„ Kształtowanie produktu marketingowego poprzez przedsiębiorstwo”

Produkt to dobro materialne lub usługa pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby. Do zaspokojenia tej samej potrzeby mogą być wykorzystywane różne produkty (substytuty). Istnieją jednak potrzeby do zaspokojenia, w których nabywca potrzebuje dwóch lub wiecej produktów. W marketingu produkt jest sumą korzyści na jakie zasługuje klient po dokonaniu zakupu. Na pierwszy rzut oka kształtowanie produktu to zajęcie dla inżynierów i technologów. Mogłoby tak być, gdyby klienci wybierali produkty wyłącznie za względu na ich trwałość, wygląd, jakość itp. Tak jednak nie jest. Dlatego też każda firma oferująca coś na rynku powinna spojrzeć na swoje produkty oczyma potencjalnych klientów. Sposób postrzegania przez konsumentów karze dostrzegać jego cztery wymiary. Wymiar I określa istotę produktu. Jest ona związana z podstawową korzyścią oferowaną przez produkt. Korzyści odzwierciedlają potrzeby konsumentów, które produkt zaspokaja, lub problemy, które rozwiązuje. To własnie rdzeń produktu, który zaspokaja podstawową wiodącą potrzebę np. rdzeniem radia jest dostarczenie informacji i wrażenia słuchowe. Wymiar II jest określany jako produkt rzeczywisty. Produkt rzeczywisty charakteryzuje się dokładnym wyszczególnieniem cech. Cechami produktu rzeczywistego są: kolor, smak, rozmiar, jakość, wydajność itp. np. zużycie paliwa, moc silnika, prędkość - dla samochodu osobowego. Wśród elementów produktu rzeczywistego odnaleźć można również opakowanie, markę, styl. Każdy z nich jest w stanie zmienić sytuację produktu w stosunku do produktów konkurentów. Wymiar III -to korzyści dodatkowe zawierają to wszystko, co istotne po dokonaniu zakupu, np. dostawa do domu, instalacja, usługi naprawcze, gwarancja itp.

Świadomość faktu, że konsumenci postrzegają produkty i usługi w trzech wymiarach, powinna skłaniać firmy do permanentnej oceny swojej oferty i podejmowania decyzji o dodawaniu istotnych dla nabywców cech lub też ujmowania cech niepożądanych. Dlatego każda firma wyróżnia się swoim własnym , charakterystycznym asortymentem produktów . Kształtując strukturę asortymentową oferowanych produktów, firma musi określić jej szerokość, głębokość i spójność. Szerokość asortymentu jest ustalana za pomocą liczby różnych grup produktiwych wytwarzanych i sprzedawanych przez firmą np. proszek do prania, mydła... Głębokość asortymentu jest określana w ramach jednej grupy produktywnej np. Proszek do prania ręcznego, proszek do rzeczy kolorowych...Natomiast spójnośc asortymentu jest określana wzajemnymi powiązaniami produktów z punktu widzenia zakresu i sposobu zaspokajania potrzeb klientów oraz doświadcze i umiejętności firmy np. Black&decker na rynku narzędzi dla majsterkowiczów.

Proces kształtowania produktu i jego funkcji powinien być skoordynowany, gdyż musi nastąpić połączenie rynkowych i techniczno-technologicznych aspektów produktu. Koordynacji w tym procesie dokonują z reguły specjaliści do spraw marketingu, niezależnie od ich umiejscowienia organizacyjnego, a wiec niezależnie od tego, czy pracują w sferze produkcji, czy też w handlu. Produkt ma podstawowe znaczenie wśród elementów marketingu. Ani niska cena, ani duże wydatki na dystrybucję, reklamę lub promocję nie są w stanie rekompensować struktury funkcji produktu, która nie odpowiada potrzebom konsumentów. Konsument nie nabywa produktu zbędnego tylko dlatego, że jest tani lub sposób jego oferowania jest dla niego dogodny. Produkt staje się tym ważniejszym instrumentem marketingu, im większego znaczenie nabiera jakościowa konkurencja na rynku. Dlatego też tak ważna jest jakośc produktu, cena, opakowanie czy marka.

