Polityka dystrybucji na rynkach zagranicznych
I Słów kilka o istocie dystrybucji...
Różnorodność oraz duży dystans geograficzny pomiędzy rynkami powodują dostosowanie poszczególnych strategii marketingowych przedsiębiorstw międzynarodowych do lokalnych zwyczajów. Jednym ze znaczących elementów marketingu mix, który ulega dużemu zróżnicowaniu na tych rynkach, jest dystrybucja.
Wybór rodzaju dystrybucji zależy od bardzo wielu czynników. Jeśli np. przedsiębiorstwo stosuje strategię wypukłą i jego celem jest zdobycie jak najszybciej dużego udziału w rynku, to wybiera się takie ogniwa, które docierają do jak największej liczby odbiorców. Jeżeli z kolei przedsiębiorstwo zdecyduje się na strategię wklęsłą, a celem jest podbicie określonego udziału w rynku, to wybierze selektywny sposób dystrybucji.
Wybór istniejącego w danym kraju jednego czy kilku alternatywnych kanałów dystrybucji determinuje więc w znacznym stopniu efektywność działania firmy. Nie jest to zdanie łatwe. Firmy mniejsze skazane są do korzystania na rynku międzynarodowym z istniejących kanałów dystrybucji i tym samym muszą „odpowiednio” ułożyć swoje stosunki z pośrednikami, aby zapewnić sobie lojalność danego dystrybutora. Natomiast duże firmy międzynarodowe coraz częściej tworzą w poszczególnych krajach świata własne kanały dystrybucji, nad którymi sprawują pełną kontrolę, ze wszystkimi płynącymi z tego faktu konsekwencjami dla ich dostawców oraz przede wszystkim konsumentów.
II Etapy tworzenia kanału dystrybucji.
Wybór właściwego kanału dystrybucji, szczególnie na rynkach zagranicznych, nie może być nagły lub przypadkowy. Wadliwy dobór pośrednika bywa przyczyną niepowodzenia całej strategii marketingowej.
Projektowanie kanału składa się z następujących etapów:
Przedsiębiorstwo, które działa na rynku zagranicznym, może się spotkać z sytuacją, w której np.
następują zmiany preferencji nabywców i ich postępowania;
zmieniają się warunki prawne funkcjonowania na rynkach zagranicznych;
pojawiają się konflikty między uczestnikami kanału;
produkty wchodzą w fazę nasycenia lub spadku;
wprowadzone są nowe produkty;
następują zmiany w strategii marketing-mix.
Właśnie dlatego pojawia się konieczność określenia nowych celów jakie stoją przed dystrybucją. Mogą one być formułowane w postaci liczbowej (np. koszty dystrybucji, rentowność sprzedaży) lub opisowej (np. polepszenie jakości obsługi klienta).
Konieczne jest również ustalenie długości kanału dystrybucji. Chodzi o określenie liczby szczebli w tym kanale i ewentualnych możliwości dotarcia z produktem do szczebla detalu. Należy także podjąć decyzję o liczbie pośredników na każdym ze szczebli dystrybucji, a więc o szerokości kanału.. w tym przypadku może wystąpić dystrybucja:
intensywna - jak największa liczba pośredników i punktów sprzedaży;
selektywna - ograniczona liczba pośredników i punktów sprzedaży;
ekskluzywna - sprzedaż przez wyłącznego pośrednika.
Do określenia długości i szerokości kanału należy korzystać z kryteriów:
ekonomicznych - koszty handlowe, wielkość sprzedaży, nakłady inwestycyjne, itp.;
organizacyjnych - gospodarowanie zapasami, transport produktów, ubezpieczenie, płatność, itp.;
informacyjnych - wymiana informacji, podział zadań w zakresie promocji, możliwość kontroli przepływu towarów i cen, itp..
