Marketing w Internecie -

strategie dla małych i dużych firm.

Książkę tę dedykuje moim rodzicom .

Wstęp

Niezwykle szybki rozwój techniki elektronicznej w drugiej połowie XX wieku na stałe związał obraz przedsiębiorstwa z komputerem. Początkowo stanowił on narzędzie służące przeprowadzaniu złożonych operacji matematycznych oraz gromadzeniu i analizowaniu informacji. Szybko jednak zauważono korzyści, jakie może przynieść połączenie lokalnych sieci komputerowych i dzięki różnorodnym inicjatywom powstała globalna sieć komputerowa - Internet.

Funkcja komputera w przedsiębiorstwie zmieniła się w tym momencie zasadniczo. Dzięki zastosowaniu szybkich łącz światłowodowych oraz podłączenia wielu znaczących instytucji Internet stał się najbogatszym źródłem informacji oraz najtańszym środkiem komunikacji w obecnych czasach. Wykorzystanie tej techniki w przedsiębiorstwie może przynieść ogromne korzyści, jeżeli tylko dysponuje się odpowiednią wiedzą i kreatywnością. Doskonałym przykładem są dwie firmy - „dzieci Internetu” - Amazon oraz Yahoo!. W książce tej przedstawiam Internet jako nowoczesne medium, które w niezwykły sposób traktuje proces komunikacji oraz rozwija się najszybciej ze wszystkich pozostałych technik komunikacji na świecie.

Niektóre przedsiębiorstwa już dostrzegły jego potęgę lub nawet za jego pośrednictwem odniosły sukces rynkowy, inne dopiero rozważają możliwość pojawienia się w sieci. W 1995 roku na zebraniu Światowej Federacji Reklamodawców wiceprezydent senior Procter & Gamble, Robert L. Wehling powiedział, iż „sieć Internet w chwili obecnej jest w stanie wpływać na przyszłość marketingu w większym stopniu niż jakikolwiek dotychczas znany środek przekazu”.

Marketing w Internecie ma zupełnie inny charakter niż marketing tradycyjny. Znajomość zasad panujących w tym otoczeniu jest koniecznością w celu stworzenia nowego biznesu w Internecie lub promocji w nim istniejącego już przedsiębiorstwa. Warto zatem przyjrzeć mu się z bliższa i zastanowić się nad tym w jaki sposób może on pomóc nam efektywniej prowadzić działania marketingowe przedsiębiorstwa.

Rozdział 1. Rozwój i charakterystyka Internetu.

1.1. Dynamika rozwoju Internetu.

Dynamika rozwoju Internetu na świecie.

W ciągu ostatnich lat Internet rozprzestrzenił się praktycznie na cały świat. Początkowo stanowiąc narzędzie naukowo-badawcze ludzi związanych z instytucjami naukowymi przekształcił się w środek powszechnej komunikacji.

Liczba Internautów.

Badania liczby użytkowników Internetu sprawiają wiele kłopotów, a ich wyniki są często bardzo rozbieżne. Podstawowym dylematem jest określenie, kogo można uważać za użytkownika Internetu. Czasami przyjmuje się, że są to tylko osoby dorosłe, które korzystały z usług poczty elektronicznej oraz WWW w ciągu ostatniego tygodnia i posiadają konto pocztowe, czasami do badań przyjmuje się kryterium korzystania z jakiejkolwiek usługi internetowej w ciągu ostatniego miesiąca przez osobę w wieku powyżej 12 lat. Stąd wynikają podstawowe różnice w definiowaniu wielkości audytorium internetowego. Wyniki badań przeprowadzonych przez NUA Internet Surveys uwzględniają zarówno osoby dorosłe jak i dzieci (www.nua.ie/surveys). Warunek stanowiło przynajmniej jednokrotne wejście do Internetu w ciągu ostatnich 3 miesięcy przed badaniem.

Tabela 1. Liczba użytkowników Internetu.

Świat	407.1 milionów
Afryka	3.11 mln
Azja/Pacyfik	104.88 mln
Europa	113.14 mln
Bliski Wschód	2.40 mln
Kanada i USA	167.12 mln
Ameryka Łacińska	16.45 mln

Rysunek 1. Użytkownicy Internetu, Listopad 2000

źródło: opracowanie własne na podstawie: NUA Internet Surveys (www.nua.ie/surveys).

Według Computer Industry Almanac Inc. (http://www.c-i-a.com) w Kanadzie, Stanach Zjednoczonych Ameryki, Szwecji, Finlandii oraz Islandii ponad 40% populacji posiada dostęp do Internetu.

Tabela 1. Udział procentowy Internautów wśród populacji kraju.

Miejsce w 1999 roku	Miejsce w 1997 roku	Kraj	# 1999
1	7	Kanada	42,82 %
2	8	Szwecja	41,42 %
3	1	Finlandia	40,80 %
4	4	U.S.A.	40,65 %
5	3	Islandia	40,35 %
6	10	Dania	39,60 %
7	2	Norwegia	37,96 %
8	5	Australia	34,33 %
9	9	Singapur	31,08 %
10	6	Nowa Zelandia	26,49 %
11	13	Holandia	25,56 %
12	11	Szwajcaria	24,58 %
13	12	Wielka Brytania	23,64 %
14	-	Tajwan	21,68 %
15	14	Hong Kong	21,29 %
--	--	15 powyższych krajów	32,82 %
--	--	Na świecie	4,67 %

źródło: Computer industry Almanac - http://www.c-i-a.com/200010iuc.htm

Wcześniejsze przewidywania już dziś okazują się mniejsze niż liczby w rzeczywistości. Szacuje się, że całkowita liczba użytkowników Internetu w roku 2005 osiągnie 765 mln. W Stanach Zjednoczonych w tym czasie ponad 207 mln ludzi będzie używało Internetu, a 10% ogólnej populacji światowej stanowić będą użytkownicy Internetu.

Wszelkie dane na temat dynamiki rozwoju Internetu wskazują, że w ciągu następnego dziesięciolecia stanie się on powszechnym środkiem komunikacji. Poniższy wykres przedstawia wzrost liczby użytkowników Internetu w ciągu ostatnich lat.

Wykres 1. Liczba użytkowników Internetu na świecie (mln).

źródło: NUA Internet Surveys (www.nua.ie/surveys).

Badania przeprowadzone przez firmę Morgan Stanley wskazują, że pod względem tempa adaptacji Internet jest najszybciej rozwijającym się z mediów. Światowa Sieć World Wide Web zagościła w 50 milionach gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych w  ciągu zaledwie 5-ciu lat, podczas gdy radio zyskało tę liczbę w ciągu 38 lat, telewizja publiczna 13 lat, a telewizja kablowa 10-ciu.

Wykres 2. Adaptacja mediów w gospodarstwach domowych w USA.

źródło: Morgan Stanley Technology Research

Zauważa się również zjawisko wypierania a właściwie wchłaniania innych mediów przez Internet. Jest to bezpośrednią przyczyną licznych aliansów i fuzji jak np. Time Warner Brothers i America Online.

40 lat temu za nowe medium uważano telewizję, 15 lat temu rolę tę przejęła TV kablowa. Dziś rolę tę przejmuje Internet. Dowodem na wypieranie TV przez Internet są przeprowadzone badania przez Forrester Research. Respondenci zapytani zostali o czynności, z których rezygnują, aby spędzić więcej czasu w sieci. 78% z nich odpowiedziało, że rezygnuje wówczas z oglądania TV. Niedługo później zostały przeprowadzone badania przez Georgia Institute of Technology's Graphic, Visualization and Usability Center (GVU). 38% Respondentów zapytanych o ich przyzwyczajenia i zachowania stwierdziło, iż spędza czas w Internecie zamiast oglądania TV.

Nie jest jednak sprawą najistotniejszą by móc dokładnie określić ilu użytkowników korzysta z Internetu. Jest to nowoczesne medium, które rozwija się niezwykle szybko i w przyszłości wszystkie inne media staną się jego integralną częścią. Dziś już przecież nikt nie zastanawia się jak wielu użytkowników posiada sieć telefoniczna. Dużo bardziej interesujące dla przedsiębiorstw działających w Internecie są wyniki badań cech demograficznych i osobowościowych Internautów przedstawione w rozdziale 1.3..

Liczba hostów.

Kolejnym czynnikiem obrazującym wielkość Internetu jest liczba hostów. Są to komputery, bądź sieci lokalne komputerów połączonych z Internetem mające swój własny adres. Innymi słowy hostem może być pojedynczy komputer połączony łączem stałym z Internetem, może nim też być proxy serwer, poprzez, który do Internetu dostęp osiąga lokalna sieć innych komputerów, które nie są hostami.

Badania przeprowadzane przez Network Wizards (www.nw.com) wykorzystują program wysyłający specjalny komunikat („ping”) do wszystkich możliwych adresów internetowych. Istniejące adresy automatycznie odsyłają odpowiedź, co pozwala na obliczenie ilości hostów. Według raportu w styczniu 1998 roku, liczba komputerów zarejestrowanych w światowym systemie DNS wynosiła 43 miliony. Liczba ta jest jednak z pewnością wyższa gdyż nie uwzględnia jednostek sieci lokalnych połączonych ze względów bezpieczeństwa poprzez tzw. Firewalls.

Jeszcze bardziej wyrazista od liczby hostów jest tendencja, która wskazuje, że ogólna liczba komputerów w Internecie rośnie w bardzo szybkim tempie.

Wykres 3. Liczba hostów internetowych w latach 1989-1999, według danych ze stycznia każdego roku (tys.).

źródło: Opracowanie własne na podstawie CyberAtlas (www.cyberatlas.com) i Network Wizards, (www.nw.com).

Zdecydowanie pierwsze miejsce pod względem ilości podłączonych do sieci komputerów zajmują Stany Zjednoczone (70% światowej liczby). Kolejne miejsca zajmują Japonia, Niemcy, Wielka Brytania oraz Kanada.

Sytuacja znacznie różni się na rynku amerykańskim i europejskim. Najsilniejszą pozycję w Europie zajmują kraje skandynawskie. Wg Arthur Andersen (www.arthurandersen.com) rozwój Internetu jest tam stabilny i porównywalny z rynkiem amerykańskim.

We Francji, gdzie liczba użytkowników sięga 35 mln działa system Minitel (www.minitel.fr) skupiający znaczną część biznesu elektronicznego. Inną grupę stanowią Niemcy, Szwajcaria, Holandia i Wielka Brytania, gdzie infrastruktura szybko się rozwija, ale jeszcze nie dorównuje krajom skandynawskim. W najgorszej pozycji znajdują się kraje południowej Europy: Włochy, Hiszpania, Portugalia oraz Belgia i Irlandia.

Różnice pomiędzy Europą i Stanami Zjednoczonymi wynikają przede wszystkim z:

• niejednolitych i przede wszystkim wyższych taryf telekomunikacyjnych,

• gorszej infrastruktury telekomunikacyjnej,

• słabszego rozwoju technik informatycznych (np. Web TV),

• większych ograniczeń prawnych i podatkowych,

• barier językowych.

Porównując koszty korzystania z Internetu w  Wielkiej Brytanii zauważamy, iż są one trzykrotnie większe niż w krajach skandynawskich i pięciokrotnie większe niż w USA.

Internet w Polsce.

Historia Internetu w Polsce rozpoczyna się w roku 1990, kiedy to nasz kraj został oficjalnie przyłączony do międzynarodowej sieci komputerowej EARN. Rok później zostało uruchomione pierwsze połączenie internetowe z zagranicą. Polska należy do czołówki krajów Europy Środkowej, jednak jesteśmy wciąż dużo mniej rozwinięci od krajów zachodnich, nie mówiąc już o Skandynawii czy USA. Z pewnością do niekorzystnych czynników zaliczyć należy dominację TP S.A. w zakresie podłączeń stałych i komutowanych oraz słabo rozwinięty rynek nowoczesnych usług finansowych (karty kredytowe, systemy płatności elektronicznej). Usługi internetowe oferowane w Polsce nie są wysokiej jakości, gdyż konkurencja w grupie dostawców internetowych (ISP) jest znikoma. Istnieje tylko kilka portali internetowych, co znacznie ogranicza rynek reklamy internetowej. Przede wszystkim brakuje portali tematycznych (tzw. vortali), gdzie efektywność reklamy jest znacznie większa.

Rozwój tej dziedziny jest jednak nieunikniony. Pozytywne aspekty są już zauważalne. Firmy internetowe łączą swoje siły, konkurencja na rynku staje się coraz bardziej widoczna, przeznacza się ogromne kwoty na rozbudowę infrastruktury telekomunikacyjnej, powstaje wiele nowych serwisów informacyjnych i portali. Szacowana liczba użytkowników Internetu w Polsce to ok. 3-4 mln użytkowników w zależności od podmiotu prowadzącego te badania. Stanowi to mniej więcej 10% społeczeństwa.

Wzrasta także świadomość istnienia Internetu. HomeNet oceniał, że w Polsce 14.06.1999 istniało ponad 15.000 domen obsługiwanych w większości przez stu największych dostawców Internetu. Aktualnie ta liczba jest znacznie większa. Liczba komputerów w Polsce podwajała się co 2 lata. Największy rozwój dotyczy komercyjnej części Internetu. Pod względem procentowego wzrostu liczby komputerów podłączonych do sieci zajmujemy miejsce w czwartej dziesiątce na świecie.

Tabela 2. Liczba komputerów podłączonych do Internetu w Polsce oraz roczny procentowy wzrost.

Rok	Liczba komputerów	Wzrost procentowy
1991	7	-
1992	669	8942,9
1993	3.240	454,7
1994	7.460	110,5
1995	18.938	112,3
1996	44.165	144,9
1997	74.435	93,7
1998	109.627	47,3
Luty 1999	147.557	(6 mies.) 34,6

źródło: Source: Internet Software Consortium (http://www.ripe.net)

1.2. Cechy Internetu jako medium komunikacji.

Każdy środek masowego przekazu wyróżnia się innymi właściwościami. Cechy charakterystyczne poszczególnych mediów przedstawia poniższa tabela.

Tabela 3. Charakterystyka poszczególnych mediów.

Kryterium	TV	Radio	Czasopisma	Gazeta	Direct Mail	Web
Zaangażowanie	pasywne	pasywne	aktywne	aktywne	aktywne	interaktywne
Bogactwo medium	multimedia	dźwięk	tekst i grafika	tekst i grafika	tekst i grafika	multimedia
Zasięg geograficzny	globalny	lokalny	globalny	lokalny	różny	globalny
CPM (koszt na 1000 odbiorców)	niski	najniższy	wysoki	średni	wysoki	niski
Zasięg ilościowy	wysoki	średni	niski	średni	różny	średni
Możliwość dotarcia do grupy docelowej	duża	duża	doskonała	duża	doskonała	duża
Kontrola efektywności	duża	duża	duża	duża	doskonała	doskonała
Elastyczność przekazu	mała	duża	Mała	duża	bardzo duża	bardzo duża

źródło: Judy Strauss, Raymond Frost, “Marketing On The Internet: Principles Of Online Marketing”, Prentice Hall 1999,

Internet charakteryzuje się następującymi cechami:

• jest narzędziem interaktywnym, czyli pozwala na dwukierunkowy proces komunikacji,

• umożliwia tworzenie przekazu skierowanego do indywidualnego odbiorcy,

• stanowi medium typu pull - wymusza od użytkownika aktywnego poszukiwania informacji, co pozwala przedsiębiorstwu łatwiej zidentyfikować potencjalnych konsumentów i ich potrzeby,

• funkcjonuje 24 godziny na dobę docierając jednocześnie do Internautów na całym świecie,

• nadawcą informacji może być każdy, kto ma dostęp do Internetu,

• pozwala na zintegrowanie instrumentów marketingu (np. poprzez reklamę internetową można zrealizować bezpośrednio zamówienie),

Dokładna analiza powyższych cech pozwala zrozumieć możliwości, jakie oferuje to nowe medium tak, aby móc wykorzystać je w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa.

Interaktywność.

Internet w znaczącym stopniu różni się od pozostałych mediów tradycyjnych. Jego najważniejszą cechą jest interaktywność, czyli dwukierunkowość komunikacji i kontrola odbiorcy nad odbieranymi przekazami. Stwarza to okazje do kreowania dialogu pomiędzy przedsiębiorstwem i klientem, dialogu indywidualnego, w którym każdy klient traktowany jest oddzielnie. Stosowane techniki personalizacyjne umożliwiają dostosowanie stron internetowych do potrzeb i wymagań klienta. Ponadto możliwa jest komunikacja z innymi uczestnikami komunikacji internetowej.

Internauci zainteresowani tą samą tematyką mogą swobodnie wymieniać opinie i komunikować się. Cecha ta często wykorzystywana jest w celu integrowania klientów przedsiębiorstwa, tworzy się listy dyskusyjne, umożliwia zamieszczanie na stronach firmy własnych opinii na temat produktów. W ten sposób wytwarza się poczucie wspólnoty, przynależności do określonej grupy, a wszystko to buduje lojalność klientów wobec firmy. W mediach tradycyjnych interaktywność mogła polegać jedynie na telefonowaniu do radia lub telewizji podczas programu. W Internecie jest to możliwe przez cały czas, a interaktywność nie wymaga stałej obecności personelu odbierającego telefony lub kierującego przekazem internetowym.

Reklama zawarta w Internecie może zostać dostosowana do odbiorcy. Reklamy często są także uzależnione od rodzaju poszukiwanych haseł w wyszukiwarkach czy tematyki wcześniej odwiedzanych przez klienta stron. Możliwe jest to dzięki zastosowaniu cookies, czyli zapisanych na dysku użytkownika Internetu informacji o jego „podróżach” internetowych.

Medium komunikacji indywidualnej.

Internet umożliwia personalizację przekazywanych treści. Za pomocą cookies oraz formularzy, w których odwiedzający podają swoje dane serwis internetowy jest w stanie zidentyfikować odbiorcę i dynamicznie dostosować wygląd strony internetowej. Można wówczas zwrócić się do niego po imieniu, zaproponować treści najbardziej odpowiadające jego zainteresowaniom, czy też uniknąć propozycji sprzedaży towarów, które już wcześniej zakupił.

Rysunek 2. Witryna WWW Compaq dostosowana do indywidualnej komunikacji z klientem.

źródło: opracowanie własne.

Bardzo ważne jest, aby wykorzystując identyfikację klientów móc śledzić ich zachowanie na stronie internetowej. Pozwala to odpowiedzieć na pytanie, które elementy są najbardziej interesujące dla audytorium i dopasować witrynę dokładnie do potrzeb.

Tradycyjne środki masowego przekazu pozwalają jedynie na przepływ treści od jednego nadawcy do wielu odbiorców.

Rysunek 3. Model komunikacji poprzez media tradycyjne. Skróty: F-Firma K-Klient

źródło: Hoffman D.: Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Project 2000 (www.ascusc.org).

Internet wyróżnia się tym spośród mediów, iż pozwala na wszelkie kombinacje komunikacji. Możliwa jest zarówno komunikacja pomiędzy dwoma osobami (chat,
e-mail, message center), jak i wieloma osobami jednocześnie (WWW, chat, IRC, listy dyskusyjne).

Rysunek 4. Model komunikacji poprzez Internet. Skróty: F-Firma K-Klient

źródło: Hoffman D.: Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Project 2000 (www.ascusc.org).

Medium typu pull.

W przeciwieństwie do mediów typu push, w których przekaz zależy wyłącznie od nadawcy Internet pozwala użytkownikowi decydować, które informacje i w jakiej kolejności chce uzyskać. W sieci znajduje się ogromna ilość rozmaitych treści, a każdy Internauta pragnąc dotrzeć do tego, co najbardziej go interesuje sam musi wykazać aktywność w poszukiwaniach. Charakteryzuje się, zatem większym zaangażowaniem w proces zdobywania informacji, robi to w pełni świadomie i powoduje, że czuje większą satysfakcję.

Internet jest medium komunikacji, który kieruje się bardziej w stronę rzetelnej informacji, nie występują tu ograniczenia czasu emisji czy powierzchni reklamowej. Nawet mały baner umieszczony w często odwiedzanym miejscu w sieci może przyciągnąć Internautę na stronę firmy, jeżeli tylko wyda mu się atrakcyjny lub tematyka odzwierciedli jego zainteresowania. Wtedy już nie istnieją ograniczenia przestrzenne czy czasowe, jedynym zadaniem projektantów stron internetowych jest wtedy zatrzymanie gościa na swojej stronie i przekazanie jak największej ilości informacji potrzebnych by wykreować pozytywny obraz firmy w oczach klienta. Wszystko to musi przebiegać w taki sposób, by jednocześnie nie nudzić odwiedzającego stronę, przekazać mu informacje, których najbardziej potrzebuje i zachęcić go do ponownego odwiedzenia witryny. Musi, zatem zaistnieć obietnica uzyskania nowych informacji lub możliwość rozrywki, spotkania czegoś interesującego następnym razem. Klient wróci jedynie na stronę internetową, gdy się z nią zaprzyjaźni lub będzie mu ona służyć rzetelną i aktualną informacją. To właśnie fakt, że odbiorca sam decyduje się na poddanie się działaniu treści ośrodka, który odwiedza, wyrażając wstępne zainteresowanie produktem lub przedsiębiorstwem powoduje, że jego struktura powinna być szczególnie dopasowana do jego potrzeb.

Techniczne zalety Internetu.

Bez względu na miejsce, czy godzinę Internet dociera do wszystkich posiadających do niego dostęp. Każdy może stać się nadawcą treści, może publikować cokolwiek tylko zechce, jeżeli tylko nie narusza to prawa. Jest to, zatem najbardziej demokratyczne medium, jakie kiedykolwiek istniało. Ogromne znaczenie ma także prawie nieograniczona możliwość powielania i dystrybucji informacji w formie doskonałej do dalszego jej przetwarzania i analizowania.

Możliwe staje się, zatem komunikowanie się użytkowników poszczególnych produktów na całym świecie, dzięki różnym aplikacjom nie jest trudne ich spotkanie się w Internecie,
a ukrycie niedogodnych informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach staje się praktycznie niemożliwe. W tych okolicznościach przedsiębiorstwo powinno ze szczególną uwagą obserwować atmosferę i zachowania konsumenckie wśród populacji internetowej. Jest to o tyle prostsze, iż ludzie chętniej wyrażają swoje opinie nie rozmawiając bezpośrednio pomiędzy sobą i są o wiele bardziej szczerzy. Jeszcze jednym elementem ważnym dla przedsiębiorstwa jest kontrola nieoficjalnych ośrodków informacyjnych. Mogą one zawierać treści pozytywne, jak również być narzędziem przeciwników firmy. Często także dochodzi do zajmowania domen w celu zaszkodzenia konkurentom. Strona, której adres brzmi podobnie jak oficjalny adres firmy ma duże szanse zostać zauważona przez pomyłkę i publikować negatywne treści nie dając podstaw do podejrzeń, że nie jest oficjalną stroną firmy.

Internet funkcjonuje przez 24 godziny na dobę w ponad 150 krajach na świecie. Publikowana Informacja powinna, zatem zostać tak dopasowana, by móc dotrzeć i spełnić swój cel w każdym miejscu, które tego wymaga. Niektóre serwisy posiadają na głównej stronie możliwość wyboru kraju, w którym znajduje się odbiorca. Umożliwia to skierowanie przekazu w odpowiednim języku i dopasowanie go do lokalnego czasu. Automatyzacja stron internetowych pozwala na zamieszczenie różnych informacji na stronie w zależności od pory dnia. Nieograniczony dostęp stwarza szansę zaistnienia przedsiębiorstwa na arenie międzynarodowej, zdobycia nowych klientów, zaoferowanie pomocy technicznej i rady osobom, które zakupiwszy produkt wyjeżdżają poza terytorium kraju, w którym obowiązuje gwarancja. Poprzez Internet możliwe staje się poznanie potrzeb konsumentów w innych krajach, budowanie tam świadomości marki, co w przyszłości może ułatwić rozwój rynku.

Informacje zawarte w Internecie mogą być przeglądane w dowolny sposób. Odnośniki hipertekstowe pozwalają przenosić się pomiędzy poszczególnymi sekcjami, a systemy wyszukujące pomagają znaleźć to, co w danej chwili interesuje użytkownika. Internet charakteryzuje większa swoboda wyboru odbieranych treści i bogactwo form przekazu (dźwięk, obraz, animacje, trójwymiarowe prezentacje, tekst). Ponadto możliwa jest integracja elementów marketingu-mix. Konsument jednocześnie może zostać poddany działaniu reklamy lub zostać zachęcony do wzięcia udziału w promocji, zapoznać się z produktem, którego opis znajduje się na stronie producenta, zakupić produkt poprzez system sprzedaży elektronicznej, a w przypadku dóbr takich jak oprogramowanie, informacje lub multimedia nawet otrzymać zakupiony towar przez Internet.

1.3. Segmentacja rynku a społeczność w Internecie.

Charakterystyka audytorium Internetu.

Kierując działalność marketingową firmy do użytkowników Internetu należy dokładnie poznać jego cechy. W przeciwieństwie do pozostałych środków komunikacji masowej audytorium internetowe różni się jeszcze od normalnego rozkładu populacji. Sytuacja ta powoli zmierza do wyrównania się tych cech, ale jeszcze przez jakiś czas trzeba będzie uwzględnić fakt, iż grupa ta odznacza się młodym wiekiem, wysokim wykształceniem i wysokimi dochodami. Działalność marketingowa za pośrednictwem Internetu może okazać się niezwykle efektywna, jeżeli charakterystyka rynku docelowego i audytorium online są zgodne.

W ramach segmentacji wyróżnia się następujące kryteria:

1. odnoszące się do konsumenta:

społeczno-ekonomiczne (wykształcenie, dochód, zawód),

demograficzne (wiek, płeć, status rodziny, narodowość),

psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania),

2. odnoszące się do produktu i jego zakupu:

wzorce konsumpcji,

warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas i częstotliwość zakupu),

oferowanie korzyści.

Struktura społeczno-ekonomiczna użytkowników Internetu.

Wykształcenie.

Wyniki badań dowodzą, iż populacja internetowa odznacza się wyższym poziomem wykształcenia. W populacji Światowej Internautów przeważa wykształcenie na poziomie College'u czyli naszego Licencjata - 33,9%. w Polsce natomiast wykształcenie wyższe stanowi największy odsetek - 32,5%.

Wykres 4. Wykształcenie światowej populacji internetowej.

źródło: GVU's 10th User Survey, www.cc.gatech.edu.

Zauważa się także, iż Internauci, z większym doświadczeniem internetowym częściej niż użytkownicy nowi posiadają wysokie stopnie naukowe. Poziom wykształcenia przeciętnego użytkownika Internetu wskazuje tendencję spadkową i podobnie jak inne cechy dąży do rozkładu ogólnej populacji.

Zawód.

Występują znaczne różnice pomiędzy Europą i Stanami Zjednoczonymi. W Europie wśród Internautów dominują studenci, w USA natomiast specjaliści wolnych zawodów. Udział studentów w Polsce wynosi wg II Badań AE w Krakowie jedynie 36,4%

Następnie wśród Europejczyków najwięcej jest specjalistów wolnych zawodów oraz pracowników naukowych. W USA duży udział stanowią menedżerowie średniego stopnia oraz właściciele firm. Badania eMarketer wykazują, że wśród Internautów 27% to osoby powiązane z instytucjami edukacyjnymi, a 25 % pracuje w przemyśle komputerowym.

Wykres 5. Główne zawody użytkowników Internetu.

źródło: opracowanie własne na podstawie: GVU's 10th User Surveys, www.cc.gatech.edu.

Dochód w rodzinie.

Wszystkie badania potwierdzają, iż przeciętny dochód w gospodarstwach użytkowników Internetu jest wyższy niż w ogólnej populacji.

Wykres 6. Roczny dochód w gospodarstwach użytkowników Internetu (w tys. $).

źródło: opracowanie własne na podstawie: GVU's 10th User Survey, www.cc.gatech.edu.

W Stanach Zjednoczonych 47% gospodarstw, w których mieszkają Internauci osiąga roczne dochody powyżej 50 tys. dolarów, podczas gdy w ogólnej populacji takich gospodarstw jest tylko 35%. Uwzględniając fakt, że ceny sprzętu komputerowego i połączeń internetowych są w tym kraju niższe można przypuszczać, że różnice w dochodach w Europie będą jeszcze wyższe. Polscy użytkownicy Internetu również wyróżniają się wyższym dochodem w stosunku do całego społeczeństwa. Według badań średnia dochodu na osobę w tych gospodarstwach wynosi 800 PLN a 8,8% Internautów osiąga dochody miesięcznie wyższe niż 5 tysięcy złotych.

Struktura demograficzna.

Płeć.

Obecnie sytuacja ta zmierza w kierunku równowagi. W Stanach Zjednoczonych początkowo audytorium internetowe stanowili przede wszystkim mężczyźni (ok. 90 % w roku 94). Dziś kobiety w Internecie stanowią tam blisko 50%.

Wykres 7. Struktura płci użytkowników Internetu w USA w latach 1994 - 1998 (dane z kwietnia każdego roku).

źródło: opracowanie własne na podstawie GVU's User Surveys, www.cc.gatech.edu.

Występuje także zróżnicowanie rozkładu płci w poszczególnych grupach wiekowych. Największy odsetek kobiet występuje w grupie 26 do 50 lat.

Wykres 8. Procentowy udział płci użytkowników Internetu na świecie w poszczególnych kategoriach wiekowych.

źródło: opracowanie własne na podstawie GVU's User Survey, www.cc.gatech.edu.

Sytuacja w Europie wygląda jednak inaczej. Kobiety stanowiły w roku 1998 jedynie 18,4% populacji w Internecie i były to przede wszystkim osoby młode korzystające z Internetu poniżej roku. W Polsce obecnie kobiety stanowią aktualnie 26,9 % populacji internetowej.

Wiek.

Przeciętny wiek Internauty od początku istnienia sieci prawie nie zmienia się. Nie znaczy to jednak, że nie zachodzą żadne zmiany w strukturze wiekowej tej populacji. Obserwuje się coraz większe zainteresowanie Internetem zarówno przez osoby młode (dzieci) jak i osoby starsze. Średnia wynosi około 35 lat, osoby w wieku powyżej 40 roku życia stanowią 38,3 % populacji online, natomiast osoby młode (poniżej 20 roku życia) 6%.

Badania wykazały, iż przeciętny wiek Internauty w Europie wynosi 31,2 podczas gdy w USA jest on o ponad 7 lat wyższy (38,5).Do grupy wiekowej 21-30 lat należy w Europie aż 50,02%, w USA 28% to osoby w przedziale wiekowym 26-35 lat. W Polsce około 75% użytkowników nie ukończyło 30 roku życia.

Tabela 4. Średnia wieku użytkowników Internetu w odniesieniu do wybranych cech.

Płeć	Kobieta	36,9
		Mężczyzna	36,8
	Kraj, Region	USA	38,5
		Europa	31,2
	Użytkowanie Internetu (w latach)	< 1	34,50
		1 - 3	34,7
		> 4	34,2

źródło: GVU's 10th User Survey, www.cc.gatech.edu.

Stan cywilny.

Występują znaczne różnice pomiędzy Europą i Stanami Zjednoczonymi. Większość użytkowników w Europie to ludzie stanu wolnego, w USA dominują osoby żyjące w związku małżeńskim.

Wykres 9. Stan cywilny użytkowników Internetu na świecie.

źródło: opracowanie własne na podstawie: GVU's 10th User Survey, www.cc.gatech.edu.

Struktura psychograficzna.

Doświadczenie w korzystaniu z Internetu.

Wszędzie na świecie dominują Internauci ze stażem 4-6 lat. Starsi Internauci stanowią nieco większy odsetek w Europie, z kolei w USA jest więcej nowicjuszów. Kolejne badania wskazują, że coraz większa część populacji internetowej posiada kilkuletnie doświadczenie. Jeszcze w roku 1997 udział nowicjuszy sięgał 36%, dziś jest to tylko 4,1 %. Istnieje wciąż duża dysproporcja udziału płci wśród nowych użytkowników. Wśród kobiet jest ich 8%, wśród mężczyzn tylko 4,1%. Ponadto występuje tendencja wzrostu udziału osób poniżej 20-go i powyżej 50 roku życia, co upodabnia populację internetową do ogólnej.

Wykres 10. Doświadczenie użytkowników Internetu w latach.

źródło: opracowanie własne na podstawie: GVU's 10th User Survey, www.cc.gatech.edu.

Zainteresowania.

Tematyka szczególnie ciesząca się zainteresowaniem w Internecie to:

• serwisy informacyjne

• serwisy o charakterze rozrywkowym - 65%

• serwisy sportowe - 36%

• serwisy internetowe dotyczące kinematografii zawierające recenzje, reklamy kinowe (tzw. trailers) oraz aktualne programy telewizyjne - 35%

• muzyka - 32%

• interaktywne gry online - 29%

Cel wizyt w Internecie.

Internauci najczęściej wykorzystują Internet:

• w celu gromadzenia informacji dla potrzeb osobistych (73,6 %),

• w pracy zawodowej (65,9 %),

• w celu edukacji (61,4 %),

• dla rozrywki (60,1 %).

Ponadto wg Business Week/Harris Poll 13% Internautów poszukuje informacji dotyczących sprzętu komputerowego i oprogramowania, 14% aktywnie uczestniczy w internetowych grach, a 12% wykorzystuje Internet w zarządzaniu inwestycjami.

Stosunek do reklamy online oraz zakupy w Internecie.

Stosunek do reklamy.

Reklama w Internecie jest na ogół odbierana jako mniej irytująca niż w innych mediach, łatwiejsza do zignorowania (70% badanych) i potrzebna by zapewnić bezpłatny dostęp do wielu użytecznych informacji. Ponad 50% Internautów ocenia negatywnie tylko niektóre reklamy i twierdzi, że niektóre z nich lubi. Bardzo negatywnie oceniana jest sprzedaż danych osobowych. Badania ISPOS-ASI wykazały, że 15 % Internautów ocenia za irytujące banery z tzw. daughter window, pop-ups oraz interstitials. Standardowe banery są denerwujące tylko dla 7%.

Zakupy online.

Według badań GVU 35,8 % europejskich użytkowników Internetu dokonuje zakupów przez Internet. W Stanach Zjednoczonych odsetek ten jest większy i wynosi 55,4 %. Największy udział w sprzedaży online mają książki i magazyny (51%) oraz oprogramowanie. Chętnie także dokonywane są transakcje z biurami podróży i liniami lotniczymi. Ogromne znaczenie ma poczucie bezpieczeństwa w sieci. Według ostatnich badań GVU 53% Internautów bardzo obawia się o bezpieczeństwo transakcji dokonywanych w sieci, a blisko 29 % nie dokonuje zakupów właśnie z tego powodu.

Podsumowanie

Internet staje się medium powszechnej komunikacji. Wszelkie badania potwierdzają, że jest to najbardziej dynamicznie rozwijające się medium, jakie dotychczas istniało. Wyniki na temat liczby Internautów znacznie się różnią w zależności od tego, kogo uważa się za użytkownika Internetu. Ważne jest jednak, że znaczenie innych mediów spada na korzyść Internetu. Zasięg Internetu można także określić za pomocą liczby hostów, czyli komputerów posiadających swój własny numer IP widoczny z zewnątrz. Nie są liczone w tym przypadku komputery znajdujące się w sieciach wewnętrznych różnych organizacji oraz komputery, które łączą się z Internetem poprzez modem. Internet zdecydowanie najbardziej rozwinięty jest w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie oraz krajach Skandynawskich. Polski Internet jest znacznie mniej rozwinięty, ale tempo rozwoju nie pozwala na ignorowanie tego zjawiska.

Internet spośród innych mediów wyróżnia się największym zasięgiem geograficznym, możliwością ukierunkowania przekazu dla określonych grup docelowych (targetowania) oraz mierzenia efektywności tego przekazu. Koszt dotarcia do wybranej grupy jest stosunkowo niski, a bogactwo form multimedialnych oraz personalizacja przekazu sprawiają, że przekaz jest elastycznie dostosowywany do odbiorcy. Ponadto komunikacja za pomocą Internetu określana jest jako pull (z ang. ciągnąć). Informacje przekazywane są odbiorcy na jego własne życzenie, co sprawia, że reklama internetowa jest znacznie milej widziana niż jakakolwiek inna. Interaktywność tego medium pozwala także na błyskawiczną odpowiedź lub reakcję Internauty. Wykorzystuje się także rozmaite techniki (np. cookies) w celu dostosowania przekazu dla danego odbiorcy.

Społeczeństwo internetowe wyróżnia się wyższym poziomem wykształcenia oraz wyższymi dochodami. Wciąż jeszcze nie każdy może pozwolić sobie na zakup komputera i podłączenie go do Internetu. Sytuacja ta powoli zmierza jednak do wyrównania i w niedalekiej przyszłości rozkład populacji internetowej będzie zbliżony do rozkładu ogólnej populacji. Na razie jednak nie należy spodziewać się, że w Internecie odnajdą nas osoby starsze lub o ograniczonych dochodach.

Rozdział 2. Planowanie marketingu online.

2.1. Tworzenie planu marketingu online.

Marketingowy plan działalności online jest częścią strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Działalność w Internecie musi, zatem dążyć w tym samym kierunku, budować ten sam pożądany wizerunek i wspierać pozostałe instrumenty marketingowe.

Analiza obecności w Internecie rynku docelowego przedsiębiorstwa powinna być wsparta wynikami wielu badań i być podstawowym czynnikiem kształtującym plan działalności online. Charakter produktów przedsiębiorstwa decyduje o tym, czy możliwe jest stosowanie dystrybucji poprzez Internet. Należy także rozpatrzyć możliwości ustalenia strategii cenowej w Internecie oraz możliwości zintegrowania działalności promocyjnej w poszczególnych mediach.

Aby plan marketingowy mógł być oceniony muszą istnieć konkretne cele i terminy ich osiągnięcia. Cele, jakie stawiane są działalności marketingowej w Internecie mogą być następujące:

• wzrost świadomości marki,

• pozycjonowanie marki jako zaawansowanej technologicznie,

• wytworzenie pozytywnego wizerunku za pomocą efektywnego serwisu dla konsumentów,

oraz bardziej wymierne:

• zbudowanie relacji z klientami mierzona ponownym odwiedzaniem strony WWW,

• wzrost sprzedaży

• wzrost częstotliwości zakupów przez dotychczasowych klientów,

• wzrost zysków dzięki sprzedaży miejsca reklamowego na stronie internetowej, jeżeli taka działalność jest przewidziana,

• zmniejszenie kosztów reklamy,

• zapewnienie sprawnej komunikacji z otoczeniem,

• obniżenie kosztów dystrybucji.

Jak twierdzi dyrektor firmy konsultingowej NUA Ltd. (firma ta zdobyła nagrodę Komisji Europejskiej za działalność ebiznes), Internet rozwija się na tyle dynamicznie, że niemożliwe jest planowanie inwestycji w taki sposób jak na rynku tradycyjnym. Inwestycje w działalność internetową wymagają dłuższego czasu, by mogły przynieść dochody. Wymaga to elastyczności w planowaniu marketingowym i prowadzenia stałej kontroli nad efektywnością prowadzonej działalności. Aby zaistnieć w Internecie należy podjąć szereg decyzji dotyczących zakresu i formy wykorzystania tego medium. Zakres ten może objąć:

• utworzenie serwisu WWW przedstawiającego firmę w sposób kompleksowy, zawierającego jej ofertę cenową, informacje o przedsiębiorstwie etc.,

• działania promocyjne (reklama, promocja, marketing bezpośredni, public relations),

• prowadzenie komunikacji z konsumentami (obsługa posprzedażowa, serwis) oraz z partnerami handlowymi,

• badania ankietowe konsumentów,

• wspomaganie działań dystrybucyjnych,

• uruchomienie sklepu internetowego o zasięgu globalnym,

• zarządzanie informacjami i komunikacją z klientami (systemy CRM itp.),

• rozwój nowego przedsięwzięcia internetowego, nastawionego na zysk.

Zauważono, że struktura wydatków na działania marketingowe w Internecie jest bardzo różna. Firmy przemysłu komputerowego wydają na ten cel średnio 5 razy więcej, a wydatki na budowę stron internetowych wciąż znacznie przekraczają kwoty przeznaczone na reklamę online. Rozpatrując udział mediów w strategii marketingowej pojawia się pytanie, czy Internet powinien zostać zaangażowany w marketingu-mix oraz w jakim stopniu?

Odpowiedź na nie wiąże się z określeniem dochodów uzyskiwanych dzięki konsumentom obecnym w sieci. Badania Forrester Research wykazały, iż 23% populacji docelowej producenta samochodów w USA stanowią użytkownicy Internetu. Jest to jednak grupa odznaczająca się wyższymi dochodami i dzięki niej uzyskiwanych jest 40% zysków. Istnieje teoria mówiąca, że wydatki na cele marketingowe powinny być proporcjonalne do zyskowności segmentu. Oznaczałoby to, że 40% wydatków powinno zostać przeznaczone na działania skierowane do tej grupy. Udział poszczególnych mediów w ramach tej kwoty to już kwestia bardziej złożona. Tylko w wypadku jednakowego wpływu mediów można określić budżet marketingowy według czasu spędzanego przy każdym z nich. Wynikałoby z tego, że jeżeli grupa ta 15% czasu poświęcanego mediom spędza w Internecie to 6% środków (15% x 40%) powinno zostać przeznaczonych na marketing online. W rzeczywistości jednak sytuacja wymaga głębszej analizy i zależy w głównej mierze od branży, w której działa przedsiębiorstwo.

Pierwszym krokiem w celu zaistnienia w Internecie jest budowa strony internetowej. Jest to centralny punkt przedsiębiorstwa w Internecie i z pewnością, żadne przedsiębiorstwo nie może pozwolić sobie na zrezygnowanie z tej możliwości. Wiąże się z tym także wybór i rejestracja domeny.

Decyzje dotyczące domeny.

W dziedzinie marketingu online bardzo ważną rolę pełni internetowa domena, czyli przyjazny adres witryny, do której kierują się klienci. Używając nazwy marki w adresie internetowym przedsiębiorstwo zapewnia łatwy dostęp do swojej strony i osiąga większe korzyści z prowadzonego na niej serwisu. Rejestrację domen prowadzi w Polsce NASK - Naukowo Akademicka Sieć Komputerowa (www.nask.pl) na podstawie zasad rejestracji DNS wprowadzonych w dniu 4 lutego 1998 r., oraz inne instytucje w ramach domen funkcjonalnych:

• irc.pl: koordynacja usługi IRC w Polsce - SGH,

• med.pl: medycyna i opieka zdrowotna - TASK,

• ngo.pl: "Non Governmental Organizations" - Fundacja Batorego,

• gov.pl: instytucje rządowe i administracyjne - IPPT PAN,

• usenet.pl: koordynacja zarządzania USENET'em w Polsce - Politechnika Wrocławska.

NASK nie prowadzi rezerwacji domen, a częstym przypadkiem jest zajęcie domeny przez inny podmiot. W takim przypadku możliwe są dwie sytuacje.

1. Odkupienie domeny od obecnego użytkownika. Popularne jest celowe wykupywanie domen i odsprzedawanie ich z zyskiem. Istnieją nawet aukcje domen internetowych.

2. Wykreowanie innej nazwy domeny, która równie dobrze kojarzona jest z firmą.

Wybranie odpowiedniej domeny prowadzi do zwiększenia liczby odwiedzających witrynę WWW i zapewnia sprawną komunikację z konsumentami. Z badań Forrester Research z roku 2000 wynika, że aż 41% Internautów odnajduje strony internetowe odgadując właśnie domenę na podstawie nazwy firmy lub produktu.

