MAKRO I MIKRO MARKETING 10, Inne


Marketing

Na rynku narzdzia marketingu stosuj zar�wno producenci jak i odbiorcy (firmy prowadzce dziaalno usugow, jak i organizacje prowadzce dziaalno niedochodow)

Makro marketing jest to odmiana marketingu, kt�ry dotyczy wszystkich uczestnik�w na rynku. Zaspakajanie potrzeb wszystkich uczestnik�w rynku (dostawc�w i odbiorc�w).

Mikro marketing - ma zastosowanie na poziomie organizacji (odbiorca, dostawca) Mikro marketing polega na takiej dziaalnoci organizacji, kt�ra ma na celu rozpoznanie potrzeb i zaspakajanie tych potrzeb odbiorcy oraz ich pobudzanie, kt�ra przynosi organizacji zysk bd realizacj cel�w statutowych.

Dziaalno mikro marketingu oparta jest na 3 zasadach - Cechy mikro marketingu :

Istota koncepcji marketingowej polega na tym, e mamy rynek, w kt�rym s dostawcy i odbiorcy. Pojawia si popyt poparty rodkami pieninymi, kt�re posiadamy na zakup towar�w i pojawia si poda. Koncepcja siga szerzej, m�wi o rozpoznaniu potrzeb. Potrzeba jest to stan uczucia braku (produktu, stanu psychicznego), potrzeby mog mie charakter potrzeb indywidualnych (zwizane z zaspokojeniem pragnienia, godu, odpoczynku - fizjologiczne. Maj okrelony stan iloci produkt�w, kt�re potrzebujcy moe skonsumowa - optymalna ilo snu, okrelona ilo skadnik�w odywczych) i grupowych - spoecznych (charakter okresowy i nie maj sposobu zaspakajania indywidualnego - potrzeba akceptacji, przyjani. Poziom potrzeb uzaleniony od poziomu kulturowego osobnika.)

Uytecznoci

- Uyteczno formy - r�nice midzy produktami.

Proces dystrybucji :

- Uyteczno zadania - produkt powstaje z zastosowaniem okrelonych technologii, a kupowany jest przez klienta dla okrelonych zada.

- Uyteczno czasu - czas wytworzenia i czas zakupu przez klienta. Inny moment powstania produktu i inny zakupu..

- Uyteczno miejsca - inne miejsce wytworzenia produktu i inny zapotrzebowania.

- Uyteczno posiadania - wprowadzanie r�nych form sprzeday towaru, kt�ry byby

niedostpny dla okrelonego odbiorcy w normalnej sprzeday (sprzeda ratalna, na wypr�bowanie)

Rola marketingu :

dostarczenie informacji

�

R�ne rodzaje uytecznoci

Mamy uyteczno:

Rozbienoci w midzy klientem a dostawc:

Rol marketingu jest pokonanie tych sprzecznoci, ma doprowadzi do zwikszenia sprzeday, wzrostu dochodu firmy.

Marketing og�lnie moemy podzieli na :

Mikro marketing - zwizany z funkcjonowaniem poszczeg�lnych uczestnik�w rynku (dziaania firmy maj na celu zaspokoi potrzeby klienta i maj przynie firmie doch�d)

Makro marketing -

Marketing us�ug -

�

Kada Orientacja , zmiana struktury organizacyjnej wie si ze zmian cel�w i misji firmy

Mamy pi orientacji organizacji:

produkcyjna - pojawia si z chwil wystpienia produkcji masowej i trwaa do lat 30

charakteryzuje j koncentracja uwagi kierownictwa firmy na procesach technicznych i technologicznych, na przestrzeganiu norm, kt�re produkt powinien spenia oraz na zbycie wyprodukowanych produkt�w. Ma zastosowanie gdy firma nie ma trudnoci ze zbytem. Zarzdzanie bdzie dotyczyo czterech problem�w:

1 akwizycyjna (informowanie klient�w o produktach firmy, zachcaniu do kupna i przeprowadzaniu transakcji kupna),

2 Suba majca za zadanie informowanie o produkcie (reklama w gazetach, radio..),

3 Organizowanie udostpniania produkowanego wyrobu (wystawy ... )

orientacja na nowy produkt - pojawia si od lat 20 po wielkim kryzysie. Pojawia si w ramach marketingu kom�rka zajmujca si opracowywaniem i wdraaniem nowych produkt�w.

orientacja na klienta - pojawia si po II wojnie wiatowej - zwizana z badaniem rynku, potrzeb klienta. Analiza zmieniajcych si potrzeb klienta.

orientacja marketingowa - rozwija si od lat 70 - wie si z przeorganizowaniem wszystkich kom�rek firmy na nastawienie na klienta. Nastawienie jest nie tylko na rozpoznanie ale i kreowanie potrzeb klienta za pomoc r�nych instrument�w marketingowych.

R�nice midzy orientacj produkcyjn a marketingow:

Postawa wobec klienta

produkcyjna konsument powinien by zadowolony, e produkujemy - celem

jak najwiksze wyprodukowanie produktu.

marketingowa opracowanie takich dziaa, kt�re maj zaspokoi okrelone

potrzeby klienta. Firma wytwarza tylko to co moe kupi klient.

