„STUDIUM PRZYPADKU IBM”

KOSZALIN 2002

Jakie strategie wykorzystał IBM przy osiągnięciu sukcesu ?

IBM wykorzystał następujące strategie przy osiągnięciu sukcesu:

1. Strategia rozwoju rynku - IBM obecnie jest jedną z najbardziej znanych firm komputerowych na rynku światowym. Oznacza to iż rozszerzyła swój rynek działania. Weszła na nowe zagraniczne rynki zbytu ze swoimi dotychczasowymi produktami. W przypadku IBM dokonywało się to przez:

• stworzenie dla danego produktu rynku dodatkowego

rozszerzenie cech produktu pod kątem potrzeb określonej kategorii nowych nabywców - czyli uzupełnienie oferty samych komputerów o dodatkowe usługi związane z ich użytkowaniem i obsługą.

• objęcie programem marketingowym dodatkowego segmentu rynku - czyli dostosowanie produktu, sieci dystrybucji i programu promocyjnego do potrzeb i wymagań nowego segmentu rynku..

2. Strategie skierowane na rozwój produktu

IBM początkowo nie posiadała najnowszej technolog! lecz postanowiła stać się liderem na rynku posiadającym nowoczesne produkty.

3. Strategie skierowane na klienta

Firma wyróżnił się na rynku bardzo dobrą dbałością o swoich klientów. Uruchomiła specjalne komórki odpowiedzialne za obsługę klientów , montaż , czy szkolenia

4. Strategie stymulacji rynku

• Poprzez strategię preferencji IBM adresował swoje produkty i usługi do tzn. nabywców markowych, a więc takich, którzy nie przywiązywali zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierowali się w decyzjach rynkowych przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i preferencji. Przywiązują 8oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub firma.

5. Strategie penetracji rynku

Od początku lat 80 IBM, poszukiwał możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu, czyli komputera na dotychczasowym rynku. Uzyskał to między innymi dzięki:

• Zwiększeniu zakupów przez dotychczasowych nabywców (klientów)poprzez: doskonalenie swojego produktu ,czyli:

+rozwój technologii i co za tym idzie coraz lepsze komputery

+ zwiększeniu promocji

+ utrzymanie usług dodatkowych na wysokim poziomie. 2(adekwatnym do zmian technologicznych)

6. Strategie dywersyfikacji

IBM starał się wyróżnić swoje produkty jakimi są komputery w stosunku do komputerów innych firm. IBM położył nacisk na instalacje i na zapoznanie się z możliwościami produktu i jego za88stosowaniem, czyli na jakość świadczonych klientom usług

II Przeprowadź analizę SWOT dwoma metodami dla IBM?

Analiza SWOT polega na określeniu silnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz jego szans i zagrożeń pojawiających się przed nią. Rozpatrywanie tego, co może i (lub) powinno wystąpić w przyszłości wymaga konkretnej wiedzy o tym, co dzieje się dziś, zrozumienia organizacji w jej obecnym kształcie. Jest to diagnoza. W analizie SWOT polega ona na określeniu silnych i słabych stron firmy.

Po diagnozie organizacji i zidentyfikowaniu jej sił oraz słabości przechodzimy do części prognostycznej. Elementem prognozy w analizie SWOT jest określenie szans i zagrożeń. Każda organizacja staje systematycznie w obliczu wydarzeń, które może wykorzystać , które są lub będą dla niej szczególnymi okazjami, pozytywny

czynniki wewnętrzne

Mocne	Słabe
- długi okres działania w branży (+5) -wyrobiona marka „dobrego specjalisty „(+4)8 - nowoczesne systemy wdrożeniowe(+2) -duże zaplecze szkoleniowe -zaufanie klienta (szczególna troska o klienta) (+3) -wykwalifikowany personel (specjaliści, programiści) -czołowa pozycja firmy na świecie -właściwa organizacja du 8	- częste potrzeby zmian technologii - wysokie koszty technologiczne (obsługi)
Szansę	Zagrożenia

