...................
PROCEDURA DOBORU PRÓBY DO BADAŃ MARKETINGOWYCH
Praca zaliczeniowa
Uniwersytet...................
Badania marketingowe
Badania marketingowe to celowe i systematyczne zbieranie, przetwarzanie i analizowanie informacji umożliwiających podejmowanie prawidłowych decyzji dotyczących wyboru i realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstwa
Badania marketingowe dotyczą przede wszystkim jego otoczenia, ujmowanego w skali mikro (dostawcy, odbiorcy, konkurenci) i makro (region, kraj, świat), ponieważ ma ono lub może mieć wpływ na funkcjonowanie i pozycję rynkową przedsiębiorstwa, a także samego przedsiębiorstwa - jego zasobów i możliwości. Badania marketingowe dostarczają informacji pozwalających dokonać doboru optymalnego asortymentu i wielkości produkcji, rynków, na których powinny być ulokowane produkty przedsiębiorstwa, właściwych kanałów ich dystrybucji oraz sposobów i stopnia aktywizacji sprzedaży.
Podstawą badań marketingowych jest badanie popytu, dostarczające wiedzy o nabywcach, ich preferencjach, stopniu akceptacji przez nich produktów przedsiębiorstwa, ich motywacjach oraz postawach i zachowaniach rynkowych. W badaniach marketingowych stosuje się różne metody i techniki zdobywania informacji. Najważniejszymi są: obserwacja, badania ankietowe i eksperymenty.
Badania marketingowe składają się z dwóch etapów: przygotowawczego, obejmującego stworzenie projektu badania, dobór próby poddanej badaniu i ustalenie metod (instrumentów pomiarowych) badania, oraz realizacyjnej, w której następuje zbieranie danych, ich weryfikacja, analiza, ocena i prezentacja wyników.
Proces doboru próby
Proces doboru próby składa się z kilku stale powtarzających się etapów. Zanim badacz przystąpi do pobrania próby oraz jej pomiaru powinien dokonać zaprojektowania tego procesu. Proces ten przedstawię poniżej. Składa się on z sześciu etapów.
Etap I. Ustalenie populacji badanej
Określenie populacji generalnej i badanej. Następuje tu ustalenie, kto lub, co może być źródłem potrzebnych informacji. Tu rozpoznaje się gdzie niektóre informacje się znajdują i w jaki sposób można je pozyskać.
Populacja badana jest to skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać określone dane. Wymaga ona ścisłego określenia, do czego można zastosować definiowanie operacyjne. W definicji tej wyodrębnia się takie składniki populacji badanej jak element populacji (nazywany też podmiotem), jednostka próby, zakres populacji (przedmiot) oraz czas, w jakim jednostki próby będą badane.
Etap II. Określenie jednostki próby
Następuje tu ustalenie podstawowej jednostki próby poddanej pomiarowi. Jednostka próby może być jednocześnie elementem populacji badanej. Element populacji jest zwykle jednostką naturalną. Może to być np. respondent czy dany produkt. Jednostką próby jest często wielokrotność jednostek naturalnych tworzących nową jednostkę np. mieszkańcy domu, zbiór określonych produktów czy pracownicy przedsiębiorstwa. Jednostka może być prosta lub złożona Na wybór jednostki próby ma wpływ istnienie lub możliwość sporządzenia odpowiedniego obrazu badanej populacji. Im jednostka próby jest bardziej złożona tym jest mniej dokładna natomiast mniejsze są koszty tej operacji. Dokonuje się wiec pewnego kompromisu i optymalizacji między kosztem a dokładnością wyników. Wybór jednostki próby wymaga często bliższego sprecyzowania tej jednostki. Potrzebnych jest wiec sporo danych dotyczących np. zawodu, wieku, zatrudnienia czy też innych cech. Potrzebne są też dane dotyczące sposobu dotarcia do respondentów.
Etap III Ustalenie wykazu populacji badanej
Dokonuje się tu sporządzenia listy jednostek badanej populacji.
