Grażyna Rosa

Uniwersytet Szczeciński, Katedra Marketingu Usług

Tomasz Sondej

Uniwersytet Szczeciński, Katedra Polityki Gospodarczej Łączności

OBSŁUGA KLIENTA
JAKO INSTRUMENT KONKURENCJI
PODMIOTÓW GOSPODARCZYCH

Artykuł przedstawia możliwości konkurowania podmiotów gospodarczych za pomocą obsługi klienta oraz celowość jej doskonalenia. Podmioty konkurujące ze sobą mogą określić postawy i zachowania pracowników obsługujących klientów w zależności od typu klienta, jego oczekiwań i zachowań. Osobowość klientów można scharakteryzować w następujący sposób: - 90% klientów to ludzie racjonalni i konkretni, chętnie podejmujący współpracę z obsługującym, 10% to klienci trudni. Ale to te 10% wymaga wykorzystania w 90% profesjo­nalizmu sprzedawcy, podczas gdy pozostali klienci zostają zazwyczaj obsłużeni przy 10% wykorzystaniu wiedzy sprzedawcy.

Wprowadzenie

Poziom obsługi klientów jest istotnym i coraz częściej dostrzeganym instru­mentem konkurencji. Sprzedawcy coraz częściej zadają sobie pytanie, dlaczego klienci odchodzą do konkurencji. Źródeł niepowodzeń szukają w strukturze oferowanych produktów, promocji, strategii cenowej. Natomiast z badań publi­kowanych przez DOOR TRAINING POLAND wynika, iż:

92% odchodzących nie spotyka się z zainteresowaniem ze strony firmy,

88% nie dostrzega żadnej inicjatywy,

81% zauważa, że nie rozumie się ich potrzeb,

78% doświadcza niedotrzymania uzgodnień,

78% zauważa, że błędy nie są naprawione,

75% odczuwa niefachowość obsługi,

69% uważa, że nie traktuje się ich poważnie,

59% myśli, że nie jest traktowana uczciwie,

a tylko dla 17% koszty są zbyt wysokie.

Bardzo często o wyborze sprzedawcy, sklepu i de facto produktu decyduje odpowiednia (miła, kompetentna) obsługa. „Obsługa klienta to zdolność systemu logistycznego przedsiębiorstwa do zadowolenia klientów pod względem czasu, niezawodności, komunikacji i wygody”. Kryterium oceny poziomu obsługi stanowią odczucia klientów. Są one kształtowane przed, w trakcie dokonywania zakupu i po nim.

Klienci, ich oczekiwania i postawy

Typy klientów

Klientów można dzielić według różnych kryteriów. W zakresie metod ich obsługi najdogodniejszą klasyfikacją jest podział na klientów:

1. bojaźliwych,

1. zdezorganizowanych,

1. tych, którzy „wiedzą” wszystko,

1. gadatliwych,

1. powściągliwych,

1. entuzjastów,

1. tych, którzy zawsze mówią „nie”,

1. łamiących zasady kultury (wulgarni, pod wpływem alkoholu lub środków odurzających, niezrównoważonych itp.).

W zależności od przynależności do określonej grupy, klientowi można zada­wać następujące rodzaje pytań:

• otwarte (co?, gdzie?, kiedy?, jak?, kto?), w wyniku których otrzymujemy odpowiedź zawierającą więcej informacji o kliencie i jego oczekiwaniach,

• zamknięte (czy?) na które można odpowiedzieć tylko Tak lub Nie,

• alternatywne (to... czy to...?) gdzie rozmówca może wybrać jeden z dwóch zaproponowanych wariantów,

• sondujące (dlaczego?, z jakiego powodu?); sprzedawca otrzyma więcej szczegółów na temat konkretnej kwestii dotyczącej klienta,

• umożliwiające dokonanie wyboru (które?); klient musi sprecyzować swoje zainteresowania, potrzeby, wymagania itp.,

• ukierunkowujące (czy dobrze usłyszałem/zrozumiałem, że ...?); można na nie otrzymać odpowiedź twierdzącą lub przeczącą.

