Zaoczne wykład 5 i 6
Co składa się na tożsamość marki ?
MODEL TOŻSAMOŚCI MARKI
UPSHAWA L.P
esencja marki - kluczowa natura tego co marka przedstawia sobą dla nabywcy (zarządzanie kulturą organizacyjną)
pozycjonowanie marki - jak marka działa w stosunku do konkurencji - UPS
typ „osobowości” marki - zestaw zewnętrznych właściwości marki (nazwa markowa, logo, strategie sprzedażowe, działanie produktu, promocja, komunikacja marketingowa).
Rozwijanie strategii zarządzania marką - jak zbudować silną markę?
Jaka jest misja firmy, jakie są kluczowe cele?
Dlaczego przedsiębiorstwo zostało utworzone?
Jakie produkty/usługi tworzy/ oferuje?
Kto stanowi rynek docelowy przedsiębiorstwa?
Jaka jest przewaga konkurencyjna firmy?
Kto stanowi konkurencję dla Twojej firmy?
Jak sprzedajesz swój produkt?
Jakie zmiany / trendy wpływają na Twój rynek?
Gdzie chcesz być za 5/10 lat?
W jaki sposób chcesz mierzyć swój sukces?
Jakie wartości i przekonania łączą twoich pracowników i ich motywują?
Jakie są potencjalne bariery dla sukcesu twoich produktów/usług?
Umieść swoją firmę w przyszłości. Jeżeli twoja firma może coś zrobić/ lub być czymś, co to będzie?
Jeżeli miałbyś podać jedną informację na temat twojej firmy jaka by ona była?
WYZNACZNIKI SIŁY MARKI (cz.1)
•wysoki udział w rynku
• wysoki wskaźnik świadomości istnienia marki
• przypisywanie marce przywództwa w danej dziedzinie
• elastyczność cenowa marki
• ponadregionalny charakter marki
• okres obecności marki na rynku
•charakterystyka rynku, na jakim funkcjonuje marka (spożywczy vs oparty o zmiany technologii)
• długofalowy trend „wartości marki” (uaktualnianie)
• wsparcie marki działaniami marketingowymi odpowiedniej skali i jakości
• wrażliwość na markę w stosunku do innych cech produktu
• ochrona prawna marki
Dlaczego zarządzanie przez markę
jako znaczącą ideę?
1. Marka jako symbol musi współwystępować z wielka ideą.
2. Znacząca idea pochodzi z wglądu w istotę organizacji tj. w misję i wizję.
3. Znacząca idea jednoczy decydentów wokół jednej koncepcji
4. Znacząca idea rozwija się w czasie - wraz ze wzrostem przedsiębiorstwa jego kultura staje się silniejsza
STRTEGIA MARKI - 4 STYLE PRZEWODZENIA MARKI
MARKI SILNE
trzymają się centralnej kategorii korzyści i utrzymują siłę poprzez ciągłe ulepszanie danej kategorii
MARKI BADAWCZE
zachęcają konsumentów do osiągania swoich możliwości rozwoju, uczenia się
MARKI SYMBOLICZNE
symbolizują pewne aspekty narodowościowe, historyczne podzielane przez konsumentów
MARKI TOŻSAMOŚCIOWE
tworzą związki między wyobraźnią użytkownika i jego potrzebą wyrażania siebie
Dwa podejścia w tworzeniu oferty rynkowej
•Podejście całościowe - oferowanie tego samego produktu wszystkim konsumentom / reklama skierowana do rynku niezróżnicowanego
•
• Podejście segmentowe - podział rynku potencjalnego na segmenty, ze względu na podobne potrzeby i charakterystyczne cechy nabywców / reklama skierowana do rynku zróżnicowanego
Zróżnicowanie oferty otrzymuje się poprzez Marketing Mix czyli zespół decyzji marketingowych (4 P/ 7P lub 4K):
• produkt - konsument
• promocja - komunikacja
• cena - koszt
• dystrybucja - komfort
• ludzie
• proces
• otoczenie fizyczne
Decyzje dotyczące produktu (produkt mix) i klasyfikacje produktów
Produkt - mix
•cechy
•styl/ projekt (wśród innych kolor)
•jakość
•marka produktu
•opakowanie
•gwarancje, usługi posprzedażowe, sposób dostarczenia, instalacja
•cykl życia produktu
Klasyfikacje produktów:
•produkty: utylitarne/ hedonistyczne/ mieszane (Holbrook, Hirschman 1982, Buck, Chaudhuri, Georgson, Kowta 1995)
Decyzje dotyczące ceny (cena- mix)
•związek ceny z jakością produktu
•preferencje nabywców dotyczące dokonania okazyjnego zakupu (cena psychologiczna 4.99, wyprzedaże sezonowe, promocje)
•subiektywne odczuwanie tego, że produkt jest tani bądź drogi
•podwyżki a ponawianie zakupu wcześniej preferowanych produktów
•Ceny nowych produktów - sfera ceny optymalnej
•Strategie cenowe produktów wprowadzanych na rynek - penetracji rynku/ zbierania śmietanki
Decyzje dotyczące dystrybucji (dystrybucja-mix)
•Odpowiedni produkt dla danego konsumenta, w danym miejscu i czasie
•Rodzaje dystrybucji: intensywna,selektywna, ekskluzywna
•Dystrybucja a wymiar czasu
Zespół decyzji dotyczących promocji - promocja
•relacja między wizerunkiem produktu a obrazem siebie nabywcy (ja -realne/ ja - idealne/ sytuacja użycia)
•płeć produktu i osoby reklamującej produkt
•
•osoba występująca w reklamie i reklamowany produkt
•
•kultura narodowa (indywidualizm - kolektywizm)
•
• skuteczna reklama „dobra - zła reklama”
•
•argumenty racjonalne-emocjonalne
Interpretowanie marki z perspektywy nabywcy
Marka jako wizerunek lub „osobowość” - skojarzenia z marką
Dwa wymiary (Lannon, Cooper):
1.Funkcjonalny - racjonalny
•Postrzeganie korzyści z marki
•Uzasadnienie funkcjonalne
•Przekonanie o dobrym zakupie
•Dostępność i nawyk kupowania marki
2. Symboliczny - emocjonalny
•Pasuje do stylu życia
•Wyraża osobowość
•Pomaga zrozumieć innych ludzi
•Wzmacnia poczucie przynależności do określonej grup
•Budzi sympatię bądź niechęć
Marka jako związek - personifikacja marek pozwala na tworzenie związków klienta z marką
Wartość Związek
Nowatorstwo godny zaufania, wiarygodny
Praca zespołowa współpracujący, otwarty,
Opiekuńczość przyjazny, altruistyczny
Zabawa nieformalny, zorientowany społecznie
Problemy związane z nabywaniem i konsumpcją dóbr
1.Skłonność do posiadania dóbr
2.