Badania rynku

produkcyjna nie przeprowadzane

marketingowa cige badanie zmieniajcych si potrzeb klienta i sposoby ich zaspokojenia.

Technologie

produkcyjna maj zastosowanie te, kt�re daj masowy produkt

marketingowa stosowane coraz to nowe surowce, technologie, poszukiwanie

nowych moliwoci.

Rola zysku

produkcyjna rola wynikowa, maksymalizacja zysku

marketingowa maksymalizacja zysku dugiego czasu

Rola instrument�w umoliwiajcych sprzeda - marketingowych:

Opakowanie

produkcyjna chroni produkt tylko przed uszkodzeniem

marketingowa informuje o cechach produktu, promuje produkt, uatwia

proces sprzeday (standaryzacja wymiar�w opakowania)

Zapas

produkcyjna produkcja na magazyn

marketingowa produkcja na zam�wienie (minimalizacja zapas�w

gotowego produktu)

Transport

produkcyjna przeduenie procesu wytwarzania

marketingowa cechy produktu nie mog ulec zmianie i w jak

najwyszym stopniu musz zaspokoi klienta.

Sprzedawca

produkcyjna suy do przekazania informacji o produkcie

marketingowa ogniwo firmy majcy na celu zaspokojenie potrzeb klienta

Zarzdzanie marketingowe.

Jest to zesp� czynnoci umoliwiajcych

zaplanowanie dziaalnoci marketingowej - okrelenie cel�w marketingowych i sposob�w ich realizacji (uzyskanie odpowiedniego poziomu sprzeday i pochodne mu, tempo przyrostu sprzeday oraz uzyskanie udziau w rynku wyraone w %) Realizacja cel�w marketingowych dokonywana jest za pomoc instrument�w marketingowych mieszanki marketingowej (produkt, cena, dystrybucja, promocja)

kierowania realizacj plan�w,

kierowanie kontrol stopnia wykonania tych plan�w.

�

System informacji marketingowej - tematy

konieczno budowy w przedsibiorstwach systemu informacji marketingowej

pojcie i struktura systemu informacji marketingowej

charakteryzacja 4 czci

zasoby archiwalne

wywiad marketingowy

badania marketingowe

analiza wspomagania marketingowego

Konieczno budowy systemu informacji marketingowej.

przedsibiorstwa dziaaj na rynku konkurencyjnym, poda przewysza popyt, istnieje prawo wyboru odbiorcy i wytw�rcy. Wyb�r dotyczy produktu (nowe dobra o zmieniajcych si cechach) i marek tych produkt�w. Nastpuje zmiana zapotrzebowania na produkty poszczeg�lnych firm. Istnieje potrzeba planowania dziaalnoci, planowania zapotrzebowania na produkty. Aby okrela przysz dziaalno, jej wielko, firmy musz rozpozna warunki w jakich bd pracowa. Temu suy tworzenie systemu informacji marketingowej.

System informacji marketingowej - trwae i wzajemne oddziaywania ludzi, urzdze i proces�w prowadzce do gromadzenia sortowania analizy informacji, oceny aktualnie podejmowanych decyzji na uytek podmiotu podejmujcych te decyzje i dotyczcych opracowania, wdraania i kontroli realizacji plan�w.

Struktura informacji marketingowej - ma suy analizie decyzji, na podstawie tego okrelania cel�w i rodk�w organizacji (informacje zgromadzone, sklasyfikowane, kt�re pozwalaj na analiz tych danych. Na podstawie tych danych okrelane s cele marketingowe i sposoby ich realizacji, wdraane s plany marketingowe i mierniki stopnia realizacji zamierze planowa ) ma suy budowie rynk�w docelowych to jest podziaowi rynku na okrelonych odbiorc�w, suy ocenie konkurencji, warunk�w w jakich te cele bd organizowane.

Cele dla jakich s formuowane systemy powoduj: konieczno okrelenia zapotrzebowania na informacje(wielko i struktur).

Moemy okreli 4 r�da informacji:

zasoby archiwalne firmy (zbiory kartotekowe - dotycz wielkoci produkcji i sprzeday poszczeg�lnych produkt�w odniesionych do poszczeg�lnych odbiorc�w w ukadzie podmiotowym i przestrzennym, analiz struktur koszt�w i por�wnania ich i przychodami, pozwalajcych na okrelenie zyskownoci sprzeday.

wywiad marketingowy - informacje dotyczcych decyzji biecych (zdobywane z artyku�w prasowych, wywiady TV , opracowania naukowe, zbieranie informacji niepublikowanych np. od os�b pracujcych w danej firmie.

badania marketingowe - celowo prowadzone gromadzenie przetwarzanie i analizowanie danych niezbdnych dla podejmowania decyzji. Badania mog by prowadzone w 3 przekrojach: badania diagnostyczne (Okrelaj przyczyny badanych zjawisk - analiza spadku sprzeday danego produktu), badania prognostyczne - okrelenie moliwoci i szans zachodzenia zmian badanego zjawiska. Jak badane zjawiska bd ksztatoway si w przyszoci., badania kontrolne - pozwalaj ocenia podejmowane dziaania.