Domena ma także ogromne znaczenie w rankingu wyszukiwarek. Kiedy zawiera ona słowa kluczowe znacznie zwiększa to szanse na pojawienie się w pierwszej dziesiątce. Warto, zatem pamiętać o tym, kiedy tworzymy nową firmę lub przedsięwzięcie. Ponadto łącza prowadzące do domeny tworzą tzw. współczynnik link popularity, który wpływa korzystanie na ocenę strony przez wyszukiwarki. Ważne jest, zatem, aby od samego początku działalności w Internecie posługiwać się domeną. Jeżeli witryna będzie interesująca inni zaczną umieszczać linki do niej na swoich stronach. Kiedy zmienimy adres utracimy zdobytą wartość współczynnika link popularity i trudniej będzie zdobyć równie dobry ranking w wyszukiwarkach.

Poza domeną zawierającą nazwę firmy powinno się także wykupić domeny korzystające z nazwy marek produktów. Dodatkowo firma może zainwestować w promocję domen zawierających słowa kluczowe. Domeny te mogą prowadzić do stron wejściowych (tzw. doorway pages), które przedstawiają pewną cześć informacji, ale ich przeznaczeniem jest skierowanie Internauty do głównej witryny przedsiębiorstwa.

Ciekawym rozwiązaniem jest powiązanie różnych tematycznie stron w jednej domenie. Możliwe jest, bowiem tworzenie subdomen typu www.nazwa.nazwa.pl. Poszczególne subdomeny wykorzystują wówczas siłę współczynnika link popularity dla domeny www.nazwa.pl. Należy także pamiętać, że domeny krótkie zawierające słowa kluczowe są zawsze wyżej oceniane w wyszukiwarkach niż domeny 2-giego rzędu (www.nazwa.nazwa.pl) lub z aliasem www.nazwa.pl/nazwa.

Słowa kluczowe jako element strategii.

Promocja strony internetowej w systemach wyszukujących opiera się na słowach kluczowych. To od ich wyboru zależy czy zdobędziemy wysokie pozycje w rankingu oraz czy odwiedzający, których sprowadzimy na stronę internetowa będą zainteresowani jej treścią.

Jak dowiemy się w jednym z następnych rozdziałów jedną stronę internetową najlepiej zoptymalizować dla 1-2 słów kluczowych lub fraz. Mamy, zatem możliwość wypromowania dość dużej ilości słów korzystając z wielu stron. Inaczej sprawa wygląda w katalogach. Tam rejestrując stronę mamy możliwość zaproponowania tylko jednego opisu dla domeny i trudno jest przekonać redaktorów do skatalogowania poszczególnych podstron.

Na początku musimy, zatem wybrać 1-2 frazy, które najbardziej oddają treść strony. Aby dokonać odpowiedniego wyboru najlepiej postawić się w sytuacji osoby, która należy do naszej grupy docelowej. Zastanawiając się, w jaki sposób poszukuje ona informacji, które prezentujemy w witrynie możemy łatwo wykreować efektywne hasła. Podobnie jak w przypadku kreowania biznes planu musimy skoncentrować się na czynnikach wyróżniających nas spośród ogromnej ilości stron internetowych zindeksowanych przez wyszukiwarki i katalogi. Aby wspomóc proces wyszukiwania słów kluczowych możemy posłużyć się analizą odpowiedzi na poniższe pytania.

• Czy dane słowo kluczowe oddaje dokładnie treść strony?

• Jak jest liczba stron wyszukanych po wpisaniu danego słowa w wyszukiwarce?

• Czy w wynikach pojawiają się nasi najwięksi konkurenci?

• Jak często dane słowo kluczowe jest poszukiwane przez Internautów?

• Jaki jest stosunek częstości poszukiwań danego słowa do liczby wyszukanych stron za jego pomocą?

Tak, więc rozpoczynając poszukiwania najlepszych słów zacznijmy od kilku haseł, jakie przychodzą nam pierwsze na myśl. Następnie musimy tę listę nieco poszerzyć, aby w końcowej fazie wybrać te najlepsze. Jak można szybko i łatwo stworzyć listę potencjalnych słów kluczowych. Posłużmy się przykładem agencji turystycznej, która oferuje wycieczki i wczasy w Europie. Pierwsze terminy, jakie przychodzą nam na myśl to wycieczki i wczasy. Odwiedźmy, zatem jedną z wyszukiwarek i zobaczmy, jakie rezultaty uzyskamy poszukując tych terminów. W Wirtualnej Polsce po wpisaniu słowa wczasy odnalazłem 751 stron z Katalogu 228 stron głównych oraz 8297 pozycji z zasobów polskich stron WWW (Obecnie WP zreorganizowała nieco proces poszukiwań i wszystkie wyniki podawane są wspólnie). Jest to potencjalna konkurencja, z którą będziemy musieli zmierzyć się w Internecie. Czy jednak warto walczyć z tak dużą ilością konkurentów? Czy będąc użytkownikiem Internetu po wpisaniu hasła dość ogólnego jak wczasy i uzyskując tak ogromną listę propozycji nie zawęzilibyśmy poszukiwań nieco, aby szczytowe propozycje bardziej odpowiadały poszukiwanym treściom? Czy warto konkurować o zdobycie sinej pozycji pod hasłem wczasy, gdy nie oferujemy wczasów w każdej części świata? Z pewnością nie. Nie należy używać słów kluczowych, które są zbyt ogólne i nie określają dokładnie naszej działalności. Zbyt ogólne terminy wiążą się z ogromną konkurencją i nawet, jeśli uda się nam uzyskać dzięki temu większą liczbę odwiedzin to nasi Internauci będą odznaczali się słabo ukierunkowanymi zainteresowaniami w stosunku do treści zawartych na naszej stronie. Najczęściej, zatem opuszczą ją bardzo szybko i przejdą do dalszych poszukiwań. Nie jest, zatem najważniejszą sprawą uzyskanie jak największej ilości odwiedzin strony. Chodzi o sprowadzenie jak największej ilości klientów poprzez sieć Internetu. Promocja internetowa powinna wykorzystać możliwość dotarcia do wybranej grupy docelowej, bo tylko w ten sposób będzie ona efektywna.

Zawęźmy, więc poszukiwania do wczasów w Europie. Po wpisaniu terminu: wczasy europa (powinno się wpisać wczasy+europa, ale jak dowodzą badania mało kto trudzi się wpisując w wyszukiwarkach dodatkowe znaki takie jak + czy -, a i wielkość liter jest w większości przypadków pomijana) odnajduje tylko 12 stron z katalogu, 12 stron głównych oraz 420 stron z bazy polskich zasobów. Wśród wyników zauważam także strony konkurencyjnych biur podróży. Nie świadczy to jednak o tym, że termin: „wczasy europa" jest tym najodpowiedniejszym, który należy już promować. Zanim wybierzemy te najlepsze przeprowadźmy głębszą analizę możliwości budując listę słów kluczowych. Ich źródłem będą istniejące strony w Internecie. Z uzyskanych wyników możemy wybrać niektóre strony i zajrzeć do ich znaczników Meta (powiem dokładniej o nich oraz ich znaczeniu w rozdziale trzecim). Najbardziej interesuje nas następujący znacznik:

<meta name="keywords" content="………..">

Z niego odczytamy słowa, z których korzystają pozostałe strony w Internecie. Nie traktujmy tego jak szpiegostwo, ponieważ wszyscy mogą zaglądać do źródła stron internetowych i jest to na porządku dziennym. Warto jednak pomyśleć o zabezpieczeniu własnej witryny, jeżeli zdobędziemy wysokie pozycje w rankingach.

Ochrona zoptymalizowanego kodu strony.

Istnieje kilka sposobów zabezpieczenia kodu własnej strony internetowej. Jest to konieczność, gdy zdobywamy wysoką pozycję w rankingach wyszukiwarek. Wiele osób znajdując naszą stronę będzie chciało zaglądnąć do jej wnętrza, przyjrzeć się budowie i zawartym w niej dodatkowym elementom służącym promocji. Jest to z pewnością dużym problemem dla tych, którzy spędzają wiele godzin opracowując tę perfekcyjną strukturę strony i dochodzą do wysokich pozycji w rankingach. Często zdarza się, że struktura strony zostaje wykradnięta i wykorzystania w budowie innej witryny. Aby zapobiec temu można zacieśnić kod poprzez usunięcie spacji tak, aby był bardzo trudny do odczytania. Nie jest to jednak stuprocentowe rozwiązanie. Dużo bezpieczniejsze jest stosowanie bardziej skomplikowanych rozwiązań, które serwują inne strony dla wyszukiwarek oraz inne dla Internautów. Technika ta wykorzystywana jest już od dłuższego czasu i jest jednym z największych problemów wyszukiwarek. Za jej pomocą można także znacznie poprawiać rankingi stron, których treść może nawet być nieadekwatna do promowanych słów. Istnieje wiele opinii na temat etyki stosowania tego rozwiązania. Jest jednak prawdą, że trzeba w jakiś sposób chronić swoją pracę i tego nam wyszukiwarki zabronić nie mogą. Więcej informacji na ten temat możesz poszukać na stronie www.marketingonline.com.pl.

Odwiedziwszy, zatem pewną ilość stron możemy zbudować dość pokaźna listę. W niej z pewnością zauważymy doskonałe słowa kluczowe, na które ciężko było by nam wpaść z kartką i ołówkiem w ręku.

Kolejny krok to eliminacja gorszych pozycji tak, aby w pełni móc wykorzystać potencjał systemów wyszukiwawczych. W tym celu musielibyśmy dysponować danymi na temat częstotliwości wykorzystywania poszczególnych słów w wyszukiwarkach. Są one najczęściej trzymane w tajemnicy przez wyszukiwarki, ponieważ stanowią cenne źródło informacji marketingowej. Czasami jednak zdarza się, że są one publikowane. Przykładowo Wirtualna Polska prezentuje na swoich stornach 50 najpopularniejszych słów, GoTo także udostępnia swoje terminy różnego rodzaju serwisom. Mając powyższe informacje możemy określić stosunek popularności słowa kluczowego do jego konkurencyjności, czyli ilości stron wyszukanych za jego użyciem. Jeżeli współczynnik ten jest wysoki oznacza to, że termin jest popularny i łatwy do wypromowania. W ten sposób często zauważymy, że istnieją w Internecie pewnego rodzaju nisze. Ich wykorzystanie może zaowocować łatwym zdobyciem wysokiego miejsca w rankingu i przynieść niespodziewanie dużą liczbę odwiedzin. Często jednak będziemy musieli w przybliżeniu określić popularność słów kluczowych i z powodu braku odpowiednich informacji oprzeć analizę na własnym doświadczeniu i intuicji.

Często spotykam się z różnymi poradami dotyczącymi tworzenia słów kluczowych. Jedna z nich na przykład mówi, że często popełniane są błędy w pisowni słów kluczowych i łatwo jest wykorzystać tę sytuację poprzez promowanie właśnie tych błędnych wersji. Nie przesadzajmy z tym jednak, gdyż wcale nie tak często te błędy są popełniane - traktujmy te słowa, zatem jak każde inne i ich wartość określmy tak jak to przedstawiłem powyżej.

Pojawia się także problem stosowania wielkich i małych liter. Większość wyszukiwarek rozpoznaje duże i małe litery, więc warto uwzględnić na liście słów kluczowych różne ich odmiany. Tak jak w poprzednim przypadku należy je jednak traktować jak pozostałe słowa i sprawiedliwie oceniać ich wartość pozostawiając te najlepsze.

Przeprowadzono badania odnośnie używania wielkich i małych liter w wyrazach wpisywanych w wyszukiwarkach. Badanie to pomija wyrazy, które zdecydowanie należy pisać wielką literą np. skróty pochodzące od pierwszych liter nazw. Najwięcej poszukiwań dokonuje się korzystając z małych liter - aż 85%.

Wyraz	%
Jobs	85%
Jobs	6%
JOBS	6%
JObs, jOBS, Jobs	1%

Ponadto sposób działania większości wyszukiwarek pozwala na odnalezienie słowa pisanego wielką literą poprzez wpisanie go mała literą. Odwrotnie zasada ta nie działa, więc dużo bardziej atrakcyjne podczas wyszukiwań okazują się jednak małe litery i dlatego są one stosowane tak często.

To samo dotyczy liczby mnogiej. Często wyszukiwarki nie obsługują form liczby mnogiej i jeżeli wypromujemy słowo kluczowe job nie zostanie ono odnalezione przy poszukiwaniu jobs. Jeżeli wpiszemy słowo kluczowe w liczbie mnogiej: jobs zostanie ono odnalezione podczas poszukiwania job, ponieważ większość wyszukiwarek obsługuje tzw. partial matching (dopasowywanie częściowe).

Warto także pomyśleć, czy treść, jaką prezentujemy na stronie nie jest związana wyłącznie z naszym regionem lub krajem, czy Internauci poszukują takich informacji podając np. nazwę miasta czy regionu wraz z poszukiwanym terminem. Jeżeli tak to dodając dodatkowo do słów kluczowych określenie regionalne lub rejestrując stronę w katalogu w odpowiednich miejscach uzyskamy przewagę nad konkurującymi na polu międzynarodowym i Internauci, którzy do nas dotrą najprawdopodobniej zostaną naszymi klientami.

Zdecydowanie zgadzam się, że poprzez stosowanie fraz, a nie pojedynczych słów uzyskamy lepszy efekt. Internet jest medium, w którym można i łatwo jest skierować działania promocyjne bezpośrednio do grupy docelowej. Nie marnujmy, zatem środków promując hasła zbyt ogólne lub wyjątkowo popularne. Cóż z tego, jeśli zajmiemy 1-szą pozycję pod hasłem mp3 czy Free. Jaki opis strony musielibyśmy zamieścić, aby skłonić odwiedzającego do kliknięcia i odwiedzenia naszej strony? Nawet, jeżeli uzyskamy odwiedziny to będą to osoby błądzące, szukające innych informacji, które szybko opuszczą stronę w celu kontynuowania poszukiwań.

2.2. Modele komunikacji internetowej.

Poprzez Internet przedsiębiorstwo w różny sposób może komunikować się z audytorium docelowym. Może to być komunikacja wymagająca aktywności od klienta (pull), a także taka, w której przedsiębiorstwo samo kieruje przekaz (push). Ponadto można wyodrębnić formy komunikacji internetowej, w których następuje osobisty dialog pomiędzy przedsiębiorstwem i klientem oraz komunikację masową. Rysunek 5 przedstawia możliwe rodzaje komunikacji internetowej w ramach powyższych cech. Oznacza to, że w planowaniu strategii marketingowej w Internecie można dokładnie określić sposób komunikacji z rynkiem i zastosować odpowiednie narzędzia. Komunikacja bezpośrednia powinna być stosowana z dużą ostrożnością. Jest ona skuteczna w przypadku, kiedy:

• konsumenci są zainteresowani produktem i wyrazili chęć korespondencji,

• przedsiębiorstwo potrafi uzasadnić potrzebę bezpośredniego kontaktu z klientem,

• komunikacja ta może przynieść wymierne korzyści.

W przypadku braku zainteresowania produktem działania marketingu bezpośredniego mogą okazać się nieskuteczne. Nieraz niechciany przekaz reklamowy (tzw. SPAM) kierowany jest poprzez pocztę elektroniczną do nie zainteresowanych konsumentów, co może wywołać niechęć i negatywne odczucia wobec produktów firmy. W tym przypadku bardziej odpowiedni jest przekaz masowy za pomocą reklamy internetowej oraz stron WWW.

Rysunek 5. Rodzaje komunikacji internetowej.

źródło: opracowanie własne na podstawie „A Roadmap to Online Marketing Strategy” Rex Briggs, Millward Brown Interactive (www.mbinteractive.com/site/roadmap.html).

Wybór pomiędzy technikami komunikacji masowej w Internecie wynika przede wszystkim z:

• charakteru produktu (czy jest to produkt, którego zakup jest przemyślany, czy nabywany jest on głównie pod wpływem impulsu),

• efektywności Internetu jako kanału dystrybucji (czy możliwa jest pełna dystrybucja produktu przez Internet oraz jak chętnie kupowany jest on za pośrednictwem sieci).

W przypadku efektywności Internetu jako kanału dystrybucji oraz przy sprzedaży produktów luksusowych korzystnym rozwiązaniem jest koncentracja działań promocyjnych na tzw. witrynie przeznaczenia (destination site), gdzie możliwe jest dokonanie zamówienia, zakupu lub rezerwacji. Jest to rozwiązanie najdroższe i przeznaczone dla przedsiębiorstw, które posiadają możliwości wykorzystania w pełni rozwiniętego systemu komunikacji internetowej z klientami. Ośrodki te oferują dostęp do ogromnej ilości informacji, zapewniają pomoc techniczną, dostarczają rozrywki, często też za pomocą różnych narzędzi kreują interakcję społeczną. W ten sposób najczęściej sprzedawane są książki, multimedia, bilety lotnicze oraz usługi biur podróży (rysunek 6.).

Rysunek 6. Modele komunikacji stosowane w zależności od branży produktów.

źródło: Forrester Research Inc. (www.forrester.com)

Przedsiębiorstwa, których dystrybucja za pomocą Internetu jest mało opłacalna mogą w zależności od ich charakteru skoncentrować siły na pozostałych rozwiązaniach.

Gdy zakup nie jest szczegółowo rozważany jak w przypadku żywności, czy artykułów papierniczych skuteczniejsze są działania marketingu bezpośredniego, reklamy, sponsoringu i innych środków promocji. Dzięki tym narzędziom kreuje się świadomość marki, jej pozytywne postrzeganie oraz wywiera pośrednio wpływ na decyzje zakupu.

Produkty wyższego rzędu, których zakup wymaga przemyślenia oraz wymagające wysokiego poziomu obsługi i wyczerpujących informacji skorzystają bardziej dzięki mikro-stronie internetowej. Do jej zadań należy przede wszystkim zapewnienie wyczerpującej informacji na temat produktów i zdobywanie informacji o klientach. Zastanawiające może być, dlaczego warto korzystać z mikrostron umieszczanych na cudzych serwerach zamiast stworzyć swoją własną stronę WWW i umieścić tylko banery w odpowiednich miejscach w Internecie. Otóż posiadając stronę w silnej domenie, jaką z pewnością jest domena portalu mamy dużo większą szanse znaleźć się wyżej w wynikach poszukiwań wyszukiwarek. Znaczenie wyszukiwarek i sposoby promocji opiszę w rozdziale 3. Optymalizując, zatem stronę dla wyszukiwarek i rejestrując ja z pewnością uzyskamy lepszy ranking niż jakbyśmy tę samą stronę umieścili we własnej domenie. Często także różnica kosztu pomiędzy umieszczeniem banera oraz umieszczeniem banera i jednej strony jest niewielka, co sprawia, że mikrostrony są atrakcyjnym rozwiązaniem.

2.3. Strategie promocji internetowej

Każde przedsiębiorstwo jest inne i wymaga indywidualnego planu marketingowego i doboru technik promocyjnych.

Analizując działania promocyjne w Internecie oraz można wyróżnić kilka strategii działalności w zależności od wielkości firmy oraz charakteru oferowanego produktu. Internet tym wyróżnia się od innych mediów, że daje szansę zaistnienia małym przedsiębiorstwom, które pomimo niskich nakładów na działania marketingowe mogą zostać zauważone dzięki niskiej cenie produktu lub jego unikalnym cechom. Poniższa tabela przedstawia w uproszczeniu rodzaje strategii stosowanych w Internecie. Są one silnie związane z wcześniej wspomnianymi modelami komunikacji jednak zauważa się także zróżnicowanie tych strategii w zależności od wielkości firm.

Tabela 5. Strategie promocji internetowej.

	Duże Firmy	Małe firmy
produkt luksusowy sprzedawany w Internecie	Królowie	Wojownicy
produkt powszechnego użytku sprzedawany w Internecie	Sprzedawcy
produkt luksusowy nie sprzedawany w Internecie	Informatorzy		Żuczki
produkt powszechnego użytku nie sprzedawany w Internecie	Promotorzy

Królowie

Firmy te posiadają już znaną markę i reklamują się aktywnie w tradycyjnych mediach. To właśnie one są najczęściej odnajdywane przez odgadnięcie adresu internetowego. Dla nich najważniejszym celem działalności internetowej jest obniżenie kosztów sprzedaży oraz obsługi klientów. Wykorzystują one, zatem Internet zarówno w celach dystrybucji, jak i kompleksowej obsługi tego procesu. Ich produkty należą zazwyczaj do luksusowych i wymagają od nabywców zastanowienia się i porównania oferty rynkowej przed dokonaniem zakupu. Posiadają one rozbudowane serwisy, na których można odnaleźć wszelkie dane na temat produktów, zapoznać się z aktualną, często także dokonać zakupu.

Doskonałym przykładem jest Dell. Najczęściej wykorzystywane techniki promocji internetowej w tym przypadku to reklama w popularnych portalach i wyszukiwarkach. Kwoty przeznaczane na ten cel są ogromne, ale zważając na skale działalności tych firm nie wpływają drastycznie na wzrost ceny produktu. Inne techniki nie są tak aktywnie stosowane, ponieważ ogólna strategia marketingowa firmy przewiduje promowanie domeny internetowej w innych mediach.

Sprzedawcy

Do tej grupy należą także przedsiębiorstwa dużych rozmiarów, znane na rynku i reklamujące się w aktywnie w innych mediach. Ich produkty należą do grupy powszechnie używanych i najczęściej ich sprzedaż odbywa się poprzez Internet na zasadzie sprzedaży wysyłkowej. Do firm tych należą przede wszystkim sprzedawcy książek multimediów i kosmetyków. Najbardziej atrakcyjne techniki promocyjne w tym przypadku to reklama w portalach i wyszukiwarkach, programy partnerskie (afiliacyjne), konkursy, loterie, oraz techniki interakcji społecznej. Przykładem przedsiębiorstwa należącego do tej grupy może być Amazon oraz w Polsce EMPiK.

Wojownicy

Inna strategie przyjmują firmy mniej znane, które oferują produkty podobne do oferowanych przez poprzednie grupy. Firmy te starają się za wszelką cenę dotrzeć do jak największej liczby Internautów, ponieważ Internet jest najtańszym sposobem promocji ich oferty. Dla nich także bardzo ważne jest zamieszczenie wszystkich informacji na temat produktów na stronie internetowej. Posiadają też często działy obsługi klienta działające poprzez Internet. Świadomość ich marki jest jednak znacznie niższa i podstawowym celem jest zaistnienie w Internecie.

W tym celu wykorzystują wszelkie techniki reklamowe i promocyjne. Najważniejsze znaczenie mają jednak wszelkiego typu systemy wyszukiwawcze oraz portale tematycznie związane z ich produktem. Doskonałym rozwiązaniem jest umieszczenie informacji o produktach we wszystkich serwisach porównujących ofertę rynkową tzw. Agentach Sprzedaży. Są to serwisy, które działają na podstawie baz danych zawierających informacje o produktach i ich cenach. Odwiedzający mogą po wpisaniu pożądanego produktu odnaleźć miejsca, w których produkt jest najtańszy lub miejsca, które są najbliżej. Firmy te często także prowadzą program partnerski w celu zdobycia klientów oraz reklamowania produktu. O zaletach programu partnerskiego dowiemy się w rozdziale 6.

Informatorzy

Produkty luksusowe, których sprzedaż nie jest popularna w Internecie wymagają przede wszystkim doskonale przygotowanego serwisu WWW. Informacje zawarte na stronach przedsiębiorstwa pomagają w znacznym stopniu podjąć ostateczną decyzję zakupu. Ponadto duża skutecznością odznaczają się działania promocyjne i reklamowe w dużych ośrodkach internetowych takich jak portale oraz działania public relations. Do tej grupy należą producenci samochodów oraz sprzętu AGD.

Promotorzy

W zupełnie innej sytuacji znajdują się firmy oferujące produkty powszechnego użytku, które nie są sprzedawane w Internecie. Do nich przede wszystkim należą producenci wszelkiego rodzaju artykułów spożywczych. Ich celem jest budowa świadomości oraz dobrego imienia marki. W tym celu firmy najchętniej stosują reklamy w popularnych witrynach oraz różnego rodzaju promocje, konkursy oraz sponsoring. Częstym rozwiązaniem jest także promocja za pomocą treści. Produkty spożywcze mogą być z powodzeniem promowane na stronach kulinarnych. Witryny te mogą być sponsorowane przez producentów żywności, bądź zakładane i prowadzone przez samego producenta.

Żuczki

Jest to największa grupa przedsiębiorstw obecnych w Internecie. Doceniają one zalety Internetu i starają się w pełni wykorzystać jego potencjał. Podstawowy środek promocji to witryna internetowa, która jest promowana za pomocą różnorodnych taktyk. Przede wszystkim korzysta się wówczas z rejestracji w wyszukiwarkach, katalogach oraz bazach danych o firmach.

Stosuje się też często systemy wymiany banerów lub łącz, korzystanie z darmowych ogłoszeń oraz list dyskusyjnych. Często także działania te są prowadzone nieprofesjonalnie i za pomocą masowej reklamy wysyłanej do właścicieli adresów internetowych zdobytych różnymi sposobami.

Największa ilość SPAMU, czyli niechcianej reklamy e-mailowej pochodzi właśnie od tej grupy firm. Tutaj powstają niekonwencjonalne pomysły i techniki najczęściej, ponieważ dokłada się wszelkich starań, aby koszt promocji był jak najniższy.

Dzięki analizie tej poznaliśmy najbardziej popularne metody promocji w Internecie.

Wymieńmy je jeszcze raz dla przypomnienia.

• promocja za pomocą doskonałego serwisu internetowego,

• rejestracja i pozycjonowanie witryny w wyszukiwarkach i katalogach,

• rejestracja witryny w katalogach produktów (agentach sprzedaży),

• rozwijanie sieci łącz prowadzących do strony z innych miejsc,

• reklama w tematycznych, specjalistycznych portalach,

• reklama w portalach, wyszukiwarkach, katalogach i innych popularnych witrynach,

• promocja uzupełniająca: konkursy, zniżki, loterie,

• techniki marketingu bezpośredniego: reklama e-mailowa i SPAM,

• działania public relations,

• sponsoring lub promowanie produktu za pomocą własnych ośrodków oferujących interesujące treści,

• techniki interakcji społecznej,

• programy afiliacyjne.

Działanie te można podzielić na pewne grupy. Technika pierwsza jest bardzo ważna dla każdego przedsiębiorstwa chcącego zaistnieć w Internecie. Budowa witryny internetowej poprzedza cały proces promocji internetowej, to do niej prowadzą wszelkie reklamy internetowe w postaci banerów i przycisków. Na niej znajduje się treść, którą przedsiębiorstwo chce przekazać klientom. Jest to także swoistego rodzaju centrum komunikacji internetowej z klientami. Poprzez stronę jak już wcześniej wspomniałem firmy mogą udzielać odpowiedzi klientom oraz przyjmować zlecenia i wypełnione kwestionariusze badań marketingowych. Często firmy konstruując strony internetowe zapominają o ich przeznaczeniu, a wykonujący je nie myślą o tym, że następnym zadaniem będzie ich wypromowanie. Tym najczęściej zajmują się 2 różne firmy. Nie jest to rozwiązanie dobre, ponieważ w przypadku promocji stron w wyszukiwarkach to od budowy strony w znacznym stopniu zależy jej sukces. Nieraz promocja strony wymaga jest przebudowania i dostosowania do systemów wyszukiwawczych. Jeżeli ranking w wyszukiwarkach jest ważny dla firmy nie powinno się zlecać dwóm różnym firmom budowy strony oraz jej promocji.

Tak, więc przeszliśmy do następnej grupy technik: promocja strony w systemach wyszukujących. Do niej należą takie działania jak:

• rejestracja i pozycjonowanie witryny w wyszukiwarkach,

• rejestracja witryny w katalogach produktów,

• rozwijanie sieci łącz prowadzących do strony z innych miejsc.

Te techniki omówię już w następnym rozdziale.

Następną grupą są działania, które możemy określić mianem reklamy internetowej. Miejscami najpopularniejszymi dla reklamy internetowej są portale, wyszukiwarki i katalogi internetowe oraz inne popularne ośrodki takie jak portale tematyczne oraz informacyjne serwisy internetowe. Będzie to tematem rozdziału 4.

W rozdziale 5 natomiast omówione są następujące techniki:

• promocja uzupełniająca: konkursy, zniżki, loterie,

• techniki marketingu bezpośredniego: reklama e-mailowa i SPAM,

• działania public relations,

• sponsoring lub promowanie produktu za pomocą własnych ośrodków oferujących interesujące treści,

• techniki interakcji społecznej.

Są to działania zmierzające do zwrócenia uwagi i przyciągnięcia Internautów do strony internetowej lub placówki sprzedaży. Rozdział 6 z kolei przedstawia działania ecommerce oraz programy partnerskie w Internecie. Znając możliwości Internetu i własne możemy już podjąć wstępną decyzję odnośnie odpowiedniej strategii. Zastanówmy się teraz, w jaki sposób zrealizujemy nasz plan marketingu w Internecie.

2.4. Domy Mediowe.

Planując działalność marketingową w Internecie przedsiębiorstwo musi zdecydować czy zatrudni w tym celu zewnętrzną agencję tzw. wy Dom Mediowy, czy obowiązki te przejmie dział marketingu. Internetowe Domy Mediowe opracowują projekty kampanii reklamowych w Internecie, świadczą usługi konsultingowe, dostarczają dane na temat efektywności mediów internetowych w kampaniach i cen reklam, a także prowadzą analizy statystyczne i rynkowe. Negocjacje z klientem rozpoczynają się zwykle od rozpoznania i zdefiniowania jego potrzeb. Następnie przeprowadzany jest projekt konsultingowy obejmujący badania rynku, konkurencji oraz określenie pozycji klienta. Jego wyniki zawiera przedstawiany klientowi brief. Kolejnym krokiem jest określenie grupy docelowej (target) kampanii oraz dobór mediów i nośników reklamy w sieci. Drugi brief zawiera projekt budżetu kampanii reklamowej, a w przypadku jego zaakceptowania agencja podejmuje się zakupu miejsc (nośników reklamy), nadzoruje i analizuje przebieg kampanii. Trzeci brief przekazany klientowi zawiera analizę skuteczności przeprowadzonych działań.

Wybór właściwej agencji to najistotniejszy krok w działalności internetowej. Długoletnia współpraca z jedna agencją znacznie ułatwia cały proces i zapewnia najlepsze wyniki, gdyż agencja doskonale rozumie nasze potrzeby oraz zdobywa doświadczenie w promocji naszych produktów. Dodatkowo ważne jest, aby oferowała ona pełny wachlarz usług począwszy od promocji strony w systemach wyszukujących po planowanie i realizacje kampanii reklamowych, obsługę programów partnerskich oraz działania public relations. Zdecydowanie najlepszym rozwiązaniem jest także korzystanie z usług jednej agencji, która oferuje zarówno prowadzenie kampanii reklamowej w mediach tradycyjnych oraz w Internecie, ponieważ działanie reklamowe wymagają spójnej strategii komunikacji we wszystkich mediach równocześnie.

Warto także zwrócić uwagę na sposób rozliczania kosztów kampanii reklamowych w Internecie. Może on być obliczany w różny sposób.

• Najprostsza metoda polega na rozliczaniu na podstawie czasu wyświetlania banera - np. za każdy 1 dzień lub miesiąc.

• Innym sposobem jest liczenie liczby odsłon banera. Jest to liczba jego załadowań z serwera, która odzwierciedla mniej więcej ile razy Internauci zobaczyli ten baner.

• Często także koszt reklamy określa się za pomocą współczynnika click-through, czyli liczby kliknięć na baner.

Jakkolwiek 2 ostatnie metody wydają się bardziej racjonalne i dokładne to posiadają 2 wady:

-Decydując się na taki układ tylko w przybliżeniu znamy ostateczny koszt.

-Znane są nam techniki manipulowania współczynnikiem click-through oraz odsłon banera na pomocą specjalnych programów, które po uruchomieniu potrafią udawać Internautów klikających na baner.

Aplikacje te zdolne są nawet robić to zmieniając IP, czyli tożsamość Internauty, co wyklucza możliwość unieważnienia podejrzanych kliknięć pochodzących z tego samego komputera. Oszustwa takie najczęściej nie są dokonywane przez agencje marketingowe tylko przez właścicieli małych witryn próbujących uzyskać dodatkowy dochód ze sprzedaży miejsca reklamowego. Tak, więc najprostsza metoda okazuje się dotychczas najbardziej wiarygodna.

Niektóre agencje posiadają tzw. AdSerwery (od Advertising Server). Służą one obliczaniu kosztów reklamy banerowej i zapewniają profesjonalne relacjonowanie całego procesu. Z pewnością posiadanie takiego serwera przez agencje zapewnia efektywniejsze działanie i większą kontrolę. Kampanie realizowane są w tych przypadkach na podstawie wcześniej ustalonej planowanej liczby ekspozycji banera, a stała współpraca agencji z popularnymi portalami i witrynami wyklucza oszustwa.

Jeżeli chcemy poprzez Internet dotrzeć do jak największej liczby Internautów, warto także przeprowadzić proces pozycjonowania strony w systemach wyszukujących. Promocja stron w wyszukiwarkach i katalogach to część marketingu, która najbardziej ze wszystkich innych technik wymaga profesjonalnej wiedzy na temat działania Internetu i systemów wyszukujących. Aby uzyskać wysoką liczbę odwiedzin potrzebna jest stała kontrola i opieka nad obecnością strony w systemach wyszukujących oraz pozycją strony. Efekty tej działalności powinny być dokładnie określone za pomocą analizy odwiedzin strony. Stosując oprogramowanie do analizy logów serwera możemy uzyskać niezbędne informacje i kontrolować efekty kampanii promocyjnej sprawdzając ile odwiedzin zapewniają wyszukiwarki i katalogi.

Nigdy nie należy decydować się na korzystanie z usług promocji stron WWW w wyszukiwarkach bez odpowiedniego przygotowania. Jeżeli firma zapewniająca hosting nie zapewnia dostępu do pełnych logów serwera albo nie dostarcza wyczerpujących statystyk na temat odwiedzin strony czas ją zmienić. Pozycjonowanie strony w systemach wyszukujących powinno być także oparte na wnikliwej analizie grupy docelowej przedsiębiorstwa. Jedynie na jej podstawie można odpowiednio określić potrzeby klientów i dotrzeć do nich.

Podsumowując, wszystkie powyższe czynniki wskazują, że najlepsza agencja oferuje pełen wachlarz usług, potrafi doskonale zrozumieć nasze potrzeby dzięki długoletniemu doświadczeniu lub współpracy z nami. Posiada ona także wiedzę techniczną na temat działania Internetu, odpowiednie narzędzia w celu pomiarów i kontroli uzyskanych efektów a także zapewnia profesjonalne raportowanie z przeprowadzanych działań.

Zapoznajmy się teraz ze stosowanymi w Internecie technikami, aby zrozumieć, w jaki sposób działają agencje i co kryje się pod słowem promocja w Internecie.

Podsumowanie

Strategia internetowa powinna stanowić spójną część działań marketingowych przedsiębiorstwa i dążyć do osiągnięcia tych samych celów. Dodatkowo dzięki zaistnieniu w Internecie przedsiębiorstwo może kreować wizerunek zaawansowanego technologicznie i usprawniać proces komunikacji z otoczeniem. Wydatki przeznaczone na działalność marketingową w Internecie zależą głównie od obecności w nim grupy docelowej przedsiębiorstwa i dochodów, jakie przynosi ta grupa przedsiębiorstwu.

Działalność marketingowa w Internecie może przyjąć różne formy. W zależności od charakteru firmy może ograniczyć się do zbudowania witryny informującej o produktach i przedsiębiorstwie. Może także objąć takie działania jak badania marketingowe, pomoc techniczna, sprzedaż produktów oraz działania reklamowe i promocyjne.

Budowa witryny internetowej jest zadaniem podstawowym i od niej rozpoczyna się właściwie działalność w Internecie. Wiąże się to z wyborem domeny. W Polsce ich rejestracją zajmuje się NASK (Naukowo-Akademicka Sieć Komputerowa) i tam należy zgłosić się o jej rejestrację. Domena ma ogromne znaczenie w działaniach marketingowych. Jeżeli nazwa firmy lub produktu jest popularna bardzo często adres jest odgadywany na podstawie przyjętej konwencji www.nazwa.pl lub www.nazwa.com.pl. Ponadto ma ona duże znaczenie w wyszukiwarkach.

Wyszukiwarki na podstawie słów kluczowych zawartych w stronach internetowych dokonują analizy, rankingu i proponują najlepsze strony użytkownikom. Promocja stron w wyszukiwarkach opiera się, zatem na dążeniu do uzyskania jak najlepszej pozycji dla poszczególnych słów. Ich zły wybór może całkowicie zniweczyć starania o zajęcie dobrego miejsca. Dlatego tak ważne jest dokładne dobranie słów tak, aby odnajdujący nas Internauci byli zainteresowani treścią i produktami, jakie oferujemy na naszej witrynie. Po dobraniu odpowiednich słów można ocenić ich efektywność na podstawie popularności i konkurencyjności.

W zależności od aktywności Internauty w poszukiwaniu informacji możemy wyróżnić sposoby komunikacji typu push oraz pull. Pierwszy polega na wysyłaniu treści reklamowych do odbiorców w nadziei, że nie spowoduje to negatywnych reakcji czy odczuć. Metoda pull polega na przekazywaniu treści reklamowych na życzenie odbiorcy. Ponadto komunikacja może przybrać formę indywidualną (osobisty e-mail) lub masową (strony WWW nie dostosowywane dla poszczególnych osób).

Metody komunikacji stosuję się także w zależności od tego czy produkt jest luksusowy czy powszechnego użytku oraz od tego, w jakim stopniu możliwa jest jego dystrybucja poprzez Internet. W poszczególnych przypadkach najskuteczniejsza może okazać się jest jedna z poniższych metod:

• makro-witryna,

• mikro-witryna,

• reklama i promocja internetowa.

Strategia działalności marketingowej w Internecie zależy także od wielkości przedsiębiorstwa i przeznaczonych na ten cel środków. Cechą charakterystyczną Internetu jest to, że mogą w nim zaistnieć firmy małe nie posiadające dużego budżetu reklamowego, ale znające zasady poruszania się w tym środowisku. Agresywna promocja w systemach wyszukujących może być tego przykładem.

Decydując się na działalność reklamową w Internecie możemy zając się tym sami, bądź zatrudnić w tym celu agencję reklamową. Niektóre agencje dysponują AdSerwerem, który umożliwia śledzenie i kontrolę przebiegu kampanii reklamowej w czasie rzeczywistym. Jest to duży atut. Jeżeli zależy nam na uzyskaniu wysokich pozycji w wyszukiwarkach warto skorzystać także z usług rejestracji stron w wyszukiwarkach. Pamiętajmy jednak, że sam rejestracja to nie wszystko i należy wymagać gwarancji uzyskania określonych efektów. Efekty te możemy mierzyć za pomocą logów serwera patrząc, jaka liczba osób przychodzi do naszej witryny z poszczególnych wyszukiwarek. Dobrze jest, jeżeli jedna agencja zajmuje się całościowo kampanią reklamową zarówno w Internecie jak i poza nim, gdyż działania te powinny być spójne i jednokierunkowe. Sposób zapłaty za reklamę w Internecie może być obliczony na podstawie ceny za dzień lub tydzień wyświetlania, ceny za 1000 odsłon banera lub też za ilość kliknięć na baner. Jakkolwiek pierwsza metoda jest najprymitywniejsza i uniemożliwia targetowanie reklamy to nie pozwala także na oszukiwanie i sztuczne nabijanie nam licznika. Dlatego właśnie znaczenie reklamy w Internecie spada na korzyść marketingu opartego na wynikach (np. programy partnerskie).

Rozdział 3. Promocja witryny w systemach wyszukujących.

3.1. Promocja w systemach wyszukujących jako najefektywniejsze narzędzie marketingu w Internecie.

Aby witryna internetowa mogła przynosić korzyści musi zostać zauważona w sieci. Poniższy wykres przedstawia wyniki badań dotyczących najczęściej wykorzystywanych źródeł informacji o stronach WWW.

Wykres 11. Sposoby zdobywania informacji o stronach WWW.

źródło: Opracowanie własne na podst.: GVU's 10th User Survey, www.cc.gatech.edu.

Podobne badania przeprowadzono w Polsce

Wykres 12. Sposoby zdobywania informacji o stronach WWW przez polskich Internautów.

źródło: II Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000, http://badanie.ae.krakow.pl

Z badań tych wynika, iż użytkownicy najczęściej znajdują nowe strony dzięki łączom (odnośnikom) umieszczonych na innych stronach. 88,3 % Internautów odpowiedziało, iż tak właśnie je odnajduje. Łącza mogą mieć jednak różne formy? Warto się zastanowić, jaką wartość mają dla nas łącza tekstowe, a jakie znaczenie mają banery. Internet jest specyficznym medium, w którym warto skorzystać z okazji dotarcia do starannie wybranej grupy. Czasem trudno jest odnaleźć to wspaniałe miejsce na baner reklamowy. Istnieje także podstawowe pytanie - jak ocenimy jego skuteczność. Czy zadaniem takiego banera jest przekazanie informacji za pomocą obrazka lub jakiejś kombinacji graficznej, czy naszym celem jest tylko sprowadzenie Internauty na naszą stronę? Łącza mają znacznie większe znaczenie dla naszej witryny. Opiszę to bliżej w rozdziale o link popularity.

Następnym źródłem informacji o ośrodku firmy są internetowe systemy wyszukujące. Bardzo często są one mylone z katalogami internetowymi. To nie jest to samo. Istnieje zasadnicza różnica pomiędzy wyszukiwarkami i katalogami. Do pierwszej grupy należy np. Altavista, Excite, Google. Są to systemy wyszukujące i oceniające strony WWW na podstawie algorytmów stworzonych przez człowieka. Katalogi internetowe, do których należy np. Yahoo! są w większym stopniu kontrolowane przez ludzi i to oni tworzą poszczególne działy i podkatalogi decydując także gdzie nasza strona zostanie umieszczona w tej całej strukturze i czy w ogóle jest ona warta umieszczenia w katalogu. Proponuje odwiedzić Altavistę i Yahoo! i  zobaczyć jak wyglądają strony z wynikami poszukiwań. W Yahoo! oprócz tematu i opisu strony znajdziesz również ścieżkę pokazującą, w jakim dziale znajduje się dana strona. To jest właśnie ta charakterystyczna różnica. Jak zauważyliśmy na wykresie wyszukiwarki prowadzą nad katalogami. Zdobyły 84,8% głosów. To dobrze! One są łatwiejsze w ujarzmieniu. W rozdziale o optymalizacji stron WWW pokażę kilka sztuczek. Zastanawiasz się pewnie - jak dużo jest tych wyszukiwarek, ile czasu będziesz musiał spędzić przy każdej z nich, aby zarejestrować swoją stronę? To akurat nie jest największym problemem. Istnieje ich w Internecie tysiące, ale najważniejsza grupa około 10ciu wyszukiwarek obejmuje znaczą większość społeczeństwa internetowego.

Następnym sposobem na odszukanie interesującej strony są katalogi - 58% głosów. Trzeba przyznać, że ludzka ręka sprawia, że strony zamieszczone tam są naprawdę wysokiej jakości. Każda strona w katalogach jest dokładnie sprawdzana zanim trafi do którejś z kategorii. Niektórzy określają rejestrację w katalogach jako istny horror, ale spróbuję udowodnić, że nie jest to takie straszne.

Kolejne źródło w naszych badaniach to znajomi i przyjaciele. Naszym celem będzie, zatem przekazanie informacji o naszej stronie wszystkim znajomym i przyjaciołom na świecie. Zrobimy to tak samo jak w przypadku pozostałej grupy ludności.

Możemy także skorzystać z reklamy w magazynach lub prasie. Aż 62,6 % Internautów przyznaje, że korzysta z tych źródeł. Duże znaczenie mają również podpisy w stopkach e-maili oraz reklama telewizyjna.

