Wykład 1 27.03 zachowanie konsumentów

Na egzaminie tylko to co na wykładach

Z tego co nie przerobimy wyśle materiały

Egzamin pisemny 4-5 pyt 40 min trwa egzamin

Termin zachowanie to jedno z podstawowych pojęć w psychologii

Oznacza on każdą reakcję (lub ogół reakcji) organizmu na bodźce środowiska i ustosunkowanie się do tego środowiska.

Zachowania konsumentów są częścią tej problematyki. Stanowią one jedna z najważniejszych sfer badawczych marketingu, bowiem oddziaływanie na konsumenta i kształtowanie jego zachowań jest ostatecznym celem działań marketingowych.

Początkowym jej etapem jest rozpoznanie potrzeb konsumentów, ich hierarchii, ustalenie sposobów ich rozpoznania.

Końcowym etapem jest dostarczenie środków (dóbr i usług) służących zaspokojeniu potrzeb konsumentów.

Zagadnienia dotyczące zachowań konsumentów nabierają współcześnie w wielu krajach znaczenie wraz z rozwojem gospodarczym i wzrostem dobrobytu bowiem

1. wzrasta rola konsumenta na rynku.

2. zwiększa się aktywność społeczna konsumentów,

3. wzrost funduszy nabywczych powoduje zwiększenie możliwości wyboru,

4. rozszerza się zakres decyzji konsumentów

5. wzbogaca se motywacja konsumentów w sferze spozycia i decyzji rynkowych.

fundusz swobodnej decyzji- jest wtedy kiedy zapłace wszystko co mam zapłacić to co mi zostaje po zapłąceniu wszystkich rachunków jest funduszem swobodnej decyzji

Jednocześnie coraz trudniejsze staje się poznanie przyczyny zachowań i stopnia ich oddziaływania: wynika to m,in z:

1. znaczenie zwiekszonej zmienności zachowań konsumentów

2. większej podatności zachowań na oddziaływanie otoczenia.

Poznanie warunków i bodżcow kształtujących zachowania konsumentów jest oistotne dla nowoczesnej strategii marketingowej.

Przyczyny:

1.informacje z tego zakresu stanowić mogą podstawę ustalenia kierunków rozwoju popytu a następnie programu polityki sprzedaży,

2.informacje te można wykorzystać dla świadomego sterowania zachowaniem konsumentów zgodnie z przyjetym programem.

Postepowanie takie jest ściśle zwiazane z segmentacją rynku tj. wyodrębnienie grup konsumentów podatnych na oddziaływanie identycznych bodźców (które w zależności od ich kierunku oddziaływania można odpowiednio wzmacniać lub osłabiać).

Czynniki powodujące intensywny rozwój badań nad zachowaniami konsumentów:

1. szybkie tempo wprowadzania nowych produktów na rynek.

2. skrócenie cyklu życia produktów,

3. przejęcie marketingowych zasad postępowania przez organizacje non profit np. dom kultury

4. zwiększone zainteresowanie ochroną interesów konsumenta.,

5. troska o środowisko naturalne człowieka.

Zachowania konsumentów to proces składający się z 3 głównych faz:

1. powstanie potrzeb: (uświadomienie potrzeby dokonanie hierarchizacji potrzeb, ocena możliwości ich zapsokojenia)

2. strategia nabywcza (poszukiwanie informacji w celu alternatywnych produktów służących zaspokojeniu potrzeb, wybór towaru, marki, miejsca sprzedaży i sposobu płatności)

3. zachowania się po dokonania zakupu (konsumpcja dóbr i usług zachowania pozakupowe będące konsekwencją odczucia satysfakcji lub niezadowolenia z zakupionych towarów).

Badania zachowań konsumentów zmierzają do wyjasnienia dwóch podstawowych problemów:

1. Jak zachowują się konsumenci? (co konsumenci kupuja, gdzie i kiedy , jak często, w jaki sposób, jak użytkują nabyte dobra i jak korzystają z świadczonych uslug?).

2. Dlaczego tak się konsumenci zachowują? (odpowiedź znacznie trudniejsza bowiem wynika z interdyscyplinarnego chrakteru problmatyki zachowan konsumentów, obejmującej m. in. Takie dyscypliny jak: psychologia, socjologia, antropologia, ekonomia).

Zachowania konsumentów definicje:

J. szczepański okresla zachowania konsumpcyjne jako ogoł czynności działań i sposobów ostępowania mających na celu zdobycie środków zaspokojenia potrzeb i ogoł sposobów obchodzenia się z tymi środkami.

Według L.G. Schiffmana i L.L. Kanuka zachowania konsumenta to działanie zwiazane z poszukiwaniem zakupem, uzytkowaniem i ocena dóbr i usług, które mają zdolnośc zaspokojenia potrzeb.

F. hansen okresla zachownie konsumenta jako ogół działań i percepcji skąłdających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie tego wyboru oraz konsumowanie.

J.F. Engel R.D. Blackwell i P. Miniard przyjmuja że zachwoanie konsumenta jest to ogół działań zwiazanych z uzyskiwaniem i uzytkowaniem produktów i usług oraz dysponowaniem nimi wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

Zachowania konsumentów na rynku

1. zachowania zamierzone:

• Zachowania dobrowolne: zachowania racjonalne i irracjonalne

• Zachowania przymuszone: zachowania racjonalne i irracjonalne

2. zachowania niezamierzone

• Zachowanie dobrowolne : racjonalne i irracjonalne

• Zachowania przymuszone: racjonalne i irracjonalne

Zachowania zamierzone: działania zawsze świadome , celowe i sensowne, odzwierciedlają one okreslone przekonania konsumentów i ich potrzeb

Zachowania niezamierzone: działania podejmowane najczęsciej pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne; często nie odzwierciedlają one ani przekonań, ani potrzeb konsumentów.