Analiza wspomagajca decyzje marketingowe - oparta o 3 elementy: komputerowy system gromadzenia danych (raporty , rejestry, wyniki bada marketingowych, informacje z wywiadu) tworzce s bazy danych. Na podstawie danych przeprowadzone s analizy informatyczne.

�

Badania marketingowe mog obejmowa 7 grup problem�w:

1 Badania rynku i sprzeday. Dotycz identyfikacji rynku to jest: badanie cech rynku, wielko rynku, badanie udziau rynkowego, analiza i struktury sprzeday, ustalanie kwot i obszar�w sprzeday

2 Badanie przedsibiorstwa i jego dziaalnoci. Badanie trend�w rozwojowych zwaszcza poziomu inwestowania, analiza dziaalnoci wewntrznej firmy - technologii, proces�w organizacyjnych

3 badania otoczenia dziaalnoci firmy. S to warunki prawne ..., wartoci spoeczne.

4 badanie produktu. Badania rozwoju nowego produktu, z jakich etap�w si skada, badania opakowania - na ile opakowanie spenia swoje funkcje, jakie ma zalety i wady. Badanie konkurencyjnoci - czym towary si r�ni, co powoduje, e nasze produkty s leprze lub gorsze.

5 badania promocji a w szczeg�lnoci badania reklamy. Dotycz analizy przekaz�w reklamowych, w jakiej formie przekazywa reklamy, jaka jest skuteczno medi�w, analiza wydatk�w na reklam, analiza efektywnoci reklamy. Badanie dziaalnoci reklamowej konkurencji

6 badania celu. W szczeg�lnoci struktury cel�w, grupy asortymentowych, wykorzystania analizy punktu krytycznego dla planowania dziaalnoci.

7 badania dystrybucji, w szczeg�lnoci efektywnoci wykorzystania kana�w dystrybucyjnych.

Rozr�niamy 5 etap�w bada marketingowych:

Formuowanie problemu - stawianie pytania (programowanie bada marketingowych). Okrelenie problem�w np.: dlaczego spada sprzeda produkt�w, na podstawie przyczyny trzeba okreli rodki zaradcze, jakie rodki firma ma przedsiwzi aby nastpi ponownie wzrost sprzeday. Okrelenie sposobu zbierania danych. Czy metod losow, czy nie. Okreli wyb�r metody pomiaru: r�da wt�rne - przetworzone i pierwotne - informacje nie przetworzone. Musimy dobra instrument pomiaru - zmysy czowieka (naturalne) i sztuczne. Trzeba okreli metod analizy danych. Okrelenie wartoci uzyskiwanych informacji, wyb�r sposobu prezentacji wynik�w.

Okrelenie r�de informacji niezbdnych do uzyskania odpowiedzi na postawione pytania. Metody mamy nieeksperymentalne {Zalene s od r�da informacji z kt�rego korzystamy: przetworzone ( wewntrz firmy - raporty i informacje z zewntrz przedsibiorstwa - dane statystyczne ) i nieprzetworzone ( porednie - ankieta, kwestionariusz )}

Kwestionariusz - zbi�r pyta zapisanych w odpowiedni spos�b w celu udzielenia okrelonych odpowiedzi na postawione pytania. Mamy kwestionariusze ankietowe i wywiadu. Kwestionariusz umoliwia pomiar nastpujcych cech: cech ekonomicznych - wielkoci dochod�w, demograficznych - pci, wieku, statusu rodzinnego, cech psychofizycznych - charakteryzujcych preferencje konsument�w i cech fizycznych. Forma kwestionariusza: pierwsza cz- nazwa badania, nazw instytucji, kt�ra przeprowadza badanie, tre apelu pod adresem respondenta, druga cz dotyczy pyta o cechy respondenta, trzecia cz dotyczy pyta merytorycznych, dotyczcych badania.) i eksperymentalne (pozwalaj na analiz r�nych sytuacji i wyb�r jednej z nich np.: eksperymenty laboratoryjne produkt�w, eksperymenty komputerowe, badania terenowe).

zbieranie danych

analiza zebranych danych na podstawie metod statystycznych

Miary klasyczne

rozwizanie problemu i jego interpretacja

Analiza zachowa konsument�w na rynku.

I. Rodzaje decyzji jakie konsumenci podejmuj na rynku.

Pytania do samego siebie typu : jak rozoy posiadane dochody na wydatki p�niejsze, tj. oszczdnoci, na wydatki biece, tj. na jakie grupy produkt�w i usug, gdzie dokonamy zakupu, jakiej firmy, marki, kiedy nastpi wydatki, itd.?

