Badanie rynku
Punktem wyjścia wszystkich działań marketingowych jest człowiek - konsument. Wiedza o konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania skutecznych działań marketingowych.
Człowiek odczuwa potrzeby i dąży do ich zaspokojenia najczęściej na drodze zakupu odpowiednich dóbr i usług - staje się potencjalnym nabywcą.
Źródła uświadomienia sobie określonej potrzeby przez nabywcę:
Brak produktu u konsumenta
Uzyskanie informacji o nowym produkcie
Ujawnienie się nowych potrzeb
Pojawienie się nowych możliwości finansowych
Zmiana otoczenia konsumenta
Zaspokojenie potrzeb ma charakter ograniczony, a działania ludzi związane z zaspokajaniem potrzeba mają charakter świadomy i celowy.
Działania te są motywowane następującymi czynnikami:
Fizjologicznymi
Klimatycznymi
Ekonomicznymi
Demograficzno - socjologicznymi
Kulturalnymi.
Na świadome lub nieświadome zachowanie nabywcy wywiera wpływ wiele czynników, dlatego w ramach marketingu nie wystarczy tylko poznać motywacje zakupu klientów, ale istotne znaczenie ma ich pobudzanie i tworzenie.
Najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest „stworzenie” klienta, ważne jest nie tylko co się produkuje, ale co klient myśli o produkcie, który kupuje.
Klient decyduje o przyszłości przedsiębiorstwa i jego działalności.
Marketing musi działać w kategoriach potrzeb klienta. Zysk, o który walczy przedsiębiorstwo, jest tworzony automatycznie, jeśli klienci są stałymi odbiorcami wytworzonych produktów.
Możliwości zaspokojenia potrzeb przez dokonanie zakupu dóbr i usług ukazywane są nabywcy przez ofertę handlową.
Rynek zbytu
Rynek jest to ogól stosunków wymiennych zachodzących pomiędzy sprzedającymi a nabywcami.
W znaczeniu dosłownym rynek to miejsce spotkań sprzedających i kupujących w celu dokonania transakcji zakupu i sprzedaży.
Przedmiotami rynku są dobra ekonomiczne występujące jako wyroby gotowe, surowce, materiały lub towary oraz usługi.
Podmiotami rynku, czyli uczestnikami wymiany są sprzedający i kupujący występujący jako producenci (wytwórcy, przedsiębiorstwa przemysłowe, budowlane, rolne, rzemieślnicy), pośrednicy (przedsiębiorstwo handlowe; kupcy, akwizytorzy, dealerzy) oraz konsumenci zbiorowi i indywidualni.
Decyzje sprzedawców i nabywców są od siebie uzależnione i kształtują podaż i popyt na rynku oraz kształtują poziom cen.
Istotnym zjawiskiem rynku jest równowaga pomiędzy podażą, a popytem. Brak równowagi występuje wówczas, gdy podaż przewyższa popyt lub odwrotnie. Podaż i popyt są to dwie podstawowe wielkości rynkowe, których kształtowanie się zależy od wielu czynników
Rodzaje rynków:
Ze względu na zasięg terytorialny rozróżnia się rynek;
światowy - obejmujący cały świat.
wielonarodowy-obejmujący państwa objęte integracją gospodarczą,
ogólnokrajowy - obejmujący teren jednego państwa,
lokalny - obejmujący teren miasta lub województwa
Ze względu na rodzaj obrotu towarowego rozróżnia się rynek;
skupu - jego przedmiotem są produkty rolne i odpady użytkowe,
zbytu - jego przedmiotem są wyroby producentów przemysłowych, artykuły importowane i pochodzące ze skupu,
hurtowy — jego przedmiotem są towary przeznaczone na zaspokajanie potrzeb produkcyjnych, konsumentów zbiorowych i indywidualnych,
detaliczny - jego przedmiotem są towary przeznaczone na zaspokajam^ potrzeb konsumentów indywidualnych.