Ostatni etap to ocena i wybór pośredników w kanale dystrybucji. Chodzi o dokonanie oceny konkretnych przedsiębiorstw handlowych, działających na rynkach zagranicznych. Na początku więc należy dokonać ich identyfikacji. Konieczne jest dlatego zebranie informacji o potencjalnych pośrednikach. Następnie, ze względu na różne kryteria, ocenia się konkretne przedsiębiorstwa. Zaliczyć do nich można np.:
wielkość i zakres obsługiwanego rynku;
obowiązki, jakie bierze na siebie pośrednik (spedycja, ubezpieczenie towaru, transport, składowanie, promocja);
częstotliwość dostaw i wielkość jednorazowej partii towaru;
możliwość finansowania dostaw;
forma płatności;
sytuacja finansowa.
III Czas wyborów i decyzji...
Eksport pośredni - najbardziej odpowiada on małym i średnim przedsiębiorstwom. Ponoszą one wówczas znacznie niższe ryzyko handlowe i nie wymaga to od nich dużych nakładów pieniężnych. Międzynarodowy marketing i sprzedaż wykonywane są przez kogoś innego i firmy często nawet nie wiedzą, co się dzieje się z ich produktami za granicą.
Biuro handlowe. Niektóre duże firmy mają własne biura handlowe za granicą. Międzynarodowe firmy takie jak Shell, często dokonują zakupów np. materiałów przez takie właśnie biura.
Międzynarodowe firmy handlowe. Specjalizują się w handlu międzynarodowym. Spełniają one trochę funkcję podobną do arbitrażystów w handlu światowym. Przykładem może być United Africa Company - importer wielu towarów do krajów Afryki. Ma siedzibę w Londynie i jest częścią koncernu Unilever.
Piggback - „świński grzbiet” lub „na jeźdźca”. W przypadków dóbr pokrewnych „nosiciel” mający nadwyżkę mocy w eksporcie oddaje te możliwości „jeźdźcowi”. Przykład - Philips, który kilka lat temu był dystrybutorem teleksów TexHite'sa na niektórych rynkach.
Przedsiębiorstwa zajmujące się eksportem. Prowadzą one eksport dla innych firm zastępując im funkcje działu eksportu. Mają własną sieć sprzedaży i marketingu i dysponują dużą wiedzą o rynkach zagranicznych. Funkcjonują na zasadzie komisu i nazywane są agentami eksportowymi. Nie eksportują one jednak towarów fizycznie. Spedycją, dokumentację itp. zajmują się zleceniodawcy.
Spółki handlu eksportowego. Ich właścicielami są firmy, które założyły spółkę dla sprzedawania na eksport. Są subsydiowane przez rząd, który zachęcał małe i średnie firmy produkujące dobra pokrewne do tworzenia spółek i eksportowania poprzez nie.
Eksport bezpośredni - firma jest bezpośrednio zaangażowana w rynki zagraniczne i ma większą kontrolę nad tym, co dzieje się z produktami za granicą. Wiąże się on z większymi kosztami, które jednak powinny być rekompensowane większą sprzedażą.
Sprzedaż bezpośrednia bez pośredników. Często występuje na rynkach wyposażenia dla przemysłu, gdzie jest kilku kupujących na skoncentrowanych obszarach, np. przemysł tekstylny na północy Francji. Tak więc firmy sprzedające maszyny dla przemysłu tekstylnego powinny mieć swoich własnych sprzedawców działających zarówno na rynku krajowym, jak i na rynkach zagranicznych.
