Elementy marketingu
Marketing jako sposób myślenia i system działania na rynku
W dzisiejszych czasach centralną postacią wokół, której rozgrywa się działalność gospodarcza jest konsument. Stanowi on nieodłączny element sukcesu firmy i jej pozycji na rynku. Ale nie zawsze tak było.
W gospodarce centralnie planowanej nikt nie interesował się klientem i jego oczekiwaniami. Nabywca dóbr i usług był tym, którego zupełnie pomijano podejmując decyzje ekonomiczne. Producenci nie myśleli o tym, by spełniać zachcianki czy wizje konsumenta.
Sytuacja zmieniła się dopiero wraz z nadejściem gospodarki rynkowej i zaistnieniem koncepcji marketingowej. Powstała wówczas potrzeba całkowitej zmiany orientacji firm: z orientacji na produkt, na orientację na rynek i odbiorcę. Wszelkie działania ukierunkowano na zdobycie klienta i zapewnienie mu maksymalnej satysfakcji. Takie podejście sięgnęło głęboko w organizację firmy i jej strategię. Wycisnęło też swój ślad na całym procesie zarządzania: planowaniu, organizowaniu, kierowaniu i kontroli.
Koncepcji nadano miano "marketingowej" czyli związanej z rynkiem.
Samo pojęcie "marketingu" nie jest jednak jednoznacznie zdefiniowane. W literaturze światowej można znaleźć setki określeń i definicji wskazujących na różne cechy i funkcje marketingu, na jego znaczenie dla konsumentów, przedsiębiorców i dla rozwoju gospodarki rynkowej.
W ojczyźnie marketingu, USA, Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa go jako prowadzenie działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta.
W literaturze definicje marketingu można sprowadzić do dwóch ujęć: klasycznego (wąskiego) oraz nowoczesnego (szerokiego). W pierwszym z nich marketing rozumiany jest jako odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań firmy ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.
W praktyce oznacza to, że wszelkie decyzje firmy powinny być zorientowane na klienta i jego oczekiwania. Aby jednak wspomniane decyzje były słuszne należy poprzedzić je systematycznymi badaniami rynku i zmian na nim zachodzących, a potem sformułować wnioski oraz ustalić długofalowe cele i strategie działania firmy.
Odmienne spojrzenie na marketing prezentuje nowoczesne ujęcie filozofii rynkowej. Nie ogranicza się ono do typowych instytucji gospodarczych - przedsiębiorstw, ale obejmuje swym zasięgiem wszelkie formy wymiany między kontrahentami. W takim znaczeniu marketing jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany.
Burzliwe przemiany zachodzące w gospodarce światowej w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych wywarły i nadal wywierają silny wpływ na sposób pojmowania marketingu i określenie jego podstawowej orientacji. Mówi się, że nie wystarcza już postępowanie według maksymy "daj nabywcy to, czego oczekuje". Obecnie konieczne jest przemiana orientacji na nabywców w orientację na strategię. Oznacza to, że przedsiębiorca musi zabiegać nie tylko o zaspokojenie potrzeb nabywców, ale też analizować i uwzględniać przemiany jakie zachodzą pod wpływem coraz intensywniejszej konkurencji. Skutkiem tego jest rywalizacja o lepszy pomysł na: atrakcyjny produkt, korzystniejszą cenę, dogodniejsze miejsce i sposób sprzedaży, skuteczniejszą reklamę itp. Odbywa się więc gra o nabywcę, w której nie każdy może wygrać i nie każdy zwycięzca osiąga stałą przewagę. Wygrywa ten, kto najlepiej potrafi posługiwać się poznanymi metodami i kto zna najlepszy pomysł na sposób postępowania w określonej sytuacji. Wymaga to zdolności strategicznego myślenia, czyli umiejętności przewidywania przyszłych zdarzeń i postępowania innych uczestników gry, właściwej oceny szans i zagrożeń i wyboru optymalnego wariantu własnego działania.
