Customer Relationship Management

Informatyczne systemy wspomagające zarządzanie relacjami

z klientem

Definicja systemu CRM

Od mniej więcej pół roku hasło CRM coraz częściej pojawia się w prasie, na konferencjach jako nazwa systemu informatycznego, który ma rozwiązać większość (jak nie wszystkie) problemy związane z obsługą działów sprzedaży i marketingu. (...) Wdrożenie tego typu oprogramowania, podobnie jak systemów klasy ERP, MRP, nie zawsze jest procesem szybkim i łatwym. Decydując się na taką inwestycję, trzeba sobie w pełni zdawać sprawę z własnych oczekiwań, stawianych celów, a także trudności czekających podczas wdrożenia. Sytuacji na pewno nie ułatwia brak jednoznacznej definicji pojęcia CRM. Zarówno dostawcy aplikacji, jak i klienci (np. w zależności od branży, reprezentowanego modelu sprzedaży i dystrybucji produktów) bardzo różnorodnie definiują to pojęcie, mają odmienne potrzeby i preferencje. [9]

Niektórzy postrzegają systemy CRM jako „hurtownię danych o specyficznym profilu, przeznaczoną dla kierowników działów marketingu i sprzedaży, służącą do analizy zachowań i profilu klientów, ich odzewu na akcje marketingowe czy pracy sprzedawców. Dla innych CRM to oprogramowanie, częściowo obejmujące funkcje systemów ERP, zarządzania wiedzą, pracę grupową i systemów e-commerce, umożliwiające automatyzację procesu sprzedaży i kontaktów z klientem. W wypowiedziach dostawców najczęściej pojawia się niewiele mówiąca definicja: "CRM to obszar działalności umożliwiający organizacjom identyfikację potrzeb i możliwości oraz optymalizację kosztów i ryzyka związanych z istniejącymi i potencjalnymi klientami". [7] Programy te najczęściej umożliwiają wyszukiwanie odpowiednich danych, sporządzanie analizy i prognozowania sprzedaży i rynku, zarządzanie działami wsparcia technicznego i telefonicznymi punktami obsługi klienta tzw. call center.

Od systemów CRM jest wymagana integracja z pozostałymi programami działającymi w przedsiębiorstwie, przede wszystkim systemami ERP. Elementami kluczowymi są: prosty, intuicyjny interfejs użytkownika, coraz częściej oparty na przeglądarce internetowej, oraz możliwość przesyłania i aktualizowania danych w sieci komputerowej między oddziałami firmy, siecią partnerów i pracownikami działającymi w terenie. [6]

Historia

Tak rozbudowane systemy, jak CRM nie pojawiły się nagle w ciągu ostatnich lat, lecz powstały na drodze wieloletniego rozwoju. Ich powstanie jest ściśle uwarunkowane wymaganiami i ewolucją rynku.

W latach 80. i na początku 90. głównym trendem dominującym w firmach była ich restrukturyzacja. Polegała ona najczęściej na redukcji kosztów (często bardzo znacznej - na czym cierpiała jakość obsługi klientów), zwiększeniu wydajności pracy, usprawnieniu wewnętrznych procesów, wprowadzeniu surowych norm jakości. Procesy te były uzupełniane wdrażaniem informatycznych systemów finansowo-księgowych, produkcyjnych, logistycznych.
Kiedy powyższe cele zostały osiągnięte, najczęściej okazywało się, że duża część konkurencji (ta, która "przetrwała" ostrą rywalizację) także jest doskonale przystosowana do nowych reguł walki rynkowej. Firmy zaczęły poszukiwać nowych sposobów osiągnięcia chociaż na krótki czas przewagi konkurencyjnej. W naturalny sposób wróciły "do źródeł", czyli zaczęły się koncentrować na obsłudze klientów, poznawaniu ich potrzeb, pragnień, przyzwyczajeń, zwiększaniu poziomu satysfakcji z usług i towarów. Proces ten zbiegł się z kilkoma ważnymi faktami. Po pierwsze, efektem redukcji kosztów był spadek jakości obsługi klienta. Konsumenci zaczęli żądać coraz lepszej jakości obsługi, szybszego dostępu do informacji, są także coraz lepiej wyedukowani. Coraz więcej firm zaczęło zmieniać swoją strategię: zamiast koncentrować się na walce o wielkość udziałów

w rynku, skupiły się na walce o utrzymanie klienta (według badań jest to 5 razy tańsze od pozyskania nowego kontrahenta; lojalny klient generuje ponadto większe zyski dla firmy). [9]