Oczekiwania klienta

Obsługa klienta wymaga rozpoznania przez sprzedawcę jego oczekiwań. Najczęściej klient oczekuje:

• że wyrób lub usługa przyniesie obiecywane korzyści,

• że usługa zostanie wykonana na obiecywanym poziomie,

• że jeśli jego oczekiwania nie zostaną spełnione, to usługodawca lub producent uczynią zadość swym obietnicom,

• oszczędności czasu, punktualności, rozwiązania problemu na bieżąco,

• szybkiej i indywidualnej obsługi, wyjątkowości (w przypadku klientów waż­nych dla firmy oczekiwania sięgają zapamiętania imienia i nazwiska klienta),

• że nie będzie deprymowany (wykładami i rozkazami),

• uwagi i poważnego traktowania, szacunku i poczucia własnej wartości,

• lojalności i poufności (dyskrecji), uczciwości i rzetelności,

• wygody i gościnności (napoje, potrawy, rozrywka),

• czystości, atrakcyjności i przyjaznego otoczenia,

• uprzejmości, radości i dobrego humoru, miłych niespodzianek (np. drobnego prezentu),

• obsługi przez specjalistę (wygląd, zachowanie, informacje),

• kontaktu wzrokowego potwierdzającego zainteresowanie jego osobą, (wynosi on od 30% do 60% czasu obsługi danego klienta),

• wysłuchania przez kogoś, komu na tym kliencie zależy,

• wysiłku ze strony osób obsługujących po to, aby sprostać jego potrzebom,

• pokrzepiających słów i czynów (np.: „proszę być dobrej myśli, najdalej na początku przyszłego tygodnia sprowadzimy dla pana ten produkt i powiado­mimy telefonicznie”),

• że personel zrobi więcej niż do niego należy, że przyzna się, jeśli popełni błąd,

• że nie będzie traktowany obojętnie, stronniczo czy z uprzedzeniem (dzieci, osoby starsze, niepełnosprawne, odmiennej rasy i wyznania).

Zachowania klienta

Osoba pojawiająca się w przedsiębiorstwie ma oprócz oczekiwań, własny światopogląd i charakter, na których bazuje podejmując swoje decyzje. Należy pamiętać, że klient:

• lubi mówić o tym, co go interesuje, trzeba tylko umieć to odkryć (wyciągnąć
  z niego bez przymusu);

• raczej nie interesuje się cechami (danymi technicznymi), ale korzyściami dla niego:

• klient indywidualny wartościuje dobro lub usługę jako wielkość przewagi korzyści nad kosztami,

• klient będący przedstawicielem instytucji jest mniej wrażliwy na koszty, zwraca jednak uwagę na korzyści osobiste (np. brak kłopotów) a nie korzyści dla firmy.

Ponadto dla każdego klienta charakterystyczne są:

• emocje - ok. 90% klientów dokonuje zakupów na podstawie pozytywnych ocen emocjonalnych, a jedynie 10% na podstawie ocen racjonalnych. Dlatego należy dążyć do wyeliminowania emocji negatywnych, szczególnie ze strony własnej firmy;

• ukrywanie:

• cech napiętnowanych społecznie np. snobizmu, zazdrości, pychy. Klient analizuje ofertę według posiadanych przez siebie cech (np. poprzez snobizm: czy oferowany mu zegarek wygląda na droższy niż jest w istocie, czy prezentuje się okazale, czy będzie kojarzył się z wysoka pozycją społeczną, czy klient będzie przypominał człowieka sukcesu, swobodnego, dynamicznego, o dużym uroku osobistym),

• niezadowolenia (m.in. z obsługi) - ok. 95% klientów nigdy nie okazuje swojego niezadowolenia (co nie znaczy, że nie odejdą do konkurencji),

• problemów osobistych, rodzinnych, zawodowych,

• kompleksów;

• obawy - klient może mieć uczucie lęku, niepewności co do produktu lub usługi oraz do współpracy z większą od siebie firmą. Należy okazywać mu wyrozumiałość, analizować z nim przyczyny takiego stanu; w żadnym wypadku nie należy go zbywać lub potwierdzać jego obaw, wręcz przeciwnie - zaproponować prezentację, poprzeć przykładami;

