Dlaczego marketing jest ważny
w handlu i usługach?
Izabela Wszeborowska
gr. VI
Czy marketing w handlu i usługach jest ważny i potrzebny? Ja osobiście uważam, że tak, a na potwierdzenie tego przytoczę kilka istotnych faktów. Marketing jest obszarem biznesu, który korzystając z dorobku wielu innych nauk (psychologia, statystyka, socjologia, ekonomia) łączy je, i dzięki kreatywności i przedsiębiorczości poszczególnych osób daje mieszankę, która przyczynia się do sukcesu organizacji. Jest on połączeniem nauki i sztuki, wiedzy i kreatywności, przedsiębiorczości i konsekwencji. Marketing zdominował każdą gałąź przemysłu oraz wszystkie świadczone usługi. W dzisiejszych czasach codziennie i na każdym kroku spotykamy się z różnymi formami marketingu, zwłaszcza w ostatnich latach, kiedy bardzo rozwinęła się technika, każdy właściciel firmy chce, aby o jego produktach czy świadczonych usługach wiedziała jak największa ilość ludzi.
Każda część organizacji jest dokładnie przemyślana, zaplanowana i stworzona w konkretnym celu. Nadrzędnym i oczywistym celem działań marketingowych jest uzyskanie jak największej liczby klientów, a co za tym idzie również niemały zysk. Jednak żeby doszło do takiej sytuacji potrzeba przejść długą drogę. „Klient nasz pan”- mówi bardzo wymowne powiedzenie. Wszystkie współczesne przedsiębiorstwa dążą do zadowolenia klientów, każda firma powinna wiedzieć czego oczekuje od niej klient i jakie stawia jej wymagania. Znajomość tego jest kluczem do osiągnięcia celów organizacji, który pomaga być bardziej wydajnym i skuteczniejszym niż konkurencja. Firmy robią wszystko, aby utrzymać swoich stałych klientów. Na rynkach dojrzałych koszt nabycia nowego nabywcy może być nawet 5-krotnie wyższy niż koszt utrzymania dotychczasowego klienta. Marketing ofensywny zawsze kosztuje więcej niż marketing defensywny, ponieważ pozyskanie zadowolonych klientów konkurencji wymaga wiele wysiłku i pieniędzy. Najlepszym sposobem utrzymania posiadanych klientów jest dostarczenie im powodów do jak największej satysfakcji.
Handel musi znać swoich klientów, musi także wychodzić do nich z ofertą. Klientów należy zaspokoić poprzez zestaw instrumentów, którymi dysponuje handel detaliczny(retial-mix). Handel musi wiedzieć do kogo adresuje swoją ofertę i musi stwierdzić w jaki sposób klienci podejmują decyzje zakupów produktów, towarów, marki towarów a także miejsca zakupów. Zmienne zachowanie nabywców i odmienne cechy tych nabywców wywołują konieczność pełnienia przez handel pewnych funkcji. Handel musi dostosować swój system informacyjny w zależności od tych cech zakupu. Każda jednostka handlu sieciowego jest dostosowana do swoich klientów docelowych i stara się do nich dostosować . Zna zachowania konsumentów w procesie zakupu.
Klienci są coraz bardziej wymagający. Podczas dokonywania wyboru usługi czy też produktu zwracają uwagę na bardzo wiele aspektów. Mianowicie sprawdzają, czy działania przedsiębiorstw są etyczne, czy przedsiębiorstwo traktuje swoich klientów indywidualnie, co dodatkowo oferuje swoim stałym klientom i wiele innych. W związku ze wzrostem wyedukowania społeczeństwa oraz nieograniczonym dostępem do informacji dotyczących kwestii marketingowych, klienci mają duże oczekiwania względem firm, które starają się staną ć na wysokości zadania i im sprostać.
Jednym z najszybciej rozwijających się działów gospodarki w skali globalnej jest w ostatnich latach handel elektroniczny, gdzie zasadnicze znaczenie ma wzajemne zaufanie stron. Każda nowa technologia budzi pewną nieufność wśród potencjalnych użytkowników, którzy muszą przełamać opory psychiczne i realne obawy z nią związane. Klienci dokonujący zakupów on-line nie mogą "zmysłowo" poznać produktów, mają tylko ich obraz i obietnice, nie kontaktują się również bezpośrednio ze sprzedającymi. Ryzyko i niepewność są w związku z tym znaczne. Wielu z klientów sklepów internetowych odczuwa strach przed niepożądanym użyciem danych personalnych przez firmę internetową i przed hackerami. W ostatnim okresie pojawiają się próby zwiększania zaufania do dokonywania zakupów elektronicznych przez klientów poprzez np. wprowadzanie bezpiecznych form płatności, jak elektroniczne systemy płatności bezpośrednich, czy specjalne karty płatnicze, przeznaczone wyłącznie do regulowania zobowiązań w handlu elektronicznym. Uchwalona została także przez parlament ustawa regulująca korzystanie z podpisu elektronicznego.
W dzisiejszych czasach klientowi nie wystarcza już kupienie dobrego produktu czy usługi po przystępnej cenie. Należy zaoferować mu coś więcej, jakąś wartość dodatkową niekoniecznie materialną. Klienci, którzy chcą się wyróżnić, podwyższyć swój status społeczny kupują produkty i korzystają z usług, które są symbolem luksusu. Na przykład Rolls-Royce cieszy się posiadaniem takiego symbolu i już od wielu lat pielęgnuje swój wizerunek właśnie poprzez stale udoskonalane działania marketingowe.