Są to najpopularniejsze metody i z pewnością obowiązkowe w początkowej fazie promocji strony. Jednak tematyka stron oraz produkty oferowane na ich łamach są tak zróżnicowane, że istnieje jeszcze ogromna ilość innych rozwiązań, które mogą w poszczególnych przypadkach okazać się bardzo skuteczne.

Jeżeli przedsiębiorstwo prowadzi sklep internetowy może umieścić swój adres w systemach wyszukujących produkty, tzw. agentach sprzedaży. Nie sposób pominąć znaczenia internetowych katalogów branżowych. Istnieją specjalizowane bazy danych zawierające adresy i wybrane informacje o firmach. Przykładem tego typu serwisu jest CommerceNet (www.commerce.net), a w Polsce Teleadreson (www.teleadreson.pl).

Doskonałym środkiem reklamy witryny internetowej są materiały reklamowe firmy: wizytówki, papier firmowy, koperty oraz materiały informacyjne jak: broszury, ulotki, prospekty, foldery, katalogi, które trafiają często do docelowej grupy klientów oraz do dystrybutorów. Doskonałe rozwiązanie stanowią również płyty CD w formie elektronicznej wizytówki. Ich pojemność ok. 20-50 Mb wystarcza w zupełności na zamieszczenie całej struktury strony WWW lub innych informacji np. prezentacji multimedialnych. Jest to w szczególności istotne w Polsce, gdyż najczęściej płacimy jeszcze za każde 3 minuty spędzone online.

Rysunek 7. Elektroniczna wizytówka.

Promocja witryny możliwa jest także za pośrednictwem poczty elektronicznej. Poszczególne grupy dyskusyjne gromadzą jednolite audytorium i za ich pośrednictwem łatwo jest trafić do określonej społeczności. Należy jednak ostrożnie reklamować się za pośrednictwem list dyskusyjnych, gdyż zbyt agresywna reklama może zostać odebrana negatywnie i zaszkodzić wizerunkowi firmy. Mniej irytująca jest promocja domeny internetowej za pomocą stopki dołączanej automatycznie poprzez program pocztowy do wysyłanych e-maili. Zazwyczaj zawiera ona dane nadawcy (firmę, adres pocztowy, telefon, fax, adres URL i adres e-mail). Za chwilę przejdziemy do szczegółów na temat 3 podstawowych źródeł informacji o stronach WWW. Są to połączenia, wyszukiwarki oraz katalogi internetowe. Wcześniej jednak chciałbym wspomnieć o największych zaletach tego typu promocji w porównaniu do reklamy internetowej.

Reklama jest zawsze w mniejszym lub większym stopniu irytująca dla jej odbiorców. Umieszczana w popularnych witrynach dociera do szerokiej grupy odbiorców. Tylko niewielka grupa z nich zainteresowana jest treścią reklamy, co odzwierciedla wartość wskaźnika click-through. Zwykle wynosi on od 0,5 % do 2 %, co oznacza, że przy wyświetleniu banera reklamowego 1000 razy 5 do 10-ciu osób decyduje się kliknąć na niego, by przejść do witryny reklamodawcy. Jeżeli stosujemy promocje w wyszukiwarkach określamy słowa i terminy, które interesują naszych potencjalnych klientów. Wszyscy odwiedzający nas to osoby, które poszukują tychże terminów. Łatwo możemy wyobrazić sobie o ile bardziej ukierunkowana jest tego typu promocja. Silne targetowanie reklamy banerowej możliwe jest jedynie poprzez stosowanie zaawansowanych technologii wyświetlania banerów lub poprzez wybór stron docierających do wąskich grup odbiorców. Tam też współczynnik click-through może być nieco wyższy, gdyż reklama związana jest z tematyką witryny i jest mniej denerwująca. Szacujemy, że będzie on wynosił ok.0,8%. Koszt umieszczenia tam banerów jest jednak wyższy niż w popularnych witrynach. Zamiast ok. 50 PLN* za 1000 odsłon będziemy musieli zapłacić ok. 100 PLN*. Trudno jest odpowiedzieć generalnie na pytanie ile wizyt dziennie może sprowadzić promocja w systemach wyszukujących. Zależy to przede wszystkim od popularności słów, jakie promujemy. Zwykle zajęcie pozycji od 1-10 dla bardzo popularnego słowa może przynieść 100 odwiedzin dziennie. Inne mniej popularne terminy sprowadzają mniej odwiedzin, ale zawsze są to osoby zainteresowane treścią na naszej stronie. Drugim czynnikiem decydującym o ilości sprowadzonych Internautów jest obecność innych atrakcyjnych stron pośród czołowych wyników poszukiwań. Jeżeli konkurencja internetowa dla danego słowa kluczowego jest silna, mamy mniejsze szanse, że Internauci wybiorą właśnie naszą stronę. Bardzo prawdopodobne jest jednak, że wielu z nich wróci jeszcze raz do listy zaproponowanej do wyszukiwarki i zapozna się z treścią większości stron zawartych na pierwszych miejscach. My na podstawie wielu lat doświadczeń przyjmujemy dzienną liczbę odwiedzin 20. Porównajmy, zatem koszty reklamy banerowej w stosunku do promocji w systemach wyszukujących.

	promocja w wyszukiwarkach	reklama banerowa (szerokie targetowanie)	reklama banerowa (wąskie targetowanie)
dzienna liczba odwiedzin poprzez reklamę	20	20	20
targetowanie	bardzo wąskie	szerokie	wąskie
koszt tysiąca odsłon banera (CPM)	nie dotyczy	ok. 50 PLN	ok. 100 PLN
średnia wartość wskaźnika click-through	nie dotyczy	0,5%	0,8%
ilość potrzebnych odsłon banera	nie dotyczy	4000	2500
koszt dzienny	ok. 1000 PLN + ok. 100 PLN miesięcznie	200 PLN za 4,000 odsłon	250 PLN za 4,000 odsłon
koszt miesięczny			ok. 6 000	ok. 7 500
koszt roczny			ok. 72 000	ok. 90 000

Sumy, jakie przyjąłem do analizy są bardzo przybliżone i nie ponoszę żadnej odpowiedzialności za estymacje przeprowadzone na podstawie tych informacji. Polecam zapoznanie się z aktualnymi cenami rynkowymi i weryfikację powyższych obliczeń. Rynek reklamy internetowej w Polsce nie jest jeszcze w pełni rozwinięty, a także usługi promocji stron w systemach wyszukiwawczych to rzadkość na naszym rynku. Analiza ta jednak pozawala zauważyć, że różnica kosztów jest ogromna. Nawet, jeśli zwiększymy współczynnik click-through dwukrotnie oraz zmniejszymy koszt reklamy o 50% to roczny koszt sprowadzenia tej samej ilości Internautów wyniesie odpowiednio 18 000 i 22 500. Jak widać różnica jest ogromna. Oczywiście nie oznacza to, że reklama banerowa jest w tym przypadku zbędna. Jej zadaniem oprócz sprowadzania Internautów jest także kreowanie świadomości marki poprzez samą ekspozycję w Internecie. Błędem jest jednak finansowanie kosztownych kampanii reklamowych w Internecie bez wcześniejszego wykorzystania dużo wydajniejszych technik. Zapoznajmy się teraz ze szczegółami na temat promocji witryny w systemach wyszukujących.

3.2. Połączenia

Link popularity.

Współczynnik link popularity określa się za pomocą liczby połączeń prowadzących do danej strony z innych stron oraz wartość tych połączeń. Jego liczbę można łatwo sprawdzić za pomocą funkcji wyszukiwarek (należy pamiętać jednak, że nie wszystkie wyszukiwarki posiadają tę funkcję).

W pole szukaj wpisujemy: link:www.twojadomena.pl, a wyszukiwarka znajdzie wszystkie strony z połączeniem do tego adresu. Liczba znalezionych pozycji to współczynnik link popularity nie uwzględniający wartości tych połączeń. Mówimy o wartości, ponieważ czasem mniejsza liczba dobrych połączeń powoduje większy wzrost rankingu strony w wyszukiwarkach.

Jak, zatem mierzy się wartość każdego łącza prowadzącego do naszej strony? Wyszukiwarka jest stworzeniem o ograniczonej możliwości myślenia. Trzeba jej wprowadzić jakieś algorytmy i wtedy będzie można powiedzieć, że działa inteligentnie.

Są dwie najważniejsze cechy określające wartość łącza:

• ranking strony, z której to łącze pochodzi (pozycja na liście wyników wyszukiwań dla danego słowa kluczowego)

• spójność tematyczna tej strony z naszą stroną (promowanie tego samego słowa kluczowego)

Wartość łącza jest wyższa, gdy umieszczony jest on np. na stronie www.msn.com a nie na czyjejś stronie domowej. Z drugiej strony jednak ważną rolę odgrywa adekwatność stron. Prywatna, niewielka strona może okazać się lepszym miejscem, jeżeli jest np. o wczasach tak samo jak nasza strona i zajmuje dobrą pozycję w rankingu pod hasłem wczasy. MSN nie ma nic wspólnego z wczasami. Jeżeli, zatem strony o danych tematach są łączone ze sobą istnieje przypuszczenie, że ich właściciele posiadają szerszą wiedzę na dany temat i ich strony prawdopodobnie są lepsze niż pojedyncze strony zagubione gdzieś tam w Internecie i odcięte od centrum wymiany informacji. W ten sposób oceniane są strony w wyszukiwarkach. Od strony technicznej wygląda to tak, że jeżeli strona promująca się pod określonym słowem kluczowym (np. wczasy) posiada dużą liczbę połączeń ze stron, które zajmują wysokie pozycje pod tym słowem kluczowym to współczynnik link popularity jest wysoki i znacznie poprawia ranking.

Jak więc znaleźć miejsca, z których warto uzyskać połączenia? Wybranie odpowiedniej lokalizacji nie jest sprawą trudną. Po pierwsze temat strony musi zgadzać się z naszym. Ale to nie ludzie oceniają zgodność tematu, robią to wyszukiwarki. Drugim atutem łącza jest pochodzenie ze strony o wysokim rankingu. Możemy, zatem wykorzystać wyszukiwarki.

Jeżeli wpiszemy po kolei nasze najważniejsze słowa kluczowe w wyszukiwarkach i z wyników wybierzemy domeny nie należące do konkurencji znajdujące się najwyżej na liście uzyskamy najodpowiedniejsze adresy.

Drugi sposób to wykorzystanie istniejących połączeń do naszego konkurenta. Jeżeli, któryś z naszych konkurentów posiada już dość dobrą pozycję w Internecie warto sprawdzić skąd pochodzą połączenia do jego strony. Możemy to zrobić wykorzystując ten sam sposób, którym sprawdzaliśmy wskaźnik link popularity. Jako przykład podam serwis, który umożliwia nam sprawdzenie liczby połączeń do podanej domeny w czterech wyszukiwarkach jednocześnie. Adres jest następujący: http://www.marketposition.com/linkpopularity.htm. Inne serwisy tego typu odnajdziesz łatwo poprzez hasło: link+populatity+check. W polskich wyszukiwarkach polecam wyszukanie tych stron za pomocą instrukcji link:www.twojadomena.pl.

Tak, więc wstukujemy domenę konkurenta, przechodzimy do strony prezentującej wyniki liczbowe. Wygląda to mniej więcej tak:

Results for: www.marketingonline.com.pl

Site

Graph

Links Found

Popularity
compared to
Go

Details

Go

152

100%

Details

Lycos

143

94.0%

Details

Altavista

100

65.7%

Details

HotBot

55

36.1%

Details

Rysunek 8. Badanie link popularity

źródło: http://www.marketposition.com/linkpopularity.htm

Klikając na Details możemy zobaczyć wszystkie strony zawierające połączenie do naszego konkurenta. Z pewnością wiele z tych stron spełnia nasze wymagania odnośnie spójności tematycznej i wysokiej pozycji. Nie jesteśmy jeszcze pewni, co do rankingu tych stron, ale możemy również określić ich link popularity bez żadnych trudności.

Jeżeli interesuje nas ich ranking zaglądamy do źródła strony w przeglądarce (w IE jest to np. widok/źródło). Następnie sprawdzamy, jakie słowa kluczowe znajdują się w Meta Tagach, sprawdzamy pozycje strony używając słów, które są również odpowiednie dla nas. Jeżeli takich tam nie ma zostawiamy stronę w spokoju i przechodzimy do następnej. W ten sposób budujemy listę atrakcyjnych dla nas stron.

Sposoby zwiększenia link popularity

Naszym celem powinno być umieszczenie jak największej ilości łączy w Internecie. Łącza stanowią doskonały środek budujący ruch na stronie internetowej. Podstawowe korzyści to:

• jest to najpopularniejszy sposób odnajdywania nowych stron.

• duża liczba łączy powoduje wzrost pozycji strony w rankingach wyszukiwarek, szczególnie, gdy prowadzą one z dobrych stron o podobnej tematyce.

• łącza pomagają wyszukiwarkom korzystającym z robota odnaleźć stronę i zindeksować ją. Strony, które zostały odnalezione przez robota otrzymują wyższy ranking niż te, które sami zarejestrujemy.

Istnieje wiele sposobów, aby zwiększyć wskaźnik link popularity. Do najbardziej popularnych i darmowych należą:

• wymiana łączy na zasadzie partnerstwa,

• systemy wymiany banerów,

• strony gdzie możemy za darmo umieścić łącze do własnej witryny (tzw. Free For All Links),

• systemy wzajemnej wymiany łączy,

Ponadto istnieją także płatne rozwiązania takie jak:

• reklama banerowa w formie długotrwałego sponsoringu,

• pogramy asocjacyjne.

Wymiana łączy

Jest to dość pracochłonny proces, ale z pewnością jeden z najlepszych i najbardziej efektywnych. Webmarketerzy szukając możliwości wymiany łączy mogą kontaktować się między sobą i oferować wzajemne łączenie stron. Często nazywa się tę działalność cross-linking. Jest to korzystne dla obu stron. Należy pamiętać zawsze o wartości łącza i starać się wybierać miejsca odpowiednie do jego umieszczenia. Później pozostaje już tylko skontaktować się z webmasterem danej strony i zaoferować współpracę. Często jednak zdarza się, że strona posiada już ściśle określoną politykę odnośnie umieszczania łączy i możemy znaleźć podstronę na ten temat. Przeczytajmy ją zanim skontaktujemy się z webmasterem i poprosimy o wymianę połączeń.

Podstawowe informacje, których nie może zabraknąć w takiej ofercie to:

• Temat, który jasno określa cel listu. Często na stronach, które godzą się na wymianę łączy możemy znaleźć wskazówki jak zgłaszać swoje oferty. Nie należy ich przegapić.

• Imię i Nazwisko osoby, do której możemy skierować ofertę. Zawsze lepiej jest kierować oferty do określonej osoby, gdyż listy kierowane ogólnie do wszystkich traktowane są tak jakby nie dotyczyły nikogo i trudniej jest uzyskać odpowiedź. Poza tym zwrócenie się do danej osoby używając jej imienia udowadnia, że nie wysłaliśmy tego listu do tysiąca adresatów jednocześnie. Możemy to zawrzeć w tytule, jeżeli adres e-mailowy nie wydaje się być prywatny.

• Adres strony, z której chciałbyś uzyskać połączenie, a najlepiej dokładną ścieżkę do podstrony. Udowadnia to, że naprawdę zainteresowałeś się tą stroną, a twój list nie jest SPAMem.

• Adres Twojej strony i miejsce, w którym zamierzasz wstawić łącze.

• Twój adres e-mail, na który chcesz otrzymać odpowiedź oraz numer telefonu, jeżeli nie jesteś zbyt daleko od adresata tego listu.

W ten sposób przekazujemy odpowiednią ilość informacji odbiorcy i wyróżniamy się spośród zaśmiecaczy. Ten list udowadnia, że:

• rzeczywiście widziałeś tę stronę i znasz dokładnie miejsce gdzie chciałbyś żeby umieszczono łącze,

• zainteresowałeś się, kto prowadzi tę stronę,

• nie wysyłasz tego listu masowo do tysiąca adresatów jednocześnie,

• oszczędzasz czas adresata udzielając mu niezbędnych informacji do podjęcia decyzji,

• nie obawiasz się podać swojego numeru telefonu oraz adresu prywatnego konta, co wyróżnia Cię spośród SPAMerów.

Proces ten może wydawać się bardzo pracochłonny, ale jest w rzeczywistości bardzo skuteczny i pomaga zbudować silną grupę połączeń, które z pewnością znajdą odzwierciedlenie w rankingach. Ponadto dzięki tej działalności zdobywamy rozeznanie rynku w Internecie, poznajemy naszych największych internetowych rywali i sprzymierzeńców. Te wiadomości możemy wykorzystać również poza Internetem

Systemy wymiany banerów

Jeżeli uważasz, że wstawienie baneru na swoją stronę nie zaszkodzi jej to oczywiście jest kolejna szansa na zwiększenie popularności połączeń. Ja osobiście nie traktowałbym tego jak źródło bezpośrednich przejść na naszą stronę tylko jak dodatkowe źródło mniej wartościowych łączy. Banery te można umieszczać w specjalnych stronach poświęconych współpracy, partnerstwu itp., jeżeli program to przewiduje. Nie polecam umieszczania banerów na stronie głównej nawet na dole strony tak, aby trzeba było użyć paska przewijania. ponieważ zdecydowanie psuje to wizerunek naszej witryny. Należy również pamiętać o wartości łącza i starać się wybierać odpowiednie miejsca.

Strony z darmowymi łączami (Free For All - FFA)

Systemy wymiany banerów zostały stworzone z myślą o sprowadzaniu Internautów do różnych ośrodków i ułatwianie im ich odnajdywania. W przypadku stron z darmowymi łączami głównym odbiorcą nie są już jednak Internauci tylko wyszukiwarki. Kiedy promotorzy stron internetowych dowiedzieli się o wskaźniku link popularity postanowili poradzić sobie z tym problemem w najprostszy sposób. Wymyślono strony, na których każdy może umieścić łącze do siebie i dzięki temu uzyskać wyższy ranking. Działanie tego programu jest bardzo proste. Odnajdujemy stronę FFA, wpisujemy w odpowiednie pole swoją domenę, wybieramy kategorię, do której chcemy się przyłączyć i zatwierdzamy to przyciskiem. Nasza domena pojawia się na liście pośród kilkuset innych połączeń z danej kategorii. Nie ma tam żadnych innych treści, tylko same połączenia. Jeżeli chodzi o wydajność tego typu działania moim zdaniem jest to najbardziej mylne pojęcie o łączach i wskaźniku link popularity.

Po pierwsze: Strony te mają znikome znaczenie w wyszukiwarkach, ich ranking nigdy nie jest dobry, ponieważ nie zawierają one żadnego konkretnego tematu.

Po drugie: Możesz nigdy nie osiągnąć żadnych efektów dzięki tej działalności. Wynika to z zasady działania tych stron. Miejsce na nich jest ograniczone, więc wymyślono system rotacji połączeń. Powiedzmy, że maksymalna liczba to 500 połączeń na stronie. Kiedy dojdzie do wypełnienia wszystkich pozycji następni rejestrujący się wyrzucają tych z początku listy. Jeżeli wejdziesz na tę stronę po kilku dniach zauważysz, że twoja pozycja zmieniła się i powoli zbliżasz się do wyjścia. Czy uzyskasz dodatkowe łącze? Myślisz, że je już masz? Nieprawda. W przeciwieństwie do innych systemów, w których Twoje łącze zostaje tam na stałe, a ich właściciele dbają o to by strony były zarejestrowane tutaj informacja o twoim łączu może nigdy nie dotrzeć do wyszukiwarek. Strony są reindeksowane przez wyszukiwarki co ok 30-60 dni. Jeżeli twoje łącze zostanie wyrzucone przed wizytą robota żadna wyszukiwarka go nigdy nie zobaczy.

Po trzecie: Istotność tego łącza jest znikoma, ponieważ wartość strony FFA jest praktycznie zerowa. Temat nie odpowiada twojemu, a także jej ranking nie jest nawet ponadprzeciętny. Być może tysiąc takich łączy przyniesie Ci jakąś korzyść, ale uwzględniając ile czasu musiałbyś spędzić aby dbać o obecność w tysiącach takich serwisów wydaje się to bezsensowne. Jedynym rozwiązaniem jest posiadanie aplikacji, która współpracując z bazą danych o serwisach FFA rejestruje domenę w kilkuset z nich jednocześnie, co znacznie przyspiesza proces. Uruchomienie takiej aplikacji raz w tygodniu nie sprawi większego kłopotu - możesz, więc spróbować skorzystać z tej metody i zobaczyć, jakie efekty ona przyniesie. Informacje o wybranych aplikacjach tego typu znajdziesz na stronie www.marketingonline.com.pl.

Systemy wzajemnej wymiany łączy (reciprocal link services)

Programy te są uważane za skuteczniejsze od systemów darmowych łączy. Wymagają one dużo większej współpracy, ale oferują także dużo więcej w zamian. Podstawowa różnica polega na tym, że aplikując się do jednego z tych programów możemy uzyskać większą liczbę połączeń ze współpracujących stron. Każdy, kto zdecyduje się wziąć udział w programie musi pobrać specjalne strony zawierające łącza podzielone na grupy tematyczne i wkleić je do struktury swojej strony. Łącze prowadzące do tych stron musi być umieszczone na stronie głównej w postaci pobranego pliku graficznego lub łącza tekstowego. Po spełnieniu wszystkich wymagań link do jego strony zostaje dodany do odpowiedniej kategorii i zostanie wysłany do następnej aktualizacji stron. Odbywa się to zazwyczaj raz w  miesiącu. Uczestnicy zostają poinformowani i pojawieniu się nowych zaktualizowanych stron do pobrania i muszą wykonać to polecenie w określonym czasie. System sprawdza wszystkich członków, czy zaktualizowali swoje strony. W przypadku negatywnej odpowiedzi zostaje wysłane upomnienie lub członek zostaje wypisany z udziału w programie a jego łącze usunięte w najbliższym wydaniu stron.

Najbardziej znane programy tego typu to LinkTopics - www.linktopics.com, LinkMe -
http://www.linkme.com oraz LinksToYou - www.linkstoyou.com. Zaglądnijmy na stronę LinksToYou. W sekcji members możemy zobaczyć wszystkie kategorie, jakie oferuje nam ten program. Wybierzmy jedną z nich i odwiedźmy któregoś z uczestników programu. Na jego głównej stronie powinniśmy odnaleźć logo programu, które łączy do stron zawierających łącza.

Rysunek 9. Logo programu LinksToYou:

Zamiast loga możliwe jest umieszczenie innego odnośnika według opisu i wymagań danego programu. Czasem może to być nawet zwykłe połączenie tekstowe.

W ten sposób wszyscy uczestnicy programu trzymają u siebie listę połączeń do wszystkich pozostałych uczestników. Połączenia te są podzielone na różne kategorie tak, aby strony nie były zbyt duże. Każdy dbając o to, by jego strona była zarejestrowana w wyszukiwarkach zapewnia rejestrację również tych stron. Robot odwiedzając daną domenę śledzi również połączenia wychodzące z niej, więc z pewnością dotrze do stron zawierających łącza.

Pozostałe rozwiązania wiążą się z ponoszeniem bezpośrednich kosztów. Reklamę za pomocą banerów omówię w innym rozdziale, gdyż jej celem nie jest wzmacnianie rankingów w wyszukiwarkach. Banery z pewnością wpływają na ranking, ale jest to dość kosztowne przedsięwzięcie i musi być zintegrowane ze strategią komunikacji przedsiębiorstwa. Programom afiliacyjnym zdecydowałem się z kolei natomiast poświęcić cały rozdział 6.3.

3.3. Wyszukiwarki internetowe.

Główne wyszukiwarki internetowe i ich znaczenie.

Istnieje na świecie tysiące wyszukiwarek, ale te kilka najważniejszych obejmuje swym zasięgiem praktycznie całą populację internetową.

Rysunek 10. Najważniejsze wyszukiwarki światowe.

W Ameryce Północnej najistotniejsze dla każdego webmarketera jest zarejestrowanie strony w następujących czterech:

1. Yahoo!

2. Altavista

3. Excite

4. LookSmart

• Yahoo! według danych Media Metrix dociera do 69,1 % populacji internetowej w ciągu miesiąca.

• Strony Yahoo zostały odwiedzone przez ponad połowę aktywnych Internautów w ośmiu krajach badanych przez Nielsen/Netratings (www.nielsen-netratings.com)

• W Grudniu 2000 Yahoo! miało blisko 52,5 milionów odwiedzających a w czerwcu 67,8 milionów, co stawia go na pierwszym miejscu pośród wszystkich systemów wyszukujących.

• Altavista wykonuje ponad 50 milionów wyszukiwań dziennie i posiada największą bazę zindeksowanych stron.

• Badania StatMarkets (www.statmarket.com) mierzące ruch pochodzący z wyszukiwarek za pomocą setek tysięcy tzw. liczników HitBox zainstalowanych na losowo wybranych stronach wykazały, że 53,4 % odwiedzających dociera do tych stron przez Yahoo!, 18 % przez Altavistę a 6,7 przez Excite. Stanowi to w sumie 78,1 % wszystkich zarejestrowanych odwiedzin.

Wykres 13. Badania popularności wyszukiwarek za pomocą liczników HitBox.

źródło: StatMarkets (www.statmarket.com); skróty: YH=Yahoo, AV=Altavista, EX=Excite, GO=Go (Infoseek), LY=Lycos, SP=Snap, GT=GoTo, MSN=MSN, WC=Web Crawler, AJ=AskJeeves.

• LookSmart posiada 2 miliony adresów w swojej bazie. Główne wyniki poszukiwań w MSN, Altavisty, Excite oraz iWon pochodzą właśnie z LookSmart. Sieć wyszukiwarek współpracujących z LookSmart dociera do ok. 52 milionów Internautów miesięcznie, co stanowi 74% populacji internetowej w USA.

Poniższy wykres oparty jest na wynikach badań Media Metrix. Przedstawia on, jaki procent społeczeństwa internetowego odwiedziło poszczególne wyszukiwarki w ciągu jednego miesiąca.

Wykres 14. Popularność wyszukiwarek na podstawie badań marketingowych.

źródło: Media Metrix (www.mediametrix.com); skróty: YH=Yahoo, MSN=MSN, AOL=America Online, LY=Lycos, GO=Go (Infoseek), NS=Netscape, EX=Excite, AV=Altavista, LS=LookSmart, iWN=iWon, NBC=NBCi, AJ=AskJeeves, GT=GoTo, GG=Google.

Musimy jednak pamiętać, że popularność wyszukiwarek (miejsc, w których Internauci poszukują informacji) nie jest równoznaczna z wartością rejestracji strony w tych miejscach. Istnieje wiele powiązań pomiędzy serwisami wyszukującymi i aby móc sprawniej przeprowadzić rejestracje w najważniejszych miejscach należy wpierw poznać te zależności.

Przykładem jest Google i Yahoo! Patrząc na powyższy wykres widzimy, że Yahoo dociera do prawie 62 % Internautów, a Google 26,5 %. Jednak istotność rejestracji w Google jest dużo wyższa niż to wynika z liczb. Yahoo! bowiem korzysta z bazy danych Google i na końcu pod wynikami z katalogu możemy zobaczyć wyniki z Google. W ten sposób dociera on także do tych 62 procent społeczeństwa internetowego.

Poniżej przedstawiam najważniejsze wyszukiwarki na świecie i powiązania pomiędzy nimi.

Tabela 6. Powiązania pomiędzy światowymi wyszukiwarkami.

wyszukiwarka	podstawowa baza danych	pomocnicza baza danych	wyszukiwarki, które wspiera
Ask Jeeves	własna	Direct Hit oraz wyniki wyszukiwań na podstawie meta tagów z: Altavista, Excite, WebCrawler, GoTo.	Altavista, Direct Hit
4anything	własna	Inktomi	bd
Altavista	własna	Open Directory, LookSmart oraz Ask Jeeves.	bd
AOL Search	Open Directory	Inktomi	bd
Direct Hit (należy do Ask Jeeves)	własna	Open Directory oraz Ask Jeeves	HotBot, Ask Jeeves, Lycos, iWon, MSN Search
Excite	własna	LookSmart	należące do Excite: Magellan WebCrawler
FAST Search	własna	bd	Lycos
HotBot (należy do Lycos)	Direct Hit	Inktomi oraz Open Directory	bd
Inktomi	własna	bd	Dostarcza główne wyniki do iWon oraz pomocnicze do: 4anything, AOL Search, HotBot, GoTo, LookSmart, MSN Search, Snap
iWon	Inktomi	LookSmart, Direct Hit, RealNames	bd
Go(Infoseek) - obecnie w likwidacji	Własna	bd	WebTV
Go2Net/Metacrawler	Wyniki poszukiwań w meta tagach z: Altavista, DirectHit, Excite, Google, GoTo, Go, LookSmart, Lycos, RealNames, Thunderstone, WebCrawler, FindWhat.com	bd	bd
Google	własna	Open Directory oraz opcja RealNames	Pomocnicze wyniki dla Yahoo i Netscape Search
GoTo	własna	Inktomi	bd
LookSmart	własna	Inktomi	Dostarcza główne wyniki dla MSN oraz dodatkowe dla: Altavista, Excite, iWon
Lycos	Open Directory	FAST oraz Direct Hit	bd
MSN Search (Microsoft)	LookSmart	Inktomi, RealNames, Direct Hit	bd
Netscape Search (należy do AOL)	Open Directory	Google	bd
Northern Light	własna	bd	bd
Open Directory(owned by AOL)	własna	-	Dostarcza główne wyniki do: AOL Search, Netscape Search, Lycos, oraz pomocnicze do: Altavista, Direct Hit, HotBot, Google
RealNames (główny inwestor to Microsoft)	bd	Altavista, Go, Google, iWon, MSN Search	bd
Snap	własna	Inktomi	bd
WebCrawler (należy do Excite)	Excite	bd	bd
Yahoo	własna	Google	bd

źródło: opracowanie własne.

Sytuacja w Polsce wygląda podobnie. Na początku wymieńmy podstawowe wyszukiwarki polskie. Najczęściej są one związane z portalami więc posłużymy się poniższym badaniem przeprowadzonym przez AE Kraków (http://www.badanie.ae.krakow.pl). Wskazuje ono, że najważniejsze polskie portale to Onet, Wirtualna Polska, Interia oraz Arena.

Respondentów pytano o najczęściej wykorzystywany portal, o to czy korzystał z danych portali w ostatnim miesiącu oraz czy rozpoznaje pokazaną mu markę portalu.

Tabela 7. Popularność polskich portali.

	korzystanie w ciągu ostatniego miesiąca	najczęściej korzystam z ...	rozpoznanie marki
Onet.pl	78.1%	40.5%	90.9%
Wirtualna Polska - wp.pl	73.4%	27.8%	88.5%
Interia.pl	52.4%	15.2%	72.7%
Arena.pl	48.0%	7.0%	71.0%
YoYo.pl	21.8%	1.6%	43.5%
Ahoj.pl	17.6%	1.6%	27.1%
Internetia.pl	16.9%	1.9%	36.9%
Panorama Firm - pf.pl	16.9%	1.0%	34.2%
TP.Internet	16.4%	1.3%	26.6%
Poland.com	13.8%	1.2%	20.5%
E.pl	3.1%	0.1%	5.3%

źródło: II Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000, http://badanie.ae.krakow.pl

Wykres 15. Popularność polskich portali.

źródło: II Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000, http://badanie.ae.krakow.pl

Należy również pamiętać o Yahoo, z którego korzysta 30% polskich Internautów oraz o polskiej Altaviście (22%).

Onet

Według powyższych badań najpopularniejszy w Polsce jest portal Onet. Wyniki wyszukiwań pochodzą z następujących źródeł:

• Polski Internet - Polskie Zasoby Internetu - baza danych stron zawiera ok 7-8 milionów domen. Jest to największy zbiór polskich stron internetowych. Wyszukiwanie wspiera technologia Infoseek, z tym, że wprowadzono obsługę polskiej czcionki oraz bardzo użyteczny słownik pozwalający na odszukiwanie także odmienionych wersji słów.

• Światowy Internet - Dla odszukiwania światowych zasobów Onet korzysta z wyszukiwarki Altavista.com

• Katalog Onet - wyniki wyszukiwań pochodzą spośród stron zatwierdzonych przez ludzi współtworzących tzw. Otwarty Katalog Onet (OKO).

Najlepiej widoczne jest to na stronie www.szukaj.onet.pl gdzie umieszczono opcje wyszukiwania.

Podczas optymalizacji stron należy zwrócić szczególnie uwagę na 2 pierwsze opcje.

W pierwszym przypadku rejestrując stronę należy sprawdzić czy optymalizacja strony odpowiada wymaganiom Infoseek. Rejestracja w światowych zasobach Internetu odbywa się poprzez stronę Altavisty, więc wystarczy optymalizacja dla tej wyszukiwarki.

Onet podaje na swojej stronie główne informacje, które brane są pod uwagę podczas oceniania stron. Ranking stron opiera się według tego opisu na poniższych elementach:

• długość adresu (wyżej jest punktowany http://www.twojadomena.pl niż http://www.twojadomena/twojkatalog/nazwapliku.htm)

• tytuł strony (<title> tytuł strony </title>)

• opis strony (<meta name=”DESCRIPTION” content=”tekst opisujący stronę”>)

• słowa kluczowe (<meta name=”KEYWORDS” content=”słowo 1, słowo2, słowo3, itd.”>)

• liczba opisów łącz z innych stron w polskim Internecie prowadzących do tej strony, w których znalazło się szukane słowo lub wyrażenie (tzw. Link Tekst omówiony dalej w rozdziale o rankingu stron)

• zawartość słów kluczowych w treści strony.

Wirtualna Polska

Drugi najpopularniejszy portal to Wirtualna Polska. Korzysta on z następujących źródeł informacji:

• Polskie Zasoby Internetu

• Katalog WP

• oraz wyszukiwanie plików, grup dyskusyjnych, firm, artykułów serwisu WP, plików MP3 oraz produktów wirtualnego sklepu WP.

Jak podaje WP, serwis przeszukiwania polskich zasobów internetowych oparty jest na technologii firmy FAST Search & Transfer oraz Google.

Interia

Interia jest portalem należącym do ComArch'u i Radia RMF. Korzysta z opcji wyszukiwania zasobów polskich przez polską Altavistę oraz zagranicznych poprzez światową Altavistę. Możliwe jest także skorzystanie z katalogu polskiego, zbudowanego przez Interię oraz katalogu światowego Open Directory Project (www.dmoz.pl).

Arena

Arena jest portalem, na którym działa aktualnie polski Infoseek. Zgłoszona strona zostaje zindeksowana przez robota, a w rezultatach wyszukiwań pojawia się zawartość meta tagów.

Yoyo.pl

Yoyo.pl to jeden z młodszych portali. Korzysta on z  własnego katalogu oraz z zasobów Wirtualnej Polski oraz Areny. Strony w katalogu są punktowane według podobnych zasad jak w innych systemach wyszukujących, ale dodatkowo oznaczane są określoną ilością gwiazdek przez pracowników portalu. Pozycje o większej ilości gwiazdek pojawiają się na początku.

Ahoj.pl

Jest to portal nie posiadający swojej własnej bazy zindeksowanych stron. Rozwiązaniem jest korzystanie z bazy Google, prawdopodobnie z opcją przeszukiwania wyłącznie stron z domeny „.pl”.

Netoskop (poland.com)

Portal ten posiada zarówno własną bazę zindeksowanych stron, jak również katalog. Kolejność stron w katalogu domyślnie oparta jest na porządku alfabetycznym wg pierwszej litery tytułu strony. Można jednak ją zmienić na zależną od daty wpisania strony tak, aby najświeższe strony pojawiły się u góry listy.

Poniższa tabela przedstawia podsumowanie najważniejszych danych odnośnie polskich wyszukiwarek.

Tabela 8. Cechy znaczących na rynku polskim portali.

ADRES	BAZA DANYCH	TECHNOLOGIA WYSZUKIWANIA
http://www.onet.pl	Baza stron Polskie Zasoby Internetu oraz Katalog	Infoseek
http://www.wp.pl	własny katalog, powered by Fast,	Fast, Google
http://www.yahoo.com	własny katalog	Yahoo!
http://www.altavista.pl	własna baza	Altavista
http://www.interia.pl	własny katalog, DMOZ Altavista.pl, Altavista.com	Altavista, DMOZ
http://www.arena.pl (http://infoseek.icm.edu.pl)	wyszukiwarka Infoseek	Infoseek
http://www.yoyo.pl/	własny katalog, inne wyszukiwarki: Wirtualna Polska i Arena	Infoseek, Fast
http://www.ahoj.pl	Google	Google
http://netoskop.poland.com	własny katalog i baza	Netoskop
http://www.Internetia.pl	Google	Google
http://www.wow.pl	własny katalog	WOW

źródło: opracowanie własne.

Jak działają wyszukiwarki internetowe i na czym polega ranking?

Każda wyszukiwarka pracuje w inny sposób, stosując przeróżne i skomplikowane algorytmy, które utrzymywane są w tajemnicy, ponieważ webmarketerzy mogliby łatwo oszukiwać wyszukiwarki promując rozmaite strony pod nieodpowiednimi hasłami. Wszystko to w celu zapewnienia trafnych wyników poszukiwań, z których będziemy zadowoleni. Schemat działania jest jednak zawsze ten sam. Każda wyszukiwarka internetowa w uproszczeniu składa się z 3 elementów:

• bazy danych gdzie zapisane są strony WWW,

• robota (tzw. spider) sprowadzającego nowe strony do bazy danych i rejestrującego ich zawartość,

• systemu wyszukującego i oceniającego strony.

Baza danych to nic specjalnie ciekawego. Dyski o dużej pojemności pozwalają na zapisanie informacji o milionach stron i przyspieszenie procesu wyszukiwania. Dane te sprowadza do bazy robot. Przyjrzyjmy mu się z bliższa.

Wyszukiwarka otrzymuje dane na temat strony za jego pomocą. W jaki sposób robot trafia do naszej strony. Są 2 możliwości:

• Możemy sami go zaprosić udając się na stronę wyszukiwarki i wprowadzić domenę za pomocą specjalnego formularza rejestracyjnego. Znajdziemy go najczęściej za pomocą połączenia tekstowego „Add URL” ze strony głównej wyszukiwarki.

• Możemy zostać odwiedzeni przez robota bez specjalnego zaproszenia z naszej strony. Jest on, bowiem stworzeniem aktywnym o niezbyt wysokiej kulturze i szpera w Internecie nie czekając na zaproszenie (mowa tu o funkcji deep crawling). Jego drogi wyznaczają połączenia pomiędzy stronami. Tutaj zauważamy dodatkowe znaczenie łączy, o których pisałem wcześniej. Indeksowanie strony (tak nazywa się proces odwiedzenia strony przez robota) pomaga polepszyć nasz ranking w wyszukiwarkach lub, jeżeli jest to ten pierwszy raz, zostać w ogóle uwzględnionym w wynikach. Ranking jest lepszy, kiedy robot sam znajdzie naszą stronę, niż gdy sami go zaprosimy. Proces ten najczęściej rozpoczyna się od najpopularniejszych stron znajdujących się w bazie wyszukiwarki, a następnie śledzone są połączenia pomiędzy stronami. W ten sposób wyszukiwarka zdobywa dane o milionach stron, które następnie poddawane są analizie i oceniane na podstawie specjalnych algorytmów.

Zazwyczaj webmasterzy chcą, aby robot odwiedził ich stronę i zapisał ją w bazie, lecz czasem nie jest to korzystne. Mając wiele łączy prowadzących do naszej strony z innych popularnych stron jest to praktycznie nieuniknione. Jest jednak jeden sposób, aby zamknąć drzwi przed robotem. Wystarczy dołączyć do kodu strony zwykły meta tag:

<meta name="robots" content="noindex, nofollow">

Polecenie noindex powoduje, że strona nie zostanie dodana do bazy danych wyszukiwarki. Nofollow z kolei blokuje tzw. deep crawl, czyli dalsze indeksowanie za pomocą łączy prowadzących z tej strony.

Następny proces to odnajdywanie odpowiednich stron podczas wyszukiwania. Dla webmasterów i webmarketerów najważniejszy jest sposób, w jaki odbywa się ranking stron. Jest to najbardziej tajemniczy rozdział i wymagający ogromnego doświadczenia i wielu prób w celu zoptymalizowania strony w taki sposób by mogła się ona znaleźć najwyżej w rankingu jak to tylko możliwe. Różne wyszukiwarki stosują inne metody oceny, ale są one wszystkie podobne i opierają się w dużym uproszczeniu na procentowym udziale wyszukiwanego terminu na stronie internetowej. Przypuśćmy, że szukamy w Internecie strony o życiorysie Szekspira. Wpisujemy w pole wyszukiwarki życiorys+Szekspir, a wyszukiwarka korzystając z bazy danych wyszukuje i wyświetla odpowiednie strony.

Są one prezentowane w kolejności od najbardziej adekwatnej i przedstawiają następujące elementy:

• tytuł strony,

• opis strony,

• domena,

• dodatkowe cechy.

Wiadomości te są bardzo istotne dla Internautów. To one mówią o treści strony, na ich podstawie decydują się oni czy kliknąć na połączenie lub czytać dalsze opisy stron. Rezultaty zwykle prezentowane są w ilości 10-20 domen z opisami na jednej stronie. Jeżeli chcemy zobaczyć kolejne dziesięć propozycji musimy kliknąć „next 10” lub coś w tym rodzaju. To już zwykle jest zbyt męczące i tylko niewielka liczba Internautów dochodzi do drugiej i trzeciej dziesiątki. Ważne jest, zatem, aby umieścić swoją stronę pośród pierwszych dziesięciu. Ale czy tylko? Jeżeli nasz opis i tytuł strony okażą się na tyle beznadziejne, że nikogo nie zainteresują nawet pierwsza dziesiątka nie pomoże. Czytając kolejne rozdziały o optymalizacji strony i ucząc się rozmaitych kombinacji matematycznych pamiętajmy, zatem o tym, aby sformułować tytuł i opis strony w sposób zapewniający zainteresowanie Internauty.

Od czego w takim razie zależy kolejność przedstawianych wyników poszukiwania?
Jak wspomniałem wcześniej algorytmy oceniające zindeksowane strony różnią się znacznie i każda wyszukiwarka ma swoje charakterystyczne upodobania. Można jednak wyróżnić 3 główne elementy, które brane są pod uwagę.

• popularność strony,

• link popularity,

• budowa i zawartość strony.

Popularność strony mierzona jest na podstawie liczby wizyt w ciągu określonego czasu. Wydaje się to niemożliwe do określenia przez kogoś innego niż właściciel strony. Oczywiście ludzie pracujący w Altaviście czy Google nie dzwonią do właścicieli serwisów z pytaniem ilu mieli gości w ciągu ostatniego tygodnia. Wyniki te nie są też całkowitą liczbą wizyt, jaką może pochwalić się dana strona. Brane są pod uwagę kliknięcia w obszarze rezultatów poszukiwań w danej wyszukiwarce lub sieci współpracujących ze sobą wyszukiwarek. Działa to tak jak licznik kliknięć i przejść na dany adres, czyli licznik tzw. click-through. Podobnie mierzy się wydajność banerów. Proponuje teraz zajrzeć do jednej z wyszukiwarek - niech to będzie HotBot. Wchodzimy, wpisujemy w pole wyszukiwania jakieś hasło i pojawiają się rezultaty. Spójrzmy teraz jak wygląda połączenie do odszukanych stron. Wprowadzamy kursor w obszar połączenia hipertekstowego. Na pasek stanu (status bar) w dolnej części przeglądarki powinien pojawić się następujący kod:

http://hotbot.lycos.com/director.asp?target=http://www.nazwadomeny.com/&id=3&userid=ELwqUXzImccL&q=MT=słowo_kluczowektóre_wpisałeś&rsource=INK

Nie wygląda to jak normalne połączenie. Możesz zauważyć, że gdzieś tam w środku jest „IP”. Oznacza to, że za każdym razem, jeżeli ktoś klika na adres danej strony informacja ta wraz z numerem IP jest wprowadzana do pamięci. Możemy być, zatem pewni, że wielokrotnym klikaniem nie nabijemy popularności naszej stronie ponieważ numer IP jest również brany pod uwagę. Ponadto systemy oceny popularności stron są dużo bardziej skomplikowane i często sprawdzają również czas spędzony na tych stronach co znacznie utrudnia jakiekolwiek manipulacje.

