System marketingu

Marketing - ang. market czyli rynek. Rozpatruje się go w ujęciu klasycznym
i nowoczesnym.

Jest to działalność, która poprzez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów (prof. Kotler) - definicja nowoczesna (tzn. do rynku dopuszczone są wszystkie instytucje zarówno profit, jak i non profit). Jest to taki sposób postępowania, którego punktem wyjścia jest zaspokojenie potrzeb.

Zasady marketingu:

1. Firma prowadzi systematycznie badania marketingowe zgodnie z zasadą, w myśl której nie ma współczesnego marketingu bez badań rynku stanowiących podstawę działania na rynku, a więc decyzji zarówno bieżących jak i długofalowych. Brak badań marketingowych w firmie oznacza, że nie lokuje się ona na liście podmiotów zorientowanych marketingowo.

2. Firma zorientowana marketingowo na podstawie badań musi umieć określić własne pole opłacalnego działania, czyli wyznaczyć świadomie tą część rynku, zwaną segmentem rynku, do którego ma zamiar adresować swoje działania, w tym produkty i usługi. Określenie własnego segmentu pozwala na stałe jego śledzenia pod kątem zmian w nim zachodzących, co stawia firmie bardziej trafną ofertę swych produktów, przy uwzględnieniu możliwości nabywczych potencjalnych klientów.
   Firma musi być inna niż wszystkie, musi mieć tożsamość.

3. Jednostka stojąca na gruncie marketingu stale komunikuje się ze swoim otoczeniem, pobierając z jednej strony informacje z rynku, z drugiej emitując je w stosunku do różnych uczestników rynku poprzez systemy promocyjne, reklamą, public relations, kontakty z organizacjami konsumenckimi
   i agendami rządowymi. Opierając się na gromadzonych informacjach tworzy ona marketingowe systemy informacyjne (SIM), których treść, strukturę i zakres wyznaczają potrzeby decyzyjne i możliwości finansowe podmiotów rynkowych. Każda firma podejmuje decyzje indywidualnie na podstawie swojej zdolności finansowej.

4. Podstawę ekspansji firmy na konkurencyjnych rynkach stanowi jasne określenie jej długofalowych celów (misji). Firma wciela je w życie stosując różne typy strategii marketingowych.

5. Firma zorientowana marketingowo nie ma szans zaistnienia na rynkach europejskich bez uznania i realizowania przez nią generalnych standardów obowiązujących w ramach UE (normy jakości, wzornictwo, systemy informacji, ISO)

6. Standardem, który kwalifikuje firmy do norm europejskich jest przestrzeganie etyki zawodowej w biznesie.

7. Zasada zintegrowanego działania na rynek - wszystkie zasady muszą być uznawane przez biznes.

Orientacja marketingowa są to działania (nastawienie, filozofia) podporządkowujące czynności w sferze produkcji, handlu, usług preferencjom klienta, nabywcy oraz rozwijające jego potrzeby.

Wyróżniamy następujące orientacje:

• produkcyjna - najpierw produkcja potem sprzedaż

• dystrybucyjna

• rynkowa (marketingowa) - marketing — produkcja — marketing. Badanie potrzeb klienta — produkowanie — dostarczenie satysfakcji klientom w stosunku do zbadanych potrzeb.

Funkcje marketingu - zbiór czynności, które marketing spełnia w stosunku do firmy, otoczenia rynkowego i społeczeństwa. Najważniejsze to:

1. Gromadzenie informacji w celu wsparcia procesu decyzyjnego firmy, punktem wyjścia są badania marketingowe na podstawie których tworzy się SIM.

2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego związane z obsługą procesów kupna - sprzedaży, przesuwaniem dóbr od producenta do konsumenta, związanych z analizą dróg przebiegu towarów z instytucjami uczestniczącymi w tym procesie.

3. Funkcja w dziedzinie zarządzania (marketingowe zarządzanie firmą) wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu celów bieżących i długookresowych.

4. Funkcja społeczna przejawia się w tym, że marketing koncentruje się na życzeniach konsumentów, stymuluje ich zachowania, kreuje nowe potrzeby.

Rynek - ogół stosunków wymiennych (towarowo - pieniężnych) między sprzedającymi oferującymi towary i usługi po określonej cenie, czyli reprezentującymi podaż, a kupującymi zgłaszającymi zapotrzebowanie na towary i usługi, reprezentującymi popyt.

Fundusz nabywczy - to środki pieniężne przeznaczone na zakup towarów
i usług.

Popyt - tworzą potrzeby ujawnione na rynku i mające pokrycie w tzw. funduszu nabywczym.

Popyt efektywny - gdy potrzeby mają pokrycie w funduszu nabywczym, przy odpowiednim poziomie cen.

Popyt potencjalny - suma odczuwanych potrzeb niezależnie od aktualnych możliwości ich zaspokajania. Może się zmienić w popyt efektywny, gdy wzrośnie siła nabywcza.

Podaż - tworzą wszystkie dobra i usługi zaoferowane na rynku po określonej cenie.

Między podażą a popytem zachodzą powiązania regulowane przez cenę.

Potrzeba - stan braku czegoś.

