MAKRO I MIKRO MARKETING 10, Inne


Marketing

Na rynku narzdzia marketingu stosuj zarówno producenci jak i odbiorcy (firmy prowadzce dziaalno usugow, jak i organizacje prowadzce dziaalno niedochodow)

Makro marketing jest to odmiana marketingu, który dotyczy wszystkich uczestników na rynku. Zaspakajanie potrzeb wszystkich uczestników rynku (dostawców i odbiorców).

Mikro marketing - ma zastosowanie na poziomie organizacji (odbiorca, dostawca) Mikro marketing polega na takiej dziaalnoci organizacji, która ma na celu rozpoznanie potrzeb i zaspakajanie tych potrzeb odbiorcy oraz ich pobudzanie, która przynosi organizacji zysk bd realizacj celów statutowych.

Dziaalno mikro marketingu oparta jest na 3 zasadach - Cechy mikro marketingu :

Istota koncepcji marketingowej polega na tym, e mamy rynek, w którym s dostawcy i odbiorcy. Pojawia si popyt poparty rodkami pieninymi, które posiadamy na zakup towarów i pojawia si poda. Koncepcja siga szerzej, mówi o rozpoznaniu potrzeb. Potrzeba jest to stan uczucia braku (produktu, stanu psychicznego), potrzeby mog mie charakter potrzeb indywidualnych (zwizane z zaspokojeniem pragnienia, godu, odpoczynku - fizjologiczne. Maj okrelony stan iloci produktów, które potrzebujcy moe skonsumowa - optymalna ilo snu, okrelona ilo skadników odywczych) i grupowych - spoecznych (charakter okresowy i nie maj sposobu zaspakajania indywidualnego - potrzeba akceptacji, przyjani. Poziom potrzeb uzaleniony od poziomu kulturowego osobnika.)

Uytecznoci

- Uyteczno formy - rónice midzy produktami.

Proces dystrybucji :

- Uyteczno zadania - produkt powstaje z zastosowaniem okrelonych technologii, a kupowany jest przez klienta dla okrelonych zada.

- Uyteczno czasu - czas wytworzenia i czas zakupu przez klienta. Inny moment powstania produktu i inny zakupu..

- Uyteczno miejsca - inne miejsce wytworzenia produktu i inny zapotrzebowania.

- Uyteczno posiadania - wprowadzanie rónych form sprzeday towaru, który byby

niedostpny dla okrelonego odbiorcy w normalnej sprzeday (sprzeda ratalna, na wypróbowanie)

Rola marketingu :

dostarczenie informacji

 

Róne rodzaje uytecznoci

Mamy uyteczno:

Rozbienoci w midzy klientem a dostawc:

Rol marketingu jest pokonanie tych sprzecznoci, ma doprowadzi do zwikszenia sprzeday, wzrostu dochodu firmy.

Marketing ogólnie moemy podzieli na :

Mikro marketing - zwizany z funkcjonowaniem poszczególnych uczestników rynku (dziaania firmy maj na celu zaspokoi potrzeby klienta i maj przynie firmie dochód)

Makro marketing -

Marketing usług -

 

Kada Orientacja , zmiana struktury organizacyjnej wie si ze zmian celów i misji firmy

Mamy pi orientacji organizacji:

produkcyjna - pojawia si z chwil wystpienia produkcji masowej i trwaa do lat 30

charakteryzuje j koncentracja uwagi kierownictwa firmy na procesach technicznych i technologicznych, na przestrzeganiu norm, które produkt powinien spenia oraz na zbycie wyprodukowanych produktów. Ma zastosowanie gdy firma nie ma trudnoci ze zbytem. Zarzdzanie bdzie dotyczyo czterech problemów:

1 akwizycyjna (informowanie klientów o produktach firmy, zachcaniu do kupna i przeprowadzaniu transakcji kupna),

2 Suba majca za zadanie informowanie o produkcie (reklama w gazetach, radio..),

3 Organizowanie udostpniania produkowanego wyrobu (wystawy ... )

orientacja na nowy produkt - pojawia si od lat 20 po wielkim kryzysie. Pojawia si w ramach marketingu komórka zajmujca si opracowywaniem i wdraaniem nowych produktów.

orientacja na klienta - pojawia si po II wojnie wiatowej - zwizana z badaniem rynku, potrzeb klienta. Analiza zmieniajcych si potrzeb klienta.

orientacja marketingowa - rozwija si od lat 70 - wie si z przeorganizowaniem wszystkich komórek firmy na nastawienie na klienta. Nastawienie jest nie tylko na rozpoznanie ale i kreowanie potrzeb klienta za pomoc rónych instrumentów marketingowych.

Rónice midzy orientacj produkcyjn a marketingow:

Postawa wobec klienta

produkcyjna konsument powinien by zadowolony, e produkujemy - celem

jak najwiksze wyprodukowanie produktu.

marketingowa opracowanie takich dziaa, które maj zaspokoi okrelone

potrzeby klienta. Firma wytwarza tylko to co moe kupi klient.