Jednym z najbardziej znanych jest system Direct Hit. Jest to system, który mierzy za pośrednictwem najważniejszych wyszukiwarek, jakie strony są odwiedzane najczęściej przez Internautów oraz jak dużo czasu spędzają oni na tych stronach. Wykorzystując, zatem współczynnik click-through, czas wizyty na stronie oraz inne bardziej szczegółowe dane, o których trudno jest się nam czegoś więcej dowiedzieć, Direct Hit potrafi określić najbardziej popularne strony w danym temacie i udostępnia wyniki wielu innym serwisom wyszukiwawczym. Cóż więc możemy z tym zrobić - pozostawiam to pytanie otwarte gdyż rozwiązania dalece wykraczają poza działalność marketingową.

Link popularity to kolejny czynnik, który decyduje o wysokim notowaniu w wyszukiwarkach. Przypomnę, że to również łącza zdobyły pierwsze miejsce w ankiecie na temat sposobów docierania do nowych stron. Jak już wcześniej wspomniałem łącza mają podwójne znaczenie. Z jednej strony pomagają Internautom przenieść się na inna stronę, ale także świadczą o tym, że nasza strona prawdopodobnie jest dobra skoro inne ośrodki chętnie łączą się z nami. Tak myślą wyszukiwarki i przyznam, że nie jest to zła idea. Spróbujmy zdobywać je w taki sposób, aby jednocześnie uzyskać silniejszą pozycję w wyszukiwarkach oraz bezpośrednio za ich pomocą sprowadzać Internautów na naszą stronę. Okazuje się, że droga do obu tych celów jest identyczna. Wynika to z systemu oceny łączy, który poznaliśmy w poprzednim rozdziale.

Budowa i struktura strony pomimo tego, że pisze o tym na końcu jest chyba najważniejszym czynnikiem. Sposoby traktowania stron w wyszukiwarkach są przeróżne. Algorytmy wyznaczające wartość stron są trzymane głęboko w tajemnicy przed takimi osobami jak my, czyli chcącymi za wszelką cenę osiągnąć przynajmniej tę pierwszą dziesiątkę i sprowadzić na stronę tysiące gości. My jesteśmy gościnni, ale celem wyszukiwarek jest zapewnienie ścisłych wyników, zgodnych z wprowadzonymi podczas wyszukiwania terminami tak, aby zadowolić ostatecznego użytkownika. Musimy pogodzić się z tym faktem i nie próbujmy za wszelką cenę wypromować naszej strony pod każdym możliwym na świecie hasłem. Nawet, jeżeli za każdym razem nasza strona pojawiłaby się na pierwszym miejscu, jaki tytuł musielibyśmy wymyślić, żeby zachęcić do kliknięcia na nim. Jak długo ktoś, kto dałby się skusić na odwiedzenie strony pozostałby na niej? Naszym celem nie jest tylko osiągnięcie wysokiej liczby odwiedzin. Promocja strony polega na sprowadzeniu odpowiedniej grupy odbiorców, osób zainteresowanych naszym produktem lub takich, których możemy nim zainteresować. Spróbujmy, zatem wypełnić naszą stronę cała gamą informacji zarówno dla odwiedzających jak i dla wyszukiwarki tak, aby wiedziała, o czym jest nasza strona i mogła ją zaproponować odpowiednim osobom. O tym właśnie jest kolejny podrozdział.

Optymalizacja stron WWW w celu rejestracji w wyszukiwarkach

Ze względu na różnice pomiędzy wyszukiwarkami i ich algorytmami oceniającymi bardzo trudno jest dopracować stronę tak, by była ona uznana za perfekcyjną przez wszystkie z nich jednocześnie. Jest na to sposób, ale najpierw zapoznajmy się z podstawowymi pojęciami, których będziemy często używali w tym rozdziale. Pamiętajmy, że odnoszą się one nie tylko do całej strony, ale także do poszczególnych jej części, które brane są pod uwagę w procesie oceny stron.

Częstotliwość Słów Kluczowych (Keyword Frequency) - jest to liczba powtórzeń danego słowa kluczowego. Ważne jest to, że również są brane pod uwagę słowa kluczowe umieszczone w kodzie strony, czyli niewidoczne w oknie przeglądarki.

Gęstość Słów Kluczowych (Keyword Weight) - jest to procentowy wskaźnik tych słów w strukturze strony. Im wyższa jego wartość tym lepiej. (Jeżeli już wpadłeś na pomysł żeby wypełnić swoją stronę tysiącem słów kluczowych to przeczytaj najpierw rozdział o zapobieganiu nieuczciwej promocji stron i polityce antyspamowej wyszukiwarek)

Pozycjonowanie Słów Kluczowych (Keywords Prominence) - podstawowa zasada tego współczynnika brzmi: Słowa kluczowe powinny znajdować się zawsze na początku.

Przedstawię teraz podstawowe elementy strony WWW, które wymagają stworzenia lub podreperowania przed podjęciem procesu rejestracji w wyszukiwarkach.

Należą do nich:

W obszarze <HEAD>

• tytuł strony,

• meta tag zawierający opis strony,

• meta tag zawierający słowa kluczowe.

W obszarze <BODY>

• nagłówek strony,

• adres łączy,

• tekst łączy tekstowych,

• tagi alt,

• tekst strony (body text),

• komentarze w kodzie.

Tytuł strony jest jednym z najważniejszych elementów i słowa kluczowe tam zawarte mają bardzo wysokie znaczenie. Uwzględniając tabelę zawartą na stronie www.marketingonline.com.pl stwórzmy tytuł zawierający słowa kluczowe w ilości nie przekraczającej limitu dla danej wyszukiwarki. Umieśćmy te słowa jak najbardziej na początku zdania tak, aby współczynnik pozycjonowania był wysoki. Jeżeli nie koncentrujemy się na jakiejś szczególnej wyszukiwarce będziemy zmuszeni do kompromisu i może nawet warto przekroczyć limit ilości słów kluczowych, aby poprawić ranking w innych miejscach. Pamiętajmy, że wymagania odnośnie długości tego elementu są również różne w wyszukiwarkach. Optymalna długość według ostatnich analiz wyszukiwarek to 5 wyrazów. Starajmy się jednak stworzyć coś, co dobrze wygląda nawet jeżeli obetną nam końcówkę, ponieważ będzie to jeden z widocznych elementów strony.

Aktualna charakterystyka wymagań poszczególnych wyszukiwarek znajduje się na stronie www.marketingonline.com.pl. Jeżeli spojrzysz w tabelę może wydać się to niemożliwe do wykonania, ale nie wpadaj w panikę. Możesz stworzyć coś po środku czyli ok. 10ciu słów zawierających 1 słowo kluczowe lub frazę lub spróbować stworzyć tzw. doorway pages czyli strony służące sprowadzaniu gości.

Twój tag wygląda mniej więcej tak:

<TITLE>Słowa kluczowe i Inne słowa, a wszystko ładnie pasuje do siebie i zachęca do kliknięcia</TITLE>

Doorway pages.

Jak już wspomniałem trudno jest dostosować stronę tak, aby spodobała się wszystkim wyszukiwarkom jednocześnie. Rozwiązaniem jest stworzenie stron zoptymalizowanych dla 2-3 słów kluczowych i kilku serwisów wyszukujących. Strony te mogą one być umiejscowione w tej samej strukturze lub w innych domenach. Pierwsze rozwiązanie jest jednak korzystniejsze, gdyż zawartość słów kluczowych w domenie ma dużo mniejsze znaczenie niż wartość współczynnika link popularity. Podstawowym celem tych stron jest zapewnienie wysokiego rankingu i promocja witryny internetowej. Zwykle ich struktura jest bardzo prosta. Zawierają one logo firmy z prośbą o przejście przez nie na stronę główną i jakiś krótki tekst. Czasem zamieszczana jest instrukcja przekierowania np.:

<meta http-equiv=”refresh” content=”URL=http://www.marketingonline.com.pl/index2.html”>

Przestrzegam jednak przed stosowaniem tej metody, gdyż traktowane jest to przez większość wyszukiwarek jako SPAM. W przypadku kiedy strona, którą chcemy wypromować korzysta z DHTML, zawiera ramki, wysokiej jakości grafikę wymagającą dłuższego czasu na załadowanie oraz multimedia strony wejściowe są koniecznością ponieważ nie wszystkie wyszukiwarki potrafią odczytać z nich treść lub traktują strony o dużych rozmiarach jako nieprofesjonalnie wykonane. Tworzenie stron wejściowych wymaga dokładnej wiedzy na temat działania poszczególnych wyszukiwarek. Stale wprowadzane są nowe reguły i zasady oceny stron. Wiele możemy dowiedzieć się czytając ich własne strony, ale istnieje również niezliczona ilość informacji na innych stronach poświęconych tej tematyce.

(Ciekawe strony o promocji internetowej odnajdziesz zawsze na stronie www.marketingonline.com.pl w dziale linki.) Strony wejściowe zostały ostro skrytykowane w ostatnich latach. Uzasadnienie ich stosowania jest bardzo różne i czasami wykracza poza granice uczciwości. Często uznawane one są one za próbę oszustwa, naciągnięcia oraz sztucznego polepszenia rankingu strony. Z jednej strony jest to prawda, ponieważ wielu webmarketerów stosuje tę technikę i promuje swoją firmę pod wieloma hasłami, które nie mają wiele wspólnego z tematem strony. Inni z kolei promują bardzo kiepskie strony za pomocą stron wejściowych zamiast zająć się porządnie ich zawartością i wyglądem. Co jednak mają powiedzieć ci, którzy stworzyli wspaniałe witryny z bogatą treścią, a teraz zainteresowawszy się ich promocją dowiadują się, że zastosowane w budowie strony techniki praktycznie pozbawiają ją możliwości osiągnięcia czołowego miejsca w rankingach? Jedynym wyjściem jest właśnie stworzenie dodatkowych stron, za pomocą, których można promować witrynę internetową.

Tak więc stworzyliśmy już tytuł strony. Następny element to Meta Tag Description (opis strony). Jego struktura jest następująca:

<meta name=”description” content=” Tutaj zamieścimy opis strony, który zachęci do odwiedzenia witryny internetowej”>

Ma on bardzo duże znaczenie, choć nie wszystkie wyszukiwarki z niego korzystają. Podobnie jak tytuł jest widoczny w rezultatach poszukiwań i od jego jakości zależy czy Internauta skusi się zajrzeć na naszą stronę. Pamiętajmy zatem, żeby umieścić słowa kluczowe na początku nie powtarzać ich zbyt często, bo może spowodować to obniżenie wartości strony. Najczęściej po przekroczeniu limitu strona traktowana jest jakby nie posiadała np. Meta Tag'u Description, ale może zostać także usunięta z wyszukiwarki za tzw. spaming.

Słowa kluczowe są następnym elementem, o którym nie wolno zapomnieć. Wymagania odnośnie ilości mieszczą się w granicach 4 - 30 wyrazów. Ilość optymalna, która nie spowoduje przekroczenia limitu w wyszukiwarkach to 9. Dane te jednak stale się zmieniają więc jeszcze raz zachęcam do spojrzenia na uaktualnioną tabelę na stronie www.marketingonline.com.pl. Zdecydowanie odradzam umieszczanie tego samego słowa kluczowego w ilości większej niż 3 w tym meta tagu. Preferowana ilość to 1. Warto zatem stworzyć krótki zestaw jasno określający tematykę strony. Często bowiem spotykam się z olbrzymimi spisami słów kluczowych, których właściciele myślą, że im większa ich ilość tym więcej Internautów znajdzie ich stronę. Wyszukiwarki tymczasem liczą procentowy udział danego słowa kluczowego i na tej podstawie dokonują rankingu stron.

Struktura tego Meta Tagu jest następująca:

<meta name=”keywords” content=” Tutaj zamieścimy słowa kluczowe”>

Kolejne elementy znajdują się pomiędzy znacznikami <Body></Body>. Pierwszy z nich to nagłówek strony. Ma on duże znaczenie w wielu wyszukiwarkach. Optymalna długość to
1- 32 wyrazów, a ilość powtórzeń słowa kluczowego jeden. Tag Nagłówka wygląda następująco:

<H1>Tekst nagłówka</H1> lub <H6>Tekst nagłówka</H6>

Nagłówek pierwszy <H1> ma większe znaczenie niż nagłówki niższego rzędu.

Wyszukiwarki oceniają także adresy zawarte w połączeniach na stronie. Jeżeli znajdują się tam słowa kluczowe wpływa to na podwyższenie wartości strony. Poniżej znajduje się kilka przykładów zastosowania słów kluczowych w połączeniach:

<A HREF=”www.słowokluczowe.pl”>

<A HREF=”www.twojadomena.com.pl/słowokluczowe.htm”>

<A HREF=”www.twojadomena.pl/słowokluczowe/index.htm”>

<A HREF=”www.słowokluczowe.twojadomena.pl”>

Ważna jest także widoczna część połączenia czyli tekst po kliknięciu, którego Internauta przenosi się na inna stronę. Zamiast korzystać z połączenia typu:

<A HREF=”twojadomena.htm”>Click Here</A>

warto użyć odpowiednich słów i stworzyć połączenie typu:

<A HREF=”twojadomena.htm”>słowo kluczowe</A>

Kolejne miejsca do, których zaglądają wyszukiwarki to znaczniki Alt oraz komentarze. Ich wygląd jest następujący:

Alt=”słowa kluczowe zawarte w opisie obrazka”

<!--słowa kluczowe zawarte w komentarzu do kodu HTML-->

Nie spotkałem się nigdy jeszcze z wymaganiami co do długości, ale częstość słowa kluczowego w każdym znaczniku alt lub komentarzu nie powinna przekraczać jeden. Zdarzały się wcześniej przypadki wpisywania setek tych samych słów kluczowych do wyżej wymienionych elementów w celu uzyskania wyższego rankingu. W wyniku tego podjęto działania zmierzające do wyeliminowania nieuczciwej promocji stron i wprowadzono ostre zasady antyspamowe.

Najbardziej rygorystyczną wyszukiwarką pod tym względem jest z pewnością Altavista, która na swojej stronie internetowej wyjaśnia szczegółowo zasady gry.

Na koniec chciałbym jeszcze podkreślić istotę samego tekstu umieszczonego na stronie. Każda wyszukiwarka ma odmienne zdanie na ten temat i z pewnością nie znajdziemy jednoznacznej odpowiedzi jak długi powinien być tekst na stronie głównej. Upodobania te wykluczają się wzajemnie i uniemożliwiają stworzenie perfekcyjnej strony. Nie jest to jednak, aż tak poważnym problemem. Za długi, czy za krótki tekst nie jest surowo karany w rankingach więc stworzenie strony zawierającej ok 200 - 400 wyrazów powinno zapewnić dobre wyniki.

To samo dotyczy rozmiaru całej struktury strony WWW, czyli nie tylko tekstu zawartego na niej, ale wszystkich wyrazów w kodzie HTML. Wliczają się do tego wszystkie znaczniki. Nie ma sensu zatem umieszczanie setek komentarzy zawierających po jednym słowie kluczowym, ponieważ zostanie to z pewnością ukarane obniżeniem rankingu.

Niektóre z wyszukiwarek pozwalają na swobodniejsze umieszczanie słów kluczowych, inne jak np. Altavista starają się wykluczyć strony, których autorzy za wszelką cenę starają się podbić rankingi i wypełniają stronę setkami słów kluczowych. Strony takie są automatycznie wyrzucane z ich baz danych. Należy więc dokładnie zapoznać się z polityką anyspamową wyszukiwarek.

Jak doszło do wprowadzenia ostrych zasad zapobiegających zaśmiecaniu wyszukiwarek mało wartościowymi stronami „pułapkami”? W związku z nasileniem się natarczywej promocji stron internetowych w wyszukiwarkach rozpoczęto stosowanie różnych metod zapobiegających temu zjawisku. Zaśmiecanie wyszukiwarek stronami, których celem było ściągnięcie jak największej liczby Internautów polegało przede wszystkim na wstawianiu słów kluczowych do wszystkich wymienionych wcześniej elementów strony. Zdarzały się przypadki, że wśród słów kluczowych powtarzano jeden wyraz pięćdziesięcio, czy nawet stukrotnie. Tworzono strony wejściowe i promowano je pod hasłami zupełnie niezwiązanymi ze strona docelową. Wszystko po to tylko żeby sprowadzić jak najwięcej Internautów. Zwykłe strony nie miały żadnych szans na uzyskanie odpowiednich wyników. Takie manipulowanie w rankingach sprawiło, że wyszukiwarki nie były w stanie zapewnić wysokiej jakości wyszukiwań, a zagubieni i zwodzeni Internauci, błądzili po stronach, które ich wcale nie interesowały.

Wprowadzono zatem ostre zasady karania za nadużywanie słów kluczowych. Stąd wszelkie limity na ich zawartość w tytułach czy opisach stron.

Do najbardziej znanych taktyk oszukiwania wyszukiwarek należą:

• Nadmierne używanie słów kluczowych w poszczególnych elementach. Ustalone limity możesz znaleźć w tabeli na stronie www.marketingonline.com.pl.

• Optymalizacja tej samej strony w dwóch lub więcej kopiach dla kilku słów kluczowych i jej promocja pod innymi adresami internetowymi. Obecnie praktyka ta nie jest opłacalna ze względu na to, ranking stron o dłuższym adresie jest znacznie niższy. Trzeba więc wykupić do tego dodatkową domenę, a i tak istnieje zagrożenie, że obie te strony zostaną wyrzucone w wyszukiwarki.

• Umieszczanie tekstu zawierającego słowa kluczowe i zmniejszanie jego wielkości do maksimum w celu ukrycia przed odwiedzającymi.

• Umieszczanie tekstu zawierającego słowa kluczowe o kolorze takim samym jak tło strony.

• Strony o minimalnej zawartości, często tworzone masowo w celach promocyjnych, których jedynym celem jest zwabienie Internauty odesłanie go następnie za pomocą połączenia na stronę główną.

• Strony, które zawierają jedynie połączenia do innych stron. Najczęściej stosowane w celu zwiększenia link popularity przez tych, którzy nie bardzo rozumieją jak ocenia się wartość połączeń.

• Strony, które korzystają ze znacznika meta przekierowującego do następnej strony po upływie określonego czasu. Czas ten jest maksymalnie krótki, ale i tak bardzo negatywnie wpływa na postrzeganie strony przez Internautów. Instrukcja ta wygląda następująco: <META http-equiv=”refresh” content=”time;URL=url”>

Starając się stworzyć optymalną stronę najlepiej rzetelnie opisać jej zawartość w opisanych elementach kodu HTML i poświęcić się budowaniu relacji i rozwijaniu sieci połączeń ze stronami o podobnej tematyce. Optymalizacja jak już pisałem wcześniej nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na ranking strony. Nie próbujmy, zatem oszukiwać i nachalnie promować strony tak, aby znalazły się na pierwszych miejscach. Nawet jeżeli się to uda dzięki maksymalnemu zoptymalizowaniu strony do wyszukiwarek, to czy odwiedzający polubią ją i będę z chęcią wracać do naszej witryny? Łatwo jest również przekroczyć limit i zostać wyrzuconym na stałe z wyszukiwarki. Wówczas dotychczasowe starania i wydatki na wypromowanie domeny zostają utracone bezpowrotnie. Najlepszym rozwiązaniem jest zatem wykorzystanie wyżej wymienionych elementów w celu stworzenia dobrze widocznego i efektownego dla użytkowników serwisu. W ten sposób możemy stworzyć stronę, która spodoba się zarówno wyszukiwarkom jak i Internautom. Widzimy więc, że tak jak w wielu innych dziedzinach życia najlepszym rozwiązaniem w optymalizacji stron jest osiągnięcie złotego środka. Dokładne opisanie strony za pomocą odpowiednich słów w najważniejszych obszarach strony z pewnością przyniesie zadowalające rezultaty i wiele odwiedzin.

Rejestracja strony WWW w wyszukiwarkach.

Podstawowe pytania jakie nasuwają się podczas rejestracji stron WWW to:

• Jak rejestrować strony?

• Gdzie rejestrować strony?

Na początku odpowiem na pierwsze pytanie, później wymienię miejsca o, których nie można zapomnieć podczas rejestracji.

Proces rejestracji strony może wydawać się długi i nudny. Za każdym razem musimy wpisywać to samo i wypełniać kolejne pola. Potem następna wyszukiwarka i wszystko powtarza się od nowa. Dobrze by było zrobić to za jednym razem. Wpisać tytuł strony, opis, słowa kluczowe, ewentualnie swój adres e-mail i raz i naciskając guzik zarejestrować stronę we wszystkich ważniejszych wyszukiwarkach. Brzmi to nieźle i co ciekawe rozwiązania takie istnieją. Niektóre z nich reklamują się, że wpisując tylko adres domeny możemy zarejestrować stronę w kilku tysiącach wyszukiwarek jednocześnie. Czy rzeczywiście jest to dobre rozwiązanie? Z pewnością nie zarejestrujemy strony przez tego typu serwisy w wyszukiwarkach, które wymagają podania więcej informacji niż tylko adres domeny. Nie jest to możliwe także w Altaviście, gdyż tam należy przepisać podany w piku graficznym kod i jedynie człowiek może się domyśleć co tam jest napisane. Jeżeli nawet taki serwis każe nam wpisać wszystkie wymagane informacje to i tak nie mamy pewności, że strona została zgłoszona do zindeksowania wszędzie tam, gdzie jest to konieczne? Nie można bez końca powtarzać rejestracji, gdyż grozi to wyeliminowaniem domeny z wyszukiwarki. Podczas rejestracji mogą wystąpić błędy, o których te serwisy już nas nie informują. Czy rzeczywiście potrzebna jest rejestracja w kilku tysiącach wyszukiwarek? Dwadzieścia największych z nich obejmuje prawie 100% społeczeństwa internetowego, a kilka z nich ponad 50%. Uważam, że rejestracja w tych najważniejszych jest czymś naprawdę istotnym i nie należy przeprowadzać tego w sposób pobieżny i przyspieszony. Po każdej rejestracji należy upewnić się, czy strona została zapisana w kolejce do zindeksowania i zapisać datę rejestracji. Zdecydowanie nie należy rejestrować więcej niż raz dziennie stron z tej samej domeny. Dodatkowo nie jest dobrym rozwiązaniem rejestrowanie wszystkich podstron. Wiele wyszukiwarek ocenia strony wyżej w rankingu jeżeli są one odnalezione przez robota śledzącego połączenia między stronami (tzw. deep crawl), a nie te, które zostały bezpośrednio zgłoszone do rejestracji. Decydując się, zatem na stosowanie oprogramowania przyspieszającego rejestrację w wyszukiwarkach należy wybrać także rozwiązania, które dokładnie informują użytkownika gdzie strona zostaje rejestrowana, czy rejestracja powiodła się oraz potrafią jednocześnie zapisać informacje o rejestracji tak, aby móc śledzić czas indeksowania stron o raz uniknąć zbyt częstej rejestracji grożącej wyeliminowaniem strony.

Niezależnie jednak od tego, czy zdecydujemy się skorzystać z oprogramowania rejestrującego strony WWW, czy też zrobimy to ręcznie należy mieć pełną świadomość o najważniejszych miejscach rejestracji. Nie zawsze są to najpopularniejsze wyszukiwarki internetowe. Czasem bezskutecznie możemy poszukiwać informacji o sposobie rejestracji strony lub odnośnika Add URL. Wiedza na temat powiązań między systemami wyszukiwawczymi w tym przypadku jest kluczowa. Dokładne miejsca rejestracji przedstawiam poniżej.

Tabela 9. Rejestracja stron w wyszukiwarkach zagranicznych.

Ask Jeeves	http://www.dmoz.com
Altavista	http://altavista.digital.com/av/content/addurl.htm
Direct Hit	http://www.directhit.com/util/addurl.html
Excite	http://www.excite.com/Info/add_url.html
Fast Search	http://www.bos2.alltheweb.com/add_url.php3
Google	http://www.google.com/addurl.html
HotBot	http://www.hotbot.com/addurl.html
Inktomi	http://www.canada.com/search/web/addurl.asp
iWon	Poprzez Inktomi
Lycos	http://home.lycos.com/addasite.html
Netscape	poprzez Google & DMOZ
Northern Light	http://www.northernlight.com/docs/regurl_help.html
WebTop	http://www.webtop.com/search/vanilla/addurl.html
WebCrawler	poprzez LookSmart or Excite
Look Smart	http://submit.looksmart.com/info.jhtml?synd=US&chan=lshomepg
DMOZ	http://www.dmoz.com/add.html
Yahoo Web Sites	http://www.yahoo.com/info/suggest/
NBCi formerly Snap.	http://www.nbci.com
Magellan	poprzez Excite
AOL	poprzez HotBot i DMOZ
GoTo	poprzez Inktomi (HotBot) “pay for placement”
MSN	poprzez LookSmart
Go2net	http://www.go2net.com

źródło: opracowanie własne.

Starając się zapewnić dobrą pozycje przede wszystkim w polskich wyszukiwarkach skoncentrować należy się na technologii Fast, Altavista, Infoseek oraz Google. Najważniejsze jest zarejestrowanie w następujących miejscach:

Wirtualna Polska (www.wp.pl)

• dodanie strony do katalogu (http://katalog.wp.pl/dodaj/)

• dodanie strony do polskich zasobów Internetu (http://szukaj.wp.pl/dodaj.html)

Onet (www.onet.pl)

Wszystkie formularze dodawania stron są dostępne pod adresem http://szukaj.onet.pl/pomoc/dodaj.html

• dodanie strony do wyszukiwarki polskich zasobów

• dodanie strony do katalogu

• dodanie strony do światowej Altavisty (jeżeli już rejestrowaliśmy wcześniej nie należy powtarzać tej czynności)

Arena (www.arena.pl)

• zgłoszenie strony do zindeksowania przez robota na stronie http://szukaj.arena.pl/addurl.html

Interia (www.interia.pl)

• rejestracja w polskiej wyszukiwarce Altavista (www.altavista.pl)

• rejestracja światowej wyszukiwarce Altavista (www.altavista.com)

• dodanie strony do katalogu Interii (http://szukaj.interia.pl/id/add_url)

• dodanie strony do polskiego działu katalogu DMOZ (http://www.dmoz.com/add.html)

Netoskop (www.poland.com ; www.netoskop.pl)

• rejestracja w katalogu (http://www.netoskop.pl/au.php)

• rejestracja w wyszukiwarce (http://www.netoskop.pl/au.php)

Ahoj (www.ahoj.pl)

• rejestracja w Google (http://www.dmoz.com/add.html)

YoYo (www.yoyo.pl)

Korzysta on z wymienionych wcześniej systemów wyszukujących WP, Onet i Areny.

3.4. Najważniejsze katalogi internetowe i rejestracja.

Katalogi internetowe spełniają tę samą funkcję, co wyszukiwarki, lecz sposób ich działania znacznie się różni. Wyszukiwarki współpracują z bazą danych, która przechowuje informacje na temat stron zindeksowanych za pomocą robota. Katalogi natomiast korzystają z bazy danych podzielonych na działy stworzone przez ludzi.

W przypadku wyszukiwarek twoja strona może zostać odwiedzona przez robota wędrującego po ścieżkach wyznaczonych przez połączenia pomiędzy stronami. Katalogi z kolei wymagają ręcznego zarejestrowania strony i podania wyczerpujących informacji na jej temat. Rejestracja w katalogach zajmuje dużo więcej czasu i musi być przeprowadzona bardzo ostrożnie tak, aby nie popełnić błędów przy wpisywaniu informacji.

Proces wyszukiwania w katalogach też znacznie się różni. Wyniki oparte są w większym stopniu na tytule i opisie strony, które zostały zatwierdzone przez pracowników katalogu, a nie na meta tagach oraz innych elementach zawartych w kodzie HTML.

O wiele trudniej jest się tez zarejestrować stronę do katalogów. Szczególnie Yahoo! jest bardzo wybredny.

Do najważniejszych katalogów należą

• Yahoo! (www.yahoo.com)

• Open Directory Project (www.dmoz.com)

• LookSmart (www.looksmart.com)

• NBCi (SNAP) (www.nbci.com)

Oraz w Polsce

• Katalog Onet.pl (http://katalog.onet.pl)

• Katalog Wirtualnej Polski (http://katalog.wp.pl)

• Katalog Areny (http://szukaj.arena.pl)

• Katalog portalu Interia (http://szukaj.interia.pl)

• Katalog portalu Poland.com (http://katalog.poland.com)

• Katalog YoYo (http://www.yoyo.pl)

• Katalog WOW (http://www.wow.pl)

Yahoo!

Jest to najstarszy i największy katalog na świecie. Odwiedza go ok. 50-60 milionów osób miesięcznie i nawet w Polsce zajmuje trzecie miejsce pośród najpopularniejszych serwisów wyszukiwawczych. Powstał pod koniec 1994 roku, w swoje bazie posiada ok 1,6 miliona zindeksowanych stron. Nad rejestracją pracuje ok 150 ludzi, którzy dokładnie sprawdzają czy proponowane strony spełniają ustalone kryteria. W ten sposób Yahoo! stara się wyróżnić spośród innych systemów wyszukiwawczych i wyróżniać się jakością proponowanych stron. Yahoo korzysta także z pomocy Google. Wyniki te są prezentowane na samym dole, a w przypadku, kiedy poszukiwania w bazie Yahoo! nie powiodą się ujrzymy je jako podstawowe. Jest, zatem bardzo ważne, aby także w Google zdobyć dobra pozycję.

Proces rejestracji w Yahoo! dla wielu jest prawdziwym koszmarem. Wymaganie odnośnie stron są naprawdę wysokie, a niedawno Yahoo! rozpoczął pobieranie opłaty za rejestrację stron komercyjnych. Odnosi się to do kategorii „Business to Business” oraz „Shopping and Services”. Opłata ta wynosi 199 US$, co nie jest małym wydatkiem, jednak webmarketerzy zgodnie twierdzą, że może to być dobra inwestycja jeżeli staramy się uzyskać dobre pozycje w światowych wyszukiwarkach. Pozostałe strony można nadal rejestrować bez żadnych opłat. Istnieje jeszcze możliwość rejestracji za darmo w podkatalogach regionalnych, ale nie ma tam niestety Polski. Istnieje, zatem konieczność stworzenia angielskiej wersji językowej, aby zarejestrować stronę w Yahoo! Jeżeli posiadamy taką wersję możemy podjąć dalsze kroki.

Przyjmuje, że strona, która chcemy zarejestrować nie została jeszcze zarejestrowana w Yahoo!. Można to łatwo sprawdzić poszukując domeny, ale należy pamiętać, że wyniki mogą pochodzić z Google. Nie ma wówczas przy nich ścieżki prowadzącej do podkatalogu a w nagłówku strony ciemniejszym kolorem podświetlone jest „Web Pages”. Wygląda to tak:

Rysunek 11. Źródła informacji o stronach WWW w Yahoo.

Przed przystąpieniem do procesu rejestracji polecam przygotowanie tytułu i opisu strony. Od nich, bowiem zależy, czy zdobędziemy dobra pozycję podczas wyszukiwań w katalogu. Warto tak stworzyć tytuł, aby rozpoczynał się od litery „a”, cyfr lub znaków: !, $, #, &, gdyż strony pojawiają się w porządku alfabetycznym. (Najwymyślniejsze tytuły możemy zobaczyć właśnie w Yahoo odnajdując podkatalog za pomocą hasła: web site promotion.) Musi to jednak być tytuł odpowiadający nazwie firmy lub strony. W innym przypadku pracownicy odrzucą go i wstawią inny tytuł. Wtedy pozostaje tylko wysłanie prośby o zmianę wpisu, a trwa to zwykle bardzo długo. Następnie należy przejść do odpowiedniej kategorii w katalogu i w tym miejscu kliknąć na połączenie Suggest a Site, które znajduje się na dole strony. Aby odnaleźć odpowiednie kategorie można posłużyć się wyszukiwaniem. Po wpisaniu terminu, pod którym chcielibyśmy być odszukiwani. Wpisując np. web site marketing Yahoo zaproponuje między innymi kategorię:

Business and Economy > Business to Business > Marketing and Advertising > Internet > Promotion

Po kliknięciu na ostatnią kategorię “promotion” przechodzimy do podkatalogu i odnajdujemy połączenie Suggest a Site na samym dole strony. Poprowadzi nas ono na strony wyjaśniające szczegółowo zasady rejestracji stron oraz do formularzy umożliwiających to. Chciałbym wspomnieć jeszcze o podstawowych wymaganiach, jakie stawia Yahoo! w stosunku do stron zgłaszanych do rejestracji. Należą do nich:

• obsługa głównych przeglądarek internetowych,

• obowiązkowo storna musi być w języku angielskim lub posiadać angielską wersję,

• strona musi być dostępna baz przerwy 24 godziny na dobę każdego dnia,

• żadna sekcja strony nie może być w trakcie konstrukcji.

Jeżeli strona spełnia takie wymagania możemy po przygotowaniu odpowiedniego tytułu i opisu strony przystąpić do rejestracji.

Tytuł strony w katalogach.

Najczęściej musi on odpowiadać nazwie firmy. Skonstruowanie odpowiedniego opisu jest natomiast sprawą kluczową w rejestracji strony we wszystkich katalogach. Opis musi być atrakcyjny, zachęcający a jednocześnie zawierać słowa kluczowe. Najlepiej, jeżeli znajdują się one z przodu opisu, gdyż wzmacnia to współczynnik „keyword prominence”, który decyduje o rankingu strony.

Bardzo często opis, który proponujemy zostaje zmieniony przez redaktorów katalogu. Nie należy, więc przesadzać z używaniem słów kluczowych, bo najczęściej kończy się to całkowitą zmianą opisu przez redaktorów. Wtedy możemy całkowicie utracić słowa kluczowe i konieczne będzie wysyłanie prośby o zmianę tytułu.

Open Directory Project

Katalog ten powstał w roku 1998, i wkrótce został kupiony przez Netscape i udostępniony dla innych wyszukiwarek. Aktualnie z jego bazy korzysta Netscape, Lycos, AOL, polski portal Interia, Altavista, HotBot, Excite, Infoseek/Go, Google, Northern Light oraz Web Crawler. Jest to, zatem bardzo ważne miejsce, w którym warto zarejestrować stronę. Jak do tej pory nie jest pobierana za to żadna opłata. Katalog ten posiada także zbiór polskich stron internetowych. Jest, zatem bardzo ważnym miejscem dla polskich witryn.

Wyszukiwanie ciągów liter czy słów?

Podczas tworzenia opisu dla DMOZ należy pamiętać o tym, że system wyszukujący w tym katalogu stosuje metodę wyszukiwania słów, a nie ciągów liter, więc nie należy stosować wymyślnych wyrażeń, które w jakiś sposób chowają pośród innych słów nasze słowa kluczowe. Ta technika niestety nie działa w tym przypadku. Przykładowo, jeżeli promowanym słowem kluczowym jest komputer to umieszczenie dodatkowo tego słowa w przymiotniku komputerowy nie zwiększy ilości słów kluczowych zawartych w opisie.

LookSmart

Jest to kolejny serwis, który zdecydował się pobierać opłaty za rejestrowanie stron. Działa od 1996 roku i wspomaga następujące wyszukiwarki: MSN, Time Warner, Prodigy, Excite, Inktomi. Koszt rejestracji strony to 199$. W Polsce nie jest wykorzystywany w żadnych ważniejszych portalach, więc rejestracja w nim nie jest konieczna, a w celu dokładniejszego zapoznania się z katalogiem polecam stronę http://www.looksmart.com.

Wirtualna Polska

Katalog Wirtualnej Polski jest jedna z możliwości wyszukiwania. Ponadto podczas korzystania z pola wyszukiwania na głównej stronie Wirtualnej Polski na pierwszym miejscu pojawiają się wyniki z katalogu. Katalog WP jest prowadzony bardzo dokładnie, co widać po wynikach wyszukiwań. Rzadko zdarza się, aby system wyszukujący zaproponował strony poruszające tematy nie związane z szukanym hasłem, co tak często zdarza się w innych katalogach. Przypuszczalnie wynika to z systemu oceny stron. Wirtualna Polska koncentruje ocenę na opisach oraz tytułach stron, natomiast wyniki niektórych innych katalogów prawdopodobnie zależą w dużym stopniu od popularności stron. Dlatego właśnie tak często wśród wyszukanych stron pojawiają się tam strony o zarabianiu w Internecie itp. Przystępując do rejestracji w Wirtualnej Polsce (http://katalog.wp.pl/dodaj) zadbajmy o porządny opis zawierający odpowiednią liczbę słów kluczowych. Nie można oczywiście określić, jaka to liczba. Wszystko zależy od możliwości, jakie stwarza określone słowo kluczowe. Można porównać, jakich opisów używają konkurenci i postarać się wymyślić coś równie atrakcyjnego z tą samą ilością słów kluczowych. Nie przesadzajmy jednak za bardzo, gdyż może to znowu spowodować walkę z redaktorami katalogu o formę opisu.

Onet

Katalog portalu Onet działa na podobnej zasadzie jak Open Directory Project (www.dmoz.com). Jego redakcją zajmują się ochotnicy - Internauci, którzy zgłosili chęć współpracy z Otwartym Katalogiem Onetu. Należą oni do 3 grup w zależności od doświadczenia: Eksperci, Redaktorzy i Współpracownicy. Rejestracja w katalogu odbywa się poprzez formularz na stronie http://szukaj.onet.pl/pomoc/dodaj.html. Podobnie jak w przypadku Wirtualnej Polski duże znaczenie ma zawartość opisu strony.

Arena

Katalog portalu Arena jest stosunkowo młody i nie posiada jeszcze znacznych rozmiarów. Zważając jednak na popularność portalu warto skorzystać z tej możliwości. Stronę rejestracyjną znajdziemy pod adresem: http://szukaj.arena.pl/addurl.html.

Interia

Na stronie http://szukaj.interia.pl/id/add_url możemy dodać adres do katalogu Interii. Strona zostanie wówczas tak jak we wszystkich katalogach przejrzana przez pracowników Interii w razie spełnienia wymagań dodana do katalogu. Sposób oceny stron znacznie jednak odbiega od pozostałych katalogów. Wszystkie strony oznaczane są za pomocą gwiazdek. Strony najlepsze posiadają ich pięć, najgorsze jedną, te bardzo złe po prostu nie są dodawane do katalogu. Skonstruowanie, zatem wymyślnego opisu zawierającego słowa kluczowe wiele tutaj nie pomoże. Najważniejsze jest uzyskanie 5 gwiazdek, co pozwoli na konkurowanie wśród czołowych stron już za pomocą słów kluczowych. Zapoznajmy się w takim razie z systemem oceny stron przez redaktorów katalogu Interia. Najważniejsze elementy brane pod uwagę to:

• bogactwo treści,

• graficzny poziom wykonania,

• częstotliwość aktualizacji,

• łatwość nawigacji,

• czas ładowania,

• dostępne wersje językowe,

• występowanie polskich znaków,

• liczba aktywnych łączy

Podobnie jak Yahoo Interia nie przyjmuje stron w stanie budowy, wymaga, aby strona była w języku polskim. W przypadku stron komercyjnych brana jest pod uwagę wartość merytoryczna stron, a nie atrakcyjność oferty. Ranking zależy, więc przede wszystkim od jakości strony.

Pozostałe Katalogi polskie jak Yoyo.pl, Poland.com i inne działają na podobnych zasadach. Strony w polskich katalogach dodawane są najczęściej po kilku dniach, ale czasami okres ten wydłuża się do 2 tygodni. Liczba zgłaszanych stron stale jednak rośnie i już wkrótce można spodziewać się, że okres ten będzie nieco dłuższy. W Yahoo strony niekomercyjne zgłoszone do rejestracji dodawane są po upływie nawet kilku miesięcy. Łatwiej też jest w polskich katalogach dokonać zmian w opisie lub zgłosić stronę ponownie do oceny np. w katalogu Interia. Nie spotkałem się jeszcze z ignorowaniem e-maili wysyłanych do redakcji katalogów, odpowiedzi są zawsze bardzo kulturalne i to najbardziej właśnie różni polskie katalogi od Yahoo! czy LookSmart.

3.5. Nadchodzące zmiany, dlaczego warto się spieszyć z rejestracją stron.

Internet rozwija się w ogromnym tempie. Istnieje w nim wiele darmowych serwisów i często zastanawiamy się, po co i dlaczego ktoś daje nam możliwość darmowego korzystania ze skrzynki czy serwera WWW. Podobnie działają wyszukiwarki. Proces budowy ogromnej bazy danych stron internetowych, która pozwoli stworzyć doskonały system wyszukujący wymaga ogromnych inwestycji. Na świecie istnieje tysiące systemów wyszukujących i katalogów, a tylko niektóre z nich są powszechnie znane. Oczywiste jest, że inwestycje poniesione na zbudowanie tych katalogów i wyszukiwarek muszą zostać kiedyś zrekompensowane. Jednym ze źródeł dochodów systemów wyszukujących jest reklama. Jednak zauważono także ogromne zainteresowanie wyszukiwarkami wśród właścicieli firm i wszystkich instytucji promujących jakiekolwiek produkty bądź usługi. Przypomnijmy sobie wyniki badań przedstawionych na początku tego rozdziału. Aż 85 % Internautów znajduje strony internetowe poprzez wyszukiwarki, a 59 % przez katalogi. Szybko, zatem doceniono ich znaczenie i wartość pozycji strony w pierwszej dziesiątce. Obecnie na rynku amerykańskim istnieje tysiące firm oferujących promocje stron internetowych w systemach wyszukujących. Specjaliści analizują zasady działania wyszukiwarek i stosują rozmaite technologie w celu umieszczenia stron na jednym pierwszych miejsc dla określonych słów kluczowych. Techniki optymalizacji doprowadziły do tego, że wyszukiwarki musiały bronić się jakoś przed nieuczciwą promocją i wprowadziły zasady uznawania niektórych technik promocji jako SPAM. Strony, które korzystają z tych technik są degradowane w rankingu i nie mają najmniejszych szans na pojawienie się nawet w pierwszej setce. Zaczęto, zatem zastanawiać się czy walka ta jest konieczna i czy nie lepiej zaoferować firmom możliwości pojawienia się na pierwszym miejscu za określoną opłatą. Oczywiste było, że znajdzie się ogromna ilość chętnych, którzy zapłacą za ranking z góry zamiast zatrudniać w tym celu programistów lub płacić agencjom promocyjnym. Przedtem przypuszczalnie też tak się to odbywało, ale na zasadzie nieoficjalnych umów partnerskich itp.

W ten sposób zrodziła się idea płatnych rankingów. Za prekursora tego rozwiązania uważa się GoTo. Rankingi w GoTo zostają określane na podstawie licytacji słów kluczowych. Jest to do tego stopnia reklamowane, że przy każdym wyszukanym adresie widnieje cena, która należy zapłacić by przebić konkurenta np.: (Cos to advertiser: $1.64). Cena ta dotyczy każdego kliknięcia, a więc często kreuję dość pokaźne sumy dla reklamodawców. Yahoo z kolei oferuje tzw. „sponsored listing”. Strony w katalogu normalnie poukładane są w porządku alfabetycznym. Ostatnio jednak u góry w wynikach pojawiły się ramki zawierające strony najbardziej popularne oraz strony sponsorowane. Koszt takiego pozycjonowania strony w danym miejscu wynosi aktualnie 100-300 dolarów amerykańskich jak podaje Yahoo, lecz gdy książkę te oddam do druku pewnie zdąży zmienić. Systemy opłat za umieszczanie stron w czołówce stosują także AOL, MSN, Altavista, Google oraz NBCi. Tak, więc coraz większe znaczenie, jakie mają systemy wyszukujące sprawia, że okres darmowej promocji szybko dobiega końca.

