Zasady marketingu: - z. badania rynku; - z. celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa (z. segmentacji rynku); - z. zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix); - z. planowania działań marketingowych; - z. kontroli skuteczności dz. marketingowych; - z. przestrzegania standardów europejskich (norm ISO). MODUŁY: Promocja - jako element marketingu (produkt, cena, promocja, dystrybucja); Promocja wg Schnaidera: sposób komunikacji z otoczeniem przynoszący zwiększenie popytu na produkt. Oddziaływanie na rynek, na nabywców: nakłanianie do nabywania produktów danego przedsiębiorstwa. Komunikowanie się z rynkiem, nabywcami: chęć zwrócenia uwagi na istotę oddziaływania - na przekazywanie różnymi kanałami potencjalnym lub rzeczywistym nabywcom informacji. Promocja - pozacenowa forma konkurencji. Czynniki: Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku; konkurencja na rynku; rodzaj i jakość sprzedawanych produktów; stopień wprowadzania produktów na rynek; stopień zróżnicowania produktu; stosunek nabywców do produktów. Instrumenty tworzące promotion-mix: 1. reklama-płatna prezentacja (nieosobista) danego dobra, usługi, idei przez nadawcę; cechy reklamy: publiczna prezentacja, perswazyjne oddziaływanie, bezosobowy charakter; 2. sprzedaż osobista, akwizycja, personal seiling; 3. promocja uzupełniająca - konkursy, degustacje, pokazy, próbki; cechy: komunikowanie się z adresatami, zachęta, zaproszenie; 4. public relations - celem jest stworzenie i utrzymywanie zaufania przedsiębiorstwa, w którym ono działa; cechy: wiarygodność, wszechstronność; 5. publicity - nieodpłatne informacje o firmie; 6. sponsoring - (element public relations) - finansowanie instytucji, osób, imprez oraz wykorzystywanie tego faktu dla promocji firmy będącej sponsorem. Reklama - prasa, TV, audio, filmy, broszury, display's, katalogi. Promocja uzupełniająca - konkursy, targi, wystawy, próbki, rabaty, pokazy. Sprzedaż bezpośrednia - prezentacje, telemarketing, targi, wystawy. Public relations - seminaria, publikacje, darowizny, przemówienia, raporty. Funkcje promocji: 1. informacyjna w systemie komunikowania się przeds. Z rynkiem; 2. wspierania sprzedaży produktów odbiorcom na rynku. Uzaleznienie promocji od produktu: 1. jaki to produkt; 2. faza cyklu życia produktu; 3. faza transakcyjna produktu.
Strategia cen: jest zespołem decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na danym rynku produktowym, uporządkowanych w logiczną całość. Strategie cenowe: skimming (wysokie ceny); market minus (penetracji rynku); cen neutralnych. Skimming / market plus: Wysoka cena; produkt luksusowy; przekaz promocyjny dotrze tylko do wybranych; produkt „nie dla wszystkich”; ustalenie wysokiej ceny w nadziei, że zostanie ona zaakceptowana przez osoby najmniej wrażliwe na wysoką cenę. Warunki realizacji: ograniczona konkurencja (potent) wejścia na rynek; nabywcy występujący na rynku są wrażliwi na cenę. Strategia market minus (penetracji rynku): Niskie ceny, dobre produkty; odbiorcami mogą być wszyscy. Strategia cen neutralnych: ceny zbliżone do przeciętnych; stosują ją firmy, które nie mogą mieć cen ani niskich, ani wysokich; najczęściej w dojrzałej fazie produktu. Szumy informacyjne w procesie komunikacji marketingowej: fizyczne, semantyczne (złe odebranie słów lub symboli), dezinformacja. Ustalenia faktów zanim prześlemy przekaz dla odbiorcy: cel promocji; argumenty promocyjne; adresat promocji; formy promocji; dotychczasowe efekty promocji. Program promocji: identyfikacja odbiorców; określenie celów promocji; przygotowanie przekazu; wybór kanału komunikacyjnego i promotion-mix; ustalenia budżetu promocyjnego; pomiar wyników promocji. Firma powinna wydać na reklamę tyle ile może w danej chwili. Udział kosztów reklamy do ogólnych kosztów firmy. Koszty reklamy jako % obrotu firmy. Ustalenie wydatków na reklamę na poziomie konkurencji. Ustalenie wydatków na reklamę ze względu na odbiorców. |
Ustalenie wydatków na reklamę z uwagi na fazę cyklu życia produktu. Budżet promocji: reklama pocztowa i telemarketing-33,0%; wystawy i targi-23,0%; bodźce sprzedażowe-16,5%; Reklama prasowa, radiowa-9,5%; promocja dodatkowa-8,3%; szkolenia-11%; public relations-2,6%. Drabina lojalności odbiorców: lojalność; preferencja; znajomość; świadomość; nieświadomość istnienia marki (towaru). Jeżeli świadomości wzrosną o 20% to promocja jest udana, nawet, gdy nic nie sprzedamy. Reklama: nieosobista prezentacja dobra, usługi, idei przez określonego sponsora. Reklama pionierska: cel-informować; reklama konkurencyjna: cel-przekonywać; reklama utrwalająca: cel-przypominać. Cele reklamy: przyciąganie nowych klientów; poinformowanie klientów o oferowanym przez siebie produkcie lub usłudze; poinformowanie klientów o specjalnej akcji promocyjnej, którą zamierzają przeprowadzić; przyciągnięcie nowych sprzedawców twego produktu lub produktów (hurtowników bądź detalistów); wzmocnienie lojalności nabywców wobec produktów Twojej firmy; zareagowanie na działanie konkurentów. Zarządzanie reklamą: określenie odbiorców; określenie celów reklamy; budżetu reklamowego; przygotowanie twórczej strategii; wybór mediów reklamowych; ocena efektów reklamy. Przygotowanie twórczej strategii: wybór wiadomości i apelu (myśl, idea przekazu); wybór metody reklamowej-kampanii; tworzenie przekazu. AIDA: Attention-uwaga; Intersting-zainteresowanie; Desire-pożądanie; Action-akcja. Public relations (stosunki społeczne)-element promocji; polskie odpowiedniki-promocja, filmy reklamowe, społeczne zaufanie, propaganda marketingowa. Działania w tej dziedzinie polegają na przemyślanych, planowanych i systematycznych wysiłkach w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją a społeczeństwem. P. R.-są formą stałego dialogu przeds. Ze swym otoczeniem i stanowią podstawę dla stałej wymiany informacji w obu kierunkach. Funkcje P.R.: informacyjne (w środowisku zewn i wewn.); organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z uczestnikami środowiska przeds.; kształtowanie i upowrzechnianie image firmy; wspomaganie sprzedaży wytwarzanych produktów poprzez pozytywne oddziaływanie wizerunku przedsiębiorstwa; umacnianie i stabilizowanie pozycji przeds. I zabezpieczanie przed zagrożeniem; podtrzymywanie celów i stylów przedsiębiorstwa oraz jego roli na rynku. Sponsoring- jest instrumentem public relations lub jest odrębnym instrumentem promocji. |
|
|