W celu rozwiązania tych problemów zaczęły pojawiać się narzędzia informatyczne. Na początku były to proste, jednostanowiskowe aplikacje typu contact management, które łącząc funkcje kalendarza i prostej bazy danych, pozwalają użytkownikowi na przetwarzanie i analizę danych dotyczących klientów i kolejnych kontaktów. Produkty tego typu od lat 80. dynamicznie się rozwijały, tak jak rosło doświadczenie rynku związane z kolejnymi wdrożeniami i pozwalały na to rosnące możliwości informatyki i telekomunikacji - z Internetem włącznie. Aplikacje typu contact management ewoluowały przekształcając się w produkty oferowane jako call reporting system, territory management system, sales management system, sales team automation - których wspólną cechą była funkcja elektronicznej wymiany danych między zarządzającymi sprzedażą i pracownikami sprzedaży. Systemy te odpowiadały przede wszystkim na potrzebę kontroli pracy przedstawicieli w terenie i koncentrowały się na wymianie informacji o klientach i raportowaniu kontaktów. Korzyści płynące z użytkowania takiego systemu były raczej jednostronne: szef sprzedaży miał prosty dostęp do informacji na temat liczby kontaktów handlowych, profilu odwiedzonych klientów, celu i wyniku kontaktu, kwalifikacji "prospektów" sprzedaży, uzyskanych zamówień. Dopiero od kilkunastu lat w Stanach Zjednoczonych zaczęły rozwijać się narzędzia nazywane sales force automation (SFA), których funkcjonalność i zaawansowanie technologiczne umożliwiają zintegrowanie wszystkich zadań związanych z zarządzaniem sprzedażą i obsługą klienta w ramach jednego systemu. [8]

Odejście w latach 90-tych od koncepcji klasycznego marketingu i położenie nacisku na całkowite skoncentrowanie się na kliencie, wyjście naprzeciw jego wymogom i potrzebom spowodowało znaczne rozszerzenie funkcjonalności systemów wspierających sprzedaż i marketing o dodatkowe moduły, szczególnie dostosowane do interakcyjnej wymiany i zarządzania informacją w relacji sprzedawca - klient. To w efekcie dało systemy CRM, których istotą stało się przeniesienie pewnych działań na zewnątrz i aktywne pozyskiwanie i wymiana danych z kluczowymi obiektami jakimi są klienci oraz z resztą otoczenia. Jednocześnie systemy CRM w naturalny sposób wymieniają informacje z oprogramowaniem wewnętrznym organizacji (back-office), tworząc zintegrowany system zarządzania. [1]

Funkcjonalność

Brak spójnej definicji systemów CRM pociąga za sobą także problem określenia funkcjonalności tej klasy systemu. W zależności od źródła można spotkać wiele koncepcji dotyczących tego problemu. W większości przypadków przyjmuje się, że system CRM obsługuje przede wszystkim obszary związane z obsługą klienta, sprzedażą i marketingiem. Istotne jest, że obszary te są wzajemnie powiązane i wpływają na siebie wzajemnie. Informacje z centralnej bazy danych wykorzystuje zarówno dział marketingu, jak i sprzedaży. Dane dotyczące powodzenia czy też porażki działań sprzedażowych mają bezpośredni wpływ na działania marketingowe, na podjęcie decyzji o ulepszeniu produktu, czy też zmianie sposobu sprzedaży. Lepszy produkt skuteczniejsza obsługa, czy też bardziej precyzyjne adresowanie kampanii mają zaś wpływ na zwiększenie sprzedaży. Przedstawiona funkcjonalność systemu tworzy pewnego rodzaju bazę, na której można budować inne moduły, jak: serwis i wsparcie klienta po sprzedaży, e- commmerce, call centre. [3]