Płatny ranking to jednak tylko początek. Ogromna ilość zgłaszanych do rejestracji stron powoduje, że kolejka rośnie i rośnie a wyszukiwarki nie są w stanie nadążyć z indeksowaniem. To powoduje, że na wpisanie informacji o stronie nieraz czeka się kilka miesięcy (na szczęście nie dotyczy to polskich wyszukiwarek) i podobnie jak w poprzednim przypadku, gdy pojawia się popyt zawsze znajduje się jakieś rozwiązanie, aby go zaspokoić. Wymyślono płatny ekspresowy system rejestracji stron komercyjnych, zwykle za symboliczną opłatą 199$. W zamian oferuje się tylko przejrzenie strony i zaakceptowanie jej lub odrzucenie. W przypadku odrzucenia przysługuje prawo do ponownego zgłoszenia strony po dokonaniu niezbędnych poprawek w ciągu 30 dni. Aktualnie płatną rejestrację oferują: Yahoo, Altavista, LookSmart, NBCi, Go/Infoseek (obecnie likwidowany) i kilka innych systemów wyszukujących.

Sytuacja w Polsce wygląda pod tym względem znacznie lepiej, chociaż też można przypuszczać, że już niedługo pojawią się takie rozwiązania, gdyż popyt na ranking jest coraz większy, a liczba Internautów stale rośnie.

Podsumowanie

Witryna internetowa stanowi integralny element działalności marketingowej w Internecie. Techniki promocji w Internecie w zasadzie dążą do sprowadzania do niej Internautów. Dlatego bardzo cenną informacją jest, jakimi drogami przychodzą Internauci do naszej witryny. Na podstawie badań wyróżniono najważniejsze źródła informacji o adresach witryn. Należą do nich:

1. łącza

2. wyszukiwarki

3. katalogi

4. banery

5. reklama prasowa

6. poczta elektroniczna

Niektóre badania traktują łącza i banery jako jedną kategorię. Istnieje jednak zasadnicza różnica pomiędzy tymi narzędziami i dlatego banery zostaną omówione w następnym rozdziale o reklamie internetowej.

Z łączami nieodzownie związane jest pojęcie link popularity. Określa ono liczbę oraz wartość prowadzących do nas łączy umieszczonych na innych witrynach. Wartość łącza dla danej witryny określa się na podstawie:

• zgodności tematycznej witryny, na której umieszczone jest to łącze z naszą witryną,

• oraz pozycji tej strony dla określonego słowa kluczowego w wyszukiwarce.

Strony wartościowe dla nas, z których warto uzyskać łącze możemy łatwo odnaleźć za pomocą wyszukiwarki. Korzystamy wówczas ze słów kluczowych, w których chcemy uzyskać dobrą pozycję i czołowych pozycji wybieramy witryny, które nie należą do naszych konkurentów.

Innym sposobem jest zbadanie połączeń do naszych silnych konkurentów. Za pomocą odpowiedniej funkcji wyszukujemy witryny łączące do naszego konkurenta. Zwykle poprzez wpisanie link:www.domenakonkurenta.pl. Te połączenia mają największą wartość i powodują znaczne polepszenie rankingu. Wymiana łączy na zasadzie partnerstwa jest procesem długotrwałym i wymagającym negocjacji. Przynosi ona jednak największe korzyści, jeżeli chodzi o liczbę sprowadzanych bezpośrednio Internautów. Istnieją także inne metody koncentrujące się bardziej na ilości połączeń niż na jakości. Łącza zdobyte w ten sposób mają większe znaczenie dla uzyskania wysokiej pozycji w wyszukiwarkach a mniejsze w bezpośrednim sprowadzaniu odwiedzających.

Należą do nich:

• systemy wymiany banerów

• strony gdzie możemy za darmo umieścić łącze do własnej witryny (tzw. Free For All Links)

• systemy wzajemnej wymiany łączy

Ponadto istnieją także płatne rozwiązania, które będą omówione w następnych rozdziałach. Są to:

• reklama banerowa

• programy asocjacyjne

Następnym źródłem informacji o witrynach internetowych są wyszukiwarki. Ich największa zaletą jest to, że marketing za ich pośrednictwem dociera do najbardziej wyselekcjonowanej grupy. Najważniejsze jest uzyskanie wysokiej pozycji dla wybranych słów kluczowych w wyszukiwarkach, które są najczęściej odwiedzane. Warto pamiętać o powiązaniach pomiędzy wyszukiwarkami. Starając się zdobyć dobra pozycję w jednej wyszukiwarce często trzeba zarejestrować stronę w innej, ponieważ zasila ona tę pierwszą swoją bazą stron internetowych.

Wyszukiwarki w uproszczeniu składają się z 3 części:

• bazy danych stron,

• robota (spider) przeszukującego Internet i dodającego witryny do bazy danych,

• systemu wyszukującego i oceniającego strony dla użytkowników wyszukiwarki.

Najważniejsze jest, zatem zarejestrowanie strony (zaproszenie robota tak, aby dodał naszą stronę do bazy).

Wcześniej jednak trzeba stronę zoptymalizować tak, aby została wysoko oceniona. Wyszukiwarki oceniają strony przede wszystkim na postawie 3 cech

• popularność strony,

• link popularity,

• budowa i zawartość strony.

Popularność strony mierzona jest na podstawie liczby jej odwiedzin i to rejestrują wyszukiwarki. Jeżeli zdobędziemy wysoką pozycję i zapewnimy odpowiedni interesującą treść to popularność strony jeszcze spotęguje nasze zmagania. O współczynniku link popularity już wspomniałem wcześniej, więc przejdźmy do optymalizacji strony pod względem jej budowy i zawartości. W bardzo dużym uproszczeniu chodzi o umieszczenie naszych wybranych słów kluczowych w odpowiednich miejscach na stronie. Obszary, w których wyszukiwarki poszukują słów kluczowych to:

W obszarze <HEAD>

• tytuł strony

• meta tag zawierający opis strony

• meta tag zawierający słowa kluczowe

W obszarze <BODY>

• nagłówek strony

• adres łączy

• tekst łączy tekstowych

• tagi Alt

• tekst strony (body text)

• komentarze w kodzie

Liczy się tu ilość słów kluczowych w każdym obszarze oraz ich umiejscowienie (keyword prominence).

Słowa umieszczone na początku pomagają znacznie więcej niż te z końca obszaru. Nie należy jednak przesadzać z ich ilością, ponieważ grozi to wyeliminowaniem domeny z wyszukiwarki lub przekreślenie szans na uzyskanie wysokiej pozycji. Określają to dokładnie zasady SPAMU w wyszukiwarkach.

Rejestracja strony powinna zostać przeprowadzona bardzo starannie tak, abyśmy byli pewni, że możemy spokojnie oczekiwać dodania domeny do bazy wyszukiwarki. Nie warto, zatem korzystać z masowych rejestratorów, które nie podają raportu z przeprowadzonej rejestracji. Nie będziemy wtedy wiedzieli, w której wyszukiwarce trzeba zarejestrować stronę jeszcze raz, a rejestracja 2gi raz „tak na wszelki wypadek” też nie jest dobrym rozwiązaniem, ponieważ zbyt częste rejestrowanie domeny też jest karane.

Następne źródło to katalogi. Strony dodawane do nich oceniają ludzie i wybierane są tylko dobrze przygotowane strony, szybko ładujące się o bogate merytorycznie. Obecność w katalogu wpływa także korzystnie na ranking w wyszukiwarkach. Warto, więc poświęcić odpowiednio dużo czasu na przygotowanie strony tak, aby została przyjęta do katalogu.

Działalność promocyjna w wyszukiwarkach rozwinęła się na tyle mocno, że zauważono możliwość sprzedaży czołowych miejsc dla wybranych słów kluczowych. Wiele wyszukiwarek oferuje umieszczenie strony na wysokiej pozycji za opłatą. Niektóre wyszukiwarki są tak zajęte dodawaniem storn do bazy danych, że trzeba czekać kilka miesięcy. Rozpoczęto, zatem sprzedaż ekspresowego programu rejestracji. Świadczy to niewątpliwie o wysokim znaczeniu wyszukiwarek w marketingu internetowym i prawdopodobnie już wkrótce będzie to kolejna płatna forma promocji.

Warto, więc szybko wykorzystać darmowy okres przejściowy i zarejestrować swe domeny w wszystkich znaczących wyszukiwarkach.

Rozdział 4. Reklama.

4.1. Reklama - kto, gdzie i po co?

Reklama w Internecie znacznie różni się od form tradycyjnych. Jest bardziej ukierunkowana, można ją porównać pod tym względem do reklamy w magazynach, ale posiada także cechy reklamy telewizyjnej gdyż zawiera animacje i ruch. Dodatkowo reklama internetowa jest interaktywna i może prowadzić do bezpośredniej reakcji odbiorcy i zakupu produktu.

Najważniejszym atutem reklam internetowych jest to, że ich treści są oglądane przez aktywnych poszukiwaczy informacji o produktach (usługach), nieprzypadkowych użytkowników Internetu. Są to osoby skłonne oglądać reklamę na stronach WWW, jeżeli dotyczy ona interesujących i atrakcyjnie zaprezentowanych informacji. Wszelkie badania na rynku amerykańskim potwierdzają, że reklama internetowa jest mniej denerwująca niż wszelkie inne formy reklamy. W Polsce jednak wyniki badań Akademii Ekonomicznej w Krakowie wykazały, że polscy Internauci wciąż jeszcze mają trochę bardziej pozytywne nastawienie do reklamy tradycyjnej.

Reklama w Internecie przeważa w następujących branżach:

• branża komputerowa 27%,

• towary konsumpcyjne 25%,

• branża telekomunikacyjna 14%,

• usługi finansowe 13%,

• nowoczesne media 10%.

Jako, że populacja internetowa wciąż wyróżnia się wyższym dochodem i wykształceniem najwięksi reklamodawcy internetowi to przedsiębiorstwa oferujące produkty dla tej właśnie grupy. W Polsce Internauci należą w przeważającej części do grupy młodych wykształconych ludzi pracujących, studentów oraz. młodzieży uczącej się w szkołach średnich. Potwierdzeniem tych statystyk jest analiza najczęściej wpisywanych słów kluczowych w wyszukiwarce Wirtualnej Polski. Pośród słów z pierwszej 50tki znajdziemy między innymi słowa takie jak wypracowania, matura, ściąga, co świadczy o tym, że dość liczną grupą w Internecie jest młodzież ucząca się. Sytuacja ta jednak zmienia się i charakterystyka populacji internetowej zmierza w kierunku wyrównania się z rzeczywistością poza internetową i w przyszłości reklamodawcami będą przedsiębiorstwa należące do różnych branż.

W przeciwieństwie do mediów tradycyjnych Internet stanowi narzędzie pozwalające każdemu, bez większych nakładów finansowych założyć swoją własną witrynę. Aby jednak być w stanie sprzedać miejsce reklamowe witryna ta musi być bardzo popularna i móc pochwalić się wysoką liczbą odwiedzin. Wyniki badań rynku amerykańskiego mówią, że 70% ruchu internetowego skupia się na głównych portalach i występuje tendencja do nasilania się tego zjawiska. Agencje doradzają zwykle, aby planując lokalizację reklamy wziąć pod uwagę aktywność i dane demograficzne audytorium ośrodka, preferencje grupy docelowej oraz cele reklamy. Najlepszym miejscem na banery są zatem:

• najczęściej odwiedzane przez Internautów strony takie jak wyszukiwarki, portale, katalogi internetowe oraz serwisy informacyjne,

• ośrodki związane tematycznie z reklamującą się firmą (tworzenie image'u marki).

W Polsce liderami wśród portali są Onet.pl (http://www.onet.pl) i Wirtualna Polska (http://www.wp.pl).

Pozostałe to:

• Interia - http://www.interia.pl

• Arena - http://www.arena.pl

• Poland.com - http://www.poland.com

• YoYo - http://www.yoyo.pl/

• WOW - http://www.wow.pl

• Ahoj - http://www.ahoj.pl

• Hoga - http://www.hoga.pl

• Portal - http://www.portal.pl

• Panorama firm - http://www.pf.pl

Duży udział w reklamie internetowej mają także ośrodki informacyjne jak np.

• Rzeczpospolita - http://www.rzeczpospolita.pl/

• Gazeta - http://www.gazeta.pl/

• Dziennik wy PAP - http://dziennik.pap.pl/

Coraz większe znaczenie mają także tematyczne portale internetowe oraz popularne strony poświęcone najrozmaitszym tematom. Rozpatrując cel reklamy często jej zleceniodawcy oczekują, że przyniesie ona przede wszystkim wysoką liczbę odwiedzin witryny internetowej. Coraz bardziej jednak przekonujemy się, że reklama internetowa wpływa w dużo większym stopniu na świadomość Internautów niż kieruje ich w podróżach internetowych.

Wyróżniono, zatem dwa rodzaje reklamy:

• Reklama marki, która polega na kreowaniu preferencji nabywczych i wpływaniu na opinię o produkcie. Najlepsze media wykorzystywane w tym celu to telewizja, czasopisma, radio oraz gazety.

• Reklama wywołująca działanie koncentruje się na wywołaniu bezpośredniej reakcji konsumenta i dokonaniu przez niego zakupu, bądź odwiedzeniu strony reklamodawcy poprzez kliknięcie na baner. Ze względu na swój charakter najlepszym medium wykorzystywanym jest właśnie Internet.

Poniższy wykres przedstawia dotychczasowe udział wydatków na oba rodzaje reklamy w Internecie oraz prognozę na kilka następnych lat.

Wykres 16. Udział reklamy marki i reklamy wywołującej działanie.

źródło: Opracowanie własne na podstawie: Doyle Bill: Branding on the Internet, Forrester Report 1997 (www.forrester.com).

Wraz z pojawieniem się Internetu udział reklamy wywołującej działanie wzrósł znacznie, ale przewiduje się, że w najbliższych latach utrzyma się trend wzrostowy w stosunku do reklamy marki i ona będzie także dominować w Internecie. Potwierdzają to badania Internet Advertising Bureau, w których udowodniono słaby wskaźnik „click-through” reklam banerowych. Oznacza to, że sukces reklamy internetowej nie koniecznie musi polegać na sprowadzaniu Internautów do witryny firmy, gdzie dokonują oni zakupów. Doskonałe efekty reklama internetowa osiąga także w kreowaniu znajomości marki.

W zależności od odbiorcy w procesie odbioru treści reklamowych wyróżnia się reklamę typu push oraz pull. Reklama typu pull (z ang. ciągnąć lub wyciągać) charakteryzuje się tym, że jej odbiorca znajduje jej treść podczas poszukiwania informacji na stronach WWW i sam decyduje czy chce ją oglądać czy nie. Należą do niej banery oraz przyciski zawierające łącza do witryny reklamodawcy. W mediach tradycyjnych do tego typu reklamy należą reklama prasowa i zewnętrzna (np. W formie billboardów). Jest ona zawsze mniej irytująca, gdyż odbiorca w każdym momencie może zrezygnować z jej odbioru i skierować swą uwagę w inne miejsce. Reklamę typu push (z ang. pchać) charakteryzuje natomiast brak możliwości wpływu na odbiór jej treści. Jej narzędziami są dodatkowo otwierające się okna typu interstitials, pop-ups oraz daughter windows. Zalicza się do niej również pocztę elektroniczną i działające w oparciu o nią grupy dyskusyjne. Zważywszy jednak na to, że jest to indywidualny przekaz e-mailowy lub list skierowany do określonej grupy dyskusyjnej, a nie przekaz bezosobowy jak w przypadku reklamy można uważać, że jest to narzędzie marketingu bezpośredniego.

4.2. Formy Reklamy.

Najbardziej tradycyjną formę reklamy internetowej stanowią classifieds, czyli drobne ogłoszenia zamieszczane w różnych katalogach, w magazynach internetowych czy bazach Yellow Pages. Występują one w postaci krótkich informacji na temat przedsiębiorstwa zamieszczonych wraz z łączem. W Polsce istnieje wiele baz danych o przedsiębiorstwach i cieszą się one ogromnym zainteresowaniem. Należą do nich takie strony jak: Panorama Firm (www.pf.pl) oraz Teleadreson (www.teleadreson.pl). Największy udział jednak mają w reklamie internetowej typu pull banery (55% wydatków) oraz łącza w formie przycisków (40%). Różnica pomiędzy nimi tkwi w ich kształcie, banery z reguły są prostokątne przyciski natomiast okrągłe albo kwadratowe. Ich głównym zadaniem jest:

• przekazanie informacji zawartej w banerze

oraz

• nakłonienie Internauty, aby poprzez kliknięcie na nie przeniósł się do witryny reklamodawcy, gdzie zamieszczony jest właściwy przekaz reklamowy.

Istnieją standardowe wymiary banerów opracowane przez Internet Advertising Bureau (www.iab.net) i Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (www.casie.com).

Rysunek 12. Standardowe wymiary banerów stosowanych na stronach WWW.

468 X 60 Pikseli (Pełny Baner) 392 x 72 Pikseli (Pełny Baner z pionowym paskiem nawigacyjnym) 234 x 60 Pikseli (Baner Połówkowy) 120 x 240 Pikseli (Pionowy Baner) 125 x 125 Pikseli (Przycisk Kwadratowy) 120 x 60 Pikseli (Przycisk 2) 120 x 90 Pikseli (Przycisk 1) 88 x 31 Pikseli (Przycisk Mikro)

źródło: Internet Advertising Bureau & Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (www.iab.net).

Banery odpowiednio rozmieszczone w Internecie upowszechniają informacje o istnieniu witryny reklamodawcy, tym samym przyczyniając się do wzrostu liczby odwiedzin i świadomości marki. Historia reklamy internetowej rozpoczęła się w roku 1994, kiedy to po raz pierwszy został umieszczony baner reklamowy w Hot Wired (Październik), a Netscape stworzył pierwszą komercyjną przeglądarkę internetową (wersja 1.0 powstała w Listopadzie). Od tego czasu wiele się zmieniło, zamiast prostych napisów zachęcających do kliknięcia (click here!, free! itp.) pojawiły się animacje, wrażliwość na ruchy myszką i banery nabrały prawdziwie interaktywnego charakteru.

Pierwszym udoskonaleniem było skorzystanie z Graphic Interchange Format tzw. GIF i opracowanie banerów zawierających ruchome obiekty, bądź zmieniające się kolejno elementy zawierające informacje. Później pojawiły się kolejne udoskonalenia, do których należą rozwijane menu, check buttons oraz formy wyszukujące treści.

Za wadę banerów odwiedzający na pewno uznają, iż po kliknięciu oglądający przenosi się na stronę reklamodawcy, przerywając w tym czasie oglądanie strony bieżącej. Dlatego właśnie coraz większą popularnością cieszą się pop-up banery nie zawierające łącza, lecz wykonujące wszystkie operacje na tle strony, na której się znajdują. Enliven/Impulse, bo tak są również nazywane, nie są już jak wcześniejsze formy tylko formatami graficznymi, ale aplikacjami napisanymi w języku Java. Możliwe jest, zatem połączenie się ze sklepem internetowym i złożenie zamówienia bezpośrednio poprzez baner.

Bardzo ważnym czynnikiem jest również czas ładowania baneru. Gdy jest on zbyt długi często zdarza się, że Internauta nie czekając na pojawienie się pełnego ekranu przenosi się na kolejną stronę. Bardzo małe jego rozmiary (w granicach 10 KB) natomiast mogą spowodować, że reklama ta pojawi się dużo wcześniej niż zawartość całej strony i w ten sposób niewspółmiernie wzbudzi zainteresowanie konsumenta. Widoczność i wpływ banerów jest większa, gdy banery są umieszczane w odpowiednich miejscach i trafiają do odpowiednich osób.

Budowę banera charakteryzuje bardzo mała powierzchnia reklamowa. Jej umiejętne wykorzystanie może okazać się czynnikiem krytycznym. Badania wykazują, że największą skuteczność osiągają banery o jaskrawych kolorach, zawierające animacje, na których umieszczone jest pytanie, prośba lub obietnica prezentu. Największy współczynnik CTR (click-through rate) osiągają banery erotyczne. Umiejętne wykorzystanie tego faktu przez MCI (na banerze umieszczono napis „nagi sklep”) spowodowało, że osiągnięto wskaźnik CTR bliski 30%, podczas gdy średnio wynosi on 0,5-2%. Internet pozwala na dostosowanie przekazu reklamowego do indywidualnego odbiorcy. Yahoo! stosuje technikę, która pokazuje banery tylko w przypadku, gdy użytkownik wpisze dane hasło w wyszukiwarce. Można do tego celu użyć również historii odwiedzanych stron przez użytkownika (za pomocą cookies). Niektórzy specjaliści od reklamy internetowej uważają, że najlepsze efekty osiąga się, gdy w poszczególnych porach dnia wyświetla się banery reklamujące odpowiednie do tego czasu produkty.

Banery i classifieds zaliczane są najczęściej do reklamy typu pull, ponieważ to Internauta zgłasza zapotrzebowanie na daną stronę i sam decyduje się oglądać jej zawartość. Odmienny charakter ma reklama internetowa typu push, kiedy to mimo woli Internauci oglądają pojawiające się treści.

W ramach reklamy push stosowane są następujące techniki reklamowe:

• banery wraz z daughter window,

• pop-ups,

• przejściowe pop-ups,

• interstitials.

Baner połączony z daughter window wyróżnia się przede wszystkim dwoma cechami. Mianowicie baner i treść strony pojawiają się wcześniej niż daughter window oraz daughter window znikając minimalizuje swój obszar w pasku narzędziowym przeglądarki. Istnieje kilka wariantów daughter window, a podstawowe różnice pomiędzy nimi polegają na czasie trwania reklamy, jej wymiarach, sposobie pojawiania się i możliwości wyłączenia przez użytkownika.

Pop-up (z ang. pojawiać się) to reklama w postaci osobnego okna pojawiającego się na ekranie, zwykle o mniejszych rozmiarach. Jest podobne do daughter window, ale nie jest związane z banerem. Standardowe wymiary pop-up to 250 x 250, 350 x 350 lub 450 x 450 pikseli.

Odmianą pop-up jest transitional pop-up (z ang. przejściowe), które wyświetlane jest podczas ładowania się właściwej strony. Czas trwania tego typu reklamy to 6-15 sekund dla zwykłego oraz 10 - 20 sek. dla przejściowego pop-up. Wyłączenie następuje po upływie tego czasu lub zamknięciu przez Internautę.

Kolejnym rodzajem reklamy internetowej są tzw. interstitials (lub intermercial), czyli dodatkowe okna, statyczne lub animowane, zwykle o pełnych wymiarach, otwierające się podczas przejścia pomiędzy stronami właściwymi. Ich odmianą są audio interstitials, które odtwarzają dźwięki zanim właściwy program nie zacznie działać. Trwa to zazwyczaj od 10 do 20 sekund, jeżeli nie zostanie wyłączone wcześniej przez użytkownika. Po załadowaniu się właściwej strony interstitial zamyka się odsłaniając pożądana treść.

Najlepszym sposobem na zapoznanie się z wyglądem wyżej wymienionych form reklamy jest odwiedzenie kilku witryn erotycznych. Z pewnością ujrzymy tam całe bogactwo nowo otwierających się okien o przeróżnych wymiarach i formach.

4.3. Modele cenowe.

Jednym z głównych czynników decydujących o wyborze mediów dla kampanii reklamowej jest koszt dotarcia do określonej liczby odbiorców. Najtańszym medium wciąż jest radio oraz telewizja. Czasopisma z kolei stanowią doskonały środek dla przedsiębiorstw starających się dotrzeć do określonego audytorium. Ich czytelnicy odznaczają się określonymi cechami, co pozwala na skuteczniejszy przekaz reklamowy i lepszą jakość oddziaływania. Dlatego też cena zamieszczonej w nich reklamy jest najwyższa. Internet z kolei należy do mediów o średnim koszcie i możliwości dokładnej selekcji audytorium.

Tabela 10. Przybliżony koszt reklamy w poszczególnych mediach.

medium	jednostka o porównywalnym wpływie	koszt ($)	zasięg	koszt na 1000 odbiorców ($)
TV	30 sek. spot w czasie największej oglądalności	120 000	10 mln gospodarstw	12
czasopisma	Jedna strona (Newsweek)	150 000	3,1 mln czytelników	48
radio	60 sek. spot w lokalnej stacji	750	100 tys. słuchaczy	7,50
WWW	Baner na Infoseek - 1 miesiąc	10 000	500 tys. odwiedzin strony na miesiąc	20

źródło: Jupiter Communication (www.jup.com).

Aktualnie istnieje kilka metod ustalania opłaty za sprzedaż miejsca reklamowego w sieci. Poza nimi stosuje się czasami minimalną opłatę wstępną.

Opłata jednolita (flat fee) stanowi najprostszy sposób i zależy jedynie od wielkości zamieszczonego banera oraz czasu jego wyświetlania. Dotarcie do odpowiedniej ilości odbiorców jest gwarantowane tylko przez liczbę odwiedzin witryny reklamobiorcy. Metoda ta stosowana jest głównie w sponsoringu ośrodków internetowych. W Polsce do niedawna był to najbardziej popularny sposób rozliczania reklamy internetowej, jednak bardziej zaawansowane techniki rozwijają się w bardzo szybkim tempie.

Opłata oparta na wskaźniku CPM (cost per thousands, czyli koszt na tysiąc odbiorców, gdzie M to rzymska liczba tysiąc). Jest to cena, jaką musi ponieść przedsiębiorstwo, aby dotrzeć do tysiąca Internautów. Wskaźnik ten w Polsce jest dość wysoki w porównaniu do innych mediów. Metodę tę stosuje się za pomocą analizy logów, korzystając z AdSerwera, bądź też innego oprogramowania i na tej podstawie określa się należną sumę. W USA wysokość tego wskaźnika kształtuje się w granicach 10-150$ za tysiąc odsłon. Cena zależy przede wszystkim od tego, czy witryna jest przeznaczona dla ogółu audytorium internetowego (jak np. Yahoo!, Infoseek, Wirtualna Polska i inne popularne portale), czy dociera do grupy o określonych zainteresowaniach, gdzie skuteczność reklamy jest nieporównywalnie większa (np. portale tematyczne docierające do grupy Internautów odznaczających się określonymi cechami). Metoda ta staje się coraz bardziej popularna, gdyż jak zauważono (na podstawie badań Internet Advertising Bureau) banery są efektywnym narzędziem budowania znajomości marki oraz wskaźnik click-through dla banerów jest bardzo niski.

Opłata oparta o liczbę kliknięć na baner CPC (Cost Per Click) zależy od ilości osób, które przeniosły się do witryny reklamodawcy. Za pomocą logów serwera możliwe jest, bowiem zbadanie, jaka ilość odwiedzin nastąpiła po przejściu ze strony zawierającej baner reklamowy. Cena jednego kliknięcia wynosząca 7-25 centów może wydawać się wysoka. Jeżeli jednak weźmiemy pod uwagę, że wskaźnik CTR wynosi 4% obliczymy w prosty sposób cenę dotarcia do jednego użytkownika Internetu poniżej jednego centa, a wszelkie prowadzone badania dowodzą, że banery są znacznie skuteczniejsze w budowaniu świadomości marki niż sprowadzaniu Internautów na stronę WWW. Metoda ta jest często krytykowana przez reklamobiorców. Liczba kliknięć wynika przede wszystkim z jakości banera, oraz dopasowania tematycznego do strony, na której się znajduje, a to nie zależy od podmiotu sprzedającego przestrzeń reklamową.

Opłata za interakcję użytkownika z ośrodkiem WWW jest uzależniona nie tylko od liczby kliknięć na baner, ale także od czasu, jaki użytkownik poświęcił stronie reklamodawcy, ilości stron, które odwiedził oraz od tego czy Internauta wypełnił zamieszczony na stronie formularz (pay-per-lead). Zapobiega to zaliczaniu przypadkowych lub nieistotnych kliknięć, które nie powodują przekazania treści zawartych w macierzystym ośrodku reklamodawcy. Wadą tego sposobu jest podobnie jak w poprzednim przypadku brak wpływu podmiotu sprzedającego miejsce reklamowe na jakość witryny reklamodawców, od której w głównej mierze zależy czas spędzany tam przez Internautów.

Opłata za wyniki reklamy natomiast wiąże się z dokonaniem zakupu przez osobę, która trafiła do witryny przez baner (pay-per-sale). Metoda ta stosowana jest w programach partnerskich. W ten sposób rozlicza się Amazon ze swoimi współpracownikami w ramach programu „Associates”. Posiadacz witryny internetowej może zamieścić łącze do księgarni Amazon i za wszystkie zakupy dokonane dzięki tym odnośnikom otrzymuje 8% ich wartości. Warunkiem współpracy jest zgodność polecanych pozycji z tematyką strony oraz zamieszczenie loga programu „Associates”.

Rysunek 13. Logo programu „Associates”

źródło: Amazon (www.amazon.com)

Nie istnieją najkorzystniejsze rozwiązania dla wszystkich przedsiębiorstw. Według badań Forrester Research najwięcej zwolenników posiada metoda oparta na wskaźniku liczby kliknięć (29% respondentów) oraz metoda oparta o wyniki reklamy (również 29%). Za modelem opartym o wskaźnik CPM opowiedziało się 23% respondentów. Cel reklamy może być bardzo różny i wpływać na preferencje względem różnorakich rozwiązań. Przedsiębiorstwa, znane na rynku, którym nie zależy na przekazywaniu informacji o swojej działalności oraz przedstawianiu firmy, ale dążące do obecności w Internecie mogą zdecydować się na określenie kosztów reklamy za pomocą wskaźnika CPM. Te mniej znane będą z pewnością starały się przekazać jak największą ilość informacji o sobie i wybiorą rozwiązania stosujące wskaźnik click-through. Z kolei w interesie sprzedawców internetowych będzie uzależnienie kosztów reklamy od odniesionych dzięki niej korzyści, czyli program prowizyjny od sprzedaży.

Jak działa system pay-per-click?

Wiele reklam banerowych rozliczane jest na podstawie metody pay-per-click. Współczynnik click-through, który określa, jaki procent Internautów po ujrzeniu baneru klika na niego wynosi ok. 0,5-2%. Ceny są zazwyczaj dość przyzwoite, choć nie jest to regułą. Właściciele niektórych stron wyciągają ogromne kwoty od reklamodawców nie zapewniając nawet dostatecznych dowodów na ilość kliknięć. Generalnie system działa w oparciu o specjalne oprogramowanie zainstalowane na serwerze, na którym znajduje się strona. Pokazuje ono ilość kliknięć na poszczególnych banerach. Reklamodawca płaci za każde kliknięcie. Czy nie jest to zbyt naiwne rozwiązanie oraz czy da się tutaj oszukiwać? Wydawałoby się, że przecież nikt nie będzie siedział cały dzień przy komputerze i klikał, żeby nabić licznik i uzyskać więcej pieniędzy od reklamodawcy. Tym bardziej, że liczniki te zazwyczaj liczą tzw. unique visits, czyli odwiedziny różnych osób. Oznacza to, że jeżeli Internauta kliknie na baner dziesięć razy pod rząd to zostanie zaliczony tylko ten pierwszy raz, ponieważ za każdym razem sprawdzany jest numer IP klikającego. Okazuje się jednak, że i to nie jest zbyt wielkim problemem dla niektórych pomysłowych przedsiębiorców. Da się i to obejść i w przeciągu miesiąca odpowiednio nabić licznik reklamodawcy za pomocą odpowiedniego oprogramowania udającego kliknięcia z różnych numerów IP. (Więcej na ten temat możesz dowiedzieć się czytając strony o anonimowości w Internecie i tzw. publicznych anonimowych proxy) Nie wszyscy jednak zdają sobie sprawę z tego i dlatego wciąż powodzenie metody pay-per-click ciągle jest dość wysokie. Na jak długo? To zależy jak bardzo ci pojedynczy przedsiębiorcy dadzą o sobie znać i kiedy specjaliści od reklamy zorientują się, że płacąc za kliknięcia często marnują tylko część budżetu reklamowego.

4.4. Technologia wykorzystywana w reklamie internetowej

Internet stwarza ogromne możliwości w automatyzacji wyświetlania reklamy oraz w procesie oceny jej efektywności. Reklama internetowa została całkowicie zrewolucjonizowana od czasu pojawienia się AdSerwerów. Jest to oprogramowanie, które kieruje przebiegiem kampanii reklamowych w wielu miejscach reklamowych dla wielu reklamodawców jednocześnie.

Aby lepiej zrozumieć zasadę działania AdSerwera przyjrzyjmy się najpierw jak wygląda proces wyświetlania strony internetowej przez zwykły serwer. Internauta odwiedza stronę, na której mogą być wyświetlane banery. Od strony technicznej wygląda to tak, że przeglądarka Internauty wysyła zapotrzebowanie na określoną stronę internetową do serwera. Następnie serwer ten wysyła do przeglądarki stronę, aby ta mogła ją wyświetlić dla Internauty.

Rysunek 14. Rejestrowanie zdarzeń podczas kampanii reklamowej bez pomocy AdSerwera.

źródło: opracowanie własne.

Normalnie wszystkie elementy graficzne w tym banery znajdują się także na serwerze i zostają one wysłane do przeglądarki razem ze stroną. Serwer zapisuje informacje o odwiedzinach w postaci logów serwera. Możliwa jest następnie ich analiza. Z logów możemy odczytać ile razy do serwera wysłano zapotrzebowanie na dany plik graficzny np. baner i z jakiego numeru IP pochodziło to zapotrzebowanie. Możemy wtedy określić ilość odsłon banera i powiedzieć ile z tych odsłon dotarło do tego samego Internauty. Dodatkowo logi serwera zawierają inne informacje na temat odwiedzających takie jak system operacyjny, z którego korzystają, typ przeglądarki, pochodzenie na podstawie domeny, przez która się łączą z Internetem. Najważniejsze dla marketingu są jednak dwie inne informacje zawarte w logach. Pierwsza z nich to strona poprzednia, na której był Internauta, czyli adres z którego Internauta przeniósł się na naszą stronę. Druga informacja związana jest z wyszukiwarkami. Jeżeli stroną poprzednią była wyszukiwarka możemy za pomocą logów dowiedzieć się jakie hasło wpisał Internauta w wyszukiwarce. W ten oto sposób posiadacz serwera, na którym znajduje się strona z umieszczonym banerem może określić liczbę odsłon banera, liczbę kliknięć, a także charakterystykę odwiedzających. Następnie zdaje on relacje z tej analizy reklamodawcy.

W ten sposób rozliczane są kampanie reklamowe w Internecie. Analiza logów to jednak zadanie mozolne jeżeli nie ma się odpowiedniego oprogramowania. Ponadto analiza aktywności i przebiegu kampanii po jej zakończeniu jest nieporównywalnie gorsza niż możliwość stałej jej kontroli i dokonywania zmian w trakcie jej przebiegu. To umożliwiają AdSerwery. Za ich pomocą możliwe jest także wyświetlanie określonych rodzajów reklam w zależności od wielu czynników dotyczących Internauty i okoliczności.

Popatrzmy zatem jak wygląda wyświetlanie stron z banerami w przypadku korzystania z AdSerwera. Zapotrzebowanie na stronę zostaje wysłane do serwera, na którym znajduje się strona. Strona ta zawiera miejsce przeznaczone na baner reklamowy. W tym przypadku jednak nie jest to cały czas jeden i ten sam baner umieszczony na tym samym serwerze co strona.

Rysunek 15. Zasada działania AdSerwera

źródło: opracowanie własne.

Zamiast tego istnieje tam odnośnik łączący te stronę z AdSerwerem ponieważ tam znajduje się baza zawierająca wszystkie banery uczestniczące w kampaniach reklamowych obsługiwanych w danym czasie przez AdSerwer. Odnośnik ten powoduje przesłanie zapotrzebowania na baner oraz wysyła do AdSerwera te same informacje, które serwer zapisuje w logach. AdSerwer na podstawie uzyskanych informacji wysyła do serwera odpowiedni baner i zapisuje informacje o tym w swojej bazie danych. W ten sposób wyświetlenie banera może być oparte na informacjach, które wymieniłem wcześniej. Wyświetlenie odpowiedniego banera może być uzależnione od pory dnia, liczby wizyt na tej stronie przez danego Internautę czy liczby odsłon poszczególnych banerów. Inne banery mogą być wyświetlane w godzinach porannych, a inne w godzinach wieczornych. Jeżeli Internauta odwiedził już stronę kilkukrotnie i widział 3 razy ten sam baner, AdSerwer może zostać ustawiony tak, aby nie wyświetlał banera dla tego samego Internauty po raz czwarty. Dodatkowo, jeżeli reklamodawca zakupił powiedzmy 10.000 odsłon banera to AdSerwer wie dokładnie kiedy następuje zakończenie kampanii i informuje nas o tym na bieżąco. Oprócz doskonałych możliwości targetowania reklamy internetowej AdSerwer umożliwia także bieżącą analizę przebiegu kampanii za pomocą profesjonalnie prowadzonych raportów. Możliwości tego rozwiązania są ogromne. Przypuśćmy, że strona na której reklamuje się dane przedsiębiorstwo oglądana jest przez Internautów z wielu różnych krajów. Na podstawie domeny głównej (np.: .com, .pl, .fr, .de), z której oni przychodzą możliwe jest wyświetlenie banera w odpowiednim języku. Reklamę można nawet dostosować na podstawie numeru IP, z którego pochodzi Internauta. Przykładowo reklamując produkt dla wąskiej grupy przedsiębiorstw posiadających sieci wewnętrzne możemy zaprojektować banery specjalnie dla każdego nich.

W kampaniach obsługiwanych przez AdSerwer zarówno reklamodawca, jak i agencja reklamowa mogą w każdej chwili sprawdzić jak przebiega kampania reklamowa, ile razy został wyświetlony baner, jaki jest aktualny współczynnik click-through dla danego banera oraz jakie są statystyki osób, dla których został on wyświetlony. Dzięki stałej kontroli nad przebiegiem kampanii możemy zadecydować o zmianie banera, który okazuje się nieefektywny lub też zmodyfikować przebieg kampanii reklamowej. Ponadto klienci agencji reklamowej są na bieżąco informowani o jej przebiegu, co znacznie wpływa na zadowolenie i lojalność. Internet stwarza ogromne możliwości dla reklamy i pozwala na jej na docieranie do osób nią zainteresowanych. W ten sposób staje się ona bardziej przyjazna i zdecydowanie efektywniejsza.

4.5. Reklama internetowa na świecie i w Polsce.

Światowe wydatki na reklamę online w roku 1999 osiągnęły blisko 4,6 mld dolarów. Nie jest to dużo w stosunku do wydatków reklamowych ogółem. Przykładowo budżet reklamy telewizyjnej w 1998 wynosił 48 miliardów dolarów. Zaskakująca jest jednak dynamika wzrostu w tej dziedzinie. Średnie roczne tempo wzrostu począwszy od roku 1995 wynosi ok. 200%. W przypadku tradycyjnych metod reklamy wzrost nie przekracza 15%.

Wykres 17. Światowe wydatki na reklamę online w latach 1996-1999 (mln $).

źródło: opracowanie własne na podstawie danych raportów Price Waterhause Coopers z lat 1995-1999 (www.iab.net).

Wykres 18. Światowe wydatki na reklamę online w latach 1995-2003 (mln $).

źródło: opracowanie własne na podstawie przewidywanego wzrostu do roku 2003 według NUA Internet Surveys oraz Forrester Research (www.nua.ie/surveys)

Reklama internetowa jest najbardziej popularna na rynkach wyspecjalizowanych i stanowi poważne zagrożenie dla prasy i katalogów branżowych typu „Yellow Pages”.

Wykres 19. Najpopularniejsze media reklamowo-promocyjne na rynkach wyspecjalizowanych USA.

źródło: Kelsey Group & ConStat Inc. (www.kelseygroup.com)

Większa część wydatków na reklamę internetową dotyczy firm amerykańskich lecz udział Stanów Zjednoczonych stale maleje. Spowodowane jest to dynamicznym rozwojem ebiznesu w Europie. Najwięcej na ten cel przeznaczają Niemcy - 39 mln dolarów w 1998 r. w Polsce Internet jest wciąż najmniej popularnym środkiem reklamowym i przegrywa nawet z reklamą kinową. Całkowite wydatki w roku 1998 szacuje się na 2 miliony złotych co stanowi znikomy odsetek 5,5 miliardowego rynku reklamowego. Jest to jednak najszybciej rozwijające się medium i należy spodziewać się bardzo szybkiego wzrostu udziału reklamy internetowej w najbliższym czasie. Obecnie działa już w Polsce kilka agencji internetowych oferujących przeprowadzanie profesjonalnie przygotowanych kampanii reklamowych, pojawiają się również giełdy przestrzeni reklamowej.

Podsumowanie

Reklama uważana jest za płatną formę bezosobowego przekazu treści. Reklama internetowa wyróżnia się tym, że może być dokładniej ukierunkowana do grupy docelowej co sprawia, że jest ona o wiele milej widziana przez odbiorów niż jakakolwiek inna forma reklamy. Najodpowiedniejsze miejsca na reklamowe w Internecie to:

• najczęściej odwiedzane przez Internautów strony takie jak wyszukiwarki, portale, katalogi we, serwisy informacyjne,

• witryny związane tematycznie z reklamującą się firmą.

Badania Internet Advertising Bureau zaprzeczają dość powszechnie przyjętej zasadzie, że cel reklamy internetowej to bezpośrednie sprowadzanie Internautów do witryny reklamodawcy. Współczynnik click-through (czyli stosunek liczby osób, które zobaczyły baner do liczby osób, które kliknęły na nim) wynosi zaledwie 0,5-2%. Nie oznacza to wcale, że reklama internetowa jest mało skuteczna. Potwierdzono na podstawie badań, że banery silnie oddziałują na świadomość i to właśnie zadanie nabiera coraz większego znaczenia w Internecie. Reklamę internetową dzieli się ponadto na push oraz pull. Drugi typ wyróżnia się tym że jej odbiorca otrzymuje ją ponieważ wyraził chęć jej otrzymywania lub sam ją odnalazł w Internecie.

Oprócz użycia banerów i przycisków możemy reklamować się z pośrednictwem ogłoszeń, baz danych przedsiębiorstw oraz dodatkowo otwierających się okien przeglądarki. Te ostatnie zwane są daughter windows, interstitial lub pop-up.

Istnieją 3 główne metody określania opłat za reklamę internetową:

• opłata jednolita (za dzień, tydzień lub miesiąc wyświetlania),

• CPM (koszt za tysiąc wyświetleń reklamy),

• cost-per-click - CPC (koszt za każde kliknięcie, czyli sprowadzenie Internauty do witryny reklamodawcy).

Istnieją także 2 inne metody, które zalicza się do marketingu opartego na wynikach. Omówione są one zatem w rozdziale o programach partnerskich. Są to:

• cost-per-lead, czyli koszt za każdego sprowadzonego Internautę, który wypełnij formularz, zarejestrował się itp.

• cost-per-sale, czyli opłata za sprowadzenie klienta (najczęściej jest to prowizja uzależniona od wartości sprzedaży).

W profesjonalnie prowadzonej reklamie internetowej wykorzystuje się AdSerwer. Pozwala on na targetowanie reklamy, czyli wyświetlanie jej dla odpowiednich osób i o odpowiednich porach. Dzięki AdSerwerowi możliwe jest także śledzenie na bieżąco efektywności reklamy i ewentualna jej korekta podczas przeprowadzanej kampanii. Wydatki na reklamę w Internecie są małe w porównaniu do innych mediów, ale ich poziom rośnie bardzo szybko i w przyszłości może to być główne medium reklamowe.

Rozdział 5. Środki promocji produktu w Internecie.