Wykazem (operatorem) badanej populacji nazywamy zbiór jednostek tej populacji odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę. Wykazem odwzorującym badana populację może być książka telefoniczna, lista wyborców czy jakakolwiek lista pod warunkiem, że spełnia pewne wymogi. Lista taka powinna być sporządzona zgodnie z następującymi zasadami:
1 Zasada odpowiedzialności. Wykaz taki powinien być aktualny -zawierać prawdziwe i rzetelne dane, co do badanej populacji.
2. Zasada kompletności. Powinny być w nim zawarte wszelkie jednostki badanej populacji.
3. Zasada wyłączności. Każda jednostka powinna występować w wykazie tylko jeden raz. Nie uznaje się powtarzania jednostek w wykazie.
4. Zasada dokładności. Polega ona w szczególności na tym, iż wykaz nie powinien, zawierac jednostek nieistniejących lub nie należących do badanej grupy.
5. Zasada dogodności. Wykaz powinien być ponumerowany i dostępny w jednym miejscu.
Należy tu jednak podkreślić, iż bardzo trudno znaleźć wykaz, aby był zgodny z wszystkimi zasadami jednocześnie. Odstępstwa są jednak wadami danej listy należy, więc się kierować tymi zaleceniami.
Etap IV Ustalenie liczebności próby
Konkretyzacja z ilu jednostek ma się składać próba.
W tym etapie należy odpowiedzieć na pytanie jak liczna ma być grupa, aby można było wyciągnąć z wyników badania prawdziwe wnioski o badaniu. Powinny one być, bowiem dokładne w miarę możliwości i charakteryzować się pewnością. Ustalenie liczebności próby należy do podstawowych zadań badacza w trakcie przygotowania się do badania. Liczebność należy określić jeszcze przed zastosowaniem metody jej doboru, ponieważ nie znając wielkości próby minimalnej nie można jej pobrać z określonego wykazu. Wielkość próby nie zawsze odnosi się do wielkości populacji
Większa liczebność próby polepsza jednak dokładność i precyzje, lecz zwiększa istotnie koszty badania. Istnieją wiec ograniczenia w badaniach, które należy mieć na uwadze.
Ustalając liczebność próby należy odpowiedzieć, na początku na trzy podstawowe pytania:
Jak dokładna ma być estymacja, czyli jaki można przyjąć dopuszczalny błąd?
Jaki należy przyjąć poziom ufności, aby nie przekroczyć przyjętego błędu szacunku danego parametru?
Trzecie pytanie dotyczy odchylenia standardowego lub proporcji badanej populacji (Pytanie, jakie ono jest).
Określając minimalną wielkość próby badacz określa o szacunkowym błędzie nieznanego parametru badanej populacji. Określając strukturę obliczonej próby badacz podejmuje decyzje o jej reprezentatywności wobec badanej populacji. Metody liczenia próby oraz metody określania jej składu (losowe i nielosowe) należą do podstawowych decyzji badacza badania marketingowego. Wiarygodność wyników powinna być jasno określona w wynikach gdyż wpływa na trafność rezultatów badania, czyli na zbieżność ze stanem faktycznym. Warto podkreślić, iż dobrze dobrana próba ułatwia budowę instrumentów pomiarowych oraz przeprowadzenie jednostek próby.
Etap V. Wybór metody doboru próby
Podjąć należy decyzje, jaką metodą dokona się doboru próby i w jaki sposób zostaną dobrane jednostki próby. Zaplanowanie i pobranie próby Ustalić należy procedury pobrania próby i faktycznie należy dokonać jej pobranie wybraną metodą.
Metoda losowa polega na ustaleniu doboru próby przy znanym prawdopodobieństwie wylosowania każdej jednostki,
Metoda nielosowa. Ustalenie metody nielosowej doboru próby celowego lub celowo-losowego.
Etap VI. Zaplanowanie i pobieranie próby
Zaplanowanie procesu doboru próby polega na pisemnym sformułowaniu planu wprowadzenia w życie podjętych dotychczas decyzji związanych z doborem próby.
Plan opisuje takie problemy jak:
Operacyjne zdefiniowanie jednostki próby,
Obliczenie wielkości próby minimalnej,
Instrukcje dla osób prowadzących pomiary,
Instrukcje postępowania, gdy dobrana jednostka jest niedostępna itd.
