SLAJD 1

Reklama - informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki).

SLAJD 2 → Cele reklamy są klasyfikowane w zależności od tego czy ma ona informować, nakłaniać czy też przypominać. Bazując na tym, jakie produkty oferuje firma, jak duża jest liczba konkurentów oraz jak znana jest marka, należy wybrać odpowiedni przekaz informacyjny, media oraz osiągnąć odpowiedni efekt reklamy.

Czynniki wpływające na dobór mediów to między innymi cele kampanii reklamowej, grupa docelowa, cechy produktu, dystrybucja. I tak na przykład jeśli naszą grupą docelową jest młodzież najlepiej będzie reklamować się w telewizji, jeśli dyrektorzy firm - w pismach biznesowych. Ze względu na cechy produktu jeśli nasz jest skomplikowany i wymaga ich wyjaśnienia opiszemy go w prasie bądź Internecie, im produkt prostszy, tym wymagane jest mniej informacji dodatkowych czyli tutaj głównym wyborem będzie radio lub telewizja. Również cele kampanii są ważne do określenia - jeśli chcemy wykreować eksluzywny wizerunek marki będziemy ją reklamować w prestiżowych miesięcznikach. Z kolei jeśli chcemy utrwalić nazwę produktu bądź wygląd opakowania dobrym wyborem będzie reklama zewnętrzna.

Inne czynniki: okres prowadzenia kampanii, budżet, rozwiązania kreatywne, media wybierane przez konkurentów, ograniczenia prawne.

SLAJD 3 → Podsumowując, dany styl reklamowy musi być odpowiednio dopasowany do typu nośnika (mediów) informacyjnego. Osoba dokonująca wyboru mediów w celu umieszczenia w nich reklamy powinna orientować się, jakie możliwości posiadają główne typy mediów w zakresie dotarcia do odbiorcy, częstotliwości ukazywania się oraz wpływu. Nie powinno się na przykład reklamować nowoczesnej skrzyni biegów w reklamie telewizyjnej, gdyż jest to produkt specjalistyczny zakupowany przez fabryki motoryzacyjne i reklama telewizyjna nie będzie odpowiednim kanałem dotarcia do tego konsumenta. Znakomitym natomiast miejscem będą dla tego produktu targi i wystawy motoryzacyjne z możliwością prezentacji technicznych broszur informacyjnych.

SLAJD 4 → Typy mediów są scharakteryzowane dość wyczerpująco pod względem ekonomicznym i psychologicznym w literaturze marketingowej. Ja pozwolę przytoczyć sobie opis dobrych i złych stron mediów z pracy Roberta J. Coena z roku 1992, USA.

Medium	Zalety	Wady
Gazety	Elastyczność, łatwość dotarcia z reklamą we właściwym czasie, łatwość dotarcia do rynków lokalnych, wysoka wiarygodność.	Krótki czas istnienia reklamy, kiepska jakość reprodukcyjna.
Telewizja	Łączy w sobie obraz, dźwięk i ruch, oddziałuje na zmysły, przyciąga uwagę, ma szeroki zasięg	Wysokie koszty całkowite, krótkotrwałość prezentacji, mniejszy stopień selekcji publiczności
Poczta bezpośrednia	Selekcja publiczności, elastyczność, personalizacja	Relatywnie duży koszt, posiada image rzeczy nieprzydatnej
Radio	Masowe użycie, duża selekcja zarówno pod względem geograficznym jak i demograficznym	Oddziaływanie tylko poprzez dźwięk, przyciąga mniej uwagi niż TV, przelotność
Czasopisma	Możliwość dotarcia do określonej grupy odbiorców, prestiż, wysoka jakość ekspozycji, długość istnienia	Długie opóźnienie pomiędzy nadaniem reklamy a jej odbiorem, część nakładu przepada
Outdoor	Duża powtarzalność prezentacji, niski koszt, mała konkurencja	Brak możliwości doboru widzów, ograniczona kreatywność

SLAJD 5 → Jak widzicie wiele czynników wpływa na to, jak powinniśmy reklamować nasz produkt. Sprawdziłyśmy jak zły dobór mediów reklamowych może wpływać na porażkę firmy oraz które firmy celnie wstrzeliły się ze swoją reklamą dzięki czemu ich marka i produkty osiągnęły sukces na rynku.

