CENA

1. Wyjaśnij istotę ceny jako narzędzia marketingu - (1) Suma pieniędzy jaką trzeba zapłacić za produkt (towar, usługę) aby go otrzymać lub móc z niego korzystać, zaspokoić potrzebę albo pragnienie. (2) Jedyny element mieszanki marketingowej tworzący przychód. (3) Jeden z najbardziej elastycznych elementów marketingu. Przykłady cen: czesne, czynsz, składka, płaca, opłatay.

2. Jaką rolę spełnia cena w realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa - (1) Optymalizacja sprzedaży. (2) Utrzymanie pozycji rynkowej firmy, udziału w rynku. (3) Rozszerzanie segmentu lub wejście w nowy segment rynku. (4) Umocnienie pozycji konkurencyjnej. (5) Osiągnięcie założonego poziomu zysku. (6) Zwrot nakładów poniesionych na utworzenie i wprowadzenie produktu na rynek. (7) Wyparcie z rynku konkurentów i produktów konkurencyjnych.

3. Opisz proces ustalania ceny - (1) Wybór strategii cenowej (przetrwanie, maksymalny zysk bieżący, maksymalny przychód bieżący, maksymalny wzrost sprzedaży, zbieranie śmietanki, strategia najwyższej jakości, inne cele polityki cenowej). (2) Określenie celów strategii cenowej. (3) Ustalenie popytu na produkt. (4) Oszacowanie kosztów. (5) Analiza ofert konkurentów. (6) Wybór metod kształtowania cen. (7) Ustalenie ceny.

4. Wymień rodzaje strategii cenowych - (1) Selektywna. (2) Penetracyjna. (3) Adaptacyjna.

5. Scharakteryzuj cele strategii cenowych - (1) Selektywna (dotyczy produktów o wysokim stopniu nowości, skoncentrowana jest na wybranym segmencie rynku, obejmuje głównie klientów o wysokich dochodach, nakierowanie na maksymalne masy zysku w krótkim czasie). (2) Penetracyjna (zakłada opanowanie rynku docelowego o możliwie dużych rozmiarach poprzez szybkie przyrosty sprzedaży, ceny ustala się na względnie niskim poziomie, zakłada się duże tempo wzrostu udziału w rynku i zniechęcenie konkurencji do wejścia na wybrany segment rynku, strategia sprzyja umacnianiu pozycji przedsiębiorstwa na rynku i maksymalizację masy zysku w długim czasie. (3) Adaptacyjna (W zależności od strategii cenowych konkurentów podejmuje się następujące działanie: podnosi się lub obniża cenę własnych produktów, reaguje się w sposób przeciwstawny do działalności konkurenta, dostosowuje się swoje ceny do cen konkurenta, nie zmienia się cen).

6. Wymień rodzaje popytów - (1) Popyt nieelastyczny (Popyt na produkty do których trudno znaleźć substytuty. Zniżka lub zwyżka przy popycie nieelastycznym spowoduje mniej proporcjonalny wzrost lub spadek popytu (EDP<1). Jeżeli E=0,5 to przy obniżce cen o 10% popyt na produkty wzrośnie o 0,5%). (2) Popyt sztywny (Zmiana cen nie powoduje/wywołuje zmian popytu). (3) Popyt proporcjonalny (Zmiana ceny wywołuje równe co do wielkości względne zmiany popytu (EDP=1). Przykładowo wzrost ceny produktu o 10% spowoduje spadek popytu na produkt o 10%). (4) Popyt elastyczny (Popyt na produkt na który łatwo jest znaleźć wiele substytutów. Popyt na dany produkt zmniejsza się lub rośnie szybciej niż rosną ceny tego produktu (EDP>1). (5) Popyt doskonale elastyczny (Minimalne zmiany ceny powodują nieograniczone zmiany popytu EDP=Nieskończoność).