• przyzwyczajenia klienta - klient może być przyzwyczajony do określonego produktu, co utrudnia mu podjęcie odmiennej decyzji - należy zatem łagodnie go przekonywać o dodatkowych zaletach nowego produktu: nowoczesności, wygodzie, niezawodności, ekologiczności;

• wiedza o produkcie - klient może posiadać różny zakres informacji. Stopień jego wiadomości może go plasować pomiędzy dwoma skrajnymi stanowiskami: amatorem i profesjonalistą. Dlatego też należy indywidualnie
  i niekrępująco przekazywać informacje, których jeszcze nie posiada.

Materialne czynniki wpływające na obsługę klienta

Materialne warunki obsługi klienta wyznaczają następujące elementy:

• lokalizacja - zapewnienie bliskości od miejsca zamieszkania, pracy, centrum handlowego, dobrego dojazdu i miejsc parkingowych,

• lokal, w którym istotna jest jego wielkość i kształt - lokal za mały jest po prostu ciasny, a za duży wprawia w nastrój przygnębiającej pustki. Lokal prostokątny charakteryzuje się dużymi odległościami i sprawia trudności
  z przechodzeniem, lokal kwadratowy stwarza dogodny dostęp i zapewnia swobodę poruszania się,

• wystrój - którego głównymi cechami są czystość i elegancka prostota. Wygodne meble ułatwiają oczekiwanie i komunikację z klientem. Kwiaty ożywiają i odświeżają pomieszczenie. Kolor ścian i zasłon oraz wzory posadzki mają istotny wpływ na percepcję klienta,

• światło - jest niezmiernie ważnym czynnikiem. Powinno być na tyle jasne by można było notować lub czytać. Półmrok działa usypiająco, światło nazbyt jasne męczy wzrok i powoduje rozkojarzenie,

• temperatura jest również istotnym czynnikiem podczas przyjmowania klienta. Najodpowiedniejszy jej przedział to 19-21^oC. Pożądana jest także klimatyzacja lub inny sposób napływu świeżego powietrza. Gdy w pomieszczeniu jest za gorąco lub za duszno - klient poci się i zasypia, natomiast gdy jest za zimno - klient porusza się mimowolnie po to aby się rozgrzać i stale jest rozproszony,

• akustyka lokalu jest także ważnym elementem obsługi klienta ponieważ zapewnia lub uniemożliwia komunikację. Zła akustyka zmusza do podnoszenia głosu, wysiłku, wysokiego tonu, co budzi negatywne emocje. Podobne zna­czenie ma hałas w pomieszczeniu, w którym obsługujemy klientów.

Postawy i zachowania pracowników obsługujących klienta

Dobry pracownik zajmujący się obsługą klienta musi przyjmować na siebie wiele zadań i spełniać wiele ról, aby móc sprostać zgłaszanym potrzebom.

Punkt widzenia firmy zabiegającej o klienta opiera się na następujących oczekiwaniach wobec swojego pracownika:

• że pracownik przeprowadzi w trakcie kontaktu badania na temat klientów
  (ich cech, zainteresowań, potrzeb, problemów, itp.),

• w trakcie kontaktu z klientem zostanie stworzony wizerunek firmy profesjo­nalnej, doświadczonej i dbającej o wysoką jakość współpracy,

• wszelka współpraca będzie zawsze podejmowana na rzecz rentowności firmy tj. minimalizowania kosztów, zwiększania obrotów lub maksymalizacji zysków,

• działalność będzie prowadzona racjonalnie w zakresie penetracji i eksploatacji rynku, tzn. że zostaną podjęte działania zgodne ze strategią i taktyką firmy (szczególnie w zakresie pozyskiwania odpowiednich klientów na danym obszarze i w odpowiedniej kolejności, np. na początku działalność może dotyczyć firm dużych lub dynamicznych albo specjalistycznych, a następnie może być rozszerzana stosownie do możliwości firmy; przy jednoczesnym zaangażowaniu w maksymalne wciągnięcie firm do głębokiej współpracy).