O dużym potencjale i skuteczności reklamy zewnętrznej nie trzeba nikogo przekonywać. Prawie każde większe przedsiębiorstwo z niej korzysta, gdyż nośniki rozmieszczone m.in. na ulicach, skrzyżowaniach, przystankach autobusowych i innych częściach miejskiej strefy zapewniają doskonałą widoczność i bezpośredni przekaz. O tym, że warto uczynić outdoor stałą częścią realizowanych kampanii udowadniają sukcesy wielu firm.

I tak mamy tutaj parę firm, które zainwestowały w tą formę reklamy i niewątpliwie odniosły sukces, gdyż każdy na pewno zna ich logo czy kojarzy przynależne do marki kolory.

Mamy McDonald`s, która najwięcej inwestuje w rekalmy outdoor. Dzieje się tak z prostej przyczyny: potencjalny klient tej sieci barów to kierowca, który szybciej zareaguje na reklamę zewnętrzną zobaczoną gdzieś na skrzyżowaniu, niż na reklamę telewizyjną. Charakterystyczna, żółta literką „M” na czerwonym tle działa na zasadzie bodziec-reakcja.

Piwo nie potrzebuje wielkich kampanii reklamowych, choć w przypadku indywidualnych marek outdoor jest bardzo ważnym elementem marketingu. Widząc np. na billboardzie konkretną markę tego złocistego trunku, wielu z konsumentów bezwiednie kieruje się tą wskazówką i wybiera konkretny produkt. Szczególnie jeśli reklama jest szczególnie udana i zaciekawia odbiorcę (jak np. kampania reklamowa Żubra z figurkami tych zwierząt poustawianych w rozmaitych strefach miejskich w całym kraju).

Firmami, które skutecznie przekonują za pomocą reklamy zewnętrznej do wybrania ich produktu są sieci telefonii komórkowych. Przekazując za pomocą np. billboardów informacje na temat nowych promocji, uzyskują wielu nowych klientów, którzy nastawieni są na jak najmniejsze koszty związane z posiadaniem telefonu komórkowego.

Marki odzieżowe często inwestują w outdoor, który w tego rodzaju firmach bardzo się sprawdza. Przykładem może być tu Levi`s. Wspaniałe zdjęcia pięknych, młodych ludzi reklamujących tę markę jeansów oraz nieprzeciętne pomysły na hasła to podstawa sukcesu outdooru firmy Levi`s.

SLAJD 6 → Firma Benneton zawsze słynęła z kontrowersyjnych kampanii reklamowych, nierzadko ocierających się o sądy. Kampania UNHate, której motywem przewodnim było zwalczanie nienawiści, spotkała się z silną krytyką i … rozgłosem. Tuż po starcie kampanii, z wizerunkiem całującego się Papieża, Watykan wydał oficjalny komunikat, że wykorzystanie zdjęcia Benedykta XVI jest „absolutnie nie do przyjęcia”. Kampania została zawieszona ale można śmiało powiedzieć, że odniosła sukces. Częste wpisywane w wyszukiwarkę hasła dotyczące reklam tej firmy niewątpliwie działa na ich korzyść.

SLAJD 7 → Jak bardzo reklama telewizyjna może wpłynąć na nasze wybory? Czym kieruje się społeczeństwo przykładowo w wyborze kredytu gotówkowego? Przegląda oferty i wybiera najlepszą? Radzi się znajomych? Czy wybiera przez kogoś kto reklamuje dany bank? Okazuje się, że wiele osób kieruje się sławami, które deklarują, że w danym banku najbardziej się opłaca. Czak, choć jest gwiazdorem podstarzałym i na emeryturze, jako były "Strażnik Teksasu", był absolutnym reklamowym hitem. Sporo osób, które nie mając zielonego pojęcia o ofercie BZ WBK wybierały ten bank, bo to jest "bank Czaka". Głównym celem zatrudnienia Czaka - nie miała być zmiana wizerunku BZ WBK, on miał pomóc sprzedawać wysokomarżowe kredyty.

