ZACHODNIOPOMORSKA SZKOŁA BIZNESU
PRACA ZALICZENIOWA
Z ZARZĄDZANIA INFORMACJĄ
`
SYSTEMY CRM
WYKŁADOWCA: MGR ADAM KOWALCZYK
CO TO JEST CRM I JEGO SPOSÓB DZIAŁANIA
Zarządzanie relacjami z klientami jest kluczowym elementem powodzenia w biznesie. Firmy nie tylko muszą oferować klientom najwyższej jakości usługi. Muszą one również zbierać tak wiele informacji jak to jest możliwe o rutynach demonstrowanych przez nich przy zakupach (za zgodą obecnych i potencjalnych klientów) w celu zaoferowania właściwych produktów i usług. Te dwa cele mogą być osiągnięte tylko z pomocą najnowocześniejszych technologii w zakresie telekomunikacji i informatyki.
Od kilku lat pojawiają się na rynku informatycznym liczne nowości związane z systemami wspomagającymi zarządzanie. Podstawową funkcją systemu informacyjnego w firmie jest wspieranie procesu decyzyjnego traktowanym jako system zarządzania. Jednymi z takich systemów są systemy CRM, które są najnowszą tendencją w systemach wspomagających działalność przedsiębiorstw i strategią ukierunkowaną na optymalizację rentowności i przychodów w relacjach z klientami oraz na wzrost jego satysfakcji. Systemy CRM są naturalnym rozszerzeniem systemów ERP.
Początek CRM dały proste, jednostanowiskowe aplikacje typu contact management, które łącząc funkcje kalendarza i prostej bazy danych, pozwalały użytkownikowi na przetwarzanie i analizę danych dotyczących klientów i kolejnych kontaktów. Dopiero od kilkunastu lat w Stanach Zjednoczonych rozwija się narzędzie nazywane sales force automation (SFA), którego funkcjonalność i zaawansowanie technologiczne umożliwiają zintegrowanie wszystkich zadań związanych z zarządzaniem sprzedażą i obsługą klientów w ramach jednego systemu. Systemy tej klasy są w stanie obsłużyć setki zdalnych użytkowników „terenowych” i lokalnych.
Produkty tego typu od lat 80. dynamicznie się rozwijały, tak jak rosło doświadczenie rynku związane z kolejnymi wdrożeniami, a pozwalały na to rosnące możliwości informatyki i telekomunikacji z Internetem włącznie.
Z contact managera wyrosły produkty oferowane jako call reporting system, territory management system, sales management system, sales team automation. Ich wspólną cechą była funkcja elektronicznej wymiany danych między zarządzającymi sprzedażą i pracownikami sprzedaży. Systemy te odpowiadały przede wszystkim na potrzebę kontroli pracy przedstawicieli w terenie i koncentrowały się na wymianie informacji o klientach i raportowaniu kontaktów. Korzyści płynące z użytkowania takiego systemu były raczej jednostronne - szef sprzedaży miał prosty dostęp do informacji na temat liczby kontaktów handlowych, profilu odwiedzonych klientów, celu i wyniku kontaktu, kwalifikacji „prospektów” sprzedaży, uzyskanych zamówień.
Natomiast z punktu widzenia technologii nowością było zastosowanie rozwiązań sieciowych i telekomunikacyjnych, które wprowadziły do systemu tzw. modele users. W ten sposób przedstawiciele terenowi poza poczuciem totalnej kontroli zyskali dostęp do centralnej bazy danych klientów.
Obecnie branża posługuje się nowym terminem: Customer Relationship Management (CRM-Zarządzanie Relacjami z Klientami). Nazwa ta wskazuje na zintegrowany i kompletny charakter rozwiązań, które od prostego contact managera dzieli już technologiczna przepaść. Firma AMR Research przewiduje, że segment CRM będzie odtąd szybciej rosnąć niż rynek ERP i w przodujących w tej dziedzinie Stanach Zjednoczonych osiągnie w roku 2002 wartość ponad 7 mld USD.