rozwój technologii powodujący możliwość otworzenia się nowych gałęzi rozwoju poszerzanie zakresy wiedzy rozszerzanie możliwości wykorzystania komputerów w nowych dziedzinach potrzeba indywidualnej pomocy we wdrażaniu nowych technologii dynamiczny rozwój internetu i firm typu e-commerce taniejąca technologia możliwość poszerzenia oferty o całą sferę produktów i usług związaną z obsługą i wykorzystaniem internetu (udoskana lanie i produkcja nowych produk8tów) zainte8resowanie odbiorców indy8widualnych nowymi technologiami nie8wielka ilość nowych silnych firm na 88rynku rosnący popyt i zainteresowanie na wyroby firmy wejście na nowe rynki zbytu i obsługa nowych grup klientów

możliw2ość pojawienia się firm z innowacyjnym produktem (rosnąca konkurencja) - całkowita rezygnacja z produktów IBM na rzecz zupełnie innych spełniających podobne funkcje konieczność ponoszenia większych wydatków na promocje w celu zwalczania konkurencji duże nasycenie rynku produktem, co może spowodować spadek popytu na niego wzrastające koszty badań naukowych potrzeba ciągłego wykonywania badań i wynalazków zbyt szybkie starzenie się produktów (komputerów) zbyt szybko rosnące oczekiwania odbiorców zmieniające się gusta klientów duże bariery wejścia na rynek (lepsze technologie innych firm) fala wielu dobrze wyszkolonych informatyków opuszczających co roku uczelnie

Czynniki zewnętrzne

3. Jakie korzyści (użyteczność) mają nabywcy komputerów IBM?

Nabywając produkt konsument oczekuje zaspokojenia własnych potrzeb oraz satysfakcji z dokonanego zakupu. Niektórzy dokonuj ą zakupu w celu osiągnięcia korzyści. Komputer jest bardzo skomplikowanym urządzeniem, dlatego też został położony nacisk nie tylko na samą produkcję ale na pomoc klientom w osiąganiu efektywności w wykorzystaniu zakupionego sprzętu. Oto jakie użyteczność można wyróżnić, biorąc pod uwagę studium przypadku IBM.:

• użyteczność miejsca

Produkty tej firmy są ogólnie dostępne , nie wymagane są specjalne zgody.
Firma dociera ze swoimi produktami na rynki całego świata poprzez posiadaną
ogólnoświatową sieć sprzedaży,

• użyteczność formy

Jest to produkt usprawniający działanie organizacji a zwłaszcza pracę
pracownika , dla innych klientów może służyć jako urządzenie dydaktyczne
pomagające w nauce , pracy,

• użyteczność posiadania

Komputer jest nabywany dla własnego użytku przez klientów , obecnie w
połączeniu z internetem stanowi dodatkowo źródło wiedzy. Posiadanie
komputera daje satysfakcję klientowi (nabywcy).

6. W jakiej fazie i cyklu życia produktu (umieść również wykres) znajdują się w obecnej chwili komputery IBM?

Cykl życia produktu jest szeroko stosowaną techniką analizy kolejnych stadiów rynkowego rozwoju danego produktu. Polega on na stopniowym nabywaniu i utracie zdolności konkretnego wyrobu do zaspakajania potrzeb konsumentów. Rozpoczyna się w momencie wprowadzenia produktu na rynek i trwa do czasu jego wycofania. Jest on różny dla różnych produktów. Wyróżnia się cztery (lub pięć) podstawowych faz pełnego rynkowego cyklu życia produktu.

- faza wprowadzenia (I), Ta faza cyklu życia produktu wiąże się z wprowadzaniem produktu na rynek. Popyt na niego nie jest jeszcze ukształtowany. Wielkość sprzedaży jest mała, a firma ponosi duże koszty tej operacji. Zwykle w tej fazie uzyskiwany jest tylko niewielki zysk. Zwykle jednak zamiast niego mogą pojawiać się straty.

- faza wzrostu (II), tutaj szybko zwiększa się sprzedaż. Popyt jest już ukształtowany, nabywcy znają i akceptują oferowany produkt. (Udowadniają to decyzjami zakupu). Wysokie tempo wzrostu wielkości sprzedaży wpływa korzystnie na koszty i zyski firmy związane z tym wyrobem.

