Marketing, promocja, sponsoring, media relations, reklama,
Marketing - handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać a nawet kreować, i zaspokajać je.
W marketingu najważniejsza jest świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu. Oraz wynikający z tej świadomości proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta - przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości jego funkcjonowania. W osiągnięciu celu służą techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. marketing mix. Są to: cena, produkt, dystrybucja i promocja. Według stratega marketingowego Jaya Abrahama, wyróżnia się trzy sposoby zwiększania zyskowności firmy poprzez działania marketingowe:
pozyskać nowych klientów,
sprawić, by klienci więcej kupowali,
sprawić, by klienci częściej kupowali.
Połączenie tych trzech działań prowadzić ma do wykładniczego tempa rozwoju firmy.
Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.
Promocja jest elementem komunikacji marketingowej. Instrumentami promocji w marketingu mix dla koncepcji 4P są:
promocja sprzedaży,
personel odpowiedzialny za sprzedaż,
Sponsoring to jedna z najszybciej rozwijających się form promocji; narzędzie promującym dany produkt lub firmę w związku ze sponsorowanym przedsięwzięciem.
Sponsoring jest umową partnerską, w której sponsor przekazuje podmiotowi sponsorowanemu środki konieczne do realizacji jego celów, w zamian za wykorzystanie tkwiącego w nim potencjału komercyjnego, który umożliwia promocję wizerunku przedsiębiorstwa, jego marek czy produktów. Dzięki udziałowi we wspieranej inicjatywie uzyskuje się efekt kojarzenia z tym, co ona sobą reprezentuje, a pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji.
W sponsoringu występują zawsze dwa podmioty:
sponsor - jest nim firma lub osoba prywatna zainteresowana promowaniem siebie lub swoich produktów i ponosząca z tego tytułu określone koszty;
sponsorowany - jest nim osoba lub instytucja, która korzysta ze świadczenia.
Sponsoring najczęściej jest wykorzystywany w następujących dziedzinach rozrywki i życia społecznego:
Sport (sportowcy indywidualni, całe drużyny, imprezy)
Kultura i sztuka (muzea, teatry, wystawy, artyści i twórcy, festiwale)
Ochrona zdrowia (np. akcje związane z badaniami profilaktycznymi)
Sfera społeczna (akcje charytatywne np. dożywianie dzieci)
Oświata (wspieranie szkół)
Nauka (badania naukowe, konferencje, sympozja)
Ekologia (ochrona środowiska naturalnego).
Wyróżnia się różne rodzaje sponsoringu, m.in.:
osobowy, instytucjonalny i projektowy (z punktu widzenia podmiotowego);
finansowy, rzeczowy i usługowy (ze względu na charakter świadczenia);
aktywny i pasywny (biorąc pod uwagę aktywność przedsiębiorstwa stającego się sponsorem);
jednorazowy lub długookresowy (ze względu na czas trwania powiązań między podmiotami);
krajowy, zagraniczny, międzynarodowy (zasięg geograficzny przedsięwzięcia)
Media relations to inaczej „relacje z mediami”. Jest to jedno z najczęściej wykorzystywanych działań PR. Polegają na utrzymywaniu kontaktu z dziennikarzami/-karkami, dzięki którym w mediach (prasie, radio, telewizji) pojawiają się informacje o osiągnięciach i dokonaniach organizacji. Aby te informacje się pojawiły, konieczne jest korzystanie z odpowiednich narzędzi (narzędzia media relations). Są to m.in.: informacja prasowa, wywiad okolicznościowy w gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program radiowy, zaproszenie dziennikarzy/-karek na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp. (narzędzia media relations omawiamy szczegółowo w dalszych pytaniach).
Reklama (z łac. reclamo, reclamare) - informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei. Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym siła oddziaływania kampanii reklamowej. Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną.
Historia: Swoiste formy reklamy pochodzą z czasów starożytnych. Stosowali reklamę w postaci napisów na ścianach budynków, kamiennych lub terakotowych szyldów karczmy, zajazdy. Średniowieczni handlowcy wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy swoich towarów i dóbr. W ten sposób powstała pierwsza w historii forma reklamy - reklama ustna.
W starożytnej Grecji pojawiła się reklama pisemna. Miała ona charakter spisanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych i sportowych.
Wynalezienie przez Gutenberga druku zrewolucjonizowało reklamę. Za umowną datę wynalezienia druku uznaje się rok 1450. Pojawiły się pierwsze gazety a w nich pierwsze reklamy prasowe.
Funkcje reklamy:
Edukacyjna
Informacyjna
Wspierania sprzedaży (przypominanie, nakłanianie)
Konkurencyjna
Manipulacyjna
Komplementarności
zachęcająca
przypominająca
Kim jest PR-owiec? Gdzie wykorzystuje się PR?