Obsługa klienta - Kluczowymi informacjami dla działów marketingu i sprzedaży są możliwie szczegółowe dane o kliencie. Systemy CRM pozwalają na gromadzenie i przechowywanie w obrębie jednej bazy takich właśnie informacji, od danych teleadresowych do szczególnych preferencji klienta, jego upodobań, zachowań nabywczych i motywów zakupu. Istotne jest, że każdy użytkownik systemu ma dostęp do tych samych informacji i historii kontaktu z klientem, niezależnie od tego z jakiego źródła one pochodzą. Spójna i kompletna baza danych o kliencie pozwala na skuteczniejsze zaplanowanie działań działów marketingu i sprzedaży. [3]

Sprzedaż. Mówiąc ogólnie moduł ten umożliwia zarządzanie sprzedażą, przez automatyzację czynności sprzedażowych, definiowanie prognoz sprzedaży, analizę poszczególnych transakcji. Proces sprzedaży w obrębie tego modułu może być analizowany i kontrolowany według różnych kryteriów, na przykład poszczególnych użytkowników, grup użytkowników, grup klientów i produktów. Moduł sprzedaży pozwala na szybkie odnalezienie informacji dotyczących poszczególnych klientów, przeprowadzonych z nim transakcji, sposobu ich prowadzenia oraz odnalezienie danych związanych z produktem, cenami, czy też stanem magazynowym. W rezultacie analiza procesu sprzedaży pozwala

wyłonić działania i obszary, które są najbardziej efektywne i generują największe dochody, a z drugiej strony poznać obszary w których firma traci klientów i poznać tego przyczyny.[3]

Serwis - moduł ten pozwala na odnotowywanie przyjętych zgłoszeń serwisowych wraz ze stanem ich realizacji, czasem usługi, opisem, kosztem, a także takimi danymi, jak wykorzystane części zamienne, uwagi oraz opinie Klientów wprowadzane np. na podstawie ankiet. [11] Pozwala on na obniżenie kosztów usług serwisowych, a nawet zmiany tradycyjnie działającego serwisu z centrum kosztów na działalność dochodową (centrum zysków). [10]

Call Centre - automatyzuje funkcję całościowego zarządzania centrum telefonicznym: pozwala min. na automatyczne kierowanie telefonów do odpowiednich osób, śledzenie zgłoszeń klientów, autoryzację zgłoszeń, przepływ informacji, rozwiązywanie problemów, a także pomiar efektywności działania. [11] Moduł ten znacznie skraca czas połączeń z klientem, co daje możliwość obsłużenia większej ilości rozmów w tym samym czasie przy zachowaniu wysokiego poziomu obsługi klientów. Wbudowane narzędzia pozwalają w czasie rzeczywistym analizować efektywność pracowników przy pomocy odpowiednio zdefiniowanych kryteriów jak: analiza czasu pracy (ilość rozmów telefonicznych na pracownika), identyfikacja najbardziej efektywnej pory dnia, identyfikacja kosztochłonnych procesów. [10]

E-commerce - udostępnia część zawartości systemu przez Internet. Dzięki temu rozwiązaniu użytkownik systemu działający w terenie i mający dostęp do Internetu (np. w siedzibie klienta) może korzystać z danych dostępnych w systemie, jak np. przeglądanie książki rozwiązań, przeglądanie nowych zleceń itp. Oczywiście nie tylko użytkownik systemu może mieć dostęp do danych zawartych w systemie, ale także klient. Moduł ten daje możliwość na bieżąco przeglądać postęp prac związanych ze zgłoszonym przez siebie problemem.

Dostęp do systemu uzyskiwany jest dzięki zwykłej przeglądarce internetowej. Zakres informacji dostępnych przez Internet może się różnić w zależności od uprawnień przyznanym poszczególnym użytkownikom. [10]

Wdrożenie systemu CRM

Inwestycję w CRM (Customer Relationship Management) należałoby rozumieć jako inicjatywę przebudowy struktury firmy, więc w ramach tego zawierają się różne elementy, których pominięcie grozi brakiem sukcesu wdrożenia.