Badania rynku

produkcyjna nie przeprowadzane

marketingowa cige badanie zmieniajcych si potrzeb klienta i sposoby ich zaspokojenia.

Technologie

produkcyjna maj zastosowanie te, które daj masowy produkt

marketingowa stosowane coraz to nowe surowce, technologie, poszukiwanie

nowych moliwoci.

Rola zysku

produkcyjna rola wynikowa, maksymalizacja zysku

marketingowa maksymalizacja zysku dugiego czasu

Rola instrumentów umoliwiajcych sprzeda - marketingowych:

Opakowanie

produkcyjna chroni produkt tylko przed uszkodzeniem

marketingowa informuje o cechach produktu, promuje produkt, uatwia

proces sprzeday (standaryzacja wymiarów opakowania)

Zapas

produkcyjna produkcja na magazyn

marketingowa produkcja na zamówienie (minimalizacja zapasów

gotowego produktu)

Transport

produkcyjna przeduenie procesu wytwarzania

marketingowa cechy produktu nie mog ulec zmianie i w jak

najwyszym stopniu musz zaspokoi klienta.

Sprzedawca

produkcyjna suy do przekazania informacji o produkcie

marketingowa ogniwo firmy majcy na celu zaspokojenie potrzeb klienta

Zarzdzanie marketingowe.

Jest to zespó czynnoci umoliwiajcych

zaplanowanie dziaalnoci marketingowej - okrelenie celów marketingowych i sposobów ich realizacji (uzyskanie odpowiedniego poziomu sprzeday i pochodne mu, tempo przyrostu sprzeday oraz uzyskanie udziau w rynku wyraone w %) Realizacja celów marketingowych dokonywana jest za pomoc instrumentów marketingowych mieszanki marketingowej (produkt, cena, dystrybucja, promocja)

kierowania realizacj planów,

kierowanie kontrol stopnia wykonania tych planów.

 

System informacji marketingowej - tematy

konieczno budowy w przedsibiorstwach systemu informacji marketingowej

pojcie i struktura systemu informacji marketingowej

charakteryzacja 4 czci

zasoby archiwalne

wywiad marketingowy

badania marketingowe

analiza wspomagania marketingowego

Konieczno budowy systemu informacji marketingowej.

przedsibiorstwa dziaaj na rynku konkurencyjnym, poda przewysza popyt, istnieje prawo wyboru odbiorcy i wytwórcy. Wybór dotyczy produktu (nowe dobra o zmieniajcych si cechach) i marek tych produktów. Nastpuje zmiana zapotrzebowania na produkty poszczególnych firm. Istnieje potrzeba planowania dziaalnoci, planowania zapotrzebowania na produkty. Aby okrela przysz dziaalno, jej wielko, firmy musz rozpozna warunki w jakich bd pracowa. Temu suy tworzenie systemu informacji marketingowej.

System informacji marketingowej - trwae i wzajemne oddziaywania ludzi, urzdze i procesów prowadzce do gromadzenia sortowania analizy informacji, oceny aktualnie podejmowanych decyzji na uytek podmiotu podejmujcych te decyzje i dotyczcych opracowania, wdraania i kontroli realizacji planów.

Struktura informacji marketingowej - ma suy analizie decyzji, na podstawie tego okrelania celów i rodków organizacji (informacje zgromadzone, sklasyfikowane, które pozwalaj na analiz tych danych. Na podstawie tych danych okrelane s cele marketingowe i sposoby ich realizacji, wdraane s plany marketingowe i mierniki stopnia realizacji zamierze planowa ) ma suy budowie rynków docelowych to jest podziaowi rynku na okrelonych odbiorców, suy ocenie konkurencji, warunków w jakich te cele bd organizowane.

Cele dla jakich s formuowane systemy powoduj: konieczno okrelenia zapotrzebowania na informacje(wielko i struktur).

Moemy okreli 4 róda informacji:

zasoby archiwalne firmy (zbiory kartotekowe - dotycz wielkoci produkcji i sprzeday poszczególnych produktów odniesionych do poszczególnych odbiorców w ukadzie podmiotowym i przestrzennym, analiz struktur kosztów i porównania ich i przychodami, pozwalajcych na okrelenie zyskownoci sprzeday.

wywiad marketingowy - informacje dotyczcych decyzji biecych (zdobywane z artykuów prasowych, wywiady TV , opracowania naukowe, zbieranie informacji niepublikowanych np. od osób pracujcych w danej firmie.

badania marketingowe - celowo prowadzone gromadzenie przetwarzanie i analizowanie danych niezbdnych dla podejmowania decyzji. Badania mog by prowadzone w 3 przekrojach: badania diagnostyczne (Okrelaj przyczyny badanych zjawisk - analiza spadku sprzeday danego produktu), badania prognostyczne - okrelenie moliwoci i szans zachodzenia zmian badanego zjawiska. Jak badane zjawiska bd ksztatoway si w przyszoci., badania kontrolne - pozwalaj ocenia podejmowane dziaania.