W skład tradycyjnych działań marketingowych w ramach promotion-mix wchodzą następujące instrumenty:

• reklama,

• promocja sprzedaży,

• marketing bezpośredni,

• public relations i publicity,

• sprzedaż osobista.

Ich znaczenie ma różne nasilenie w czasie. Zarówno reklama jak i działania public relations mają największy wpływ na klienta przed i po dokonaniu zakupu, natomiast sprzedaż osobista i promocja sprzedaży wpływają na decyzje najbardziej podczas zakupu. Wcześniej już zapoznaliśmy się z reklamą internetową i promocją witryny internetowej. W tym rozdziale chciałbym przybliżyć pozostałe instrumenty z wyjątkiem sprzedaży osobistej, która nie wiąże się z działalnością internetową.

5.1. Promocja uzupełniająca (promocja sprzedaży).

Cel promocji uzupełniającej to bezpośredni wpływ na decyzję zakupu. Wykorzystywane techniki promocji internetowej są bardzo bogate. Stosowane są różnego rodzaju zachęty do odwiedzenia witryn WWW oraz dokonania zakupu. Należą do nich:

• kupony,

• bezpłatne próbki,

• premie,

• obniżki cen,

a także:

• konkursy i loterie,

• promocje krzyżowe i łączone,

• multimedialne prezentacje.

Umiejętne wykorzystanie narzędzi promocji może doprowadzić do znaczącego wzrostu świadomości marki i nakłonienia wielu potencjalnych klientów do dokonania zakupu.

Kupony.

Kupony to indywidualna propozycja sprzedaży po obniżonej cenie. Poza Internetem można je otrzymać przy zakupie produktów, znaleźć w rozmaitych publikacjach, gazetach i czasopismach. Za pomocą sieci internetowej kupony są udostępniane w celu wydrukowania na drukarce domowej i zrealizowania w placówce sprzedaży. Zadaniem kuponów jest zatem nakłonienie do wizyty w punktach sprzedaży. Dystrybucję kuponów można również połączyć z gromadzeniem informacji o potencjalnych klientach. Przed pobraniem kuponu klient proszony jest wówczas o podanie danych personalnych. Istnieje wiele serwisów pośredniczących w dystrybucji kuponów. Należą do nich między innymi: Hot Coupons (www.hotcoupons.com) i Coupons Online (www.couponsonline.com). Adresaci zasubskrybowani w tych serwisach już wcześniej wyrazili zainteresowanie udziałem w promocji poszczególnych artykułów i stanowią doskonale audytorium docelowe.

Próbki.

Jest to doskonała metoda promocji szczególnie dla produktów, których pełna dystrybucja odbywa się poprzez sieć Internetu. Należą do nich na przykład informacje, programy i gry komputerowe oraz multimedia. Agencja badań marketingowych Relevant Knowledge (www.relevantknowledge.com) oferuje okrojone wyniki swoich badań, BMG Music oraz Music Boulvard (www.musicblvd.com) pozwalają na przesłuchanie fragmentów oferowanych w sprzedaży płyt. Oprogramowanie „Trial Version” znane jest z pewnością wszystkim Internautom. są to wersje umożliwiające poznanie programu, ale niewystarczające dla pełnego wykorzystania. Niektóre z nich nie posiadają wszystkich funkcji dostępnych w pełnej wersji, inne działają tylko przez okres próbny czyli ok. 15-60 dni. Ważne jest to, iż w trakcie ich użytkowania stale proponują zarejestrowanie się na stronie internetowej sprzedawcy i zakup pełnej wersji. Próbki sprawiają, że ich użytkownicy mogący zapoznać się z produktem, stają się bardziej przywiązani do niego.

W przypadku produktów, których dystrybucja odbywa się tradycyjnym sposobem Internet może stanowić środek komunikacji z klientem. Za jego pomocą na stronach internetowych zamieszczane są informacje o promocji i formularze, po wypełnieniu których klientowi zostaje wysłana pocztą próbka produktu. Duża zaletą jest w tym przypadku konieczność podania pełnych danych personalnych osoby zainteresowanej w celu przesłania przesyłki na wskazany adres. Pozwala to na gromadzenie informacji o klientach i stosowanie ich w późniejszych działaniach promocyjnych.

Konkursy i loterie.

Oferują one możliwość uzyskania korzyści materialnej i sprawiają, że zainteresowani Internauci poddają się działaniu treści reklamowych zawartych na stronach WWW oraz decydują się na podanie swoich danych personalnych wraz z wyrażeniem chęci otrzymywania dalszych treści reklamowych poprzez konto pocztowe. Za pomocą Internetu prowadzi się także działania wspierające konkursy i loterie prowadzone w tradycyjny sposób. Na stronach umieszcza się regulamin i zasady uczestnictwa. Taką formę stosuje Idea (www.idea.pl), Browar Okocim (www.okocim.com.pl) oraz wiele innych przedsiębiorstw. Podstawowym celem konkursów i loterii jest wzrost świadomości marki, oraz budowa pozytywnego wizerunku. Podobnie jak w przypadku kuponów promocyjnych istnieje możliwość skorzystania z usług serwisów zajmujących się zbieraniem informacji o prowadzonych konkursach i loteriach np. Playhere (www.playhere.com). Ważne jest w tym przypadku aby nie dopuścić do uczestnictwa w konkursie bez wcześniejszego zapoznania się z przekazem reklamowym, który jest związany z tym przedsięwzięciem.

Premie.

Premie budują lojalność klientów i świadomość marki. Stanowią nagrodę za zakup produktu lub odwiedziny strony. Często wiąże się to z podaniem informacji o sobie, co pozwala na budowę bazy danych o klientach. W ten sposób zdobywa się informacje na temat dokonywanych zakupów, spędzania wolnego czasu oraz buduje marketingową bazę danych potencjalnych klientów. Działanie to jednocześnie zwiększa świadomość marki i buduje atmosferę zainteresowania witryną internetową.

Obniżki cen.

Obniżki cen są oferowane w Internecie jako nagroda za zapoznanie się z witryną firmy, dokonanie wcześniejszych zakupów, bądź zarejestrowanie się w bazie danych. Ich celem jest bezpośrednie zachęcenie do zakupu produktu, a także do ponownego odwiedzenia witryny internetowej. Pionierem z zastosowaniu internetowych rabatów jest firma Hyatt Hotels Corp. prowadząca sieć hoteli. Ich promocja polegała na udzielaniu rabatu wszystkim klientom, którzy odwiedzili witrynę firmy. Obniżki cen w ramach zakupów internetowych wiążą się z mniejszymi kosztami handlu elektronicznego i zachęcają do korzystania z Internetu, który jest doskonałym środkiem komunikacji.

Promocje łączone i krzyżowe.

Obie te formy stały się bardzo popularnym środkiem promocji w Internecie. W przypadku promocji łączonych dwie lub więcej marek lub przedsiębiorstw współpracuje ze sobą w ramach dystrybucji kuponów oraz informacji o rabatach i konkursach. Promocja krzyżowa polega na wykorzystywaniu jednej marki dla celów promocji drugiej. Interaktywność Internetu pozwala na automatyzację obliczeń rabatów i personalizację oferty w zależności od wcześniejszych poczynań klienta. Dużą rolę odgrywają dynamiczne strony, których wygląd zależy od wcześniej oglądanych, bądź od tego czy klient dokonał zakupu w sklepie internetowym, czy nie. Po dokonaniu zakupu określonego produktu możliwe jest na przykład zaproponowanie produktu komplementarnego innego producenta, który w zamian odwdzięczyć się może taką samą działalnością dla naszego produktu, bądź też udzieleniem prowizji od sprzedaży dokonanej za pośrednictwem naszej strony.

5.2. Marketing Bezpośredni.

Do kogo kierować działania marketingu bezpośredniego?

Marketing Bezpośredni to jedna z najskuteczniejszych technik promocyjnych w Internecie.

Wyróżnia się ona następującymi cechami:

• niepubliczny charakter - przekaz kierowany jest zazwyczaj do określonej osoby i nie dociera do innych osób,

• dopasowanie - przekaz jest odpowiednio dopasowany, aby oddziaływał na osobę, do, której dociera,

• aktualność - przekaz można bardzo szybko przygotować do przesłania konkretnej osobie.

Charakter Internetu sprawia, iż doskonale nadaje się on do tego celu. Doskonałym narzędziem marketingu bezpośredniego jest poczta elektroniczna. Z badań Forrester Research wynika, że używa jej 89% Internautów. Trzeba jednak pamiętać, że reklama za jej pomocą jest traktowana wyjątkowo nieprzychylnie i odbierana często jako naruszenie prywatności. Możemy zatem wyróżnić 2 rodzaje reklamy za pomocą poczty elektronicznej:

• niechciany masowy przekaz reklamowy („Unsolicited Bulk Mail”)

• poczta bezpośrednia wysyłana za zgodą odbiorcy („Opt-in Direct Mail”)

Pierwszy przypadek określany często jako „Spam” polega na masowym wysyłaniu przekazu reklamowego do jak dużej ilości niespodziewających się tego przekazu osób. Metoda ta cieszy się popularnością przede wszystkim dzięki bardzo niskim kosztom, ale uważana jest przez wielu jako zjawisko negatywne. Adresy e-mailowe są często wyciągane ze stron WWW za pomocą specjalnych programów. Wysyłając masowo niechciany e-mail do klientów można narazić się na skargi i żądanie zablokowania odbioru poczty z konta nadawcy, ponadto wizerunek firmy „zapychającej śmieciami” konta użytkowników Internetu z pewnością nie skorzysta na takiej działalności. O wiele korzystniejszym rozwiązaniem jest poczta bezpośrednia "Opt-In”. Jej adresatami są osoby, które wypełniając formularze na najrozmaitszych stronach internetowych wyrazili zgodę na otrzymywanie treści reklamowych o danej tematyce. Sposobem na zdobycie adresów „Opt-in” może być zamieszczenie prośby o zapisanie się do bazy danych w witrynie firmy. Możliwe jest wówczas zaoferowanie wysyłania tzw. newsletter dostarczającego informacje na temat firmy, jej produktów lub też innych interesujących treści.

Własną listę adresową można zbudować na podstawie wcześniejszych zakupów, próśb o informacje oraz adresów z własnych grup dyskusyjnych. Istnieje ponadto wiele innych źródeł pozyskania adresów „Opt-in”. Ceny tzw. adresów „Opt-in” kształtują się w USA na poziomie 0,2-20 $ / 1000szt. W Internecie działa także duża liczba serwisów oferujących rejestrującym się Internautom zapłatę za otrzymywane przekazy reklamowe (np. www.logomedia.pl). Ich uczestnicy podają określoną liczbę działów tematycznych, z których decydują się otrzymywać reklamy. Wśród reklam wysyłane są także ankiety badań marketingowych, które po wypełnieniu użytkownik odsyła do nadawcy powiększając w ten sposób stan swojego konta. Wypłaty realizowane są okresowo lub po przekroczeniu określonego poziomu na koncie. Jest to bardziej kosztowny sposób od masowej reklamy wysyłanej na przypadkowe konta, lecz zapewnia o wiele większą skuteczność. Przede wszystkim uzyskane adresy zapewniają wstępną segmentację oraz brak sprzeciwu i niechęci wobec odbieranych treści.

Posiadając własną listę adresową można przejść do tworzenia przekazu reklamowego w postaci sporadycznie wysyłanych treści reklamowych lub tzw. newsletter. Newsletter otrzymują wyłącznie osoby, które zgłosiły taką chęć. Zapewnia on stały, regularny kontakt z firmą, buduje lojalność oraz zwiększa liczbę odwiedzin witryny internetowej firmy.

Przedsiębiorstwo może także brać udział w dyskusji na forum grupy dyskusyjnej. Wysyłane przez uczestnika wiadomości są widoczne dla pozostałych członków grupy odwiedzających forum. Najlepiej gdy jest to grupa dyskusyjna stworzona przez firmę i poświęcona tematyce związanej z jej produktami, a jej uczestnicy liczą się z otrzymywaniem treści reklamowych. Równie skuteczne są listy dystrybucyjne. Różnica pomiędzy nimi polega na tym, że forum odwiedzane jest przez Internautów za pośrednictwem strony WWW, listy dystrybucyjne działają zaś na zasadzie rozsyłania e-maili do wszystkich zasubskrybowanych osób.

Podstawowe zasady tworzenia przekazu indywidualnego.

Podczas redagowania newsletter należy zwrócić uwagę na kilka ważnych zasad obowiązujących w tej dziedzinie:

• Wiadomość musi być konkretna, zwięzła i zachęcająca.

• Każdy list musi być zakończony podpisem w formie stopki. Po jednorazowym wpisaniu jej treści są one automatycznie dołączane w wiadomościach. Zawierają one najczęściej adres firmy (zarówno pocztowy, adres poczty elektronicznej oraz adres strony WWW), telefon, wyrażenie misji firmy lub hasło reklamowe, czasami także grafikę zbudowaną za pomocą znaków literowych (ACSII).

• Każda wysyłana wiadomość musi koniecznie zawierać klauzulę czy adresat życzy sobie usunięcia jego adresu z listy wysyłkowej.

Obecnie przy redagowaniu newsletter można stosować także format stron internetowych - HTML, który odczytywany jest przez większość nowych programów pocztowych (np. Outlook Express, począwszy od wersji 4.72 oraz MS Outlook). Pozwala on na załączenie elementów graficznych, animowanych, (np. banerów, także Flash) oraz efektów dźwiękowych. Osobom, z którymi utrzymuje się stały kontakt warto przesłać także własną wizytówkę elektroniczną (vCard) w postaci pliku MS Outlook *.vcf, która dostarcza pełnych informacji o firmie i jej przedstawicielu oraz umożliwia szybkie dodanie kontaktu do książki adresowej.

5.3. Komunikacja z otoczeniem - public relations, publicity, programy lojalnościowe oraz komunikacja wewnętrzna

Public relations to zespół celowo zorganizowanych działań:

• zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem,

• dążących do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie,

• kształtujących przychylną atmosferę wokół jego działalności.

Skuteczność public relations oparta jest na trzech charakterystycznych cechach:

• wysoka wiarygodność,

• zaskoczenie,

• wyróżnienie.

W systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, działania ze sfery Public Relations pełnią następujące funkcje:

• tworzenie wizerunku firmy (budowanie, zmiana i utrzymywanie pozytywnych wyobrażeń i opinii o przedsiębiorstwie),

• przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek,

• tworzenie przesłanek dla zrozumienia określonych decyzji przedsiębiorstwa,

• nawiązywanie i utrzymywanie więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów przedsiębiorstwa,

• harmonizowanie stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy,

• wzmacnianie „wytrzymałości” przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i „agresji” otoczenia,

• kontynuowanie i zabezpieczenie „jedności kierunku działania” przedsiębiorstwa zarówno obecnie jak i w przyszłości.

Za początek działań Public relations w Internecie można uznać promocję Amazon.com w roku 1995 kiedy to zastąpiono rozmowy telefoniczne oraz wysyłanie faksów do dziennikarzy komunikacją za pomocą poczty elektronicznej. Od tego czasu wiele się zmieniło, a działalność w tej dziedzinie wykorzystała wszelkie zalety Internetu. Działania z zakresu PR w Internecie można podzielić na trzy główne grupy:

• komunikacja przedsiębiorstwa: publicity oraz informacja wewnętrzna,

• sponsoring wydarzeń oraz ośrodków internetowych,

• tworzenie narzędzi interakcji społecznej:

• zamieszczenie interaktywnych gier przeznaczonych dla wielu osób,

• stworzenie możliwości wysyłania życzeń do innych osób,

• chat rooms i listy dyskusyjne,

• umożliwienie współudziału w tworzeniu strony.

Komunikacja public relations koncentruje się na 6-ciu grupach docelowych:

Tabela 11. Grupy docelowe działań public relations.

Grupa docelowa	Publikowane treści
Media	wiadomości dla mediów, adres kontaktowy.
Społeczeństwo	programy społeczne, wiadomości lokalne związane z firmą, możliwość zatrudnienia.
Klienci	wydarzenia online, broszury, informacje o produktach, adresy sklepów, serwis, działalność firmy, referencje.
Pracownicy	osiągnięcia pracowników, nagrody i wyróżnienia, informacje o firmie, materiały edukacyjne.
Akcjonariusze	raporty finansowe, zmiany w zarządzie, działalność firmy.
Dostawcy	informacje o nowych produktach, wiadomości o firmie.

źródło: Judy Strauss, Raymond Frost, “Marketing On The Internet: Principles Of Online Marketing”, Prentice Hall 1999,

Plan działalności marketingowej online obejmuje nie tylko klientów przedsiębiorstwa. Internet stwarza także doskonałe możliwości komunikacji z mediami, współpracującymi firmami i akcjonariuszami.

Komunikacja z mediami.

Za pomocą bazy danych adresów dziennikarzy dział marketingu przesyła pocztą elektroniczną wszelkie materiały dotyczące działalności firmy. Należą do nich komunikaty prasowe, raporty i informacje o osiągnięciach firmy. Są one również dostępne na stronie internetowej, najczęściej w dziale „press release”. Dostęp do tych informacji jest czasami poprzedzony wstępnym procesem rejestracji, dzięki, któremu przedsiębiorstwo wie, jakie osoby i instytucje poszukują tychże informacji. Publikacje te mają duży wpływ na tworzenie wizerunku, przyczyniają się do lepszego zrozumienia misji i służą reklamie. Działania te określane są mianem publicity. Dużym udogodnieniem dla dziennikarzy jest także możliwość uczestniczenia w telekonferencjach. Umożliwiają one, bowiem uzyskanie informacji i komunikację bez potrzeby podróżowania. Prowadzona w ten sposób dyskusja opiera się na oprogramowaniu przesyłającym głos, obraz, umożliwiającym przesyłanie plików i wspólne odtwarzanie prezentacji multimedialnych.

Komunikacja z klientami - programy lojalnościowe.

Bardzo ważnym czynnikiem jest zapewnienie komunikacji z klientami. Pozwala ona na przesyłanie pytań i opinii przez konsumentów oraz reakcję zwrotną przedsiębiorstwa. Jest to najefektywniejszy sposób komunikacji z klientami. Dużą pomoc stanowią zamieszczone działy najczęściej zadawanych pytań - tzw. FAQ (Frequently Asked Questions). Zawierają one odpowiedzi na wiele pytań i dostępne są bezpośrednio na stronie internetowej przez 24 godziny na dobę. Dużym atutem jest udostępnienie kontaktu z ekspertem w danej dziedzinie („Ask the Expert”). Tego typu usługi podnoszą wartość serwisu i dowodzą, iż przedsiębiorstwo troszczy się o klienta. Bardzo ważne mogą okazać się również informacje na temat struktury strony i jej zawartości, dotyczące źródła skąd odwiedzający uzyskał informacje o adresie witryny, a także opinie na temat produktów. W tym celu najskuteczniejsze są formularze pozwalające na szybkie i łatwe wysłanie wiadomości przez klientów oraz ukierunkowujące wypowiedź tak by była czytelniejsza dla pracowników działu obsługi klienta. Ten rodzaj usług oferuje opisana wcześniej księgarnia Amazon pozwalając na przesyłanie referencji dotyczącej książek, które później umieszczane są w ośrodku Amazon. Działania PR wsparte reklamą poza internetową stanowią również bardzo dobre narzędzie.

Komunikacja z klientem to nie tylko możliwość przypadkowego kontaktu i wymiany informacji. Polega ona na tworzeniu długotrwałych związków i budowaniu lojalności wobec produktów firmy. Temu celowi służą Programy Lojalnościowe, które wykorzystują indywidualny charakter komunikacji internetowej. Za pomocą formularzy rejestracyjnych można uzyskać adresy potencjalnych oraz obecnych klientów. Zdobywając informacje na ich temat przedsiębiorstwo ma unikalną szansę dotarcia do nich w odpowiedni sposób i z odpowiednia propozycją. Klienci zauważając, że są traktowani w szczególny, indywidualny sposób stają się bardziej lojalni i przekazują dobrą opinię o przedsiębiorstwie swoim znajomym. Za pomocą programów lojalnościowych dostosowuje się wygląd i zawartość stron internetowych oraz prowadzi określone akcje promocyjne, w szczególności działania marketingu bezpośredniego. Zarejestrowani Internauci mogą zostać obdarowani drobnymi gadżetami i materiałami reklamowymi, a także uzyskać specjalne rabaty. Budowa i prowadzenie programu lojalnościowego wymaga doskonałego zrozumienia potrzeb klientów i ścisłej integracji z kampanią w mediach tradycyjnych. Jest to działanie, które narusza prywatność klientów i musi być prowadzone z zachowaniem ostrożności i pełnej uczciwości. Wszelkie niedopatrzenia oraz niewypełnienie zobowiązań przyniesie z pewnością o wiele więcej szkody niż może przynieść korzyści.

Biuletyny firmowe i serwisy informacji wewnętrznej.

Chcąc zapewnić przepływ informacji w przedsiębiorstwie i dostęp do najnowszych informacji o wynikach jego działalności przedsiębiorstwo powinno stworzyć w ramach swojej witryny internetowej specjalną sekcję. Skierowana jest ona przede wszystkim do akcjonariuszy, pracowników firmy oraz firm współpracujących.

Raporty finansowe, najnowsze dane dotyczące wyników notowań akcji oraz wydarzenia, które mogą mieć wpływ na kondycję finansową przedsiębiorstwa to informacje najbardziej poszukiwane przez akcjonariuszy. Dostęp do nich zapewni zaufanie, a w dłuższym czasie może przyczynić się do zmniejszenia podatności na krążące plotki o firmie oraz do stabilizacji kursu akcji. Pracownicy firmy zainteresowani będą głównie sprawami socjalnymi oraz wydarzeniami związanymi z zakładem pracy. Witryna WWW jest również doskonałym miejscem do zamieszczenia materiałów szkoleniowych oraz informacji związanych z kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa, tak by wszyscy pracownicy mogli lepiej zrozumieć misję i cele wspólnej działalności. Informacje te przedstawiane są w postaci biuletynów lub cotygodniowych serwisów informacyjnych. Firmy współpracujące docenią z pewnością dostęp do podstawowych informacji o przedsiębiorstwie, możliwość kontaktu poprzez sieć oraz możliwość pobrania i wydrukowania mapy opisującej dojazd do jej siedziby.

5.4. Sponsoring.

Rodzaje sponsoringu.

Sponsoring w Internecie polega na przekazywaniu środków finansowych, rzeczowych lub usług właścicielowi serwisu WWW lub grupy dyskusyjnej powiązanych tematycznie z działalnością sponsorującego w zamian za umieszczenie w tych ośrodkach informacji o sponsorze, loga lub baneru. Działalność ta odznacza się wysoką skutecznością w porównaniu z innymi formami promocji, wpływa na wzrost znajomości marki i kreuje pozytywny wizerunek firmy. Sponsoring w Internecie może dotyczyć zarówno całej witryny lub też wydzielonej jej części.

W Internecie mogą byś sponsorowane wydarzenia sportowe, muzyczne i inne ważne imprezy. Przykładem może być Olimpiada w Atlancie, której budową witryny internetowej zajął się IBM uzyskując tytuł oficjalnego dostawcy usług internetowych dla Komitetu do spraw Igrzysk Olimpijskich w Atlancie. Przygotowany serwis umożliwiał sprzedaż biletów oraz pamiątek i zawierał informacje dotyczące igrzysk. Znajdował się on na serwerze IBM, którego obsługiwało 70-ciu pracowników korzystających z oprogramowania przygotowanego również przez pracowników z IBM. Innym przykładem jest Landrover, który sponsorował rajd Camel Trophy. Relacje z niego zamieszczono na stronie firmy. Możliwe było także pobranie wygaszaczy ekranu prezentujących tę imprezę. W Internecie odbywa się wiele innych ważnych wydarzeń, które mogą przynieść korzyści sponsorom. Do sponsorów internetowych atrakcji należy również Intel. Jego wsparcie finansowe dotyczy serialu Madeleine's Mind, w którym widz może decydować o losach bohaterów odpowiadając na zadawane mu pytania. Dzięki sponsoringowi na stronie tej umieszczone jest logo Intel'a oraz numer telefonu call center. Ponadto Intel sponsoruje ośrodek MTV w sekcji umożliwiającej odsłuchiwanie listy 20 najlepszych przebojów. Często przedmiotem sponsoringu są listy dyskusyjne. Taką strategię stosuje Apple Computers oraz Symantec finansując działalność listy CyberSchool LISTSERV. Współpraca w ramach sponsoringu w większości przypadków wiąże się z dotacją finansową ze strony sponsora, ale może także opierać się na świadczeniach rzeczowych lub usług. W przypadku sponsorowania igrzysk w Atlancie IBM zarówno dostarczył sprzęt komputerowy jak i stworzył witrynę WWW wraz z oprogramowaniem umożliwiającym sprzedaż biletów.

Brand Modules oraz Content Coobranding.

Istnieją dwa przypadki sponsoringu, który zmierza w kierunku dostosowania przekazu reklamowego i treści ośrodka w taki sposób by stworzyć jedność przekazu. Są one często traktowane jako krypto-reklama gdyż treść reklamowa nie jest wyraźnie oddzielona od informacyjnej. O Brand Modules mówimy, gdy przekaz reklamowy zostaje tak zmodyfikowany, by odpowiadał treści ośrodka. Do nich zalicza się przede wszystkim wymienione w rozdziale 2. mikro-strony. Są one uzupełnieniem większych ośrodków i przeznaczone dla tych Internautów, którzy nie są zainteresowani poszukiwaniem informacji o produktach firmy. Ich zadaniem jest przede wszystkim kreowanie znajomości marki i pozytywnej opinii o przedsiębiorstwie. Mikro strony pojawiają się najczęściej w ośrodkach przyciągających dużą liczbę odwiedzających, oferujących najczęściej poszukiwane informacje i rozrywkę. Innym rodzajem sponsoringu jest „Content Coobranding”, czyli tworzenie treści wspierającej markę oparte na współpracy pomiędzy sponsorem i dostawcą treści. W tym przypadku treść ośrodka dostosowywana jest do zamierzonego przekazu reklamowego. Strony internetowe przedsiębiorstw bardzo rzadko oferują interesujące informacje dla osób nie zainteresowanych jej produktami. Tak, więc oprócz reklamy w portalach i innych popularnych miejscach istnieje możliwość zwabienia publiczności do ośrodka firmy. Istnieją również mikro-strony stworzone w ramach programu „Content Coobranding”. Zamieszczone są one w ośrodkach cieszących się dużą popularnością i są przygotowane wspólnie przez sponsora i właściciela ośrodka.

5.5. Techniki umożliwiające interakcję społeczną.

Internet stanowi doskonałe narzędzie pomagające w budowie więzi społecznych pomiędzy klientami firmy. Strony internetowe umożliwiające kontakt pomiędzy użytkownikami produktu, umożliwiające zamieszczanie na nich swoich opinii oraz dostarczające rozrywek zapewniają częste odwiedziny i wzrost lojalności.

Gry internetowe.

Dostępne są one za pomocą stron WWW, poczty lub usługi telnet. Pozwalają na wspólną grę wielu Internautom i tworzą zainteresowanie wokół ośrodka. Popularne są gry polegające na pielęgnowaniu fikcyjnego zwierzątka, żyjącego na stronie internetowej firmy i wymagającego częstych odwiedzin. Podopieczny wymaga nie tylko karmienia, stwarza opiekunowi wiele okazji by mógł wykazać się wiedzą i pomysłowością. Uczestnik może skontaktować się z innym graczem i wymienić doświadczenia, może także poprosić kogoś by zaopiekował się zwierzątkiem podczas jego nieobecności. Innym przykładem była gra w ośrodku Heinekena. Polega ona na dowiezieniu Sidney'a - syna milionera do Sydney. Podróż rozpoczyna się w Amsterdamie, a gracz otrzymuje od ojca Sidney'a określoną, fikcyjną kwotę by móc sfinansować podróż. Dziecko jest bardzo ciekawe i zadaje wiele pytań, na które gracz musi odpowiedzieć. Odpowiedzi można szukać przede wszystkim w Internecie, a większość z nich dotyczy działalności firmy lub jest z nią pośrednio związanych. Gra odbywa się w rzeczywistym czasie, co zmusza do bezczynności podczas wirtualnego przelotu samolotem i ponowne odwiedziny ośrodka po pewnym czasie. Wiadomość o dotarciu na miejsce jest automatycznie wysyłana pocztą elektroniczną na adres gracza, a wszelkie informacje o wynikach gry oraz jej zasadach zamieszczone są na stronie WWW. Interakcja społeczna w tym przypadku istnieje dzięki możliwości porozumiewania się poprzez pocztę elektroniczną z innymi uczestnikami gry w celu uzyskania pomocy.

Kartki z życzeniami.

Kolejnym rozwiązaniem są usługi oferujące wysyłanie elektronicznych kartek z życzeniami poprzez pocztę elektroniczną. Nadawca ma możliwość wybrania kartki spośród wielu tematycznie segregowanych pozycji lub stworzenia własnej za pomocą narzędzi zamieszczonych na stronie ośrodka. Na podany adres zostaje wysłane powiadomienie i adresat może odebrać życzenia ze strony internetowej. Jednocześnie będąc w ośrodku ma możliwość wysłania własnych życzeń do wybranej osoby, a połączenie ze stroną główną często sprowadza do niej wielu gości.

Chat rooms i grupy dyskusyjne.

Dość popularnym rozwiązaniem jest zainstalowanie usługi chat. się ogromną popularnością i pozwalają na spotykanie się w wirtualnym świecie ludziom o podobnych zainteresowaniach. Przykładem usług chat jest między innymi „Yahoo Chat Room” (http://chat.yahoo.com) oraz „MS Comic Chat Room” (http://communities.msn.com/people).

Przedsiębiorstwo wykorzystując to narzędzie może prowadzić stały nadzór nad przebiegiem dyskusji lub też pozwolić samej jej się rozwijać bez wpływania na przebieg. Często organizowane są spotkania z autorami książek lub innymi znanymi osobami, podczas, których odwiedzający mogą zadawać bezpośrednio pytania, a cały przebieg dyskusji dostępny jest przez pewien czas w ośrodku WWW. Umożliwia to zapoznanie się z przebiegiem rozmowy tym osobom, które nie mogły być obecne w wyznaczonym czasie i wpływa na atrakcyjność merytoryczną ośrodka. Dyskusję mogą również dotyczyć produktów produkowanych przez dane przedsiębiorstwo. Obecność kompetentnej osoby mogącej udzielić wyczerpujących i profesjonalnych informacji bardzo ponosi wartość takiego spotkania, a treść wypowiedzi osób w niej uczestniczących może dostarczyć bogatych informacji na temat opinii o produktach, preferencjach konsumentów i najczęściej pojawiających się problemach. Istnieje także ogromna liczba niekontrolowanych usług chat. Stwarzając odwiedzającym okazję do rozmowy poruszającej określone, interesujące tematy przedsiębiorstwo zyskuje poprawę wizerunku w oczach klientów oraz wzrost wiarygodności. Możliwe jest zainstalowanie w jednym ośrodku kilku chat room, tak, aby odwiedzający mogli rozmawiać na jeden z wybranych przez siebie tematów. Innym równie skutecznym rozwiązaniem jest tworzenie grup dyskusyjnych w ramach ośrodka WWW. Zaletami tej formy komunikacji są przede wszystkim możliwość odbierania pojawiających się wiadomości w późniejszym czasie. Grupy dyskusyjne werbują uczestników na dłuższy czas niż chat rooms, gdyż dyskusje są prowadzone bez jednoczesnej obecności wszystkich uczestników i nie wymagają tak dużego zaangażowania.

Współtworzenie stron przez klientów.

Doskonałym sposobem na stworzenie interakcji społecznej jest umożliwienie współtworzenia części ośrodka. Dotyczy to przeważnie zamieszczania na stronach opinii konsumentów, ich opowiadań i doświadczeń związanych z produktami firmy. Koncern Van den Berg Food, producent sosów „Ragu Sauce”, reklamowanych jako danie kuchni włoskiej, zachęca do zamieszczenia swoich opowiadań związanych z podróżowaniem po Włoszech na specjalnie przygotowanej stronie kulinarnej dotyczącej kuchni włoskiej. Informacje te stanowią interesującą treść oraz kreują image marki. Innym przykładem jest Księgarnia Amazon, która zamieszcza na swoich stronach przysłane przez czytelników recenzje wybranych pozycji (nie tylko książkowych, ale także wszelkich oferowanych produktów). Amazon zyskuje o oczach klientów tworząc możliwość udziału w budowaniu ośrodka internetowego, a klienci mogą zapoznać się z opinią na temat oferowanych książek. W ten sposób przedsiębiorstwa zyskują zaufanie, wzmacniają pozytywny wizerunek i zachęcają do aktywnego uczestnictwa w „życiu” ośrodka internetowego firmy, zapewniając jednocześnie dostęp do interesujących informacji oraz wielu rozrywek.

Podsumowanie

Działania promocyjne w Internecie obejmują następujące techniki:

• promocja sprzedaży (kupony, obniżki cen, próbki, konkursy i loterie)

• marketing bezpośredni

• public relations oraz programy lojalnościowe

• sponsoring

• techniki zapewniające interakcję z witryną internetową.

Promocja sprzedaży ma za zadanie bezpośrednio oddziaływać na wielkość sprzedaży. Za pomocą kuponów lub informacji zawartych na stronie internetowej możemy oferować zniżki na zakup produktów. Możemy także oferować próbki produktów dystrybuując je poprzez Internet lub drogą pocztową za zamówieniem internetowym. Te techniki pozwalają nam na budowanie bazy danych o klientach, która następnie możemy wykorzystać w marketingu bezpośrednim. Są to jednak działania naruszające prywatność i wymagają nadzwyczajnej ostrożności. Tzw. SPAM, czyli reklama e-mailowa masowo wysyłana do posiadaczy kont może wyrządzić wiele szkody i dlatego lepszym rozwiązaniem jest korzystanie z adresów Opt-in. Ich właścicielami są osoby, które wyraziły chęć otrzymywania określonych treści reklamowych. Doskonałym sposobem na stworzenie własnej listy Opt-in jest newsletter. Może on przekazywać interesujące informacje o naszych produktach, o samej firmie lub nawet stanowić produkt dostarczany za pewną opłatą.

Internet w działaniach public relations może być wykorzystany poprzez:

• prowadzenie komunikacji wewnętrznej oraz komunikacji z mediami,

• sponsoring wydarzeń oraz ośrodków internetowych,

• tworzenie narzędzi interakcji społecznej takich jak kartki internetowe, gry i chat rooms.

Komunikacja internetowa przedsiębiorstwa skupia się na 6ciu grupach:

• media

• społeczeństwo,

• klienci,

• pracownicy,

• akcjonariusze,

• dostawcy.

Specjalne biuletyny firmowe służą sprawnej dystrybucji materiałów i informacji dla mediów, akcjonariuszy, dostawców. Programy lojalnościowe pomagają prowadzić sprawną komunikację z klientami, a serwisy informacji wewnętrznej zapewniają pracownikom dostęp do materiałów szkoleniowych i informacji o wydarzeniach w firmie. Doskonała formą promocji jest także sponsoring innych witryn internetowych. Może on dotyczyć całych witryn lub poszczególnych sekcji. Poza budowaniem świadomości marki działalność ta może także przynieść wiele odwiedzin. Często także sukces mogą przybliżyć interaktywne dodatki do stron takie jak gry, kartki z życzeniami, chat rooms lub możliwość współkreowania witryny. Istnieje, zatem wiele technik pozwalających w przeróżny sposób uatrakcyjnić naszą ofertę oraz witrynę. Ich wykorzystanie może przynieść wiele korzyści, jeżeli tylko zostaną one wykorzystane w odpowiedni sposób.

Rozdział 6. Ecommerce

6.1. Ecommerce.

W połowie 1996 roku, kiedy Dell Computer wprowadził system internetowej sprzedaży komputerów składanych na specjalne zamówienie Compaq utracił pozycję lidera na rynku. Nowy system dystrybucji zapewnił obniżenie kosztów magazynowania i utrzymania placówek handlowych, co przyczyniło się do ogromnego sukcesu rynkowego. Dziś wiele przedsiębiorstw dociera na rynek ze swoimi produktami poprzez sieć Internetu.

Cechy handlu elektronicznego.

Ecommerce to pojęcie dość złożone. Najczęściej jednak sprzedaż określa się mianem internetowej, jeżeli została zainicjowana poprzez ten środek komunikacji. w Internecie podobnie ja poza nim rozróżniane są relacje business-to-business (B2B) oraz business-to-consumer (B2C). Podstawowa różnica pomiędzy nimi polega na tym, że relacje B2B wymagają osobnego podpisania umowy dotyczącej zawieranej transakcji, a w relacjach z konsumentem umowę stanowi sam akt sprzedaży. W relacjach biznesowych Internet odgrywa więc nieco odmienną rolę. Pomaga w nawiązywaniu komunikacji, umożliwia szybkie przesyłanie szczegółowych informacji na temat produktów, za pomocą elektronicznego systemu zamówień usprawnia działanie kanału sprzedaży. Adidas Polska (www.adidas.com) jest jednym z przedsiębiorstw, które realizuje zamówienia online. Internetowy System Obsługi Klienta (ISOK) przyjmując zamówienie przekazuje je bezpośrednio do systemu produkcyjnego, gdzie zostaje ono zrealizowane. Już następnego dnia towar jest dostarczany do odbiorcy, a fakturę przesyła się drogą elektroniczną. Wdrożenie to znacznie przyspieszyło pracę kanałów dystrybucji i obecnie obejmuje znaczna większość wszystkich zamówień.

Sprzedaż za pomocą Internetu do użytkownika końcowego wymaga zupełnie innego podejścia niż w tradycyjnym systemie sprzedaży. Występują podobieństwa do sprzedaży wysyłkowej tzn. nie występuje osobisty kontakt ze sprzedawcą oraz natychmiastowa płatność za produkt. Poszukiwania produktu przez klienta na rynku tradycyjnym są czasochłonne i obejmują niewielką jego część. Wybór często pada na firmy znane, których budżet reklamowy nieraz przerasta obroty firm konkurencyjnych. W tym przypadku małe i średnie firmy pozostają w cieniu i nie mają szans przebicia. Odmiennie wygląda handel elektroniczny. Tutaj ważną rolę odgrywa atrakcyjność oferty. Istniejący agenci sprzedaży i systemy wyszukujące nie zważając na internetowe banery wyszukują oferty wyróżniające się najniższą ceną i wysoką jakością. W interesie producenta jest, zatem, aby odnaleźć witryny przedstawiające ofertę rynkową i zarejestrować tam swój produkt.

Uczestnicy ecommerce mają możliwość zaoferowania klientom większych korzyści ekonomicznych i dogodności zakupu, lepszej zarówno pod względem jakościowym i ilościowym informacji, a także znacznie bogatszych form komunikacji. Ecommerce oznacza dla przedsiębiorstwa możliwość wykorzystania nowoczesnych metod komunikacji z klientem. Interaktywny charakter Internetu zmusza przedsiębiorstwa do tworzenia indywidualnych przekazów, czyli personalizacji witryn WWW. Za pomocą takich technologii jak cookies możliwe jest rozpoznanie klienta i traktowanie go w odmienny sposób. Wprowadzone wcześniej przez klienta dane pozwalają na zwracanie się do niego po imieniu, a na podstawie historii jego zakupów można zaproponować odpowiednie pozycje z oferty przedsiębiorstwa. Dodatkowo informacje pochodzące z działalności ecommerce stanowią bardzo bogatą bazę dla badań marketingowych i działań promocyjnych. Amazon na przykład wykorzystuje rejestr historii zakupów poszczególnych klientów do indywidualnych działań promocyjnych. Tak wysoka troska o klienta nie wiąże się bynajmniej z ogromnymi kosztami ponoszonymi na analizę indywidualnych potrzeb i preferencji. Wszystko odbywa się automatycznie. Wybierając książkę z jednego z wielu działów system rejestruje tę czynność i na jej podstawie wysyła treści reklamowe dotyczące pozycji o podobnej tematyce. Podobnym przykładem jest Levi's wykorzystujący system Andromedia LikeMinds. Pozwala on na śledzenie zachowania się konsumentów oglądających strony internetowe tej firmy uwzględniając takie czynniki jak ilość wejść na stronę oraz czas spędzony w poszczególnych obszarach tematycznych serwisu.

Statystyki wykazują jednak, że nie wszyscy uczestnicy ecommerce wykorzystują te możliwości. Według raportu "Evaluating the "Sticky” Factor of Ecommerce Sites”· tylko 16% badanych w USA sklepów wysyła podziękowania swoim klientom za zrobione zakupy, jedynie 2% z nich wykorzystuje techniki typu cookies w celu personalizacji przekazu, a ponad 75% wiadomości wysyłanych do firm nie spotyka się z żadną reakcją. O sytuacji w Polsce wolę nic nie pisać. Bardzo ważnym czynnikiem w sprzedaży internetowej jest informacja. Stanowi ona wartość dodaną i wzmacnia produkt. Ponadto może się ona stać produktem samym w sobie i zapewnić wysokie profity firmie, która wie jak ją wykorzystać. Doskonałym przykładem jest Portal Yahoo!. Wartość tej firmy wzrosła w ciągu 2 lat z 400 milionów do 5 miliardów dolarów. Istnieje wiele przedsiębiorstw działających w Internecie, które czerpią zyski ze sprzedaży informacji bądź miejsca reklamowanego, którego wartość wzrasta właśnie dzięki zamieszczeniu interesujących treści. Istnieje bardzo słynne powiedzenie o działalności ecommerce - „Content is The King”. Wynika to z prostej zasady, że Internauci dużo częściej poszukują w sieci informacji i danych na temat produktów, a nie bezpośrednio producentów. Zapewniając, więc odpowiednią treść na stronie dużo łatwiej jest przyciągnąć Internautów i zdobyć ich lojalność.

Ecommerce na świecie.

Badania NFO Interactive przeprowadzone na próbie 1979 klientów sklepów internetowych wykazały, iż 24% spośród respondentów uważa, że zakupy online zdominują tradycyjne wycieczki do sklepu. Badania Deloitte Consulting mówią, że w roku 2002 dochody z działalności ecommerce osiągną poziom 1,1 tryliona dolarów. ActiveMedia z kolei przewiduje, że do roku 2005 dochody uzyskiwane z ecommerce wzrosną do 2,8 tryliona dolarów.

Wykres 20. Prognoza rozwoju światowego rynku ecommerce (mld $).

źródło: Deloitte Consulting (www.dc.com/deloitte_research/index.asp).

Wyniki różnych badań przeprowadzanych na ten temat często różnią się znacznie, ale każde potwierdza bardzo szybki wzrost dochodów ecommerce, znacznie szybszy od pozostałych fragmentów internetowego biznesu. Rynek europejski i amerykański bardzo różnią się od siebie. Stany Zjednoczone jeszcze przez najbliższych kilka lat będą dominować na płaszczyźnie wykorzystania ecommerce, co potwierdzają wszelkie badania.

Wykres 21. Udział USA w światowym handlu elektronicznym w roku 1999.

źródło: Deloitte Consulting 1999 (www.dc.com/deloitte_research/index.asp).

Firma Deloitte Consulting szacuje, że w 2002 roku Stany Zjednoczone wygenerują z tytułu ecommerce 842 mld dolarów przychodów, podczas gdy pozostałe regiony świata razem wzięte pozostałe 300 mld dolarów (w tym rynek azjatycki 50 mld $).