Na początku gry rynkowej interesy nabywców i sprzedawców są sprzeczne. Nabywcy pragną kupować coraz więcej produktów, jeśli ceny są niskie a zdolność zaspokajania potrzeb wysoka. Ci zaś, którzy sprzedają, gotowi są oferować mniej po wyższych cenach i osiągać w ten sposób wysokie dochody. Godzenie tych sprzecznych interesów następuje dzięki mechanizmowi rynku, który wyrównuje podaż i popyt z pomocą tworzących się cen równowagi.
Bariera popytu i konkurencja wymuszają ciągłe zabieganie o nabywców, a nabywcom zapewniają atrakcyjne towary i usługi. Gra na rynku jest twarda, a liczyć w niej można tylko na siebie, a nie na innych lub pomoc państwa. Poza tym przedsiębiorstwo nie może działalności nastawiać na przeciętnego lub masowego nabywcę. Każdy konsument w swej świadomości i sposobach postępowania na rynku jest odrębną indywidualnością. Dlatego w coraz większym stopniu będzie cenić swą odrębność, cechy osobowe, odczuwane potrzeby i różnorodne możliwości ich zaspokajania.
Marketing MIX - marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek
Jednostka gospodarcza aby zrealizować swoje cele oddziałuje na rynek głównie przez zastosowanie określonej kompozycji narzędzi marketingowych (marketing - mix). Obejmują one:
• produkt i jego bezpośrednie wyposażenie,
• cenę produktu i warunki transakcji,
• dystrybucję służącą do bezpośredniego i pośredniego doprowadzania produktów do nabywców,
• promocję i pozyskiwanie akceptacji dla firmy.
Instrumenty marketingowe tworzą system i dlatego muszą być łącznie analizowane, projektowane i stosowane. Ze względu na wewnętrzne relacje i wzajemne powiązania występujące między nimi należy dążyć do pełnej zgodności całego układu, bowiem sposób użycia jednego z instrumentów wpływa na zastosowanie innych. Niezmiernie ważną kwestią jest zindywidualizowanie zastosowania tych instrumentów przez jednostkę gospodarczą, co zależy od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, nabywców oraz ustalonych celów rynkowych i polityki firmy.
Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany czyli wszystko, co można oferować na rynku. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania określonych potrzeb. Działania firmy w tym zakresie dotyczą: testowania nowych produktów, modyfikowania już istniejących, określania struktury produkcji, programowania wyposażenia produktów (nazwy, marki, opakowania) itp.
Istotne znaczenie ma również tworzenie w świadomości nabywców takiego wizerunku produktu, by był on przez nich pożądany. Działania te zwane pozycjonowaniem produktu prowadzą do ukazania walorów określonego dobra, dzięki którym zdobywa ono wysoką pozycję na rynku.
Należy zaznaczyć, że każdy produkt posiada swój cykl życia, czyli okres, w którym znajduje na rynku nabywców. Długość tego cyklu zależy od rodzaju produktu, oddziaływania konkurencji czy też podatności na zmiany mody. Dlatego cykl życia produktu może wahać się od kilku miesięcy do kilkunastu lat.
W cyklu życia produktu wyróżnia się najczęściej cztery fazy:
• I faza - wprowadzenie produktu na rynek,
• II faza - rozwój sprzedaży produktu,
• III faza - nasycenie rynku,
• IV faza - spadek sprzedaży.

Rys. 6. Cykl życia produktu
Faza pierwsza to czas, w którym konsument zapoznaje się z nowym produktem. Poziom sprzedaży jest więc niewielki, chociaż stopniowo rośnie. Cechą charakterystyczną dla tej fazy są duże koszty producenta ponoszone głównie na promocję.
Inaczej wygląda już druga faza, gdzie jak widać z rysunku sprzedaż dynamicznie wzrasta. Dzięki temu rosną też zyski producenta i pokrywają ewentualne straty poniesione w pierwszej fazie.