( https://www.youtube.com/watch?v=UMF4B5aoCJU )

SLAJD 8 → Spoty telewizyjne mają pewną przewagę nad reklama radiową, ponieważ działają za pomocą obrazu, a większość społeczeństwa to wzrokowcy. Niestety w przypadku reklamy radiowej twórcy mogą operować tylko dźwiękiem i słowem. Jednak fachowcy wyśmienicie radzą sobie z ograniczeniami. Bardzo skutecznym i często wykorzystywanym chwytem jest oddziaływanie na wszystkie zmysły za pomocą odpowiednio dobranych słów. Np. gdy mowa jest o kosmetykach pojawia się seria określeń, dzięki którym odbiorca wyobraża sobie, jak wyjątkowo dany produkt pachnie i jak świetnie się wchłania w skórę: „jak ciepły letni deszcz”, „świeży jak morska bryza”. Podobną technikę stosuje się w reklamie produktów spożywczych - słowa sprawiają, że wyobrażamy sobie zapach i wygląd dania, przez co niekiedy nawet robimy się głodni. „Spróbuj soczystego kurczaka w chrupiącej ostrej panierce. Do tego liście kruchej sałaty z pachnącym, świeżym pomidorem, soczystym ogórkiem i ulubionym sosem.” I tak na przykład taką reklamą radiową przyciągającą słuchacza jest ( https://www.youtube.com/watch?v=HPQjA2lYIBk ). Jadąc samochodem, jest duża szansa że słysząc reklamę będziemy chcieli skorzystać z okazji bądź po prostu najdzie nas ochota na soczystego pomidora, który smakuje „tak jak latem”. Innym przykładem radiowej reklamy jest reklama firmy pożyczkowej VIVUS, w której pada parę razy nazwa firmy, co słuchacz zapamiętuje.

SLAJD 9 → Okazuje się, że wykorzystanie wizerunku byłej gwiazdy polskich skoków narciarskich, wcale nie gwarantuje sukcesu kampanii reklamowej. Jedną z nich jest ta w której wystąpił Adam Małysz. Eksperci z kilku agencji reklamowych wybrali - dla portalu wirtualnemedia.pl ją jako najgorszą.

( http://w125.wrzuta.pl/film/1oorxGL7KgU/adam_malysz_reklamuje_teekanne_1 )

SLAJD 10 → W ostatnim czasie bardzo popularne stały się reklamy sieci komórkowej Play. Wśród gwiazd znanych z ekranu reklamujących formułę WWW, a także inne nowe oferty możemy zobaczyć: Macieja Stuhra, Agnieszkę Dygant, Magdalenę Różczkę, Marcina Prokopa, czy Małgorzatę Sochę. Czy taki działanie sprawia, iż nowych klientów przybywa? Jak widzowie odbierają te reklamy? Falę zainteresowania ekspertów zajmujących się różnymi aspektami mediów wywołały reklamy Play z udziałem aktorów, gwiazd i celebrytów. Wyniki sprzedaży, a tym samym pozytywnego odzewu widzów zaskoczyły wielu. Czy to dane dotyczące wzrostu zainteresowania, czy bogata oferta wyposażona w nowe technologie spowodowała taki oddźwięk na reklamy? Zdania wydają się być podzielone. Wiele danych liczbowych wskazuje, że za liczbami kryje się jednak sukces. Według operatora nielimitowane połączenia do wszystkich sieci wprowadzone w marcu 2012 roku spowodowały, że 7 z 10 osób przenosi się się do tej sieci. W 2012 roku 8,7 mln klientów skorzystało z usług ich sieci. Według samej sieci Play do ich sukcesu przyczyniła się współpraca z Kubą Wojewódzkim, który za kolosalną kwotę zgodził się wystąpić w reklamach, choć wcześniej kategorycznie odmawiał wystąpienia w jakiejkolwiek reklamie. Dzieje się tak może dlatego, że masowe społeczeństwo traktuje aktorów i aktorki, jako pewien rodzaj autorytetu. Chociaż reklamy są bardzo proste i „strawne do przełknięcia” dla przeciętnego widza, to łatwo zapadają w pamięć, co jest przyczyną sukcesu formuły WWW, formuły L, formuły S, formuły M itp. Liczne wypowiedzi ekspertów wskazują, iż posługiwanie się wizerunkiem gwiazd to sposób na zwrócenie uwagi na markę.

