Specjaliści od reklamy twierdzą, że najprostszym sposobem pozyskania klienta jest odwołanie

się do wyznaczających hierarchię i porządek społeczny stereotypów, które znajdują swe odbicie

w codziennych zachowaniach, podziale obowiązków domowych i zrytualizowanych formach życia społecznego. To, dlatego kobiety w reklamach, w aż dwóch trzecich przypadków, przedstawiane

są w trakcie prac domowych, a w pozostałej jednej trzeciej ukazywane są jako obiekt seksualny. Kobiety występują w reklamach trzy razy częściej niż mężczyźni i niemal zawsze

w stereotypowych rolach. W rezultacie, wbrew wyrażanym niekiedy opiniom, iż "reklama

nie tworzy tych stereotypów, a jedynie sięga po nie, by jak najlepiej sprzedać produkt" (Joanna Mizielińska, 1997), reklama umacnia stare, kulturowo zdeterminowane stereotypy i w znacznym stopniu przyczynia się do powstania nowych.

W reklamie można wyróżnić dwa główne style: klasyczny - odwołujący się do tradycji i bazujący na związanych z nią stereotypach, i nowoczesny - wykorzystujący treści i symbole w danym momencie postrzegane jako nowoczesne, ekstrawaganckie i modne (dzisiaj jest to, na przykład, wyzwolona i niezależna kobieta). Obydwa podejścia wydają się równie uzasadnione, choćby, dlatego że w podobny sposób kształtują się podziały w polskim społeczeństwie. Z jednej strony utrzymuje się tradycyjny obraz rodziny: mąż i żona z dwójką dzieci; mężczyzna, jako głowa rodziny, zapewnia jej utrzymanie, kobieta zaś nie pracuje bądź pracuje tylko dla przyjemności,

ale przede wszystkim prowadzi dom. Z drugiej strony mamy do czynienia z rzeczywistością,

która odbiega znacznie od tego tradycyjnego wyobrażenia: 70 % kobiet pracuje, nie tylko realizując swoje ambicje, ale po prostu z konieczności ekonomicznej. Telewizyjna widownia (zarówno kobiety, jak i mężczyźni) jest świadoma fikcyjności reklamowego świata i w większości wypadków uznaje reklamową fikcję za irytującą -74%, lub nudną - 70% (CBOS, 1997). Osoby biorące udział w ankiecie Demoskopu, zapytane o to, które filmy reklamowe wydały im się najbardziej irytujące, wskazały reklamy proszków do prania, margaryny i podpasek, a więc reklamy przedstawiające kobiety w tradycyjnych rolach.

STEREOTYP KOBIETY:

Najtrudniejsze do przełamania wydają się stereotypy matki i strażniczki domowego ogniska.

W roli matki, w życiu i w reklamie, kobiety występują najczęściej. Joanna Bator zwraca uwagę

na prezentowaną w polskich reklamach "patriarchalną sentymentalizację macierzyństwa".

Nawet w reklamie cukierków matka musi "najbardziej na świecie kochać swoje dziecko"

i w związku z tym kupić mu cukierki. Joanna Mizielińska pisze: "Reklamy przedstawiające kobietę w roli matki przede wszystkim skupiają się na jej obowiązkach jako karmicielki i opiekunki.

Ona reaguje na to, że reszta rodziny chce jeść."

Tradycyjny i wciąż obowiązujący podział ról w rodzinie jest szczególnie widoczny w reklamach przedstawiających proces przyrządzania i podawania posiłków. Widać w nich wyraźnie,

że obowiązkiem matki jest nieustanne świadczenie na rzecz rodziny. W reklamie nowego napoju Tang dzieci pytają się wzajemnie: skąd się go bierze? Od mamy. Jeśli w sklepie pojawi się nowy deser Danone, syn zastanawia się: Czy mama o tym wie? Zdarza się, że kobiety traktują swoich mężów jak dzieci i kupując kolejny produkt, mówią: To dla mojego Mareczka.

Stereotyp kobiety, która matkuje swojemu mężczyźnie, jest szczególnie hołubiony w reklamach detergentów. Oto dwa solidarne urwisy - ojciec z synem - w ubrudzonych ubraniach;

kto je wypierze? W reklamie proszku Bryza męski głos śpiewa wesołą piosenkę o tym,

że "dzieci i plamy to normalna jest rzecz" i "teraz masz Bryzę". I już wiadomo, że proszek jest

dla kobiety, a pranie - to obowiązek matki i żony. Trudno nazwać ten przekaz dyskretnym.