Sprzedaż bezpośrednia poprzez agentów. Jest to bardzo powszechna forma. Agent jest pośrednikiem nie mającym prawa własności do towarów. On jedynie zawiera umowy w imieniu swoich szefów, otrzymuje prowizję i zazwyczaj po zapłaceniu należności firma przesyła towary nabywcy. Głównym zadaniem agenta handlowego jest nawiązywanie kontaktów handlowych i pośredniczenie przy zawieraniu transakcji. Mają oni również obowiązek prowadzenia działalności promocyjnej i badań rynku
Dystrybutor. Jest to najczęściej występujący rodzaj pośrednika w polskim eksporcie. Działa on we własnym imieniu i na własny rachunek, najczęściej na zasadzie wyłączności produktowej lub geograficznej, a jego współpraca z eksporterem opiera się na długookresowych umowach. Dystrybutor to najczęściej przedsiębiorstwo hurtowe lub detaliczne dysponujące własną siecią sprzedaży. Często zdarza się za dystrybutor nadaje produktowi własną markę i wówczas pozycja eksportera jest podrzędna. Kiedy jednak produkt eksportera jest oznaczony marką i jest ona dobrze znana na rynku zagranicznym, to ma on nadrzędną pozycję wobec dystrybutora i może kontrolować kanał dystrybucji.
Warunkiem dobrego funkcjonowania systemu dystrybucji jest zapewnienie swoistej równowagi między interesami producenta, niezależnego pośrednika i konsumenta. Interesy te przejawiają się w kryteriach, jakie każdy z wymienionych podmiotów stosuje przy wyborze innego.
Wykres 1. Równowaga między uczestnikami systemu dystrybucji
Kryteria oceny uczestników systemu dystrybucji przez producenta:
kontakty i stosunki z klientami na rynkami docelowymi;
reputacja;
cele marketingowe producenta;
osiągnięcia w sprzedaży podobnych produktów w okresie ostatnich paru lat ;
solidność świadczonych usług posprzedażowych.
Kryteria oceny producentów przez pośredników:
pozycja w danej branży;
produkt i marka i cena;
oferowane warunki dystrybucji produktu.
Poniżej przedstawię zalety i wady różnych kanałów dystrybucji.
Importer
ZALETY - niewielkie koszty wejścia na rynek, prawie natychmiastowa sprzedaż produktów.
WADY - utrata kontroli nad sprzedawanym towarem, będąc sprzedawcą wyspecjalizowanym importer zazwyczaj sprzedaje również produkty konkurencyjne.
Hurtownik
ZALETY - istnieje możliwość wykorzystania kontaktów handlowych hurtownika, szeroka sieć dystrybucji, krótkie terminy dostaw.
WADY - wysoka marża handlowa, bliskość konkurencji.
Agent
ZALETY - łatwy do kontroli i nadzoru, jest w ścisłym kontakcie z klientami, wyraźnie zainteresowany wzrostem sprzedaży.
WADY - wysokie koszty w przypadku gdy agent ma wyłączność na sprzedaż danego towaru.
Sprzedaż bezpośrednia do klienta
ZALETY - niskie koszty prowadzenia handlu, bezpośredni kontakt z klientem.
WADY - dość wysokie początkowe koszty promocji na nowym rynku: reklama, siły sprzedaży, telemarketing. Trudny do nadzorowania.
Koncesja
ZALETY - ścisły kontakt z rynkiem i klientami,
WADY - długi czas szukania partnera, W pierwszym etapie rzadko sprzedaż na zasadach wyłączności.
Bezpośrednia lokalizacja w kraju docelowym
ZALETY - solidna obecność na rynku, możliwość szybkich reakcji na zmiany rynkowe, łatwość kierowania sprzedażą.
WADY - wysokie koszty, długi czas rozruchu do momentu pełnego sukcesu.
IV Efektywność...
Przy ocenie istniejących kanałów dystrybucji firma powinna przeanalizować i porównać ze sobą koszty alternatywnych opcji, łącznie z barierami utrudniającymi wejście na dany rynek, specjalizację asortymentową pośredników, możliwości dystrybucji wytwarzanych przez siebie produktów i usług, jakimi dysponuje określony kanał dystrybucji, a także charakterystykę produktu, usługi i klienta. W zależności od stopnia umiędzynarodowienia firmy celami korporacji mogą być:
Penetracja rynku;
Zwiększenie udziału w rynku kilku lub kilkunastu krajów;
Okresowe zwiększenie sprzedaży na rynku.