Punkt widzenia pracownika zależy przede wszystkim od stopnia jego zaangażowania i respektowania systemu wartości. Dobry pracownik powinien być:

• rzetelny (solidny) - musi zdawać sobie sprawę, że sukces zależy w dużej części od wysiłków jakie podejmie aby go osiągnąć oraz od własnych zdolności, wiedzy i doświadczenia (zgodnie z zasadą: umiesz liczyć - licz na siebie),

• własnym kierownikiem - cecha ta jest istotna szczególnie dla samodzielnych pracowników, którzy w zakresie operacyjnym sami muszą przyjmować cele, znajdować motywację do pracy, organizować swoje działania i prowadzić samokontrolę,

• optymistą - pozytywne nastawienie pracownika, jego entuzjazm i spodziewany sukces są główna siłą napędową jego działań,

• realistą - pracownik musi każdorazowo zdawać sobie sprawę ze swojego położenia, musi również pamiętać, że nie wszystko i zawsze się udaje oraz,
  że może zdarzyć się błąd.

O sukcesie decyduje umiejętne postępowanie z klientami, oparte na następu­jących zasadach:

1. szybko ale bez pośpiechu,

2. dyplomatycznie,

3. uprzejmie,

4. zdecydowanie,

5. praktycznie i fachowo.

Proces sprzedaży

Celem obsługi klienta jest:

• zdobycie nowych klientów,

• pogłębienie współpracy z dotychczasowymi klientami,

• wsparcie wprowadzania na rynek nowych produktów lub nowych ofert,

• stworzenie osłony przed konkurencją chcącą dotrzeć do klienta.

Każdemu kontaktowi z klientem powinien być przyporządkowany określony cel. Może to być jeden z wyżej wymienionych celów podstawowych lub cel cząstkowy zawierający się w realizacji celów podstawowych. Jednak wszystkie kontakty uruchamiają lub są kontynuacją procesu sprzedaży (który jest nadrzędnym celem obsługi klienta). Proces sprzedaży przedstawia rysunek 1.

Podstawowe elementy procesu sprzedaży mają z reguły jednakowo ważne znaczenie dla pozytywnego wyniku współpracy z klientem.

Nawiązanie kontaktu powinno obejmować:

• określenie przez każdą ze stron celu dla jakiego się spotkały,

• wykazaniu klientowi elementarnych pożytków z rozmowy po to, aby zaintere­sował się i zechciał poświęcić czas,

• upewnieniu się, że jest to dogodny moment na spotkanie.

Rys. 1. Proces sprzedaży

Źródło: Profesjonalne techniki sprzedaży, Kalkstein Corporate Training, Warszawa 1996.

Pierwszy kontakt z klientem powinien uwzględniać:

• kontakt wzrokowy i możliwość przywitania klienta uśmiechem (szczerym),

• zharmonizowaniu zachowania klienta (gestów, ruchów, postawy) z zachowa­niem obsługującego (przy czym stroną która dopasowuje się jest obsługa),

• dostosowaniu tempa, tonu głosu i sposobu wypowiedzi (w tym słownictwa,
  a szczególnie terminologii) do stanu jaki prezentuje klient (niekiedy może to być skomplikowanie rozmowy na płaszczyźnie profesjonalnej),

• wykazaniu zainteresowania i znajomości problemów klienta i jego działalności.

Na początku oraz w trakcie całego spotkania obowiązuje zasada potakiwania oraz uzasadnionych pochwał klienta (komplementy umiarkowane, aby nie zrazić go swoją natarczywością). Ewentualne błędy w wiedzy i poglądach klienta powinny być korygowane delikatnie i taktownie, żeby klient nie miał poczucia niższości i nie nabrał uprzedzeń i wiary we wrogość obsługi. Jednocześnie nawiązanie kontaktu służy osobie obsługującej do określenia typu klienta z jakim ma przyjemność się spotkać (m.in. według klasyfikacji przedstawionej wcześniej).