Analiza wspomagajca decyzje marketingowe - oparta o 3 elementy: komputerowy system gromadzenia danych (raporty , rejestry, wyniki bada marketingowych, informacje z wywiadu) tworzce s bazy danych. Na podstawie danych przeprowadzone s analizy informatyczne.

 

Badania marketingowe mog obejmowa 7 grup problemów:

1 Badania rynku i sprzeday. Dotycz identyfikacji rynku to jest: badanie cech rynku, wielko rynku, badanie udziau rynkowego, analiza i struktury sprzeday, ustalanie kwot i obszarów sprzeday

2 Badanie przedsibiorstwa i jego dziaalnoci. Badanie trendów rozwojowych zwaszcza poziomu inwestowania, analiza dziaalnoci wewntrznej firmy - technologii, procesów organizacyjnych

3 badania otoczenia dziaalnoci firmy. S to warunki prawne ..., wartoci spoeczne.

4 badanie produktu. Badania rozwoju nowego produktu, z jakich etapów si skada, badania opakowania - na ile opakowanie spenia swoje funkcje, jakie ma zalety i wady. Badanie konkurencyjnoci - czym towary si róni, co powoduje, e nasze produkty s leprze lub gorsze.

5 badania promocji a w szczególnoci badania reklamy. Dotycz analizy przekazów reklamowych, w jakiej formie przekazywa reklamy, jaka jest skuteczno mediów, analiza wydatków na reklam, analiza efektywnoci reklamy. Badanie dziaalnoci reklamowej konkurencji

6 badania celu. W szczególnoci struktury celów, grupy asortymentowych, wykorzystania analizy punktu krytycznego dla planowania dziaalnoci.

7 badania dystrybucji, w szczególnoci efektywnoci wykorzystania kanaów dystrybucyjnych.

Rozróniamy 5 etapów bada marketingowych:

Formuowanie problemu - stawianie pytania (programowanie bada marketingowych). Okrelenie problemów np.: dlaczego spada sprzeda produktów, na podstawie przyczyny trzeba okreli rodki zaradcze, jakie rodki firma ma przedsiwzi aby nastpi ponownie wzrost sprzeday. Okrelenie sposobu zbierania danych. Czy metod losow, czy nie. Okreli wybór metody pomiaru: róda wtórne - przetworzone i pierwotne - informacje nie przetworzone. Musimy dobra instrument pomiaru - zmysy czowieka (naturalne) i sztuczne. Trzeba okreli metod analizy danych. Okrelenie wartoci uzyskiwanych informacji, wybór sposobu prezentacji wyników.

Okrelenie róde informacji niezbdnych do uzyskania odpowiedzi na postawione pytania. Metody mamy nieeksperymentalne {Zalene s od róda informacji z którego korzystamy: przetworzone ( wewntrz firmy - raporty i informacje z zewntrz przedsibiorstwa - dane statystyczne ) i nieprzetworzone ( porednie - ankieta, kwestionariusz )}

Kwestionariusz - zbiór pyta zapisanych w odpowiedni sposób w celu udzielenia okrelonych odpowiedzi na postawione pytania. Mamy kwestionariusze ankietowe i wywiadu. Kwestionariusz umoliwia pomiar nastpujcych cech: cech ekonomicznych - wielkoci dochodów, demograficznych - pci, wieku, statusu rodzinnego, cech psychofizycznych - charakteryzujcych preferencje konsumentów i cech fizycznych. Forma kwestionariusza: pierwsza cz- nazwa badania, nazw instytucji, która przeprowadza badanie, tre apelu pod adresem respondenta, druga cz dotyczy pyta o cechy respondenta, trzecia cz dotyczy pyta merytorycznych, dotyczcych badania.) i eksperymentalne (pozwalaj na analiz rónych sytuacji i wybór jednej z nich np.: eksperymenty laboratoryjne produktów, eksperymenty komputerowe, badania terenowe).

zbieranie danych

analiza zebranych danych na podstawie metod statystycznych

Miary klasyczne

rozwizanie problemu i jego interpretacja

Analiza zachowa konsumentów na rynku.

I. Rodzaje decyzji jakie konsumenci podejmuj na rynku.

Pytania do samego siebie typu : jak rozoy posiadane dochody na wydatki póniejsze, tj. oszczdnoci, na wydatki biece, tj. na jakie grupy produktów i usug, gdzie dokonamy zakupu, jakiej firmy, marki, kiedy nastpi wydatki, itd.?