7. Jakie czynniki wpływają na wrażliwość cenową nabywców - (1) Efekt wartości unikatowej (Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, im bardziej unikatowy jest produkt). (2) Efekt świadomości istnienia substytutów (Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy są mniej świadomi istnienia substytutów). (3) Efekt trudnego porównania (Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą porównać jednostek z substytutami). (4) Efekt globalnych wydatków (Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszą część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro). (5) Efekt końcowego pożytku (Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, im mniejszy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego). (6) Efekt podzielonych wydatków (Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę jeżeli część kosztów jest ponoszona przez kogoś innego). (7) Efekt utopionych pieniędzy (Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy produkt jest używany wraz z różnymi wcześniejszymi zakupami). (8) Efekt relacji jakości do ceny (Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy zakładają że produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest bardziej ekskluzywny). (9) Efekt zapasów (Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę kiedy nie mogą przechowywać produktu).

8. Wymień rodzaje kosztów - (1) Koszty stałe (inaczej pośrednie lub ogólne, nie zmieniają się wraz z wielkością produkcji i przychodów ze sprzedaży. Oznacza to że firma płaci rachunki typu czynsz, ogrzewanie, pensje kierowników). (2) Koszty zmienne (Zmieniają się bezpośrednio wraz z poziomem produkcji. Przykładowo kalkulator podręczny wyprodukowany przez Texas Instrument zawiera w sobie koszt plastiku, obwodów scalonych, opakowania. Są to koszty stałe jak na jednostkę produkcji ale stają się one zmiennymi przy różnicowaniu się ilości produkcji. (3) Koszty całkowite (Składają się z sumy kosztów stałych i kosztów zmiennych dla danego poziomu produkcji). (4) Koszt krańcowy (Przyrost całkowity kosztów wywołany zmianą poziomu produkcji o jednostkę.

9. Wyjaśnij istotę zmian kosztów zmiennych.

10. Opisz przebieg kosztów całkowitych przeciętnych w funkcji wielkości produkcji.

11. Wymień sposoby szacowania kosztów - (1) Ustalając koszt całkowity przy założonej wilekości produkcji. (2) Symulując wielkość poniesionych nakładów, kosztów jednostkowych). (3) Przeprowadzając analizę kosztów produkcji w okresie tworzenia koncepcji produktu.

12. Jak przebiega zmiana kosztów przy różnych wielkościach produkcji w krótkim i długim okresie - Aby odpowiednio ustalić cenę, zarząd firmy potrzebuje informacji jak koszty kształtują się przy różnych poziomach produkcji. Przy krótkim okresie koszt jednostkowy jest wysoki gdy dzienna produkcja jest stosunkowo niewielka (Texas Instruments). [Wykresy Kotler strona 455].

13. Na czym polega symulowanie kosztów?

14. Wyjaśnij istotę wyznaczania kosztu docelowego.

15. W jakim celu prowdzi się i na czym polega analiza kosztów, cen i ofert konkurencji - Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, koszty jej dolną granicę, natomiast koszty, ceny i przewidywane reakcje konkurencji pomagają określić na jakim dokładnie poziomie ustalić ceny. Firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich kosztów, musi znać jakość i cenę oferowanych przez konkurentów produktów. Kiedy firma posiada znajomość ofert i cen konkurentów, może używać jego produktów jako punkt odniesienia dla swoich własnych wyrobów. Jeżeli oferta jest podobna, trzeba utrzymywać ceny zbliżone do cen konkurentów, jeżeli oferta jest gorsza, cena będzie musiała być znacznie niższa, jeżeli zaś oferta będzie lepsza, firma śmiało może decydować się na wyższą cenę. Musi mieć jednak świadomość, że konkurenci mogą zacząć manipulować ceną. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji jest więc niezwykle pomocna przy ustalaniu cen produktów przedsiębiorstwa. Koszty produkcji towarów i usług konkurencyjnych powinny stanowić bazę odniesienia w budowaniu struktury kosztów wytwarzania własnych produktów. W trakcie analizy porównawczej należy także uwzględnić Jakkość produktów konkurencyjnych oraz opinię konsumentów.