Stosunek do pieniądza
3. Dobrostan psychiczny
1. Konsument - skąd bierze się skłonność do gromadzenia?
Perspektywa biologiczna - instynkt posiadania
Perspektywa intraindywidualna - służebna rola dóbr w pojęcia osobistej tożsamości
Perspektywa interpersonalna i kulturowa - wartość komunikacyjna posiadanych dóbr
Perspektywa biologiczna
Perspektywa biologiczna
•Antropologia kulturowa,
•
•Zachowania dzieci
•
•Socjobiologia
•
•
POSIADANIE JAKO ZASPOKAJANIE POTRZEB
Perspektywa intraindywidualna źródeł posiadania dóbr
•Koncepcja poszerzonego „ja”,
•
•Teoria symbolicznego dopełniania siebie,
•
•Teoria rozbieżności „ja”
•
•
POSIADANIE JAKO KSZTAŁTOWANIE TOŻSAMOŚCI INDYWIDULANEJ I SPOŁECZNEJ
Perspektywa interpersonalna i kulturowa
•Tożsamość jednostkowa jako uwikłana w kontekst społeczny
•Etykietowanie grup i cech osób
POSIADANIE JAKO SPOSÓB KOMUNIKOWANIA SIĘ Z INNYMI
2. Pieniądz w świetle psychologii
•Pieniądz jako źródło silnych emocji
•Wzmocnienie warunkowe jako źródło stosunku człowieka do pieniądza
•Stosunek człowieka do pieniądza
•Psychopatogia zachowań związanych z pieniądzem
Skala etyki pieniądza MES
(Tang)
•pieniądz jest dobry,
•pieniądz jest zły,
•pieniądz jest symbolem sukcesu,
•pieniądz daje szacunek,
•planowanie wydatków,
•pieniądz daje wolność
Psychopatogia zachowań związanych z pieniądzem
•Uporczywa potrzeba zapewnienia sobie poczucia bezpieczeństwa
• Polowanie na okazje
•Niekończące się gromadzenie dóbr
•Traktowanie pieniędzy jako substytutu miłości
•Stawanie się wolnym dzięki posiadaniu wielu dóbr materialnych
•Niekontrolowane pozbywanie się dóbr
3. Dobrostan psychiczny - źródła
•Dobrostan psychiczny jako subiektywna jakość życia
•
•hedonizm - miarą szczęścia jest to, czy człowiek jest ze swego zycia zadowolony, i czy daje mu ono więcej radości niż bólu
•
•eudaimonizm miarą szczęścia jest życie podkreślające podstawowe cnoty zapewniające samorealizację
•Posiadanie i poczucie szczęścia
Prawa rządzące nabywaniem dóbr
KONSUMENT RACJONALNY CZY WYGODNY ?
•Zbieranie informacji przed podjęciem decyzji nie zawsze się opłaca
•
•Ograniczona zdolność przetwarzania informacji
•
•Dysponowanie pamięcią i prawa rządzące pamięcią (częstość, czas, ważność informacji, kategorialna struktura, deformacje - etykiety)
Kupowanie refleksyjne
1. Jakie refleksyjne strategie wyboru stosują nabywcy ?
1.Liczba pozytywnych cech a nie ważność
2.Porównywanie alternatyw pod względem listy minimalnych wymagań
3.Jedno ważne wymaganie - np. moda, cena
4.Porównanie cech alternatyw pod względem ich ważności
5. Wadę znosi zaleta
2. Poszukiwanie różnorodności
Kiedy się nasila poszukiwanie różnorodności?
•Konsument nasyca się określonym dobrem
•
•Dokonuje jednorazowo wyboru dóbr, z których będzie korzystał w przyszłości
•
•Gdy dokonuje wyboru publicznie
Kupowanie niezaplanowane
1.Atmosfera w sklepie
2. Wystawy sklepowe
3. Rozplanowanie wnętrza sklepu
4. Promocje cenowe
5. Kształtowanie mody
Reakcje konsumentów na cenę
•Konsumpcja ostentacyjna
•
•Towar jako zysk a wydanie pieniędzy jako strata
•
•Cena odniesienia
•
•Zasady dotyczące percepcji strat i zysków
(np. łączenie strat, rozdzielanie zysków)
• Kształtowanie mody
•Zasada społecznego dowodu słuszności
•
•Obraz kreowany przez środki masowego przekazu
•
•Liderzy opinii
7