PLAN PRACY

WSTĘP

I Rozdział POLITYKA KOMUNIKACJI

1. Pojęcie komunikacji marketingowej i jej system.

2. Proces komunikacji i jego czynniki.

3. Cele procesu komunikacji

4. wybór kanałów komunikacji.

II Rozdział REKLAMA ZBYTU

1. Podstawy reklamy zbytu.

2. Budżet reklamowy.

3. Kampania reklamowa.

III Rozdział SPRZEDAŻ OSOBISTA

1. Główne aspekty sprzedaży osobistej

1. negocjacje

2. współpraca z klientem

IV Rozdział PROMOCJA SPRZEDAŻY

1. Pojęcie promocji. Czynniki zwiększające sprzedaż energii.

2. Promocja skierowana na użytkownika.

3. Promocja w sferze obsługi zewnętrznej.

V Rozdział PUBLIC RELATIONS

1. Pojecie public relations i jego cele.

2. Tworzenie wizerunku firmy.

3. Sponsoring w energetyce.

ZAKOŃCZENIE

WSTĘP

Każda firma działająca na rynku odnosi jedynie sukces, gdy może być nie tylko niezależna finansowo, ale także, gdy przynosi zysk. Zysk zależy od rynku, a więc od nabywców. I właśnie nabywca wraz z jego oczekiwaniami jest podstawą planowania i zarządzania współczesną firmą. Ale nie wystarczy tylko zbadać, ocenić i wybrać odpowiedni rynek docelowy, wytworzyć konkretny produkt zaspakajający potrzeby oraz dążenie potencjalnych nabywców, ustalić jego cenę i przygotować odpowiedni kanał dystrybucji. Należy o tym wszystkim poinformować rynek. Komunikowanie nabywcy o wytworzonym przez przedsiębiorstwo produkcie to promocja marketingowa. I właśnie temu zagadnieniu poświęcona jest praca.

Rozdział pierwszy ma charakter teoretyczny. Zawiera podstawowe pojęcia z zakresu marketingu i komunikacji oraz podstawowe jej elementy.

W rozdziale drugim zawarto cześć teoretyczną z zakresu reklamy zbytu (nośniki, budżet, kampania reklamowa) oraz przedstawia działalność Zakład Energetycznego prowadzoną w tym kierunku.

Rozdział trzeci opisuje sprzedaż osobistą oraz specyfikę usług świadczonych przez Energetykę Legnicką.

W rozdziale czwartym zawarto definicje dotyczące promocji sprzedaży i działalności, jakie prowadzone są w ZE.

Rozdział piąty przeznaczony jest na opisanie pojęć związanych z kształtowaniem pozytywnego wizerunku ZE na zewnątrz oraz na przedstawienie krótkiej charakterystyki działalności Energetyki Legnickiej na tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa.

I POLITYKA KOMUNIKACJI

1. POJECIE KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ
   I JEJ SYSTEM

MARKETING jest zdefiniowany na dwóch płaszczyznach:

Po pierwsze jest to pojęcie odnoszące się do pewnej określonej podstawy lub pewnego stylu myślenia, polegającego na podejmowaniu wszystkich decyzji w przedsiębiorstwie w oparciu o potrzeby użytkownika, względnie odbiorcy (marketing jako filozofia). Po drugie marketing jest pojęciem nadrzędnym w odniesieniu do wszystkich technik i metod, które z upływem czasu zostały opracowane przez gospodarkę i naukę, w celu udostępnienia rynków, pokonania konkurencji, a w końcu: odnoszenia sukcesów na rynku (zarządzanie marketingowe).

Jednym z narzędzi marketingu jest komunikacja firmy z rynkiem.

KOMUNIKACJA skierowana jest na zewnątrz. Inaczej mówiąc jest to przekazywanie informacji w celu sterowania opiniami, nastawieniem, oczekiwaniami i sposobami zachowań odbiorców odpowiednio do postawionych celów.

Warto zaznaczyć, że w centrum polityki komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa jest zastosowanie środków, które służą głównie do tego, aby przenosić informacje do:

• aktualnych lub potencjalnych odbiorców,

• do ogółu lub wybranych segmentów otoczenia przedsiębiorstwa.

Komunikacja zmierza do tego, aby stworzyć obraz przedsiębiorstwa, który wspierałby jego zamierzenia lub, aby przedsiębiorstwo samodzielnie go stworzyło.

Nowoczesne przedsiębiorstwa zarządzają systemem komunikacji marketingowej. Przedsiębiorstwo komunikuje się ze swoimi pośrednikami, konsumentami i publicznością, pośrednicy z konsumentami i także z publicznością, konsumenci zaś angażują się w wymianę opinii z innymi konsumentami.

System komunikacji marketingowej (inaczej promotion mix) składa się z pięciu podstawowych instrumentów:

• reklama - płatna forma prezentacji (wyłącznie nieosobistej) i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora,

• marketing bezpośredni - komunikowanie się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów wykorzystując listy, telefony i inne nieosobiste narzędzia kontaktu,

• promocja sprzedaży - krótkookresowe działanie sterujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi,

• sprzedaż osobista - bezpośrednia i osobista prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy,

• public relations - działanie mające na celu promowanie i tworzenie image przedsiębiorstwa lub produktu

1. PROCES KOMUNIKACJI I JEGO CZYNNIKI

Na początku powinniśmy odpowiedzieć sobie na następujące pytania: 1-kto, 2-co przekazuje, 3-poprzez jaki kanał, 4-do kogo, 5-z jakim skutkiem. Poniższy rysunek przedstawia model komunikacji:

„Model komunikacji firmy z otoczeniem”

Składa się on z dziewięciu elementów. Dwa z nich: nadawca i odbiorca - stanowią najważniejsze elementy komunikacji, następne, czyli przekaz i kanał - stanowią najważniejsze instrumenty komunikacji, i cztery następne: kodowanie, odkodowanie, odpowiedź i sprzężenie zwrotne - przedstawiają funkcje procesu komunikacji. Dziewiątym i ostatnim elementem jest „szum”, - czyli zakłócenie w systemie.

