26. Analiza strategiczna przy pomocy macierzy BCG ( Boston Consulting Group ).

W nawiązaniu do koncepcji cyklu życia produktu firma konsultingowa Boston Consulting Group opracowała metodę analizy asortymentu produkowanego przez firmę, określaną jako macierz BCG, która jest oparta na dwóch kryteriach: stopie wzrostu sprzedaży na danym rynku oraz względnym udziale w rynku. Stopa wzrostu sprzedaży informuje o istocie rynku i ma ścisłe powiązania z cyklem życia wyrobów. Wzrost sprzedaży warunkuje osiągnięcie . zaplanowanego udziału w rynku. W celu określenia stopy wzrostu sprzedaży na . rynku można wykorzystać następujące wskaźniki :

• przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych;

• przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach bieżących;

• prognozę średniego wzrostu sprzedaży w następnych latach;

• prognozowany przeciętny wzrost sprzedaży na następne cztery lata oraz prognozę tempa wzrostu na dziesięć lat od punktu wyjścia.

Tempo sprzedaży 10 % przyjmuje się jako granicę podziału rynku, poniżej 10 % mamy rynek o niskim wzroście sprzedaży, powyżej - rynek o wysokim wzroście sprzedaży. Drugim kryterium jest względny udział w rynku. Jest to procentowy udział sprzedaży danego produktu na rynku podzielony przez procentowy udział sprzedaży największego konkurenta. Znając tempo wzrostu sprzedaży danego produktu oraz jego względny udział w rynku, możemy ustalić pozycję różnych produktów czy usług firmy na macierzy. Operując kryteriami BCG wyróżniła cztery grupy wyrobów: gwiazdy, znaki zapytania, dojne krowy, psy.

Gwiazdy cechuj~ duża. dynamika sprzedaży oraz wysoki udział w rynku. Na utrzymanie ich silnej pozycji potrzebne są duże nakłady finansowe. Stąd zaliczane są do tzw. pożeraczy gotówki w firmie. Posiadanie wielu gwiazd w strukturze asortymentowej firmy daje dobre rokowania na przyszłość. I. . odwrotnie brak lub mała liczba gwiazd w strukturze produkcji firmy świadczy o braku pomyślnych perspektyw dla przedsiębiorstwa, niesie duże zagrożenie dla utrzymania się firmy na rynku.

Znaki zapytania lub inaczej trudne dzieci charakteryzuje niski udział w rynku oraz wysokie tempo sprzedaży. Produkty zajmujące tę pozycje mają niepewną przyszłość. Są to produkty nowo wprowadzane na rynek lub rozwojowe, których sprzedaż załamała się. Znaki zapytania wymagają dużych nakładów finansowych w celu podtrzymania lub zwiększenia sprzedaży .

Dojne krowy są to produkty ustabilizowane na rynku, charakteryzujące się niską stopa wzrostu sprzedaży oraz wysokim udziałem w rynku. Nie wymagają dużych nakładów finansowych, wręcz przeciwnie, same dostarczają gotówki. Sprzedaż tych wyrobów jest wysokooprocentowana i stanowi główne źródło przychodów fiffi1y.

Pozycję psów zajmują wyroby w fazie spadku sprzedaży, które nie rokują nadziei na przyszłość. Powinno się je jak najszybciej wycofać, aby uwolnić gotówkę na inne bardziej zyskowne cele. Bardzo często psy są wyrobami samofinansującymi się: nie przynoszą ani zysków, ani strat.

Analiza portfela metodą BCG w zarządzaniu strategicznym na szczeblu centrali ma różne zastosowania. Po pierwsze, może służyć do planowania przepływu gotówki w ramach istniejącej struktury produkcyjnej. Zalecane są strategie:

• dla dojnych krów- uwolnienie środków,

• dla psów- wycofanie się z rynku.

• dla gwiazd- inwestycje,

• dla znaków zapytania - postępowanie selektywne, w zależności od sytuacji na rynku.

Po drugie, metoda ta pozwala dostrzegać niebezpieczeństwa i ryzyko wynikające z posiadania niekorzystnej struktury asortymentowej. Po trzecie, analiza portfelowa pozwala na planowanie właściwej struktury asortymentowej firmy, która zapewni długofalowy rozwój przedsiębiorstwa przez odpowiednie pokierowanie strumieniem pieniędzy .

Idealna struktura asortymentowa firmy powinna obejmować:

• odpowiednią liczbę produktów gwiazd, które w przyszłości zamienią się w ustabilizowane dojne krowy,

• dostateczną liczbę dojnych krów, czyli produktów finansujących rozwój innych produktów,

• sposób na likwidację psów, które nie wytwarzają gotówki,

• posiadanie pewnej liczby znaków zapytania, które dzięki dużym nakładom finansowym mogą się zamienić w przyszłości w gwiazdy.

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---