II. Typologia czynnik�w decydujcych o zachowaniach na rynku :

1. czynniki kulturowe(najwiksze grupy nabywc�w) - subkulturowe, ze wzgldu na klasy spoeczne - charakteryzuj najszersze grupy spoeczne i na zachowania ich maj wpyw poziom rozwoju cywilizacyjnego, tradycje, religia, kt�re powoduj okrelone i jednorodne zachowania nabywc�w na rynku,

czynniki spoeczne - czynniki zwizane z rodzin, w zalenoci od wielkoci rodziny i faz rozwoju rodziny charakteryzujce si inn struktur wydatk�w :

Model cyklu ycia penej rodziny:

wiek nabywc�w 18-35 lat-tworzenie rodziny - faza przedmaeska - rodzina jednoosobowa, wydatki przeznaczane na odzie, kosmetyki, rozrywk, ewentualne biece utrzymanie,

zawarcie zwizku maeskiego w okresie nie posiadania dzieci - wydatki na oszczdnoci, mieszkanie, umeblowanie, biece utrzymanie,

dzieci w wieku do lat 6 - wydatki jw. oraz dodatkowe na ywno dzieci, zabawki, odzie i dzieci w wieku szkolnym - dodatkowe wydatki na ich edukacj,

35-50 lat maestwa w wieku rednim - rodzina dwupokoleniowa - dorose dzieci na cakowitym bd czciowym utrzymaniu rodzic�w - wicej wydatk�w na odzie, rodki transportu, rozrywk,

wiek 55 lat : wydatki dla dzieci usamodzielniajcych si (w polskich warunkach)-, inne oszczdnoci, podr�e, spdzenie wolnego czasu, nadrabianie zalegoci,

wiek przedemerytalny lub emerytalny - wydatki na ywno dietetyczn, usugi medyczne, medykamenty,

Podzia nabywc�w (5 grup nabywc�w na podstawie bada amerykaskich) ze wzgldu na ich stosunek do pojawiajcych si nowoci na rynku, kreowania okrelonych postaw:

pionierzy lub innowatorzy - 2,5% wszystkich nabywc�w -cechy demograficzne: 25-35 lat, wysoki poziom wyksztacenia i dochod�w, przedsibiorczy; cechy spoeczne - nale do r�nych grup spoecznych, posiadaj wsp�lne cechy demograficzne - kreatorzy przyszych opinii o produkcie i wzorc�w konsumenckich, wyczuleni na nowoci,

wczeni i p�ni naladowcy - po ok.30 % wszystkich nabywc�w - nisze dochody i wyksztacenie - ostroniejsi, sceptycy, nabywaj produkt zaakceptowany przez rynek,

nabywcy produkt�w wycofywanych z rynku - mocno przywizani di tradycji

do jakiej grupy odniesienia konsument naley

3. demograficzne - zwizane z cechami indywidualnymi kadego nabywcy, pci, wiekiem, wyksztaceniem, miejscem zamieszkania, zawodem, poziomem dochod�w,

psychologiczne(jednostkowe) - zwizane z pojciami potrzeby czyli stanem braku czego co wynika ze stanu wiadomoci lub emocji, motywacji, percepcji i uczenia si

wyr�niamy 3 rodzaje potrzeb - indywidualne fizyczne ciaa ludzkiego(pragnienie, g�d, potrzeba snu, ciepa ciaa ludzkiego, zdrowia), pojawiaj si okresowo i tak te s zaspokajane; intensywno ich zaley od wieku pci ,wagi ciaa;

duchowe potrzeby czowieka - uzalenione od wasnoci fizycznych i intelektualnych, maj charakter nieograniczony w odr�nieniu od potrzeb fizjologicznych,

potrzeby spoeczne - zaspakajane w spos�b grupowy, zr�nicowane geograficznie, demograficzne, ekonomicznie.

Motywacja - celowe dziaania producenta suce zaspokojeniu potrzeb konsumenta,

Percepcja - proces postrzegania potrzeby i zjawisk rynkowych zaspokajajcych te potrzeby. Proces postrzegania potrzeby odbywa si poprzez zmysy i pami, na kt�re producent lub dystrybutor powinien oddziaywa.

Uczenie si - zmiany zachodzce w zachowaniu nabywc�w na podstawie zdobytych dowiadcze w zakupach.

Proces podejmowania decyzji zakupu - 5 faz

rozpoznanie potrzeby - na podstawie pamici wewntrznej i dowiadcze zdobytych wczeniej przez klienta; poprzez oddziaywanie na zmysy konsumenta ze strony dystrybutora lub producenta takimi narzdziami promocji jak : reklamy, konkursy, wystawy, degustacje, pokazy, czyli bodce zewntrzne powodujce u konsumenta uwiadomienie potrzeby.

gromadzenia informacji - na temat sposob�w zaspokojenia potrzeby. Proces ten dokonuje si w 2 etapach, poprzez receptory, poszukiwanie tych informacji ze r�de. Wyr�niamy kilka rodzaj�w r�de informacji :

bezporednio z otoczenia, od znajomych, rodziny,

zbieranie informacji handlowych : promocje, reklama, dziaanie posprzedaowe, informacja na opakowaniu,

informacje publiczne ukazujce si w prasie, radiu, TV, organizacjach np. organizacjach konsumenckich,

poprzez kontakt konsumenta z produktem poprzez receptory i pami

oceny alternatywnych rozwiza - moe inaczej ni dotychczas

decyzji zakupu - wyb�r marki, ceny, sprzedawcy, iloci, formy patnoci. Na tym etapie konsument ponosi ryzyko, kt�rego wielko zaley od rodzaju produktu, stopnia zaangaowania si nabywcy, moliwoci finansowych.

ocenie tej decyzji - realizacja i pynca nauka

- satysfakcja powoduje zjawisko lojalnoci nabywcy wobec marki i punktu sprzeday, wzrost popytu na ten towar, reklam dla producenta i miejsca sprzeday,

- dysonans pozakupowy - produkt nie zaspokaja potrzeb konsumenta, kt�ry skorzysta moe z prawa wymiany, zwrotu, rkojmi, gwarancji produktu; podejmuje dziaania prywatne majce na celu zniechcenie innych potencjalnych konsument�w, moe te podj formalne dziaania poprzez sdy konsumenckie majce na celu przyznanie odszkodowania, a nawet zawieszenie licencji producenta czy dystrybutora.

