METODY I TECHNIKI BADAŃ PIERWOTNYCH Panel - jest to dobrana z danej zbiorowości próba podlegająca wielokrotnym badaniom realizowanym w pewnych odstępach czasu. Rodzaje: -jednotematyczny - przedmiotem badań są opinie członków panelu na jeden konkretny temat np. ocena akcji promocyjnych firmy lub konkretnych produktów, relacja z miesięcznych wydatków na żywność. -wielotematyczne(amnibus) - wykorzystuje kwestionariusze zawierające zestawy zupełnie różnych tematycznie pytań, pochodzących od wielu, nie związanych ze sobą zleceniodawców badań. Są one zwykle przeprowadzane w różnych odstępach czasu na reprezentatywnej próbie, przez wyspecjalizowane agencje. -stały - udziela odpowiedzi w stałych odstępach czasowych. -okresowy - podlega pomiarowi nieregularnie, w sytuacji pojawienia się konkretnej potrzeby informacyjnej. -panel konsumentów i panel punktów sprzedaży - wydzielone są ze względu na ich odmienne cechy, które podlegają badaniu. W pierwszym przypadku są to np. wielkości zakupu produktu, preferencje w zakresie marek, postawy wobec reklamacji; w drugim przypadku np. wartość sprzedaży, poziom zapasów, koszty transportu. -pocztowy(metoda dziennika) - polega na systematycznym przesyłaniu przez uczestników panelu wymaganych przez badacza informacji zapisanych w specjalnym dzienniku. -telefoniczny - respondenci biorą udział w przeprowadzanych co jakiś czas wywiadach, udzielając badaczowi odpowiedzi przez telefon. -bezpośredni - polega na osobistym kontakcie osób przeprowadzających badanie z członkami panelu i realizowanie pomiaru w formie wywiadu (osobistego lub grupowego). -stały i dynamiczny - wyróżnia się ze względu na skład uczestników panelu. Panel stały ma niezmienny skład w czasie całego badania, podczas gdy w panelu dynamicznym zachodzą zmiany zgodnie ze zmianami zachodzącymi w populacji, z której pochodzi. Metoda delficka - wykorzystuje się w niej panel ekspertów, specjalistów w danej dziedzinie. Anonimowo udzielają oni odpowiedzi na postawione w kwestionariuszu pytania, kwestionariusze zwraca się do badacza, który po sprawdzeniu udzielonych odpowiedzi, wyeliminowaniu ewentualnych błędów formalnych i wstępnej obróbce statycznej, ponownie rozsyła zredagowany już tekst do uczestników panelu w celu dalszej konkretyzacji odpowiedzi na pytania. Czynności te powtarzane są wielokrotnie, aż do momentu uzyskania satysfakcjonującej badacza realizacji celu badawczego. Panele internetowe - ważnym ich etapem jest przygotowanie infrastruktury informatycznej, rekrutacja uczestników; opracowanie systemu motywującego ich do udziału w badaniach. Rekrutacja może odbywać się on-line, z wykorzystaniem banerów lub innych form reklamy internetowej, poprzez mailing oraz telefoniczne. Typy paneli internetowych: - panel złoty - panel srebrny - platynowy panel przyszłości Ze względu na typy gromadzonej informacji marketingowej wyróżnia się: 1. Panele internetowe agencji badawczych 2. Panele internetowe, które służą do prowadzenia ciągłego, zautomatyzowanego pomiaru zachowań internautów. |