Minimalne oczekiwania firmy wobec kanału dystrybucyjnego sprowadzają się do upewnienia się, że dany dystrybutor będzie w stanie dostarczać regularnie do konsumentów lub finalnych odbiorców instrumentalnych określone w umowie ilości towarów, w sytuacji wzrostu popytu odpowiednio zwiększy dostawy, potrafi dotrzeć z produktem do ważniejszych placówek handlowych w całym kraju.
Przy ocenie efektywności kanału dystrybucji należy także rozważyć możliwość wykorzystania różnych kanałów dla każdej linii produktów, koszty utrzymania tych kanałów w porównaniu do tempa wzrostu dochodów ze sprzedaży, tendencje w sprzedaży oraz rodzaje i liczbę finalnych użytkowników obsługiwanych przez dany kanał, liczbę pośredników zatrudnionych w każdym kanale, stopień kontroli nad kanałami, zobowiązania kontraktowe (termin upływu ważności kontraktu, prawa wyłączności do korzystania z danego kanału, itp.)
Ważne jest również to by tego typu ocenę przeprowadzać regularnie, w ściśle określonych odstępach czasu.
W krajach Unii Europejskiej nasila się tendencja do koncentracji sektora dystrybucji. Jest to szczególnie widoczne w branży spożywczej i bardziej charakterystyczne dla krajów północno - europejskich niż dla krajów basenu morza Śródziemnego. Koncentracja w handlu jest także silnie rozwinięta w Wielkiej Brytanii, gdzie 10 największych firm detalicznych ma 60% udziału w obrotach. Za to we Włoszech udział przedsiębiorstw zatrudniających powyżej 20 pracowników wynosiła tylko 13%.
Śledzenie tendencji zachodzących w handlu w różnych krajach może pomóc firmom międzynarodowym w podjęciu współpracy z odpowiednim i przyszłościowym na danym rynku kanałem dystrybucji lub skłonić do utworzenia własnego systemu dystrybucji.
BIBLIOGRAFIA
Książki:
Adam Gwiazda „Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego”, 2000
Wojciech Grzegorczyk „Strategie marketingowe przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych”, 2002
wpisac
Artykuły:
Małgorzata Bartosik „Dystrybucja po japońsku”. Marketing w praktyce, nr 4, 2001
Grazyna Śmigielska „Kluczowe czynniki sukcesu strategii globalnej przedsiębiorstw handlu detalicznego”. Marketing i rynek, nr 6, 2002
Internet:
www.eksporter.pl
Wojciech Grzegorczyk „Strategie marketingowe przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych”
Adam Gwiazda „ Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego”
Utrzymanie równowagi
Cele producenta:
udział w rynku
zyski w dłuższym okresie czasu
lojalność dystrybutora
kontrola nad ogniwami sprzedaży
lojalność konsumenta
Potrzeby producenta odnośnie kanału dystrybucji:
penetracja wszystkich punktów sprzedaży
wysokie zapasy i szeroki asortyment produktów do sprzedania w całym kanale dystrybucji
poparcie ze strony dystrybutorów w promocji sprzedaży
wzrost rynku
Potrzeby dystrybutora:
przyzwoite marże
szybki obrót i gwarancje producenta odbioru niesprzedanych zapasów
dogodne warunki kredytowania
wsparcie przez producenta promocji
wyłącznośćna sprzedaż danego produktu
Potrzeby konsumenta / finalnego użytkownika:
zadowolenie z produktu
zadowolenie z ceny
zadowolenie z usługi
Ocena i wybór pośredników w kanale dystrybucji
Określenie długości i szerokości kanału
Ustalenie celu dystrybucji
Określenie przyczyn modyfikacji lub zmian dotychczasowego kanału
Wyszukiwarka