Wpyw czynnik�w na proces zakupu -

Mamy do czynienia z 2 sytuacjami zakupu produktu / usugi :

- bez zaangaowania konsumenta - produkty codziennego uytku w pobliskim pawilonie, szybko zuywajce si, zwykle nie wystpuje dysonans pozakupowy

z duym zaangaowaniem konsumenta - w przypadku zakupu produktu, usugi, o kt�rym konsument musi zebra informacje (mieszkanie), wystpuje czsto dysonans pozakupowy

Ze wzgldu na rodzaj produktu zwizany z czasem i wysikiem woonym w zakup produktu :

rodzaj produktu

czas

okres planowania zakupu

okres zaspokajania potrzeby

Cena

czstotliwo zakupu

znaczenie

czstego zakupu

niewielki

b. kr�tki

natychmiastowy

mniej istotna

dua

nieistotne

okresowego zakupu

wikszy

duszy

duszy

istotna wysoka

mniejsza

b. istotne

epizodycznego zakupu

zr�nicowany

duszy

duszy

zr�nicowana istotna

mniejsza

zr�nicowane

Ze wzgldu na typologie decyzji konsumenta.

Rodzaj decyzji

czas poszukiwania informacji

posiadane dowiadczenie

czstotliwo zakupu

Poziom dostrzeganego ryzyka

presja czasu przy podejmowaniu decyzji

Rodzaj decyzji

rozwane

duy

niewielkie

niewielka

b. duy

niewielki

rozwane

zrutynizowane

mniejszy

mniejsze

wysza

�

�

zrutynizowane

Rodzaj decyzji

czas poszukiwania informacji

posiadane dowiadczenie

czstotliwo zakupu

Poziom dostrzeganego ryzyka

presja czasu przy podejmowaniu decyzji

Rodzaj decyzji

rozwane

duy

niewielkie

niewielka

b. duy

niewielki

rozwane

Nanie na siebie te dwie tabele .

Ze wzgldu na rol konsumenta na rynku :

rola inicjatora

rola doradcy

rola decydenta

rola realizatora decyzji / zaopatrzeniowca

uytkownika

Rola konsumenta w rodzinie

Kto dokonuje zakupu?

Kto podejmuje decyzj o zakupie?

Na podstawie w/w informacji producent przy pomocy narzdzi marketingowych bdzie oddziaywa na konsumenta

Decyzje zakupu d�br zaopatrzeniowych w podziale na :

decyzje nowe - zwizane z zakupami produktu, kt�ry podmiot gospodarczy nabywa po raz pierwszy, nabyciem nowego produktu, nowym dostawc, now procedur zakupu

decyzje zmodyfikowane - decyzje nowe zakoczone satysfakcj z zakupu, zwizane ze zmian dostawcy, zmian procedury zakupu, zmian cech produktu u tego samego dostawcy.

decyzje rutynowe - zwizane z ponownym dokonaniem zakupu tych samych produkt�w, od tego samego dostawcy, na tych samych warunkach.

Podzia na w/w decyzje zaley od :

Procesy zakupu i zachowa konsumenckich na rynku

6 grup produkt�w przemysowych wg klasyfikacji .................

tereny pod zabudow, maszyny, rodki transportu;

wyposaenie: narzdzia biurowe, komputery, faxy, kserokopiarki;

surowce do produkcji, kopalnie bogactw naturalnych

komponenty do montau wyrob�w, dodatki wykorzystywane w produkcji wyrob�w

dobra wykorzystywane do proces�w konserwacji sprzt�w

obsuga techniczna zwizana z wykwalifikowanymi kadrami technicznymi, kt�re zabezpieczaj dziaanie produkcji

cechy produktu kompletnego(3 poziomy)

produkty, kt�re stanowi jego istot czyli wyodrbniaj produkt spor�d innych produkt�w, s to przede wszystkim wszelkie cechy funkcjonalne(krzeso)

cechy produktu rzeczywistego, cechy postrzegane przez klienta: cena, jako wykonania opakowa, wygld produktu, surowiec, z kt�rego produkt ten zosta zrobiony, oznakowanie produktu, informacja o produkcie na opakowaniu

produkt poszerzony, w przypadku duej konkurencji i nasycenia produktem/usug: usugi przed i posprzedaowe: dostawy do domu, czci zamienne, rkojmia i gwarancja, gotowo wiadczenia usug gwarancyjnych, system sprzeday ratalnej i jego warunki

funkcje opakowania zale od rodzaju produktu - produkty przemysowe, konsumpcyjne.