W działaniach Public Relations bardzo często podkreśla się ten społeczny aspekt działalności, biorąc za punkt wyjścia definicję nowoczesnego przedsiębiorstwa, w której podkreśla się dwojakiego rodzaju jego funkcje, a więc przedsiębiorstwo nie tylko jako system produkcyjno-marketingowy, generujący zysk, lecz także jako instytucja społeczna, realizująca cele społeczne. Przedstawiciel tego zawodu, powinien w związku z tym - w trakcie swojej pracy- realizować cele firmy macierzystej i wykonywać swoje obowiązki z poszanowaniem wartości danego społeczeństwa. Problem ten jest na tyle ważny, że w Kodeksie Standardów zawodowych i Praktyki Public Relations Stowarzyszenia PR Stanów Zjednoczonych, jest to pierwszy - czyli biorąc pod uwagę gradację istotności - najważniejszy zapis . Wydaje się, że działanie w zgodzie z interesem firmy, agencji tak, aby jednocześnie realizować społeczny interes, jest działaniem nie tylko trudnym, ale mogącym nastręczać wiele dylematów etycznych.
Mówiąc o zawodzie PR-owca należy dokonać pewnego rozróżnienia - być może nieistotnego z punktu widzenia wiedzy merytorycznej, lecz ważnego ze względu na pojawiające się dylematy etyczne w sferze zawodowej. Otóż zawód PR-owca można pełnić pracując w firmie, przedsiębiorstwie jako specjalista Public Relations, można również wykonywać ten zawód w agencji konsultingowej, działającej na zlecenie firm, przedsiębiorstw. W przypadku pierwszym PR-owiec jest pracownikiem firmy, zainteresowanym jej powodzeniem, w drugim natomiast jest osobą wynajętą, z zewnątrz niejako, realizującą oczywiście strategię dla klienta, lecz zainteresowanego również powodzeniem własnej agencji. W każdym z tych przypadków mogą pojawić się różne, trudne sytuacje, w których rozstrzygnięcie może być decydujące dla PR-owca - dla przedsiębiorstwa, dla agencji, niosąc też negatywne skutki dla społeczeństwa.
Etyka w działaniach PR
Od wielu lat próbuje się stworzyć takie ramy postępowania zawodowego, swoiste standardy rzetelności zawodowej - nazywane często niefortunnie kodeksami etyki zawodowej. W dziedzinie public relations takie uregulowania również istnieją - o wymiarze międzynarodowym, kontynentalnym czy krajowym. Podstawowe dokumenty w tej dziedzinie to Międzynarodowy Kodeks Public Relations zwany potocznie Ateńskim, Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public Relations, Karta Rzymska [Karta zawodowa stowarzyszenia konsultantów międzynarodowego komitetu public relations], Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Deklaracja Związku Firm Public Relations.[koalicja na rzecz profesjonalnej praktyki public relations].
Wprowadzanie kodeksów etycznych jest coraz powszechniej stosowaną praktyką firm europejskich. Dotyczy to nie tylko firm w takich krajach, jak Włochy, Francja, czy Norwegia, ale także krajów Europy Środkowej w tym Polski. Powszechne jest przy tym zwracanie uwagi na większe znaczenie procesu tworzenia i wprowadzania kodeksu, niż na sam dokument zwany `kodeksem', a następnie na kontynuowanie tego procesu (szkolenia, doradztwo, zwracanie uwagi na sposób przestrzegania zawartych w kodeksie norm).
Public Relations a propaganda, marketing i reklama
Propaganda
Propaganda to proces tworzenia opinii, postaw i zachowań w jakiejś części społeczeństwa, zgodnie z intencją ją uprawiającego. Wykorzystując psychologię i psychoanalizę, propaganda koncentruje się na upowszechnianiu rozmaitych ideologii. Propaganda prowadzi do manipulowania zbiorowości, a ryzyko to zwiększa fakt, że poglądy, wyobrażenia, idee jakie głosi mają być przyjmowane bezkrytycznie Propaganda marketingowa z kolei obejmuje kompleks działań związanych z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku.
Wyróżniamy dwa rodzaje propagandy:
- komunikowanie informacyjne - instruowanie, dzielenie się rzetelną informacją
- komunikowanie perswazyjne - dążenie do wpływu na decyzje odbiorcy, do ukierunkowania jego zachowań lub zmiany postaw.
Marketing jest tą częścią sztuki zarządzania, która dotyczy poznawania, przewidywania i kształtowania ludzkich potrzeb oraz planowania i oferowania towarów i usług zaspokajających te potrzeby. Celem marketingu jest sprzedaż, czyli doprowadzenie do obustronnie korzystnej transakcji wymiany.
Działania marketingowe charakteryzuje zwykle zestaw czterech wzajemnie uzupełniających się narzędzi :
Produkt dostosowany do zbadanych potrzeb konsumentów.