Sukces uzależniony jest od poziomu zaangażowania firmy w projekt wyboru i wdrożenia, ale także od poświęcenia czasu na wybranie najlepszego rozwiązania. Najlepsze w tym znaczeniu to takie, które spełnia wszelkie wymagania funkcjonalne, pasuje do platformy systemowej, jak również ma przed sobą perspektywę istnienia na rynku i rozwoju.

System CRM (Customer Relationship Management) nie jest rozwiązaniem tanim. Udane wdrożenia kosztują często kilkanaście tysięcy dolarów i więcej na jednego użytkownika takiego systemu. Im większe pieniądze włożone w system, tym większe oczekiwania dotyczące efektów wdrożenia. Co jednak wskazuje, że wdrożenie jest udane? Przed zaangażowaniem się w poważny projekt przebudowy sposobu działania organizacji lepiej zadać sobie pytanie: co chcemy otrzymać jako zwrot z inwestycji w technologię CRM? Temu pytaniu zostaną podporządkowane wszelkie prace prowadzące do sukcesu.

Cel

Ostatnie doświadczenia wyraźnie pokazują, że CRM jest rozwiązaniem, do którego wdrożenia podchodzić trzeba bardzo ostrożnie. Jeszcze kilka lat temu stosunek wdrożeń udanych do tych, które nie dały pożądanych efektów wynosił nawet 3 do 7. Obecnie, wraz ze wzrostem doświadczenia, wskaźniki znacznie się poprawiły. Sukces zależy przede wszystkim od precyzyjnego określenia celów stawianych systemowi i podporządkowania temu całości prac.

Szereg nieudanych projektów wdrożenia systemu CRM nie miał jasno określonego celu. Wśród wielu z nich często pojawiało się "zwiększenie wydajności handlowców". Zadanie tak sprecyzowane może zawierać kilka bardziej konkretnych celów: wzrost zadowolenia klientów, skrócenie cyklu sprzedaży, wzrost liczby kontraktów. Jednym z powodów, dla których tak wiele projektów kończyło się brakiem spodziewanego efektu, jest również brak zadawanych od nowa pytań: jak podjęte prace przybliżają nas do celu? Skąd wiadomo, że cel został osiągnięty? Jaki poziom poprawy jest akceptowalny? Odpowiedzi można udzielić wtedy, kiedy znamy aktualny poziom zadowolenia klienta, współczynnik zamknięć czy

długość cyklu sprzedaży. Na początku warto określić poziom odniesienia, aby na końcu można było dokonać porównania. Tylko te organizacje, które - znając swój aktualny poziom - postawiły przed sobą konkretne cele, były w stanie skoncentrować się na celu i dokładnie wykonywać postawione sobie zadania.

Warte zainteresowania jest również to, jak cel jest postrzegany przez osoby będące użytkownikami systemu. Cel typu "wzrost produktywności" niekoniecznie musi mieć pozytywne znaczenie dla handlowców. Załóżmy, że roczny plan sprzedaży handlowca wynosi 1,5 mln zł, a jego prowizja przy wykonaniu planu wynosi 150 zł. Dzięki inwestycjom w CRM plan sprzedaży mógłby wzrosnąć do 2 mln zł. Czy równocześnie wzrosną proporcjonalnie dochody handlowca? A jeżeli nie, to jakie będzie ich zaangażowanie w projekt?

Personel

W sukcesie wdrożenia systemu CRM mniejszą rolę odgrywa konkretne rozwiązanie, więcej zależy od sprecyzowania efektu, do którego dążymy. Celowi podporządkowujemy całość prac. Nad sprecyzowaniem celu pracuje grupa ludzi. Sukces zależy bezpośrednio od prawidłowego ustalenia jej składu.

Praca nad pierwszoplanowymi celami stawianymi systemowi CRM może być przeciąganiem liny pomiędzy zainteresowanymi stronami (wdrożenie systemu CRM powinno angażować całą firmę). Poszukiwanie celów może stać się miejscem propagowania osobistych ambicji, często ze szkodą dla projektu. Potrzebna jest tu osoba wysoko postawiona w hierarchii organizacji. Osoba ta, oprócz roli arbitra, powinna być także postrzegana jako źródło propozycji ulepszeń sposobu działania organizacji oraz jako wizjoner zmian. Opiekun nie powinien być zaangażowany w codzienną pracę przy projekcie.