Opakowanie stanowi cz skadowa produktu w sensie marketingowym

funkcja podstawowa - ochrona wartoci uytkowej i towaru - waciwoci fizykochemicznych produktu,;

instrument promocji - ksztat, kolor, surowiec opakowania, moliwo umieszczania na nim informacji;

usprawnienie organizacji sprzeday - wprowadzenie okrelonych standard�w opakowa: opakowania jednostkowe i zbiorcze, wykonane ze standardowych surowc�w i o standardowym wygldzie, wymiarze, ksztacie, co usprawnia proces prze i zaadunku, transportu;

na ile opakowanie jest przyjazne dla rodowiska ;

znak towarowy to uycie nazwy, terminu, symbolu i ich kombinacji w celu identyfikacji towaru, produktu, przekazywanego sprzedawcy bd grupie sprzedawc�w i odr�nieniu ich od konkurencyjnych towar�w i usug.

Skada si z dw�ch czci:

nazwy handlowej - nazwa lub skr�t firmy produkujcej lub sprzedajcej produkt lub usugi, jest to termin,

napis, wz�r lub ich kombinacja, wymylona dla danego towaru w celu odr�nienia go od innych

marki handlowej - nazwa marki, logo firmy

funkcje znaku towarowego

funkcja aktywizacji sprzeday - pozyskania zaufania i lojalnoci;

instrument ochrony towaru przed konkurencj (podr�bki);

instrument kontroli acucha dystrybucji - od produkcji do dostarczenia go do klienta

Rodzaje marek:

indywidualne - kady produkt inn (bardzo kosztowna)

grupowa - np. produkty ywnociowe,

rodzajowe - od rodzaju produktu (woda koloska)

firmowe - nazwa firmy jest nazw produktu

znaki towarowe producent�w i dystrybutor�w - sie - dotyczy nazw produkt�w ywnociowych przekazywanych dystrybutorom,

w przypadku produkt�w przemysowych pozostaje znak towarowy producenta

cechy dobrego znaku towarowego - nazwa kr�tka, atwo odr�niana od innych towar�w o atwoci wymawiania w danym jzyku, atwoci umieszczania go na opakowaniu

cechy informacji na produkcie - nazwa produktu, producenta lub dystrybutora, waga netto, skadniki z odr�nieniem skadnik�w naturalnych i sztucznych, wykorzystanie barwnik�w, konserwanty, data produkcji, termin wanoci, kraj pochodzenia, spos�b przyrzdzania, warunki przechowywania, instrukcja przygotowania do spoycia, kod kreskowy, tumaczenie z obcego jzyka.

Xxx

Marketing wykady 3

XXX

Wykad

Struktury liniowe

Struktury dywizjonalne pojawiaj si, gdy zachodzi konieczno zr�nicowania dziaalnoci, gdy przechodzimy od produktu masowego niezr�nicowanego o niewielkiej iloci do produkcji zr�nicowanej asortymentowo. Wpyw na to zjawisko maj zmiany w otoczeniu, zmiany grup nabywc�w, pojawiaj si nowe produkty, naciski konkurencji. R�nicowa = dywersyfikowa dziaalno. Pojawia si problem w postaci potrzeby badania rynku. Dla kogo I ile? W zwizku z tym nastpuje podzia rynku. Pion zajmujcy si marketingiem rozr�nia 3 kryteria:

ze wzgldu na zr�nicowanie produktu - menaderowie grup produkt�w zajmuj si analiz rynku, sprzeda.

Zr�nicowanie rynku - zr�nicowanie geograficzne

Sekret rynku - dzielenie nabywc�w na grupy jednorodne nabywc�w - osoby indywidualne, hurtownicy I inni

Zaleta - moliwo dojcia do odbiorcy o zr�nicowanych potrzebach, szybkie badanie rynku, dostosowywanie si do zmiennych potrzeb.

Wad tej struktury jest niski budet. Walka pomidzy menaderami orodk�w o budet. Zdecentralizowanie czyli przeniesienie kompetencji na szczeble nisze.

Struktura macierzowa - podw�jne podporzdkowanie; menaderowie rynku I menaderowie produktu; pojawiaj si najczciej w budownictwie, produkcji, usugach polegajcych na wdraaniu postpu naukowo technicznego; mamy tu do czynienia z decentralizacj polegajc na przeniesieniu kompetencji na osoby menader�w oraz koordynacji

Koordynacja pionowa - optymalizacja wykorzystania rodk�w przypadajcych na kad funkcj pomidzy r�ne produkty

Koordynacja pozioma powizanie r�nych funkcji dla tego samego produktu

Funkcje wykonawcze:

Menader produktu obejmuje swoj dziaalno na wszystkich rynkach

Menader rynku obejmuje dziaalno wszystkich produkt�w na swoim rynku

Funkcje przygotowawcze:

Zalety - Poczenie aspekt�w funkcjonalnych, rynkowych I produktowych, zapewnia dalek integracj jak I specjalizacj, jest elastyczna, pozwala na lepsze wykorzystanie zasob�w, zwaszcza kadrowych

