Reklama w prasie

STRUKTURA KOMUNIKATU REKLAMOWEGO

1. 3 nurty badań nad strukturą komunikatu reklamowego:

a. językoznawcze spojrzenie na komunikat reklamowy (np. W. Pisarek)

b. pragmalingwistyczne spojrzenie na komunikat reklamowy (np. K. Skowronek)

c. retoryczne spojrzenie na komunikat reklamowy (np. P. Lewiński)

ad. A

W. Pisarek wprowadził 2 pojęcia, które pozwalają charakteryzować strukturę komunikatu reklamowego:

-ogniwo (wypowiedzenie bądź ciąg wypowiedzeń jednorodnych stylistycznie)

-element (składnik ogniwa w postaci wyrazu, frazeologizmu, zdania)

Wśród ogniw występujących w komunikacie reklamowym wyróżnił 2 typy:

-ogniwo rzeczowe (informacyjne)- zawierają się w nim informacje o oferowanych towarach, usłudze, tym, co w reklamie polecane

-ogniwo pozyskujące- zawarte są w nim elementy zachęcające do kupna

• Podział komunikatów reklamowych (wg Pisarka)

-reklamy zawierające wyłącznie ogniwo rzeczowe (mogą się pojawić śladowe elementy pozyskujące)

-reklamy, w których występuje wyłącznie ogniwo pozyskujące (śladowe elementy rzeczowe)

-reklamy zawierające w stopniu zrównoważonym oba ogniwa

W fazie początkowej, kiedy wprowadzany jest nowy produkt, przeważa ogniwo rzeczowe. W fazie konkurencyjnej przeważa ogniwo pozyskujące. W fazie przypominającej dominuje ogniwo pozyskujące, ono zdecydowanie przeważa.

Ad. B

U źródeł badań K. Skowronek leżą:

-teoria aktów mowy Austina

-teoria reguł, maksym konwersacyjnych Grica

Bada strukturę semantyczną samego czasownika „reklamować”, zwracając uwagę na to, że jest to złożona jednostka znaczeniowa. Reklamowanie jest pośrednim aktem mowy.

• Akt reklamowy składa się z kilku językowych aktów:

-perswazyjnego -obligatoryjny

-zachęty

-stwierdzenia częste

-chwalenia

-proponowania

- gwarancji, obietnicy

-rady rzadsze

-grzecznościowego

Ad. C

P. Lewiński- jego badania mają charakter retoryczny.

• Typologia strukturalna reklam drukowanych (w każdym komunikacie reklamowym występują takie elementy):

-nagłówek

-ilustracja

-tekst reklamowy

-detale (adres firmy, dodatkowe informacje)

-nadtytuł (motto, slogan, pytanie retoryczne zwrócenie uwagi)

-objaśnienia działania reklamowanego przedmiotu

-dodatkowe ilustracje

-wizerunek, wypowiedź zadowolonego użytkownika

-śródtytuł

-informacje o korzyściach, promocjach, obniżkach

-podpis, np. logo, nazwa

• Dzieli reklamy na:

• reklamy wizualne- sprowadzają się do tekstu, ograniczonego znaku bądź nazwy firmy, plus jakiś obraz, np. plakaty reklamowe:

-obraz produktu

-obraz ze zdjęciem, ale nie związanym z reklamowanym produktem

-ikoniczna w wizytówka produktu lub firmy

-symbol, czyli charakterystyczne logo firmy

-plakat dynamiczny- na ulicach miast pojawiają się plakaty o charakterze enigmatycznym

• reklamy wizualno-werbalne- charakterystyczne dla prasy, bazujące i na obrazie, i na tekście:

-przedstawienie obrazowe ze sloganem oraz znakiem i nazwą firmy

- przedstawienie obrazowe z komunikatem słownym, komunikat słowny jest kluczem do interpretacji przedstawionego obrazu

-przedstawienie emblematyczne odwołujące się do obrazu stanowiącego znak ikoniczny reklamowanego produktu, firmy i sloganu, który uzasadnia ów znak ikoniczny, ów obraz

-tekst z ilustracją; tekst gra rolę pierwszoplanową, natomiast ilustracja tylko uzupełnia tekst

-kompozycja złożona: składa się z kilku obrazów i kilku całostek tekstowych

• reklamy telewizyjne:

Nowe trendy w reklamówkach TV (przez MTV):

-seriale- cykl reklam poświęconych jednemu produktowi (każda kończy się „cdn.”)