Od składu zespołu odpowiedzialnego za przebieg projektu zależy sprawność codziennych działań i zdolność do rozwiązywania pojawiających się problemów. W grupie projektowej powinny się w niej znaleźć osoby ze średnimi (w firmie) umiejętnościami ze względu na to, że to głównie im CRM ma pomóc. Jest prawdopodobne, że najlepsi handlowcy lub pracownicy serwisu mają swój własny system w głowie; automatyzacja nie jest im w stanie wiele pomóc, z wyjątkiem automatyzacji zadań administracyjnych. Oczywiście należy wykorzystać najlepszych, aby odkryć najlepsze wypraktykowane sposoby działania, po to, by słabsi mogli z nich korzystać. "Gwiazdy" powinno się jednak trzymać poza zespołem.

Koniecznie, aby osiągnąć pożądane efekty, trzeba dodatkowo premiować ludzi oderwanych od codziennej pracy do pomocy we wdrażaniu CRM. Uczestnictwo w projekcie powinno być swego rodzaju nagrodą.

System

Wybór dostawcy rozwiązania CRM jest związaniem się przynajmniej na kilka lat z konkretnym produktem. Na oferowane na rynku produkty CRM warto patrzeć z tak postawionej perspektywy. Przy ocenie systemu jako pierwsze nasuwa się pytanie: Jak nasz specyficzny problem (jasno określony cel) mógłby rozwiązać oferowany produkt CRM?

Ocena aplikacji powinna zawierać elementy oceny funkcjonalności, czyli jak konkretny produkt spełnia nasze wymagania oraz jakie ma dodatkowe moduły, których wdrożenie warto byłoby rozważać w przyszłości. Ocenie podlegać może też łatwość obsługi, stabilność systemu, dostępność dla użytkowników mobilnych i inne. Do pełnej oceny konieczna jest również ocena elementów technologicznych: systemu operacyjnego, narzędzi tworzenia systemu, obsługi bazy danych, łatwości zarządzania systemem, możliwości wprowadzania modyfikacji. Zbadanie funkcjonalności i platformy technologicznej pozwoli ocenić, jak dalece wybrany system pozwoli osiągnąć wybrany cel.

Ocena zawierać może też inne elementy wskazujące, jak w praktyce wygląda przydatność oferowanego systemu CRM. Handlowiec oferujący system CRM powinien posługiwać się tym właśnie oferowanym. Przynajmniej tak to powinno wyglądać. Jeżeli tak jest, spytajmy go, jak system pomógł jemu. Powinien być w stanie zademonstrować możliwości oraz to, jak dzięki nim może więcej sprzedawać. Nie zdawajmy się tylko na wersje demonstracyjne, pokazujące funkcjonalność, której nie będziemy w stanie użyć.

Dostawca

Wybór rozwiązania informatycznego to także związanie się na kilka lat z dostawcą. Wybór powinien być zatem poprzedzony analizą wymagań i oczekiwań stawianych dostawcy rozwiązania. Najlepszymi wskaźnikami kondycji dostawcy w takich ramach czasowych są kwalifikacje zarządu. Od zdolności ludzi kierujących firmą zależy jej sukces, w tym momencie na tym sukcesie także nam powinno zależeć. Przy ocenie warto zwrócić

szczególną uwagę na kilka czynników pokazujących rzeczywistą kondycję firmy i wizję jej
rozwoju. Do nich można zaliczyć: formę własności, jasno sprecyzowaną wizję i misję firmy, obrót, strukturę organizacyjną, płynność finansową, strategię inwestycyjną.

Oprócz pozycji dostawcy, z punktu widzenia przyszłego użytkownika systemu, szalenie ważna jest współpraca. Zadać trzeba pytania o plany rozwoju funkcjonalności i ich zbieżność z naszą wizją rozwoju, procedury testowania aplikacji, dostępność listy błędów i poprawek, inwestycje w infrastrukturę, gotowość do przechodzenia na nowe wersje systemów operacyjnych oraz obciążenie pracą, czyli dostępność personelu dostawcy.