Wady - rozoenie odpowiedzialnoci moe by trudne do realizacji moe pojawia si powielanie funkcji, nieefektywno wykorzystania zasob�w, due zapotrzebowanie na wyszkolon kadr ludzie musz by o niesychanie wysokich kwalifikacjach, wszechstronni, odpowiedzialni, musi by bardzo dobrze rozwinity system motywacyjny, by kady pracownik waciwie odpowiadajc za siebie realizowa zadania danego przedsiwzicia

Ewolucja struktur organizacyjnych

Etap 1 - produkcja masowa: dyrektor do spraw produkcji kierownik do spraw finans�w, dyrektora do spraw handlowych. W zalenoci od tego czy dziaamy w warunkach rynku zr�nicowanego mog by kierownicy regionalni. Jeeli mamy do czynienia z ma iloci konkurent�w, stabilnym rynkiem, nie wystpuj badania rynku I reklamy, dopiero gdy firma zaczyna zmienia orientacj z produkcyjnej na sprzedaow, kiedy pojawiaj si trudnoci zbytu, zachodzi potrzeba promowania I badania produktu.

Etap II - pojawiaj si kom�rki marketingowe - W pionie dyrektora do spraw handlowych znajduj si czynnoci dotyczce zar�wno przygotowania sprzeday- prognozowania I jej aktywizacji, jak I dziaania zwizane z realizacj tej sprzeday - zawarcie kontraktu, wysyka produktu do klienta, rozliczenie.

Dziaania przygotowawcze polegajce na rozpoznaniu rynku, dziaania zwizane z aktywizacj sprzeday poprzez akwizycje I reklamy

Etap III - pocztek dywersyfikacji - trudnoci sprzeday cigle wzrastaj, wic musi pojawi si kom�rka, kt�ra zajmie si planowaniem I dostosowaniem do potrzeb rynku. Pion marketingowy dzieli si na dwa: pion planowania- dzia marketingu- plan marketingu, pion realizacji sprzeday- plan sprzeday

Etap IV - pena dywersyfikacja - osobne dziay sprzeday I marketingu

Etap V - struktura w peni dywizjonalna o kryterium rynkowym lub produktowym

Wykad nastpny

ORIENTACJA PRZEDSIBIORSTWA

1. Orientacja produkcyjna

2. Orientacja sprzedaowa

Orientacja produktowa

Orientacja rynkowa

6. Orientacja marketingowa

R�nice pomidzy orientacj produkcyjn I marketingow

Zarzdzanie marketingowe

Marketing masowy I ukierunkowany

Etapy wyboru rynku docelowego

Dystrybucja-faza przemieszczania produktu I usug pomidzy producentem a ostatecznym odbiorc.

Wzajemna koordynacja pomidzy popytem a poda co do asortymentu, co do jego iloci, miejsca I czasu sprzeday. Z definicji dystrybucji wynikaj dwa podstawowe jej zadania

Lagodzenie dysproporcji pomidzy popytem jaki jest na dany towar na rynku, a poda tego towaru, na skutek r�nic pomidzy dostawcami a odbiorcami. Te preferencje dotycz skali produkcji, rozmiaru asortymentu, szerokoci I gbokoci asortymentu, miejsca I czasu powstania.

Przekazywanie tytuu do posiadania I uytkowania towar�w I usug.

Organizacja fizycznego przemieszczania towar�w I usug.

System dystrybucji - skada si z ogniw, a wic porednik�w I powiza midzy nimi, utworzonych z okrelonego punktu widzenia, tak aby system ten realizowa swoje zadania.

Kana dystrybucji - acuch pocze, ogniw zwanych porednikami wsp�dziaajcych w przemieszczaniu produktu z miejsca ich wytworzenia do miejsca ich konsumpcji. Kanay skadaj si z dw�ch strumieni :

Rzeczowych - gotowe produkty, usugi od dostawcy do odbiorcy

Informacyjnych

Tradycyjny kana dystrybucji polega na tym, e popyt szuka swego zaspokojenia I w postaci zam�wienia trafia do dostawcy, kt�ry realizowa je I nastpowa przepyw towaru/usugi do odbiorcy. Wraz z przepywem towaru towarzyszy przepyw dokument�w charakteryzujcych prawo do uytkowania lub wasnoci tego produktu. Dalej nastpowa proces zapaty.

W dobie rewolucji informacyjnej kanay dystrybucji charakteryzuj si

rozbudowan informacj rynkow na temat zmiennoci popytu poprzez badania rynkowe, kt�re przepywaj do przedsibiorstwa. Z drugiej strony przedsibiorstwo informuje jakimi towarami dysponuje I te informacje pyn do rynku.

Moliwo negocjacji cen towar�w I usug poprzez targi, wystawy. W wyniku tego wystpuje proces zam�wienia, wzrost telemarketingu. Realizacja kontraktu. Wraz z przekazaniem towaru usugi nastpuje przekazanie prawa do wasnoci uytkowania (nowo leasing). Zapata za towar, odchodzenie od formy got�wkowej.

Dugo kanau - ile ogniw jest pomidzy dostawc I odbiorc. Na dugo wpywaj : warto produktu(biuteria, sprzt HI-FI), waciwoci fizykochemiczne produktu, czyli im duszy okres trwaoci produktu tym kana dystrybucji moe by duszy(produkty mleczarskie-kr�tki I ser-dugi)

Szeroko kanau - ile ogniw bierze udzia w danej fazie dystrybucji.