Na powyższym rysunku przedstawione są najważniejsze czynniki skutecznej komunikacji. Nadawca musi wiedzieć, do jakiego odbiorcy chce dotrzeć i jaką chce uzyskać odpowiedź. Kodując swój przekaz bierze się pod uwagę, w jaki sposób odbiorca ten przekaz odkoduje (jest to bardzo ważny warunek). Dodatkowo nadawca musi nadać przekaz przez odpowiedni kanał, tak, aby dotarł do docelowych odbiorców. Nadawcy także powinni zbudować kanały ujawniania sprzężeń zwrotnych w celu poznania odpowiedzi odbiorców przekazu.

Aby zobaczyć jak wygląda proces komunikacji w ZE w Legnicy, należy sobie odpowiedzieć na wcześniej wspomniane pytania:, 1 - kto - Zakład Energetyczny; 2 - co przekazuje - zalety swoich produktów; 3 - poprzez jaki kanał - poprzez różnego rodzaju nośniki reklamy i promocji (opisane w rozdziałach II i IV), 4 - do kogo - do stałych bądź potencjalnych klientów (do każdego z nas), 5 - z jakim skutkiem - występuje duży popyt na energie elektryczna. Aby szerzej to omówić posłużono się powyższym rysunkiem. Nadawcą jest ZE, a odbiorcą każdy z nas. Nadawca koduje odpowiednio swój przekaz, aby odbiorca odebrał go bez żadnych trudności oraz by trafić do potrzeb klientów. Przekazem w tym wypadku są produkty takie jak: kuchenki elektryczne, elektryczne przepływowe podgrzewacze wody czy chociażby sama energia. Odbiorca po odkodowaniu przekazu daje odpowiedź nadawcy poprzez np. zakup energii bądź m.in. wyżej wymienionych produktów zakłócenia raczej nie występują, choć przedsiębiorstwo posiada na rynku konkurencje, ale jej pozycja jest zbyt mocna, aby tego rodzaju zakłócenia mogły wywrzeć jakiś wpływ na funkcjonowanie Zakładu Energetycznego.

2. CELE PROCESU KOMUNIKACJI

Na proces komunikacji składają się:

• świadomość - jeżeli znaczna część docelowego audytorium nie wie o istnieniu danego produktu, nadawca ma za zadanie zbudowanie świadomości albo przynajmniej zdolności rozpoznawania nazwy. Można to osiągnąć poprzez proste przekazy powtarzające nazwę.

• znajomość - docelowe audytorium może być świadome istnienie danej firmy lub produktu, lecz nie więcej.

• sympatia - jeżeli docelowy rynek zna produkt, trzeba sprawdzić co o nim sądzi. Jeżeli audytorium postrzega dana firmę negatywnie, wtedy zadaniem nadawcy będzie sprawdzenie podłoża owych opinii i prowadzenie kampanii podbudowującej uczucie sympatii wobec firmy. Jeżeli to postrzeganie negatywne ma źródło w rzeczywistych problemach, przekaz sam w sobie nie wpłynie na zmianę image. Firma mus najpierw uporać się z tymi problemami, a następnie przekazać docelowym odbiorcom informacje o poprawie jakości (np. danego produktu).

• preferencja - docelowe audytorium może darzyć sympatią dany produkt, lecz preferować inne. W tym przypadku nadawca musi zmienić preferencje konsumentów. Będzie podkreślał wartość, jakość, funkcjonalność i inne cechy danego produktu. Po zakończeniu kampanii, nadawca może sprawdzić sukces przekazu mierząc preferencje segmentu.

• zakup - część docelowego rynku może być przekonanie o dobrej jakości produktu i jednocześnie o celowości zakupu, ale nie kwapić się do jego dokonania. Przyczyna może być to, iż potencjalni nabywcy czekają na większa ilość informacji lub planować działanie.

• Przekonanie - docelowy rynek może preferować produkt, ale nie być przekonanym o jego faktycznych zaletach. Zadaniem nadawcy jest przekonanie audytorium, że dany produkt to właściwy wybór w późniejszym czasie. Nadawca musi doprowadzić nabywcę do końcowego etapu. Działanie nadawcy może polegać np. na oferowaniu produktu po obniżonej cenie bądź dopuszczenie kupującego do wypróbowania produktu na określonych zasadach.

Warto się zastanowić, które cele dla firmy są najważniejsze. Jeżeli chodzi o „świadomość”, to może zostać pominięta z tego względu, iż fakt o istnieniu produktu ZE i samego przedsiębiorstwa jest każdemu dobrze znany. Zakład nie musi o tym nikogo informować. W związku ze „znajomością” każdy klient jest (jak wcześniej wspomniano) świadom istnienia firmy i produktu (energii), zaś, jeżeli chodzi o konkretne nowe produkty przedsiębiorstwa, tj. ogrzewacze wody czy pomieszczeń muszą nabyć więcej informacji poprzez najczęściej bezpośredni kontakt z Zakładem. „Sympatia” jest dla ZE szczególnie ważna, gdyż musi znać opinię klientów na temat firmy i produktów. W tym celu opracowana została ankieta z1997 r. Mniej ważna jest „preferencja” i „przekonanie”. Zakład nie musi podkreślać wartości, jakości czy funkcjonalności produktów, gdyż jest on powszechnie znany i używany przez wszystkich ludzi. Wszystkie działania związane z oferowaniem produktu, nie tyle po obniżonej cenie, co z zastosowaniem różnego rodzaju rabatów, związane są z ostatnim celem tj. „zakupem”.