Męskie ciało nie jest oceniane tak surowo jak kobiece; właściwie nie podlega ocenie. Mówi się

o estetycznej dyskryminacji i feminizacji ciała. Nikt nie skupia uwagi na męskiej urodzie, starzeniu się skóry i na zbędnych kilogramach. Kulturowo uwarunkowany przymus bycia pięknym zdaje się ich nie dotyczyć. Ciało męskie jako obiekt estetyczny pojawia się - często wspólnie z ciałem kobiecym - w skierowanych do młodszego odbiorcy, nieco odważniejszych niż europejskie amerykańskich filmach reklamowych typu uniseks; występują w nich nacechowane seksualnością postacie chłopców i dziewczyn.

Ciało kobiece równie często wykorzystywane jest w reklamach skierowanych do mężczyzn,

jak i do kobiet. "Kobieta traktowana jest w reklamie przedmiotowo wówczas, gdy mężczyzna chce potwierdzić lub udowodnić swoją męskość" - pisze Sylwia Borowska w swojej pracy magisterskiej zatytułowanej "Matka, żona, przedmiot pożądania - modelowe wizerunki kobiet w reklamie telewizyjnej". Dlatego tak często motyw kobiety pojawia się w reklamach samochodów. "Fragmentaryzacja ciała kobiecego jest jednym z najbardziej uprzedmiotawiających zjawisk kultury współczesnej" - twierdzi Z. Melosik. Kobieta pojawia się po to, by zniknąć, przegrać rywalizację

z nowym batonem, napojem czy piwem właśnie testowanym przez prawdziwego mężczyznę.

W reklamach skierowanych do mężczyzn kobiety przedstawiane są najczęściej jako nienasycone seksualnie, myślące "tylko o jednym", operujące określonym, wąskim systemem skojarzeń. Dyskretna aluzja w reklamówce Renault Clio - "wymiar ma znaczenie" - może świadczyć o takim podejściu.

Co jakiś czas pojawiają się reklamy ukazujące kobiety i mężczyzn w nietypowych dla siebie rolach. Kobiety zaczęły reklamować samochody (Citroen, Renault Clio), fundusze emerytalne i telefony komórkowe, mężczyźni zaś bywają pokazywani przy pracach domowych. Pojawiły się także kobiety w rolach zarezerwowanych do tej pory dla mężczyzn.

Tematyka kobieca jest w prasie codziennej traktowana jako informacja drugiej kategorii i często bywa spychana z łamów przez wydarzenia polityczne. Informacja polityczna dominuje

nad publicystyką, nad wywiadami, a nawet nad relacjami z konferencji prasowych, choć bywa

to uzależnione od tematu konferencji. Informacje dotyczące problemów kobiet, a nie związane

z bieżącymi wydarzeniami, mają szansę na publikację wówczas, gdy niewiele dzieje się w polityce. Wywiad z kobietą ukazuje się w gazecie pod warunkiem, że zajmuje ona eksponowane stanowisko. Tekst "kobiecy" ma szansę na publikację, jeżeli porusza zagadnienia o charakterze ciekawostkowym, skąpo w prasie omawiane - np. reportaż ze zjazdu feministek, historia kobiety maltretowanej przez męża itp. Inne teksty publicystyczne, poświęcone np. problemowi dyskryminacji kobiet na rynku pracy, zazwyczaj ukazują się przy okazji jakiegoś wydarzenia

i nawiązują do niego. Brakuje też tekstów informujących o inicjatywach środowisk kobiecych, tekstów interwencyjnych omawiających problem dyskryminacji kobiet, a także artykułów edukacyjnych.

STEREOTYP MĘŻCZYZNY:

Słownik języka polskiego pisze: mężczyzna <dorosły, dojrzały człowiek płci męskiej>: Barczysty, silny, wysoki, dobrze zbudowany mężczyzna .

W naszej kulturze ukształtował się także związek frazeologiczny, który brzmi „Być (prawdziwym) mężczyzną”- co znaczy <być odważnym, silnym, śmiałym, energicznym, zdecydowanym>.

I właśnie taki obraz faceta kreuje nam reklama.