Większość wytwarzanych i sprzedawanych produktów dociera do konsumentów w opakowaniu, które jest ważnym elementem wyposażenia produktu. Znaczenie opakowania w zespole instrumentów związanych z produktem wynika z funkcji, jakie może ono pełnić. Podstawową funkcją opakowania jest funkcja ochrony produktu, związana z zapobieganiem zmniejszaniu lub utracie jego wartości użytkowej. Opakowanie, które nie spełnia funkcji ochronnej, niweczy efekt nakładów ponoszonych przy tworzeniu oraz oferowaniu produktu. Opakowanie jest instrumentem usprawniania procesów sprzedaży. Eliminuje ono konieczność ponoszenia dodatkowych nakładów w toku sprzedaży produktów oraz zwiększa stopień wygody nabywców w procesie zakupu. Zróżnicowanie rozmiarów opakowania umożliwia nabywcom zakup produktów w pożądanej ilości oraz regulowanie częstotliwości zakupów.

Opakowanie spełnia funkcję prezentacji oraz identyfikacji produktu. Powinno ono przyciągać uwagę konsumenta oraz kojarzyć się z danym produktem. Przy danej strukturze właściwości różnych produktów niektóre z nich są nabywane ze względu na opakowanie. Nabywca nawiązuje pierwszy kontakt nie z samym produktem, lecz z jego opakowaniem. Może ono wywierać niekiedy silniejszy wpływ na wyobrażenie nabywcy o produkcie niż same jego właściwości. Stopień atrakcyjności opakowania zbliża nabywcę do produktu oraz staje się wskutek tego instrumentem w spierania procesów jego sprzedaży.

Ważną funkcją opakowania jest wyróżnianie produktu na tle innych produktów oferowanych przez konkurentów. Opakowanie, które wyróżnia produkt w sposób akceptowany przez konsumentów, jest instrumentem wyboru produktu oraz czynnikiem zachęcającym do zakupu. Znaczenie tej funkcji wzrasta wraz ze wzrostem liczby różnych produktów, które zaspokajają dane lub podobne potrzeby konsumentów. Opakowanie, zapewniając prezentację, identyfikację oraz wyróżnianie produktów, spełnia równocześnie funkcje promocyjno-reklamowe. Opakowanie może spełniać wymienione funkcje, jeżeli jest celowo kształtowane z uwzględnieniem preferencji nabywców. Proces kształtowania opakowania obejmuje nadawanie mu określonych rozmiarów, kształtów, kolorów, liternictwa etc. Ze względu na zróżnicowanie preferencji nabywców dany produkt może być sprzedawany w odmiennych opakowaniach w różnych segmentach rynku. Stopień dostosowania opakowania do potrzeb i życzeń konsumentów wpływa na ich decyzję zakupu.

Oznakowanie jako element wyposażenia produktu obejmuje:

1. nazwę produktu wraz z towarzyszącymi jej informacjami o jego właściwościach oraz sposobie użytkowania,

2. markę produktu.

Nazwa produktu jest podstawą jego indywidualizacji oraz odróżniania go od innych produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo lub konkurentów. Ułatwia ona łączność między sprzedawcą a nabywcą. Wywiera wpływ na sukces lub niepowodzenie produktów na rynku.

Nazwa produkt spełnia swoje funkcje, jeżeli przyciąga uwagę nabywców, jest łatwa do zapamiętania oraz nie poddaje się zniekształceniom. Nie może ona wywołać u nabywców negatywnych skojarzeń, które wpływają na decyzję zakupu. Nazwa produktu jest podstawą jego reklamy oraz uruchamiania działań promocyjnych. Ważnym elementem oznakowania produktu są informacje o jego właściwościach. Dla konsumenta nie mają one na ogół istotnego znaczenia informacje o techniczno-konstrukcyjnych właściwościach produktu. Podstawowe znaczenie mają informacje o jego funkcjach użytkowych oraz o sposobie i stopniu zaspokajania przez produkt potrzeb konsumenta. Tego typu informacje są przemawiającym do konsumenta argumentem na rzecz zakupu produktu. Argument ten jest wzmacniany, gdy informacjom o właściwościach produktu towarzyszą informacje o sposobie jego użytkowania oraz związanej z tym wygodzie i przyjemności. Szczególne miejsce wśród elementów oznakowania produktu zajmuje marka. Jest ona instrumentem komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Znaczenie marki jest tym większe, im większa jest potrzeba wyróżnienia produktu spośród produktów konkurencyjnych oraz potrzeba jego identyfikacji. Stosowanie marki może więc być zbędne np. przy sprzedaży soli, ale będzie z pewnością wskazane np. przy sprzedaży wina. Marka jest znakiem (symbolem), który towarzyszy sprzedaży produktu. Symbol ten może nawiązywać do pochodzenia, przeznaczenia i cech produktu, nazwy, rodowodu i cech producenta lub do innych zjawisk i okoliczności. Symbolem tym może się posługiwać producent lub handel (marki handlowe). Marka może dotyczyć konkretnego rodzaju produktu lub grupy względnie homogenicznych produktów z punktu widzenia zaspokajania danej potrzeby konsumentów.

