ReklamaADzieci


Michał Gajlewicz

Instytut Dziennikarstwa

Uniwersytet Warszawski

Dziecko a reklama

Zagadnienie dzieci a reklama jest wieloaspektowe i złożone. Po pierwsze dzieci są odbiorcami reklamy, a po drugie są one ukazywane w reklamach publikowanych i emitowanych w różnych mediach. Są to odrębne zagadnienia, które powinny być omawiane osobno. Interesującym i ważnym problemem jest dziecko jako odbiorca reklamy. Zawężając problem postaram się tylko zwrócić uwagę z jednej strony na pewne cechy dziecka, a z drugiej strony na cechy przekazów reklamowych, które decydują o tym, że dziecko jest pożądanym odbiorcą reklamy, przede wszystkim dla reklamodawcy.

Wynika to przede wszystkim z charakterystyki psychiki dziecka w różnych fazach rozwoju oraz tego faktu, że przekazy reklamowe dobrze na ogół są dopasowane do tych charakterystyk. Najważniejsze przyczyny można przedstawić i omówić w punktach.

  1. Dzieci mają słabiej rozwinięty krytycyzm w stosunku do wielu spraw i sytuacji. Przyjmują na wiarę wiele informacji, które niekoniecznie na to zasługują. Może to być wynikiem zbyt małego doświadczenia oraz niedostatecznego poinformowania, zwłaszcza dotyczącego zarówno negatywnych jak i pozytywnych stron danego zagadnienia.

  2. Do tego dochodzi naturalna ale dodatkowo wzmacniana przez proces socjalizacji i wychowania postawa wyrażająca się w gotowości do przyjmowania ogromnej ilości informacji. A ta jest i musi być przyswajana bez kwestionowania, ponieważ w znacznym stopniu taki jest jej charakter. Na przykład w ten sposób dziecko uczy się języka ojczystego - słownictwo i gramatyka muszą być wyuczone i stosowane przez wszystkich w jednakowy lub mocno zbliżony sposób, aby mogła zaistnieć przynajmniej podstawowa komunikacja językowa. Na podobnej zasadzie odbywa się uczenie i uczenie się podstawowej wiedzy o otaczającym świecie i społeczeństwie oraz reguł współżycia społecznego. Krytycyzm i kwestionowanie w odniesieniu do zjawisk, reguł i podawanej wiedzy wykształca się znacznie później, ponieważ do tego potrzebne jest między innymi spełnienie kilku warunków.

  • Przekazy reklamowe są uproszczone, jeżeli porównywać je z innymi przekazami medialnymi, a stosowana w nich argumentacja ma charakter jednostronny. Ukazywane są tylko pozytywne cechy reklamowowanych towarów lub usług. Nawet, gdy w reklamowych przekazach jest mowa o jakimś problemie, to tylko po to, aby natychmiast wskazać sposoby jego rozwiązania, oczywiście za pomocą proponowanych towarów lub usług. Ten rodzaj przekazu bardzo dobrze jest przyjmowany przez dzieci, ponieważ nie wymaga wysiłku umysłowego. Reklama praktycznie jest pozbawiona dwuznaczności i kontrowersji w tej warstwie, w której zawarte jest główne przesłanie, co ma odbiorca myśleć i robić. Ewentualne podteksty, aluzje, niejednoznaczności itp. mogą być zawarte w warstwie argumentacyjnej, ale takich przekazów jest stosunkowo niewiele i dotyczą one tylko niektórych grup produktów.

  • Jednostronny charakter reklamy wyraża się również w tym, że absolutnie przeważają w niej pozytywne aspekty ukazywanych zjawisk i procesów. Świat przekazów reklamowych jest kolorowy, przyjazny człowiekowi, a ludzie mili i uczynni. Najbardziej widoczną reakcją jest zadowolenie. Kłopoty i smutki mogą być tylko wstępem czy niezbędnym tłem dla wszechobecnego zadowolenia. Właściwie są one głównie po to, aby na zasadzie kontrastu jeszcze bardziej wzmocnić wrażenie dominacji pozytywnych stanów ducha. Jest tu powielany w gruncie rzeczy najbardziej lubiany przez masowego odbiorcę schemat w przekazach posługujących się fabułą, od baśni aż do filmów, gdzie różne perypetie bohaterów kończą się dobrze. Z tym, że „happy end” w fabule dla masowego odbiorcy przeważa, natomiast w reklamie obowiązuje jako żelazna reguła. Ten schemat jest w sposób naturalny dobrze rozumiany i przyjmowany przez dzieci.