Ze względu na równowagę rynkową rozróżnia się rynek:
nabywcy - na którym podaż przewyższa popyt, dlatego nabywca bez trudu zaopatruje się w potrzebne artykuły,
sprzedawcy - na którym popyt przewyższa podaż, dlatego nabywca ma trudności w zakupie artykułów, na rynku tym mogą powstawać zjawiska szkodliwe w transakcjach takie jak spekulacja, transakcje nielegalne.
Ze względu na przedmiot wymiany rozróżnia się rynek:
środków produkcji - dotyczący transakcji w zakresie środków i przedmiotów pracy,
środków konsumpcji - dotyczących transakcji w zakresie artykułowi spożywczych i przemysłowych,
usług -dotyczący transakcji w zakresie usług materialnych,
pracy — dotyczący transakcji w zakresie zatrudnienia, I
pieniężny - dotyczący transakcji w zakresie kredytów, papierów wartościowych i walut
Ze względu na rodzaje dóbr i usług rozróżnia się wiele rynków) branżowych np: rynek węglowy, zbożowy, włókienniczy.
Metody analizy rynku
Badanie potrzeb nabywców oraz zjawisk na rynku odbywa się na podstawie gromadzenia informacji o procesach zachodzących u nabywców i na rynku. Informacje te pochodzą z następujących źródeł:
informacje własne (wewnętrzne) wynikające z posiadanych dokumentów, ewidencji i sprawozdawczości oraz opracowanych materiałów z narad, posiedzeń, zebrań oraz informacji od pracowników,
informacje obce wynikając z dostępnych dokumentów i opracowań oraz publikacji specjalistycznych, artykułów z gazet i czasopism,
informacje zebrane w czasie badań od nabywców, pośredników.
Zebrane informacje powinny dostarczyć danych dotyczących: sprzedaj własne, kosztów, popytu i podaży na rynku, kształtowania się cen, zachowań nabywców na rynku, pozostałych uwarunkowań otoczenia.
Metody analizy rynku dzieli się na dwie główne grupy
metody statystyczne,
metody bezpośredniego sonda tu rynku
Metody statystyczne w analizie rynku posługują się danymi ewidencyjnymi. Przy ich pomocy przeprowadza się;
analizę stosunku popytu do podaży - na podstawie rozmiaru produkcji] i sprzedaży, dynamiki zapasów, szybkości obiegu zapasów,
analizę niektórych czynników wpływających na popyt, czyli siły nabywczej ludności, wahań sezonowych, struktury ludności i cen.
Analiza cen polega na ustaleniu średnich cen stosowanych w badanymi okresie, ich dynamiki oraz zmian poziomu cen.
Metody bezpośredniego sondażu rynku wykorzystują takie techniki jak:
badania ankietowe,
badania panelowe,
obserwacje rynkowe,
badania motywacyjne,
eksperyment rynkowy.
Badania ankietowe należą do powszechnie stosowanych technik zbierania informacji. Polegają na uzyskaniu informacji przy pomocy) zadawania respondentom określonych pytań. Mogą mieć charakter badań wyczerpujących (obejmujących wszystkie jednostki danej zbiorowości) bądź częściowych (wnioski dotyczące całej zbiorowości wyciąga się w oparciu jo zbadanie tylko pewnej jej części).
Badania ankietowe ze względu na różne techniki zbierania informacji dzieli się na:
ankietowanie korespondencyjne,
wywiad telefoniczny,
wywiad osobisty.
Ankietowanie korespondencyjne polega na wysyłaniu osobom ankietowanym specjalnie opracowanego kwestionariusza wraz z pismem objaśniającym. Kwestionariusz ten powinien zapewniać anonimowość o ankietowanych. Pytania w nim zawarte powinny być sformułowanej w sposób jasny i zrozumiały.
Zalety: niskie koszty, nieograniczony zasięg badania brak oddziaływania ankietera na respondenta, anonimowość.