Etap kolejny to rozpoznanie potrzeb klienta. Rzadko zdarza się, aby klient sam przekazał wszystkie informacje istotne z punktu widzenia sprzedawcy, a tym bardziej producenta. Często na podstawie badań preferencji konsumentów określa się główne profile zapotrzebowania. Informacje szczegółowe na temat zapotrze­bowania zgłaszającego się podmiotu można osiągnąć jedynie poprzez zadawanie pytań osobie będącej klientem lub reprezentującej przedsiębiorstwo. Należy unikać pytań osobistych lub drażliwych (ze względu na poglądy lub zasady życia społecznego). Pytania powinny układać się w logiczną całość tzn. należy w danym momencie pytać tylko o jeden problem, a po jego wyczerpaniu przechodzić do następnego. Każde pytanie powinno być oparte na jednakowej bazie odniesienia dla pytającego i odpowiadającego (np. nie zawsze „dużo” czy „często” znaczy to samo dla obu stron).

Dokładne rozpoznanie potrzeb pozwala na prezentację oferty. Forma prezentacji oferty powinna być przejrzysta i dokonywana z przekonaniem. Brak wiary prezentującego ofertę powoduje utrudnienie w przekonaniu do niej klienta.

Poprawne zawieranie umowy powinno opierać się na:

• korzyściach dla klienta, a nie na parametrach technicznych istotnych dla producenta (które w rzeczywistości są odzwierciedleniem korzyści dla klienta),

• dopasowaniu prezentacji poszczególnych korzyści do stopnia ich istotności dla klienta,

• omawianiu szczegółów na wyłączne życzenie klienta (pozwala to oszczędzać czas i nie zanudzać klienta),

• obserwacji stopnia aprobaty klienta dla przedstawianej oferty.

Zwykle po przedłożeniu oferty klient musi się nieco zastanowić, czasem czuje się wystraszony i niepewny, innym razem zmartwiony lub zdystansowany. Jest to oznaką, że ma obiekcje. Generalnie każdy klient może mieć obiekcje - zarówno ten, który jest bliski podjęcia decyzji o zakupie, jak i ten, który jeszcze nie myśli
o podjęciu takiej decyzji. Obiekcje często wskazują na stopień zainteresowania klienta ofertą oraz na to, że obsługujący poczynił krok do przodu - skupił uwagę klienta na swojej ofercie. Wyeliminowanie obiekcji powinno doprowadzić do zakupu.

Klient zgłasza obiekcje zazwyczaj w następujących sytuacjach:

• gdy chce sprawdzić wiarygodność i profesjonalizm sprzedawcy (dostrzega dodatkowe problemy),

• gdy chce uzyskać dodatkowe informacje, których wcześniej nie uzyskał,

• gdy jest niezdecydowany - unika, bądź odwleka w czasie podjęcie decyzji,

• gdy osoba reprezentująca podmiot gospodarczy w rozmowie ze sprzedawcą, chce zdobyć gotowe odpowiedzi na pytania, które zada mu kierownik,

• gdy chce dać odpowiedź odmowną, ale nie czyni tego bezpośrednio - szuka jakiegoś pretekstu.

Klient zgłasza obiekcje po to, aby sprzedawca stracił pewność swoich racji lub ma uzasadnione wątpliwości, które chce wyjaśnić. Pracownik obsługi klienta musi być uodporniony na zgłaszane obiekcje, tzn. musi być przygotowany na to, że zostaną zgłoszone i że powinien je przełamać. Nie może przy tym zdradzać swoich emocji, wręcz przeciwnie musi okazywać klientowi zrozumienie. Warto jednak pamiętać, że nie wszystkie obiekcje i nie zawsze da się przełamać. Zdarza się, że kiedy klient wyraża opinię negatywną to oznacza, że naprawdę mówi NIE. Niektóre obiekcje są nie do pokonania ze względów niezależnych od sprzedawcy. Część klientów może zrezygnować z zakupów na skutek złożenia im lepszej oferty przez konkurencję. W takiej sytuacji sprzedawca nie jest winien, że klient odchodzi.

