RYNEK TURYSTYCZNY

Omawiając problematykę związaną z rynkiem turystycznym, należy tradycyjnie już przypomnieć pewne zagadnienia, a odnoszące się do pojęć stosowanych w ekonomii, czyli wyjaśnić istotę rynku. W literaturze przedmiotu z zakresu ekonomii, nie ma jednej powszechnie stosowanej definicji rynku. Ta kategoria ekonomiczna bywa rozumiana jako:

• Miejsce i forma konfrontowania popytu i podaży, komunikowania się dostawców z nabywcami oraz sprzedawania i kupowania produktów,

• Zbiór producentów, kupców i konsumentów,

• Wyodrębniony przedmiot transakcji i wymiany.

Wg. Wrzoska „ Funkcjonowanie rynku” Rynek to ogół stosunków zachodzących między podmiotami uczestniczącymi w procesie wymiany”. Podmiotami tymi są sprzedawcy i nabywcy, którzy reprezentują podaż i popyt, a także wzajemne relacje między nimi. Rynek również można zdefiniować

jako proces, w którym kupujący i sprzedający określają, co chcą kupić i na jakich warunkach.

Wykorzystując powyższe sformułowania rynek turystyczny możemy określić jako:

Ogół stosunków wymiennych zachodzących między osobami instytucjami zgłaszającymi potrzeby związane z uprawianiem turystyki i posiadającymi fundusze na ich pokrycie a osobami i instytucjami zaspakajającymi te potrzeby za określoną opłatą, co oznacza że rynek to proces dostosowania podaży turystycznej do popytu turystycznego.

Najbardziej trafną i dokładną definicję rynku w polskiej literaturze przedstawia Naumomicz. Wg. tegoż autora

Rynek Turystyczny to ogół stosunków wymiennych między osobami a instytucjami sprzedającymi towary i usługi turystyczne- przedstawiającymi podaż turystyczną a osobami i instytucjami nabywającymi towary i usługi zaspakajające potrzeby turystyczne- reprezentującymi popyt turystyczny.

Wg. Naumowicza można wymienić trzy elementy rynku turystycznego:

• PODMIOT POPYTU I PODAŻY

• PRODUKTY TURYSTYCZNE PODLEGAJĄCE WYMIANIE

• STOSUNKI RYNKOWE MIĘDZY PODMIOTAMI RYNKU.

Podstawą klasyfikacji rynku turystycznego są świadczone na nim usługi turystyczne, na które istnieje zapotrzebowanie.

Stosując KRYTERIUM ŚWIADCZENIA USŁUG, można wymienić następujące rodzaje rynku turystycznego:

• Rynek usług noclegowych, obejmujący rynek usług hotelowych, sanatoryjnych, kempingowych, pensjonatowych, kwater prywatnych,

• Rynek usług transportowych obejmujących poszczególne rodzaje usług transportowych min. Usługi w transporcie lotniczym, wodnym, samochodowym czy kolejowym

• Rynek touroperatorów ( wycieczki i pobyty zryczałtowane)

• Rynek pośredników sprzedaży.

Uwzględniając CELE I MOTYWY WYJAZDÓW można wyodrębnić następujące rynki:

• Wyjazdów urlopowych letnich,

• Wyjazdów urlopowych zimowych

• Wyjazdów biznesowych i handlowych

• Wyjazdów pielgrzymkowych

• Wyjazdów leczniczych

• Wyjazdów poznawczych

• Wyjazdów studyjnych i poznawczych

• Wyjazdów Językowych

• Wyjazdów myśliwskich.

Biorąc pod uwagę KIERUNKI PRZEMIESZCZANIA się osób możemy wyróżnić rynki:

• krajowy

• zagraniczny.

Rynek turystyczny tak jak każda kategoria ekonomiczna występująca w gospodarce turystycznej posiada swoje specyficzne cechy, do których zaliczyć można:

• Jest to rynek towarów i usług - z przewagą usług

• Występuje tu popyt łączny na towary i usługi, których sprzedaż wzajemnie się uzupełnia

• Konsumpcja następuje w miejscu podaży jednocześnie z produkcją usług

• Rynek turystyczny występuje nie tylko w miejscu czasowego pobytu turystów, ale także w miejscu stałego zamieszkania, przed wyjazdem oraz po powrocie z podróży.

STRUKTURA PODMIOTOWA RYNKU USŁUG TURYSTYCZNYCH

Podstawowymi podmiotami rynku usług turystycznych są:

• Przedsiębiorstwa turystyczne

• Konsumenci

• Podmioty polityki turystycznej ( organy państwowe regulujące funkcjonowanie rynku)

PRZEDSIĘBIORSTWA TURYSTYCZNE- to wyspecjalizowane jednostki działalności gospodarczej zajmujące się obsługą ruchu turystycznego i zaspakajaniem potrzeb zgłaszanych przez turystów.