METODY PROJEKCYJNE Łączą one w sobie elementy metod ankietowych i eksperymentu i stosowane są wyłącznie do pomiarów jakościowych. Wykorzystują one zjawisko podświadomej projekcji polegające na przeniesieniu własnych cech na inne osoby lub rzeczy. Wśród nich wyróżnia się metody: 1. Skojarzeń. 2. Uzupełnień. 3. Konstrukcji. 4. Wyobrażeń. Metoda skojarzeń słownych swobodnych - respondent wypowiada jakikolwiek jeden wyraz (lub kilka wyrazów) kojarzących się z wyrazem podanym przez badacza. Metoda skojarzeń słownych kontrolowanych - odpowiedź respondenta musi spełnić powinien podany przez badacza warunek. Skojarzenia z osobom, zwierzęciem, przedmiotem - polegają na wykorzystaniu starannie dobranych „fotosortów” tj. zestawów zdjęć, obrazów, filmów, list zakupowych. - test osobowości marki: zadaniem respondentów jest nadanie wybranym markom/produktom cech ludzkich, opisaniu ich zachowania w różnych życiowych sytuacjach, wskazania jej wyglądu itp. - testy stałe służące do wykrywania związków osobowości: zadaniem respondenta jest przypisanie postaciom ze zdjęć konkretnych produktów i wyjaśnienie, dlaczego dane osoby kupują i konsumują te produkty i identyfikują się z ich markami. Fotosort zwierzęcy (animalizacja) - wykorzystuje się fotografie zwierząt. Metoda ta umożliwia szybkie dokonanie segmentacji wizerunków badanych produktów, marek lub ich konsumentów i nabywców. Fotosort obrazów abstrakcyjnych - wspomaga identyfikację produktu/marki lub klienta o informację w zakresie faktycznych doznań fizycznych i duchowych. Może też odnosić się do wyobrażenia świata marzeń, a następnie produktu idealnego. Metoda uzupełnień zdań lub opowiadań - zadaniem respondenta jest zakończenie rozpoczętego zdania lub stworzenie dalszej części (bądź zakończenia) podanego fragmentu opowiadania. Pozwala ona na ujawnienie różnych, często głęboko skrywanych motywów, pragnień, wyobrażeń i opinii dotyczących badanych produktów, usług oraz sposobów ich reklamowania. W metodzie uzupełnienia krótkich opowiadań kładzie się nacisk na szybkość odpowiedzi. Metoda konstrukcji - polegają na skonstruowaniu przez respondenta brakującej części dialogu przedstawionego w formie rysunkowej (test rysunkowy) lub na stworzeniu opowiadania będącego efektem analizy fotografii lub rysunków obrazujących pewną sytuację (testy obrazkowe). Techniki te dają możliwość weryfikacji wizerunku marki w obrębie danej kategorii produktu, postrzegania siły marki, jej wiarygodności, zdolności przetwarzania na rynku, podatność na ataki konkurencji. Konstrukcje „Brand Party” - są techniką wyobrażeniową opartą na personifikacji określającej wizerunek danej marki na tle jej otoczenia konkurencyjnego. Np. Wyobraźmy sobie że marki X i Y zamieniają się w prawdziwe osoby, wszystkie razem dostają zaproszenie na bal. Jak wyglądają, jak się zachowują, o czym rozmawiają itp.?