16. Jakie działania podejmuje się po dokonaniu analizy kosztów i oferty konkurentów - Wybór metod kształtowania cen. Koszty stanowią dolną granicę ceny. Ceny konkurencji i ceny substytutów tworzą punkt odniesienia, a cena wyjątkowych zalet w oczach nabywców wyznacza górną granicę ceny. (1) Metoda narzutu na koszty (dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji). (2) Metoda docelowego kosztu. (3) Metoda docelowego zysku (Firma ustala cenę, która umożliwia wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału, General Motors). (4) Metoda postrzeganej wartości (Du Pont, Caterpillar, „więcej za więcej”, cena powinna być adekwatna do wartości jaką postrzegają nabywcy). (5) Ustalanie ceny według wartości (niska cena za produkt wysokiej wartości, Toyota - Lexus). (6) Ustalanie ceny metodą naśladownictwa (Oparcie ceny na cenach konkurencji). (7) Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego Uzależnienie wysokości ceny od oczekiwań jak konkurencja wyceni swoją ofertę).

17. Wymień techniki kształtowania cen produktu.

18. Na czym polega tworzenie ceny uwzględniającej założoną rentowność produkcji?

19. Wyjaśnij prces ustalania ceny według wartości oczekiwanej przez klienta - Firma rozwija koncepcję produktu dla pewnego rynku docelowego planując uprzednio jakość i cenę. Następnie zarząd szacuje wysokość sprzedaży którą ma zamiar osiągnąć przy tej cenie. Oszacowanie to wskazuje na niezbędną zdolność produkcyjną zakładów, poziom inwestycji i kosztów jednostkowych. Następnie zarząd ocenia czy produkt wypracuje zadowalający zysk przy planowanej cenie i kosztach. Jeśli odpowiedź brzmi tak, firma kontynuuje dalsze prace nad produktem. Jeśli nie to produkt jest zarzucany. Przykład: Du Pont i Caterpillar. Ten pierwszy uzależnia swoją cenę nie od kosztów ale od postrzeganej przez nabywcę wartości.

20. Na czym polega psychologiczny aspekt ustalenia ceny poniżej wartości oczekiwanej przez nabywcę?

21. Podaj przykład ustalenia ceny metodą naśladownictwa - Mniejsi sprzedawcy detaliczni benzyny z reguły ustalają cenę tak by była ona zawsze o kilka centów niższa od cen żądnych przez większych producentów. Tą metodę stosuje się tam gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konkurencji nie są pewne, firmy czują że zachowywanie stałej proporcji cen jest właściwym rozwiązaniem

22. Jak przebiega ustalanie ceny towaru (usługi) zgoszonego do przetargu - Konkurencyjne ustalanie cen jest powszechne tam gdzie firmy ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnią swą cenę raczej od oczekiwań , jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji kosztów lub popytu. Oczywiście firma musi podac cene niższa od konkurencji, ale nie może ustalic ceny poniżej pewnego poziomu. Zatem firma nie może ustalić ceny poniżej kosztów bez pogorszenia swojej sytuacji ale z drugiej strony im wyższa cena tym mniejsze szanse na kontrakt. Tu jako kryterium można zastosować efekt oczekiwany. Ma on jedynie sens dla firmy która uczestniczy w wielu przetargach. Statystycznie firma osiągnie max zyski w długim okresie. Jednakże dla firmy która bierze udział w przetargach od czasu do czasu lub też bardzo potrzebuje kontraktu ust. ceny metodą zysku oczekiwanego nie przyniesie korzyści.

23. Jakie czynniki mają wpływ na proces ustalania ostatecznej ceny wyrobu - 1) Cena końcowa musi uwzględniać jakość produktu i wydatki poniesione na jego promocję. (2) Cena musi być zgodna z ogólną polityką cenową firmy. (3) Musi być wzięta pod uwagę reakcja innych na rozważaną cenę (dystrybutorzy). (4) Ważne są także psychologiczne aspekty ustalania cen.

24. Jakie cele przyświęcają zmianom cen - Wiele firm modyfikuje swoje ceny aby nagradzać klientów za wcześniejszą regulację należności, dużą wielkość zamówienia lub dokonywanie transakcji po sezonie.