Faza trzecia nazywana jest nasyceniem rynku, gdyż tempo wzrostu sprzedaży jest coraz mniejsze. Skutkiem tego jest obniżenie przyrostu zysku producenta.
Jako ostatnia występuje faza czwarta, czyli starzenie się produktu i spadek jego sprzedaży. Produkt nie cieszy się już dużym powodzeniem i dlatego sprzedaż spada. Producenci reagując na to wycofują się z dalszej produkcji tego dobra.
Czy to oznacza "śmierć" produktu?
Tak, ale istnieją pewne działania, które mogą przedłużyć cykl życia produktu.
Jakie to działania? Odpowiedzi poszukaj sam w ramach pracy samodzielnej (proponuję sięgnąć do pozycji podanych w bibliografii).
Cena to drugi z kolei instrument marketingowy, będący istotnym elementem w walce z konkurencją. Rzeczą oczywistą jest, że cena produktu musi zapewniać producentom nie tylko pokrycie kosztów ale też odpowiedni poziom zysku. Z drugiej jednak strony nie może ona być zbyt wysoka bo nie zostanie zaakceptowana przez konsumentów. W związku z tym firma musi prowadzić taką politykę cen aby obie strony rynku - producent i konsument - były usatysfakcjonowane.
Firmy wybierając określoną politykę cenową dążą do osiągnięcia któregoś z poniższych celów:
• maksymalnego zysku,
• maksymalnej wielkości sprzedaży,
• osiągnięcia przewagi nad konkurencją.
W rezultacie wprowadzając produkt na rynek stosują strategię cen wysokich lub niskich. Pierwsza z nich ma sens gdy produkt wyróżnia się spośród innych jakością, dodatkowymi funkcjami lub innymi walorami i jednocześnie na rynku jest niewielu producentów tego dobra. Oferta takiego produktu jest kierowana do nabywców, dla których cena nie stanowi bariery przy zakupie. Jeżeli produkt znajdzie zainteresowanie wśród nabywców, oznacza to sukces strategii cenowej. Producent osiąga w szybkim czasie duże przychody ze sprzedaży i powiększa swój zysk. W pewnym momencie może on jednak obniżyć cenę, by dotrzeć do tych konsumentów którzy nie zdecydowali się do tej pory za zakup dobra.
Inna możliwość to strategia niskiej ceny, która jest stosowana gdy na rynek wprowadza się produkty mające wiele substytutów lub gdy jest duża konkurencja.
Substytuty to takie dobra, która zaspokajają tę samą potrzebę i dlatego mogą być stosowane zamiennie na przykład masło i margaryna lub też zapałki i zapalniczka.
Produkty oferowane po niskiej cenie są przeznaczone dla masowego nabywcy, który jest bardzo wrażliwy na cenę i od jej poziomu uzależnia zakup. Gdy cel omawianej strategii zostanie osiągnięty to popyt zgłaszany przez konsumentów dynamicznie wzrośnie a producent zmaksymalizuje wartość sprzedaży.
Ustalając poziom ceny w przypadku obu strategii producenci za podstawę przyjmują najczęściej:
• koszty jednostkowe produktu wraz z narzutami,
• popyt na dane dobro i czynniki nań wpływające,
• poziom cen produktów konkurencyjnych,
• ustalenia i ograniczenia w kształtowaniu cen przez państwo.
Wyprodukowanie określonego dobra i ustalenie ceny nie kończy jednak działań jednostki gospodarczej. Należy bowiem dostarczyć konsumentom pożądane przez nich produkty w odpowiednim miejscu i czasie. Wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji, należą do kolejnego elementu marketingu - dystrybucji.