Rodzaje system�w dystrybucji :

Powizania midzy dostawc I odbiorc .

bezporednie - nie ma ogniw poredniczcych pomidzy dostawc I odbiorc, np. system sklep�w fabrycznych, sprzeda pod drzwi-dostawy do domu, sprzeda za pomoc automat�w, sprzeda wysykowa(w przyszoci telemarket)

porednie

Stopie intensywnoci pomidzy ogniwami dystrybucji :

dystrybucja intensywny dotyczy towar�w wygodnego zakupu, sprzedawane masowo o duej liczbie substytut�w, znajdujce si w cigej sprzeday o duej gstoci sieci sprzeday

dystrybucja selektywna dotyczy towar�w wybieralnych, towar�w droszych, zakupywanych okresowo, na kt�rych wyb�r nabywca powica czas, dokonuje wyboru w oparciu o mark produktu poniewa istnieje mniejsza liczba substytut�w( odzie, obuwie, meble)

dystrybucja ekskluzywna dotyczy towar�w sporadycznego zakupu, zaspokajajcych specyficznego rodzaju potrzeby, na zakup kt�rych nabywca przeznacza bardzo duo czasu, na okrelonym obszarze wystpuje jeden dostawca reprezentujcy interesy producenta

ze wzgldu na spos�b integracji ogniw w systemie dystrybucji

systemy konwencjonalne charakteryzujce si tym, e kade ogniwo jest niezalene w stosunku do poprzedniego, prowadzi do wyodrbnienia si ogniw niezalenych od pozostaych , przez to trudnych do koordynacji. W systemach tradycyjnych kade ogniwo wykonuje wszystkie funkcje zwizane z organizacj zaopatrzenia, magazynowania, wysyki do kolejnego ogniwa.

- systemach zintegrowanych pionowo pomidzy ogniwami przekazuje si funkcje, tzn. jedno zajmuje si organizacj zaopatrzenia, drugie organizacj dostaw.

Systemy kontraktowe charakteryzuj si tym, e powizania pomidzy ogniwami systemu zawierane s na podstawie um�w kontrakt�w

systemy korporacyjne gdzie spor�d ogniw dystrybucji wyodrbnione jest jedno tzw. integrator koordynator dziaania wszystkich ogniw, poprzez wykup prawa do uytkowania lub wasnoci poszczeg�lnych ogniw w systemie

Kryteria wyboru systemu dystrybucji ze wzgldu na koszty :

transportu

magazynowania - koszty stae magazynowania, opacenia pracownik�w, opaty za zuycia, I koszty zmienne zwizane z wielkoci magazynowania

koszty poniesionych strat wynikaj z nieterminowoci dostaw, karnymi odsetkami, nisz jakoci, brakiem dostawy

przykad

produktem ,dla kt�rego opracowujemy kanay dystrybucji jest dyskietka (1 I 2 decyduj o tym z jakimi rodzajami kana�w dystrybucji mamy do czynienia)

opis produktu - wielko, funkcje,

opis finalnego odbiorcy - uytkownicy komputer�w, ich wiek,

projektowanie kana�w : sie dystrybucji hurtowej, sie detaliczna ze sklepami specjalistycznymi np. firmowymi, sie detaliczna oparta o telemarketing, sie detaliczna z wykorzystaniem internet, sie detaliczna zaopatrujca due firmy zajmujce si grafik( TV, agencje reklamy), akwizycja.

Wyb�r poprzez koszty

LOGISTYKA

System planowania I dziaania gwarantujcy, e towar zam�wiony zostanie dostarczony we waciwym czasie za pomoc najodpowiedniejszego rodka transportu po najniszych kosztach

Logistyka marketingowa obejmuje gospodark rodkami przedsibiorstwa w celu uzyskania wysoce sprawnego systemu realizacji dystrybucji, poprzez realizacj zada przy minimalizacji ponoszenia nakad�w. Kade przedsibiorstwo dziaa na dw�ch rynkach, tym gdzie sprzedaje swoje produkty, I tym gdzie si zaopatruje. Sygnay pynce z rynku, zachowa konsument�w, konkurencji, przetwarza na proces dziaania przedsibiorstwa, okrela zapotrzebowanie na czynniki produkcji, surowce, maszyny ,urzdzenia I kadr, kt�re zakupuje na rynku poday czynnik�w produkcji. Celem jest zrealizowanie potrzeb rynku w okrelonej iloci I czasie, o okrelonych cechach, przy jak najmniejszych kosztach. Jest to wsp�dziaanie trzech ogniw : dystrybucji, przetw�rstwa, zaopatrzenia.

Rodzaje system�w logistycznych :

logistyczne systemy zaopatrzenia - polegaj na waciwym zaopatrywaniu przedsibiorstw w surowce

logistyczne systemy przetwarzania produkcji - obejmuj faz produktu od magazynu zaopatrzenia do przekazania do magazynu zbytu

logistyczne systemy dystrybucji - planuj dostawy towar�w I usug na rynek

logistyczne systemy obrotu materiaami wt�rnymi - zagospodarowanie opakowa, odpad�w, produkt�w do wymiany .


Wyszukiwarka