Pojawiające się obiekcje mogą mieć charakter jawny lub ukryty. Obiekcje jawne to takie, które klient wypowiada bezpośrednio. Obiekcje ukryte nie są wypowiadane przez klienta - zgłasza on wtedy inne obiekcje rozważając ukryte samodzielnie. Klasyczną techniką rozpoznania rodzaju obiekcji jest chwilowy unik. Polega on na zadaniu pytań typu:

• czy są jeszcze inne problemy oprócz ... (np. sposobu płatności)?

• abstrahując od ... (np. terminu realizacji), czy pozostała część oferty jest do zaakceptowania?

• czy jeśli zrównalibyśmy ten warunek z ofertą ... (firmy konkurencyjnej) to zawarłby pan umowę?

Takie pytania pozwalają dostrzec faktyczne problemy, które z różnych powodów może ukrywać klient.

Zakończenie rozmowy z klientem jest wynikiem uzyskiwania i przekazu informacji. Nie może to być wyizolowana część procesu. Musi to być efekt wskazania klientowi konkretnych korzyści i przełamania jego oporów. Najczęściej przyjmuje się, że dogodnym momentem zakończenia są OZNAKI KUPNA, czyli konkretne pytania klienta o: termin realizacji zamówienia, wachlarz dostępnych obecnie produktów, próbki i testy, itp. Klient sygnalizuje, że chce kupić (co należy mu ułatwić).

Podsumowanie

Osobowość klientów można scharakteryzować w następujący sposób: - 90% klientów to ludzie racjonalni i konkretni, chętnie podejmujący współpracę
z obsługującym, 10% to klienci trudni. Obsługa klienta powinna być przysto­sowana do obydwu typów klientów i sposobów postępowania z nimi. Należy pamiętać, że ww. 10% wymaga wykorzystania w 90% profesjonalizmu sprzedawcy, podczas gdy pozostali klienci zostają zazwyczaj obsłużeni przy 10% wykorzystaniu wiedzy sprzedawcy.

Profesjonalna obsługa klienta opiera się na wpojeniu pracownikom następu­jących zasad myślenia i stosowania ich w praktyce:

• Klient jest częścią ich życia zawodowego,

• Klient zasługuje na szacunek i zainteresowanie,

• Klient nie przeszkadza - jest celem ich działań,

• Klient nie jest od nich zależny,

• Klient utrzymuje ich, ponieważ tak właściwie to on płaci im pensję,

• Klient ma zawsze rację.

Ocena umiejętności pracowników powinna być przeprowadzona w oparciu
o następujące kryteria: wygląd, postawa, umiejętność negocjacji (siła przekony­wania, zdobywanie uwagi i zainteresowania, odpowiadanie na zarzuty, wzbudzenie zaufania, rozpoznanie i wykorzystanie sygnałów kupna, wytrwałość), zaangażo­wanie, kreatywność, rozplanowanie czasu, znajomość produktów.

Materiały szkoleniowe Obsługa klienta w serwisie, DOOR TRAINING POLAND, Warszawa 1997.

Por. K. Rutkowski, Logistyczne aspekty obsługi, Businessman Magasine, 1993 nr 6, s. 77, za: praca zbiorowa pod redakcją K. Mazurek-Łopacińskej, Badania Marketingowe, Podstawowe metody
i obszary zastosowań, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1996, s. 310.

Por. J. Dunckel, B. Taylor: Profesjonalny system obsługi klienta. Strategie wiodące do sukcesu. M&A Communications Polska Sp. z o.o., Lublin 1996, s. 43-60.

Por. M. R. Kopmeyer, Praktyczne metody osiągania sukcesów, Wyd. Bellona, Warszawa 1993, s. 320.

Grażyna Rosa, Tomasz Sondej

Obsługa klienta jako instrument konkurencji podmiotów gospodarczych

374

373

365

FINALIZACJA

OBIEKCJE

PRZEDSTAWIENIE OFERTY

PYTANIA
- POZNANIE POTRZEB

NAWIĄZANIE KONTAKTU

---