Trudno zaproponować jakąś obowiązującą definicję CRM. Jest to produkt, który wciąż ulega intensywnym zmianom i nadal będzie się zmieniać. Można jednak powiedzieć, że do klasy CRM zaliczamy system zawierający większość poniższych modułów:
-sprzedaż - zarządzanie kontaktami (profile klientów, struktura klientów instytucjonalnych, historia kontaktów sprzedaży i serwisu), zarządzanie kontem klienta (generowanie ofert, zamówienia, transakcje handlowe), całokształt analiz w ramach cyklu sprzedaży (pipeline, sales funnel), monitorowanie statusu klienta i potencjalnych kontaktów handlowych (sales opportunity),
-zarządzanie terminarzem i korespondencją - kalendarz i baza danych pojedynczego użytkownika lub całej grupy, obsługa poczty tradycyjnej i elektronicznej (e-mail), faksy,
-marketing - zarządzanie kampanią, katalog produktów, konfigurator produktu, cenniki, oferty, analiza efektywności kampanii, dystrybucja informacji o klientach zgłaszających zainteresowanie ofertą i odpowiadających na kampanię (sales leads),
-telemarketing - układanie list telefonicznych według definicji grup docelowych, automatyczne wybieranie numeru, generowanie list potencjalnych klientów, zbieranie zamówień,
-serwis i wsparcie klienta po sprzedaży - przydzielanie, śledzenie i raportowanie zadań, zarządzanie zgłaszanymi problemami serwisowymi, kontrola zamówienia, obsługa gwarancyjna i pogwarancyjna,
-integracja z systemami klasy ERP
-zarządzanie finansami, księgowość, produkcja, dystrybucja, zarządzanie zasobami ludzkimi,
-synchronizacja danych - dotyczy współdziałania pomiędzy urządzeniami przenośnymi (laptopy, palmtopy) a centralną bazą danych lub różnymi bazami danych i serwerami aplikacji,
-E-commerce - realizowanie handlu elektronicznego,
-Call center - serwisowe wsparcie klienta.
Rozwiązanie to jest interesujące z co najmniej paru powodów:
-nowoczesne narzędzie wspomagające zarządzanie sprzedażą,
-zaawansowany produkt teleinformatyczny, oparty na najnowszych technologiach sieciowych,
-interesujące, ale jednocześnie obarczone sporym ryzykiem realizacyjnym przedsięwzięcie informatyczne, polegające na wdrożeniu systemu informatycznego do praktyki biznesowej przedsiębiorstwa,
-nowy, dynamicznie rozwijający się segment rynku oprogramowania aplikacyjnego.
Prawdziwy CRM musi działać w następujący sposób:
1.dział marketingu przy pomocy systemu może przygotować kampanię marketingową promująca produkt
2.na podstawie szczegółowej informacji o klientach następuje opracowanie strategii pozyskania klienta z wybranej branży
3.generowane są listy klientów, do których wysyłane są oferty, materiały informacyjne (zastosowanie poczty elektronicznej)
4.po zatwierdzeniu ostatecznej oferty i zarejestrowaniu je w systemie następuje sprzedaż
5.nie kończymy jednak obsługi klienta, realizujemy serwis, przewidujemy możliwość reklamacji.
Wszystkie informacje muszą być łatwo dostępne i przejrzyste, a CRM musi być zintegrowany z produkcją, zakupami i finansami.
W Polsce oprogramowanie typu CRM nie jest jeszcze powszechnie znane, a liczbę wdrożeń szacuje się na ok. 20-30. Nie mniej jednak z miesiąca na miesiąc zainteresowanie tą dziedziną rośnie. CRM (Customer Relationship Management-Zarządzanie Informacją o Kliencie) to jak sama nazwa wskazuje oprogramowanie do wszechstronnego zarządzania transakcjami i kontaktami z klientami firmy. W przeciwieństwie do programów typu MRP i ERP, czyli tzw. systemów back office, rozwiązania CRM są kompleksowym narzędziem wspomagającym tzw. pierwszą linię. Z tego powodu zalicza się je do oprogramowania front office, ponieważ stanowią wsparcie informatyczne dla procesów na linii przedsiębiorstwo-odbiorcy i partnerzy. Wzrastające zainteresowanie tymi produktami wynika z prostej kalkulacji ekonomicznej i funkcjonalnej. Rozwiązania CRM na pierwszym miejscu stawiają klienta. Koncentrują się więc na najbardziej wrażliwej i mającej największy wpływ części działalności firmy. To sprzedaż decyduje, bowiem o pozycji firmy na rynku.
Moduł CRM umożliwia efektywne planowanie, kontrolowanie i monitorowanie działalności związanej ze sprzedażą, włączając w to działalność indywidualnych przedstawicieli handlowych. Ponadto umożliwia efektywne i skuteczne:
-rejestrowanie aktywności handlowców
-rejestrowanie i monitorowanie działalności handlowej przedsprzedażowej
-monitorowanie konkurencji
-gromadzenie i analizę ofert
-administrowanie kontami potencjalnych klientów
-przesyłanie wiadomości pocztowych (e-mail)
Współczesne systemy CRM umożliwiają dostęp do informacji przez różne kanały komunikacji. Wszystkie informacje o relacjach pomiędzy instytucją a klientem muszą być zapisywane do jednej bazy danych. Brak scentralizowanego dostępu do zasobów informacyjnych prowadzić będzie do nieporozumień, niezadowolenia klientów, a w konsekwencji do ich utraty.