SLAJD 11 → Cel reklamodawców jest prosty - podnieść sprzedaż swoich produktów bądź „z przytupem” wprowadzić go na rynek. Gwiazdy natomiast, poza korzyściami finansowymi, zyskują na popularności. Gdy firma decyduje się wykorzystać w swojej reklamie wizerunek sławnej postaci, musi pamiętać o tym, że istotne jest aby osoba ta „pasowała” do konkretnego produktu, aby jej osobowość i charyzma nie przyćmiły kierowanego do odbiorców przekazu, aby wzbudzała u widza pozytywne odczucia. Należy unikać sytuacji, w których jedna osoba będzie promowała kilka różnych produktów - powinna kojarzyć się z konkretną marką. Istotne jest także, aby nie poprzestać na jednym spocie reklamowym. Kampania, aby była skuteczna, musi być realizowana w dłuższym czasie. Nie wszystko jednak można przewidzieć. W reklamie, jak i w życiu, dużo zależy od szczęścia. Wiele jest przykładów w których marka odniosła sukces i sprzedaż wzrosła np.

- Bank ING - Marek Kondrat,

- Netia - Tomasz Kot,

- Getin Bank - Piotr Fronczewski,

- PKO BP - Szymon Majewski,

- firma kosmetyczna Astor - Anna Przybylska,

- Soraya - Małgorzata Foremiak,

- Millenium Bank - Hubert Urbański,

- Avast - Michał Wiśniewski,

- Raiffeisen Bank - Maciej i Jerzy Stuhr.

Jednak wiele jest też takich gdzie marketingowcy nie do końca przemyśleli połączenie sławy z porduktem i te kampanie reklamowe zakończyły się porażką.

- Barbara Bursztynowicz - aktorka znana m.in. z serialu Klan promująca lek na stawy - Aleve,

- Krzysztof Ibisz w reklamie napoju Ice Tea,

- Cezary Pazura i słynny klej ,,Atlas”,

- Katarzyna Skrzynecka i pasztet Profi,

- Feel - Bank Millennium,

- Katarzyna Figura - Eurobank.

SLAJD 12 → Wiele oburzeń wywołała reklama papieru toaletowego Foxy ( https://www.youtube.com/watch?v=J3_ZH5R3mW4 ). Muzykolodzy uważają, że wykorzystywanie szlagierów muzyki klasycznej w produkcji reklam jest nieetyczne, ponieważ odziera arcydzieła z należnego im splendoru i zrównują je z muzyką popularną. Obserwowanie Mozarta, który zapisuje "Marsz turecki" z XI sonaty fortepianowej na rolce papieru toaletowego, faktycznie może przyprawić niejednego melomana o zawrót głowy.