W obecnie zmieniającym się w szalonym tempie rynku technologii informatycznych nic nie jest pewne. Ktoś mógłby powiedzieć, że ocena taka nic nie jest warta w tak długim okresie. Minimalizacja ryzyka jest jednak konieczna.

Czas

Większość firm komercyjnych dąży do tego, aby być tak wydajnymi, tak efektywnymi i tak dochodowymi tak szybko, jak to możliwe. To dlatego dążą one do szybkiego wdrożenia kosztownego i skomplikowanego, a także kluczowego dla sukcesu w przyszłości systemu CRM. Dostosowując się do tego trendu również dostawcy oferują "szybkie wdrożenie". To szybkie wdrożenie dotyczyć może jednak tylko oprogramowania. Pełnym sukcesem jest tutaj zmiana procesów, reorganizacja. Wszyscy musimy się śpieszyć, by dotrzymać kroku zmianom zachodzącym we współczesnym świecie. Pośpiech jest znakiem czasu. Wyścig o CRM przypomina wyścig żółwia z zającem. Powolność i dokładność pozwoli wygrać - osiągnąć to, co zakładaliśmy.

Wdrażanie CRM bez zaawansowanego planowania, zawierającego w sobie strategie biznesowe realizowane w systemie, integrację sprzedaży i serwisu, integrację sprzedaży i marketingu, przebudowę procesów, zmianę kultury, zmianę technologii jest prawie pewną porażką. Kto jednak ma czas na myślenie? Czy możemy sobie pozwolić przestać pracować dlatego, że wdrażamy CRM? Na szczęście niektórzy z dostawców CRM rozumieją swoją rolę dostarczania rozwiązań, a nie tylko sprzedaży oprogramowania. Ich strategie marketingowe mówią o nacisku na planowanie przed wdrożeniem. Wydłuża to ich cykl sprzedaży, skutkuje jednak wyższym poziomem akceptacji.

Planując wdrożenie pamiętajmy, że czas, po którym pojawią się efekty, zależy zarówno od zaangażowania zespołu postawionego przed wdrożeniem celu, jak i wybranego produktu. W zależności od liczby użytkowników i skomplikowania procesów okres ten może wynosić od 2-3 miesięcy do ponad roku. [5]

Korzyści

Podstawowe korzyści, związane z zastosowaniem systemu CRM można umownie podzielić na wymierne i niewymierne. Do najważniejszych z nich należą:

Korzyści wymierne

- Lepsze wykorzystanie budżetu przeznaczonego na działania marketingowe, związane z dokładniejszym pozycjonowaniem i kierowaniem działań marketingowych przynosi znaczny wzrost poziomu sprzedaży od 15% do 35%, wpływając jednocześnie na obniżenie kosztów stałych i zmiennych. W rezultacie powoduje to obniżenie progu rentowności oraz znaczne powiększenie przewagi konkurencyjnej na rynku.

- Spójna i kompletna baza danych pozwala na uniezależnienie się od wiedzy pojedynczego handlowca. Dzięki temu możliwe jest skrócenie czasu przeszkolenia nowych sprzedawców, maleją koszty szkolenia, a czas zwrotu inwestycji może przekroczyć 100% już w ciągu roku od momentu wdrożenia.

- Uwolnienie handlowców od niepotrzebnej papierkowej pracy. Dotychczas handlowiec musiał poświęcać zbyt wiele czasu na czynności administracyjne: wypełniać papierowe raporty, zestawienia, zamiast spędzać więcej czasu na kontaktach z klientami. System CRM pozwala na zredukowanie czasu sprzedawców przeznaczonych na działania administracyjne (o 30% - 40% czasu dotychczasowego), zwiększenie efektywności wykonywanych działań pro-sprzedażowych (średnio o 40%) a przede wszystkim, zwiększenie ilości dokonywanych sprzedaży z 1 do 3 miesięcznie.

Korzyści niewymierne

- Ukierunkowanie działań przedsiębiorstwa na stałą poprawę obsługi klientów jest wymogiem jaki stawia obecnie wysoko-konkurencyjny rynek przed wszystkimi jego uczestnikami.