|
Konstrukcje „Expo” - odwołują się do wyobrażenia ekspozycji produktów i rodziny marki na tle konkurencji według następującego scenariusza: wyobraźmy sobie że zostaliśmy zaproszenia na targi EXPO. Przy wejściu wita nas pracownik i oprowadza po kolejnych stoiskach X, Y. Jak one wyglądają, w czym są do siebie podobne, czym się różnią, ? Jak wygląda ekspozycja towaru, jaki jest asortyment?. Technika starej fotografii - pozwala określić postrzeganą jakość , siłę przyzwyczajenia, tradycję, pozycję rynkową, zmiany adaptacyjne, modyfikacje w obrębie kategorii produktu i marki. Przeprowadzana jest również w technice personifikacji. Konstrukcje „Sort słowny”, „sort osobowościowy”, „sort gratyfikacyjny” - wykorzystuje się w przypadkach utrudnionej komunikacji ze względu na niski poziom umiejętności wysławiania się respondentów, ich ubogi zasób słownictwa, brak wykształcenia lub limit czasowy. Jest to forma wywiadu strukturalizowanego z użyciem zestawu przygotowanych określeń. Respondenci sortują te określenia, dokonując rankingu. Konstrukcje „collage” (tzw. kolaże) - mogą być werbalne lub wizualne, są techniką łączenia, syntetyzowania wniosków dotyczących znaczenia badanych zjawisk, tworzenia kompleksowych obrazów, itp. Wpływa ona na dynamikę dyskusji w grupie i przynosi dobre rezultaty w badaniach identyfikacji wizerunku kategorii produktu (marki), towarzyszącej jej symbolice jak również weryfikacji narzędzi i środków użytych w kampanii reklamowej. Metody wyobrażeń (ekspresji) Skupiają się na różnych formach i sposobach wyrażenia uczuć, opinii i pomysłów związanych z przedmiotem badania. Zadaniem respondenta jest np. scharakteryzowanie cech osób przedstawionych za pomocą robionych przez nie zakupów, wykonywanego zawodu itp. Rejestruje się zarówno treść wypowiedzi jak i zachowania, gesty, mimikę, tonację głosu. Wyróżnić tutaj można: Psychodrama - zabawa w teatr polegająca na odgrywaniu scen z życia konkretnej marki. Wymaga ona pełnego identyfikowania się z tą marką i jej produktami. Metoda ta ma zastosowanie zwłaszcza w badaniu produktów osobistych np. kosmetyki, odzież, biżuteria, dla wykrycia motywów i argumentów branych pod uwagę w procesie dokonywania zakupu, a następnie użytkowania tych dóbr. Świat fantazji - jest zachętą do rozwijania twórczych wyobrażeń, znajduje zastosowanie w badaniach kreatywnych reklamy lub opakowania, dla określenia istoty kategorii produktu i symbolicznych korzyści płynących z marki. Mowa pożegnalna - może być zwieńczeniem użytych technik projektowych, pozwala zweryfikować zaangażowanie respondentów w badane kategorie produktu, ich relacje, stopień lojalności i podatność na konkurencję. Rysunek - jest niewerbalną obrazową formą ekspresji, stosowaną w badaniach np. z dziećmi. Metoda przydatna w badaniach poszukiwawczych, twórczych i eksploracyjnych w zakresie reklamy, opowiadań, logo, wprowadzenia nowego produktu na rynek. Ekspresje rysunkowe pozwalają dokładnie poznać osobowość respondentów, ich charaktery, opinie i stosunek do innych ludzi, zwłaszcza sprzedawców i nabywców. |