Do bazy danych systemu CRM napływają informacje od wszystkich systemów frontowych, które mają bezpośrednią styczność z klientem. Informacje te mogą być następnie wykorzystane do analizy poszczególnych segmentów rynku, dochodowości produktów i klientów.
KTO MOŻE SKORZYSTAĆ Z SYSTEMU CRM?
Z systemów CRM korzystają na całym świecie banki, towarzystwa emerytalne i ubezpieczeniowe, farmacja, sektor business to business(B2B), branża komputerowa oraz instytucje publiczne - szpitale, uniwersytety, urzędy. Jednak dla określenia „specyfiki” firmy z punktu widzenia wdrożenia systemu CRM zasadnicze znaczenie ma metodologia sprzedaży, a nie finalny produkt. To natomiast zależy od wielu parametrów, m.in.:
-długości cyklu życia produktu i tempa rotacji
-kategorii produktów i usług (dobra konsumpcyjne czy inwestycyjne)
-kanału dystrybucji produktu (sprzedaż bezpośrednia czy sprzedaż w kanale pośrednim)
-typu odbiorcy (indywidualny bądź instytucjonalny)
-wielkości i struktury bazy odbiorców.
Parametry te są jednocześnie przedmiotami analizy procesów biznesowych, którą wykonuje się przed wdrożeniem CRM. Wybrany system CRM powinien funkcjonalnie odpowiadać potrzebom specyficznego modułu i realizować strategiczne zadania firmy w zakresie sprzedaży i obsługi klientów.
ZAGROŻENIA I KORZYŚCI
Najczęściej spotykanymi przyczynami opóźnieniami decyzji o wdrożeniu CRM są obawy związane z ludźmi. Z założenia systemu tego typu swą funkcjonalnością obejmują działy: marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta (serwisu). Działy te charakteryzują się dużą samodzielnością. Są też miejscem generowania indywidualności, a co za tym idzie, szybkich karier pracowników. Wzmożone obawy przed pojawieniem się sposobu na usystematyzowanie i opisanie zjawisk zachodzących w czasie kontaktów z klientem są wynikiem dużego współzawodnictwa. Strach przed ograniczeniem kreatywności i samodzielności jest podstawą do obchodzenia jak najdalej systemów CRM.
Najwięcej obaw pojawia się w dziale handlowym, gdzie pracujące osoby postrzegane są jako indywidualiści, wolni strzelcy, wyposażeni w szósty zmysł przekonywania. Są to najbardziej tajemnicze osoby pracujące w firmie. Handlowiec trzyma skrycie w tajemnicy błędy, jakie może popełnić w kontakcie z innym człowiekiem i sposoby efektywnej sprzedaży, aby otrzymać większą prowizję. Wdrożenie systemu CRM spowodowałoby wykrycie błędów w kontaktach z klientami, ale dałoby możliwość szybkiego dostępu do informacji o klientach, co z kolei pozwala na efektywną pracę i lepsze zarobki.
W kręgach kierowniczych firmy nie ma z reguły obaw przed wdrożeniem CRM. Kadra ta zdaje sobie dobrze sprawę z zalet tego systemu. Są to:
-szybka informacja o stanie sprzedaży
-prognozy oparte na wymiernych i aktualnych danych od klienta
-poprawa aspektu zarządzania handlem
-umożliwienie szczegółowej analizy poszczególnych handlowców, co pozwala na trafną alokację ich sił do bardziej odpowiednich typów sprzedaży, typów produktów czy rodzajów klienta
-oszczędność czasu na planowaniu i kontroli działań pracowników
-wzrost zakresu i intensywności raportów dla zarządu
-zmniejszenie roli informacyjnej działu handlowego, co pozwala się skupić w większym stopniu na wyznaczaniu nowych strategii działań na rynku.
Wdrożenie CRM jest na pewno wyzwaniem dla każdej firmy i nie każde wdrożenie będzie przebiegało sprawnie, a wiele osób nie będzie w stanie przystosować się do nowych warunków i wymagań. Podobne zjawisko miało miejsce, gdy zaczęto komputeryzację firm. Wtedy także duża liczba osób nie była w stanie przezwyciężyć strachu i niechęci do komputera. Jesteśmy jednak skazani na CRM, tak samo jak na konkurencję czy Internet.
Bibliografia:
1.Adam Piętera, dwumiesięcznik „Manager”, artykuł „Nie taki CRM straszny”
2.www.masterplan.com.pl
3.www.pckurier.pl
4.www.crm.hg.pl
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
1