Wady: niewielki odsetek odpowiedzi ograniczona ilość pytań, długi czas badania.
Wywiad telefoniczny cechuje niski koszt uzyskania niezbędnych i informacji oraz duża szybkość ich nagromadzenia Wybór danej próby badanych jednostek polega na wyszukiwaniu numerów telefonów. W wywiad telefoniczny należ do bardzo użytecznych technik zbierania informacji na temat zakupu produktów, akcji promocyjnych czy oceny innowacji.
Zalety: niskie koszty, oszczędność czasu, wysoki odsetek uzyskanych odpowiedzi, łatwość realizacji ; Wady: mały zakres badań, brak anonimowości, możliwość wpływu na rozmówcę
Wywiad osobisty — może być wywiadem standaryzowanym, w którym ankieter prowadzi wywiad w oparciu o przygotowany kwestionariusz lub wywiadem jakościowym, w którym ankieter posiada większą swobodę w zadawaniu pytań.
W wywiadach standaryzowanych pytania są na ogół krótkie i nie wymagają dłuższych odpowiedzi Standaryzacja pytań stwarza wokół prowadzonej rozmowy rzeczową atmosferę Początkowo zadaje się pytania kontaktowe, później pytania bezpośrednie, kontrolne, a na końcu pytania uwzględniające życzenia i postulaty ankietowanych.
Wywiady jakościowe pozwalają na większą swobodę w prowadzeniu rozmowy Pytania są elastyczne. Prowadzący sam kieruje rozmową, może zachęcić do szczerości i lepiej zaobserwować reakcje badanego.
Zalety: ścisły dobór próbka możliwość skontrolowania osiągniętych wyników, możliwość uzyskania szczerych odpowiedzi, wysoki stopień kompletności odpowiedzi.
Wady: wysoki koszt oddziaływanie ankieterów na respondentów, brak anonimowości, czasochłonność zbierania informacji.
Badania panelowe polegają na ciągłym lub systematycznym zbieraniu informacji od jednostek o stałym przekroju reprezentacji (np.: gospodarstw domowych, pojedynczych osób, przedsiębiorstw, sklepów).
Celem badań panelowych może być sprecyzowanie struktury kupujących, określenie udziału rynkowego, ustalenie częstotliwości i intensywności kupna określonych produktów, zbadanie wierności do danego produktu, uchwycenie zmienności upodobań.
W badaniach panelowych stosowane są dwie techniki zbierania danych. W jednej badane osoby same zapisuje dokonane zakupy, w drugiej ankieterzy przeprowadzają wywiady z mmi w określonych odstępach czasu
Zalety: możliwość uzyskania szczegółowych informacji, ciągłość badań, możliwość prowadzenia analizy dynamicznej, duży stopieni porównywalności danych.
Wady: bardzo wysoki koszt, konieczność aktualizacji reprezentacji; badanej próby, możliwość wypaczeń w odpowiedziach.
Obserwacja rynkowa - technika zbierania informacji obejmująca obserwację „laboratoryjną" i bezpośrednią.
Obserwacja „laboratoryjna" ma miejsce, gdy obiekt podlegający badaniu me znajduje się w swoim normalnym otoczeniu, lecz w sztucznie stworzonych warunkach - w praktyce metoda stosowana bardzo rzadko.
Obserwacja bezpośrednia polega na uczestnictwie osoby przeprowadzającej obserwację w przebiegu danego procesu np. kupna i zapamiętywaniu zaobserwowanych faktów
Zalety: niewielki koszt, możliwość rejestrowania wielu czynników w krótkim czasie i prowadzenia obserwacji.