OBSERWACJA Obserwacja jest metodą gromadzenia danych pierwotnych, polegająca na postrzeganiu celowym , zamierzonym i prowadzonym według ustalonego z góry planu. Jest ona wykorzystywana do badania zdarzeń, zachowań i zjawisk, które można bez ingerencji prowadzącego badanie zobaczyć lub zarejestrować za pomocą specjalnych urządzeń np. kamery czy magnetofonu. W BM wykorzystuje się ją w sklepach ,na ulicach itp. Klasyfikacja metod obserwacji: Obserwacja niekontrolowana - rejestrowane są zachowania i zjawiska przebiegające w warunkach naturalnych, bez jakiegokolwiek oddziaływania obserwatora; np. liczenie ile osób wchodzących do sklepu samoobsługowego dokonuje w nim zakupu towarów, a ile nie podejmuje decyzji kupna. Obserwacja kontrolowana - ma zastosowanie wyłącznie w odniesieniu do pozyskiwania danych od osób, a polega na takim oddziaływaniu na badaną osobę , by można było uzyskać jak najwięcej potrzebnych informacji. Przykładem jest sterowana przez badającego rozmowa z nieświadomym swej roli respondentem. Obserwacja ukryta - badający celowo ukrywa czynności obserwacji obiektu. Zabiegi takie można osiągnąć np. filmując ukrytą kamerą, używając szyb lub luster weneckich ,nagrywając ukrytym magnetofonem , udając osobę nie budzącą podejrzeń osoby badanej. Obserwacja jawna - stosowana jest zazwyczaj wtedy, gdy niema możliwości jej ukrycia. Obserwowana osoba widzi, że jest obserwowana lub po prostu jest powiadomiona o poddaniu jej obserwacji. Jej wadą jest zazwyczaj wywołanie nienaturalnego zachowania osoby badanej, świadomej, że jest obserwowana . Obserwacja nie-standaryzowana - wiąże się z pełną swobodą badacza w kwestii stosowania instrumentów pomiarowych (wyboru metody i oceny wyniku badania ). Ocena standaryzowana - przed podjęciem czynności związanych z rejestrowaniem zjawisk czy zachowań uprzednio określone warunki prowadzenia badania i znormalizowania jego wyników. Badacz powinien rejestrować obserwowane fakty. Stosowane są: dziennik obserwacji, urządzenia mechaniczne pozwalające mierzyć zmiany i różnice natężenia badanych zjawisk. Obserwacja czynna(uczestnicząca) - ma miejsce wówczas gdy sam obserwator jest uczestnikiem badanego zjawiska czy procesu stając się jednym z członków grupy obserwowanej. Obserwacja bierna(nieuczestnicząca) - osoba prowadząca badanie nie staje się członkiem grupy badawczej, a tym samym nie oddziaływa uje na przebieg obserwowanego zjawiska lub procesu. Najkorzystniejszym przykładem obserwacji z punktu widzenia badań jest obserwacja bierna niekontrolowana ukryta. Wyróżnić także można obserwację prowadzone w naturalnych warunkach rynkowych(w zwykłym otoczeniu badanego obiektu) i laboratoryjnych- studyjnych(w specjalistycznych warunkach wg ustalonego scenariusz). Obserwacja sporadyczne - badanie przeprowadzone jest jednorazowo dla potrzeb wyznaczonego problemu badawczego np. badanie reakcji konsumentów na przedstawione im prototypy produktów, opakowań, propozycje nowych produktów przed ich wprowadzeniem na rynek. Obserwacja systematyczna(ciągła) - badanie jest przeprowadzone w sposób cykliczny, zaplanowanych z góry okresach bądź bez przerwy przez kilka dni np. obserwacja prowadzona przez sprzedawców zachowań klientów wobec wybranych do badania produktów. Ankieta obserwacyjna - jest odmienna obserwacji, w której ankieter wypełnia kwestionariusze na podstawie dokonanych przez niego obserwacji (co znacznie ułatwia obserwację wyników), ważne jest podkreślenie w kwestionariuszu co jest przedmiotem obserwacji i na które ankiety należy zwrócić szczególnie uwagę. Zalety obserwacji: - stosunkowo niewielka pracochłonność - duża sprawność badania - na ogół niskie koszty Wady obserwacji: - niedoskonałość zmysłów ludzkich - subiektywizm obserwatora - możliwość wzajemnego oddziaływani Ana siebie obserwatora i osoby obserwowanej - nie można ustalić motywów obserwowanych motywów Obserwacja jest metodą badawczą, którą można łączyć z innymi metodami badawczymi w tym najczęściej z: - badaniami ankietowymi - degustacjami - wywiadem grupowym Obserwacja może być metoda główną lub stanowić uzupełnienie pozostałych metod. |