Większość reklam jest adresowana do kobiet, bo to one robią codzienne zakupy i one decydują

o tym, czego używają ich mąż i dzieci. Od pewnego czasu w reklamie można obserwować zupełnie nowe zjawisko: opanowali ją mężczyźni, mniej lub bardziej obnażeni, zawsze atletyczni jak greccy herosi. Nieziemsko przystojni i silni mężczyźni reklamują towary przeznaczone dla kobiet,

nawet te najbardziej pospolite, do których niewątpliwie zaliczają się środki czystości, czyli płyny do mycia naczyń, mleczka do czyszczenia piecyków i proszki do prania. Zasada jest prosta: kobiety wolą oglądać w reklamach mężczyzn, czują się wtedy bardziej wyzwolone i mocniejsze w swoim własnym świecie marzeń. Czy czytelniczki tanich romansów (a one stanowią największą grupę docelową reklam) nie chciałyby, aby piękny mężczyzna z kolorowej okładki wkroczył w ich życie codzienne? Pewnie dlatego tak wielkim sukcesem w Wielkiej Brytanii zakończyła się kampania Ajaxa, w której pokazano wyłącznie muskularne męskie torsy, trzymające w rękach gąbki nasączone Ajaxem. Patent na męskie ciało dotarł także do Polski. Jedna z firm produkujących, urządzenia kuchenne rozwiesiła plakaty, na których widać było mężczyznę w planie amerykańskim, ale bez głowy, odzianego jedynie w biały kuchenny fartuch. Mężczyzna trzymał w rękach gotową do usług tacę. Nie wiem, jak ta kampania wpłynęła na sprzedaż mikserów i malakserów,

ale niewątpliwie była pionierskim przykładem użycia męskiego ciała w reklamie adresowanej

do polskich kobiet.

Mężczyźni pojawiają się stosunkowo często w reklamach pralek, ale już w reklamach proszku - sporadycznie; na razie tylko w reklamie Dosi. Reklamy proszków i sprzętu czyszczącego

są realizowane według najbardziej tradycyjnego scenariusza, zapożyczonego z rynku niemieckiego, skąd przeważnie pochodzą reklamowane produkty. Dla przykładu, w reklamie proszku Vizir, reporter-mężczyzna odwiedza panie domu i prosi o pokazanie ostatniego prania; z reguły

są to mężowskie koszule. Dość często reklamy proszków do prania są po prostu adaptacją filmów reklamowych z rynku niemieckiego, gdzie reklamy naznaczone są piętnem płci w znacznie większym stopniu niż w Polsce.

REKLAMA KOSMETYKÓW:

W tym przypadku specjaliści z tej dziedziny stosują motyw, który posiada potężną

siłę perswazyjną, czyli obraz pięknej i młodej kobiety-nimfy obok dobrze zbudowanego mężczyzny. Na obrazku najczęściej widać, że rzuca się ona mu na szyję, tuli się do niego

i oboje są bardzo szczęśliwi, co przekonuje nas, że ten widok to efekt działania reklamowanego produktu.

Jest również grupa reklam kosmetyków, które oparte są na bardzo mocnym kontekście erotycznym, np.:

EXTASE Pure Passion

ALCHIMIE de Rochas

Calvin Klein

Na obrazku widzimy przystojnego, dobrze zbudowanego, nagiego mężczyznę w objęciach z nagą kobietą- przedmiotem seksualnego pożądania. On jak „bóg” trzyma w ramionach swoją boginię, która jest mu uległa. Każdy mężczyzna chciałby być na jego miejscu, choć przez chwilę, ponieważ taka reklama budzi w nim jedną z podstawowych ludzkich potrzeb( seksu), - dlatego tez gotowy jest nabyć ten produkt. Jednak patrząc na ten problem z drugiej strony, również i każda kobieta chciałaby mieć takiego mężczyznę przy swoim boku - tym bardziej, że na plakacie jest on silny, zdecydowany, dobrze zbudowany i bardzo pociągający. Jedyne wyjście z sytuacji, aby stworzyć sobie namiastkę tego szczęścia to kupić swojemu, zazwyczaj mniej idealnemu, facetowi taki zapach i czekać aż go odmieni...

