Praca z metodologii badań psychologicznych - ćwiczenia

Temat:

Czy możliwe jest przełamanie sposobu myślenia, że mała agencja reklamowa może świadczyć usługi na równie wysokim poziomie, jak znana światowa agencja reklamowa

Rok 2006/2007

1. WSTĘP

Po upadku komunizmu, kiedy to polski rynek stanął otworem na możliwość zakładania własnych działalności gospodarczych, w Polsce powstało wiele agencji reklamowych. Rynek ten stał się w pewnym sensie areną walk o wielkie pieniądze w tym przemyśle. Jednak z drugiej strony brak odpowiedniej wiedzy i doświadczenia naszych rodaków powodowały, że agencje te nie miały zbyt dużych szans na zdobycie znaczącego Klienta.

W tym samym czasie w Polsce zaczęły powstawać oddziały wielkich, znanych na całym świecie sieciowych agencji reklamowych mających swoje filie w wielu krajach na terenie całej Europy i świata. Był to bardzo dobry okres dla nowych firm świadczących usługi reklamowe, gdyż na początku lat 90 rynek ten rozwijał się w Polsce w zastraszającym tempie, a przedstawicielstwa wielu światowych przedsiębiorstw zaczęły świadczyć swoje usługi także w Polsce. Nie od dziś wiadomo, że reklama jest dźwignią handlu tak więc potrzeby kreowania reklam i informowania społeczeństwa o nowych produktach i usługach wymagały zaangażowania agencji reklamowych.

Tak więc na przeciwko siebie stanęły duże znane agencje reklamowe i małe agencje rozpoczynające swoje podboje

A) duże agencje sieciowe posiadały:

• odpowiednią wiedzę

• doświadczenie

• zaplecze kadrowe

• olbrzymie dotacje finansowe z budżetu centralnego

B) w przypadku małych agencji reklamowych była to:

• chęć do pracy i zarabiania pieniędzy

• słabe zaplecze kadrowe

• małe doświadczenie w branży

• ograniczony budżet na działania - budżet zależny od zysków

Efektem takich zależności był fakt, że duże agencje sieciowe wygrywały największe przetargi na obsługę dużych kampanii reklamowych dla najbardziej znanych przedsiębiorstw działających na terenie Polski. Mniejsze agencje musiały zadowalać się “okruchami”, jednak warto wspomnieć, iż “okruchy” te mimo mniejszego prestiżu, także pozwalały na uzyskanie znacznych zysków dla firmy.

Polskie firmy reklamowe powstałe na początku lat 90, którym udało się utrzymać na powierzchni, i które do tej pory świadczą swoje usługi, są uznawane obecnie za firmy z doświadczeniem, posiadające już wykwalifikowaną kadrę pracowniczą, zaplecze finansowe i wiedzę, zdobywające nagrody w zakresie kreacji reklam, produkcji itp. jednak mimo to w świadomości wielu właścicieli agencji i ich pracowników nadal panuje opinia, że prawdopodobieństwo możliwości obsługi dużego klienta wynika głównie z przynależności do pewnej znanej grupy usługodawców określanych mianem dużych, znanych, które przez lata wypracowały sobie dobrą markę na rynku reklamowym.

2. CEL BADANIA:

Celem naszego badania jest odpowiedzieć na pytanie dlaczego małe firmy przegrywają w walce o realizację wielkich kontaktów reklamowych. Jakie obawy tkwią w głowach decydentów? dlaczego mniejsze agencje reklamowe rzadziej są brane pod uwagę przy ogłaszaniu przetargów. To są główne pytania, na które odpowiadając, otrzymamy pełen obraz oczekiwań klienta, jak również jego obaw i wynikających z tego ostatecznych decyzji.

3. HIPOTEZA:

Zakładamy, że małe firmy zawsze będą miały kłopot z wygraniem dużych przetargów reklamowych charakteryzujących się dużymi budżetami, ponieważ:

• mają za mało pracowników,

• mają niskie kwalifikacje zawodowe

• mają niewielkie doświadczenie z dużymi projektami

• nie przyczyniają się do zwiększenia zadowolenia z obsługi innych klientów

4. Narzędzie badawcze i opis projektu.

Jestem pracownikiem w agencji reklamowej zatrudniającej do 10 osób. Taka firma postrzegana jest jako średniej wielkości firma. Dla porównania - duże agencje reklamowej zatrudniają od 50 pracowników do 100. Oczywiście wynika to z faktu obsługi większej ilości klientów, jednak liczba pracowników ma w naszym przypadku główne przełożenie na postrzeganie jakości oferowanych usług.

Narzędziem badawczym w moim przypadku była ankieta. Jej celem było zbadanie, czym kierują się osoby decydujące przy zapraszaniu agencji reklamowych do przetargów na obsługę reklamową danej firmy lub konkretnego programu w ramach działalności tego przedsiębiorstwa.

Ankieta zawierała następujące pytania:

Ankieta skierowana do klientów - dotyczy istotnych czynników mających bezpośredni wpływ na wybór i ocenę kontrahenta
l.p.	Pytanie brzmi: Wybierając kontrahenta ...	Wypełnij wg skali ocen
1.	Zasięgam informacji o nim z innych nieoficjalnych źródeł - znajomi z branży	1	2	3	4	5
2.	Zasięgam informacji o nim z internetu, prasy branżowej	1	2	3	4	5
3.	Sprawdzam, gdzie znajduje sie siedziba firmy (jakie miasto)	1	2	3	4	5
4.	Sprawdzam warunki pracy firmy tj. wielkość biura, jakość wyposażenia, prestiż miejsca	1	2	3	4	5
5.	Sprawdzam jakich klientów obsługiwali, czy posiadają referencje	1	2	3	4	5
6.	Zwracam uwagę na kompleksowość usług i ich rodzaje	1	2	3	4	5
7.	Zwracam uwagę na ilość pracowników	1	2	3	4	5
8.	W trakcie pierwszego spotkania zwracam uwagę na jakość i sposób przygotowania się do wstępnej prezentacji o firmie	1	2	3	4	5
9.	W trakcie wstępnej prezentacji zwracam uwagę na kwalifikacje pracownika, sposób wysławiania sie, umiejętności mówienia i przekonywania o swoim projekcie	1	2	3	4	5
10.	Sprawdzam jak długo firma istnieje na rynku	1	2	3	4	5
11.	Zwracam uwagę na różnorodność przedstawianych pomysłów	1	2	3	4	5
12.	Zwracam uwagę na jakość kreacji czyli projektów	1	2	3	4	5
13.	Zależy mi na elastyczności współpracy	1	2	3	4	5
14.	Zależy mi na krótkim czasie reakcji na bieżące potrzeby	1	2	3	4	5
15.	Zależy mi na najniższej cenie	1	2	3	4	5
16.	Zależy mi na pomocy i doradztwie w sytuacjach nieprzewidywalnych	1	2	3	4	5
17.	Czy Pana/Pani zdaniem wybór agencji reklamowej może zależeć od wysokości profitów przewidzianych dla osoby decydującej .	1	2	3	4	5
18.	Decyzję podejmuje z polecenia osób znających firmę	1	2	3	4	5
19.	Kieruję się przywiązaniem do osoby kontaktowej pracującej wcześniej w innej firmie	1	2	3	4	5
20.	Zwracam uwagę na dodatkowe korzyści wynikające dla firmy, w której pracuję	1	2	3	4	5

Skala ocen: 1. nieistotne, 2. mało istotne, 3. istotne

4. bardzo istotne, 5. najważniejsze

Zmienną zależną w naszym przypadku jest częstotliwość wyboru małych agencji reklamowych do obsługi dużych budżetów

Zmienną zależną będzie szereg zależności mających wpływ na wybór, wymienionych w pytaniach zawartych w ankiecie takich jak: ilości pracowników,

okres działalności, doświadczenie, referencje itp.

5. GRUPA BADANYCH.

Ankieta została przesłana drogą elektroniczną do 10 naszych największych klientów. W imieniu tych klientów ankietę wypełnili dyrektorzy działów marketingu tych firm, ponieważ te osoby głównie decydują o wyborze kontrahenta.

Ankieta posiadała 20 pytań. Czas na jej wypełnienie nie powinien przekroczyć 20 minut. Wypełnione ankiety otrzymałem po 24 godzinach od momentu wysłania.

Osoby wypełniające ankietę same wybierały warunki i czas w jakim wykonają tę czynność. Miały na to 24h. Prosiłem o przesłanie wypełnionych dokumentów następnego dnia drogą elektroniczną. Osoby te charakteryzują się ogromnym doświadczeniem w branży, wiedzą, umiejętnościami analitycznego myślenia i przewidywania.

6. WYNIKI BADAŃ:

Wykres 1 - odpowiedzi pytania od 1 - 10, wykres 2 - odpowiedzi na pyt. od 11-20

Po otrzymaniu wypełnionych ankiet, odczytaniu wyników wg pięciostopniowej skali Likerta i przeanalizowaniu ich na podstawie powyższego wykresu nasuwają się następujące wnioski.

Uczestnicy ankiety jednogłośnie uznali, że głównym aspektem decydującym o wyborze firmy jest przede wszystkim pierwsze dobre wrażenie, ale również poziom oferowanych usług, który przekłada się przede wszystkim na:

• profesjonalne przygotowanie się do spotkań jak również treściwe i rzetelne przedstawienie informacji,

• wysokie kwalifikacje pracowników, umiejętności interpersonalne. Umiejętności prowadzenia spotkań, przekonywania do swoich pomysłów. Te cechy wzbudzają duże zaufanie w stosunku do osoby prowadzącej, co przekłada się również na firmę, którą on reprezentuje

• do wygranej przyczynia się także znakomity oryginalny i niepowtarzalny pomysł, kreacja sposób wypromowania, przedstawienia określonego pomysły.

To są podstawowe aspekty doboru agencji do współpracy w zakresie obsługi reklamy. Każdy zapyta zatem, dlaczego w takim razie małe firmy przegrywają? Odpowiedź jest prosta, ponieważ małych firm często nie stać na najlepszych profesjonalistów w branży reklamowej. Druga sprawa - osoby posiadające duże doświadczenie i osiągnięcia w tej branży chcą pracować w wielkich firmach reklamowych, albowiem są to firmy znane, prestiżowe i bogate.

Gdyby mała firma reklamowa miała możliwości finansowe zatrudnić profesjonalnego stratega, dyrektora kreacji, jak również osoby prowadzące i obsługujące klientów, tak naprawdę posiadałaby owe podstawowe i najważniejsze narzędzia, które pozwoliłyby przekonać dużych klientów do siebie.

Warto zwrócić uwagę, iż klienci zwracają mniejszą uwagę na aspekty organizacyjno-strukturalne. Tak naprawdę najważniejsi są i byli zawsze ludzie i to na nich opiera się ta działalność. Warunki pracy, miejsce działalności biura, cena, są mniej ważne w obliczu przedstawienia klientowi zachwycającego i porywającego umysł projektu i pomysłu realizacji.

Warto jednak wspomnieć, iż moim zdaniem referencje i znajomość nazwy agencji na rynku także jest potrzebna, to ona ma znaczenie przy pierwszym kontakcie z firmą. Jeśli referencje lub też dobra opinia na rynku potwierdzą się, możemy liczyć, że pierwszy mały pozyskania nowego klienta, mamy już za sobą.

4

---