WYWIAD Wywiad jest metodą pozyskiwania danych i informacji od respondenta w trakcie bezpośredniej rozmowy z nim. Rozmowa na charakter kierowany, określony celem badania i zakład Au dział co najmniej dwóch osób(badacza i respondenta). Wywiad standaryzowany (zamknięty, skategoryzowany, kwestionariuszowy) - jest przeprowadzony na podstawie uprzednio przygotowanego kwestionariusza zawierającego jednorodne i starannie przygotowane pytania, najczęściej wraz z zaznaczonymi wariantami możliwych na nie odpowiedzi. Wywiad niestandaryzowany (swobodny, nieskategoryzowany) - charakteryzuje się dużą swobodą modyfikacji istniejących i tworzeniu dodatkowych pytań umożliwiających realizację celu badania. Badacz najczęściej opiera się na planie zawierającym jedynie dyspozycję zachowania pytań i ma dowolność w sposobie i charakterze zachowanych pytań , powinien się on kierować jedynie celem badania. Wywiad indywidualny (bezpośredni ,osobisty) - dotyczy osobistego kontaktu dwóch osób (respondenta i badacza). Badacz prowadzi rozmowę tylko z jednym respondentem w danym czasie. Celem tego badania jest poznanie indywidualnych, jednostkowych opinii, preferencji ,postaw (np. dotyczące produktów). Wywiad grupowy - służy uzyskaniu informacji od grupy kilkunastu badanych osób. Realizowany jest, gdy jednostka nie jest w stanie (nie chce, nie może, nie potrafi) samodzielnie odpowiedzieć na postawione pytania. Ponieważ respondenci mogą uzgodnić opinie ich wypowiedzi zatracają najczęściej charakter indywidualny. Ponadto ze względu na obecność innych osób mogą mieć opory przed wyrażeniem szczerych odpowiedzi . Rodzajem wywiadu jest tzw. burza mózgów. Wywiad pogłębiony (głębinowy) - wyróżnia go przebieg rozmowy według planu (spisu pytań podstawowych) i mocno uargumentowany sposób odpowiadania na pytania . Celem jest uzyskanie rezultatów wygenerowanych wspólnie przez uczestników badania. Szczególną role odgrywa tutaj moderator (osoba prowadząca wywiad) . Zasadą jest dążenie do jak największej homogeniczności grupy, liczącej zwykle 6- 8 osób. Przeprowadzane są również pogłębione wywiady indywidualne. Rodzajem wywiadu głębinowego jest zogniskowany wywiad grupowy (fokus group interview) w trakcie którego niewielka liczba osób skupia się na wąsko określonym problemie badawczym omawiając kwestie i wykonując zadania postawione przez moderatora. Wywiad zogniskowany może być również wywiadem indywidualnym, przeprowadzanym z jednym rozmówcą. Wywiad telefoniczny - polega na ustnym odpowiadaniu na pytania osoby prowadzącej wywiad. Stosowany jest często w przypadku ograniczenia czasu i kosztów . Telefoniczny wywiad grupowy (telekonferencja) - ograniczona rola moderatora , zaletą jest potencjalnie duży zasięg przestrzenny wywiadu . Wywiad jawny - występuje w trakcie badań reprezentacyjnych , wykorzystujących kwestionariusz badawczy . Respondent jest poinformowany o fakcie przeprowadzenia z nim wywiadu , o jego celu i o tym , kto jest organizatorem badania .