1. WYBÓR KANAŁÓW KOMUNIKACJI

Nadawca musi wybrać skuteczne kanały komunikacji do nadania przekazu. Wyróżnia dwa podstawowe rodzaje kanałów:

1. osobiste kanały komunikacji obejmują co najmniej dwie lub więcej osób bezpośrednio komunikujących się za sobą w różny sposób: twarzą w twarz, osoba - audytorium, przez telefon lub pocztę. Osobiste kanały komunikacji osiągają swą skuteczność dzięki indywidualizacji prezentacji i możliwości natychmiastowego wywołania reakcji zwrotnej.

2. nieosobiste kanały komunikacji obejmują środki masowego przekazu, nastroje i wydarzenie. Nieosobiste kanały przenoszą przekazy bez bezpośredniego kontaktu ludzi.

Zakład Energetyczny oddz. w Legnicy wykorzystuje obydwa rodzaje kanałów komunikacji, kanał osobisty i nieosobisty. Zakład działa zarówno poprzez nastrój, wydarzenia, jak i poprzez media. Jeżeli chodzi o kanał osobisty komunikuje się telefonicznie oraz poprzez pocztę (listownie). Gdy chodzi o większe firmy bądź przedsiębiorstwa, które kupują energie i zawierane są większe transakcje i umowy, można zaobserwować komunikację twarzą w twarz oraz rzadziej osoba-audytorium.

Dzięki stosowaniu osobistych kanałów w komunikacji ZE w ostatnim czasie zyskał wielu nowych kontrahentów, w 1997 r. zawarto ok. 1000 umów kupna - sprzedaży, zarówno z większymi, nowo powstającymi firmami, co jednocześnie wpływa na zwiększenie sprzedaży energii.

II REKLAMA ZBYTU

1. PODSTAWY REKLAMY ZBYTU

Przedsiębiorstwo, w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa, posługuje się jednym z pięciu głównych narzędzi komunikacji - REKLAMĄ. Definiujemy ją jako różnego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklama jest najefektywniejszym sposobem rozpowszechniania informacji o produktach.

Przy tworzeniu kampanii reklamowych kierownicy marketingu muszą na początku określić rynek docelowy oraz motywy zakupu. Wówczas mogą przystąpić do podejmowania podstawowych decyzji dotyczących programu reklamowego, tj.:

• Jakie są cele przedsiębiorstwa? (mission)

• Ile pieniędzy można wydać? (money)

• Jaka informacja winna zostać przekazana? (message)

• Jakie media winny być użyte? (media)

• W jaki sposób będą mierzone rezultaty? (measurement)

„Podstawowe decyzje w zarządzaniu reklamą”

„Klasyfikacja celów reklamowych”

INFORMOWANIE
Informowanie rynku o nowych produktach Sugerowanie nowych zastosowań produktu Informowanie rynku o zmianie ceny Wyjaśnianie, jak produkt działa	Opisywanie świadczonych usług Poprawianie „fałszywych wyobrażeń o produkcie” Redukowane obaw konsumenta Budowanie image przedsiebiorstwa
NAKŁANIANIE
Budowanie świadomości marki Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego	Zachęcanie do zmiany marki na swoją Nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast
PRZYPOMINANIE
Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem	Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą nabyć Utrzymanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie

Zakład Energetyczny zajmuje się reklamą, ale nie z taka dokładnością jak wcześniej opisano. Wydział Obsługi Klienta, który się tym zajmuje, nie przeznacza na ten cel odpowiedniej ilości czasu i pieniędzy. Ale z drugiej strony nie można powiedzieć, że ZE nic nie robi w tym kierunku. Chodzi tu o reklamę informacyjną. Otóż wyprodukowano nowe produkty, a mianowicie:

• Kuchenki elektryczne

• Elektryczne przepływowe podgrzewacze wody

• Elektryczny kocioł centralnego ogrzewania

Podobnie jest z reklamą przypominającą, choć też nie jest zbyt dobrze wykonana. Powtarzana jest z małym zaangażowaniem i precyzją. Zaś reklamy nakłaniającej w ogóle nie użyto.

Reklama dotyczy przede wszystkim samego przedsiębiorstwa. A mianowicie, jakiego rodzaju spółką, czym się zajmuje, jakie produkty sprzedaje, co robi w tym kierunku i z jakim skutkiem. Owa reklama jest o wiele lepsza o reklamy samego produktu. Reklama produktu jest okrojona, gdyż nie jest tak potrzebna jak reklama samej spółki. Nazwa jej i znak firmowy nie jest tak powszechny jak energia i potrzebuje trochę więcej czasu i pieniędzy.

NOŚNIKI REKLAMY

Zakład Energetyczny korzysta z reklamy nie tylko w książce telefonicznej, ulotce czy gazecie, na które wydaje się nie małe środki pieniężne, bo na rok 0,15 % budżetu. Czasami, gdy ZE sponsoruje jakąś imprezę, wystawę bądź działalność firmy, otrzymuje od niej w zamian np. różnego rodzaju pokazowe projekty urządzeń, które wchodzą właśnie w skład reklamy. Przykładem takiego urządzenia jest elektryczny podgrzewacz wody z dokładnym opisem jego działania i zalet.

Warto też wspomnieć o „branżowej prasie specjalistycznej” - są to publikacje rozdawane bezpłatnie lub sprzedawane pracownikom określonej branży, rzadko pojawiające się na półkach kiosków z gazetami. Ich głównym zadaniem jest rozpowszechnianie specjalistycznych informacji wśród pracowników. Wiele firm podejmuje decyzje zakupu w oparciu o treść artykułów i ogłoszeń w prasie tego typu. W przypadku Zakładu Energetycznego, który sprzedaje swój towar (energię elektryczna) zarówno innym formom, jak i prywatnym odbiorcom, taka reklama tekstowa w odpowiednim czasopiśmie branżowym jest niezmiernie użyteczna w promowaniu swego produktu. Ów dystrybutor nie posiada takiej branżowej literatury. Lecz warto podać przykład czasopisma branżowego:

• „Omega” Magazyn Zielonogórskich Zakładów Energetycznych S.A.