II. Typologia czynników decydujcych o zachowaniach na rynku :

1. czynniki kulturowe(najwiksze grupy nabywców) - subkulturowe, ze wzgldu na klasy spoeczne - charakteryzuj najszersze grupy spoeczne i na zachowania ich maj wpyw poziom rozwoju cywilizacyjnego, tradycje, religia, które powoduj okrelone i jednorodne zachowania nabywców na rynku,

czynniki spoeczne - czynniki zwizane z rodzin, w zalenoci od wielkoci rodziny i faz rozwoju rodziny charakteryzujce si inn struktur wydatków :

Model cyklu ycia penej rodziny:

wiek nabywców 18-35 lat-tworzenie rodziny - faza przedmaeska - rodzina jednoosobowa, wydatki przeznaczane na odzie, kosmetyki, rozrywk, ewentualne biece utrzymanie,

zawarcie zwizku maeskiego w okresie nie posiadania dzieci - wydatki na oszczdnoci, mieszkanie, umeblowanie, biece utrzymanie,

dzieci w wieku do lat 6 - wydatki jw. oraz dodatkowe na ywno dzieci, zabawki, odzie i dzieci w wieku szkolnym - dodatkowe wydatki na ich edukacj,

35-50 lat maestwa w wieku rednim - rodzina dwupokoleniowa - dorose dzieci na cakowitym bd czciowym utrzymaniu rodziców - wicej wydatków na odzie, rodki transportu, rozrywk,

wiek 55 lat : wydatki dla dzieci usamodzielniajcych si (w polskich warunkach)-, inne oszczdnoci, podróe, spdzenie wolnego czasu, nadrabianie zalegoci,

wiek przedemerytalny lub emerytalny - wydatki na ywno dietetyczn, usugi medyczne, medykamenty,

Podzia nabywców (5 grup nabywców na podstawie bada amerykaskich) ze wzgldu na ich stosunek do pojawiajcych si nowoci na rynku, kreowania okrelonych postaw:

pionierzy lub innowatorzy - 2,5% wszystkich nabywców -cechy demograficzne: 25-35 lat, wysoki poziom wyksztacenia i dochodów, przedsibiorczy; cechy spoeczne - nale do rónych grup spoecznych, posiadaj wspólne cechy demograficzne - kreatorzy przyszych opinii o produkcie i wzorców konsumenckich, wyczuleni na nowoci,

wczeni i póni naladowcy - po ok.30 % wszystkich nabywców - nisze dochody i wyksztacenie - ostroniejsi, sceptycy, nabywaj produkt zaakceptowany przez rynek,

nabywcy produktów wycofywanych z rynku - mocno przywizani di tradycji

do jakiej grupy odniesienia konsument naley

3. demograficzne - zwizane z cechami indywidualnymi kadego nabywcy, pci, wiekiem, wyksztaceniem, miejscem zamieszkania, zawodem, poziomem dochodów,

psychologiczne(jednostkowe) - zwizane z pojciami potrzeby czyli stanem braku czego co wynika ze stanu wiadomoci lub emocji, motywacji, percepcji i uczenia si

wyróniamy 3 rodzaje potrzeb - indywidualne fizyczne ciaa ludzkiego(pragnienie, gód, potrzeba snu, ciepa ciaa ludzkiego, zdrowia), pojawiaj si okresowo i tak te s zaspokajane; intensywno ich zaley od wieku pci ,wagi ciaa;

duchowe potrzeby czowieka - uzalenione od wasnoci fizycznych i intelektualnych, maj charakter nieograniczony w odrónieniu od potrzeb fizjologicznych,

potrzeby spoeczne - zaspakajane w sposób grupowy, zrónicowane geograficznie, demograficzne, ekonomicznie.

Motywacja - celowe dziaania producenta suce zaspokojeniu potrzeb konsumenta,

Percepcja - proces postrzegania potrzeby i zjawisk rynkowych zaspokajajcych te potrzeby. Proces postrzegania potrzeby odbywa si poprzez zmysy i pami, na które producent lub dystrybutor powinien oddziaywa.

Uczenie si - zmiany zachodzce w zachowaniu nabywców na podstawie zdobytych dowiadcze w zakupach.

Proces podejmowania decyzji zakupu - 5 faz

rozpoznanie potrzeby - na podstawie pamici wewntrznej i dowiadcze zdobytych wczeniej przez klienta; poprzez oddziaywanie na zmysy konsumenta ze strony dystrybutora lub producenta takimi narzdziami promocji jak : reklamy, konkursy, wystawy, degustacje, pokazy, czyli bodce zewntrzne powodujce u konsumenta uwiadomienie potrzeby.

gromadzenia informacji - na temat sposobów zaspokojenia potrzeby. Proces ten dokonuje si w 2 etapach, poprzez receptory, poszukiwanie tych informacji ze róde. Wyróniamy kilka rodzajów róde informacji :

bezporednio z otoczenia, od znajomych, rodziny,

zbieranie informacji handlowych : promocje, reklama, dziaanie posprzedaowe, informacja na opakowaniu,

informacje publiczne ukazujce si w prasie, radiu, TV, organizacjach np. organizacjach konsumenckich,

poprzez kontakt konsumenta z produktem poprzez receptory i pami

oceny alternatywnych rozwiza - moe inaczej ni dotychczas

decyzji zakupu - wybór marki, ceny, sprzedawcy, iloci, formy patnoci. Na tym etapie konsument ponosi ryzyko, którego wielko zaley od rodzaju produktu, stopnia zaangaowania si nabywcy, moliwoci finansowych.

ocenie tej decyzji - realizacja i pynca nauka

- satysfakcja powoduje zjawisko lojalnoci nabywcy wobec marki i punktu sprzeday, wzrost popytu na ten towar, reklam dla producenta i miejsca sprzeday,

- dysonans pozakupowy - produkt nie zaspokaja potrzeb konsumenta, który skorzysta moe z prawa wymiany, zwrotu, rkojmi, gwarancji produktu; podejmuje dziaania prywatne majce na celu zniechcenie innych potencjalnych konsumentów, moe te podj formalne dziaania poprzez sdy konsumenckie majce na celu przyznanie odszkodowania, a nawet zawieszenie licencji producenta czy dystrybutora.