  • System wartości prezentowany w reklamie, jeżeli spojrzeć na nią jako na pewną całość, jest z jednej strony uproszczony, a z drugiej strony bardzo zawężony. Dominują wartości związane z konsumpcją i światem rzeczy, natomiast bardzo rzadko reklama odwołuje się do świata idei i wyższych wartości. Jeżeli socjalizacja i wychowanie dziecka nie jest uzupełniane o wyższe idee i wartości przez otoczenie i instytucje edukacyjno-wychowawcze, to będzie ona zdominowana przez przyziemne wartości o charakterze przyjemności, skądinąd ważne ale chyba nie najważniejsze w życiu człowieka. Ta tendencja może być (i jest) wzmacniana przez to, że człowiek wychowany na takich przekazach będzie szukał także w innych ofertach podobnych wartości - będzie na przykład gustował w filmach i serialach, gdzie ukazywany jest uproszczony świat, a zestaw prezentowanej tematyki jest zawężony. W gruncie rzeczy proces ten można już obserwować. I to nie tylko u dzieci lecz także u młodzieży, która ma za sobą dłuższą edukację medialna tego rodzaju. Wiedzą o tym dobrze ci, którzy podejmują z tak ukształtowaną młodzieżą nieco bardziej poważne dyskusje, na przykład na temat wyborów moralnych, zwłaszcza w niejednoznacznych sytuacjach.

  • Reklama z natury rzeczy operuje przekazem maksymalnie konkretnym. Jeżeli są w niej zawarte pewne pojęcia o bardziej abstrakcyjnym charakterze, to na ogół są one ukonkretniane, aby po pierwsze, były lepiej rozumiane, a po drugie, muszą być zilustrowane za pomocą konkretu po to, aby idea kojarzyła się zupełnie jednoznacznie z towarem, firmą czy marką. Piękno w reklamie nie jest wartością samą dla siebie lecz jako cel, który się osiąga za pomocą towaru. Zdrowie jest otoczone też masą produktów i usług, które gwarantują jego osiągnięcie i utrzymanie. Natomiast kategoria dobra w reklamie w wyższym i bardziej ogólnym sensie praktycznie nie występuje. W pewnym stopniu reklama w przekazach realizuje schemat nowomowy - stara się przypisać oceny do nazw zjawisk i rzeczy, aby stanowiły ich nierozłączną część składową. Chodzi o to, aby rzecz nazwana była jednoznacznie i tylko pozytywnie oceniana. W szczególnym stopniu dotyczy to marki. Dzieci mogą to przyjmować bez świadomości, że jest to określony rodzaj manipulacji.

  • Dzieci na ogół nie zdają sobie sprawy z tego, że reklama jest przekazem perswazyjnym, służy przede wszystkim osiąganiu celów rynkowych. Rozrywkowy lub edukacyjny charakter tych przekazów ma drugorzędne znaczenie i spełnia służebną rolę wobec celów rynkowych. Obrońcy reklamy twierdzą, że informacyjny aspekt reklamy zwiększa wiedzę o towarze lub usłudze. Tak jest ale jest to tylko jedna strona zagadnienia. Rzeczywiście, reklama informuje o towarze, usłudze albo firmie, robi to jednak jednostronnie ukazując tylko pozytywne strony przedstawianych spraw. Negatywne strony przemilcza - może je na ogół pośrednio nagłośnić konkurencja, a z reguły robi to klient zgłaszając reklamację. Reklama poszerza wiedzę na temat produktu, jednak czyni to przede wszystkim w odniesieniu do produktu danej firmy, natomiast w mniejszym stopniu na temat tego rodzaju produktu rozumianego gatunkowo, niezależnie od tego, jaka firma go produkuje. Jedynym odstępstwem od tej zasady jest sytuacja, gdy reklama ma za zadanie kształtowanie tak zwanego popytu pierwotnego, a nie wybiórczego. Dzieje się tak wtedy, gdy trzeba zachęcić ludzi do korzystania z produktu nieznanego na danym rynku albo takiego, zainteresowanie którym się zmniejszyło. Wtedy możliwa jest nawet taka sytuacja, że producenci produktu danego rodzaju, w celu jego spopularyzowania mogą złożyć się na wspólną kampanię promocyjną lub reklamową. Jednak takie przypadki zdarzają się niezwykle rzadko. Dzieci są z reguły nieświadome tego, że reklama ma perswazyjny, a czasem manipulacyjny charakter. Co więcej: wytłumaczyć dzieciom ten fakt nie jest łatwo, ponieważ trzeba byłoby się odwoływać do zagadnień rynkowych albo psychologicznych zawiłości procesu oddziaływania.