• „Z prądem” Energetyka Kaliska.

1. BUDŻET REKLAMOWY

Ktoś może powiedzieć, że wydatki na reklamy są zbędne, lecz w rzeczywistości są pewnego rodzaju inwestycje, które przynoszą ogromne, (choć czasami niewidoczne) efekty.

Do czynników, które należy rozważyć przy ustalaniu budżetu na reklamę należą:

1. Faza cyklu życia produktu, - jeżeli dany produkt jest nowy na rynku, budżet na jego reklamę jest z reguły wyższy, niż produktu już istniejącego; z tego powodu, iż zdaniem danej firmy jest zaznajomienie konsumenta o istnienia swojego produktu. Dla Zakładu Energetycznego budżet ten jest mniejszy i stanowi zaledwie procent od sprzedaży gdyż ich towar jest od dawna powszechnie znany i używany przez wszystkich ludzi.

2. Udział w rynku, - tutaj celem jest utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku. Jeżeli dana firma chce zwiększyć udział w rynku, musi zwiększyć kwotę na reklamę.

3. Konkurencja, - jeżeli na danym rynku działa duża liczba konkurentów, na reklamę wydaje się znaczne kwoty; stąd też reklama danego produktu musi być bardziej intensywna. ZE raczej nie posiada konkurentów, choć to nie jest do końca powiedziane. Jest możliwe powstanie małych wytwórni energii na małych bądź większych gospodarkach, chociaż nie koniecznie, lecz ZE powinno się zabezpieczyć choćby lepszą i intensywniejszą reklama, a tego niestety nie robi.

4. Częstotliwość reklamy, - im większa liczba powtórzeń, tym budżet na tę reklamę jest większy. Zakład Energetyczny (jak już wcześniej wspomniałam) nie ma konkurentów. Jest jedynym dostarczycielem energii na cały obszar kraju. Wynikiem tego jest, iż przeznacza on nie wielkie kwoty na reklamę.

1. KAMPANIA REKLAMOWA

Skuteczna kampania reklamowa przeważnie polega na przygotowaniu serii ogłoszeń, które stanowią część planu marketingowego. Jeżeli zostanie skrupulatnie przygotowana, będzie przynosić widoczne efekty.

Zakład Energetyczny korzysta tylko z trzech metod reklamy:

• Książka telefoniczna

• Ulotka wysłana pocztą

• Reklama w eleganckim wydawnictwie.

Ponadto ZE korzysta z ulotek, które nie są dostarczane listownie drogą pocztową, lecz rozprowadzanie są w samym Zakładzie. Ów dystrybutor nie prowadzi kampanii reklamowej, a reklamą zajmuje się (jak już wcześniej wspomniano) Wydział Obsługi Klienta. Nie wynajmuje on żadnej agencji reklamowej, reklamą zajmuje się sam, bądź przy pomocy takich firm jak:

• „Princ” - Polkowice

• „Text” - Bydgoszcz

• „Edytor” - Legnica

czy chociażby gazety „Robotniczej” lub „Radia Legnica”. Nie robi tego zbyt często, przeważnie po powstaniu nowych produktów, które wcześniej opisano. Obecnie reklama nie dotyczy już samego Zakładu Energetycznego, lecz również produktów, jakie sprzedaje, z tego względu, iż sama firmę należało zareklamować na samym początku, aby wprowadzić ją na rynek, zaś produktów - oprócz energii - jest coraz więcej i potrzebują odpowiedniego zareklamowania, aby każdy potencjalny klient mógł się zapoznać z jego przypuszczalnymi wadami, zaletami i celem działania. Wynika to z potrzeb rynku. Polacy firmę już znają, zarówno nazwę, jak i znak formowy. Gorzej natomiast jest z produktami. Potencjalny klient chce wiedzieć o produkcie wszystko: jego zalety, wady, sposób działania. Dlatego też ZE dostosowując się do potrzeb rynku reklamuje swoje produkty.

Zakład Energetyczny został przekształcony w spółkę akcyjną w 1993 roku i w tym to roku zaczął korzystać z reklamy. Niżej przedstawiony jest wykres pokazujący wielkość kosztów ponoszonych w związku z reklamą w latach 1995 - 1997.

„Wielkośc kosztów ponoszonych przez ZE oddz. Legnica na reklamę
w latach 1995 - 1997”

Z powyższego wykresu można zaobserwować tendencję wzrostową wydatków ponoszonych w związku z reklamą do 197 roku.

III SPRZEDAŻ OSOBISTA

1. GŁÓWNE ASPEKTY SPRZEDAŻY OSOBISTEJ

SPRZEDAŻ OSOBISTA jest sprzedażą, w której występuje bezpośredni kontakt nabywcy ze sprzedawcą.

Znaczenie kontaktów między sprzedawcami a nabywcami wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma często poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia. Sprzedaż osobista jest elementem, który zbliża produkt do konsumenta. Dlatego też owa sprzedaż powinna charakteryzować się wdziękiem i uprzejmością. Ponadto warto zaznaczyć, iż tylko ta sprzedaż sprzyja promocji produktu.