HIERARCHIA POTRZEB:

1. Fizjologiczne

2. Bezpieczeństwa - pewność życia

3. Społeczne - przynależność do grupy, przyjaźń, miłość

4. Uznania - szacunek, osiągnięcia w życiu zawodowym

5. Samorealizacji - osiągnięcia, uznanie

6. Estetyczne

Powiązania między rynkiem a przedsiębiorstwem

klient ukryty — potencjalny — aktywny

Popyt anonimowy - wstępna akwizycja. Potencjalnemu klientowi należy przedstawić konkretne warunki. Klient chce się dowiedzieć jak najwięcej
o towarze. Klient aktywny - zamawia w przedsiębiorstwie, zostawia pieniądze.

Instytucje rynkowe - organizacje lub osoby, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ od producentów do finalnych odbiorców różnych strumieni w tym głównie produktów (negocjacje, ryzyko, przepływ produktów,, zapłata). Są to instytucje, które obsługują rynek towarowy i pieniężny - banki, giełdy, towarzystwa ubezpieczeniowe, instytucje spedytora.

Banki - instytucje gospodarcze, których główną funkcją jest zaspokajanie za pomocą kredytu popytu na pieniądz zgłaszanego ze strony jednostek działających na rynku.

Giełda - wyspecjalizowana instytucja rynkowa, na której przeprowadzane są obroty ściśle określonymi wartościami w wyznaczonym czasie i miejscu oraz ustalone są kształtujące się w tych obrotach ceny, czyli kursy notowane
i ogłaszane w oficjalnym wykazie.

Towarzystwa ubezpieczeniowe - instytucje organizujące wspólnoty ponoszenia ryzyka zdarzeń losowych oraz różnorakich ubezpieczeń gospodarczych.

Instytucja spedytora - zajmuje się organizowaniem procesu przemieszczania towaru na trasie od dostawcy do odbiorcy.

OTOCZENIE MARKETINGOWE

Jest to zbiór zewnętrznych „aktorów” i sił, które oddziałują na możliwości firmy co do jej rozwoju oraz na utrzymywanie udanych transakcji z nabywcami. (wg Kotlera)

Warunki i czynniki zewnętrzne, które decydują o powodzeniu (i/lub) niepowodzeniu w realizacji celów przedsiębiorstwa na rynku. (wg Altkorna)

Otoczenie dalsze (makro) - ogół warunków ekonomicznych, technologicznych, prawnych, politycznych i kulturowych, występujących w danym kraju. Kształtują zasadniczą płaszczyznę ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa.

Otoczenie bliższe (operacyjne) - podmioty (osoby, organizacje, instytucje)
z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje.

Konkurent - ktoś, kto pozbawia zasobów gotówkowych „mojego” klienta.

Społeczności - grupy odniesienia, które oddziałują na możliwości firmy przy okazji realizują własne cele.

OTOCZENIE MARKETINGOWE

MAKROOTOCZENIE

Otoczenie ekonomiczne - fotografia kondycji gospodarki kraju. Wskaźniki opisujące kondycję: stopy procentowe, kursy walut, wzrost gospodarczy, poziom spożycia, bezrobocia, zadłużenia, prywatyzacji, zamożność gospodarstw domowych.

Otoczenie technologiczne - realizowane za pomocą innowacji w technice
i technologii, a także komunikacji i informatyki.

Otoczenie społeczne - działalność społeczna państwa, zasięg ruchów społecznych, ochrona środowiska, nowe prądy religijne, organizacje zawodowe i konsumenckie, otoczenie kulturowe.

Otoczenie demograficzne - poziom ludności wg wieku, płci, segmentacja gospodarstw domowych wg cyklu życia, sytuacja na rynku pracy.

Otoczenie polityczne i prawne - prywatyzacja przedsiębiorstw (bardzo ważna w strategii firmy).

Otoczenie międzynarodowe - konkurencja międzynarodowa z udziałem i bez ingerencji państwa, informacje o cłach, sankcjach, protekcja, dyskryminacja, relacja cen i gra podaży i popytu.

Otoczenie naturalne - klimat, ukształtowanie terenu. Firma nie ma na nie wpływu.

Otoczenie przedsiębiorstwa możemy rozumieć, jako sumę stale zmieniających się czynników i procesów, z którymi zmuszone jest ono współdziałać. Może być ono podmiotowe (konkurenci) i przedmiotowe.

Badanie otoczenia zajmuje się identyfikacją i oceną sił (składników otoczenia, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na cele pracy i wyniki przedsiębiorstwa. Polega ono na:

• regularnym diagnozowaniu składników otoczenia

• prognozowaniu tendencji, zjawisk, wydarzeń, które mogą zaistnieć w otoczeniu

Istnienie rynku oraz funkcjonowanie na nim przedsiębiorstw nie oznacza automatycznie stosowania marketingu. Marketing nie powstaje w każdych warunkach rynkowych. Powstaje w takich warunkach, które sprzyjają wykształceniu się orientacji rynkowej w działaniu przedsiębiorstw.

Zarządzanie marketingowe - taki sposób zarządzania przedsiębiorstwem, który wiąże się z wyznaczaniem celów rynkowych przedsiębiorstwa i sposobów ich realizacji. Zarządzanie marketingowe to logiczny ciąg czynności składający się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań przedsiębiorstwa oraz proces realizacji celów rynkowych odpowiednio ukształtowanych w formach organizacji i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.

1

czynniki naturalne

czynniki

społeczno - kulturowe

czynniki

polityczno - prawne

czynniki ekonomiczne

czynniki

demograficzne

społeczności

MIKROOTOCZENIE

Dostawcy + Przedsiębiorstwo + Pośrednicy + Nabywcy

konkurencja

czynniki technologiczne

---