Wpyw czynników na proces zakupu -

Mamy do czynienia z 2 sytuacjami zakupu produktu / usugi :

- bez zaangaowania konsumenta - produkty codziennego uytku w pobliskim pawilonie, szybko zuywajce si, zwykle nie wystpuje dysonans pozakupowy

z duym zaangaowaniem konsumenta - w przypadku zakupu produktu, usugi, o którym konsument musi zebra informacje (mieszkanie), wystpuje czsto dysonans pozakupowy

Ze wzgldu na rodzaj produktu zwizany z czasem i wysikiem woonym w zakup produktu :

rodzaj produktu

czas

okres planowania zakupu

okres zaspokajania potrzeby

Cena

czstotliwo zakupu

znaczenie

czstego zakupu

niewielki

b. krótki

natychmiastowy

mniej istotna

dua

nieistotne

okresowego zakupu

wikszy

duszy

duszy

istotna wysoka

mniejsza

b. istotne

epizodycznego zakupu

zrónicowany

duszy

duszy

zrónicowana istotna

mniejsza

zrónicowane

Ze wzgldu na typologie decyzji konsumenta.

Rodzaj decyzji

czas poszukiwania informacji

posiadane dowiadczenie

czstotliwo zakupu

Poziom dostrzeganego ryzyka

presja czasu przy podejmowaniu decyzji

Rodzaj decyzji

rozwane

duy

niewielkie

niewielka

b. duy

niewielki

rozwane

zrutynizowane

mniejszy

mniejsze

wysza

 

 

zrutynizowane

Rodzaj decyzji

czas poszukiwania informacji

posiadane dowiadczenie

czstotliwo zakupu

Poziom dostrzeganego ryzyka

presja czasu przy podejmowaniu decyzji

Rodzaj decyzji

rozwane

duy

niewielkie

niewielka

b. duy

niewielki

rozwane

Nanie na siebie te dwie tabele .

Ze wzgldu na rol konsumenta na rynku :

rola inicjatora

rola doradcy

rola decydenta

rola realizatora decyzji / zaopatrzeniowca

uytkownika

Rola konsumenta w rodzinie

Kto dokonuje zakupu?

Kto podejmuje decyzj o zakupie?

Na podstawie w/w informacji producent przy pomocy narzdzi marketingowych bdzie oddziaywa na konsumenta

Decyzje zakupu dóbr zaopatrzeniowych w podziale na :

decyzje nowe - zwizane z zakupami produktu, który podmiot gospodarczy nabywa po raz pierwszy, nabyciem nowego produktu, nowym dostawc, now procedur zakupu

decyzje zmodyfikowane - decyzje nowe zakoczone satysfakcj z zakupu, zwizane ze zmian dostawcy, zmian procedury zakupu, zmian cech produktu u tego samego dostawcy.

decyzje rutynowe - zwizane z ponownym dokonaniem zakupu tych samych produktów, od tego samego dostawcy, na tych samych warunkach.

Podzia na w/w decyzje zaley od :

Procesy zakupu i zachowa konsumenckich na rynku

6 grup produktów przemysowych wg klasyfikacji .................

tereny pod zabudow, maszyny, rodki transportu;

wyposaenie: narzdzia biurowe, komputery, faxy, kserokopiarki;

surowce do produkcji, kopalnie bogactw naturalnych

komponenty do montau wyrobów, dodatki wykorzystywane w produkcji wyrobów

dobra wykorzystywane do procesów konserwacji sprztów

obsuga techniczna zwizana z wykwalifikowanymi kadrami technicznymi, które zabezpieczaj dziaanie produkcji

cechy produktu kompletnego(3 poziomy)

produkty, które stanowi jego istot czyli wyodrbniaj produkt sporód innych produktów, s to przede wszystkim wszelkie cechy funkcjonalne(krzeso)

cechy produktu rzeczywistego, cechy postrzegane przez klienta: cena, jako wykonania opakowa, wygld produktu, surowiec, z którego produkt ten zosta zrobiony, oznakowanie produktu, informacja o produkcie na opakowaniu

produkt poszerzony, w przypadku duej konkurencji i nasycenia produktem/usug: usugi przed i posprzedaowe: dostawy do domu, czci zamienne, rkojmia i gwarancja, gotowo wiadczenia usug gwarancyjnych, system sprzeday ratalnej i jego warunki

funkcje opakowania zale od rodzaju produktu - produkty przemysowe, konsumpcyjne.

