Psychologiczne aspekty przekazu reklamowego
Psychologia reklamy opisuje dwa procesy, które wpływają na to, co przykuwa naszą uwagę:
1) Od potrzeby do zakupu W tym przypadku zaczyna się od doświadczenia, które wywołuje w nas potrzebę, np. posiadania czegoś. Gdy doświadczymy czyli zauważymy będąc u kolegi jak realistycznie dokładny jest obraz w jego nowym telewizorze, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zaczniemy marzyć o takim samym. Pod wpływem tego doświadczenia, będziemy z uwagą śledzić reklamy i ulotki sklepów RTV.
2)Od obrazu do potrzeby W tym przypadku, potrzebę posiadania czegoś, wzbudza przekaz reklamowy, zauważony dzięki użyciu w nim jednego z "wabików". Takimi "wabikami" dla naszych oczu są np. obrazy kojarzone z erotyką, które dodatkowo wzbudzają pozytywne emocje. Wizerunki małych dzieci, małych zwierząt (kociaków, szczeniaków) i obrazy nietypowe również przyciągają nasz wzrok.
Oczywiście oprócz powyższych aspektów przekazu, warto zwrócić uwagę na wielkość formatu, umiejscowienie oraz oryginalną formę przekazu. Dodatkowym wzmocnieniem mogą być kolory lub akcent akustyczny, np. wpadająca w ucho melodia. Reklama powinna także wzbudzić zaangażowanie odbiorcy. A więc wzbudzić w nim osobiste odczucia. To jak mocno odbiorca zaangażuje się w treść przekazu, wpłynie na głębokość przetwarzania przez niego informacji w nim zawartych. Produkty codziennego użycia nie wymagają od nas głębokiego zaangażowania, zatem nie będziemy analizować dokładnie ich wad i zalet.
próbują wypromować swój produkt wiążąc go np. ze sponsoringiem sportu czy wykorzystują wizerunek znanych osób w swoich reklamach. Pozwala to na wykreowanie następującego efektu: jeśli podziwiam sportowca lub piosenkarkę, a on/ona używa codziennie tej pasty do zębów, to ja, jeśli chcę być taki jak on/ona, powinienem używać tej samej pasty.
Aby skłonić klienta do kupna danego towaru należy zadbać o to, by treść reklamy pozostała mu w pamięci. Najłatwiejszym, choć zarazem drogim sposobem na to jest częste jej powtarzanie. Często ukazująca się reklama zostanie w pamięci odbiorcy niezależnie od tego, czy jest ciekawa czy nie. Dobrym sposobem na zapamiętanie jest również użycie środków związanych z emocjami. Takimi środkami mogą być: humor (kto nie kojarzy reklam Plusa z kabaretem Mumio), erotyczne skojarzenia, wpadająca w ucho melodia lub piękny obraz (jak np. w reklamie telewizorów Bravia).
Również negatywne emocje mogą być wykorzystywane w reklamie: denerwujące a nawet kontrowersyjne filmy promocyjne takich firm jak Benetton czy Media Markt z pewnością przyniosły im rozgłos i rozpoznawalność. Jednak używając negatywnych emocji w przekazie reklamowym należy pamiętać o tym, że negatywne uczucia odbiorców mogą przenieść się na produkt.
Reklamując towar można również sugerować dodatkową korzyść, jaka wiąże się z jego używaniem. Tak kreowane są perfumy, które obiecują nam bycie bardziej atrakcyjnym lub płatki śniadaniowe, które spowodują, że będziemy czuli się bardziej lekko i sprawnie. Tak naprawdę, obietnice perfum lub płatków nie są realne - są jedynie kreacją naszego umysłu. Osoby, które pojmują wprost takie obietnice, mogą poczuć się oszukani, a to może wpłynąć na to, że nie kupią one ponownie danego produktu.
Efekt bumerangowy
To sytuacja, w której zwiększanie intensywności reklamy powyżej pewnego progu powoduje spadek jej efektywności.
W Polsce efekt bumerangu dla reklamy telewizyjnej pojawił się już w 1993 roku. A zatem ledwie kilka lat po powrocie reklamy do mediów w Polsce stała się ona uciążliwa dla polskich konsumentów.
Kształtowanie postaw
Media kształtują, dostarczają wzorców osobowych, a przecież naśladowanie tych wzorców jest bardzo efektywną metodą kształtowania osobowości.
Reklamy skierowane zarówno do dzieci jak i dorosłych tworzą model bezproblemowego, kolorowego życia w którym wszystko mogą mieć - kreują postawy egoistyczne i konsumpcyjne a nie altruistyczne. Stanowiąc bardzo szybki, naładowany emocjonalnie przekaz mają niewątpliwy wpływ na pobudzenie emocjonalne odbiorcy.
Schemat kształtowania się postaw.
NADAWCA PRZEKAZ TREŚCI KANAŁ ODBIORCA EFEKT POSTAWA
Zasadniczą rolę w kształtowaniu postaw odgrywają rodzice (szczególnie w okresie dzieciństwa). Postawy rodziców i stosowane przez nich środki wychowawcze wpływają na ukształtowanie się określonych postaw u dzieci co powoduje, że niejednokrotnie postawy dzieci są podobne do postaw rodziców. Duża zależność dziecka od rodziców stanowi łatwość kształtowania tych postaw i ich trwałość. Cechy nadawcy w znacznym stopniu wpływają na skuteczność jego oddziaływania na odbiorcę.
Przekaz (treść) - produkuje go nadawca, za jego pomocą chce wpłynąć na ukształtowanie u odbiorcy danej postawy już istniejącej u niego. Cechy przekazu wpływają na przebieg procesu zmian i kształtowania postaw. Przekaz w zależności od zawartych w nim treści może mieć charakter racjonalny lub emocjonalny, może być jednostronny lub dwustronny, może propagować postawy mniej lub bardziej rozbieżne z postawami odbiorcy.
Kanał - narzędzie, za pomocą którego przesyłany jest przekaz. Takim narzędziem może być np.: słowo drukowane, słowo mówione, obraz w telewizji.
Ostatecznym efektem oddziaływania nadawcy jest ukształtowanie się określonych postaw u odbiorcy. Na to ukształtowanie wpływają cechy wszystkich czterech elementów tego schematu. To czy ukształtują się postawy pożądane będzie zależało od postawy nadawcy, od cech nadawcy, cech przekazu, kanału jak i cech odbiorcy.
Postawy mogą się kształtować pod wpływem bezpośrednich kontaktów z przedmiotem postawy, bądź pod wpływem wielu różnych nadawców (rodziców, grup rówieśniczych, nauczycieli, środków masowego przekazu).
Bardzo znaczący wpływ na powstawanie ludzkich postaw ma także kształcenie, jako proces nabywania przez człowieka wiadomości, przekonań i postaw na podstawie codziennego doświadczenia poprzez wpływ różnych czynników wychowawczych lub środków masowego oddziaływania.