Nawet bardzo dokładne instrukcje dotyczące próby losowej czy próby kwotowej nie zawsze są przestrzegane przez osoby prowadzące pomiar. Błędy są popełniane podczas pobierania próby jak również podczas pomiaru jednostek próby. Dlatego po obliczeniu składu i liczebności próby należy szczególnie starannie opracować instrukcje i rozdzielić je osobą, które będą prowadziły pomiar na terenie jednostek próby.
Pobranie próby należy odróżnić od pomiaru poszczególnych jednostek próby. Pomiarowi powinny być poddane tylko te jednostki, które zostały pobrane z wytypowanej próby. Wszystkie różnice między próbą pobraną w procesie doboru próby a próba rzeczywiście pobraną przez osoby prowadzące pomiar są źródłem błędów.
Należy też wymienić tu dwie metody pobierania jednostek próby. Mogą się one odbywać za pomocą cech niezależnych od siebie lub za pomocą cech powiązanych ze sobą. Metoda pierwsza jest mniej dokładna, ale bardziej wygodniejsza dla prowadzącego wywiad. Metoda cech powiązanych ze sobą jest dokładniejsza, lecz pochłania większe koszty i jest trudniejsza w przeprowadzaniu. Z reguły prowadzący wywiad ma swobodę wyboru respondentów według swojego uznania, co może być źródłem błędów. Margines wyboru jest tym większy im większa badana populacja.
Niektóre podręczniki do marketingu jak np. „Marketing” Lechosława Grabarskiego, Ireneusza Rutkowskiego i Wojciecha Wrzoska z 2001 r PWE przedstawia procedurę doboru próby do badań marketingowych jako proces tylko cztero etapowy. Przedstawiony jest on poniżej w tabeli.
Tabl. Procedura doboru próby do badań
Problemy wymagające rozstrzygnięcia |
Sposoby rozstrzygania problemów |
I. Identyfikacja zbiorowości Jaki jest charakter pożądanych źródeł informacji? Kto (lub, co)powinien być reprezentowany w próbie? |
1.Zapoznanie się z warunkami prowadzenia badań 2.Określenie cech zbiorowości, której dotyczą badania 3.Zestawienie cech |
II. Projektowanie doboru próby W jaki sposób próba powinna zostać wybrana? Jak liczna powinna być próba? |
4.Wybór losowej bądź nielosowej metody doboru próby 5.Określenie poziomu ufności oraz maksymalnego błędu próby 6.Określenie wielkości i struktury próby odpowiadającej wymaganiom |
III. Wybór jednostek do próby Które jednostki zbiorowości mają się znaleźć w próbie? |
7.Istrukcja o sposobach identyfikacji i doboru jednostek do próby 8Wstępne sprawdzenie projektu doboru próby 9.Ostateczny dobór próby |
IV. Ocena zastosowanej metody doboru próby Czy wybrana próba spełnia sformułowane uprzednio wymagania? |
10.Określenie błędu standardowego i statystycznej istotności 11.Ocena trafności i rzetelności próby |
Źródło: D. J. Luck, H.G. Wales, D.A. Taylor, R. S. Rubin, Marketing Research, Englewood Cliffs, N. J. 1978, s. 198
Korzyści z doboru próby
Prawidłowy dobór próby badawczej oferuje badaczowi pewne oczywiste korzyści.
Oszczędność pieniędzy.
Oszczędność czasu.
Zwiększona dokładność i wiarygodność wyników.
Zmniejszenie kosztów prowadzenia badań związanych z koniecznością wypróbowania i/lub zniszczenia testowanego produktu.
Literatura:
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., „Marketing”, PWE, Warszawa 2001,
Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWN Warszawa 2000
Karcz K., Kędzior Z., Badania marketingowe w praktyce, PWE Warszawa 2001
Mynarski S., Metody badań marketingowych, PWE, Warszawa, 1990
Sagan A., Badania marketingowe. Podstawowe kierunki. AE Kraków 1998
Strzyżewska M., Rószkiewicz M., Analizy marketingowe, Difin Warszawa 2002
2