- faza dojrzałości (III), następuje tutaj spowolnienie tempa wzrostu wielkości sprzedaży. Rynek jest dobrze zaspakajany.

- faza spadku (IV), gdy rosną koszty jednostkowe produkcji danego wyrobu. Tym samym spada zysk firmy, który może przerodzić się w stratę. Dlatego też firma podejmuje zwykle decyzję o wycofaniu tego produktu z rynku.

W tej chwili komputery IBM są w IV FAZIE, fazie dojrzałości cyklu życia produktu.

Jest to wykres typowy dla produktu poddawanego modyfikacjom. Tak właśnie dzieje się w przypadku komputerów - te „przestarzałe” technologicznie są zastępowane przez nowsze - bardziej wydajne i mające większe możliwości.

5. W którym miejscu struktury produktu znajdują się komputery IBM i opisz tą strukturę?

Biorąc pod uwagę studium przypadku komputer IBM znajdują się w warstwie zwanej produkt poszerzony, czyli cechuje go przewaga konkurencyjna. Jest to oczywiste ze względu na wszystkie dodatkowe usługi, które IBM wprowadził wraz ze sprzedażą swoich komputerów.

• Rdzeń produktu: użyteczność w wielu działach, ułatwienie pracy

• Produkt rzeczywisty: komputer - jego jakość, kształt, kolor

• Produkt poszerzony: Obsługa specjalistyczna, gwarancja, serwis, dostawa, wdrożenie, doradztwo

• Produkt potencjalny:

Firma IBM poza produktem rzeczywistym jakim jest komputer z oprogramowaniem i osprzętem niezbędnym do prawidłowego funkcjonowania do produktu dołącza usługi dodatkowe . IBM pomaga klientom w instalowaniu swoich produktów , szkoli nabywców jak korzystać ze zakupionych" produktów oraz wyjaśnia ich zastosowanie , tzn. pokazuje w jakich dziedzinach istnieje możliwość ich efektywnego wykorzystania. Firma ta prowadzi również naprawy gwarancyjne.

IBM osiągnął 65% udziału rynku komputerowego USA, chociaż nie był producentem najlepszych komputerów. Mogłoby się wydawać, że firma dominująca na rynku komputerowym musi dysponować najlepszą technologią i produkować najlepsze komputery. Możliwe że IBM posiada najlepszą technologię od początku lat 80., ale nie miało to prawdopodobnie miejsca w latach 50. i 60., gdy firma ta znajdowała się na początku drogi do dominacji na rynku. Ktoś podsumował opinię wielu ekspertów komputerowych mówiąc:

„Przez długi czas było wiadomo, że IBM jest najlepszą firmą komputerowa, chociaż nie posiadał najlepszej technologii i najlepszych produktów.” IBM nie był tak zaabsorbowany technologicznymi aspektami swoich produktów jak niektórzy z jego konkurentów: Honeywell, Control Data czy Univac. To czym był IBM szczególnie zainteresowany, to pomoc klientom firmy w osiągnięciu efektywności i powodzenia w wykorzystaniu zakupionego sprzętu. Komputery to bardzo skomplikowany produkt. Inni producenci komputerów wiedzieli, że efektywne wykorzystanie zakupionych komputerów przez nabywców jest trudne i czasochłonnym zadaniem, ale w czasach 50. i 60. robili niewiele, aby pomóc swoim klientom w zastosowaniu przez nich urządzeń. W przeciwieństwie do nich IBM czynił wszystko co możliwe, aby pomóc w instalacji zakupionych komputerów swojej firmy. Działania podjęte przez firmę to przede wszystkim szkolenie programistów mających pracować dla klientów IBM, delegowanie specjalistów mających pomóc w decyzjach, do jakich prac problemów można zastosować zakupiony komputer. W końcu lat 50. IBM inwestował 1mln $ rocznie w celu pomocy firmie Prudential lnsurance w instalacji i obsłudze 704 zamówionych komputerów. Obecnie Prudential używa wyłącznie komputerów IBM.

sprzedaż

dojrzałość

wzrost

wprowadzenie

czas

---