-dzielone reklamy- 30 s podzielonych na 2x15 s

-dokumoreklamówki- w konwencji czarno-białej lub kręcone po amatorsku

Typologia reklam TV:

-prezentacja- pokazany przedmiot, wymienione zalety

-filmik fabularyzowany- opowiada się jakąś historyjkę (filmik realistyczny, obyczajowy, miłosny, o charakterze horroru, o surrealistycznej konwencji)

-impresja- obraz, często bez słów, słabo związany z cechami reklamowanego produktu, ma stworzyć pozytywne odczucia

-teledysk- kolejne obrazy w rytm muzyki

-film dokumentalny- np. o charakterze oświatowym, wyznanie użytkownika, wspomnienia

-film animowany

-filmy muzyczne- np. w postaci opery, baletu

-formy parateatralne

-formy publicystyczne- np. wywiad

-teleturnieje

-film instruktarzowy- prezentuje się zastosowanie, użyteczność narzędzia

TOPOSY W REKLAMIE

1. Teoria retoryki wyróżnia 2 typy tematów:

-ogólne tematy, które dotyczą ogólnopoznawczych tematów (reklama nie należy)

-szczegółowe tematy dotyczące szczegółowych problemów (reklama należy), rozpoznanie okoliczności towarzyszących jakiemuś problemowi

• W teorii retoryki wyróżnia się 7 szczegółowych pytań:

-kto?- dotyczy osoby, tego, kto jest podmiotem reklamy

-co?- dotyczy zdarzenia związanego z reklamowanym produktem i informuje o tym, co można osiągnąć za pomocą reklamowanego produktu; ważne pytanie

-gdzie?- dotyczy miejsca, w którym reklama się rozgrywa, gdzie jest produkt używany, produkowany (jest kilka kluczowych miejsc- laboratorium, dom, natura)

-za pomocą czego?- informuje o tym, jakie środki prowadzą do osiągnięcia celu, dzięki czemu cos osiągniemy

-dlaczego?- dotyczy przyczyny, dlaczego reklamowany towar jest lepszy od innych, dlaczego warto go kupić

-w jaki sposób?- odpowiada w jaki sposób powstał reklamowany produkt, jak działa

-kiedy?- dotyczy czasu, kiedy coś się stało, od kiedy zaczęło, od kiedy problem jest nie aktualny

2. Topos- pewne sądy zgodne z regułami logiki potocznej, charakteryzujące się dwoma wyróżnikami:

a. mogą być ujęte w pewne formuły, reguły, stwierdzenia, często o charakterze skostniałym, sfrazeologizowanym

b. mogą być uzyte jako dowody w argumentacji

• Reguły preferencji (wg Arystotelesa):

1. Bardziej pożądane jest to, co jest trwalsze, mocniejsze niż to, co nie ma takich cech

2. Bardziej pożądane jest to, czemu dają pierwszeństwo ludzie rozumni, kompetentni w danej dziedzinie lub dobrzy; autorytety indywidualne bądź zbiorowe

3. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby rzeczy niedobre były uznawane za dobre, pożądane- jeśli obiecują przyjemność (np. rekl. papierosów)

4. Z dwóch czynników, ten jest bardziej pożądany, którego cel jest lepszy (topos oszczędności czasu, wysiłku)

5. Pożądana jest również większa ilość rzeczy dobrych, niż mniejsza ilość rzeczy dobrych (toposy wyliczania części)

6. Pierwszeństwo rzeczy można oceniać również na podstawie zniszczenia i straty- bardziej pożądane są rzeczy, których zniszczenia, straty należy unikać (np. toposy zdrowia, bezpieczeństwa)