Opakowanie stanowi cz skadowa produktu w sensie marketingowym

funkcja podstawowa - ochrona wartoci uytkowej i towaru - waciwoci fizykochemicznych produktu,;

instrument promocji - ksztat, kolor, surowiec opakowania, moliwo umieszczania na nim informacji;

usprawnienie organizacji sprzeday - wprowadzenie okrelonych standardów opakowa: opakowania jednostkowe i zbiorcze, wykonane ze standardowych surowców i o standardowym wygldzie, wymiarze, ksztacie, co usprawnia proces prze i zaadunku, transportu;

na ile opakowanie jest przyjazne dla rodowiska ;

znak towarowy to uycie nazwy, terminu, symbolu i ich kombinacji w celu identyfikacji towaru, produktu, przekazywanego sprzedawcy bd grupie sprzedawców i odrónieniu ich od konkurencyjnych towarów i usug.

Skada si z dwóch czci:

nazwy handlowej - nazwa lub skrót firmy produkujcej lub sprzedajcej produkt lub usugi, jest to termin,

napis, wzór lub ich kombinacja, wymylona dla danego towaru w celu odrónienia go od innych

marki handlowej - nazwa marki, logo firmy

funkcje znaku towarowego

funkcja aktywizacji sprzeday - pozyskania zaufania i lojalnoci;

instrument ochrony towaru przed konkurencj (podróbki);

instrument kontroli acucha dystrybucji - od produkcji do dostarczenia go do klienta

Rodzaje marek:

indywidualne - kady produkt inn (bardzo kosztowna)

grupowa - np. produkty ywnociowe,

rodzajowe - od rodzaju produktu (woda koloska)

firmowe - nazwa firmy jest nazw produktu

znaki towarowe producentów i dystrybutorów - sie - dotyczy nazw produktów ywnociowych przekazywanych dystrybutorom,

w przypadku produktów przemysowych pozostaje znak towarowy producenta

cechy dobrego znaku towarowego - nazwa krótka, atwo odróniana od innych towarów o atwoci wymawiania w danym jzyku, atwoci umieszczania go na opakowaniu

cechy informacji na produkcie - nazwa produktu, producenta lub dystrybutora, waga netto, skadniki z odrónieniem skadników naturalnych i sztucznych, wykorzystanie barwników, konserwanty, data produkcji, termin wanoci, kraj pochodzenia, sposób przyrzdzania, warunki przechowywania, instrukcja przygotowania do spoycia, kod kreskowy, tumaczenie z obcego jzyka.

Xxx

Marketing wykady 3

XXX

Wykad

Struktury liniowe

Struktury dywizjonalne pojawiaj si, gdy zachodzi konieczno zrónicowania dziaalnoci, gdy przechodzimy od produktu masowego niezrónicowanego o niewielkiej iloci do produkcji zrónicowanej asortymentowo. Wpyw na to zjawisko maj zmiany w otoczeniu, zmiany grup nabywców, pojawiaj si nowe produkty, naciski konkurencji. Rónicowa = dywersyfikowa dziaalno. Pojawia si problem w postaci potrzeby badania rynku. Dla kogo I ile? W zwizku z tym nastpuje podzia rynku. Pion zajmujcy si marketingiem rozrónia 3 kryteria:

ze wzgldu na zrónicowanie produktu - menaderowie grup produktów zajmuj si analiz rynku, sprzeda.

Zrónicowanie rynku - zrónicowanie geograficzne

Sekret rynku - dzielenie nabywców na grupy jednorodne nabywców - osoby indywidualne, hurtownicy I inni

Zaleta - moliwo dojcia do odbiorcy o zrónicowanych potrzebach, szybkie badanie rynku, dostosowywanie si do zmiennych potrzeb.

Wad tej struktury jest niski budet. Walka pomidzy menaderami orodków o budet. Zdecentralizowanie czyli przeniesienie kompetencji na szczeble nisze.

Struktura macierzowa - podwójne podporzdkowanie; menaderowie rynku I menaderowie produktu; pojawiaj si najczciej w budownictwie, produkcji, usugach polegajcych na wdraaniu postpu naukowo technicznego; mamy tu do czynienia z decentralizacj polegajc na przeniesieniu kompetencji na osoby menaderów oraz koordynacji

Koordynacja pionowa - optymalizacja wykorzystania rodków przypadajcych na kad funkcj pomidzy róne produkty

Koordynacja pozioma powizanie rónych funkcji dla tego samego produktu

Funkcje wykonawcze:

Menader produktu obejmuje swoj dziaalno na wszystkich rynkach

Menader rynku obejmuje dziaalno wszystkich produktów na swoim rynku

Funkcje przygotowawcze:

Zalety - Poczenie aspektów funkcjonalnych, rynkowych I produktowych, zapewnia dalek integracj jak I specjalizacj, jest elastyczna, pozwala na lepsze wykorzystanie zasobów, zwaszcza kadrowych

Wady - rozoenie odpowiedzialnoci moe by trudne do realizacji moe pojawia si powielanie funkcji, nieefektywno wykorzystania zasobów, due zapotrzebowanie na wyszkolon kadr ludzie musz by o niesychanie wysokich kwalifikacjach, wszechstronni, odpowiedzialni, musi by bardzo dobrze rozwinity system motywacyjny, by kady pracownik waciwie odpowiadajc za siebie realizowa zadania danego przedsiwzicia