Bo prawda jest jedna - reklamy kreują iluzję szczęśliwości. Przedstawiają wyidealizowany świat,

w którym każde ciało jest piękne, wszystko jest łatwe i przychodzi bez trudu. Mężczyźni

są szczęśliwi, bo otaczają ich piękne kobiety i odwrotnie. Ogólnie mówiąc świat kłamstwa,

gdyż życie nie jest tak idealne i często stawia nam na drodze wiele trudności, a prawdą jest,

że każdy z nas marzy o takim świecie, jaki kreują reklamy - opartym na odwiecznych ludzkich potrzebach.

REKLAMA ALKOHOLI I PAPIEROSÓW:

Specjaliści od tego typu reklam układają je w oparciu o stereotyp męskiej przyjaźni, potrzebie wspólnoty z kolegami. W takich wypadkach mamy często do czynienia z sytuacjami, gdzie panowie biesiadują wspólnie w knajpie, idą na mecz (piwo Lech), ujeżdżają konie gdzieś na stepach lub Mazurach albo są zawładnięci innym typowo męskim hobby.

Przykładem może być np. cykl reklam papierosów Malboro. Gdyby je wszystkie poskładać, ułożyłaby się historyjka o prawdziwym mężczyźnie hodującym konie z daleka od ludzi, zajmującym się nimi, a szczęśliwym tylko, dlatego, że źrebak tuli się do niego i pozwala głaskać. Następnie wraz z kolegami wyrusza na przejażdżkę po stepie, aby na koniec dnia, przy pełni księżyca, pod potężnym drzewem rozpalić z nimi ognisko, albo samotnie przy pięknym zachodzie słońca przejechać się wzdłuż jeziora- pokazując twarz romantyka. Tu nigdzie nie widać ani nie czuć obecności kobiety! Mężczyznę otacza piękny krajobraz, który daje ukojenie, i konie... Nic więcej do szczęścia nie potrzebuje. Istnieje w idealnie wykreowanym świecie. Wygląda jak postać

z obrazka gdzie panuje ład i harmonia, gdzie czuję się prawdziwym mężczyzną.

Do typowo męskich zajęć nawiązują również reklamy papierosów:

SALEM -wyjątkowa świeżość.

MILD SEVEN - subtelne doznanie.

Tu mężczyzn oglądamy w różnych dziedzinach sportu jak np. surfing, kajakarstwo czy jazda

na skuterach śnieżnych. Ich ciała są wysportowane, silne. Widać wyzwanie w ich oczach,

bo przecież żeby pływać „w towarzystwie” potężnego wzburzonego wodospadu, trzeba mieć odwagę i przede wszystkim należy być prawdziwym mężczyznom.

W reklamach piwa również widać stereotyp męskiej przyjaźni, która jest mocniejsza

w obrazowaniu niż żeńska. Np. piwo EB stanowi konkurencję dla kobiet, które pozostają w domu, gdy w tym czasie mężczyźni w pubach „przytulają się miłośnie” do schłodzonych butelek

z ulubionym napojem. I to zdarza się często w reklamach, bo, po co słuchać opowiadań żony

jak można zrobić sobie przerwę i przez dziurę w ścianie uciec na piwo i pobyć w towarzystwie wesołych kolegów.

Przez pewien czas w naszej telewizji mogliśmy oglądać reklamę wódki BOLS. Przedstawiała nam ona sztorm na morzu, który zaskoczył mężczyzn. Kiedy się już wyratowali i burza ucichła, szczęśliwi odpoczywali? W tej reklamie nie padło bezpośrednio hasło wódka, ale każdemu,

kto słyszał słowa „łódka Bols” nasuwało się takie skojarzenie.

Można stwierdzić, że reklamy ukazują mężczyznom świat, który tylko oni mogą w pełni zrozumieć i odczuć, w którym potrafią żyć Wywierają w ten sposób na nich perswazję, że każdy nich ma się tak zachowywać- palić papierosy czy pić piwo z kumplami- jeżeli chce być uważany

za prawdziwego mężczyznę. Ich przyjaźń jest dodatkowo tak wielka, że są jak muszkieterowie, którzy wyczuwają swoje pragnienia, problemy intuicyjnie i zawsze mogą na siebie liczyć - aż nie chce się w to uwierzyć- świat bajki i złudzeń.