|
Wywiad ukryty - polega na przeprowadzeniu rozmowy z wybranymi osobami w taki sposób, aby nie orientowały się o celu tej rozmowy oraz że w ogóle rozmowa jest kontrolowana przez badacza . Badacz nie może rejestrować uzyskiwanych odpowiedzi w sposób jawny, musi więc wykazać się doskonałą pamięcią i dużym doświadczeniem . Metoda przydatna podczas testowania opinii klientów na targach i wystawach lub przez sprzedawcę w sklepie działającego na zlecenie producenta. Nieodłącznym elementem techniki wywiadu kwestionariuszowego jest obserwacja uczestnicząca . Zespolenie tych dwóch technik wynika z bezpośredniego kontaktu między uczestnikami rozmowy. Podczas wywiadu ankieter nie ogranicza się tylko do zadawania pytań z kwestionariusza i zapisywania odpowiedzi, lecz także prowadzi obserwację. Jest to obserwacja : a) zachowań badanego (respondenta) Chodzi zarówno o rejestrację zachowań respondenta bezpośrednio związanych z odpowiedziami na poszczególne pytania (np. spontaniczne uwagi dotyczące tematyki , sformułowania lub języka pytania; wahanie i zmienianie zdania , wesołość , śmiech , zażenowanie lub zakłopotanie) oraz innych reakcji nie związanych z danym pytaniem (np. zaniepokojenie, lęk, pośpiech, zainteresowanie, znudzenie, zdenerwowanie), ale również sposób wysławiania się, mimiki i gestów respondenta, jego wyglądu zewnętrznego itp. Wszystkie te reakcje stanowić mogą podstawę do oceny uzyskiwanych odpowiedzi (ich istotność i trafność ), a także ewentualnych modyfikacji zachowań ankietera (tj. modyfikacji, które sprzyjać będą uzyskiwaniu informacji rzetelnych) b) własnych reakcji ankietera (samoobserwacje) Samoobserwacja ankietera polega głównie na rejestracji wszelkich spostrzeżeń dotyczące własnej osoby. Chodzi tu o własne doznania psychiczne (np. znudzenie, zdenerwowanie, zniecierpliwienie) , fizyczne (np. zmęczenie, znużenie), a także własne wypowiedzi i zachowania niewerbalne (gesty, mimika itp.) Stać się mogą one przyczyną różnego rodzaju typu błędów : - świadomego lub nieświadomego pominięcia pytania - sugerowania odpowiedzi - błędnego zapisu odpowiedzi respondenta itp. Samoobserwacja ma prowadzić do eliminacji błędów ankietera oraz takich jego zachowań , które wywołują odpowiedzi nietrafne, bądź sprzyjają ich uzyskiwaniu c) szeroko rozumianej sytuacji wywiadu . Czynnikami sytuacyjnymi negatywnie wpływającymi na odpowiedzi respondenta są m.in. wtrącenie się do rozmowy osób trzecich, różnego rodzaju zakłócenia (np. hałasy, włączany telewizor), przerwy w rozmowie, podejmowanie rozmów niezwiązanych z tematyką badania itp. Ankieter prowadzący wywiad powinien zatem, w wyniku obserwacji respondenta, sytuacji wywiadu i samoobserwacji tak modyfikować swoje zachowania, aby uzyskać jak najbardziej wiarygodne informacje. Ankieter prowadzący wywiad powinien zatem, w wyniku obserwacji respondenta, sytuacji wywiadu i samoobserwacji tak modyfikować swoje zachowania, aby uzyskać jak najbardziej wiarygodne informacje. Aranżacje wywiadu: 1. Przedstawienie się. 2. Podanie celu wizyty. 3. Wyjaśnienie zasad doboru osób w badaniu. 4. Poinformowanie o sposobie wykorzystania danych. 5. Zapewnienie o tajemnicy treści rozmowy. |
EKSPERYMENT Eksperyment jest formą doświadczenia badawczego, polegająca na ustaleniu wpływu wybranego i ściśle kontrolowanego przez prowadzącego czynnika (zmienne niezależne) na określone zjawisko (zmienne zależne). W eksperymencie brane są pod uwagę dwie grupy respondentów (dwa obiekty ,obszary) o zbliżonych cechach . Jedna z grup poddana jest eksperymentowi, druga wykorzystywana do porównań. Przykładem zmiennej niezależnej są wszystkie elementy 4P, a zmiennej zależnej wielkość sprzedaży. Eksperyment naturalny - przeprowadzany jest w naturalnych, rynkowych warunkach, ale mamy ograniczony stopień kontroli (m.in. nad zmiennymi zależnymi i niezależnymi) Wyróżniamy tu : - eksperyment standardowy (test sprzedaży , test rynkowy) - eksperyment kontrolowany Eksperyment laboratoryjny - odbywa się w warunkach sztucznych, w całkowitej izolacji badanych osób od ich naturalnego otoczenia. Umożliwia on wyeliminowanie wpływu na zmienne zależne innych, niepożądanych czynników (z wyjątkiem tzw. efektu eksperymentatora). |