7. Bardziej pożądane jest to, co znajduje się w rzeczach lepszych, wcześniejszych, godniejszych (toposy materii, czyli tego, z czego cos jest wykonane)

8. Bardzie pożądana z dwóch podobnych rzeczy jest ta, która wiąże się z większym dobrem

9. Bardziej pożądana jest rzecz, której można użyć odpowiedniej, stosownej porze

10. Bardziej pożądane jest to, co może być użyte zawsze, w każdej chwili

11. Bardziej pożądane jest to, w czym może uczestniczyć grupa, a nie pojedynczy człowiek

3. Co daje argumentacja topiczna:

Perelman mówi, że każda argumentacja powinna wychodzić od stwierdzeń uznawanych przez audytorium, do którego mówimy. Niezbędne jest badanie potrzeb konsumenta.

• Typologia potrzeb psychicznych człowieka (opracowanych przez A. Masłowa):

-potrzeby fizjologiczne

-potrzeba bezpieczeństwa, opieki, poparcia

-potrzeba przychylności, miłości, współdziałania w grupie

-potrzeba prestiżu i uznania

-potrzeba samorealizacji, samoaktualizacji, zaznaczenia własnej indywidualności

MOTYWY REKLAMOWE

1. Motyw to element świata przedstawionego pełniący ważną funkcję w jakiejś kulturze.

W obrębie reklam wyróżniamy dwa główne typy motywów:

a. uczestnicy zdarzeń (człowiek, rodzina, przyjaciele, zwierzę, postać literacka)

b. miejsca zdarzeń (laboratorium, dom, natura)

Motywy:

a. człowiek nowoczesny- taki, który wygląda estetycznie, jest perfekcyjny w działaniu, otwarty na nowe, ale szanuje tradycję, wykształcony, obyty w świecie, świadomy własnej wartości, ma potrzebę luksusu, komfortu, bezpieczeństwa; reklama pozytywnie wartościuje młodych ludzi

b. kobieta- może pojawić się w obojętnie jakiej reklamie; reklamy takie, które powołują wizerunek madonny lub ladacznicy;

B. Czerska wskazuje na taką typologię: kobieta całościowa i w kawałkach, kobieta dzika i domowa, kobieta indywidualna i zbiorowa. Kobieta w kawałkach- zawsze seksowna; kobieta w kawałkach- kobieta seksowna, bardziej rozebrana niż ubrana, jej obecność nie musi być uzasadniona, nie może być mądra; kobieta nieseksowna- pożyteczna, przy niej zawsze mąż, kobieta domowa, przeciętna; babcia; kobieta mityczna- do pewnego momentu rzadko wykorzystywana; kobieta indywidualna

c. mężczyzna- nie pojawia się przypadkowo, głównie w reklamach towarów dla mężczyzn, wizerunek mężczyzny jest pozytywny, musi być wysportowany, ok. 30 lat, półnagi, ma trzydniowy zarost:

-cywilizowany dzikus- konotuje przygodę, zawsze bez kobiety

-uwodziciel

-profesjonalista- nienagannie ubrany, konotuje sukces, perfekcję, luksus; może być starszy

-mężczyzna rodzinny

-mężczyzna fajtłapa;)

d. dziecko- jego funkcją jest zjednywanie przychylności, konotuje pozytywne uczucia; zadbane, uśmiechnięte, radosne, biegające, bawiące się; niewiedza i naiwność

e. rodzina- konotuje miłość, bezpieczeństwo, trwałość; matka, ojciec, dziecko bądź dzieci

f. zwierzęta- symbolizują ludzi, ich potrzeby, rzadziej zwierzęta, które reklamują produkty dla zwierząt

g. motywy literackie

---