- Systemy CRM, pozwalają na lepsze poznanie klientów, indywidualne podejście do klienta - dokładne rozpoznanie ich potrzeb i wymagań. To sprawia, że lepiej obsłużony klient

jest lojalny i pozostaje wierny firmie, a nawet rekomenduje ją i pomaga w budowaniu pozytywnego wizerunku. [9]

CRM a inne systemy

Wdrażając aplikację typu CRM trzeba rozwiązać problem integracji z innymi systemami, już istniejącymi w firmie. W skład obecnie istniejącej infrastruktury wchodzą systemy: sterowania procesami produkcyjnymi, zarządzania zasobami MRP/ERP, systemy obsługujące łańcuchy dostaw, systemy hurtowni danych i oparte na nich systemy wspomagania podejmowania decyzji. Pozwoliły one w znacznym stopniu zoptymalizować procesy produkcyjne, koncentrując się głównie na wewnętrznych procesach w przedsiębiorstwie. Ich wadą jest jednak gromadzenie tylko wycinkowych danych o klientach. W systemach MRP/ERP klient był istotny tylko jako element sprzedaży i obsługi serwisowej produktu. Specyfika systemów CRM wynika ze złożoności kontaktów z klientem, którego z wielu powodów nie można traktować, tak jak inny zasób firmy. [12] CRM jest pewnego rodzaju szkieletem, na bazie którego buduje się pełny system obsługi klienta, także przez integrację z już istniejącymi systemami. Może okazać się, że konieczne jest wykonanie interfejsów, opracowanie sposobu zasilania systemu CRM danymi z innych systemów i odwrotnie. W tej części zawrzeć można również importowanie danych z dotychczas używanych systemów. Każdy z wyżej wymienionych etapów wymaga zaangażowania specjalistów. [4]

Integracja z systemami typu back-office pozwoli na uniknięcie dublowania się informacji w różnych systemach oraz uzyskanie dostępu do wszystkich informacji zgromadzonych o kliencie w skali całej firmy. Umożliwia to handlowcowi bieżący podgląd np. w stan rozliczeń systemu finansowo-księgowego (co pozwala na podjęcie decyzji: czy przyjąć zamówienie, jaki rabat zastosować?). Przyjęte zamówienie trafia automatycznie do aplikacji produkcyjnej,

logistycznej i do systemu płacowego (gdzie jest automatycznie rozliczany target, naliczane prowizje). [9] W rezultacie następuje wymiana danych pomiędzy tymi systemami oraz jednocześnie zostaje uaktualniona baza danych przedsiębiorstwa.

Jeszcze raz warto podkreślić, że szczegółowa analiza jest konieczna, by zapewnić to, że każdy element nowego systemu i pozostałych systemów pracuje poprawnie i pasuje do innych. Żeby zagwarantować, że to, co otrzymamy w wyniku wdrożenia było tym, co zakładaliśmy, że chcemy otrzymać.[ 4]

Dostępne na rynku produkty CRM należą obecnie do trzech kategorii - wspierania klienta (call center), automatyzacji marketingu i automatyzacji sprzedaży. Wszystkie one wymagają

łączy do aplikacji takich, jak przetwarzanie zamówień, oraz dostępu do danych związanych z produktami i klientami. A także dostępu do Internetu.

W ostatnim czasie pojawiły się na rynku dwie jasne strategie integracyjne klasy middleware, które pozwalają powiązać ze sobą istniejące aplikacje. Jedną z nich jest MQSeries firmy IBM, drugą - DCOM firmy Microsoft. Alternatywą jest zakup jednego ze zintegrowanych pakietów, z których większość pojawiła się na rynku ERP, gdy ten intensywnie rósł pod koniec lat 90. Czołowi dostawcy, tacy jak SAP, PeopleSoft i Baan, zaistnieli wtedy na rynku CRM opracowując rozszerzenia do swoich pakietów ERP. Mniejsi dostawcy oprogramowania ERP optowali za oferowaniem interfejsów do przodujących produktów klasy CRM, takich jak Siebel czy Oracle. W obu przypadkach stworzenie elastycznego środowiska technologicznego, które może zaoferować efektywne wsparcie klientowi, jest prawdopodobnie kosztowne i pracochłonne - ale większość firm będzie musiała się z tym pogodzić i dokonać wyboru już wkrótce.