Do Internetu wkracza coraz więcej firm, przeważają wśród nich sprzedawcy multimediów oraz księgarnie. Kolejnymi będą duże sieci handlowe, biura podróży i instytucje handlowe, które z kolei zapewniając odpowiedni stopień bezpieczeństwa danych przekonają innych handlowców o konieczności wejścia do sieci. Do nich zalicza się home banking. Dostęp do informacji o stanie środków na swoim koncie bezpośrednio z domu, oraz przeprowadzanie podstawowych operacji za pośrednictwem Internetu to największe jego zalety. Jednym z pierwszych internetowych banków oferujących pełen zestaw usług oraz dostęp do konta przez 24 godziny na dobę był Security First Network. Później do grona przystąpiły: DigiCash, Cybercash, Virtual Holdings i  Netbank. Obecnie nawet kilka polskich banków oferuje dostęp do konta za pośrednictwem Internetu. Bardzo szybko też rozwijają się firmy dostarczające systemy płatnicze dla sprzedawców internetowych. Pojawianie się takich instytucji przyczynia się do powodzenia ecommerce i niweluje barierę bezpieczeństwa transakcji, z którą bardzo trudno jest uporać się mniejszym przedsiębiorstwom. Jedna z największych księgarni w Stanach Zjednoczonych Barnes & Noble boryka się z problemem spadku obrotów. Jej poważnym konkurentem jest Amazon - potentat w dziedzinie handlu elektronicznego. W jego ofercie znajduje się ponad 2,5 miliona pozycji książkowych, liczba klientów to ponad 1,5 miliona osób ze 160 krajów na świecie a wartość firmy przekracza 5 mld dolarów. W tej sytuacji Barnes & Noble zdecydował się również wkroczyć w świat Internetu i zdecydowanie obniżyć koszty działalności poprzez zamówienia online, redukcję zatrudnienia i powierzchni tradycyjnych punktów sprzedaży. Warto przyjrzeć się działalności Amazon. Pomysłodawcą stworzenia księgarni internetowej był Jeff Bezos. W ciągu dwóch lat jego pomysł wyniósł Amazon na szczyt ebiznesu zapewniając już w pierwszym roku działalności wpływy w wysokości 17 mln dolarów. Klienci Amazon mogą wybrać interesującą ich pozycję z ogromnej bazy danych podając tytuł, nazwisko autora lub przeglądając zbiory według grup tematycznych. Amazon stosuje bogate techniki komunikacji z klientem. Jego strony potrafią rozpoznać klienta, zaproponować mu odpowiednie pozycje korzystając z informacji o wcześniejszych zakupach, dają mu także okazję do wyrażenia własnych opinii na forum czytelników. Wszystko to sprzyja budowaniu lojalności klienta i tworzy poczucie jedności wśród czytelników, a tym samym zapewnia częste odwiedziny sklepu. Interesujące jest, iż spośród 2,5 mln pozycji tylko około tysiąca znajduje się w magazynie Amazon. Reszta dostarczana jest bezpośrednio od dystrybutorów. Rozwiązanie to umożliwia ogromne oszczędności kosztów i stosowanie dużych rabatów (40% na bestsellery i 10% na inne książki) w celu promowania tego typu działalności.

Internet obejmując swym zasięgiem niemalże cały świat wymusza ogromną konkurencję. Mimo ogromnych szans, jakie daje przedsiębiorstwom wymaga odmiennego podejścia do sposobu i metod prowadzenia biznesu. Konieczne jest poznanie metod i technik promocji w Internecie, audytorium docelowego, a także odmiennych reguł rządzących wirtualnym światem. Jaka jest jego przyszłość? Gartner Group ocenia, że prawdziwa era handlu elektronicznego nadejdzie ok. 2006-2008 roku. Dotychczas stosowane technologie, niedojrzałe rynki oraz konserwatywne systemy organizacyjne mogą doprowadzić do niepowodzenia wielu projektów związanych z Internetem, jednak w tyle pozostaną ci, którzy bądź nie zauważając zachodzących zmian, lub chcący uniknąć ryzyka nie podejmą wyzwania, jakie stawia przed nami ebiznes.

6.2. Internetowe kanały dystrybucji.

Kanały Dystrybucji.

Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie konsumentom pożądanych przez nich produktów w odpowiednim czasie i po odpowiedniej cenie.

W ramach całego procesu dystrybucji wyróżnia się:

• kanały dystrybucji,

• fizyczny przepływ towarów.

Tylko niektóre produkty jak oprogramowanie, dane lub informacje, nagrania muzyczne i video można dostarczać bezpośrednio poprzez Internet. Pozostałe produkty mogą korzystać z pomocy Internetu w procesie wyboru produktu przez konsumenta i podczas składania zamówień.

Funkcje kanałów dystrybucyjnych w procesie dostarczania produktów do finalnych odbiorców to

• badania marketingowe,

• komunikacja marketingowa,

• kontakt z klientami,

• dopasowywanie produktu do potrzeb nabywcy,

• negocjowanie ceny,

• obsługa finansowa procesu zakupu,

• fizyczna dystrybucja.

Badania marketingowe polegają przede wszystkim na określeniu wielkości rynku docelowego oraz na jego charakterystyce. Informacje zdobyte w badaniach pozwalają skuteczniej dopasować produkt do potrzeb nabywców i zastosować skuteczną strategię komunikacyjną. Koszt badań marketingowych prowadzonych z pomocą Internetu jest znacznie niższy. Ponadto informacje te są zwykle bardziej aktualne od form drukowanych gdyż ich aktualizacja nie wiąże się z wysokimi kosztami. Umieszczenie odpowiednich form, kwestionariuszy lub małych zapytań, na które często Internauci odpowiadają pozwala uzyskać wiele cennych informacji jakże przydatnych w dalszym procesie planowania działalności. Możliwe jest również skorzystanie z list Opt-In. Są to specjalne serwisy, które oferują Internautom zapłatę za otrzymywane treści reklamowe oraz wypełniane ankiety.

Komunikacja marketingowa obejmuje narzędzia przedstawione w rozdziale 5.3. W kanale dystrybucyjnym istnieją duże możliwości współpracy w ramach kampanii reklamowej i promocyjnej. Internet stwarza także ogromne możliwości taniej i skutecznej komunikacji marketingowej. Najważniejsze zalety to:

• możliwość korespondencji seryjnej i masowej,

• automatyzacja odpowiedzi na przychodząc wiadomości e-mail,

• możliwość stałego monitorowania procesu komunikacji.

Kontakt z klientami zapewniony jest poprzez sprawnie działającą stronę internetową. Może ona zawierać:

• informacje na temat produktów,

• aktualną ofertę firmy,

• interaktywne aplikacje wspomagające decyzje zakupu

• pomoc techniczną: porady, a w przypadku sprzętu komputerowego najnowsze wersje sterowników,

• system wyszukujący najbliższego dystrybutora produktów,

• forum dyskusyjne na temat produktów firmy,

• chat-rooms - miejsca spotkań użytkowników produktów, gdzie mogą na żywo wymieniać swoje opinie,

• adres kontaktowy serwisu firmowego,

• call center za pomocą Internetu - (przykładem jest system „Human Click” oferujący możliwość skontaktowania się z osobą w centrum obsługi klientów).

Dopasowywanie produktu do potrzeb klienta może odbywać się w Internecie za pośrednictwem specjalnych aplikacji. Range Rover proponuje możliwość zbudowania własnego samochodu poprzez wybranie koloru, dodatkowego wyposażenia, wersji silnika. Amazon oferuje swoim klientom wybrane pozycje nowości książkowych na podstawie dokonanych wcześniej zakupów. Proces ten odbywa się automatycznie na bieżąco. Staples oferuje swoim stałym klientom specjalnie opracowaną dla nich ofertę. GAP pozwala na wyselekcjonowanie online swojej garderoby, swobodne zestawianie jej części i zabawę z nimi przed dokonaniem zakupu. Najbardziej jednak metodę tę wykorzystał Dell Computer i dzięki temu osiągnął ogromny sukces rynkowy. Na stronie www.dell.com można zbudować komputer według osobistych wymagań i zamówić dostarczenie go do domu.

Fizyczna dystrybucja poprzez Internet możliwa jest w przypadku tylko niektórych produktów. Do nich należą programy, informacje, dane, muzyka i video. W ten sposób dostarczany jest New York Times, Wired Magazine oraz wiele innych gazet. Poprzez sieć można słuchać radia, odebrać najnowszy album ulubionego zespołu, ściągnąć potrzebny program lub sterownik do posiadanego urządzenia. Rozwój mniejszych komputerów, w szczególności opartych na Palm OS oraz telefonów z przeglądarkami WAP kreuje rynek dla firm oferujących informacje. Tutaj przykładem może być AvantGo.com, który oferuje strony internetowe specjalnie przygotowane do załadowania na palmtopy. Fizyczna dystrybucja nie jest jednak tak ważna, jak możliwość przekazania informacji o produkcie przez stronę internetową.

Negocjowanie ceny jest szczególnie łatwe poprzez sieć Internetu. Wykorzystuje się go zarówno do przeprowadzania przetargów na dostawę towarów i usług jak również w celach aukcyjnych. Wiele firm ogłasza przetargi w Internecie starając się zdobyć najlepszego i najtańszego dostawcę (np. General Electric). Największym sukcesem jednak cieszą się internetowe aukcje różnego rodzaju produktów jak np. eBay. Istnieje także wiele serwisów pomagających klientom w zakupach. Po wpisaniu odpowiednich preferencji i wymagań klient uzyskuje informacje na temat producentów danego produktu, dowiaduje się, kto oferuje najniższą cenę i gdzie można dokonać zakupu. Przykładem takiego serwisu jest ComputerShopper.com. Już w niedalekiej przyszłości będą to nieodzowne miejsca reklamowe dla wszystkich mniejszych przedsiębiorstw sprzedających swoje produkty w Internecie.

Długość kanałów dystrybucji.

Kluczowe znaczenie w procesie dystrybucji produktów ma długość kanałów. Początkowo wydawało się, iż Internet doprowadzi do stopniowego wykluczenia pośredników, a bezpośrednie kanały zdominują handel elektroniczny. Nic bardziej błędnego nie można było wymyślić. Konsument zawsze wybiera miejsca, które oferują mu najbogatszy asortyment i tam lubi robić zakupy. Marnowanie czasu na przeszukiwanie półek wielu sklepów i krążenie pomiędzy nimi nikogo nie zachwyca. Z drugiej strony producenci często nie oferują na tyle bogatego asortymentu i wtedy właśnie pojawia się okazja dla pośredników, którzy tworząc odpowiedni serwis WWW i rozwijając kontakty z dostawcami mogą uzyskać zadowalające profity. Innego rodzaju pośrednikiem w kanałach dystrybucji są agenci sprzedaży, współpracownicy programów asocjacyjnych i internetowe wyszukiwarki. CNET Shopper (www.shopper.com) jest przykładem agenta sprzedaży działającego w branży komputerowej. Innymi tego typu firmami są Price Scan (www.pricescan.com) oraz CompareNet (www.comparenet.com). Bezpośrednie kanały są jednak skuteczne w przypadku produktów luksusowych, których zakup wymaga przemyślenia takich jak samochody oraz w przypadku, gdy na rynku istnieje tylko kilka znanych firm oferujących dany produkt.

Obsługa finansowa zakupu.

Jest to kolejna funkcja dystrybucji online i zarazem jedno z najtrudniejszych zadań. Większość z tych transakcji dokonuje się przy użyciu karty kredytowej jednak w Polsce odsetek jej posiadaczy jest jeszcze bardzo niski, a zaufanie do tego sposobu bardzo małe i w większości przypadków stosuję się przesyłkę z płatnością przy odbiorze. Problem kradzieży numerów karty kredytowej istnieje jednak na całym świecie i jest czynnikiem hamującym handel elektroniczny.

Kradzież numerów może nastąpić w trzech sytuacjach:

• dane wykradzione zostają z komputera użytkownika,

• kradzież następuje podczas transferu danych pomiędzy komputerem użytkownika i serwerem strony internetowej obsługującej sklep internetowy,

• włamanie do bazy danych serwisu internetowego sprzedawcy czyli do plików wirtualnego sklepu.

Nie ma raczej powodu do obaw o włamanie do prywatnego komputera w celu kradzieży danych, a odczytanie zakodowanej informacji przesyłanej za pośrednictwem bezpiecznego połączenia, z którego korzystają wszystkie sklepy internetowe jest praktycznie niemożliwe. Należy jednak poczynić odpowiednie kroki w celu zabezpieczenia danych na serwerze sprzedawcy. Jest to bowiem najbardziej zagrożone miejsce i może być przedmiotem ataku hakerów. Bardzo istotnym czynnikiem jest zatem zastosowanie odpowiedniego zabezpieczenia danych i przekazanie tej wiadomości klientom. W odpowiedzi na pojawiające się problemy w rozliczeniach internetowych powstały metody szyfrowania przesyłanych informacji. Jednym z ich jest w pełni profesjonalny system transakcji elektronicznych (SET Secure Electronic Transaction) stworzony przez głównych emitentów kart kredytowych i inne instytucje np. Cybercash i Ecash. Nie pozwala on na przekazywanie numerów kart nawet do sprzedawcy, zamiast tego wykorzystuje profesjonalny system identyfikacji zarówno klienta jak i sprzedawcy. Najpopularniejsze rozwiązania to SSL oraz S-HTTP, które pozwalają na zaszyfrowanie informacji o karcie kredytowej w taki sposób, by mógł odczytać ją tylko serwer firmy. Obsługę tych protokołów zapewnia zarówno Internet Explorer jak i Netscape. Obecnie najbardziej bezpieczny stosowany system korzysta ze 128 bitowego klucza.

Bezpieczeństwo transakcji jest bardzo ważnym czynnikiem wpływającym na wysokość obrotów, a tego typu rozwiązania choć wiążą się z pewnymi kosztami mogą okazać się atrakcyjne dla wielu przedsiębiorstw. Przede wszystkim nie wszystkie firmy będą w stanie zapewnić sprawny system obsługi finansowej, a taka usługa umożliwi im działalność ecommerce. W relacjach business-to-business znane są powszechnie systemy EDI (Electronic Data Interchange). Przykładem jest Renascence System opracowany przez Electronic Data Systems (www.eds.com) oraz system Cisco Corporation (www.cisco.com). Służą one do wymiany informacji i danych w ramach procesu rozliczania transakcji. Zaistnienie Internetu pozwoliło systemom tym wyjście na świat z tzw. extranet'u. Obecnie istnieje kilka tego rodzajów systemów różniących się stopniem dostępności i zastosowaną techniką programową. Właśnie dostępność tych systemów z poziomu Internetu przy jednoczesnym zapewnieniu ich bezpieczeństwa jest jednym z podstawowych zadań na najbliższe lata.

Sprzedaż za pośrednictwem Internetu posiada wiele zalet. Najważniejsze z nich to:

• możliwość zrobienia zakupów z domu (czas, brak kosztów dojazdu do sklepu),

• łatwość porównania oferty i cen,

• dostęp do znacznej części oferty rynkowej,

• duża ilość informacji na temat produktów,

• brak presji zakupu i niedoświadczonego personelu,

• nieprzerwana działalność 24h/dobę,

• zazwyczaj niższa cena niż w zwykłych sklepach.

Ograniczeniami dla ecommerce są natomiast:

• niezadowalająca szybkość Internetu oraz stron sklepów online,

• niepewność w stosunku do świadczonego serwisu i wsparcia w przyszłości,

• problem bezpieczeństwa wysyłanych poprzez sieć informacji,

• lojalność klientów wobec dotychczasowych sklepów.

Katalogi sieciowe.

Handel elektroniczny odbywa się przede wszystkim w oparciu o katalogi sieciowe - zintegrowane ze sobą strony WWW prezentujące ofertę produktów w sposób dynamiczny. Stwarzają one konsumentom możliwość zapoznania się z uaktualnioną na bieżąco ofertą firmy. W skład struktury katalogów mogą wchodzić nie tylko dekoracyjne teksty i zdjęcia, ale także multimedialne prezentacje (np. Macromedia Flash), animacje i sekwencje dźwiękowe. Katalogi multimedialne zawierają formularze za pomocą, których klient może zamówić produkty lub zadać dodatkowe pytania. Używane w  połączeniu z technikami programowania w językach skryptowych zapewniają interaktywną korektę wpisywanych danych co zapobiega pomyłkom w wysyłce i rozliczeniach. Realizacja zamówienia następuje natychmiast po wyrażeniu chęci nabycia wyselekcjonowanych towarów. W przeciwieństwie do katalogów tradycyjnych można je na bieżąco uaktualniać, nie stanowią one znaczących kosztów i docierają do ogromnej ilości użytkowników Internetu. Nie istnieją także praktycznie żadne ograniczenia co do wielkości sieciowych katalogów. Techniki stosowane w celu usprawnienia przeszukiwania sprawiają, iż są one przyjazne i wygodne dla użytkownika. Możliwe jest przeglądanie katalogu według branż, kategorii cenowych czy rynków przeznaczenia. Przewaga katalogu sieciowego polega przede wszystkim na minimalnych kosztach jego dystrybucji. Poprzez Internet dociera on do milionów odbiorców praktycznie za darmo. Nieporównywalnie większe koszty pociąga za sobą dystrybucja tradycyjnych, drukowanych katalogów. Handel poprzez Internet zapewnia także minimalizację kosztów związanych z przechowywaniem produktów oraz z odbiorem i realizacją zleceń, często także umożliwia wykluczenie kosztów utrzymania placówki handlowej. Sprzedający za pośrednictwem Internetu ma możliwość uzyskania i gromadzenia informacji statystycznych o swoich klientach i osobach odwiedzających strony, które w przyszłości może wykorzystać w celach marketingowych. Katalogi zamieszczane są w sieci zarówno przez firmy produkcyjne i handlowe jak i duże domy towarowe czy stowarzyszenia branżowe. Sprzedaż może odbywać się również za pośrednictwem internetowych supermarketów (tzw. Cybermall)

6.3 Programy partnerskie.

Co to są programy partnerskie?

Program Partnerski to dodatkowa droga do zwiększenia internetowej sprzedaży produktów lub usług poprzez sieć zrzeszonych witryn. Programy te zalicza się do marketingu opartego na wynikach (performance marketing) ponieważ właściciel programu wypłaca prowizje w zależności od osiągniętych wyników. Ich głównym celem jest bezpośredni wzrost sprzedaży internetowej, jednak są one również doskonałym sposobem zwiększenia wskaźnika link popularity. Na początku chciałbym wyjaśnić na czym polegają te programy.

Firmy sprzedające produkty lub usługi poprzez Internet mogą wykorzystać inne strony internetowe do przyciągania klientów w celu zwiększenia sprzedaży. Zamiast płacąc za umieszczenie banera proponują zawarcie umowy partnerskiej. Uczestnik programu zgadza się na umieszczenie na swojej stronie połączenia do sprzedawcy, a sprzedawca zobowiązuje się do wypłacania prowizji od sprzedaży dokonanej za pośrednictwem uczestnika. Prowizja ta jest różna w zależności od oferowanego produktu. Sprzedawca dostarcza również pliki graficzne, które umieszczone na współpracującej stronie i stanowią drogę do sklepu. Często używa się rozmaitych ich wersji tak aby uczestnicy programu mogli wybrać te najbardziej odpowiadające ich stronom. Jako że honorarium wypłacane jest według osiągniętych rezultatów jest to w interesie uczestników, aby odpowiednio wyeksponować to połączenie. Jest to najbardziej wyróżniający element tego programu. Dodatkowo sprzedawca może stworzyć dwuszczeblowy program oferując nagrody i prowizję za sprowadzanie nowych współpracowników ich wydajność. Wtedy prowizję otrzymuje webmaster, dzięki, któremu dokonano sprzedaży oraz webmaster, który sprowadził tego pierwszego do programu partnerskiego. W przypadku systemów wzajemnej wymiany łącz uczestnicy starają się ukryć połączenia tak aby nie wyprowadzały odwiedzających w inne miejsca. Prowadzący tego typu programy muszą stale kontrolować uczestników i upominać o właściwe wyeksponowanie połączeń grożąc wyrzuceniem z programu. W programach asocjacyjnych taki problem nie istnieje. Widoczność połączenia wpływa na uzyskiwane prowizje i zapewnia jego właściwą pozycję.

Najczęściej tego typu programy dotyczą prowizji od sprzedaży, ale są także inne rozwiązania. Wyróżnia się 3 rodzaje rozliczeń:

• pay-per-click: czyli prowizja za sprowadzenie Internauty na stronę sprzedawcy (rozwiązanie to jest często zaliczane do reklamy, a nie do programów partnerskich)

• pay-per-lead - czyli prowizja za sprowadzenie osoby, która zarejestruje się u sprzedawcy za pomocą załączonej formy, wypełni ankietę itp.

• pay-per-sale - czyli prowizja za sprowadzenie klienta, który dokonał zakupu.

Pierwszy typ jest rozwiązaniem typowym dla reklamy internetowej. Opłata ustalana jest na podstawie licznika banera. Za każdą wizytę właściciel programu wypłaca swojemu partnerowi określona kwotę. Jest to zaledwie kilka centów, ale zważając na ilość wizyt jakie możemy w ten sposób uzyskać kwota może okazać się całkiem pokaźna. Można by ten system nazwać po prostu reklamą, ale granica ta nie jest w rzeczywistości istotna. Ważne jest, że rozwiązanie takie istnieje i można z niego skorzystać.

Pay-per-lead to rozwiązanie dla firm, którym zależy na gromadzeniu informacji ponieważ sama sprzedaż jest trudna w Internecie albo informacja ta jest dla nich bardzo cenna.

Pay-per-sale stosuje się najczęściej w przypadku ecommerce, gdzie produkty są sprzedawane na szeroką skalę poprzez Internet.

Praca programu asocjacyjnego rozpoczyna się z chwilą opublikowania wiadomości o jego powstaniu w Internecie. Rozpoczynając program możemy zdecydować się, czy jesteśmy skłonni sami rejestrować wszystkich naszych współpracowników, czy polecimy to wyspecjalizowanej firmie. Każde rozwiązanie jednak sprowadzi do nas chętnych do współpracy i przyniesie wiele korzyści.

Jakie są główne zalety programu asocjacyjnego?

• Sieć sprzedawców internetowych jest potężnym narzędziem marketingowym. Twoje banery zostaną umieszczone w odpowiednich miejscach i pozostaną tam na dłuższy czas. W przeciwieństwie do reklamy nie musisz płacić za każdy dzień umiejscowienia banera.

• Twój baner znajdzie się na stronach o podobnej tematyce. Jest to praktycznie darmowa reklama ponieważ płaci się tylko za osiągnięte wyniki.

• Nawiązujesz długoterminowe kontakty ze współpracownikami i klientami, a także poznajesz serwisy poświęcone tej samej tematyce. To buduje wyższą świadomość i możliwości współpracy i rozwoju.

• Ryzyko porażki jest niewielkie ponieważ jest to marketing oparty na wynikach.

• To Ty decydujesz, które strony są odpowiednie i wyrażasz zgodę na przystąpienie do twojego programu.

• Dzięki połączeniom w formie banerów ze stron tematycznie związanych z tobą uzyskujesz wzrost wskaźnika link popularity, a co za tym idzie wzrost w rankingach wyszukiwarek.

• Pojawia się możliwość promocji twojej domeny w serwisach zamieszczających informacje na temat programów asocjacyjnych. Tych serwisów jest tysiące i zamieszczenie tam informacji o swoim programie może zwiększyć współczynnik link popularity. Te połączenia nie są oczywiście zaliczane do wartościowych dla Twojej strony, ale duża ich ilość może wpłynąć na ranking.

• Informacja i łącze do twojej strony pojawią się z pewnością na wielu stronach opisujących metody zarabiania w Internecie. Udowodnij, że wypłacasz regularnie prowizje swoim współpracownikom, a będziesz polecany przez wszystkie tego typu strony.

Badania Forrester Research na temat programów asocjacyjnych udowadniają ich skuteczność. Forrester ocenia, że w roku 2004 aż 54% wydatków na działania marketingowe w Internecie wydawane będzie na działania marketingu opartego na wynikach.

Poniższe porównanie wskazuje na wyraźną rozbieżność pomiędzy efektywnością, a popularnością stosowanych narzędzi marketingowych w obecnych czasach. Świadczy to o nieświadomości i niezrozumieniu zasad działających w marketingu online. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku banerów, których cel jest również mylnie określany, ale o tym już wspomniałem w rozdziale 4.

Tabela 12. Efektywność, a popularność różnych narzędzi marketingowych w Internecie.

Pozycja	Narzędzie Marketingowe	Popularność	Efektywność
1	programy asocjacyjne	17%	4.3
2	e-mail do klientów	77%	4.3
3	public relations	45%	4.1
4	telewizja	30%	4.0
5	outdoor	17%	3.7
6	e-mail (opt-in)	23%	3.5
7	magazyny	34%	3.4
8	radio	32%	3.4
9	poczta bezpośrednia	30%	3.4
10	sponsoring	34%	3.3
11	guziki	55%	3.2
12	banery	89%	2.8
13	prasa	32%	2.6

źródło: Forrester Research (www.forrester.com).

Myślę, że powyższe argumenty są przekonujące aby rozpocząć swój własny program.

Jak rozpocząć swój własny program partnerski?

Wiemy już jak działa program partnerski. Decydując się na to rozwiązanie musimy zdać sobie sprawę z tego, że jest wiele zadań do zrealizowania. Co trzeba zorganizować aby go uruchomić?

• po pierwsze system rejestrowania współpracowników i ich kont,

• system rejestracji sprzedaży bądź innych aktywności dokonanych za pośrednictwem współpracowników,

• system wypłacania prowizji za pomocą czeków lub przelewów bankowych,

• promocję programu asocjacyjnego, tak aby środki zainwestowane w pozostałe działania nie zostały zaprzepaszczone.

Rozwiązania są dwa:

• budowa własnego programu asocjacyjnego,

• skorzystanie z usług wyspecjalizowanej firmy lub agencji marketingu online.

Najpierw przeanalizujemy za i przeciw własnemu programowi. Powyższe wymagania wykluczają od razu firmy, które swoje strony posiadają na serwerach dostawców internetowych, gdyż zainstalowanie tam specjalnego oprogramowania do rejestracji działalności programu nie jest możliwe, a nawet jeżeli byłaby taka możliwość to nie za darmo. Jeżeli już zdecydowalibyśmy się płacić to przecież nie ma sensu zatrudniać do tego dostawcy Internetu skoro istnieją wyspecjalizowane organizacje zajmujące się programami asocjacyjnymi. Posiadając własny serwer i grupę informatyków możemy zbudować własny program asocjacyjny. Należy jednak liczyć się także z kosztami jego obsługi w późniejszym czasie. To nie tylko zainstalowanie odpowiedniego oprogramowania i skonfigurowanie ustawień. Prowadzenie własnego programu z siedziby firmy wymaga wiele pracy i dbałości o jego jakość i dobre imię. W USA istnieje wiele serwisów oceniających różne programy asocjacyjne. Z pewnością pojawią się takie wkrótce również w Polsce. To tam będziemy się mogli zareklamować. Jeżeli okaże się, że nie dajemy sobie rady z rejestracją wszystkich transakcji i pojawią się problemy z wypłatami prowizji możemy szybko zostać wpisani na czarną listę. Aktualnie w Polskim Internecie istniej dość duża liczba stron o zarabianiu w Internecie. One także mają ogromny wpływ na kreowanie opinii o programach partnerskich. Promocja programu asocjacyjnego to także zadanie wymagające ogromnego wysiłku oraz kosztów. Oczywiście wszystko to przyniesie zyski, ale musimy być pewni decydując się na własny program, że nie odbije się to niekorzystnie na działalności firmy z powodu konieczności zaangażowania pracowników w proces obsługi tego projektu. To także należy zaliczyć do kosztów prowadzenia programu. Jeżeli program ma być skuteczny musimy myśleć o dużej liczbie uczestników. Trzeba zatem określić jaki byłby koszt obsługi rozliczeń z powiedzmy kilkuset osobami. Kolejnym zadaniem jest zorganizowanie obsługi uczestników programu. Aby zapewnić sprawne jego działanie trzeba odpowiadać na wiele technicznych pytań związanych z umieszczaniem banerów oraz modyfikowaniem kodu HTML. Jeżeli nawet organizacja posiada tzw. call-center lub inny system obsługi klienta to czy warto poświęcać jakość obsługi klientów poprzez obciążenie go dodatkowym zadaniem? Jeżeli zdecydujesz się na budowę własnego programu propozycje odnośnie odpowiedniego oprogramowania znajdziesz na stronie www.marketingonline.com.pl.

Możemy także zdecydować się na skorzystanie z usług profesjonalnej firmy zajmującej się programami asocjacyjnymi. Są to tzw. Affiliate Network, czyli sieci afiliacyjne. Ich celem jest dostarczanie gotowych rozwiązań do grupy sprzedawców internetowych, którzy chcą wykorzystać w sprzedaży inne związane tematycznie strony w Internecie. Sieci takie posiadają szeroko rozbudowaną akcję promocyjną i potrafią w krótkim czasie znaleźć współpracowników dla nowo powstających programów. Posiadają także odpowiednie oprogramowanie analizujące na bieżąco pracę programów. Chodzi tu o oprogramowanie służące wyświetlaniu banerów i rejestrujące statystyki z tym związane. Podobnie jak w przypadku reklamy stosuje się w tym celu tzw. AdSerwery. Więcej informacji na temat AdSerwerów możesz uzyskać na stronie www.marketingonline.com.pl. Aktualnie w Polsce znane mi są tylko dwie firmy posiadające AdSerwer i jest szansa, że rozwiną one już wkrótce sieci afiliacyjne. Jest to profesjonalne rozwiązanie, które opiera się na serwowaniu reklamy banerowej i analizowaniu sprzedaży poprzez centralny serwer. Na podstawie doświadczeń rynku amerykańskiego możemy przygotować się lepiej do oceny czy proponowane w przyszłości rozwiązania będą atrakcyjne czy nie. Sieci afiliacyjne w Stanach różnią się między sobą znacznie i oferują różny poziom usług i cen. Przede wszystkim jednak decydując się na skorzystanie z usług sieci afiliacyjnej należy wymagać aby:

• potrafiła ona znaleźć wystarczającą ilość współpracowników dla programu partnerskiego poprzez swoje działania promocyjne,

• obsługiwała wystawianie czeków dla współpracujących z nami webmasterów,

• kontrolowała w pełni przebieg procesu sprzedaży i informowała zarówno nas jak i webmasterów o przebiegu procesu w czasie realnym (to wymaga posiadania przez sieć AdSerwera),

• zapewniała pomoc współpracującym poprzez specjalnie przygotowane centrum obsługi. Umożliwia to kontakt poprzez telefon, e-mail oraz obejmuje przygotowane strony informacyjne wraz z działem najczęściej zadawanych pytań.

Jeżeli spełnione są powyższe wymagania możemy przejść dalej do oceny sieci. Najważniejsze czynniki, które należy wziąć pod uwagę to:

• opłaty,

• wyłączność,

• jakość obsługi naszych partnerów,

Decydując się na korzystanie z usług sieci afiliacyjnej warto dokładnie prześledzić sposób naliczania kosztów. Często opłata początkowa jest bardzo mała co zachęca do podjęcia pozytywnej decyzji jednak naliczane prowizje podczas prowadzenia programu okazują się nieporównywalnie wyższe niż wszystkie początkowe opłaty. Sieci takie jak Be Free, Dynamic Trade, and LinkShare pobierają dość duże opłaty wstępne (około 5,000 $). W Commission Junction koszt wstępny wynosi obecnie (Marzec 2001) 800 $, a  ClickTrade nie pobiera żadnej opłaty. Jednak prawdziwy koszt pojawia się po doliczeniu prowizji od wypłacanych wynagrodzeń dla współpracujących stron oraz po uwzględnieniu dodatkowych opłat za:

• rekrutację partnerów,

• zakładanie im kont,

• akceptację partnerów,

• udzielanie pomocy technicznej,

• wyświetlanie banerów,

• rejestrację zdarzeń przez AdSerwer,

• opłaty za każdą dokonaną transakcję,

• wystawianie czeków,

• minimalne miesięczne wypłaty dla partnerów.

Opłaty te są jednostkowo niskie, ale kiedy posiadamy liczna grupę współpracujących stron, a do tego przecież zmierzamy, okazuje się, że koszty są ogromne. Następnym problemem jaki pojawił się wśród sieci afiliacyjnych w USA to wymóg wyłączności świadczenia usług marketingu opartego na wynikach. Początkowo nie zwracano na to uwagi, ale okazało się szybko, że podpisując umowę z siecią afiliacyjną i wyrażając zgodę na wyłączność tej sieci jako partnera w prowadzeniu marketingu opartego na wynikach okazało się bardzo kłopotliwe. Pomyślmy tylko jakby wyglądała sytuacja przedsiębiorstwa, które podpisało umowę z taką siecią i chciało skorzystać usług agencji reklamowej i zorganizować kampanie reklamową w głównych portalach internetowych na zasadzie programu pay-per-click, a umowa zawarta z siecią zabraniałaby tego. Trzeci bardzo ważny czynnik to pomoc techniczna dla współpracujących stron. Płacąc za tego typu usługi pracownicy firm nie wiedzą z jakimi problemami borykają się właściciele współpracujących stron. Pytania jakie pojawiają się często są bardzo proste, ale jeżeli nie ma odpowiedzi na nie w specjalnie przygotowanej sekcji najczęściej zadawanych pytań to musi ktoś na nie odpowiadać. Serwis ten musi być dostępny codziennie i działać sprawnie tak, aby nie hamować rozwoju programu partnerskiego. Istnieje poza tym wiele innych, ważnych czynników technicznych, które decydują o tym, czy program będzie się rozwijał i działał w sposób sprawny i skuteczny. Podsumowując przedstawiam poniżej najważniejsze cechy aplikacji wykorzystywanych w programach partnerskich:

Statystyki dla Administratora:

• statystyki prowadzone w czasie realnym,

• graficzna prezentacja danych,

• liczba partnerów,

• całkowita sprzedaż w danym przedziale czasu,

• sprzedaż dokonana przez poszczególnych partnerów,

• całkowita wartość prowizji wypłaconych w danym przedziale czasu,

• prowizje wypłacone poszczególnym partnerom,

• całkowita liczba odsłon banerów na stronach partnerów,

• liczba odsłon banera na stronach poszczególnych partnerów,

• średni współczynnik click-through dla wszystkich banerów,

• współczynnik click-through dla każdego współpracującego banera,

• średni koszt na tysiąc odsłon banera,

• koszt na tysiąc odsłon banera dla każdego z partnerów,

Dane dla partnerów:

• statystyki prowadzone w czasie realnym,

• graficzna prezentacja danych,

• liczba wyświetleń banera na stronie,

• współczynnik click-through dla banera należącego do programu partnerskiego,

• wartość sprzedaży dokonanej poprzez baner,

• należna prowizja,

Zarządzanie systemem:

• zdalny dostęp i kontrola zarządzania programem 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu zarówno przez prowadzącego program partnerski jak i współpracujących webmasterów,

• kontrola nad uprawnieniami w zdalnym dostępie do interfejsu,

• możliwość zapisania się do programu poprzez WWW,

• wybór ręcznej lub automatycznej akceptacji partnerów,

• możliwość dostosowania strony administracyjnej do potrzeb partnera,

• odpowiednie zabezpieczenia poprzez hasło oraz numer IP

• importowanie i eksportowanie danych o partnerach do innych aplikacji (np. adres e-mail),

• archiwizowanie statystyk,

• przypominanie o terminie prowizji,

• wyszukiwanie partnerów na podstawie różnych informacji,

• eksport informacji o prowizjach do programu drukującego czeki,

• możliwość współpracy z innymi sprzedawcami prowadzącymi programy partnerskie,

Komunikacja:

• system auto-odpowiedzi,

• automatyczne zawiadamianie partnerów o dokonanej za ich pośrednictwem sprzedaży,

• automatyczne wysyłanie do partnerów raportów o miesięcznej sprzedaży,

• masowe wysyłanie wiadomości do wszystkich partnerów lub wybranych grup,

• automatyczne wysyłanie podziękowań,

• możliwość kontaktu pomiędzy partnerami,

Możliwość modyfikacji programu:

• ustalanie systemów prowizji w bardzo elastyczny sposób tak jak jest to dla Ciebie najwygodniejsze,

• ustalanie innej prowizji dla wybranych partnerów,

• możliwość podziału partnerów na grupy,

• możliwość przeprowadzania dodatkowych akcji promocyjnych w pewnych okresach czasu lub dla określonych produktów,

• dostosowanie aplikacji do rozliczeń na zasadzie pay-per-click, lead lub sale,

Wyświetlanie banerów:

• możliwość wyświetlania różnych banerów w zależności od okoliczności,

• możliwość ustalenia innych stron wejścia dla banerów należących do różnych grup,

• możliwość ustalenia innych stron wejścia dla poszczególnych partnerów,

• możliwość automatycznego dostosowania łączy i wysłania kodu do partnerów,

Rejestracja zdarzeń

• niezawodna, zaawansowana technologia rejestrowania sprzedaży afiliacyjnej - wykorzystanie zarówno cookies jak i CGI,

• możliwość pełnej kontroli pracy setek zrzeszonych stron w procesie sprzedaży produktu,

• współpraca systemu ze wszystkimi systemami operacyjnymi,

• współpraca z różnego rodzaju stronami internetowymi bez względu na wykorzystywaną technologię,

• możliwość ręcznego dopisania transakcji,

• lub jej usunięcia w przypadku zwrotu,

• rejestracja sprzedaży dokonanej za pośrednictwem nie zrzeszonych stron,

• nieograniczona liczba banerów,

• obsługa programów dwu-szczeblowych,

Pomoc i obsługa programu:

• łatwość w użyciu, która wpływa na niski koszt szkolenia pracowników związanych z programem partnerskim,

• łatwość korzystania z systemu przez webmasterów,

• pomoc online dotycząca korzystania z panelu administracyjnego dla partnerów,

• dostępny wzór umowy partnerskiej,

• materiały marketingowe pomagające w promocji sprzedaży internetowej,

• materiały marketingowe dla wybranych partnerów.

Zdecydowawszy się już na dane rozwiązanie przystąpić trzeba do ustalenia zasad własnego programu. Przede wszystkim chodzi tu o wyznaczenie wypłacanych prowizji. Sytuację rynkową najlepiej sprawdzić w katalogach programów partnerskich i na tej podstawie zaoferować odpowiednią wysokość wypłacanej prowizji. Nie ma jednoznacznych reguł. Wszystko zależy, czy oferujemy produkt, czy usługi oraz na jaką prowizję można sobie pozwolić. Oczywiste jest, że im ona wyższa tym większe szanse mamy, że program rozwinie się i zdobędziemy wielu współpracowników.

Na rynku Ameryki Północnej marketing afiliacyjny został zdominowany przez pięć głównych sieci:

• ClickTrade,

• Commission Junction,

• Dynamic Trade,

• Be Free,

• LinkShare.

Poniższa tabela przedstawia porównanie cech powyższych sieci.

Tabela 13. Cechy głównych sieci afiliacyjnych.

	MS bCentral ClickTrade	Commission junction	Dynamic Trade	Be Free	LinkShare
koszt wstępny	0	795 $ - 1szy rok + każdy następny 595 $	1000$	5000$	5000 $ - 1szy rok + każdy następny 1000 $
prowizja od prowizji lub od obrotów uzyskiwanych dzięki programowi partnerskiemu	30%	20%	25%	2-3% wartości sprzedaży	2-3% wartości sprzedaży
minimalny depozyt na przeznaczony na wypłacanie	$500	250$	bd	bd	bd
rok założenia	1997	1999	1999	1996	1998
liczba partnerów	120 000	250 000	35 000 - 40 000	190 000	bd
liczba sprzedawców	7000	440-580	36	258	450
wyłączność	bd	nie	początkowo tak	początkowo tak	bd

źródło: opracowanie własne na podstawie danych z Marca 2001.

W Polsce jak dotychczas nie rozpoczęto jeszcze tej działalności. Wynika to z znikomej liczby istniejących programów partnerskich. Ich liczba jednak rośnie bardzo szybko i wkrótce może okazać się, że staniemy przed wyborem jednego z nowych dostawców tego typu usług. Skorzystajmy z doświadczeń rynku amerykańskiego i nie popełniajmy tych samych błędów jakie tam popełniono.

Sposoby promocji programów asocjacyjnych.

Niezależnie od tego, czy program prowadzimy sami, czy zatrudniamy do tego sieć afiliacyjną kluczowym czynnikiem sukcesu jest znalezienie wystarczającej ilości współpracujących stron. W tym celu należy przeprowadzić skuteczną kampanię promującą program. Oczywiście w przypadku korzystania z usług sieci należy tego wymagać od niej, ale dodatkowe działania też mogą być się opłacalne. Jak zatem najlepiej znaleźć chętnych do współpracy, jak ich szukać, gdzie, a przede wszystkim kogo szukać? Nie starajmy się zwabić jak największej ilości żadnych pieniędzy posiadaczy witryn. Zamiast tego wybierzmy grupę najbardziej odpowiednich i odpowiedzialnych osób, z którymi będziemy współpracowali przez dłuższy okres. Zakładając program partnerski mamy do czynienia z różnymi rodzajami współpracowników. Wśród nich zawsze znajdzie się kilku wybitnie aktywnych, trochę więcej aktywnych i grupa mniej aktywnych lub praktycznie nieaktywnych współpracowników. Prawdopodobnie sprawdzi się tutaj stara marketingowa zasada 20/80 oznaczająca, że 80 % obrotów zawdzięczamy działalności 20% stowarzyszonych stron. Mając możliwość skontaktowania się z tymi najlepszymi możemy zaoferować im specjalne zasady współpracy, zachęcić do trwałej współpracy. Są oni bowiem najcenniejszym zasobem programu partnerskiego. Początkowo jednak głównym celem jest zdobycie współpracowników.

Najskuteczniejsze metody jakie wykorzystuje się w tym celu to:

• katalogi programów partnerskich,

• własna strona internetowa oraz reklama e-mail,

• strony poświęcone zarabianiu w Internecie.

Katalogi programów partnerskich to zdecydowanie najlepszy sposób promocji. Odwiedzają je Internauci poszukujący możliwość uzyskania dodatkowego dochodu ze swoich stron. Katalogi te przedstawiają programy w różnych kategoriach tak, aby webmasterzy mogli szybko odnaleźć właściwy program dla siebie. Posiadają opcje filtrowania programów typu pay-per-click, pay-per-lead lub pay-per-sale. Często także katalogi te wzbogacone są o cenne informacje na temat programów partnerskich lub też przedstawiają ranking najlepszych programów wybranych przez odwiedzających katalog. Istnieją także katalogi katalogów programów partnerskich, czyli miejsca, które interesują zarówno sprzedawców jak i webmasterów. Od takiego miejsca możemy zacząć poszukiwania miejsc promocji programu. Wchodząc do katalogu mamy możliwość dodania własnego programu. Katalogi te zawierają informacje o charakterze sprzedawanego produktu, typie programu (pay-per-click itd..), prowizjach, oraz zawierają ocenę programu. Niektóre katalogi programów partnerskich oferują także różnego rodzaju usługi promocyjne. Może to być reklama e-mailowa wysyłana do osób zainteresowanych współpracą lub banery umieszczane w tychże katalogach oraz na stronach poświęconych zarabianiu w Internecie. Istnieją także systemy masowego rejestrowania programów partnerskich w katalogach. Po wpisaniu jednokrotnie danych na temat programu partnerskiego zostaje on automatycznie zarejestrowany we wszystkich znanych temu systemowi katalogach programów partnerskich.

Reklama programu partnerskiego na własnej stronie internetowej jest też skutecznym rozwiązaniem. Szczególnie w polskich warunkach gdzie katalogi programów partnerskich praktycznie jeszcze nie istnieją to rozwiązanie może przynieść wielu współpracowników jeżeli zarejestrujemy odpowiednio tę stronę w wyszukiwarkach. Rozsądniej wydaję się jak na razie stosować optymalizację strony do haseł związanych z zarabianiem w Internecie ponieważ nie korzysta się jeszcze tak często z określenia „programy partnerskie”.

Kolejny sposób to ogłaszanie informacji o programie na stronach poświęconych zarabianiu w Internecie. Ich właściciele z pewnością z przyjemnością umieszcza łącze do naszej strony i zamieszczą krótki opis programu. Rozwiązanie to jest szczególnie dobre w Polsce, gdyż istnieje takich stron znacznie więcej niż katalogów programów partnerskich i cieszą się ogromną popularnością.