Ciekawe jest również to, że podtekst seksualny powoli wkracza i do tego męskiego świata reklam, gdzie wydawałoby się, że obecność kobiety jest tam niepotrzebna. Dowodem na to może być cykl reklam miętowych papierosów SALEM. Obrazki te definiują związek frazeologiczny „czuć miętę”. Słownik języka polskiego tłumaczy ten zwrot: czuć skłonność, mieć pociąg do kogoś. Specjaliści od reklamy bawią się w ten sposób z odbiorcą, bo z jednej strony dosłownie czuć tą miętę, jeżeli zapali się takiego papierosa (gdyż jest tak aromatyzowany), a z drugiej postacie na obrazkach także zachowują się jak zakochani, którzy czują do siebie pociąg. Są bardzo szczęśliwi i uśmiechnięci. Patrzą sobie w oczy i całują się. Dodatkowo wykonują sporty, które ja przypisałabym typowo

dla mężczyzn, np. skok ze spadochronem czy snowboard - ale tu, w tych sytuacjach okazuje się,

że kobiety też się sprawdzają.

W innej reklamie papierosów PALL MALL z hasłem „rozpalić noc”, co znaczy: pobudzić

do działania, ożywić, podniecić, roznamiętnić- mężczyzna grając w bilarda podrywa stojącą obok stołu roześmianą dziewczynę. Widać, więc znowu charakterystyczną grę z odbiorcą, bo z jednej strony slogan ten dosłownie wiąże się z paleniem papierosów, a z drugiej emanuje od niego chęć zaimponowania dziewczynie, która na niego patrzy.

Podtekst seksualny ujawnia się również w reklamie papierosów JAN III SOBIESKI. Na obrazku widać mężczyznę z odbitymi ustami na policzku i obok tekst: Spisałem się na medal, palę sobie... Model ten na zdjęciu gra wielkiego Don Juana, którego cieszy, że sobie pali i był przed chwilą

z kobietą- bo z tego tak można wywnioskować.

Widzimy, więc, że w reklamach obecne są pewne stereotypowe motywy, które wywołują łańcuch skojarzeń i wnioskowań. Przykładem najczęściej stosowanego motywu a zarazem posiadającym potężną siłę perswazyjną jest młoda i piękna kobieta, która bardzo często występuje w reklamach skierowanych dla mężczyzn, jako element silnie przykuwający uwagę. Jak udowodniłam widzimy go na plakatach męskich kosmetyków, w szczególności wód kolońskich i dezodorantów, oraz maszynek do golenia? Powoli jednak i ten motyw wkracza w inne dziedziny reklamy. Można stwierdzić, że kiedyś świat potrzeb seksualnych pochłonie nas bez reszty i wszystko, co nam pokażą media będzie miało taki podtekst. Wiadomo jednak, że głównym przesłaniem reklamy

jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy żeby zakupił dany towar, więc specjaliści widząc, że ta metoda jest skuteczna stosują ją nagminnie.

W niektórych moich przykładach widać także zacieranie się granic między językiem

a rzeczywistością, czego dowodem jest udosławnianie frazeologizmów. Mechanizm ten jest silnie perswazyjny, gdyż umożliwia podjęcie gry językowej z odbiorcą, który łatwiej da się skłonić przekonawszy się o tym, że ktoś ufając jego inteligencji, powierzył mu do rozwiązania zagadkę.

Bibliografia:

1. Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, wyd. Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 1998,

2. Sylwia Borowska, "Matka, żona, przedmiot pożądania - modelowe wizerunki kobiet", praca magisterska obroniona na Wydziale Dziennikarstwa UW, Warszawa 1998,

3. G. Elgozy, Paradoksy reklamy. Perswazja legalna, Wydawnictwa Artystyczne i Filmowe, Warszawa 1973,

4. Barbara Frątczak-Rudnicka, Kobiety w reklamie - kobiety o reklamie, w: Portrety kobiet i mężczyzn, pod red. R. Siemieńskiej, Wyd. Naukowe "Scholar", Warszawa 1997,

5. Joanna Mizielińska, Kobieta jako przedmiot i podmiot reklamy, w: Od kobiety do mężczyzny i z powrotem - rozważania o płci w kulturze, pod red. J. Brach-Czainy, Trans Humana, Białystok 1997,

6. Monika Wasilewska, Wzory kobiet w reklamie telewizyjnej, w: Portrety kobiet i mężczyzn, pod red. R. Siemieńskiej, Wyd. Naukowe "Scholar", Warszawa 1997.

6

---