Wśród podstawowych kryteriów podziału i klasyfikacji przedsiębiorstw turystycznych wyróżnia się:

• Przedmiot działalności usługowej,

• Obszar działania

• Rodzaj odbiorców i miejsce w procesie dystrybucji

• Formę własności

• Wielkość przedsiębiorstwa

Ze względu na przedmiot działalności usługowej, zbiorowość przedsiębiorstw turystycznych możemy podzielić na:

• Przedsiębiorstwa transportu turystycznego zajmujące się przemieszczaniem turystów do miejsc ich pobytu turystycznego i z powrotem oraz w różnym zakresie w ramach danego obszaru recepcji turystycznej

• Przedsiębiorstwa prowadzące zakłady noclegowe i gastronomiczne

• Biura podróży występujące w roli pośrednika między jednostkami oferującymi usługi a turystami

• Przedsiębiorstwa usług sportowo-rekreacyjnych, których działalność polega na rozwijaniu - nie tylko wśród turystów, aktywności fizycznej w zakresie wynikającym z charakteru walorów i funkcji określonego obszaru turystycznego

• Przedsiębiorstwa uzdrowiskowe

• Jednostki zajmujące się informacją i promocją turystyczną

Ze względu na obszar działania możemy wyróżnić przedsiębiorstwa działające na rynku:

• Lokalnym

• Regionalnym

• Krajowym

• Międzynarodowym

Ze względu na rodzaj odbiorców i miejsce w procesie dystrybucji ogół przedsiębiorstw turystycznych można podzielić na :

• Podmioty występujące w roli wytwórcy usług turystycznych, sprzedające swoje usługi bezpośrednio turystom lub korzystające z pośrednictwa innych jednostek gospodarki turystycznej

• Podmioty zajmujące się pośredniczeniem przy sprzedaży różnych usług turystycznych oraz procesem organizowania i sprzedaży usług oferowanych najczęściej w postaci pakietu świadczeń ( tj. biura podróży)

Biura podróży występują najwcześniej w roli pośredników i organizatorów. Ze względu na zakres pełnionych funkcji oraz pozycję ( zakres działań) w systemie dystrybucji, dzieli się je na :

• Touroperatorów - to podmiot, który sam tworzy ( lub promuje jako swój) produkt turystyczny w postaci gotowego pakietu usług.

• Agentów regionalnych - to biuro podróży, który na zlecenie toouroperatora przygotowuje i realizuje program wycieczek turystycznych, zawierając umowy bezpośrednio z wytwórcami usług. Może też sam przygotowywać koncepcję imprezy ( produktu turystycznego) lub przyjmować ją od touroperatora. W obu wypadkach działa jednak na zlecenie i w imieniu touroperatora.

• Agentów lokalnych - to biuro zajmujące się przede wszystkim kreowaniem produktu świadomości potencjalnych nabywców, jego sprzedażą i zapewnieniem szerokiej sieci dystrybucji. Agentów lokalnych ze względu na pełnione role można dodatkowo podzielić na:

• Agentów lokalnych działających w miejscu zamieszkania potencjalnych nabywców, zajmujących się w imieniu touroperatora sprzedażą kompleksowego produktu turystycznego lub jego części i otrzymujących prowizję od wartości sprzedanych usług,

• Agentów lokalnych działających w miejscu wytwarzania usług, organizujących touroperatorom kontakty z wytwórcami w zamian za prowizję

Ze względu na formę własności, podmioty prowadzące działalność gospodarczą w turystyce można zaliczyć do:

• przedsiębiorstw turystycznych reprezentujących sektor publiczny- przedsiębiorstwa państwowe, komunalne,

• przedsiębiorstw turystycznych reprezentujących sektor prywatny- osoby fizyczne prowadzące działalność w turystyce- spółki, spółdzielnie turystyczne,

• przedsiębiorstw mieszanych - spółki z udziałem mieszanego kapitału- publicznego i prywatnego.

Ze względu na wielkość przedsiębiorstwa można wydzielić na:

• bardzo małe - zatrudniające 1-19 pracowników

• małe- zatrudniające od 20 do 99 zatrudnionych

• średnie- zatrudniające 100-499 pracowników

• duże- które zatrudniają ponad 500 pracowników.

Konsumenci to kolejny podmiot rynku turystycznego. Zagadnienia związane z miejscem klientów na rynku są analizowane za pomocą segmentacji rynku.