25. Wymień zasady wykorzystania ceny przy wprowadzaniu produktu na rynek.

Jakość / Cena	wysoka	średnia	niska
wysoka	1. STRATEGIA NAJWYŻSZEJ JAKOŚCI	2. STRATEGIA WYSOKIEJ JAKOŚCI	3. STRATEGIA SUPEROKAZJI
średnia	4. STRATEGIA PRZEŁADOWANIA	5. STRATEGIA ŚREDNIEJ WARTOŚCI	6. STRATEGIA DOBREJ OKAZJI
niska	7. STRATEGIA ZDZIERSTWA	8. STR. POZORNEJ OSZCZĘDNOŚCI	9. STRATEGIA OSZCZĘDNOŚCI

26. Wymień i opisz strategię kształtowania cen - [1,5,9 mogą współistnieć, 2,3,6 atakują strategie na przekątnych, 4,7,8 ceny przewyższają ofertę jakościową]. Proces ustalania cen (1) Wybór strategii cenowej. (2) Ustalenie celu strategii cenowej. (3) Ustalenie popytu na produkt. (4) Oszacowanie kosztów. (5) Analiza ofert konkurencji. (6) Wybór metod kształtowania cen.

27. Wyjasnij istotę i kryteria różnicowania cen - Firmy często modyfikują ceny podstawowe w stosunku do różnych klientów, produktów i miejsc sprzedaży. Dyskryminacja cenowa ma miejsce gdy firma sprzedaje produkt po różniących się od siebie cenach, które nie odzwierciedlają się w kosztach. Przybiera różne formy: (1) Różnicowanie cen względem segmentu rynku (Różne grupy klientów płacą różne ceny za ten sam produkt czy usługę przykładowo inne oplaty dla studentów). (2) Różnicowanie cen względem form produktu (Różne formy produktu są wyceniane inaczej i bez związku z kosztami, przykładowo Evian który sprzedaje butelką ośmiouncjowej wody min za 56$ i taką samą wodę jako spray nawilżający za 5$ za uncję). (3) Różnicowanie w oparciu o image (Firmy wyceniają ten sam produkt na dwóch różnych poziomach za względu na image. Producent perfum może rozlać perfum do butelek nadac im nazwę, odpowiedni image i wycenić 10$ za uncję, a w ciekawszej butelce pod inną nazwą i z innym image po 30$ za uncję. (4) Różnicowanie względem położenia geograficznego (Towar jest wyceniany inaczej pomimo ze koszt dostawy jest wszędzie taki sam. Przykładowo teatr różnicuje ceny w różnych częściach widowni). (5) Różnicowanie z uwzględnieniem czasu (Ceny różnią się zależnie od sezonu, dnia lub godziny, przykładowo happy hours).

28. Na czym polega różnicowanie geograficzne w kształtowaniu cen - Polega na tym że firma decyduje o poziomie swoich cen uwzględniając różnice między regionami i krajami. Wiele firm musi zmienić swoje dotychczasowe stanowisko odnośnie barteru i transakcji wymiennych jeśli chce utrzymać kontakty z pewnymi odbiorcami.

29. Scharakteryzuj rodzaje rabatów - (1) Rabat ilościowy (To obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości. Przykładowo 9$ za sztukę przy zamówieniach przekraczających 100 sztuk. Muszą być na równi dostępne dla wszystkich kupujących i nie mogę przekraczać poziomu oszczędności sprzedawcy z tytułu sprzedaży w większych ilościach. Mogą być oferowane niekumulatywnie przy każdym złożonym zamówieniu. Zachęcają do zamawiania większej ilości od jednego sprzedawcy). (2) Rabaty funkcjonalne (Oferowane są przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji jeśli wykonują oni pewne funkcje takie jak: sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji. Producenci mogą oferować różne rabaty funkcjonalne różnym kanałom dystrybucji z powodu różnej wykonywanej przez nich funkcji, lecz producenci muszą oferować te same rabaty wewnątrz jednego kanału). (3) Rabaty sezonowe (To redukcja ceny poza sezonem. Pozwalaja producentowi utrzymać równiejszą produkcję na przestrzeni roku. Producenci nart oferują je detalistom w okresie wiosny i lata a hotele klientom poza okresem wakacyjnym). (4) Upusty (Są to inne typy redukcji cen katalogowych. Są one najbardziej rozpowszechnione w przemyśle samochodowym ale nie tylko. Np. obniżka cen przyznana za dostarczenie starego produktu w zamian za nowy. Upusty promocyjne to wypłaty lub obniżki ceny zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji reklamowej lub innych inicjatywach zwiększających sprzedaż).

