Reklama towarzyszy ludzkości od niepamiętnych czasów. ”Gazeta wyborcza” w dodatku „Na plażę” (27 lipca 2001r.) podaje za PAP, że „Chińscy archeolodzy odkopali grobowiec z dynastii Yuan, w którym obok przedmiotów codziennego użytku znaleziono pierwsze na świecie drukowane reklamy. Są to dwa kawałki papieru pakowego o wymiarach 33,5 na 25,5 cm wykonane z kory morowej. W prawym górnym rogu można odczytać około 70 różnych napisów zachwalających jakoś artykułu, który w papier był zapakowany, min „w porównaniu z innymi farbami odcień naszego tuszu jest nie zwykły”

Cele reklamy:

• Spowodowanie by dana firma była znana

• Zachęcenie dotychczasowych nabywców, aby znowu sięgnęli po produkt

• Wytworzenie i podtrzymanie pozytywnego przekonania na temat firmy

• Wytworzenie pozytywnego klimatu

Funkcje reklamy

• Informacyjna

• Perswazyjna

• Utrwalająca

• Rozśmieszająca

• Grożąca

Cele i środki w przesłaniu reklamowym

• Przyciągnąć uwagę- tytuł slogan

• Utrzymać zainteresowanie- podtytuł

• Wzbudzić pragnienie- tekst

• Ugruntować wiarygodność- tekst

• Pobudzić do akcji

Warsztat reklamotwórcy

W reklamy wykorzystuje się:

1)słowo

2)obraz

3)muzyka

Aspekty werbalne- Słowa w reklamie

Aspekty werbalne:

1.Środki leksykalne: metafory, porównania, gra słów, metonimia, hiperbole, neologizmy;

2.Figury stylistyczne i gramatyczne, styl konwersacji, używanie języka potocznego, szyk w zdaniu, elipsy, powtórzenia(anafory, epifory), paralelizm, pronominalizacja, prosentencjalizacja, imperatywy, tryb przypuszczający, pytania(retoryczne), stopniowanie przymiotników;

3.Środki fonologiczne, czyli: onomatopeja, aliteracja, asonans, rym, rytm.

1. Środki leksykalne

Metafory- inaczej przenośnia - językowy środek stylistyczny, w której obce znaczeniowo wyrazy są ze sobą zestawione, po to, aby pokazać ich podobieństwo lub analogię np. "od ust sobie odejmę", lub "podzielę się z wami milczeniem", „czas to pieniądz”.

Porównania- zestawienie cech z zastosowaniem spójników lub przysłówków porównawczych: jak, jako, jak gdyby,

Gra słów- plaga na umieszczaniu podtekstów i ukrytych znaczeń, na grze słów opiera się m.in. żart „reklamowy”. Wykorzystuje się często homonimy i homografy. Narzędzie idealne do tworzenia sloganów.

Homonimy(wyrazy jednakowo brzmiące ale inaczej pisane i innym znaczeniu)np. może, zamek

Homografy(wyrazy jednakowo pisane ale mające różne znaczenie)

Metonimia (zamiennia) to w literaturze figura retoryczna mająca na celu zastąpienie nazwy jakiegoś przedmiotu lub zjawiska nazwą innego, pozostającego z nim w uchwytnej zależności. Z figury tej korzysta się także często w codziennym języku

Hiperbole- inaczej wyolbrzymienie

Neologizmy- to wyrazy nowo utworzone, często są to dźwięczne wpadające w ucho słowa.

Konotacja , skojarzenia, aluzje

2. Figury stylistyczne i gramatyczne

Styl konwersacji, związki frazeologiczne używane w mowie potocznej-

Rozmowa w reklamie musi być możliwie najbardziej naturalna a jednocześnie tematem rozmów musi być reklamowany produkt.

Reklama wykorzystująca rozmowy z życia charakteryzuje się następującymi cechami:

-Jest umieszczona w konkretnym otoczeniu (supermarket, ulica, kuchnia, bank).

-Zakłada się, że miejsce akcji jest uniwersalnie rozumiane i powszechnie rozpoznawalne-wszędzie jest jakiś bank, każdy ma jakąś kuchnie, każdy chodzi do supermarketu.

-Szumy, dźwięki i obrazy towarzyszące miejscu akcji są ważne- nadaje realizmu, np na ulicy widac samochody słychać klaksony, szum przejeżdżających samochodów.

-Podział życia codziennego na męski i kobiecy. Posługiwanie się stereotypami, mężczyzna jest beznadziejny w wykonywaniu obowiązków domowych, kobiety doskonałe gospodynie domowe przy tym niepoprawne gaduły. Dlatego margaryny, przyprawy, proszki i środki czyszczące są przedstawiane przez kobiety.

Aby scenka reklamowa rzeczywiście przypominała rozmowe z życia musi się charakteryzowac następującymi elementami:

-naprzemienne słuchanie i mówienie uczestników rozmowy, wzajemne przerywanie sobie sobie, niekończenie zdań i słów, pauzy, wtrącenia werbalne i nie werbalne.

-niby nie zamierzone wtrącenia dla słuchaczy, porozumiewawcze mrugnięcia przesyłane publiczności oraz inne sygnały, takie jak: historyjki, pytania retoryczne(„wszyscy wiemy jakie to uciążliwe”).