Znaczenie marki opiera się na wytworzeniu zaufania konsumenta do produktu i przedsiębiorstwa, które markę tę stosuje. Warunkiem powstania tego zaufania może być symboliczna (psychologiczna) satysfakcja lub spełniona przez markę funkcja gwarancji jakości. Nabywca, mając do wyboru różne produkty zaspokajające daną potrzebę, może podejmować decyzje, kierując się marką produktu. Kojarzenie marki produktu z wysoką jego jakością wytwarza lojalność nabywców wobec produktu oraz umacnia jego pozycję na rynku w stosunku do pozycji produktów anonimowych. Ugruntowanie się marki produktu w świadomości konsumentów oraz zagwarantowanie jej wyłączności powodują, że może się ona stać podstawą reklamy, a także ważnym środkiem promocyjnym, osłabiającym potrzebę interwencji sprzedawcy przy sprzedaży produktu. Stosowanie marki produktu sprzyja więc usprawnianiu procesu sprzedaży oraz jego aktywizacji.

Funkcje produktu oraz jego opakowanie i oznakowanie nie wyczerpują całokształtu instrumentu związanych z produktem. Elementem tego zespołu instrumentów jest także cena, ponieważ produkt nie występuje nigdy w procesie sprzedaży bez ceny. Jej poziom wynika między innymi z funkcji produktu, jego opakowania i oznakowania. W kształtowaniu zespołu instrumentów związanych z produktem jest istotne zarówno ekonomiczne znaczenie cen, polegające na tym, że stanowią one miarę wydatków ponoszonych przez konsumenta przy zakupie produktu, jak również ich znaczenie symboliczne (psychologiczne), które wynika z tego, że cena odzwierciedla stopień luksusu, poziom jakości produktu etc.

Niezależnie od ogólnych zasad kształtowania cen niezbędne jest wykorzystanie metod aktywnego oddziaływania za pomocą cen na popyt. Metody te bazują na znajomości sposobów postępowania konsumentów na rynku i zakładają aktywne na nich oddziaływanie.
Zainteresowanie firm wiedzą z dziedziny zachowań nabywców oraz wykorzystywanie jej w kształtowaniu cen na produkty i usługi nawiązują do kwestii wrażliwości nabywców na ten instrument strategii marketingowej. Dotyczy to przede wszystkim takich problemów, jak:

-precepcja współzależności między ceną i jakością

-występowanie segmentów cenowych

-poziomy cenowe

PERCEPCJA WSPÓŁZALEŻNOŚCI MIĘDZY JAKOŚCIĄ A CENĄ. Cena stanowi istotne kryterium wyboru zarówno produktu, jak i miejsca zakupu (sklepu). Z marketingowego punktu widzenia ważne jest, czy konsumenci dostrzegają związki między ceną a jakością produktu. Jeśli konsumenci nie mają wystarczającej wiedzy na temat jakości produktu, to wykorzystują ceną jako wskaźnik jakości.
WYSTĘPOWANIE SEGMENTÓW CENOWYCH. Jednym z istotnych kryteriów segmentacji jest wrażliwość konsumentów na ceny. Jeśli na określonym rynku można odnaleźć różne segmenty cenowe, to bardziej sensowne jest stosowanie koncepcji działań zróżnicowanych niż koncepcji działań nie zróżnicowanych. W ten sposób wykorzystuje się właściwość innej elastyczności cenowej w poszczególnych segmentach i dzięki oferowaniu różnych wersji produktu po innych cenach osiąga się wyższy zysk.
POZIOMY CENOWE. W gospodarce rynkowej konsumenci są zazwyczaj wystawieni na działanie olbrzymiej ilości bodźców - duża ilość produktów różniących się minimalnie, setki reklam, informacje o nowościach itp. W takich sytuacjach można obserwować tendencję do tzw. kategoryzacji bodźców, polegającą na ich upraszczaniu oraz łączeniu w mniejszą liczbę klas, grup pozwalających na pewne uporządkowanie i łatwiejsze przyswojenie. To samo zjawisko można obserwować w odniesieniu do cen. Z tej przyczyny wiele firm w polityce kształtowania cen dla oferowanych przez siebie produktów stara się wyodrębnić kilka przedziałów (grup, klas) cenowych wyraźnie różniących się miedzy sobą. Różnicowanie owo opiera się na założeniu o związkach między poziomem ceny a poziomem jakości produktu. Np. sklep odzieżowy, oferując męskie koszule, może zaproponować je w trzech przedziałach cenowych 30zł, 50zł, 100zł. Takie ukształtowanie cen odwołuje się do koncepcji segmentacji rynku, przy której koszule najtańsze są przeznaczone dla konsumentów zorientowanych w swoich wyborach na ceny, koszule o średniej cenie - dla tych, którzy porównują ceny z jakością, natomiast koszule najdroższe - dla konsumentów ceniących przede wszystkim jakość usługi (m.in. obsługę).

