Na przełomie ostatnich lat w Polsce nastąpiły gruntowne przemiany społeczno-gospodarcze a co za tym idzie konieczność przystosowania naszych firm do nowej rzeczywistości. Przejście na gospodarkę rynkową spowodowało wprowadzenie diametralnych zmian wewnątrz przedsiębiorstwa jak i w postrzeganiu przez nie otoczenia. Jedną z najpoważniejszych jest postawienie w centrum zainteresowań klienta, który kreuje podaż.
W mentalności wielu polskich firm wciąż tkwi jednak przeświadczenie, że to klient jest dla nich i niestety takie podmioty giną z mapy przedsiębiorstw naszego kraju.
Jak więc należy funkcjonować aby zatrzymać przy sobie naszych odbiorców?
Już od dawna wiadomo, że pozyskanie nowego kontrahenta jest o wiele droższe niż utrzymanie starego. Dlatego tak wiele firm opiera swoje systemy na kompleksowym zarządzaniu jakością (TQM) w przedsiębiorstwie, a logistyczna obsługa klienta(LOK) jest postrzegana jako klucz do sukcesu rynkowego. (TQM wg ISO 8402 jest definiowany jako sposób zarządzania organizacją skoncentrowany na jakości, oparty na udziale wszystkich członków organizacji i ukierunkowany na osiągnięcie długofalowego sukcesu dzięki zadowoleniu klienta (partnera) oraz korzyściom dla wszystkich członków organizacji i społeczeństwa.)
„Spraw by twoje ciężarówki były załadowane do pełna, twoje magazyny były puste, a twoje łańcuchy dostaw rozbrzmiewały głosami współpracujących z tobą dostawców i naprawdę zachwyconych klientów.” - to stwierdzenie bardzo dobrze odzwierciedla sytuację do której dążą świadome przedsiębiorstwa na współczesnym rynku.
Zasadniczym napędem łańcucha dostaw jest dobrze zorganizowana obsługa klienta. Zdano sobie sprawę, że dysponowanie systemem logistycznym, który jest wystarczająco wrażliwy na zamówienia klientów i uwzględnia ich potrzeby może okazać się receptą na sukces w działalności gospodarczej.
Obsługa klienta to element, który łączy przede wszystkim logistykę i marketing. Dział produkcji może stworzyć dobry produkt po właściwym koszcie, a dział marketingu może go sprzedać. Jeżeli jednak dział logistyki nie zadba o to, aby produkt został dostarczony zgodnie z obietnicą we właściwe miejsce i o właściwej porze, klient nie będzie zadowolony. Prawdą jest bowiem, że obsługa klienta jest pojęciem, które daleko wykracza poza obszar logistyki. Pracownicy działu obsługi klienta często wpływają na pozostałe obszary firmy, starając się usatysfakcjonować klienta. A oto przykłady różnych sposobów obsługi klienta:
Dostosowanie procedur fakturowania do wymagań klienta;
Zapewnienie satysfakcjonujących warunków finansowych i kredytowych;
Zagwarantowanie dostawy w ściśle określonym terminie;
Usługi szybkich i uprzejmych przedstawicieli handlowych;
Instalacja produktu;
Utrzymanie wystarczających zapasów części zamiennych.
Wzrost świadomości klientów na temat związku ceny z jakością oraz poszczególnych potrzeb i oczekiwań dotyczących czasu i elastyczności spowodował, że dzisiejsi klienci żądają takich produktów, które spełniają wysokie normy jakości i nie są już tak lojalni jak kiedyś. Oczekują od sprzedawcy, że dostaną produktów po najniższej cenie i obsługi na wysokim poziomie i w dogodnym dla klientów czasie. Firmy, które osiągnęły sukces w tej działalności, wprowadziły koncepcje obsługi klienta kładąc nacisk na jej szybkość, elastyczność, dostosowanie do indywidualnych potrzeb nabywców oraz niezawodność.
Również programy kompleksowego zarządzania jakością (TQM) są powiązane z obsługą klienta. TQM to zespołowa filozofia zarządzania przedsiębiorstwem, zgodnie z którą potrzeby klienta oraz cele przedsiębiorstwa są nierozłączne (wg British Quality Association). (Tworzy się dzięki temu specyficzna kultura organizacyjna nakierowana na ciągłe ulepszanie. Dla potrzeb budowania trwałych relacji z naszymi partnerami możemy wykorzystać poszczególne zasady TQM, które mają bezpośredni związek z logistyczną obsługą klienta, koncentrując swoja uwagę na jak najlepszych stosunkach z naszymi partnerami, nie możemy oczywiście zapominać, że tylko przedsiębiorstwo jako zdrowy organizm może dobrze funkcjonować i zasady TQM aby przyniosły pożądany efekt muszą być stosowane na każdym etapie działalności.) A oto niektóre z tych zasad:
Orientacja na klienta (wewnętrznego i zewnętrznego);
Dążenie do partnerskiej współpracy (partnering);
Prowadzenie procesu zmian i usprawnień;
Duże zaangażowanie świadomych swej roli pracowników na wszystkich szczeblach;
Dostosowanie kluczowych procesów do wymagań, stosowanie monitoringu i pomiaru sprawności,
Zapewnienie przywództwa i pracy zespołowej.