Zauważmy jaki wpływa na ranking w wyszukiwarkach założenie programu partnerskiego.

Opisane wcześniej techniki rozwoju połączeń dokładnie sprawdzają się w programach partnerskich. Współpracujące w programie strony to nie pierwsze, lepsze strony. Są to strony poświęcone tej samej tematyce. W ramach programu partnerskiego otrzymujemy łącze praktycznie za darmo, ponieważ płaci się tylko za osiągnięte wyniki. Korzyści z programu partnerskiego są zatem dużo większe, niż się to wydaję na początku. Aby jeszcze bardziej podwyższyć ranking możemy postarać się pomóc tym stronom znaleźć się w czołówce rankingu wyszukiwarki.. Wtedy uzyskamy większą wartość współczynnika link popularity ponieważ połączenia, które prowadzą do naszej strony będą silniejsze (zajmą dobre miejsca w rankingu wyszukiwarek dla tych samych słów kluczowych, które promujemy).

Jeszcze jedna metodę jaką warto poznać stanowi reklama za pomocą e-mail, newsletter oraz grup dyskusyjnych. Posiadając własny newsletter mamy możliwość zareklamowania w nim programu partnerskiego, możemy także zaproponować innemu posiadaczowi newsletter wymianę reklam. W zamian za promocję naszego programu w jego newsletter my zaoferujemy promocje jego produktu w naszym. Prowadzone są też różne spotkania i seminaria online dla uczestników programów partnerskich. Jest to doskonałe miejsce, aby zaprezentować się i zdobyć współpracowników. Można też samemu odnaleźć strony, które są odpowiednie dla naszego programu i zaproponować współpracę w programie partnerskim poprzez bezpośrednie skontaktowanie się z webmasterem. Pamiętajmy, że w programach partnerskich podobnie jak w innych dziedzinach zawsze musimy zabiegać o tę najlepszą grupę sprzedawców, którzy przynoszą największe zyski. To z nimi należy współpracować jak najdłużej i jak najwydajniej. Zasada lojalności jest taka sama jak w przypadku kontaktów z klientami. Zdobycie nowego współpracownika jest średnio 5 razy droższe niż utrzymanie dotychczasowego. Dlatego systemy zarządzania kontaktami są tak bardzo ważne w nowoczesnym marketingu internetowym.

6.4. Zarządzanie komunikacją z klientami - systemy CRM.

Istota i działanie systemów CRM.

Wszelkie prowadzone badania dowodzą, że utrzymanie dotychczasowego klienta jest pięciokrotnie tańsze niż zdobycie nowego, a wzrost lojalności klientów o 5% powoduje zwiększenie rentowności sprzedaży od 25-85%. Tymczasem ocenia się, że amerykańskie firmy w ciągu 5 lat tracą ok. 50% swoich klientów, a  podstawowym (aż 70 % przypadków) powodem odejścia klientów jest niezadowolenie z jakości obsługi. Na pierwszy plan wysuwa się, zatem dążenie do zapewnienia klientowi maksimum zadowolenia i satysfakcji z posiadanego produktu. Systemy CRM są wynikiem rozwoju takich dziedzin jak ebiznes, call center i wywodzą się z prostych rozwiązań wspomagających sprzedaż i kontakty sprzedawcy zwanych SFA (Sales Force Automation). Obejmują one automatyzację sprzedaży, badań rynku oraz automatyzację rozsyłania ofert. Najważniejsze korzyści wynikające z zastosowania SFA to zarządzanie kontaktami z klientami, rozliczeniami oraz możliwość prognozowania sprzedaży. Systemy SFA oferują również zautomatyzowane procesy, takie jak grupowanie poczty. Uważa się, że odkrywcą systemów CRM jest Thomas Siebel założyciel firmy Siebel Systems. Był on pracownikiem Oracle Applications na stanowisku dyrektora marketingu i zauważył potrzebę zintegrowania i zautomatyzowania prac związanych ze sprzedażą i obsługą klienta. Stworzenie pierwszego systemu CRM poprzedziło nieomal 10-cio letnie zbieranie informacji oraz ponad roczne rozmowy z potencjalnymi klientami, co zaowocowało ogromnym sukcesem. CRM w dosłownym znaczeniu to system zarządzania relacjami z klientem. Stanowi on kilka aplikacji, zintegrowanych ze sobą, obsługujących wszystkie kanały dystrybucji obejmując sieć przedstawicieli handlowych, call center oraz sklepy internetowe (w tym strony WWW, korespondencję e-mailową, składanie zamówień i dokonywanie rozliczeń z partnerami handlowymi). Za pomocą CRM stworzona jest wspólna dla całej firmy baza danych informacji o klientach, produktach, usługach, dzięki której można tworzyć potrzebne raporty. Uzupełnieniem centralnej bazy jest hurtownia danych, która pozwala na dokonywanie potrzebnych analiz, raportów. One z kolei służą w podejmowaniu właściwych decyzji dotyczących sprzedaży i działań marketingowych. Systemy CRM obejmują współpracujące ze sobą (w przeciwieństwie do SFA) systemy marketingowe, sprzedaży, serwisu i inne. Możliwa jest także ich współpraca z istniejącymi na rynku aplikacjami typu Network Management jak HP Open View, IBM Tivolli, Microsoft SMS oraz powszechnymi aplikacjami osobistymi jak Microsoft Exchange Serwer, czy MS Outlook. Cechą nowoczesnych systemów CRM jest uwzględnianie globalizacji biznesu. Obsługa przedsiębiorstw posiadających przedstawicielstwa na całym świecie nie stanowi żadnego problemu. Łączność, którą zapewnia Internet wykorzystuje się do przesyłania danych pomiędzy filiami i siedzibą główną firmy. Aplikacje te uwzględniają różnice czasowe, walutowe, pozwalają na komunikowanie się w różnych językach, wykorzystując do tego nawet inny alfabet. Dodatkowym atutem jest możliwość współpracy z innymi systemami wykorzystywanymi w przedsiębiorstwach. Do nich należą między innymi:

• system automatycznego kopertowania i wysłania korespondencji seryjnej,

• system archiwizacji dokumentów,

• system monitorowania i optymalizacji tras.

Ze strony handlowca automatyzacja prac wiąże się z możliwością przeglądania zadań i celów do realizacji a także harmonogramu spotkań i wydarzeń promocyjnych. Wprowadzane dane przez handlowca są natychmiast przesyłane do przełożonych i działów współpracujących, co umożliwia generowanie prognoz sprzedaży oraz szybkie wyliczenie zarobków i prowizji. Klient natomiast ma możliwość uzyskania informacji o ofercie, nowościach, przeprowadzanych promocjach, aktualnie realizowanych zamówieniach i nie zapłaconych rachunkach. Dostępna jest także możliwość zakupu towarów lub wgląd do archiwum kontaktów klienta z dostawcą. W przypadku banków możliwe jest również sprawdzanie stanu rachunków, wydanie zlecenia lub wypełnienie wniosku kredytowego.

Cele i zadania systemów CRM.

Klient klientowi nie jest równy. Istnieje reguła, iż 20% klientów firmy dostarcza aż 80% dochodu firmy. Aplikacje CRM pomagają handlowcom odnaleźć i objąć szczególną troska właśnie te 20%. Nie oznacza to bynajmniej, że pozostałe 80% jest traktowane pobieżnie. Zarządzanie relacjami z klientami polega na wytworzeniu więzi długookresowych. Podstawowe cele CRM to:

• zwiększona satysfakcja klienta i utrzymanie jego lojalności,

• zdobycie poparcia wśród klientów - polecanie firmy,

• zwiększenie efektywności swoich agentów handlowych, kontroli nad nimi oraz właściwa ocena efektywności ich pracy,

• zredukowanie niekorzystnych efektów wynikających ze zmian kadrowych dotyczących handlowców,

• lepsza komunikacja w ramach działu sprzedaży i wewnątrz całego przedsiębiorstwa.

Aby osiągnąć te cele realizowane są następujące zadania:

• wsparcie działań marketingowych i kampanii reklamowych,

• zarządzanie kanałami dystrybucji,

• organizacja i zarządzanie sprzedażą,

• zautomatyzowanie zabierających czas prac administracyjnych,

• dostarczenie przedstawicielom firmy (serwisantom, handlowcom, przedstawicielom marketingu dokładnej informacji na temat produktów i sprzedaży, tak by byli w stanie odpowiedzieć na każde pytanie klienta,

• dostarczenie przedstawicielom firmy informacji na temat klienta, czyli co kupił, kiedy, czy zgłaszał reklamacje, przez kogo został obsłużony itp.,

• wspomaganie kontaktu z klientem za pomocą telefonu, faxu i przede wszystkim Internetu,

• pomoc poprzez zawarte moduły z narzędziami wiedzy, np. encyklopedie marketingu,

• pomoc we właściwym pozycjonowaniu klientów, adresowaniu do nich odpowiednich akcji marketingowych i typów produktów,

• likwidacja dublowania się informacji w systemach informatycznych poszczególnych działów.

Systemy CRM poprawiają efektywność sprzedaży, pomagają lepiej zarządzać informacjami i kontaktami z klientem. W swojej bazie danych gromadzą informacje handlowe i marketingowe, umożliwiają konfigurowanie zamówień za pomocą tzw. mechanizmów konfigurujących, a także zawierają wyczerpujące informacje o produktach własnych i konkurencyjnych. Gromadzone w trakcie działań handlowych informacje nie pozostają w rękach handlowców w postaci niezorganizowanych zapisków lub we własnych organizerach, ale są wprowadzane do globalnej bazy danych i służą wszystkim pracownikom.

Ponadto systemy te:

• tworzą wsparcie dla klienta,

• zapewniają lepsze rozpoznanie jego potrzeb,

• pozwalają na szybsze wprowadzenie nowych pracowników oraz ich szkolenie,

• pozwalają na stosowanie najlepszej metodologii sprzedaży,

• automatycznie tworzą wyceny poszczególnych zamówień,

• umożliwiają „market sizing”- możliwość szacowania wielkości potencjalnego biznesu na poszczególnych rynkach.

Rynek aplikacji CRM.

Czołówkę światowych firm oferujących aplikacje CRM przedstawia poniższa tabela.

Tabela 14. Światowi liderzy aplikacji CRM.

Applix, Inc.	Applix iEnterprise v. 8.0	(www.applix.com)
Baan	FrontOffice 98.4	(www.frontoffice.com)
Interact Commerce Corporation	SalesLogix 2000 v. 4.02	(www.interactcommerce.com)
Lucent Technologies	CRM Central 2000	(www.lucent.ca)
Nortel Networks	Clarify eFrontOffice v. 10.0	(www.nortelnetworks.com)
Oncontact Software Corporation	eCMS	(www.oncontact.com)
ONYX Software	ONYX 2000	(www.onyx.com)
Oracle	Oracle CRM 3i	(www.oracle.com)
PeopleSoft, Inc.	Vantive Enterprise v. 8.5	(www.peoplesoft.com)
Pivotal Corporation	Pivotal eRelationship 2000	(www.pivotal.com)
Remedy Corporation	Remedy CRM Solutions Suite	(www.remedy.com)
SAP AG	mySAP CRM 2000	(www.sap.com)
Siebel Systems, Inc.	Siebel Sales 2000	(www.siebel.com)
Staffware (poprzednio MarketForce Software)	Staffware eCRM v. 8.0	(www.staffware.com)
Update.com Software AG	Marketing.manager 4.6	(www.update.com)
Worldtrak Corporation	Worldtrak v. 5.0	(www.worldtrak.com)
YOUcentric, Inc.	YOUrelate	(www.youcentric.com)

źródło: opracowanie własne.

Zdecydowanie liderem w tej dziedzinie jest Siebel Systems, który specjalizuje się w obsłudze dużych przedsiębiorstw, a jego udział w rynku światowym przekracza 50%. Aplikacje Siebel Systems zbudowane są w oparciu o Internet. Obejmują sprzedaż, marketing oraz serwis klienta, zapewniając przepływ informacji w całym przedsiębiorstwie oraz pomiędzy nim, jego partnerami oraz klientami. Siebel Systems posiada w Europie 15 przedstawicielstw. Przypuszcza się, że w Polsce systemy CRM pojawią się masowo za 3-4 lata. Dotychczas rynek tego typu aplikacji nie jest rozwinięty. Rozwój technologii internetowych wcześniej, czy później wymusi zwrócenie się w kierunku nowoczesnych rozwiązań, a wtedy aplikacje CRM mogą okazać się koniecznością na rynku konkurujących przedsiębiorstw.

Podsumowanie

Coraz większego znaczenia nabiera sprzedaż poprzez Internet. Transakcje zawierane są zarówno pomiędzy przedsiębiorstwami (business-to-business) oraz pomiędzy przedsiębiorstwem i klientem (business-to-consumer). W Internecie stosunkowo duże szanse na zaistnienie mają małe przedsiębiorstwa, które potrafią w pełni wykorzystać najefektywniejsze sposoby promocji. Sprzedaż poprzez sieć Internetu jest także łatwiejsza w rejestracji i umożliwia bardziej indywidualne podejście do klienta. Powstaje wiele bezpiecznych systemów płatniczych co znacznie przyspiesza rozwój handlu online.

Dystrybucja obejmuje wiele czynności:

• badania marketingowe,

• komunikacja marketingowa,

• kontakt z klientami,

• dopasowywanie produktu do potrzeb nabywcy,

• negocjowanie ceny,

• obsługa finansowa procesu zakupu,

• czasami także fizyczna dystrybucja.

Początkowo uważano, że Internet spowoduje wykluczenie ogniw pośrednich w procesie sprzedaży. Okazało się jednak bardzo szybko, że klienci wolą kupować w miejscach odznaczających się szerokim asortymentem i dużo częściej kierują się na zakupy internetowe do dużych sprzedawców internetowych. W ten sposób ośrodki cieszące się dużą popularnością takie jak portale i popularne witryny tematyczne rozpoczęły pośrednictwo w sprzedaży produktów. Efektywność Internetu tkwi w tym, że droga fizycznej dystrybucji produktu nie zmieniła się wcale. Pośrednicy jedynie prezentują na swoich stronach produkty, pobierają opłaty i przekazują zamówienia hurtownikowi lub producentowi.

Wciąż jednak wielu Internautów obawia się o bezpieczeństwo transakcji internetowych. Istnieje równie wiele bardzo bezpiecznych systemów jak i takich z których łatwo wykraść numery kart kredytowych. Informacje te najczęściej wykradane są z baz danych sprzedawców, sporadycznie z komputera nabywcy lub podczas transferu danych. Produkty prezentowane są za pomocą katalogów internetowych. Ich największe zalety to:

• aktualność,

• bardzo niski koszt dystrybucji,

• możliwość wykorzystania multimediów,

• integracja z systemem zamówień, który w pewnym stopniu koryguje błędy wpisującego dane.

Duża część internetowej sprzedaży dokonywana jest także przez znanych producentów którzy sami zakładają swoje sklepy internetowe. Coraz częściej również wykorzystywane są programy partnerskie. Polegają one na współpracy właścicieli witryn ze sprzedawcą produktu. Witryny te są tematycznie związane z produktem, umieszczone są na nich banery sprzedawcy prowadzące wprost do jego sklepu. Sprzedawca natomiast wypłaca prowizje właścicielom witryn za każdego przyprowadzonego klienta. Program afiliacyjny prowadzony może być za pomocą oprogramowania rejestrującego sprzedaż lub za pomocą sieci afiliacyjnej. Jest to firma oferująca prowadzenie programu za odpowiednią opłatą. Aby program partnerski był skuteczny należy zdobyć odpowiednią ilość współpracowników. Promocje programu przeprowadza poprzez katalogi programów partnerskich, strony poświęcone zarabianiu w Internecie oraz na własnej witrynie.

Sprzedaż za pośrednictwem Internetu sprzyja gromadzeniu informacji marketingowej. Jej wykorzystanie za pomocą systemów zarządzania kontaktami z klientami ( CRM - customer relationship management) może przynieść wiele korzyści. Systemy te korzystają z centralnej bazy danych na temat produktów, usług i klientów i pomagają w tworzeniu odpowiednich raportów i prognozowaniu sprzedaży.

Internetowa sprzedaż jak widać ma wiele zalet i jest znacznie bardziej ekonomicznym rozwiązaniem. Aby jednak w pełni wykorzystać potencjał konieczne jest zintegrowanie systemu i doskonała koordynacja wszelkich działań.

7. Kontrola i weryfikacja skuteczności działalności marketingowej poprzez sieć Internet.

7.1. Ocena serwisu WWW.

Witryna przedsiębiorstwa stanowi ważne źródło informacji dla szerokiej publiczności. Zastępuje on druk kosztownych folderów, biuletynów i innych materiałów informacyjnych oraz może stanowić doskonały środek komunikacji z otoczeniem. Jej estetyka i funkcjonalność mają ogromne znaczenie w budowie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Przede wszystkim powinna ona aktualna. W przeciwieństwie do materiałów drukowanych informacje zawarte w Internecie mogą być na bieżąco modyfikowane i uaktualniane. Jest to konieczny warunek by serwis mógł być wiarygodny i wartościowy. Bardzo ważnym czynnikiem jest także uaktualnianie połączeń pomiędzy poszczególnymi stronami ośrodka. Możliwe jest skorzystanie ze specjalnych programów do wyszukiwania nieaktualnych łączy na stronie co z pewnością ułatwia zadanie. Estetyka strony i prostota nawigacji to kolejne cechy decydujące o tym czy odwiedzający z przyjemnością będzie penetrował zasoby ośrodka, czy opuści go znudzony stałym błądzeniem. Odnośniki hipertekstowe powinny zostać tak zbudowane, aby zwykły użytkownik Internetu mógł intuicyjnie poruszać się pomiędzy stronami. Ważną funkcję pełnią także systemy wyszukiwawcze, szczególnie w dużych serwisach zawierających ogromną ilość informacji. Na nic jednak piękna witryna jeśli nie posiadamy odpowiednio interesującej treści. Pamiętajmy, że w Internecie treść jest najważniejsza - „Content is the King”. Istotne znaczenie ma zatem zamieszczenie wszystkich informacji, które mogą być interesujące dla poszczególnych grup docelowych (przedstawia je rozdział 5.3). W Internecie nie stanowi to nadmiernego kosztu, ani nie zmusza odwiedzających do zapoznania się z nimi. Każdy odwiedzający może swobodnie wybrać interesujące go treści i przenieść się w inne miejsce. Ważne jest ponadto aby zapewnić odpowiednią identyfikację graficzną firmy. Podobnie jak na pozostałych materiałach marketingowych wizualizacja firmy powinna zaistnieć w Internecie (Corporate Identity). Na stronie głównej powinno być zamieszczone logo firmy, a barwy stron muszą odpowiadać kolorystyce materiałów firmowych. Dodatkowe interaktywne funkcje serwisu także podnoszą jego wartość i prowadzą do wzrostu ilości wizyt. Witryna internetowa powinna zawierać formularze umożliwiające wysyłanie zapytań i opinii do przedsiębiorstwa oraz zapewnić odpowiednie narzędzia. Powinniśmy zatem zorganizować forum dyskusyjne, możliwość subskrypcji newsletter lub założyć chat room. Ponadto dobry serwis internetowy jest zgodny ze strategią firmy, wspiera ją i stanowi element marketingu-mix. Globalny charakter działalności wymusza wielojęzyczność ośrodka i jego dostosowanie do infrastruktury poszczególnych krajów. Powinien także przekazywać najważniejsze atuty i  przewagę nad ofertą konkurencyjną. Może to być przewaga pod względem ceny, szerokości asortymentu lub jakości produktów (usług). Witryna internetowa musi uwzględniać charakterystykę audytorium docelowego. Inna formę przybierają witryny firm oferujących dobra luksusowe, inną te, które dotyczą produktów o wysokiej preferencji cenowej. Witryna powinna być wspierana działaniami w mediach tradycyjnych i stanowić spójną całość z prowadzoną kampanią promocyjną. Nie można zapomnieć o jej promocji, gdyż to od niej zależy wielkość naszego audytorium.

7.2. Ocena reklamy banerowej.

Szybki wzrost wydatków na reklamę internetową spowodował zwiększone zapotrzebowanie na informacje dotyczące jej efektywności. Dotychczas prowadzone badania skuteczności kampanii z wykorzystaniem banerów obejmują ocenę jakości samego banera oraz jego ekspozycji i reakcji jaką wywołuje. Jakość banera zależy przede wszystkim od zgodności z zasadami tworzenia reklamy według modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Polega on na kreowaniu reklamy, która przyciąga uwagę, wzbudza zainteresowanie, kreuje chęć posiadania danego produktu oraz prowadzi do jego zakupu. W przypadku interaktywnych banerów proces jest ten możliwy do zrealizowania praktycznie natychmiast ponieważ umożliwiają one bezpośrednio zakup poprzez Internet. Bardzo ważne jest również uwzględnienie specyfiki tworzenia banerów. Badania potwierdzają, że najefektywniejsze banery wyróżniają się kontrastowymi kolorami (czerwony, żółty), zawartością animacji oraz elementów interaktywnych. Ekspozycję i wpływ banera ocenia się na podstawie poniższych wskaźników:

• Odsłony to najczęściej stosowany wskaźnik, który wiąże się bezpośrednio z atrakcyjnością ośrodka na, którym zamieszczony jest baner. Aby móc ocenić jego efektywność należy wziąć pod uwagę wzrost wizyt na stronie głównej przedsiębiorstwa podczas kampanii reklamowej.

• SOV (Share of Voice) jest wskaźnikiem przedstawiającym stosunek liczby odsłon banera firmy w stosunku do ogólnej liczby wyświetleń banerów na danej stronie. Często bowiem wyświetlanie banerów dostosowane jest do odpowiedniej pory dnia lub tez aktywności Internauty na stronie internetowej. Serwisy wyszukiwawcze przykładowo wyświetlają banery, które wiążą się tematycznie z poszukiwanymi w danym momencie hasłami.

• Zauważenie banera przez odwiedzających witrynę. Badania IAB udowadniają, że sama ekspozycja banera wpływa silnie na świadomość marki i nie są do tego potrzebne kliknięcia.

• Zapamiętanie treści banera przez osoby, które go widziały.

• Zrozumienie treści banera.

• Zainteresowanie wyrażone współczynnikiem CTR (click-thorough ratio) Ocenia on odsetek osób, które ujrzały baner i za pomocą kliknięcia przeniosły się na stronę reklamodawcy. Jeszcze do niedawna uważano, że jest to podstawowy wskaźnik oceniający efektywność banerów jednak jak wykazują badania wynosi on zaledwie 0.5-4% i  odnotowuje się stały spadek jego wartości. Obecnie za główny cel reklamy internetowej uważa się podniesienie poziomu świadomości marki.

• Wskaźnik realizacji (lub konwersji - conversion rate) określa natomiast ilość osób, które po ujrzeniu baneru wykazały aktywność na stronie reklamodawcy poprzez dokonanie zakupu, lub wypełnienie zawartego tam formularza.

Przy wykorzystaniu najnowocześniejszych technologii reklamowych w Internecie możliwe jest śledzenie na bieżąco wartości powyższych współczynników. W przypadku gdy np. wartość współczynnika click-through jest wyjątkowo niska możemy przed zakończeniem kampanii zmienić baner na bardziej atrakcyjny. Badania efektywności banerów podkreślają znaczenie następujących elementów:

• Baner musi rzucać się w oczy wyróżniać się spośród innych elementów strony. Często banery projektowane są bez uwzględnienia miejsca w którym będą umieszczane. Jest to największy błąd. Baner powinien być zaprojektowany dla konkretnej witryny i kontrastować z nią tak aby był widoczny.

• Baner swoją treścią musi wzbudzać zainteresowanie osób do których jest skierowany. Nie ma sensu wzbudzać zainteresowania wśród kobiet, jeżeli naszą grupą docelową są mężczyźni. Cóż z tego, że osiągniemy wysoką wartość współczynnika click-through, jeżeli wszystkie osoby opuszczą naszą stronę w ciągu kilku sekund zorientowawszy się, że jej treść jest dla nich nieinteresująca.

• Treść baneru powinna być łatwa do zapamiętania i kojarzyć się z firmą lub marką.

• Baner musi dotrzeć do odpowiedniej ilości osób aby można zauważyć i zacząć mierzyć efekty kampanii reklamowej.

7.3. Analiza i ocena odwiedzin witryny.

Badaniom efektywności witryny internetowej towarzyszy zawsze analiza odwiedzin poszczególnych stron. Pozwala ona określić kto i jakimi drogami dociera do ośrodka firmy i jakie jest jego zachowanie. Najprostszą metodą jest analiza liczby odwiedzin danej strony za pomocą licznika (hit counter). Jest to najprymitywniejszy sposób oceniania ruchu na stronie internetowej. Poza liczbą wyświetleń strony nie dostarcza żadnych innych informacji. Ponadto jego obecność bezpośrednio na stronie i oznajmianie każdemu odwiedzającemu, którym z kolei jest gościem może być bardzo odstraszające. Można oczywiście taki licznik ukryć w niewidocznym miejscu np. na ukrytej warstwie, którą odsłania kliknięcie jakiegoś elementu na stronie. Ja jednak polecam zainteresowanie się lepszymi metodami. Dostępne są również darmowe serwisy statystyczne analizujące odwiedziny na stronach internetowych. Dostarczają one informacji kto i kiedy odwiedzał stronę, z jakiego kraju nastąpiło połączenie, jaką drogą dotarł odwiedzający, jakiej używał przeglądarki internetowej itp. Jakkolwiek serwisy te dostarczają użytecznych informacji zmuszają użytkownika do zamieszczenia ich loga na stronie internetowej. Przykładem takiego serwisu jest „STAT4YOU”. Jakkolwiek ten sposób pozwala na dokładniejsze określenie statystyk strony to wciąż nie jest wystarczającym powodem aby umieszczać obce logo na swojej stronie. Zdecydowanie najlepszym źródłem informacji jest analiza logów serwera za pomocą przeznaczonych do tego programów. Logi serwera są to pliki tekstowe zapisywane na bieżąco przez serwer w trakcie odwiedzin strony. W zależności od ustawień serwera rejestrują one mniej lub więcej informacji, ale zawsze ich analiza może dostarczyć istotnych wiadomości o odwiedzinach i odwiedzających. W przypadku korzystania z usług dostawcy internetowego powinniśmy mieć dostęp do logów w naszym katalogu wirtualnym. Za pomocą każdego praktycznie klienta FTP możemy pobrać je na komputer lokalny i poddać analizie przez program analizujący logi. Większość z tych programów jednak posiada wbudowanego klienta FTP więc nie jest konieczne wcześniejsze zapisywanie na dysku lokalnym.

Na podstawie tych logów program dokonuje wszechstronnej analizy odwiedzin ośrodka. Metoda ta pozwala określić:

• ilość wizyt,

• ilość pobrań poszczególnych plików,

• ilość odwiedzających wykluczając kilkukrotne odwiedziny z tego samego komputera,

• kraj z jakiego nastąpiło dane połączenie,

• system operacyjny odwiedzających,

• rodzaj przeglądarki i jej wersję (np. Internet Explorer lub Netscape),

• ilość pobranych informacji,

• stronę z której nastąpiło przejście do naszej witryny,

• jeżeli stroną poprzednią była wyszukiwarka możemy także uzyskać informacje za pomocą jakiego słowa odnaleziona została nasza witryna,

• wydajność wyszukiwarek - liczbę Internautów sprowadzonych na naszą stronę przez wyszukiwarki.

Jest to najdoskonalszy sposób analizy odwiedzin, pozwala na zapoznanie się z wynikami zarówno w formie liczbowej ja i zaprezentowanymi na wykresach i w tabelach. Opis dostępnych programów do badania statystyk stron internetowych znajdziesz na stronie www.marketingonline.com.

Podsumowanie

Najważniejszym elementem działalności w Internecie jest witryna. Jej ocena skupia się na poniższych cechach: aktualność, estetyka, prostota nawigacji i wyszukiwania informacji, zawartość interesujących treści, graficzna prezentacja elementów marketingowych firmy takich jak logo i barwy firmowe, interaktywność i personalizacja witryny oraz zgodność ze strategią firmy. Prowadząc kampanię reklamową za pomocą banerów bardzo ważna jest ocena ich efektywności. Bada się wówczas jego odsłony, SOV (Share of Voice) w witrynie w której jest wyświetlany, jego ekspozycję, zapamiętanie i zrozumienie treści jak również zainteresowanie czyli wskaźnik CTR. Efektywne banery wyróżniają się spośród elementów strony i są zaprojektowane do wyświetlania na konkretnej witrynie. Ponadto ich treść wzbudza zainteresowanie wśród osób z grupy docelowej i wpływa na świadomość marki.

Kiedy prowadzona jest promocja witryny za pomocą rozmaitych metod konieczne jest analizowanie ruchu na poszczególnych stronach witryny. Sama liczba odwiedzających nie stanowi wystarczających informacji.

Konieczne jest analizowanie informacji pochodzących z logów serwera. Istnieje wiele programów, które prezentują te informacje w bardzo przystępny sposób i pomagają określić i zrozumieć efekty naszej promocji.

Zakończenie

Przyszłość z pewnością zmieni dotychczasowe oblicze mediów. Niektóry przypuszczają, że już w roku 2008 Internet przejmie rolę telewizji, inni są trochę bardziej sceptyczni. Jednak dotychczasowe wyniki badań jednoznacznie dowodzą, że może on stanowić ważne narzędzie w rękach komórek marketingowych, a prowadzona za jego pomocą komunikacja marketingowa jest znacznie efektywniejsza i pozwala na integrację poszczególnych działów funkcjonalnych. Przedsiębiorstwo decydujące się na wykorzystanie tego nowego medium ma szeroki wybór różnego rodzaju środków. Dzięki istnieniu Internetu pojawiła się szansa wykreowania niespotykanych do tej pory produktów i usług. W szczególnych przypadkach możliwa jest także ich dystrybucja poprzez sieć, a odległość nie odgrywa wówczas żadnej roli. Obecność w sieci wywiera także wpływ na decyzje dotyczące strategii cenowej. Najbardziej rozwiniętym obszarem działań jest promotion-mix. Już dziś przedsiębiorstwa konkurują za pomocą reklam i promocji internetowych, a także prowadzą działania public relations. Ich znaczenie będzie rosło wraz z zainteresowaniem wobec Internetu. Nieuchronnie prowadzą do tego:

• wzrost przepustowości połączeń sieciowych i szybkości transmisji danych,

• spadek cen związanych z dostępem do Internetu, a nawet możliwość darmowego korzystania z połączeń,

• powstawanie tematycznych witryn internetowych i baz danych,

• dystrybucja darmowego oprogramowania,

• obecność Internetu w pozostałych mediach,

• powstawanie technologii zapewniających wysoką jakość przesyłania obrazu video i dźwięku.

Coraz łatwiej jest zarządzać informacją marketingową oraz indywidualnie komunikować się z klientami. Efekty tych działań mogą być zapisywane w odpowiednich bazach danych i służyć wszystkim pracownikom przez dłuższy czas. W obecnych czasach trudno jest wyobrazić sobie sprawnie działające przedsiębiorstwo, które w swojej działalności nie uwzględnia tak ważnego środka komunikacji jakim jest Internet.

SŁOWNIK

Ad Click Rate - zobacz: click-through.

Ad Clicks - liczba kliknięć na baner lub przycisk reklamowy.

Ad Views (Impressions) - liczba załadowań reklamy internetowej (banera, przycisku lub pop-up), która odzwierciedla ile razy został on zauważony.

AdSerwer - oprogramowanie umożliwiające emisję banerów na współpracujących stronach internetowych, bardzo dokładne rejestrowanie przebiegu kampanii reklamowych oraz raportowanie jej wyników.

B2B (business-to-business) - tym terminem określane są transakcje pomiędzy przedsiębiorstwami w przeciwieństwie do transakcji przedsiębiorstwo-konsument.

B2C (business-to-consumer) - transakcje pomiędzy przedsiębiorstwami i konsumentami.

CGI (Common Gateway Interface) - program, który pozwala na tworzenie stron na bieżąco przed wysłaniem do przeglądarki na podstawie informacji odczytywanych z wypełnionych przez użytkownika pól lub określonego zachowania w witrynie internetowej.

Chat - usługa pozwalająca użytkownikom Internetu porozumiewać się w czasie rzeczywistym za pomocą specjalnego interfejsu tekstowego.

Click through - odsetek odsłon banera lub przycisku reklamowego kiedy nastąpiło kliknięcie i przejście na stronę docelową.

Cookies - specjalne pliki systemu Windows, w których zapisane są informacje o odwiedzonych adresach internetowych i dodatkowe informacje oraz pozwalające na identyfikację użytkownika podczas kolejnych wizyt w ośrodku WWW.

CPC (cost-per-click) - sposób określania ceny reklamy internetowej. Jest ona wyznaczana na podstawie liczby kliknięć na niej przez Internautów. Zwykle wynosi ona 10-20 centów za kliknięcie.

CPM (cost per thousands) - koszt reklamy internetowej liczony za tysiąc odsłon. Jest to koszt jaki ponosi reklamodawca za wyświetlenie banera lub innej formy reklamy tysiąc razy. (M to rzymska liczba tysiąc)

CRM - Customer Relationship Management - złożone systemy informatyczne pozwalające na gromadzenie i analizowanie informacji pochodzących z różnych działów funkcjonalnych przedsiębiorstwa, których celem jest przede wszystkim usprawnienie indywidualnej komunikacji z klientem.

DNS (Domain Name System) - specjalny system zainstalowany na serwerach DNS (Domain Name Serwer) pozwalający na stosowanie adresów internetowych np. www.firma.com zamiast numerów IP np. 234.456.543.34 .

Domena - adres internetowy zapisany w formie słownej zastępujący numer IP np. www.firma.com. System ten pozwala na tworzenie subdomen np. www.marketing.firma.com.

Extranet - sieć łącząca inne sieci lokalne często połączona również z Internetem.

Firewall - komputer łączący lokalną sieć komputerową z Internetem w sposób zapewniający bezpieczeństwo danych. Może również ograniczać korzystanie z określonych usług Internetu pracownikom firmy.

Hit - każde wysłanie pliku do przeglądarki. W momencie ładowania strony wysyłany są zarówno plik zawierający kod strony jak również pliki graficzne i inne dołączone do strony pliki.

Host - pojedynczy komputer połączony łączem stałym z Internetem i posiadający własny numer IP. Może nim być także tzw. proxy serwer, poprzez, który do Internetu dostęp osiąga lokalna sieć innych komputerów, które nie są hostami.

Interstitial - reklama która pojawia się w osobnym oknie kiedy Internauta oczekuje na załadowanie się właściwej strony. Zawierają one częściej niż banery bogate elementy multimedialne i ocenia się, że odznaczają się wyższym współczynnikiem click-through. Wielu Internautów jednak uważa, że spowalniają one proces ładowania stron i dlatego są często denerwujące.

IP address - Internet Protocol address. Każdy system komputerowy podłączony do Internetu posiada swój własny numer IP. Składa się on z czterech członów oddzielonych kropkami (A.B.C.D). Każdy człon natomiast to liczba zawierająca się w przedziale 0-255.

IRC - usługa umożliwiająca komunikację tekstową na tzw. kanałach z wieloma użytkownikami jednocześnie.

ISP - Internet Service Provider - podmiot zajmujący się dostawą usług internetowych takich jak połączenia stałe i telefoniczne, konta pocztowe i usługi WWW.

Jump Page (splash page) - jest to strona, do której prowadzi reklama umieszczona w Internecie. Jej celem jest przekazanie dodatkowych informacji (np. o promocji) lub określenie efektywności reklamy za pomocą analizy logów serwera.

Logi serwera (Log file) - pliki zawierające informacje o zdarzeniach występujących w serwerze. Zapisywane są tam zatem informacje o każdym pobraniu pliku wraz z informacjami o komputerach pobierających je. W ten sposób analizowane są informacje kto odwiedza witrynę internetową, jak często wraca do niej oraz skąd przychodzi.

Macromedia Flash - format pozwalający na stosowanie rozbudowanych animacji i efektów multimedialnych na stronach WWW, możliwy do odtworzenia po zainstalowaniu niewielkiej aplikacji (tzw. plug-in).

Message Center - usługa polegająca na umożliwieniu komunikowania się za pomocą krótkich informacji, systemu chat, a także oferująca inne funkcje takiej jak przesyłanie życzeń, plików, łączy, wiadomości dźwiękowych itp. np. www.icq.com

Newsgroup - grupa dyskusyjna na USENET. Jest ich około 15000 i dotyczą przeróżnych tematów.

Opt-in - określenie reklamy e-mailowej. Oznacza ono, że jej adresaci wyrazili zgodę na otrzymywanie treści reklamowych poprzez zapisanie się do specjalnego programu reklamowego, bądź też przez wyrażenie zgody podczas wypełniania formularza internetowego.

Page Views - liczba wyświetleń strony, która pomaga określić liczbę załadowań umieszczonej na niej reklamy i jej ekspozycję.

Pay for placement - system opłat za umiejscowienie adresu witryny wysoko w rankingu dla danego słowa kluczowego.

Pay-per-sale - sposób rozliczania reklamy internetowej zaliczany do programów partnerskich ze względu na konieczność wystąpienia sprzedaży. Jest to tzw. performance marketing, czyli marketing oparty na wynikach.

Pay-per-click - sposób rozliczania reklamy internetowej. Prowizja jest wypłacana za każde sprowadzenie Internauty niezależnie od jego interakcji z ośrodkiem internetowym.

Pay-per-lead - sposób rozliczania reklamy internetowej zaliczany często do programów partnerskich. Prowizja zostaje wypłacona, gdy Internauta zarejestruje się w ośrodku internetowym, wypełni formularz, ankietę itp. Metoda ta również zaliczana jest do performance marketing.

Portal - rozbudowany serwis internetowy zawierający najczęściej poszukiwane informacje oraz usługi rozrywkowe i narzędzia wyszukujące treści w Internecie. Ich celem jest służenie jako startowa strona internetowa użytkownika Internetu.

Post-click tracking - analiza zachowań Internauty po przejściu do witryny poprzez reklamę internetową. Na tej podstawie rozliczane są programy partnerskie. Odwiedzający może np. otrzymać specjalny numer wpisany w cookies, który mówi poprzez którą reklamę dotarł do witryny, a następnie podczas dokonywania zakupów numer ten jest sprawdzany i dołączany do zamówienia. W ten sposób sprzedawca wie komu zawdzięcza przyprowadzenie klienta.

Program Partnerski (Affiliate Programs) - program sprzedaży prowizyjnej prowadzony za pośrednictwem Internetu. Najczęściej używane są w tym celu banery i hiperłącza zamieszczone na stronach związanych tematycznie ze sprzedawcą.

Proxy Serwer - serwer przechowujący w pamięci najczęściej poszukiwane informacje w celu przyspieszenia dostępu do nich podłączonym bezpośrednio do niego użytkownikom.

Site - zobacz: witryna internetowa

SPAM - masowa reklama e-mailowa wysyłana do osób, które nie wyraziły wcześniej zgody na jej otrzymywanie.

Spider (robot) - część oprogramowania wyszukiwarki odpowiedzialna za odnajdywanie nowych witryn w Internecie, opisywanie ich za pomocą kryteriów związanych z występowaniem słów kluczowych oraz dodawanie zdobytych informacji do bazy danych.

Splash page - zobacz: jump page.

Strona internetowa (Page) - strona internetowa, pojedyncza strona witryny, jeden plik html, czasami kilka jeżeli strona zbudowana jest na podstawie ramek.

Syndicated selling - sprzedaż poprzez program partnerski

Targetowanie - kierowanie przekazu (treści reklamowej) do określonego segmentu, czyli grupy ludzi odznaczających się pewnymi cechami.

Unique Users - liczba Internautów którzy odwiedzili witrynę w ciągu określonego czasu. Na podstawie numeru IP z którego pochodzą odwiedziny oraz innych informacji o odwiedzających wykluczane są powtórne wizyty.

WAP - (Wireless Aplication Protocoll) - odpowiednik HTML, czyli kodu stron internetowych stworzony na potrzeby telefonicznych sieci komórkowych.

Web TV - system dostarczający internetową usługę WWW poprzez telewizję kablową. Specjalny moduł zainstalowany w telewizorze pozwala na przeglądanie stron internetowych i dokonywanie zakupów elektronicznych.

Witryna (Site) - cała struktura ośrodka internetowego. W skład witryny wchodzi wiele stron internetowych.

BIBLIOGRAFIA

Literatura:

1. J. Altkorn : Praca zbiorowa: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1992.

2. Judy Strauss, Raymond Frost, “Marketing On The Internet: Principles Of Online Marketing”, Prentice Hall 1999,

3. K. Wójcik: Public relations. Agencja Wydawnicza Placet Warszawa 1997.

4. Kotler Ph.: Marketing. Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.

5. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing, PWE Warszawa 1992

Internet:

1. A Roadmap to Online Marketing Strategy” Rex Briggs, Millward Brown Interactive (www.mbinteractive.com).

2. Almanach Przemysłu Komputerowego - Computer Industry Almanac Inc. (http://www.c-i-a.com).

3. CyberAtlas (www.cyberatlas.com).

4. Deloitte Consulting (www.dc.com/deloitte_research/index.asp).

5. Doyle Bill: Branding on the Internet, Forrester Report 1997 (www.forrester.com).

6. Forrester Research Inc. (www.forrester.com).

7. Garth Hallberg: All Consumers Are Not Created Equal, Ogilvy & Mather 1999,

8. GVU's 10th User Survey (www.cc.gatech.edu).

9. Hoffman D.: Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Project 2000 (www.ascusc.org).

10. IAB on-line advertising effectiveness study” Internet Advertising Bureau & Millward Brown Interactive 1997. (www.mbinteractive.com).

11. II Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000, (http://badanie.ae.krakow.pl).

12. Internet Advertising Bureau & Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (www.iab.net).

13. Internet Software Consortium (http://www.ripe.net).

14. Jupiter Communication (www.jup.com).

15. Kelsey Group & ConStat Inc. (www.kelseygroup.com).

16. Media Metrix (www.mediametrix.com)

17. Morgan Stanley Technology Research

18. Network Wizards, (www.nw.com).

19. NUA Internet Surveys (www.nua.ie).

20. StatMarkets (www.statmarket.com).

SPIS RYSUNKÓW

SPIS WYKRESÓW

SPIS TABEL

Almanach Przemysłu Komputerowego - Computer Industry Almanac Inc. (http://www.c-i-a.com/199911iu.htm)

II Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000, http://badanie.ae.krakow.pl

II Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000, http://badanie.ae.krakow.pl

II Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000, http://badanie.ae.krakow.pl

II Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000, http://badanie.ae.krakow.pl

Tamże.

GVU's 10th User Survey, www.cc.gatech.edu.

Tamże

CyberAtlas, (www.cyberatlas.com).

Garth Hallberg: All Consumers Are Not Created Equal, Ogilvy & Mather 1999,

Doyle Bill: Branding on the Internet, Forrester Report 1997 (www.forrester.com).

Kotler Ph. : Marketing. Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.

. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing, PWE Warszawa 1992

. J. Altkorn : Praca zbiorowa: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1992.

. K. Wójcik: Public relations. Agencja Wydawnicza Placet Warszawa 1997.

. Kotler Ph. : Marketing. Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.

. J. Altkorn : Praca zbiorowa: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1992.

Judy Strauss, Raymond Frost, “Marketing On The Internet: Principles Of Online Marketing”, Prentice Hall 1999,

“IAB on-line advertising effectiveness study” Internet Advertising Bureau & Millward Brown Interactive 1997. (www.mbinteractive.com/site/iab/study.html)

2 Część i ♦ Podstawy obsługi systemu WhizBang (Nagłówek strony)

2 D:\Johnny\Moje projekty\moj projekt o marketingu\Ksiazka\Kniga.doc

---