Cena odpowiadająca kosztom firmy, zgodna z pozycją firmy na rynku oraz sytuacją konkurencyjną.
Kanały dystrybucji, czyli sposób doprowadzenia produktu do nabywcy, aby dostępność wyrobu była optymalna.
Promocja, czyli działania informacyjno-nakłaniające, które przyczyniają się do tworzenia obrazu firmy i marek jej produktów, stymulują wzrost popytu i zmniejszają elastyczność popytu. Są to:
reklama;
akwizycja, czyli sprzedaż osobista;
public relations, czyli działania kształtujące wizerunek przedsiębiorstwa, służące uzyskaniu harmonii i zrozumienia pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem, oparte na prawdziwej i pełnej informacji;
promocja uzupełniająca, czyli oferowanie próbek, organizowanie konkursów, degustacji, pokazów;
sponsoring, pozwalający finansować innych, aby równocześnie promować siebie.
Działania public relations dają się zaliczyć do sfery promocji i jako takie stanowią istotną część marketingu. Ich zakres jest jednak znacznie szerszy. Marketing ma na celu doprowadzenie do transakcji sprzedaży i osiągnięcie zysku. O skutecznym marketingu można mówić dopiero wtedy, gdy rosną obroty firmy i umacnia się jej udział w rynku.
Tymczasem o dobre public relations troszczą się nie tylko firmy konkurujące o wielkość sprzedaży, lecz także wiele innych organizacji, stawiających przed sobą inne cele niż osiągnięcie sukcesu rynkowego. Stowarzyszenia, fundacje, instytucje oświatowe lub samorządowe także komunikują się z otoczeniem, aby uzyskać aprobatę, zrozumienie, lub choćby tylko przyzwolenie dla swojej działalności. Cele działań PR wydają się być zatem bardziej rozległe i bardziej dalekosiężne od celów marketingowych.
Aby przedstawić to jeszcze jaśniej, wyróżnijmy dwie sfery otoczenia przedsiębiorstwa. Na sferę rynkową składa się kilka rodzajów rynku: zaopatrzeniowy, finansowy, pracy i zbytu. Natomiast sferę społeczną wokół przedsiębiorstwa tworzą instytucje i organy państwowe, samorządowe, masowe media, organizacje społeczne, wreszcie opinia publiczna. Wąsko rozumiany marketing koncentruje się na sferze rynkowej, natomiast marketing rozumiany szeroko, zwany też marketingiem społecznym, obejmuje swym wpływem także sferę wymienioną w drugiej kolejności. Działania PR mogą być doskonałym narzędziem w obu przypadkach marketingu.
Public Relations a reklama
Reklamą jest każdy przekaz o działaniu perswazyjnym nadawany za opłatą. Reklama skłania do nabywania towarów lub usług, popierania spraw lub idei, osiągania efektów pożądanych przez reklamodawcę. Do podjęcia działalności reklamowej potrzebny jest zatem odpowiedni budżet oraz fachowi wykonawcy, którzy przygotują przekaz reklamowy i zaplanują umieszczenie go w wybranych środkach przekazu. Zleceniodawca zachowuje przy tym całkowitą kontrolę nad treścią i sposobem prezentacji i przekazu. Zgodnie z prawem prasowym przekaz ten w masowych mediach zostanie wyraźnie oddzielony od treści redakcyjnych.
Skutkiem działań PR jest natomiast bezpłatne ukazywanie się przekazów w mediach, a przekazy te stanowią materiał redakcyjny. Czyni je to bardziej wiarygodnymi dla odbiorców. Czytelnik lub widz często pomija reklamy lub traktuje je obojętnie, jako dodatek do gazety, którą kupił przecież w zupełnie innym celu.
Różnica jest zatem zasadnicza. Reklamą jest to, co sam nadawca mówi o sobie, natomiast PR jest tym, co mówią o nim inni .
Każda redakcja samodzielnie decyduje, czy i w jaki sposób wykorzysta materiał, jaki powstał wskutek działań PR lub został nadesłany przez komórkę PR. Powinien być on tak sporządzony, aby nadawał się do opublikowania jako materiał przygotowany przez redakcję.
Koszty działań public relations mogą być zatem niższe, ponieważ nie płacimy za reklamę. Należy jednak uwzględnić wynagrodzenie pracowników zajmujących się PR i koszt wyposażenia ich miejsc pracy oraz ewentualnie zapłatę za usługi świadczone przez agencje public relations.
Spośród pozostałych różnic należy uwzględnić fakt, że reklama dotyczy raczej konkretnego produktu, a PR - raczej całej firmy. Nie jest to jednak rozróżnienie ścisłe, ponieważ działania PR często towarzyszą wprowadzaniu na rynek nowego produktu .
4