Koncentracja na pomiarze wykonania obsługi klienta ma duże znaczenie, ponieważ pozwala ocenić, jak funkcjonuje system logistyczny. Z upływem czasu takie mierniki stają się punktami odniesienia w pomiarze stopnia udoskonalenia obsługi, co jest szczególnie istotne podczas wdrażania kompleksowego zarządzania jakością w firmie.
Najwyższym poziomem rozumienia obsługi klienta jest postrzeganie jej jako filozofii i zwiększenie jej znaczenia w całej firmie. I to jednak może nie wystarczyć, jeśli nie postawi się wartości dodanej za cel filozofii obsługi klienta przyjętej przez przedsiębiorstwo.
Definicja obsługi klienta zaproponowana przez Coile'a brzmi następująco:
Obsługa klienta to proces zapewniania przewagi konkurencyjnej i tworzenia dodatkowych korzyści przez łańcuchy dostaw w celu maksymalizacji wartości całkowitej dla ostatecznego klienta.
Obsługa klienta, co należy podkreślić najczęściej w zdecydowany sposób podnosi koszty logistyczne. Przykładowo, dostawca może zmniejszyć zapasy u klienta, wykorzystując transport lotniczy zamiast drogowego. Zadaniem kierownika ds. logistyki powinno być ustalenie optymalnego poziomu obsługi klienta, całkowitych kosztów logistycznych i łącznych korzyści, jakie może uzyskać.
Obsługa klienta jest przedmiotem zainteresowania wielu obszarów funkcjonalnych firmy. Jednak do najważniejszych logistycznych elementów obsługi klienta najczęściej zalicza się:
Czas dostawy (czas cyklu zamówieniowego);
Niezawodność;
Komunikację
Wygodę (elastyczność dostawcy).
Czas dostawy obejmuje odstęp czasu upływający od momentu złożenia zamówienia na produkt do momentu jego dotarcia do klienta. Obecnie wzorową działalność logistyczną cechuje wysoki poziom sterowania podstawowymi elementami składającymi się na cykl realizacji zamówień. Dzięki temu osiągnięto akceptowaną długość i regularność cyklów realizacji. Na cykl realizacji zamówienia składają się 4 elementy:
Przekazywanie zamówienia (order transmittal);
Opracowanie zamówienia (order processing);
Przygotowanie zamówionych towarów do wysyłki (order preparation);
Wysyłanie zamówionych towarów (order shipment).
Czas przekazywanie zamówienia to czas, w jakim zamówienie pokonuje drogę do sprzedawcy. W zależności od metody przekazywania zamówienia ten czas będzie różny (poczta, telefon). Wprowadzenie przez sprzedawcę szybszej metody skraca czas ich realizacji, ale często wiąże się z wyższymi kosztami. Zastosowanie komputerów i wprowadzanie przez firmy np. metody EDI zrewolucjonizowało proces przekazywania zamówień.
Opracowanie zamówienia, również zabiera czas, w którym sprzedawca sprawdza m.in. zdolność kredytową klienta, przekazuje informacje do działu sprzedaży, przekazuje zamówienia do działu zbytu i przygotowanie dokumentów wysyłkowych. Dzięki wykorzystaniu elektronicznego przetwarzania danych wiele z tych czynności możnaby wykonywać równocześnie zyskując na czasie.
Przygotowanie zamówionych towarów do wysyłki obejmuje „wybranie pozycji zgodnie z zamówieniem” oraz zapakowanie ich w celu wysyłki. Proces ten może wyglądać różnie od ręcznego przygotowania po wysoce zautomatyzowany system manipulacji materiałami. W konsekwencji czas przygotowania zamówionych towarów może wykazywać znaczne odchylenia.
Wysyłanie zamówionych towarów, który trwa od momentu załadowania przez sprzedawcę zamówionych towarów na pojazd transportowy do momentu ich przyjęcia i rozładowania przez nabywcę. Aby skrócić czas przewozu ładunków takim środkiem transportu, sprzedawca musi skorzystać z usług szybszego przewoźnika lub z szybszego środka transportu i ponieść związane z tym koszty.