Ewolucja struktur organizacyjnych

Etap 1 - produkcja masowa: dyrektor do spraw produkcji kierownik do spraw finansów, dyrektora do spraw handlowych. W zalenoci od tego czy dziaamy w warunkach rynku zrónicowanego mog by kierownicy regionalni. Jeeli mamy do czynienia z ma iloci konkurentów, stabilnym rynkiem, nie wystpuj badania rynku I reklamy, dopiero gdy firma zaczyna zmienia orientacj z produkcyjnej na sprzedaow, kiedy pojawiaj si trudnoci zbytu, zachodzi potrzeba promowania I badania produktu.

Etap II - pojawiaj si komórki marketingowe - W pionie dyrektora do spraw handlowych znajduj si czynnoci dotyczce zarówno przygotowania sprzeday- prognozowania I jej aktywizacji, jak I dziaania zwizane z realizacj tej sprzeday - zawarcie kontraktu, wysyka produktu do klienta, rozliczenie.

Dziaania przygotowawcze polegajce na rozpoznaniu rynku, dziaania zwizane z aktywizacj sprzeday poprzez akwizycje I reklamy

Etap III - pocztek dywersyfikacji - trudnoci sprzeday cigle wzrastaj, wic musi pojawi si komórka, która zajmie si planowaniem I dostosowaniem do potrzeb rynku. Pion marketingowy dzieli si na dwa: pion planowania- dzia marketingu- plan marketingu, pion realizacji sprzeday- plan sprzeday

Etap IV - pena dywersyfikacja - osobne dziay sprzeday I marketingu

Etap V - struktura w peni dywizjonalna o kryterium rynkowym lub produktowym

Wykad nastpny

ORIENTACJA PRZEDSIBIORSTWA

1. Orientacja produkcyjna

2. Orientacja sprzedaowa

Orientacja produktowa

Orientacja rynkowa

6. Orientacja marketingowa

Rónice pomidzy orientacj produkcyjn I marketingow

Zarzdzanie marketingowe

Marketing masowy I ukierunkowany

Etapy wyboru rynku docelowego

Dystrybucja-faza przemieszczania produktu I usug pomidzy producentem a ostatecznym odbiorc.

Wzajemna koordynacja pomidzy popytem a poda co do asortymentu, co do jego iloci, miejsca I czasu sprzeday. Z definicji dystrybucji wynikaj dwa podstawowe jej zadania

Lagodzenie dysproporcji pomidzy popytem jaki jest na dany towar na rynku, a poda tego towaru, na skutek rónic pomidzy dostawcami a odbiorcami. Te preferencje dotycz skali produkcji, rozmiaru asortymentu, szerokoci I gbokoci asortymentu, miejsca I czasu powstania.

Przekazywanie tytuu do posiadania I uytkowania towarów I usug.

Organizacja fizycznego przemieszczania towarów I usug.

System dystrybucji - skada si z ogniw, a wic poredników I powiza midzy nimi, utworzonych z okrelonego punktu widzenia, tak aby system ten realizowa swoje zadania.

Kana dystrybucji - acuch pocze, ogniw zwanych porednikami wspódziaajcych w przemieszczaniu produktu z miejsca ich wytworzenia do miejsca ich konsumpcji. Kanay skadaj si z dwóch strumieni :

Rzeczowych - gotowe produkty, usugi od dostawcy do odbiorcy

Informacyjnych

Tradycyjny kana dystrybucji polega na tym, e popyt szuka swego zaspokojenia I w postaci zamówienia trafia do dostawcy, który realizowa je I nastpowa przepyw towaru/usugi do odbiorcy. Wraz z przepywem towaru towarzyszy przepyw dokumentów charakteryzujcych prawo do uytkowania lub wasnoci tego produktu. Dalej nastpowa proces zapaty.

W dobie rewolucji informacyjnej kanay dystrybucji charakteryzuj si

rozbudowan informacj rynkow na temat zmiennoci popytu poprzez badania rynkowe, które przepywaj do przedsibiorstwa. Z drugiej strony przedsibiorstwo informuje jakimi towarami dysponuje I te informacje pyn do rynku.

Moliwo negocjacji cen towarów I usug poprzez targi, wystawy. W wyniku tego wystpuje proces zamówienia, wzrost telemarketingu. Realizacja kontraktu. Wraz z przekazaniem towaru usugi nastpuje przekazanie prawa do wasnoci uytkowania (nowo leasing). Zapata za towar, odchodzenie od formy gotówkowej.

Dugo kanau - ile ogniw jest pomidzy dostawc I odbiorc. Na dugo wpywaj : warto produktu(biuteria, sprzt HI-FI), waciwoci fizykochemiczne produktu, czyli im duszy okres trwaoci produktu tym kana dystrybucji moe by duszy(produkty mleczarskie-krótki I ser-dugi)

Szeroko kanau - ile ogniw bierze udzia w danej fazie dystrybucji.