Głównymi aspektami sprzedaży osobistej są:

1. NEGOCJACJE - dwie strony kontaktu muszą się porozumieć, co do przede wszystkim ceny i innych warunków sprzedaży.

Negocjacje są niemalże niezbędne w funkcjonowaniu każdej firmy, również w ZE, z tego względu, iż są one pomocne chociażby w ustaleniu odpowiedniej ceny czy warunków sprzedaży pomiędzy stronami. Firmy dzięki temu nie ponoszą większych strat, a wręcz przeciwnie - mogą osiągnąć zysk przez prawidłowe prowadzenie negocjacji zgodnie z powyższymi zasadami.

2. WSPÓŁPRACA Z KLIENTEM - celem przedsiębiorstw jest nie tylko pojedyncza sprzedaż, celem jest też nawiązanie długotrwałej współpracy z klientem. Przedsiębiorstwo chce pokazać nabywcy, że w każdej jest zdolne zaspokoić jego potrzeby. Lecz długotrwała współpraca z klientem jest bardziej skomplikowana niż poprzednia.

Zakład Energetyczny nie zajmuje się sprzedażą osobistą i nie posługuje się specjalnie wyspecjalizowanymi handlowcami z tego względu, iż nie są oni potrzebni. Produkt, jaki sprzedaje ów spółka, a mianowicie energia, jest wszystkim niezbędna do życia, a zakład jest jedynym dystrybutorem energii.

Z drugiej zaś strony nie można powiedzieć, że ZE nic nie robi w celu poszerzenia swej działalności. Energetyka Legnicka zajmuje się działalnością handlową i usługową.

W związku z pierwszą z nich (dział. Handlowa) - znajduje się ona na
ul. Wałbrzyskiej 1 - Rejon Usług Technicznych, a zajmuje się:

• Sprzedażą detaliczna i hurtową materiałów elektroinstalacyjnych i urządzeń elektroinstalacyjnych,

• Sprzedażą liczników energii elektrycznej,

• Sprzedażą paliw, olejów i akcesoriów samochodowych,

Zaś, jeżeli chodzi o działalność usługową, która znajduje się również na
ul. Wałbrzyskiej 1, zajmuje się:

• Budową i remontami sieci elektr-energ. Oraz montażem oświetlenia dróg i ulic,

• Pomiarami i badaniami kontrolnymi i poprawczymi urządzeń oraz instalacji elektrycznych,

• Badaniem oleju transformatorowego,

• Naprawą i przeglądem transformatorów,

• Badaniem sprzętu BHP,

• Przeglądem rejestracyjnym i usługami sprzętowo - transportowymi,

• Diagnostyką samochodową,

• Naprawami środków transportu.

Warto jednak zaznaczyć, że ZE w Legnicy powinien prowadzić akwizycje telefoniczną. Ułatwia ona porozumienie Zakładu z potencjalnymi klientami oraz z konkurencją. Ów klienci mogą w ten sposób, bez specjalnego przyjazdu do przedsiębiorstwa, nabyć informacji o nowych produktach, usługach czy warunkach taryfowych.

Rozdział IV PROMOCJA SPRZEDAŻY

1. POJĘCIE PROMOCJI. CZYNNIKI ZWIĘKSZAJĄCE SPRZEDAŻ ENERGII.

PROMOCJA SPRZEDAŻY obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu przez zwiększenie stopnia jego atrakcyjności. Promocja sprzedaży jest działaniem nakłaniającym nabywców do zakupu poprzez zachęty o charakterze materialnym. Promocje sprzedać stosuje się w zasadzie tylko w krótkim okresie w przypadku:

• wprowadzenia na rynek nowego produktu,

• zwiększania swojej konkurencyjności,

• pozyskiwanie nowego segmentu rynku,

• nadmiernych zapasów,

• ożywienia sprzedaży produktu w końcowej fazie cyklu życia na rynku.

Stosuje się różne bodźce materialne zachęcające do zakupu, a mianowicie:

1. Zakupy premiowe. Nabywcy produktu otrzymują procentową zniżkę od ceny przy zakupie większej ilości towaru lub zakupie poza sezonem. Podobnie w ZE wprowadzono nową taryfę EKO, która pozwala na tańsze korzystanie z energii w czasie godzin nocnych oraz całego weekendu. Wprowadzono tą taryfę, aby zachęcić przede wszystkim korzystających z większej ilości energii. Ci zaś, którzy do tej pory tego nie robili, bo albo nie wiedzieli o tej taryfie albo bali się kolosalnych kosztów, zachęca sam fakt iż 1/3 roku to same niedziele i święta, czyli ok. 104 wolnych dni w roku. Wniosek taki z tego, że jeżeli ktoś zdecydował się na taryfę EKO, płaci prawie 40% mniej niż użytkownicy normalnej ilości energii.

2. Organizowanie pokazów. Producenci lub w owym przypadku dystrybutorzy organizują pokazy produktów, demonstrując ich działanie i zalety. W ZE są organizowane takie pokazy rzadko. Przykładem takiego pokazu mogą być „XXI Legnickie dni techniki”, na których odbywały się m. in.: konferencje, sympozja, odczyty, kursy, wystawy, pokazy itp.

3. Sprzedaż po obniżonych cenach. Stosuje się przy sprzedaży produktów niemodnych lub np. gdy upływa termin ważności produktu. Tej formy promocji ZE nie stosuje gdyż energia elektryczna nie traci swojej wartości i nie upływa jej termin ważności.