SLAJD 13 → Apropo papieru toaletowego. Wiadomo, iż bycie eko-pozytywnym to podstawa w XXI wieku. Bycie eko-pozytywnym jest tak ważne, że wręcz aż tak obowiązkowe, jak założenie najlepszego dresu na wyjście do teatru. Ale firma produkująca papier toaletowy Silk soft, chyba już lekko przesadziła. By pokazać, że Silk Soft jest wyprodukowany w 100% z materiałów z recyklingu, nakleili gustowne nalepki na podajniki z papierem i umieścili je w wybranych toaletach w Kopenhadze. Skutek? Cóż... wygląda to mniej więcej tak:

SLAJD 14 → Wiadomo, że photoshop jest ulubionym narzędziem grafików. Reklamy mają przyciągać uwagę, dlatego też kobiety na nich muszą wyglądać olśniewająco. Jak daleko jednak graficy i marketingowcy powinni się posunąć w zabiegach upiększających modelkę? Firma Loreal postanowiła do swej kampanii reklamującej krem przecizmarszczkowy zatrudnić Diane Keaton. Piękną zbliżającą się do 70. panią, a kogo widzimy na plakatach? PRZEJŚCIE NA NASTĘPNY

SLAJD 15 → Kogoś zupełnie innego! Aktorka tak nie wygląda i nigdy tak nie będzie wyglądać po stosowaniu serum, które reklamuje. Ta druga Keaton po prostu kłamie. No, może nie ona sama, ale jej wyretuszowane zdjęcie. Brytyjski rzecznik prasowy L'Oréal tłumaczy, że spot został przygotowany przez Amerykanów. W Anglii taka odmłodzona Keaton, by nie przeszła.

SLAJD 16 → L'Oréal ma już za sobą przykre doświadczenia z zakazem ich reklam. Dwa lata temu urząd ds. standardów w reklamie Wielkiej Brytanii (Advertising Standards Authority - ASA) zakazał publikowania reklamy kremu przeciwzmarszczkowego z Rachel Weisz. W 2011 r. z brytyjskich ulic musiała zniknąć reklama podkładu z Julią Roberts. ASA uznała, że reklamy oszukiwały, że po użyciu tego kremu można przeobrazić się w kobietę bez zmarszczek.

Zakazano też reklamy Lanceme (należy do koncernu L'Oréal) z Julią Roberts. Znów było za dużo Photoshopa.

ASA zakazał też publikacji reklamy z modelką Christy Turlington, która promuje kosmetyki Maybelline (koncern też jest własnością L'Oréal), rzekomo likwidujące całkowicie zmarszczki.

Jestem za zakazem takich reklam, bo po pierwsze, w reklamach nie wolno oszukiwać, a po drugie - co równie ważne - utrwalamy szkodliwe przekonanie, że tylko idealne ciało (bez zmarszczek, przebarwień, bez fałdek tłuszczu, o proporcjonalnych kształtach itd.) może się podobać, czyli że tylko tacy ludzie (a przede wszystkim kobiety) mogą zostać zauważeni i docenieni. A przecież tak po prostu nie jest.

SLAJD 17 → Niedziela, 27 marca, 2009 roku. Profil „Adisucks” na Facebooku nawołujący do bojkotu produktów marki Adidas lubi prawie 27 tys. osób i liczba ta cały czas rośnie. Wpisy w atmosferze krucjaty. Maja zapewnia, że właśnie wyrzuciła kurtkę tej marki i innej już nie kupi. Sophia sięga nawet po wulgaryzmy. „Jak mawiał klasyk, na chu... se pomaluj” - pisze. Afera rzeczywiście zaczęła się od malowania - długiego na półtora kilometra muru przy wyścigach na warszawskim Służewcu, od lat zdobnego w artystyczne graffiti. Polski Hyde Park stał nieniepokojony przez nikogo do piątku 25 marca, kiedy to nagle zaczęto go pokrywać czarną farbą. Na niej miała się pojawić reklama marki Adidas. Nie doceniono tylko znaczenia muru dla środowiska warszawskiej kultury alternatywnej. Zamiast debaty w atmosferze happeningu wyszła afera o skali przekraczającej wyobrażenia pomysłodawców i dlatego w środę firma musiała przyznać się do błędu i przeprosić. Oczywiście na światowego giganta odzieży sportowej bojkot nie wywarłby żadnego wrażenia, jednak może być to przestrogą dla marketingowców, aby uważać gdzie swoje reklamy umieszczają.