Rynek jest już przesycony od wszelkiego rodzaju usług i produktów, przez co segmenty rynku stale się kurczą a lojalność zanika. Przedsiębiorstwa handlowo-usługowe są zatem stawiane w trudnej sytuacji, nie tylko przez wyżej wymienione elementy, ale również zmieniające się gusty klientów. Marketingowcy próbują temu zapobiegać dlatego ciągle pracują nad „wynalezieniem” czegoś nowego, czego jeszcze nie było, bądź stworzeniem pewnego rodzaju aureoli nad produktem już istniejącym. Każda firma pragnie zdobyć zaufanie klientów i zakotwiczyć się w ich świadomości. Instytucja finansowa Thomas Cook wykorzystuje sieci neuronowe, które stymulują pracę ludzkiego mózgu (powstały przy pracy nad sztuczną inteligencją) do planowania i działań marketingowych. Sieci pozwalają na wyodrębnieniu profili klientów nie posiadając pełnych informacji o nich. Systemy, które bazują na sieciach neuronowych są efektywniejsze w przyznawaniu kredytów i pożyczek oraz pozwalają w krótszym czasie obsłużyć większą liczbę klientów minimalizując ryzyko popełnienia błędu.
Jeśli przedsiębiorstwo chce tworzyć wizerunek „firmy na czasie” często korzysta z „modnego” sformułowania, postaci itp. Wykorzystuje te nowinki w swojej komunikacji marketingowej. Gdy wśród młodych ludzi zapanowała moda na Chucka Norisa wiele firm zaczęło wykorzystywać tę postać w swoich reklamach. Na przykład w reklamie zegarków Casio pojawiło się hasło: „Casio Edifice tylko mierzy czas, kontroluje go Chuck Noris!”. Innym przykładem może być będąca w 1997r. moda na posiadanie tamagotchi, czyli elektronicznego zwierzątka, którym trzeba się zajmować jakby było żywe. Ta moda w ciągu dwóch lat zdominowała świat i osiągnęła liczbę 7 mln sprzedanych sztuk.
Bardzo dużą rolę w działaniach marketingowych firm usługowych ma personel. W usługach, z którymi mamy do czynienia niemalże codziennie, gastronomicznych, transportowych, bankowych, a także hotelarskich, ubezpieczeniowych czy turystycznych szczególną rolę przypisuje się właśnie personelowi, ponieważ ma on bezpośredni kontakt z klientem. Dobór odpowiednich ludzi na takie stanowiska nie jest łatwy, ponieważ ci ludzie muszą spełniać duże wymagania. Mianowicie powinni posiadać wysoką kulturę osobistą (uważam że ta cecha jest bardzo ważna w zjednywaniu sobie klientów). Wiele klientów ceni sobie miłą atmosferę i swoje dobre samopoczucie podczas procesu wykonywania usługi. Poza tym inne cechy personelu to ich profesjonalizm czy kompetencje. Podnoszenie ostatnich dwóch cech jest wynikiem szkoleń, samorozwoju. Personel jest również motywowany do wykonywania rzetelnej pracy finansowo jak i pozafinansowo. Podlega także kontroli i monitoringu.
W marketingu nic nie dzieje się przypadkiem. Wszystko jest dokładnie przemyślane, zaplanowane i ma doprowadzić do osiągnięcia zamierzonego celu. To, że w filmie główny bohater jeździ Nissanem, pali Malboro, pije Coca-Colę, jada w McDonald's nie jest zbiegiem okoliczności. Umieszczanie znanych marek produktów czasem także usług w filmie, teatrze, powieści jest jedną z metod reklamy i nosi nazwę product placement, czyli produkt w roli gwiazdy. Ta forma promocji jest delikatniejsza od spotu reklamowego i bardziej wiarygodna. Pozostaje też dłużej w pamięci widza zwłaszcza, gdy film stanie się lubiany i popularny. Dzięki tej metodzie można nieświadomie zmienić postawy względem określonych produktów. Reklama przekazana w ten sposób w przeciwieństwie do bloku reklamowego pojawia się w nieoczekiwanym momencie i nie przeszkadza widzowi tak jak przerwa w czasie filmu na blok reklamowy.
Coraz częściej wśród klientów pojawia się sceptyzm odnośnie treści reklam. W związku z tym znaczenia nabiera opinia innych konsumentów oraz ich doświadczenia. Word-of-mouth ma siedmiokrotnie większą skuteczność niż tradycyjna reklama. Może decydować o przewadze konkurencyjnej, zdobywaniu nowych klientów oraz umacnianiu lojalności dotychczasowych. Bardzo często zdarza się, że zanim dokonamy wyboru firmy usługowej przeprowadzamy pewnego rodzaju wywiad wśród rodziny, przyjaciół, znajomych, sąsiadów i zbieramy opinie. Według badań amerykańskich informacje przekazywane w ten sposób mają wpływ na dwie trzecie całkowitej sprzedaży dóbr konsumpcyjnych, a 15% rozmów prowadzonych przez ludzi zawiera wzmianki o markach produktów i usług. Rozwinął się marketing szeptany, który może przybierać farmę poczty pantoflowej, społeczności wirtualnej, marketingu wirusowego. Komunikacja „z ust do ust” przekazująca treści negatywne rozprzestrzenia się o wiele szybciej niż pozytywna. Przedsiębiorstwa poprzez działania marketingowe starają się wzmacniać pozytywną przekazując np. próbki towaru oraz łagodzić opinie negatywne przez odpowiednie zarządzanie reklamacją.
Podsumowując wszystko można stwierdzić, że odpowiednie, przemyślane działania marketingowe mogą zdziałać bardzo dużo. Firma wzbudza nasze zaufanie do siebie, zadowala nas i nasze potrzeby, zostaje w naszej świadomości, sprawia, że częściej korzystamy z jej usług a przez to generowane są większe zyski. Dzięki takiej nauce jak marketing rynek dóbr i usług otwiera się na klientów.
2