I. Kryteria segmentacji rynku na przykładach dobra konsumpcyjnego i usługi.
Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być wykorzystana do segmentacji rynku.
Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Gospodarstwa domowe zaliczane do danego segmentu na podstawie określonych kryteriów odznaczają się podobieństwem. Użytkownicy należący do różnych poziomów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na zmiany cen, środki reklamy itp.
Przedstawione poniżej kryteria obrazują segmentację rynku samochodów osobowych:
Cechy geograficzne :
Region - przedsiębiorstwo może zdecydować się na produkcję dobra przeznaczonego dla klientów zamieszkałych na jednym lub kilku obszarach geograficznych albo działać na wszystkich, uwzględniając przy tym lokalne zróżnicowanie preferencji.
Wielkość aglomeracji - podział rynku ze względu na liczbę mieszkańców w aglomeracji np.: poniżej 5000, 5000 - 20000, 20000 - 50000, 50000- 100000, 100000 - 250000, 250000 - 500000,500000 - 1000000, 1000000 - 4000000, 4000000 i więcej.
Typ obszaru - podział rynku ze względu na gęstość zaludnienia np.: miejski, podmiejski, wiejski
Cechy demograficzne:
Wiek - potrzeby klienta i jego możliwości zmieniają się wraz z wiekiem. Ludzie konsumują różne produkty w ciągu swojego życia. W pierwszych miesiącach po urodzeniu jedzą odżywki dla niemowląt, w okresie wzrostu i dojrzałości większość produktów żywnościowych, a w starszym wieku - specjalne produkty dietetyczne. Gusty ludzi w zakresie odzieży, mebli, czy rekreacji są również związane z wiekiem.
Dochód - na wybór produktu ogromy wpływ ma sytuacja ekonomiczna jednostki. Należy cały czas uważać na trendy w dochodach osobistych, oszczędnościach i stopie procentowej. Jeżeli wskaźniki gospodarcze wskazują na recesję, przedsiębiorstwo może podjąć próbę przeprojektowania swoich produktów, zmiany ich wizerunku oraz poziomu ceny tak, aby były to nadal wyroby wartościowe dla docelowych klientów. Segmentacja rynku ze względu na tą zmienną jest już od dawna stosowana w przemyśle samochodowym. Uwzględniając wysokość dochodu można trafnie określić potencjalnych klientów dla danego dobra.
Cechy psychograficzne:
Klasa społeczna - wszystkie społeczeństwa ludzkie wykazują rozwarstwienie społeczne. Przyjmuje ono z czasem formę systemu kastowego, w którym członkowie każdej kasty wychowani są dla określonych z góry ról w społeczeństwie i nie mogą zmienić swojej przynależności kastowej. Częściej rozwarstwienie przyjmuje formy klas społecznych. Klasy społeczne są relatywnie homogenicznymi i trwałymi grupami społecznymi, zorganizowanymi w sposób hierarchiczny, których członkowie wykazują wspólne wartości, zainteresowania i zachowania. Zmienna ta ma silny wpływ na preferencje jednostki przy wyborze samochodu. Wiele przedsiębiorstw projektuje swoje produkty dla określonych klas społecznych.
Cechy behawioralne:
Cechy - jest to klasyfikacja nabywców pod względem różnych cech korzyści, których szukają w nabywanych produktach. Segmentacja według cech wymaga, aby przedsiębiorstwo skoncentrowało wysiłki na dostarczeniu określonego rodzajów walorów użytkowych.
Nieco inne zmienne można wykorzystać przy segmentacji na rynku usług kosmetycznych:
Cechy geograficzne:
Typ obszaru
Cechy demograficzne:
Wiek
Płeć - segmentacja według płci brana jest pod uwagę gdy należy uwzględnić specjalne upodobania jednej z płci. Jest od dawna stosowana w przemyśle kosmetycznym, ale również odzieżowym, fryzjerstwie i na rynku czasopism.
Dochód
Zawód - na wzorce konsumpcyjne jednostki wpływa także jej zawód. Firmy próbują zidentyfikować grupy zawodowe, które szczególnie interesują się jej produktami. Przedsiębiorstwo może nawet wyspecjalizować się i dostosować swoje produkty do potrzeb określonej grupy zawodowej.
Cechy psychograficzne:
Klasa społeczna
Styl życia - ludzie pochodzący z tej samej subkultury, klasy społecznej, mający te same zawody, mogą prowadzić zupełnie różny styl życia. Styl życia jednostki to sposób „bycia” w świecie wyrażający się jej działaniami, zainteresowaniami oraz poglądami. Styl życia jest obrazem całej jednostki i jej interakcji z otoczeniem. Przedsiębiorstwa poszukują związków pomiędzy swoimi produktami i stylami życia różnych grup.
Cechy behawioralne:
Okazje - nabywcy mogą być rozróżnieni pod względem okazji, w których uświadamiają sobie daną potrzebę, nabywają produkt lub go użytkują. Przedsiębiorstwo może, zamiast szukania okazji specyficznych dla produktu, przyjrzeć się okazjom, jakie mają miejsce w życiu człowieka, aby stwierdzić czy towarzyszą im pewne potrzeby, mogące zostać zaspokojone przez produkt lub usługę. Te okazje to np. małżeństwo, zmiana miejsca pracy, stanowiska lub zawodu itd.
Cechy
Wskaźnik użytkowania - rynki mogą być również poddane segmentacji na grupy użytkowników „okazjonalnych”, „średnich” i „intensywnych”.
Segmentacja rynku
39