Rodzaje systemów dystrybucji :

Powizania midzy dostawc I odbiorc .

bezporednie - nie ma ogniw poredniczcych pomidzy dostawc I odbiorc, np. system sklepów fabrycznych, sprzeda pod drzwi-dostawy do domu, sprzeda za pomoc automatów, sprzeda wysykowa(w przyszoci telemarket)

porednie

Stopie intensywnoci pomidzy ogniwami dystrybucji :

dystrybucja intensywny dotyczy towarów wygodnego zakupu, sprzedawane masowo o duej liczbie substytutów, znajdujce si w cigej sprzeday o duej gstoci sieci sprzeday

dystrybucja selektywna dotyczy towarów wybieralnych, towarów droszych, zakupywanych okresowo, na których wybór nabywca powica czas, dokonuje wyboru w oparciu o mark produktu poniewa istnieje mniejsza liczba substytutów( odzie, obuwie, meble)

dystrybucja ekskluzywna dotyczy towarów sporadycznego zakupu, zaspokajajcych specyficznego rodzaju potrzeby, na zakup których nabywca przeznacza bardzo duo czasu, na okrelonym obszarze wystpuje jeden dostawca reprezentujcy interesy producenta

ze wzgldu na sposób integracji ogniw w systemie dystrybucji

systemy konwencjonalne charakteryzujce si tym, e kade ogniwo jest niezalene w stosunku do poprzedniego, prowadzi do wyodrbnienia si ogniw niezalenych od pozostaych , przez to trudnych do koordynacji. W systemach tradycyjnych kade ogniwo wykonuje wszystkie funkcje zwizane z organizacj zaopatrzenia, magazynowania, wysyki do kolejnego ogniwa.

- systemach zintegrowanych pionowo pomidzy ogniwami przekazuje si funkcje, tzn. jedno zajmuje si organizacj zaopatrzenia, drugie organizacj dostaw.

Systemy kontraktowe charakteryzuj si tym, e powizania pomidzy ogniwami systemu zawierane s na podstawie umów kontraktów

systemy korporacyjne gdzie sporód ogniw dystrybucji wyodrbnione jest jedno tzw. integrator koordynator dziaania wszystkich ogniw, poprzez wykup prawa do uytkowania lub wasnoci poszczególnych ogniw w systemie

Kryteria wyboru systemu dystrybucji ze wzgldu na koszty :

transportu

magazynowania - koszty stae magazynowania, opacenia pracowników, opaty za zuycia, I koszty zmienne zwizane z wielkoci magazynowania

koszty poniesionych strat wynikaj z nieterminowoci dostaw, karnymi odsetkami, nisz jakoci, brakiem dostawy

przykad

produktem ,dla którego opracowujemy kanay dystrybucji jest dyskietka (1 I 2 decyduj o tym z jakimi rodzajami kanaów dystrybucji mamy do czynienia)

opis produktu - wielko, funkcje,

opis finalnego odbiorcy - uytkownicy komputerów, ich wiek,

projektowanie kanaów : sie dystrybucji hurtowej, sie detaliczna ze sklepami specjalistycznymi np. firmowymi, sie detaliczna oparta o telemarketing, sie detaliczna z wykorzystaniem internet, sie detaliczna zaopatrujca due firmy zajmujce si grafik( TV, agencje reklamy), akwizycja.

Wybór poprzez koszty

LOGISTYKA

System planowania I dziaania gwarantujcy, e towar zamówiony zostanie dostarczony we waciwym czasie za pomoc najodpowiedniejszego rodka transportu po najniszych kosztach

Logistyka marketingowa obejmuje gospodark rodkami przedsibiorstwa w celu uzyskania wysoce sprawnego systemu realizacji dystrybucji, poprzez realizacj zada przy minimalizacji ponoszenia nakadów. Kade przedsibiorstwo dziaa na dwóch rynkach, tym gdzie sprzedaje swoje produkty, I tym gdzie si zaopatruje. Sygnay pynce z rynku, zachowa konsumentów, konkurencji, przetwarza na proces dziaania przedsibiorstwa, okrela zapotrzebowanie na czynniki produkcji, surowce, maszyny ,urzdzenia I kadr, które zakupuje na rynku poday czynników produkcji. Celem jest zrealizowanie potrzeb rynku w okrelonej iloci I czasie, o okrelonych cechach, przy jak najmniejszych kosztach. Jest to wspódziaanie trzech ogniw : dystrybucji, przetwórstwa, zaopatrzenia.

Rodzaje systemów logistycznych :

logistyczne systemy zaopatrzenia - polegaj na waciwym zaopatrywaniu przedsibiorstw w surowce

logistyczne systemy przetwarzania produkcji - obejmuj faz produktu od magazynu zaopatrzenia do przekazania do magazynu zbytu

logistyczne systemy dystrybucji - planuj dostawy towarów I usug na rynek

logistyczne systemy obrotu materiaami wtórnymi - zagospodarowanie opakowa, odpadów, produktów do wymiany .


Wyszukiwarka