Modyfikacja wszystkich czterech elementów, które wpływają na czas dostawy może być zbyt kosztowna. Dlatego firma powinna wprowadzić zmiany w obrębie jednego elementu najlepszego dla danego przedsiębiorstwa a w przypadku pozostałych utrzymać istniejący stan.
Samo pojęcie czasu znaczy jednak niewiele dopóty, dopóki nie rozpatruje się go w kontekście niezawodności.
Przez niezawodność rozumie się stały lub zgodny z wcześniejszymi ustaleniami czas cyklu zamówieniowego oraz zapewnienie bezpieczeństwa dostawy i prawidłowości jej wykonania pod wszystkimi względami. Dla niektórych klientów niezawodność będzie ważniejsza niż czas realizacji dostawy. Dotrzymując czasu dostawy, sprzedawca umożliwia nabywcy zminimalizowanie całkowitych kosztów zapasów i ich wyczerpania, opracowanie zamówień i harmonogramu produkcji.
Komunikacja oznacza proces dialogu między kupującym i sprzedającym, który pozwala na bieżąco kontrolować realizację zamówienia, informować o ewentualnych zmianach czy zakłóceniach. Zalicza się tu takie aspekty jak: łatwość i sposób nawiązywania kontaktów, fachowość i uprzejmość personelu, postawy w negocjacjach itp. Utrzymanie kontaktów z klientem ma bardzo duże znaczenie w monitorowaniu niezawodności obsługi klienta . Bez utrzymania kontaktu z klientem kierownik ds. logistyki nie jest w stanie zapewnić możliwie najsprawniejszej i efektywnej obsługi; innymi słowy będzie przypominać gracza , który wyszedł na boisko nie znając reguł gry. Komunikacja musi się rzecz jasna odbywać w obu kierunkach . Podczas realizacji zamówień bardzo poprawia sytuację wprowadzenie elektronicznej wymiany danych (EDI), co zmniejsza liczbę błędów w trakcie realizacji zamówień, a także przyspiesza obieg zapasów w rurociągu logistycznym. Połączenie EDI z wykorzystaniem kodów kreskowych może poprawić poziom obsługi oferowanej przez sprzedawcę i doprowadzić do obniżki kosztów.
Wygoda polega na zdolności przedsiębiorstwa do spełniania różnych wymagań klientów, co do konkretnych warunków transakcji (np. środka transportu, rodzaju opakowania, częstotliwości dostaw i innych). Ten aspekt obsługi wymaga, więc elastycznego systemu i szerszych możliwości działania ponieważ logistyczne potrzeby klientów różnią się od siebie. Wygoda ściśle wiąże się ze zróżnicowanymi wymaganiami klientów. Sprzedawca może zwykle sklasyfikować wymagania klientów według takich czynników, jak znaczenie klientów, segment rynku i kupowane przez nich produkty, co umożliwia dyrektorowi ds. logistyki uwzględnić potrzeby wybranych grup klientów. Poziom obsługi klientów będzie zależny oczywiście od udziału różnych asortymentów w wyniku finansowym firmy. Oznacza to, ze firma może oferować niższy poziom obsługi klientom nabywającym asortyment przynoszący jej niższy zysk.
Nie można w sposób obiektywny wskazać mniej lub bardziej istotnych elementów obsługi klienta. Zależy to, bowiem od preferencji nabywców i sytuacji konkurencyjnej. Można natomiast stwierdzić, że znaczenie logistycznych aspektów obsługi klienta rośnie, gdy pozostałe elementy obsługi, takie jak: cena, jakość produktu czy warunki płatności są podobne u różnych oferentów.
Zagadnienie obsługi klienta ma wiele wymiarów i jest bardzo złożone. Firma musi w pełni kontrolować jej liczne elementy poprzez efektywne zarządzanie logistyczne. Wysoki poziom logistycznej obsługi klienta może się stać strategicznym sposobem wyróżnienia firmy wśród konkurentów.
Oczywiście obsługę klienta można postrzegać na różnych poziomach, nie tylko przez pryzmat logistycznego łańcucha dostaw. Wiele nielogistycznych aspektów obsługi klienta może zwiększać wartość dla klienta, i w związku z tym firma powinna je również uwzględniać w swojej działalności.
Pomiar i ocena poziomu logistycznej obsługi klienta są w praktyce trudne z kilku względów. Wynika to po pierwsze ze zmiennego charakteru samej obsługi klienta. Po drugie, nie wszystkie aspekty obsługi logistycznej dają się łatwo skwantyfikować i obiektywnie zmierzyć, ponieważ mają charakter jakościowy (np. łatwość komunikacji, uprzejmość personelu). Po trzecie nie można wskazać jednego, ogólnego miernika poziomu obsługi logistycznej. W celach pomiaru poszczególne elementy muszą zostać zdefiniowane i zmierzone.
2