  • Dziecko jest ważnym odbiorcą reklamy, ponieważ po pierwsze, można łatwiej je przekonać i na niego wpłynąć, a po drugie, wyuczone i wpojone reakcje stają się z czasem nawykiem lub ustalonym zwyczajem. Przyuczenie do korzystania z określonych dóbr skutkuje w przyszłości mocnym przywiązaniem do marki. Lojalność w stosunku do marki jest najbardziej pożądaniem rezultatem oddziaływania w promocji i reklamie. Stąd promocyjne i reklamowe inwestowanie w dzieci opłaca się zarówno w krótszej jak i dłuższej perspektywie.

    • Wymienione wyżej i jeszcze inne cechy dzieci jako odbiorców reklamy pozwalają wskazać na pewne cechy przekazów reklamowych, które w szczególnym stopniu nadają się do wpływania na dzieci. W tym przypadku ograniczę się do wymienienia tylko kilku spośród kilkudziesięciu technik perswazyjnych, które mogą i są stosowane w stosunku do odbiorców dziecięcych, ponieważ zapewniają sukces.

    Publiczność odziedziczona.

    Dołączenie komunikatu perswazyjnego do czegoś, co jest dla odbiorcy bardziej atrakcyjne, co bardziej przyciąga jego uwagę. Jest to wykorzystanie ludzi, którzy zebrali się w innym celu. Dołączenie komunikatu do czegoś atrakcyjniejszego. Konkretnych zastosowań tego chwytu może być dużo: reklamy i komunikaty przed projekcją filmu w kinie, nadanie przemówienia polityka lub ważnej dyskusji w telewizji przed emisji atrakcyjnego filmu, napisy na barierach oddzielających boisko od kibiców na stadionach itd. W telewizji (gdy nie jest ona publiczna), w trakcie emisji filmu przerywa się go wstawkami reklamowymi lub dyskusje, przemówienia itp, które zdaniem nadawcy powinny osiągnąć większą widownię, nadaje się je przed atrakcyjnym filmem.

    Niezwykłość przekazu

    Takie przygotowanie lub sposób podania komunikatu, aby wyróżniał się on z tła, często składającego się z innych komunikatów perswazyjnych. Stosowanie różnego rodzaju iluzji (wzrokowych i słuchowych), łamanie utartych konwencji (artystycznych, dziennikarskich, na przykład sposób łamania kolumny w gazecie itp), ekscentryzm obyczajowy itp. Trzeba jednak pamiętać, że normalność (traktowana jako taka w szerszym układzie) może stanowić niezwykłość w jakimś mniejszym, ale bardziej ekscentrycznym środowisku. Tu sama istota techniki oznacza różnorodność i do pewnego stopnia niemożność przepowiedzenia lub zaplanowania jej charakteru.

    Zamiana tematu lub aspektu

    Jest to wybieg polemiczny stosowany zarówno w szerszej działalności perswazyjnej (na przykład w celu kształtowania opinii publicznej) jak i przy przekonywaniu w stosunkach międzyludzkich na małą skalę. Najczęściej odwołuje się do niego ta strona, która wyczuwa swoją słabość w obrębie określonego tematu lub aspektu sprawy. Chwyt ten można inaczej nazwać ucieczką w bok od zasadniczego tematu (dyskusji, oddziaływania itd). W logice ten rodzaj postępowania nazywany bywa stosowaniem argumentów nierzeczowych, czyli nie odnoszących się do sedna (meritum) sprawy. Tę technikę należałoby zaliczyć do grupy technik argumentacyjnych, ale warto ją wyodrębnić jako stosunkowo często stosowaną i przynoszącą wiele szkód w polemikach. W rozmowach lub polemikach prowadzonych bezpośrednio (bez pośrednictwa środków technicznych i bez kanału zwrotnego) występuje sprzężenie zwrotne, które pozwala na znaczny stopień kontrolowania się oponentów. W logice nawoływanie do powrócenia do zasadniczego tematu rozmowy nosi nazwę argumentu ad rem.