Oprócz wyżej wymienionych narzędzi warto także wspomnieć o ankiecie bez imiennej, jaka przeprowadzono 9.05.97r, w celu poznania potrzeb klientów oraz poprawy ich obsługi. Wśród uczestników rozlosowano nagrody w postaci elektrycznego sprzętu gospodarstwa domowego. 30.05 - 1.06.96r, odbyły się II Krajowe targi Techniki i Technologii Elektroenergetycznej w Legnicy, których celem była promocja energii elektrycznej jako proekologicznego i najszlachetniejszego rodzaju nośnika energetycznego. Targi Elektroleg 1996 to okazja do prezentacji wiedzy o istniejących systemach energetyki cieplnej, rozwiązaniach systemowych, osprzęcie instalacyjnym, nowoczesnej energooszczędnej aparaturze i urządzeniach elektrycznych, niekonwencjonalnych źródeł energii, możliwościach przesyłu, rozdziału, pomiaru i kontroli a także o osprzęcie oświetleniowym i nowoczesnych urządzeniach stosowanych w gospodarstwach domowych.

Innymi bodźcami zachęcającymi do zakupu są:

• częściowy zwrot zapłaty,

• rozdawanie bezpłatnych egzemplarzy lub próbek oraz wręczanie kuponów,

• prezentów dla nabywców,

• organizowanie konkursów.

Częściowy zwrot zapłaty może by było zastosować (choć Zakład tego nie robi) w szczególnych przypadkach zamiast taryfy EKO, gdyż wtedy nie trzeba by było przez cały rok zużywać nadmiernej ilości energii i korzystać z taryfy, ale jeżeli użytkownik raz w roku zużył więcej energii podczas np. remontu mieszkania, można by mu było obniżyć cenę światła. Forma ta nie jest wykorzystywana przez ZE, gdyż jak powszechnie wiadomo, posiadanie określonego źródła energii jest niezbędne dla każdego. Z drugiej strony nikt nie będzie sobie budował instalacji gazowej czy elektrycznej dla samej przyjemności, ale po to, by zaspokoić swoje potrzeby.

Wniosek z tego taki, iż promowanie energii elektrycznej nie jest pozbawione sensu. ZE proponuje lepszy komfort życia, co prowadzi do większego zużycia energii przez klienta, ale w zamian zmniejszy zużycie innych źródeł energii oraz ograniczy zanieczyszczenia powietrza w miejscu użycia urządzenia elektrycznego.

W każdej spółce dystrybucyjnej, podstawa działań promocyjnych jak i strategii marketingowych, powinno być takie działanie, które przekonałoby klienta, że energia elektryczna jest konkurencyjnym nośnikiem energii. Promowanie energii elektrycznej można określić jako oddziaływanie na klientów spółek dystrybucyjnych polegające na przekazywaniu im informacji mających zwiększyć ich wiedzę na temat zarówno samej energii, jak i przedsiębiorstwa, które je dostarcza, w celu stworzenia dla nich pewnych preferencji na rynku. Jak już wcześniej wspomniałam konkurencyjność w tym przypadku powinna być więc wyznaczona nie tylko przez cenę energii elektrycznej, ale również przez takie czynniki jak:

• wygoda korzystania z energii elektrycznej,

• bezpieczeństwo korzystania z energii elektrycznej w stosunku do innych nośników energii,

• możliwość uzyskania w Zakładzie Energetycznym wszystkich niezbędnych informacji dotyczących możliwości wyboru taryfy (Biuro Obsługi Klienta),

• fachowego doradztwa dotyczącego wyboru i korzystania z urządzeń zasilanych energią elektryczną,

• dostarczenie klientowi możliwie jak najwięcej informacji o ZE, których znajomość ułatwi klientowi kontakty z nim.

Warto tu zaznaczyć, że cena może oddziaływać na klienta nie tylko poprzez jej porównanie z ceną innych nośników energii, ale również w sposób marketingowy promowanie firmy, podobnie ja np. reklama marki. Przykładem może być tutaj działanie STOEN, który w 1997 roku znalazł się wśród zakładów energetycznych, w których wzrost cen za energię elektryczna miał wynosić średnio 16%. W firmie opracowano jednak nowy cennik energii elektrycznej, korzystniejszy dla odbiorców z taryfy G11 (gospodarstwa domowe). Zaproponowano w nim obniżenie wzrostu cen energii dla gospodarstw domowych do 15,5%, co zostało zaakceptowane przez Ministra Finansów. Zmiana ceny nie wpłynęła ani na wielkość rachunków płaconych przez odbiorców, ani na zyski osiągane przez STOEN, ale osiągnęła ona inny cel. Firma zaprezentowała się jako przyjazna klientowi, wytwarzając przy okazji dobrą atmosferę wokół siebie. Podobnym przykładem jest wprowadzenie przez Bielsko - Bialskie Zakłady Energetyczne taryfy EKO - Premium. Stworzyła ona korzystna atmosferę wokół spółki. Nie bez znaczenia jest również fakt, że przy okazji promocji nowej taryfy podniósł się poziom wiedzy o samej firmie. W ZE oddział w Legnicy również wprowadzono nową taryfę EKO, która pozwala na tańsze korzystanie z energii elektrycznej. Podobnie jak w wyżej wymienionych spółkach widać tutaj poprawę atmosfery wokół przedsiębiorstwa oraz jak wcześniej wspomniano wzrost wiedzy na temat firmy i jej produktu.

W świetle wcześniejszych porównań wydawałoby się celowe opracowanie pewnych wspólnych działań marketingowych dla wszystkich zakładów energetycznych. Działań mających na celu nie tylko promowanie poszczególnych spółek dystrybucyjnych, ale wytworzenie pewnej mody na korzystanie z energii elektrycznej, np. cykle artykułów w prasie zarówno fachowe, jak i publicystycznej.

Należałoby doprowadzić do tego by sektor elektroenergetyczny przestał być uważany za monopol, a sama energia elektryczna była postrzegana jako wygodny, ekologiczny czy modny nośnik energii, konkurencyjny w stosunku do innych nośników.