Wymienione funkcje produktu oraz jego wyposażenie (opakowanie, oznakowanie) wyznaczają obszar sfery instrumentalno-czynnościowej. W ramach tego obszaru następuje kształtowanie strategii produktu, wymagające podejmowania różnych decyzji zmierzających do stworzenia zintegrowanego zespołu instrumen­tów i działań związanych z produktem. W literaturze po­świeconej marketingowi obszar ten nie jest zazwyczaj jedno­znacznie określony. Niekiedy są rozpatrywane jedynie niektóre elementy strategii produktu, co eliminuje z pola widzenia liczne instrumenty i działania związane z produktem, stosowane w pro­cesach jego sprzedaży na rynku.

Opracowywanie strategii produktu obejmuje przede wszyst­kim:

1. kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia (opako­wania, oznakowania);

2. wybór i podejmowanie działań związanych z produktem jego funkcją i wyposażeniem);

3. wprowadzanie nowego produktu na rynek;

4. wycofywanie produktu z rynku;

5. kształtowanie struktury asortymentowej produktów.

Celem kształtowania funkcji produktu i jego wyposażenia jest przede wszystkim nadanie tym funkcjom, opakowaniu i oznako­waniu odpowiednich właściwości techniczno-użytkowych, eko­nomicznych i symbolicznych. Obejmuje ono obszar decyzji dotyczących konkretnego rodzaju produktu (np. typu telewizo­ra) i jego wyposażenia, przy czym jest nie tyle problemem technicznym, ile przede wszystkim ekonomicznym.Kształtowanie funkcji produktu musi uwzględniać fakt, że konsument nie nabywa w istocie rzeczy produktu, lecz sumy właściwości prezentowanych przez produkt. Uwaga konsumenta jest skierowana nie tyle na sam produkt, ile na użyteczność, którą może mu przynieść, oraz na potrzeby, które ten produkt może zaspokajać. Ze sfery użyteczności i potrzeb płyną więc główne kryteria kształtowania funkcji (właściwości) produktu.

Produkt o ukształtowanych właściwościach jest poddawa­ny — jako przedmiot sprzedaży — nieustannej konfrontacji ze zmieniającymi się potrzebami konsumentów. W zależności od wyników tej konfrontacji zachodzi na ogól konieczność wyboru i podejmowania określonych działań zmazanych z produktem. Działania te mogą polegać np. na udoskonaleniu poszczególnych funkcji produktu, jego opakowania i oznakowania, uproszczeniu produktu i jego opakowania, zmianie opakowania i oznakowa­nia. Są one przejawem dynamicznego podejścia do kształtowania produktu i jego wyposażenia. Wybór tych działań jest drugim , elementem strategii produktu. Przedmiotem wyboru mogą być również działania o bardziej radykalnym charakterze, W zależności od sytuacji rynkowej oraz stopnia intensywności ograniczeń po stronie popytu, istniejących w poszczególnych segmentach rynku, podstawowa uwaga przed­siębiorstwa może być skierowana na wprowadzenie nowego produktu na rynek oraz(lub) wycofanie określonego produktu z rynku. Działania te tworzą trzeci i czwarty element strategii produktu. Kolejnym, piątym, elementem strategii produktu jest kształ­towanie struktury asortymentowej wytwarzanych i sprzedawanych produktów ( opisana wyżej). Miedzy poszczególnymi instrumentami i działaniami związanymi z produktem występują bowiem wzajemne zależno­ści, co powoduje, że nie mogą one być zmieniane i kształtowane w oderwaniu od siebie. Zmiana funkcji produktu wymaga konfrontacji z możliwościami zmiany ceny. Dążenie do uwydat­nienia dodatkowych funkcji produktu może wymagać zmia­ny opakowania, co z kolei może skłaniać do zmiany ozna­kowania itp. Respektowanie zasady integrowania poszczególnych instru­mentów dotyczy wszystkich elementów i etapów kształtowania strategii produktu. Zasada integralności wszystkich instrumentów związanych z produktem obowiązuje wiec zarówno w proce­sie wyboru działań, jak również w procesie kształtowania struktury asortymentowej produktów.