30. Wymień rodzaje i zastosowanie cen promocyjnych - (1) Loss Leader (W tym przypadku domy handlowe redukują cenę dobrze znanych artykułów celem wywołania dodatkowego ruchu w sklepie. Niszczy to image produktów oraz innych sprzedawców stosujących normalne ceny. (2) Specjalne okazje (Ustalanie specjalnych cen w pewnych okresach aby przyciągnać więcej klientów. Przykładowo sprzedaż kurtek zimowych pod koniec zimy, aby przyciągnąć nabywców poza sezonem. (3) Rabaty pieniężne (Zachęcenie nabywców do nabywania produktów w pewnym określonym czasie. Pomagają pozbyć się zapasów bez obniżania cen katalogowych. Stosowany przez producentów samochodów, w branżach pakowanych dóbr konsumpcyjnych). (4) Sprzedaż ratalna na niski procent (Stosowany w branży samochodowej, kupują na raty). (5) Gwarancje i kontrakty usługowe (Firma może stymulować sprzedaż dodając bezpłatną gwarancję lub kontrakt na pewne usługi. Zamiast pobierać dodatkową opłatę za nie, oferuje je za darmo lub po niższej cenie. (6) Obniżki psychologiczne (Chodzi tu o sztuczne zawyżenie ceny a następnie zaoferowanie obniżki).

31. W czym wyraża się dyskryminacja cenowa - Firmy często modyfikują ceny podstawowe w stosunku do różnych klientów, produktów i miejsc sprzedaży. Dyskryminacja cenowa ma miejsce gdy firma sprzedaje produkt po różniących się od siebie cenach, które nie odzwierciedlają się w kosztach. Przybiera różne formy: (1) Różnicowanie cen względem segmentu rynku (Różne grupy klientów płacą różne ceny za ten sam produkt czy usługę przykładowo inne oplaty dla studentów). (2) Różnicowanie cen względem form produktu (Różne formy produktu są wyceniane inaczej i bez związku z kosztami, przykładowo Evian który sprzedaje butelką ośmiouncjowej wody min za 56$ i taką samą wodę jako spray nawilżający za 5$ za uncję). (3) Różnicowanie w oparciu o image (Firmy wyceniają ten sam produkt na dwóch różnych poziomach za względu na image. Producent perfum może rozlać perfum do butelek nadac im nazwę, odpowiedni image i wycenić 10$ za uncję, a w ciekawszej butelce pod inną nazwą i z innym image po 30$ za uncję. (4) Różnicowanie względem położenia geograficznego (Towar jest wyceniany inaczej pomimo ze koszt dostawy jest wszędzie taki sam. Przykładowo teatr różnicuje ceny w różnych częściach widowni). (5) Różnicowanie z uwzględnieniem czasu (Ceny różnią się zależnie od sezonu, dnia lub godziny, przykładowo happy hours).

32. Wyjaśnij przyczyny podnoszenia cen - Główną przyczyną podwyżek ceny jest inflacja kosztów. Wzrost kosztów, któremu nie towarzyszy wzrost wydajności powoduje kurczenie się zysków i wprowadza podwyżki. Firmy często podnoszą ceny bardziej niż by to wynikało z inflacji, zakładając dalsze podwyżki lub administracyjne ograniczenia wzrostu cen nakładane przez rząd.Taka taktyka to antycypacyjne windowanie cen. Innym czynnikiem jest popyt przekraczający możliwości zaspokojenia.