2. PROMOCJA SKIEROWANA NA UŻYTKOWNIKA

ZE musi wiedzieć, komu służą określone działania marketingowe. Jeżeli będzie działać na rzecz zwiększenia sprzedaży to przede wszystkim służyć to będzie interesom wytwórców. Koncentracja wpływów osiąganych w całej energetyce nastąpi w elektrowniach o coraz to niższej sprawności i wysokości kosztów produkcji. Czas pracy elektrowni w ciągu doby zależy od jej sprawności, a tym samym kosztów, ponieważ koszt węgla stanowi ok. 40% kosztów produkcji energii elektrycznej. ZE nawołując do większego zużycia energii zataja informacje o wzroście kosztów jej produkcji i zwiększeniu się degradacji środowiska naturalnego poprzez zwiększenie emisji pyłów, siarki i znacznej liczby innych pierwiastków.

Taki błędny kierunek działań marketingowych i oceny ZE został spostrzeżony przez wiele Zakładów. Warto tu wymienić artykuł Pana Prezesa Stanisława Filipiaka w numerze 3/96 Biuletynu Informacyjnego p.t. „O promocji zużycia energii elektrycznej”, w którym autor przedstawia przejrzyście właśnie takie poglądy. W pytaniu „czy oczekiwane ze strony elektrownii w Polsce podjecie przez dystrybutorów skutecznego działania promocyjnego na rzecz zwiększenia sprzedaży energii jest trafna?” i dalej „elektrownie powinny produkować jedynie tyle energii ile zamówią dystrybutorzy a nie odwrotnie; my produkujemy a waszym obowiązkiem jest sprzedać”. Ponadto autor słusznie twierdzi, że nie można promować energii elektrycznej jako towaru, gdyż dla jej odbiorców jest to abstrakcja. Należy sobie uświadomić, że dla jednych odbiorców jest to potrzeba posiadania określonego komfortu, a dla innych (odbiorców przemysłowych) jest to ważny czynnik umożliwiający prowadzenie procesu produkcji. Klientom chodzi o usługę taka jak właściwie i dobrze ogrzane pomieszczenia, przyjemnie i jasno oświetlony pokój mieszkalny lub korzystny pod względem kosztów i łagodny dla środowiska proces produkcji.

Nasuwa się, więc wniosek, że potrzeba korzystania z energii wcale nie wynika z chęci większego jej konsumowania, lecz przeciwnie, społeczeństwo chce się rozwijać i egzystować przy najmniejszym zużyciu energii elektrycznej. Dlatego też promowanie większego zużycia energii będzie zauważone przez odbiorców jako nielogiczne i nastawione jedynie i wyłącznie na zysk dostawcy.

Poza tym promowanie większego zużycia będzie też nieskuteczne z tego powodu, iż elastyczność cenowa jest bardzo mała, a upusty (które są możliwe do zaproponowania) nie prowadzą do znacznego zwiększenia zużycia.

Promowanie energii jest niecelowe z uwagi na małą skuteczność podejmowania takich działań. Jeżeli jednak nie można promować energii, to powinno się promować korzyści jakie klient odniesie z użytkowania energii. Przyjęto wiec założenie, że należy zainicjować takie działania ze strony Zakładu, które będą propagować urządzenia i rozwiązania technologiczne korzystne z punktu widzenia klientów. Urządzeniami takimi są np.:

• kuchenki elektryczne,

• elektryczne przepływowe podgrzewacze wody,

• elektryczny kocioł centralnego podgrzewania, itp.

Dzisiejszy, nowoczesny domowy sprzęt elektroenergetyczny zużywa do 50% mniej energii niż jego modele z przed 10 lat i fakt ten jest z pewnością zasługą jego producentów. Jednak żeby oszczędny sprzęt zdobył uznanie odbiorców w znaczącym wymiarze konieczne jest podjecie konkretnych działań również przez Zakłady Energetyczne. Energetyka powinna oddziaływać na oszczędne użytkowanie energii elektrycznej, nie wpływając jednak hamująco na poprawę komfortu życia.

Efekt ten można uzyskać poprzez:

1. promowanie komfortu i bezpieczeństwa jakie daje użytkowanie energii elektrycznej, a więc namawianie bogatszych odbiorców do zakupu urządzeń grzewczych, klimatyzacyjnych czy sprzętu gospodarstwa domowego jednak zwracając uwagę na uwagę na oszczędne odbiorniki zużywające mniej energii elektrycznej przy wykonaniu tych samych zadań. Wymaga to jednak przeznaczenia znacznych środków na poprawę obsługi klienta oraz prowadzenie szeroko rozumianego fachowego doradztwa.

2. Likwidowanie ograniczeń dotyczących zwiększenia mocy na terenach, gdzie stan sieci jest niewystarczający do zabezpieczenia tych potrzeb poprzez nakłady inwestycyjne i remontowe.

3. Zwiększenie pewności zasilania i zminimalizowanie przerw w dostawie energii elektrycznej.

4. Poprawa parametrów jakościowych dotyczących dostarczanej energii, co będzie stanowiło zachętę do stosowania nowych odbiorników.

Jednak trudno zakwalifikować działania wymienione w punktach 2,3,4 jako działania marketingowe, są one, bowiem konsekwencją zaniedbań Zakładów Energetycznych wynikających z braków środków na inwestycje ukierunkowane na naprawę i modernizację stanu sieci. Można zauważyć to, że w ZE oddział Legnica.

Zakłady Energetyczne, aby sprostać wymaganiom w zakresie racjonalizacji zużycia energii powinny działać w następujących kierunkach:

• Organizować doradztwo w zakresie oszczędnego użytkowania energii elektrycznej szczególnie w gospodarstwach domowych,

• Tworzyć taryfy specjalne i wskazywać na wybór najlepszej (najoszczędniejszej) dla odbiorcy taryfy, po to, aby przez niską cenę zakupu zachęcić do szerszego użytkowania urządzeń np. do ogrzewania akumulacyjnego.