-założenie, że wszyscy dzielą wiedzę na dany temat

-symbole paralingwistyczne- intonacja, gesty lub symbole w druku .

Szyk w zdaniu.

Najważniejszy element wymienia się na początku

Elipsy.

Elipsa to inaczej skrót, pomijanie pewnych słów. Elipsa występuje często w sloganie, gdzie liczy się każdy milimetr powierzchni. Np. „by dłużej cieszy się życiem”(Geriavit), pominęto Używaj Geriavitu.

Powtórzenia. (anafory, epifory).

Figura ta wystepuję w haśle: „połysk, który trwa i trwa”.

Paralelizm.

Inaczej równoznacznośc. Ma za zadanie wywołac pożądane skojarzenia. Paralelizmów często uzywa się w hasłach i sloganach reklamowych np. „sony-rytm serca, rytm czasu”

Pronominalizacja.

Najsłynniejszy slogan „To jest to”

Prostentalizacja. (zastępowanie zdania prze przedmiot)

Przykład: „Żywiec. I wszystko jasne.”

Imperatywy.

Imperatyw, czyli tryb rozkazujący, np „Wyraź siebie”, „Patrz i podziwiaj”

Tryb przypuszczający.

Przykład: „Czy wiesz co dają twojej rodzinie żywe kultury bakterii?”, „Ojciec prac?”

Stopniowanie przymiotników.

Często używany i nie lubiany a czasem też wyśmiewany chwyt, np. „Najlepszy w swojej kategorii”

3. Środki fonograficzne

Onomatopeja.

Wykorzystywanie w słowie efektu brzmienia pewnych głosek, tak aby odpowiednio się kojarzyły. „Pędem nabędę”

Aliteracja.- to powtórzenie w celach ekspresywnych jednej lub kilku głosek na początku lub w akcentowanych pozycjach kolejnych wyrazów tworzących zdanie lub wers.

„Fell the freedom”

Asonans.

„Gilette-the best for a man”

Rym.

Pozwala zapamiętac reklamę. Przykłady: “Jogurty Bakoma, bądz na nie łakoma”, “Uwaga kociaki. Nowe smaki”

Rytm.

Najważniejszy środek fonograficzny, dzięki niemu slogany są zapamiętywane, wręcz nieśmiertelnie. „To ludzka rzecz pogadac”, „A łyżka na to niemożliwe”

Udramatyzowanie akcji w reklamie

Teaser

Inaczej zwiastun, celem trasera jest zainteresowanie oraz zaangażowanie poprzez ukazanie niepełnej, intrygującej i obiecującej kontynuacje wersji reklamy.

Wielki pomysł.

Oryginalny pomysł.

Obraz.

Zwykle najbardziej perswazyjne zadanie, ponieważ wpływa na emocje odbiorców. Obraz w reklamie to barwa, kształt, w reklamach telewizyjnych również ruch.

Zwierzęta są jednym z najczęściej przewijającym się motywem semigraficznym. Używając motywów zwierzęcych stworzono wiele znaków firmowych, opakowań, a nawet marki, np.”red bull”.

Dźwięki i muzyka w reklamie.

Muzyka w reklamie jest traktowana po macoszemu, jest jedynie tłem, dodatkiem lub tzw. „szumem towarzyszącym”. Niemniej jednak nie ulega wątpliwości że dobrze wykonany motyw muzyczny który jest rytmiczny, melodyjny a co najważniejsze chwytliwy może przyczynic się do wielkiego sukcesu kampanii. Muzyka wpływa bardziej na podświadomośc i tam się zakorzenia, często nie można się uwolni od melodii.

Reklamowe piosenki i dżingle mogą wpływac na postawy konsumentów, bo:

Wzmacnia ładunek perswazyjny

Uwidaczniają cechy i atrybuty produktu

Odwołuja się do emocji słuchacza i nawiązują z nim w ten sposób porozumienie

Chwytliwy dżingiel „Biedronka, ach Biedronka”, „Codziennie niskie ceny”

Cechy i korzyści uzyskiwane za pomocą muzyki w reklamie:

1. Jest mniej przejrzysta, przez co może być bardziej skuteczna.

2. Łatwo zapamiętywalne dżungle przyczyniają się do utwierdzenia świadomości marki i spontanicznego przypominania.

3. Wzbogaca przekaz i pobudza wyobraźnie, być może uwiarygodnia także działanie produktu

4. Odwoływanie się do emocji, np. dany produkt posiada muzykę z lat 60-tych, ludziom starszym może ona przypominac młodość, która przywołuje najcześciej tylko pozytywne bodźce. („wedlowskie przeboje”)

5. Lepiej zapamiętywana niż treśc reklamy

6. Operując powszechnie rozumianą symbolika dysonansu(dramat, konflikt) i konsonansu (harmonia, odpoczynek, ukojenie) np. tabletki przeciwbólowe przed i po zażyciu.

Wybrane reklamy

Żywiec

-prawie jak Żywiec

-przekrój przez lata, epoki

Żywiec „nic się nie zmieniło”

-przedstawienie w skrótowej formie ostatnich 100 lat w dziejach polski

-staranne odwzorowanie wzorców z różnych epok

-przedstawienie lat 30,50,70,80 i czasy współczesne

---