SLAJD 18 → KOPEX jest to przedsiębiorstwo przemysłu elektromaszynowego założone w 1961. Zajmuje się produkcją dostawcą maszyn i urządzeń oraz technologii dla górnictwa.

SLAJD 19 → Dlaczego na wiszącym w Hamburgu plakacie H&M przedstawiającym pięknie opaloną modelkę Isabeli Fontana pojawił się pasek edycji znany z Photoshopa? Aby zwrócić uwagę na fakt, że modyfikacje, którym poddano zdjęcie, są widoczne gołym okiem.

Promowanie takiej brązowej skóry nie spodobało się w szczególności grupom walczącym z rakiem. Po fali krytyki, szwedzki koncern odzieżowy oświadczenie w którym przeprasza i zapewnia, że nie było ich zamiarem propagowanie takiego a nie innego ideału urody ani nakłanianie niebezpiecznych zachowań, tylko pokazanie najnowszej kolekcji letniej. „Wzięliśmy sobie do serca krytyczne uwagi i zamierzamy brać takie względy pod uwagę przy planowaniu kolejnych kampanii reklamowych."

Odziana w bikini H&M piękna Brazylijka zbulwersowała przeciwników opalania. W dzienniku "Dagens Nyheter" ukazało się oświadczenie Szwedzkiego Towarzystwa Badań nad Rakiem:

"Gigant odzieżowy wpaja - w szczególności młodym ludziom - ideał piękna prowadzący do śmierci. Co roku w Szwecji więcej osób umiera z powodu raka skóry niż ginie w wypadkach samochodowych. Większość zachorowań to skutek nadmiernego opalania. (…) Nieważne, czy modelka H&M opaliła się tak naprawdę, czy jej ciało podkoloryzowano w programie do edycji obrazu, wymowa zdjęcia jest taka sama: H&M mówi nam, że na plaży wypada być opalonym na brązowo. (…) Smutno nam, że musimy użyć takich słów, ale przez najnowszą kampanię reklamową H&M przyczyni się nie tylko do wzrostu obrotów w sklepach, ale i do wzrostu zgonów spowodowanych rakiem skóry."

SLAJD 20 (NAJPIERW CZYTAMY, A NA KOŃCU PRZEŁĄCZAMY NA LOGA) → Jak widać istnieje wiele sytuacji, które mogą zaszkodzić wizerunkowi firmy. Marketingowcy muszą mieć się na baczności. Okazuje się, że istnieją firmy, które z góry spisują się na straty. Jak? Chociażby nie do końca przemyślając swoje logo... Chociaż, z drugiej strony mamy pewność, że niejedznoznaczne logo wpadnie w pamięć i kto wie.. Może przyczynić się do niezwykłej popularności? <KLIK>

1. Junior Jazz Dance Classes - z czym kojarzy Ci się taniec?

2. Gdy komputer nie działa, trzeba zwrócić się o pomoc do prawdziwych specjalistów.

3. Wbrew użytej kolorystyce nie jest to symbol przedsiębiorstwa budowlanego, ale logo firmy odzieżowej. O czym myślał projektant?

4. Logo kościelnej organizacji powstało dość dawno temu. Co ciekawe, w 1973 roku zdobyło branżową nagrodę Art Directors Club.

5. Locum to szwedzka firma zajmująca się zarządzaniem nieruchomościami. Przygotowała ona specjalną, świąteczną wersję swojego logo.

6. Polak potrafi! Logo jeleniogórskiej firmy zajmującej się montażem anten satelitarnych robi od lat międzynarodową karierę.

OSTATNI SLAJD → Wnioski, jakimi raczą nas eksperci comScore potwierdzają to 52% decyzji zakupowych podejmowanych przez konsumentów pod wpływem reklamy telewizyjnej i internetowej, wynikało z zainteresowania, jakie w nich wzbudził koncept kreatywny reklamy. Wniosek - lubimy reklamy, które się nam podobają. Jest jednak coś jeszcze - ufamy takim reklamom.

---