    Autorytet

    Odwoływanie się do autorytetu w celu podniesienia prestiżu głoszonej idei. Autorytetem może być: osoba (przywódca, aktor, uczony, gwiazda estrady itd.), ideologia lub religia (powoływanie się na cytaty) albo (ostatnio często występuje w tej roli) nauka w ogóle jako taka, lub określony jej kierunek albo przedstawiciel.

    Oddziaływanie pośrednie

    Polega ono na oddziaływaniu na osoby otaczające odbiorcę, o którego nadawcy chodzi, które:

    a) są bardziej podatne na wpływ, oraz

    b) mogą wpłynąć na odbiorcę.

    Tę technikę stosuje się przeważnie wtedy, gdy odbiorca jest oporny w stosunku do treści oddziaływania. Oddziaływano już w ten sposób na mężczyzn kierując komunikaty do kobiet (reklama mody męskiej w czasopismach dla kobiet) oraz na dorosłych przez kierowanie komunikatów do dzieci (reklama niektórych towarów spożywczych lub środków czystościowych). Jest to oddziaływanie pośrednie w rozumieniu osobowym, to znaczy oddziaływuje się na kogoś poprzez inne osoby.

    Ta technika jest stosowana nie tylko w reklamie komercyjnej. Również w public relations można ją stosować - tu zresztą pole do popisu jest większe, ponieważ w reklamie częściej można się spotkać z obojętnością wobec treści lub nadawcy niż z niechęcią. Wydaje się jednak, że zdecydowana niechęć, a zwłaszcza wrogość wobec propagowanej idei, czy inna mocno wyrażona negatywna postawa nie daje większych szans na skuteczne zastosowanie tej techniki. Do tej techniki należałoby też zaliczyć oddziaływanie pośrednie w innym sensie: wpływa się na danego odbiorcę wprost ale mówi mu się o nieco innej sprawie. Jest to jakby załatwianie jednej sprawy za pomocą drugiej. Zamiast prowadzić otwartą kampanię przeciwalkoholową można popularyzować różne konkurencyjne do picia sposoby spędzania czasu, bawienia się, rozwiązywania problemów lub konfliktów. Stwarzanie przez oddziaływanie perswazyjne większego wachlarza zachowań, większych możliwości wyboru.

    Na koniec warto podkreślić, aby po omówieniu różnych problemów, które stwarza reklama kierowana i odbierana przez dzieci, nie powstało wrażenie, że reklama jest czymś z gruntu złym. Reklama jest częścią działalności marketingowej i razem z innymi częściami składowymi promocji służy do osiągania określonych celów rynkowych. W tym sensie jest nie tylko potrzebna lecz nawet niezbędna. Trzeba tylko wiedzieć, gdzie są i mogą być zagrożenia i odpowiednio reagować. Właściwie można to robić na dwa sposoby. Po pierwsze - w niektórych aspektach ograniczać zbyt daleko idące zapędy reklamy, na przykład w warstwie kreatywnej czyli warsztatowo-artystycznej albo argumentacyjnej. Po drugie zaś aktywizując działania w innych sferach, aby istniała przeciwwaga dla oddziaływania reklamy. Na przykład przez doinformowanie potencjalnych odbiorców. W odniesieniu do dzieci bardziej perspektywiczny wydaje się sposób pierwszy.

    Bibliografia

    1. Budzyński W., Reklama: techniki skutecznej perswazji Poltext, Warszawa 1999

    2. Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 1994

    3. Domański T., Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993

    4. Fox R. F., Harvesting Minds. How TV Commercials Control Kids", Praeger, Westport 1996

    5. Hurlock E. B., Rozwój dziecka, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1985

    6. Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia konsumenta i reklamy, OW Branta, Warszawa 1998

    7. McNeal J.U., Children as Consumers. Insights and Implications, Lexington Books, Lexington 1987

    8. O'Shaughnessy J., Dlaczego ludzie kupują, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1994

    9. Olejniczuk-Merta A., Dylematy rynku dziecięcego, Olympus Centrum Edukacji i Rozwoju Biznesu, Warszawa 1996

    10. Ritzer G., McDonaldyzacja społeczeństwa, Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza S.A., Warszawa 1997

    11. Stafanicki R., Dziecko a reklama - waga problemu, Aida nr 8(63) 1999

    Strona: 6

    Michał Gajlewicz, Reklama a dzieci (Referat na Konferencję, KUL, 29-XI-2002)


    Wyszukiwarka