Strategie cenowe - kierunki polityki cenowej

Cena w momencie wprowadzenia na rynek Cena w Fazie dojrzałości cenowej	N Niska cena	W Wysoka cena
N Niska cena	1. Polityka niskich cen (polityka dyskontowa)	2. Polityka zgarniania (zgarniania)
W Wysoka cena	3. Polityka przenikania	4. Polityka wysokich cen

1. Produkty standardowe kupowane w dużych ilościach np. chemia,

art. spożywcze.

2. Stosowane np. przy wejściu na obcy rynek, jest to obniżanie aby być konkurencyjnym dla innych firm, żeby zwabić, zachęcić klientów do zakupy naszych produktów - niektóre firmy stosują ceny dumpingowe (ceny dumpingowe - ceny będące niższej wartości niż koszt produkcji, są zabronione ale trudno udowodnić ich zastosowanie).

3. Produkty będące nowościami.

4. Produkty ekskluzywne.

Dystrybucja produktu - dostarczenie produktu do klienta

W skład dystrybucji wchodzą:

• Logistyka dystrybucji - przemieszczanie produktu

• Kanały dystrybucji

Podziały dystrybucji

Dystrybucja

1. intensywna - szybka dogodna dla klientów, bardzo dobrze rozwinięta sieć dystrybucyjna. Często jest to samoobsługa.

2. ekskluzywna - produkty bardzo drogie. Bardzo wysoki poziom obsługi, sieć dealerska - często z prawem wyłączności na pewien obszar (np. luksusowe samochody)

3. selektywna - punkty specjalistyczne zajmujące się wąskim asortymentem np. AGD, garnitury, meble. Produkty wymagające napraw, konserwcji - wymagające serwisu.

Selektywność dotyczy pośredników, nie klientów (bo kupić może każdy). Pośrednik musi stworzyć odpowiednie warunki sprzedaży np. zapewnić usługi serwisowe.

Dystrybucja jednokanałowa - istnieje jeden kanał, droga jaką przebywa produkt bezpośrednio lub pośrednio do klienta. Dotyczy produktów, które chcemy mieć pod kontrolą.

Dystrybucja wielokanałowa - istnieje wiele dróg dostarczenia produktu do klienta. Dotyczy przeważającej części produktów.

Kanały dystrybucji

Kanał dystrybucji - droga jaką przebywa produkt bezpośrednio lub pośrednio do klienta. (Od producenta do nabywcy).

Kanał dystrybucji tworzą:

• producent - może tworzyć komórki odpowiedzialne za dostarczaniem produktu do klienta

• firmy zewnętrzne - pomagające w dostarczaniu produktu do klienta np. pośrednicy, firmy finansowe (banki), firmy marketingowe

W kanale dystrybucji funkcjonują strumienie rzeczowe i informacyjne.

Typy (klasyfikacja) kanałów:

• bezpośrednie - bezpośrednio do klienta

• pośrednie - z udziałem pośredników

• krótkie - duża ilość ogniw (pośredników)

• długie - mała ilość ogniw (pośredników), więcej niż jeden pośrednik

• wąskie - dostępny w wielu punktach O tym czy wąski czy szeroki decyduje

• szerokie - dostępny w jednym punkcie ilość pośredników na dasnym szczeblu

• tradycyjne - konwencjonalne, bezpośrednie, producent wszystko robi sam, np. mała piekarnia

• zintegrowane - zorganizowane, charakteryzują się ścisła współpraca pomiędzy uczestnikami

zintegrowane dzielą się na:

• kontraktowe - umowa, zobowiązanie do pewnych czynności, działań

• korporacyjne - kilka firm mających jeden zarząd

• administrowane - administrowane - jest lider, który ustala warunki dystrybucji inne firmy się temu podporządkowują,

liderem może być producent lub pośrednik

Producent może korzystać z istniejących kanałów dystrybucji lub zbudować własne kanały dystrybucji.

Przy budowie własnych kanałów producent musi:

• sformułować cele dystrybucji

• zidentyfikować alternatywne kanały

• ocenić kanały alternatywne

• wybrać kanał

• wybrać uczestników kanału (pośredników)

Czynniki mające wpływ na wybór kanału przez producenta:

1. produkt i jego cechy

2. wielkość i specyfika rynku docelowego

3. przewidywana przepustowość (ile towaru możemy sprzedać) i przelotowość (ilu klientów możemy obsłużyć)

4. wymagany poziom zapasów

5. dotychczasowy asortyment (dotyczy pośrednika, czym się przedtem zajmował, jakie rozprowadzał produkty, doświadczenie i zaplecze w dystrybucji takich

lub podobnych produktów

6. spodziewana wielkość zamówień

7. koszty redystrybucji

8. kondycja finansowa pośredników (ale też wizerunek - czy są godni zaufania itp.)

9. wymagania techniczne i organizacyjne

Promocja

Promocja - komunikacja firmy z otoczeniem.

Główny cel promocji: wspomaganie sprzedazy - informowanie, nakłanianie do zakupu

Funkcje promocji:

• informacyjna

• nakłaniająca

• edukacyjna - kształcenie rynku - np. instrukcja do czego służy produkt (przy nowościach)

• konkurencyjna - ukazuje konkurencyjność produktu do innych

• przypominająca - w momencie gdy produkt jest w fazie dojrzałości przypominanie o nim

Formy promocji:

• reklama

• promocja sprzedaży (inaczej: promocja handlowa, promocja dodatkowa, promocja uzupełniająca)

• public relations (PR)

• sprzedaż osobista

---