Decyzje firmy w tym zakresie obejmują:
• analizę różnych możliwości wyznaczenia dróg obiegu produktu na rynku,
• wybór najbardziej korzystnych kanałów dystrybucji,
• ustalenie sprawnych procedur oferowania, zamawiania i dostawy produktów,
• minimalizowanie kosztów sprzedaży.
Ze względu na wysokie koszty dystrybucji producent nie może przestać interesować się swoim produktem gdy "przejmują" go pośrednicy ponieważ ostateczna cena musi zostać zaakceptowana przez konsumenta.
Czynnikami, które decydują o wyborze konkretnego kanału dystrybucyjnego, czyli drodze jaką będzie przekazywany produkt do konsumenta, są: rodzaj produktu, segment rynku, cechy firmy, zasoby finansowe i itp.
Mówiąc o dystrybucji należy wspomnieć iż istnieją dwa rodzaje systemów:
• dystrybucja bezpośrednia - producent sam zajmuje się dostarczeniem towaru do konsumenta,
• dystrybucja pośrednia - producent korzysta z pośredników.
Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji zwana też polityką komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona: sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations, reklamę i opakowanie.
Zadaniem promocji jest wzmacnianie oddziaływania każdego z wymienionych wcześniej elementów marketingu. Dlatego ma ona za zadanie informować, i przekonywać nabywcę do zakupu produktu oraz wspierać sprzedaż. Skuteczne działania promocyjne spełniają warunki formuły AIDA, to znaczy:
• Attention - zwracają uwagę adresata promocji,
• Interest - wywołują zainteresowanie,
• Desire - budzą pragnienie, chęć posiadania,
• Action - skłaniają do działania czyli dokonania zakupu.
SPRZEDAŻ OSOBISTA uznawana jest za najbardziej efektywną formę prezentacji produktu. Polega ona na osobistym kontakcie sprzedawcy z nabywcą, zainteresowaniu go produktem i nakłonieniu do transakcji kupna. Ma to szczególne znaczenie w sytuacji gdy konsument nie ma sprecyzowanego sposobu w jaki chce zaspokoić potrzebę. Zadaniem sprzedawcy jest wtedy zaproponowanie konkretnego dobra i dokonanie ewentualnie prezentacji. Wdzięk, czar osobisty i fachowość obsługi są tutaj elementem decydującym niejednokrotnie o sukcesie sprzedawcy.
PROMOCJA SPRZEDAŻY to działania wyrażające się w stosowaniu krótkotrwałych zachęt mających skłonić klienta do nabycia produktu lub zakupu większych ilości. W tym celu wykorzystuje się takie środki jak: rozdawanie bezpłatnych próbek towaru, udzielanie różnorodnych premii i rabatów, organizowanie degustacji, sprzedawanie po obniżonych cenach i inne. Należy zaznaczyć, że promocja sprzedaży dotyczy nie tylko konsumentów ale też pośredników handlowych i sprzedawców, którym proponuje się bezpłatną dostawę materiałów promocyjnych, szkolenie personelu czy udzielanie premii.
PUBLIC RELATIONS stanowi kolejny element marketingu chociaż nie związany ze sprzedażą w sposób bezpośredni. Celem public relations jest tworzenie pozytywnego wizerunku (image) firmy poprzez odpowiednie kształtowanie stosunków z otoczeniem.
Kreowanie firmy jako rzetelnego producenta i partnera godnego zaufania jest niezmiernie ważne nie tylko dla bieżącej sprzedaży ale szczególnie dla rozwoju działalności danej firmy. Wśród środków tej formy promocji można wymienić:

• rozpowszechnianie przez środki masowego przekazu informacji o dobrej kondycji firmy,
• wywiady i publiczne wystąpienia kierownictwa firmy,
• działania na rzecz ochrony środowiska,
• finansowanie imprez kulturalnych,
• tworzenie fundacji dla wspierania lokalnych i ogólnokrajowych przedsięwzięć.