Technologia nie jest jednakże jedynym obszarem, gdzie integracja jest istotna. Zdaniem Andersen Consulting, technologia jest jedynie jedną z wielu zmian, którym firmy muszą stawić czoło w nowym środowisku biznesowym. Prawdziwym wyzwaniem jest np. doprowadzenie do tego, by pracownicy działów sprzedaży i marketingu mieli te same cele, ale to wymaga zintegrowania procesów biznesowych. [2]

Wzrost rynku CRM

W Polsce dopiero niedawno pojawiło się zainteresowanie systemami CRM, lecz zwykle wiedza o nowych technologiach i osiągnięciach przychodzi do nas z pewnym opóźnieniem. Większe zainteresowanie tą tematyką można obserwować od połowy 1999 roku, lecz mimo, że coraz częściej organizowane są konferencje, szkolenia, i prezentacje tego typu systemów, wiedza w tym zakresie jest nadal niska. Na rynkach Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych systemy te są z powodzeniem wdrażane od ok. dziesięciu lat. Według prognoz rynek oprogramowania i usług związanych z CRM będzie gwałtownie rosnąć w ciągu najbliższych lat, a największych przychodów można się spodziewać na rynku europejskim. Według AMR Research, wartość tego rynku wzrośnie z 7,3 mld USD w 1999 r. do 16,8 mld USD w 2003 r., co oznacza średni wzrost o 49 proc. rocznie. Frost & Sullivan jest tylko nieco mniej ostrożne oceniając, że obecnie rośnie on w tempie 30 proc. i że zwiększy się ono w 2003 r. do 43 proc.

Najbardziej atrakcyjny dla CRM wydaje się rynek europejski. Zdaniem IDC w 1998 r. wzrósł on o 47 proc. w stosunku do 1997 r. i tendencja ta powinna się utrzymać co najmniej do 2003 r. Najszybciej rosnącym segmentem rynku aplikacji mają być aplikacje front-endowe, takie jak do obsługi sprzedaży, marketingu i wsparcia klienta, a także wszelkiego rodzaju help-deski.

Wzrasta również zainteresowanie systemami zintegrowanymi. IDC spodziewa się dalszej integracji aplikacji front- i back-office'owych, co jeszcze bardziej zwiększy zapotrzebowanie na produkty CRM. Zdaniem Andersen Consulting już teraz jest dostrzegalny zwrot strategii biznesowych od zarządzania nastawionego na obniżenie kosztów w kierunku wzrostu sprzedaży wiodącej linii produktów. A to wymaga dokładnego określenia, co klient ma i czego potrzebuje. W takim przypadku nie obejdzie się z jednej strony bez narzędzi do zgłębiania wiedzy o kliencie (np. hurtownie danych i eksplorowanie danych), a z drugiej - bez narzędzi do wspierania klienta, np. call center. [2]

Bibliografia

Czasopisma

[1] Cegielska Zaremba Agnieszka, „Systemy Customer Relationship Management” Infoman 6-7 2000 r.

[2] Drabek Tomasz, „Zysk i ryzyko” TELEINFO nr 08/2000, 21 lutego2000 r.

[3] Frączek Krzysztof, „Dla kogo CRM?” TELEINFO nr 46/1999 15 listopada 1999 r.

[4] Frączek Krzysztof, „Ile kosztuje CRM?” TELEINFO nr 49/1999, 6 grudnia 1999

[5] Frączek Krzysztof, „Miary sukcesu” TELEINFO nr 50/1999, 13 grudnia 1999 r.

[6] Konowrocka Dorota, „Sprzedaj nie zapomnij”, Computerworld nr 17/ 1999

[7] Konowrocka Dorota, „Kłopoty z definicją CRM”, Computerworld, nr 46/1999

[8] Parzydło Marek, „CRM, czyli świadoma sprzedaż” TELEINFO nr 43/1999, 25 października 1999

[9] Warwas Marcin, „CRM - o co tu chodzi?” Modern Marketing, styczeń 2000

Inne źródła

[10] Materiały marketingowe firmy 2Si

[11] Materiały marketingowe firmy ComArch

1

---