Segmentacja to podział ogólnego rynku np. wszystkich turystów lub sektorów rynku na względne jednorodne podgrupy czyli segmenty.

W ramach poszczególnych segmentów znajdują się konsumenci, którzy ze względu na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt. To zjawisko można określić jako typologię, która na wyodrębnieniu i opisie typowych cech konsumentów usług turystycznych i zaklasyfikowaniu ich do poszczególnych grup, które można nazwać typami.

Typologii konsumentów można dokonać wg. Bassanda, Przecławskiego oraz Cohena.

Typologia wg. Bassanada za kryterium podziału na poszczególne typy uznaje zachowania turysty wynikające z jego motywacji.

Na jej podstawie wyróżnia się trzy lub cztery typy turysty:

• le sportif- zorientowany na rozrywkę, zabawę,

• le connaisseur- zorientowany na poznanie, kontakt z dziełami sztuki,

• le solitaire- zorientowany na kontakt z przyrodą,

• le voyeur - odnoszący się do turysty amerykańskiego- zorientowany na zwiedzenie jak największej liczby miejsc, ale tylko powierzchownie.

Wg. Przecławskiego wyróżnia następujące rodzaje turystów:

• typ poznawczy - należa do niego turyści, którzy pragną w czasie podróży:

• obcować z naturą,

• obcować z kulturą, czyli poznawać zabytki, historię odwiedzanego miejsca, a także zjawiska i obiekty kultury współczesnej,

• obcować z ludźmi- czyli poznawać aktualne stosunki społeczne, zwyczaje i obyczaje ludzi.

• Typ interaktywny-należą do tej grupy turyści, którzy nastawieni są przede wszystkim na współżycie w grupie, z którą wyjeżdżają, interesuje ich nie tyle to, co w czasie wyjazdu będą mogli poznać, ile raczej fakt, że będą mogli ten wyjazd przeżyć razem w pewnej grupie społecznej,

• Typ zadaniowy - są to turyści nastawieni na działanie, jadą oni w określonym celu, aby rozwiązać określony problem, aby rozwiązać jakieś zadanie, do tej grupy należeć mogą myśliwi, którzy wyjeżdżają do Afryki na typowe safari,

• Typ rozrywkowy i rozrywkowo-wypoczynkowy- turyści tacy wyjeżdżają po to aby wypocząć i zapomnieć o troskach dnia codziennego,

• Typ wyczynowy- to osoby uprawiające turystykę kwalifikowaną,

• Typ komplementacyjny- należą do nich turyści wyjeżdżający w celu zaspokojenia potrzeb religijnych, może być to pielgrzymka do świętych miejsc, czy wyjazd w celu przeżycia spotkania z wybitnymi postaciami kościoła,

• Typ zdrowotny- należą do nich turyści wyjeżdżający w celu zaspokojenia potrzeb zdrowotnych, poprawą stanu zdrowia.

U Przecławskiego podobnie jak u Bassanda podstawa typologii są motywacje związane z uprawianiem turystyki.

Podstawą typologii wg. Cohena jest zachowanie turysty, ale rozpatrywane pod kątem jego kontaktu i integracji ze zbiorowością odwiedzaną.

Autor tej typologii wyróżnił cztery grupy turystów;

• Zorganizowany turysta masowy - podróżujący w sposób zorganizowany, cechuje go maksymalne przywiązanie do zwyczajów i obyczajów własnego środowiska. Wrażenie z podróży można w tym przypadku porównać do wrażeń z filmu,

• Indywidualny turysta masowy- podróżuje utartymi szlakami, ale indywidualnie, wg własnego uznania, wynosi więcej doświadczeń, ale dzieje się to w sposób zorganizowany.

• Turysta nastawiony na poznanie- zamierza poznać to, co nowe-środowisko, kulturę, historię, ten typ turysty nie rezygnuje jednak ze swoich przyzwyczajeń, zachowuje jednak podstawowe wymagania komfortu i warunków bytowych,

• Turysta nastawiony na maksymalna integrację z kulturą odwiedzanego kraju-jest skłonny do rezygnacji ze swoich zwyczajów i przywyczajeń.