33. Wymień metody podnoszenia cen - (1) Opóźnione kwotowanie cen (firma ustala cenę końcową po wykonaniu produktu lub usługi. Stosowane w branżach o długich cyklach produkcyjnych jak produkcja cięzkiego sprzętu). (2) Użycie klauzuli wzrostu cen (firma wymaga aby klient zapłacił cenę dnia dzisiejszego oraz pewną sumę wynikającą z inflacji, która nastapi do dnia dostawy. Spotykane w projektach przemysłowych). (3) Rozpakowywanie pakietu dóbr i usług (firma utrzymuje cenę na główny produkt, lecz dokonuje oddzielnej wyceny elementów będących uprzednio częscią oferty, takich jak darmowa dostawa czy instalacja. Przykładowo restauracje przerzuciły się z cen „za posiłek” na ceny „a la carte”). (4) Zmniejszanie rabatów (Firma poleca swojemu personelowi sprzedającemu nieoferowanie normalnie stosowanych rabatów i upustów. Firma musi również zdecydować czy podnieśc ceny znacznie za jednym razem czy wybrać kilka podwyżek.

34. Jakich sposobów oszczędnościowych można użyć przy utrzymaniu kosztów produkcji na niezmienionym poziomie, jeżli nie można podnieść ceny produktu?

35. Jakich reakcji klientów należy się spodziewać w przypadku podwyższenia (obniżenia) ceny - (1) Klienci różnie interpretują zmiany ceny. Obniżka może być interpretowana tak, że ten produkt jest wadliwy i nie za dobrze się sprzedaje, firma ma kłopoty finansowe, cena jeszcze bardziej spadnie opłaca się poczekać, obniżono jakośc produktu. A podwyżka która normalnie odstraszyłaby nabywców może przekazać klientom pewne pozytywne impulsy, jak to że produkt ma wysoką jakość, jest rozrywany i może go wkrótce nie być, sprzedawca jest chciwy i chce naciągnąć klientów. (2) Nabywcy są najbardziej wrażliwi na produkty które dużo kosztują lub są nabywane często. (3) Ledwo zauważają wyższe ceny produktów tanich lub których kupują rzadko. (4) Niektórzy nabywcy nie przykładają wagi do ceny ile do całkowitych kosztów uzyskania, nabycia, obsługi podczas użytkowania.

36. Opisz możliwe reakcje konkurentów na zmianę cen - (1) W przypadku jednego dużego konkurenta można założyć że konkurent reaguje na zmianę w ustalony sposób, wtedy jego reakcja jest przewidziana. Można założyć że konkurent traktuje każdą zmianę cen jako nowe wyzwanie i reaguje zgodnie ze swoim interesem w danym momencie. Wtedy trzeba ustalić jaki jest jego interes w danym momencie. Jeżeli jego celem jest zwiększenie udziału w rynku to jest prawdopodobne że róznież obniży ceny. Jeżeli zalezy mu ma max zysków to jego reakcja może mieć inny charakter: np. zwiększenie budżetu promocji lub podniesienie jakosci. Rzecz w tym żeby przejrzeć strategię konkurencji. Problem jest skomplikowany bo konkurent może interpretować obniżki jako że próbujemy ukraśc mu rynek, że firma ma kłopoty i próbuje podnieść sprzedaż. (2) Gdy mamy do czynienia z kilkoma konkurentami firma musi oddzielnie oszacować reakcje każdego konkurenta. Jeżeli wszyscy zachowują się podobnie to można traktować ich dla potrzeb analizy łącznie. Jeżeli nie są jednakowi pod względem wielkości udziału w rynku czy strategii działania to trzeba zrobić oddzielne analizy. Jeżeli niektórzy konkurenci również obniżą swoje ceny istnieje szansa ze inni tez tak zrobią.

37. Jakie działania należy podjąć w odpowiedzi na strategie cenowe konkurencji - (1) Utrzymać cenę. (2) Podnieśc postrzeganą jakość. (3) Obniżyć ceny. (4) Podnieść cenę i poprawić jakość. (5) Wypuścić nową linię produktów nisko wycenionych.

---