REKLAMA jest płatną formą promocji produktu lub firmy. Jej celem jest podtrzymanie sprzedaży produktów, pozyskiwanie nowych klientów, wspieranie produktów wchodzących na rynek itd. Ostatecznym rezultatem powinien być wzrost zainteresowania konsumentów danym produktem zakup.
Skuteczna reklama charakteryzuje się czytelnością, rzeczowością, uczciwością i wiarygodnością. Zadaniem producenta w tym zakresie jest wybór odpowiednich środków i ich wykorzystania na rynku.
Środki reklamy to przekaźniki za pomocą których reklama dociera do klientów - radio, telewizja, prasa, pokazy, degustacje, okna wystawowe itd. Ze wzglądu na rodzaj zastosowanego przekaźnika wyróżnia się reklamę:
• radiową,
• telewizyjną,
• prasową,
• sklepową,
• kinową,
• wydawniczą.
OPAKOWANIE pełni funkcje użytkowe i promocyjne. Te pierwsze oznaczają, że opakowanie stanowi ochronę dla produktu oraz umożliwia jego transport i porcjowanie. Funkcje promocyjne natomiast wyrażają się w eksponowaniu produktu i dostarczaniu wrażeń estetycznych. Opakowanie ma zwracać uwagę klienta i zachęcać do dokonania zakupu.
Wszystkie wymienione elementy marketingu - mix, czyli produkt, cena, dystrybucja i promocja przyczyniają się do osiągnięcia maksymalnego efektu rynkowego. Dzięki nim działalność firmy jest skuteczna i efektywna. Należy więc nieustannie poszukiwać takich kombinacji wszystkich elementów by sukces producenta był z każdym miesiącem coraz większy.
Informacje i badania marketingowe
Wszystkie decyzje firma podejmuje w warunkach zmieniającego się burzliwie rynku. Dlatego tak istotnego znaczenia nabierają aktualne informacje o funkcjonowaniu rynku i zmianach na nim zachodzących. Rzetelne informacje redukują ryzyko i są postawą do podejmowania trafnych decyzji. Stąd są one często pilnie strzeżoną tajemnicą firmy.
Informacja marketingowa powinna dostarczać wiedzy o rynku i jego uczestnikach, o sytuacji cenowej, panującej modzie itd.
Aby informacja marketingowa mogła być podstawą do podejmowania racjonalnych decyzji powinna charakteryzować się następującymi cechami:
• rzetelnością,
• prawdziwością,
• aktualnością,
• kompletnością.
Ze względu na sposób zbierania, informacje dzielimy na: bezpośrednie i pośrednie. Informacje bezpośrednie zwane też pierwotnymi są gromadzone przez jednostkę gospodarczą specjalnie na określony cel, zaś informacje pośrednie (wtórne) opierają się na danych zgromadzonych już wcześniej przez inne jednostki. Zaletą informacji wtórnych są mniejsze koszty ich uzyskania oraz oszczędności czasowe. Wadą natomiast jest to, że mogą dotyczyć okresów ubiegłych lub, że mogą być zbyt ogólne.
Źródłem wszystkich informacji rynkowych są badania marketingowe. Pod tym pojęciem rozumiemy celowo prowadzone działania takie jak gromadzenie, przetwarzanie, analizowanie informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Prace te mogą być prowadzone albo przez samą jednostkę gospodarczą albo przez wyspecjalizowaną w tym zakresie instytucję. Ze względu na cel wyróżnia się:
• badania diagnostyczne - pozwalające rozpoznać zjawisko i jego uwarunkowania,
• badania prognostyczne - przewidujące przyszłe zjawiska,
• badania kontrolne - wartościujące wyniki działań rynkowych.
Wśród najczęściej stosowanych metod badań marketingowych można wymienić:
• badania ankietowe,
• obserwację rynku,
• badania panelowe,
• badania testowe,
• badania eksperymentalne.
Charakterystykę tych metod pozostawiam Ci już do pracy samodzielnej.

---