Ostatnim z etapów, które składają się na kształtowanie nowego produktu to wprowadzenie produktu na rynek. Od tego momentu rozpoczyna się cykl życia produktu na danym rynku. Na podstawie licznych obserwacji życia gospodarczego można zauważyć, że po wejściu na rynek produkt często przechodzi przez cztery fazy rozwoju charakteryzujące jego pozycję na rynku. Wielkość i dynamika zmian sprzedaży produktu stanowią kryteria wyodrębniania tych faz. Najczęściej są identyfikowane cztery fazy: wprowadzenie produktu na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość produktu oraz spadek sprzedaży. Cykl życia produktu jest ważnym pojęciem marketingowym umożliwiającym wgląd w dynamikę konkurencyjną produktu. Fazom tym odpowiadają odmienne możliwości i problemy odnoszące się do strategii marketingowej i potencjalnego zysku. Poprzez identyfikację fazy, w której znajduje się produkt, lub do której zmierza, przedsiębiorstwa mogą formułować lepsze plany marketingowe.

1. wprowadzenie; okres powolnego wzrostu sprzedaży produktu w miarę jego wprowa­dzania na rynek. Brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami wpro­wadzania produktu.

2. wzrost; okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy rentowności.

3. dojrzałość; okres zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców. Zyski stabilizują się lub maleją, ze względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniami, ze strony konkurencji.

4. spadek okres znacznego spadku sprzedaży i zysków.

Wprowadzenie na rynek nowego produktu jest finałem długiego okresu rozwojowego, w którym prowadzi się zazwyczaj wiele badań, zwłaszcza wśród potencjalnych klientów. Dlatego koszty rozwoju i wprowadzania produktu są wysokie, a pomimo to znaczna część nowych produktów okazuje się „niewypałem” już na początku swojej „rynkowej drogi”. Z kolei decyzja o wycofaniu produktu powinna zostać podjęta z rozwagą, w odpowiednim momencie i przeprowadzona w odpowiedni sposób. Istnieją alternatywne rozwiązania w stosunku do wycofania produktu. Polegają one m.in. na usprawnieniu produktu i wydłużaniu jego życia poprzez zmianę nazwy, opakowania, podjęciu wysiłków zmierzających do częstszych zakupów produktu przez dotychczasowych klientów, znalezieniu nowych rynków zbytu dla produktu. W każdej z tych sytuacji wiedza z dziedziny zachowań nabywców i liczne badania w tym zakresie stają się niezbędnym warunkiem skuteczności działań marketingowych.

Instrumenty marketingu

Instrumenty związane Instrumenty związane z Instrumenty związane z

z produktem dystrybucją aktywizacją sprzedaży

Produkt

Opakowanie produktu

Oznakowanie produktu

Cena produktu

Rys.1. Zespół instrumentów związanych z produktem

Celem kształtowania produktu i jego wyposażenia jest nadanie tym mu właściwości techniczno-użytkowych, ekonomicznych a także estetycznych czyli zapewnienia odpowiedniego poziomu jakości. Konsument w istocie nie nabywa samego produktu, ale sumę właściwości jaki ten produkt prezentuje.

Programując i organizując swą działalność, przedsiębiorstwo staje przed problemem wyboru oraz celowego kształtowania instrumentów i działań związanych z produktem, które muszą być stosowane i rozwijane, aby działalność ta okazała się skuteczna z punktu widzenia realizacji ustalonego celu.

---