Pewnym uproszczeniem typologii jest analiza cech turystów wg. Cech psychicznych i społecznych osobom pochodzących z tych samych regionów. Przykładem tej typologii jest tabela nr 1

Tab. Nr 1

Stereotypy zachowań turystów pochodzących z różnych krajów

Pochodzenie	Cechy charakterystyczne	Preferowane cechy podaży turystycznej, charakterystyczne formy wypoczynku
Niemcy	Doświadczeni turyści indywidualni. Szczegółowo planują podróż Wymagają dokładnej informacji Podoba im się sprawna obsługa Wymagają punktualności Nie powstrzymują się od zażalenia, gdy jakość usług odbiega od ich wymagań Na ogół jedzą główny posiłek w południe Preferują potrawy mięsne Podają rękę, utrzymując kontakt wzrokowy	Odpowiednia jakość usług, lecz nie wygórowana cena Dzikie krajobrazy Dokładne poznawanie zabytków i historii
Francja	Przyzwyczajeni są do profesjonalnej informacji turystycznej Przyzwyczajeni do korzystania z dobrze zorganizowanej komunikacji publicznej Często turyści indywidualni Nie lubią posługiwać się językami obcymi Witają się przez podanie ręki Cenią dobra, wykwitną kuchnię i celebrują posiłki Do posiłków zwykle piją wino	Bliski kontakt z ludnością miejscową Poznawanie nowych ludzi i ich stylu życia Zwiedzanie zabytków
Wielka Brytania	Wysokie wymagania dotyczące jakości świadczonych usług i ich standardu Nieprzyzwyczajeni do posługiwania się językami obcymi, wymagają znajomości języka angielskiego Główny posiłek jedzą zwykle wieczorem Zwracają uwagę na jakość napojów, głównie herbaty Duży dystans osobisty	Wysoka jakość, lecz niezawyżona cena Poznawanie kultur Obcowanie z nieznanymi krajami i ludźmi
Holandia	Często turyści indywidualni, którzy lubią organizować wyjazd w własnym zakresie Dobrze przygotowani, szczegółowo planują podróż Posługują się językami obcymi, głównie doskonale opanowanym językiem angielskim Doceniają serdeczność, pomoc Nie powstrzymują się od krytyki	Turystyka aktywna, piesza, rowerowa Zwiedzanie zabytków
Włochy	Preferują podróże rodzinne Doceniają serdeczność, są bardzo komunikatywni Zwracają uwagę na posiłki, celebrują je, jedzą główny posiłek wieczorem Często telefonują	Zakupy, ciekawe sklepy, targi, rynki Poznawanie ludzi Zwiedzanie zabytków Nocne życie

SEGMENTACJA RYNKU

Jak wcześniej zaznaczono proces segmentacji rynku dotyczy klientów, ale skierowany jest również na podmioty gospodarcze działające w turystyce. Przypomnieć należy, że proces ten polega na podziale rynku turystycznego na jednolite obszary z punktu widzenia określonych kryteriów. Maksymalna liczba segmentów, segmentów jakich może składać się rynek jest równa liczbie kupujących

. Jeśli liczba kupujących jest niewielka to taka segmentacja jest możliwa, a nawet niezbędna. Jeśli liczba kupujących jest tak duża, to rozpatrywanie każdego indywidualnego nabywcy jest nie tylko niemożliwe, lecz również niecelowe, ze względu na pewną liczbę cech wspólnych wpływających na decyzje zakupu.

Firma turystyczna musi dokonać oceny różnych segmentów rynku i zdecydować jak wiele i które z nich obsługiwać. Dokonując oceny przedsiębiorstwo musi przyjrzeć się trzem czynnikom:

• Wielkości i dynamice segmentu

• Atrakcyjności strukturalnej segmentu

• Celom i zasobom przedsiębiorstwa

Wyboru rynku można dokonać biorąc pod uwagę pięć sposobów:

• Koncentrację jednosegmentową - firma obsługuje tylko jeden segment

• Specjalizację selektywną - przedsiębiorstwo obsługuje wiele segmentów

• Specjalizację produktowową- firma koncentruje się na wytwarzaniu jednego produktu, który sprzedaje w kilku segmentach

• Specjalizację rynkową- firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb jednej grupy klientów

• Pełne pokrycie rynkowe - przedsiębiorstwo usiłuje obsługiwać wszystkie grupy klientów, wszystkimi produktami, których mogliby potrzebować.

Trzecią grupą podmiotów tynku usług turystycznych stanowią Organizacje I Instytucje Kształtujące Politykę Turystyczną. Zaliczyć do nich można:

• Podmioty międzynarodowej polityki turystycznej :

• Światowa Organizacja Turystyki przy ONZ

• Komitet ds. Turystyki Unii Europejskiej

• Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju - ODCE

• Podmioty krajowej polityki turystycznej: państwo i jego organy ustawodawcze i wykonawcze

• Podmioty regionalnej polityki turystycznej : wojewodowie i wojewódzkie sejmiki samorządowe

• Podmioty lokalnej polityki turystycznej - urzędy gminne, starostwa, związki gmin,

• Podmioty polityki turystycznej o charakterze zawodowym: izby gospodarcze. Izby turystyczne, stowarzyszenia zawodowe.

11

---