, jak:
zgłoszenie działalności gospodarczej we właściwym urzędzie gminy ( to pani Maria już wykonała przed pisaniem biznes planu);
wynajęcie lub nabycie odpowiedniego lokalu;
zawarcie umowy kredytowej z bankiem;
wyremontowanie pomieszczeń;
adaptowanie pomieszczeń na potrzeby salonu odnowy biologicznej;
zakup sprzętu i wyposażenia;
zainstalowanie wyposażenia;
zatrudnienie pracowników;
ubezpieczenie firmy;
zlecenie firmie reklamowej opracowania planu kampanii promocyjnej;
uroczyste otwarcie salonu odnowy biologicznej.
Ostatnim etapem planu przedsięwzięcia pani Jodłowskiej była analiza finansowa opłacalności działania firmy. Pani Maria żmudnie przygotowywała szczegółowe zestawienie (budżet) spodziewanych przychodów ze sprzedaży, kosztów działania salonu i dochodów za pierwsze dwanaście miesięcy. Obliczyła prawdopodobny zysk od zainwestowanego kapitału i porównała go z dochodami, jakie mógłby dostarczyć jej kapitał, gdyby ulokowała go w banku jako oszczędności. Wyliczyła próg rentowności swego przedsięwzięcia. Opracowała szczegółową prognozę przepływu gotówki w firmie.
Analiza finansowa wykazała, że kwota zainwestowana w salon odnowy biologicznej rosłaby w tempie dwukrotnie wyższym niż zdeponowana w banku. Stopa zwrotu ( stopa zysku) kształtowała się na poziomie 60% rocznie. Oznaczało to w praktyce, że po dwóch latach działania firmy, pani Jodłowska spłaci zaciągnięty kredyt i osiągnie cel (swoje marzenie)- będzie zarabiać w pierwszych latach dwa razy tyle, ile w swoim dotychczasowym przedsiębiorstwie.
Biznesplan dla salonu odnowy biologicznej pani Marii był gotowy. Jego sporządzenie na piśmie okazało się bardzo przydatne. Każda z osób, z którymi pani Jodłowska konsultowała projekt założenia swego przedsiębiorstwa, mogła po przeczytaniu tego dokumentu dokładnie poznać jej zamierzenia, sposoby ich realizacji i ocenić, czy nowo powstająca firma ma szanse utrzymania się na rynku. Sporządzanie planu działania salonu odnowy biologicznej pomogło także samej pani Marii. Fakt, że musiała zwięźle przedstawić cele swej firmy oraz konkretne sposoby ich osiągnięcia, zmusił ją do dokładnego przemyślenia całego przedsięwzięcia, sprawdzenia, czy ma ono sens, oraz wyeliminowania tych założeń, które były mało realistyczne.
Ostatecznie 1 marca 2007 roku pani Jodłowska otworzyła planowany salon odnowy biologicznej. Bank zgodził się finansować koszty uruchomienia działalności (100 000 zł) w osiemdziesięciu procentach, zaś pozostały kapitał pochodził z oszczędności pani Marii i jej najbliższej rodziny. Od momentu podjęcia decyzji o założeniu własnej firmy do rzeczywistego uruchomienia działalności upłynął ponad rok. Sam proces wstępnych analiz i badania uruchomienia firmy, zdobycie całego potrzebnego kapitału, a także przygotowanie lokalu pochłonęły kolejne sześć miesięcy. Jednakże jak dziś twierdzi pani Maria, wysiłki podjęte w początkowym etapie rozwoju firmy, w momencie gdy opracowywany był plan działania przedsiębiorstwa, sowicie się opłaciły.
Pytania
Które z działań pani Marii przy planowaniu własnej firmy były kluczowe, a które mniej istotne?
Jakie widzisz słabości planowania na przykładzie przedstawionego przypadku?
Proszę opisać, jakie kolejne kroki należałoby podjąć planując otworzenie nowej piekarni (lub inny, wybrany rodzaj działalności).
4