Zachowania dobrowolne: postępowania konsumentów w pełni autonomiczne, wynikające z ich wewnętrznych potrzeb.

Zachowania przymuszone: wynikajace z pewnej konieczności np. mniejszej lub większej ograniczonosci w podejmowaniu decyzji ze względu na sytuacje życiową. Bądź oddziaływanie innych osób.

Zachowania racjonalne : wewnetrznie spojne postepowania umożliwiające jednostce maksymalizację satysfakcji; opierają się one na trzech założeniach:

1. jednostka ma określone preferencje i potrafi w pewnych granicach okreslić swoje potrzeby,

2. jednostka jest zdolna do uporządkowania swoich potrzeb od najbardziej odczuwanych do najmniej pożądanych

3. jednostka dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w cleu maksymalizacji swego zadowolenia.

Zachowania irracjonalne : to takie postępowania które są wewnetrznie niespójne lub sprezczne z najlepiej pojetym interesem konsumenta niekiedy uważa się iż irracjonalnośc jest kurczowym trzymaniem się potrzeb i przekonań wbrew przytłaczajacym dowodom wykazujacym szkodliwość potrzeb lub błędność przekonań.

W rzeczywistosci zachowania konsumentów na rynku dosc często nie są racjonalne.

Trudno też stwierdzić autorytatownie, ze jedno postępowanie jest racjonalne a inne nie.

Uwarunkowania zewnętrzne postepowania konsumentów na rynku turystycznym

1. uwarunkowania ekonomiczne.

• Ceny produktów a decyzje zakupu: cena ma istotne znaczenie zarówno dla przedsiebiorstwa jak i dla konsumenta: konsumenci poprzez swój efektywny popyt skierowany na produkty oferowane po okreslonej cenie determinują powodzenie działań marketingowych przedsiębiorstwa. Z kolei dla konsumenta cena jest jedynym z najwazniejszych elementów decyzji zakupu, gdyz wybór jakiegokolwiek produkt, spośrod oferowanych konsumentom, bez dysponowania odpowiednimi zasobami finansowymi nie doprowadzi do realizacji zakupu.

Z podstaw teorii ekonomii wiadomo ze popyt jest na ogół odwrotnie proporcjonalny do poziomu cen ( wzrost cen to spadek popytu; spadek cen wzrost popytu).

Elastycznośc cenowa popytu- podstawowa miara zaleznosci :

• =1 (popyt proporcjonalny)

• =0 (popyt sztywny)

• >1 (popyt elastyczny)

Wpływ cen na popyt nie dotyczny tylko tego produktu , którego cena ulega zmianie. Istnieją również zaleznosci pomiedzy cena a popytem na produkty pokrewne: substytucyjne lub komplementarne.

Analiza: poprzez wskaźnik mieszanej (krzyżowej) elastycznosci popytu.

Efekt substytucjji (tzw efekt Marschalla)-polega na tym ze spadek ceny produktu powoduje wzrost popytu na ten produkt powoduje wzrost popytu na ten produkt oraz spadek popytu na produkty substytucyjne. Przy wzroście ceny na dany produkt maleje popyt na towary komplementarne.

Zmiany cen wywołują dwa nakładające się na siebie efekty:

• substytucyjny

• dochodowy

Substytucyjny: polega na tym ze wzrasta popyt na produkt, który relatywnie tanieje. Produkt tańszy zastępuje , przynajmniej częściowo produkty relatywnie droższe.

Dochodowy: polega na zianie dochodów realnych pod wpływem zmian cen i na wydatkokwaniu tych zmienionych (zaoszczędzonych) dochodów na różne produkty, nie koniecznie związanym z konkretnymi zmianami cen.

Efekt dochodowy może osłabić skutki efektu substytucji .

[e-mail]

Wysokość wskaźnika elastyczności cenowej popytu konsumpcyjnego zależy od wielu czynników m. in. od:

1. istnienia substytutu i stopnia ich pokrewieństwa z danym produktem turystycznym (im bardziej podobne, tym elastyczność cenowa popytu większa)

2. od znaczenia produktu w całości wydatków konsumpcyjnych tj. od udziału w budżecie konsumenta wydatków na ten produkt (im większy tym elastyczność cenowa popytu większa.

3. od czasu reakcji na zmiane cen ( w dłuższym okresie nowa cena wywołuje silniejsza reakcje popytu- elastycznośćjest tym większa im wiecje czasu upłyneło od zmiany ceny)<

4. od poziomu dochodów nabywcow ( na ogół ludzi zamoznych cechuje niska elastycznosć cenowa popytu a mniej zamoznych-wyższa).

Stosunek konsumentów do ceny zalezy od :

• cechy danego segmentu rynku,

• podstaw nabywców wobec przedmiotu zakupu i spostrzegania jego uzytecznosci, przywiązywania znaczenia do poszczególnych cech produktów,

• znaczenia potrzeby zaspokajanej przez dany produkt (ewentualnie od tego czy mamy do czynienia z konsumpcją na pokaz),

• lojalność wobec marek i miejsc sprzedaży.

---