Wady: trudność dobrania reprezentatywnej próby, trudność dobrania czynników strukturalnych (wieku, zawodu, dochodów), niebezpieczeństwo uogólniania informacji
Badania motywacyjne - polegają na użyciu różnych metod zmierzających do dotarcia do świadomości, a nawet podświadomości ludzkiej w celu uzyskania odpowiedzi na pytanie - „dlaczego"
Dla celów badań motywacyjnych wyróżnia się u konsumentów trzy poziomy świadomości:
konsumenci znają przyczyny swego postępowania i z reguły są gotowi je ujawnić.
konsumenci w trakcie badania me zawsze ujawniają rzeczywiste motywy) swego postępowania, gdyż me są w pełni ich świadomi.
poziom obejmujący motywy, których konsument me jest świadomy
Badania motywacyjne są realizowane głównie przy pomocy wywiadów głębinowych i technik projekcyjnych
Celem wywiadów głębinowych jest poznanie złożonych zjawisk psychicznych osób poddawanych badaniu.
Znacznie częściej niż wywiady głębinowe stosowane są techniki projekcyjne. Cechą tych technik jest brak konieczności wypowiedzi respondenta o sobie samym Zadaniem badanej osoby jest odpowiednie ukształtowanie materiału testowego.
Techniki projekcyjne można podzielić na
testy skojarzeń sławnych - badanie obrazu produktu, marki handlowej, analiza zrozumienia i skuteczności kampanii reklamowych,
testy tematyczne - przedstawienie respondentowi materiału testowego do obejrzenia lub przeczytania z prośbą o wykonanie określonego zadania.
Zalety: możliwość dotarcia do podświadomości konsumentów, niewielki wpływ osoby badającej na osobę badaną, duża kompletność odpowiedzi
Wady: wysoki koszt, pracochłonne i czasochłonne przygotowania, mała reprezentatywność badanych, możliwość subiektywizacji wyników
Eksperyment rynkowy - metoda gromadzenia informacji o efektywności kierunków działań przedsiębiorstwa na rynku. Służy sprawdzeniu określonych hipotez zachowania się konsumentów na rynku oraz nadania im ilościowego ujęcia
Metoda eksperymentalna polega na zastosowaniu eksperymentu na małą skalę w warunkach starannie kontrolowanych. Umożliwia zdobycie informacji przy zastosowaniu malej skali i poniesienie ograniczonego ryzyka.
Metoda eksperymentu rynkowego znajduje zastosowanie przy:
- wyborze nowego produktu,
- ustaleniu optymalnej ceny,
. wyborze hasła reklamowego,
- ustaleniu optymalnej wielkości wydatków na reklamę,
- uzyskaniu informacji o perspektywach zbytu nowego produktu.
Segmentacja rynku jest to podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania.
Analiza rynku z punktu widzenia jego segmentacji pozwala na wyodrębnienie występujących na nim segmentów oraz podejmowanie decyzji co do sposobu działania w ramach tych segmentów. Podstawą segmentacji rynku jest możliwość jego podziału na mniejsze, bardziej jednorodne grupy konsumentów
Podział rynku na kilka jednorodnych grup nabywców o podobnych zainteresowaniach produktami i usługami, dokonywany jest na podstawie kryteriów stanowiących motywacje do zakupu oraz reakcje nabywców na) dany produkt
Segmentacją rynku nabywców
Przyczyną zakupu może być lojalność nabywców dodanego produktu, wynikająca z zadowolenia z wcześniejszego zakupu (lojalność wobec marki, dostawcy, sklepu).
Oczekiwania nabywcy wynikają z faktu, że kupując jakiś produkt myśli on o tym jakie przyniesie mu korzyści:
oczekiwanie jakości - dążenie do zakupu najlepszego jakościowo produktu bez względu na cenę,
oczekiwanie ekonomiczności czyli dążenie do zakupu dobrego produktu ale z uwzględnieniem jego ceny i kosztów eksploatacji
oczekiwanie obsługi, czyli dążenie do zakupu produktu zaspokajającego potrzebę bez specjalnej uwagi na jego jakość i cenę
Podstawy Marketingu
- 1 -