Fachowa porada, dotyczy również wyboru taryfy, ze strony ZE polegać powinna nie tylko na odpowiedzi, jaka decyzje należy podjąć, lecz również o ocenie skutków finansowych tej decyzji. Dlatego pierwszym doradcą powinien być doradca energii elektrycznej. Powinien on prowadzić marketing obejmujący doradztwo energooszczędnych odbiorników energii elektrycznej i doboru ich do konkretnych potrzeb, akcje informacyjne oraz prowadzenie specjalnych punktów informacyjnych. Niezbędnymi składnikami do przeprowadzenia tego typu działań są wyszkoleni pracownicy. W Legnicy znajdziemy ich w Biurze Obsługi Klienta w ZE. W Zakładzie w Legnicy podjęto próbę utworzenia w grudniu ubiegłego roku Cennika Energii Elektrycznej, który został wprowadzony zgodnie z Zarządzeniem Ministra Finansów obowiązującego na terenie działania ZE Legnica S.A. Zawarto tam m.in.: przepisy taryfowe, opłaty eksploatacyjne i dodatkowe jednolite na terenie całego kraju. (patrz załącznik nr 11).

W rezultacie promocja skierowana na użytkownika, jaka prowadzi ZE w Legnicy, polega na zwiększeniu stopnia atrakcyjności nowych energooszczędnych i przyjaznych dla środowiska naturalnego urządzeń, produktów i technologii.

Na szczeblu Rejonu Energetycznego powstają Biura Obsługi Klienta, które będą realizowały politykę Zakładu dotyczącą obsługi klienta i promocji w terenie (również w Legnicy).

Obecnie szczególny nacisk położony jest na poprawę handlową obsługi klienta w Rejonach Energetycznych. Działania podjęte w tym kierunku idą kilkoma torami, m.in. chodzi o zorganizowanie cyklu szkoleń dla pracowników z Biura oraz rozszerzenie działalności informacyjnej Zakładu poprzez wydanie materiałów informacyjnych w formie ulotek, folderów i broszur.

3. PROMOCJA W SFERZE OBSŁUGI ZEWNĘTRZNEJ

Promocja Zakładu Energetycznego w Legnicy obejmuje również sferę obsługi zewnętrznej. W Rejonie Energetycznym Legnica znajduje się:

1. Sklep przy ul. Wałbrzyskiej 1 w Legnicy,

2. Sklep przy ul. Rycerskiej 1 w Legnicy,

3. Pogotowie Energetyczne Legnica Miasto, przy ul. Dąbrowskiego 1,

4. Posterunek Energetyczny Legnica Teren, przy ul. Piłsudskiego 53,

5. Posterunek Energetyczny Prochowice, przy ul. Warszawskiej 3,

6. Pogotowie Energetyczne Budziszów Wielki, Budziszów Wielki 78,

7. Posterunek Energetyczny Jawor, przy ul. Wrocławskiej21.

ZE w Legnicy nie zajmuje się szczególnie rozbudowaną promocją w sferze obsługi zewnętrznej. Promocja ta polega przede wszystkim na porównaniu usług m.in. takich jak:

• Wytwarzanie, przetwarzanie i sprzedaż energii elektrycznej i cieplnej,

• Budowa i rozbudowa, modernizacja i remont sieci i urządzeń energetycznych,

• Eksploatacja urządzeń energetycznych,

• Prowadzenie działalności usługowej i handlowej,

• Świadczenie usług doradczych, konsultacyjnych i inżynierskich określonych w powyższych punktach.

Poza tym Rejon Usług Technicznych prowadzi działalność w zakresie usług m.in.:

• Diagnostyka samochodowa,

• Usługi sprzętowo - transportowe,

• Badanie oleju transformatorowego,

• Pomiary ochronne, itp.

Oraz w zakresie handlu hurtowego i detalicznego:

• Materiały branży elektrycznej i energetycznej,

• Paliwa płynne, oleje.

Rozdział V PUBLIC RELATIONS

1. POJĘCIE PUBLIC RELATIONS I JEGO CELE

Pod pojęciem PUBLIC RELATIONS rozumie się systematyczne dbanie o stosunki i kontakty z publicznymi nośnikami opinii. Klasycznymi narzędziami są osobiste kontakty z prasą i radiem, konferencje prasowe, atrakcyjnie przygotowane sprawozdania na temat prowadzonych interesów, fundacje, itd.

Przedsiębiorstwo musi posiadać bliskie więzi ze swoimi klientami i dostawcami. Wiele firm prowadzi działy public relations, które zajmują się planowaniem dobrych kontaktów z publicznością. Dział ten obserwuje podstawy organizacji społecznych i dodatkowo emituje informacje i prowadzi działania komunikacyjne, których celem jest stworzenie dobrego wizerunku firmy (w tym przypadku Zakładu Energetycznego). Tego typu działalność w ZE prowadzi Biuro Obsługi Klienta. Jego personel jest tak zajęty praca z innymi pracownikami firm, przedstawicielami mediów, itp., że w rzeczywistości funkcja public relations jest zaniedbywana. Często też brakuje pieniędzy na tego typu działalność.

Działy public relations podejmują m.in. następujące czynności:

• Stosunki z prasą; utrzymywanie stosunków z prasą ma na celu umiejscowienie w mass mediach informacji zwracających uwagę na produkt lub usługę.

• Nadawanie rozgłosu produktowi;

• Komunikacja przedsiębiorstwa; obejmuje działanie komunikacyjne prowadzone na zewnątrz i wewnątrz przedsiębiorstwa oraz służy promocji przedsiębiorstwa;

• Doradztwo; polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycję i image.

Przedsiębiorstwa tworzą grupy marketingowego public relations (mpr), których celem jest bezpośrednie wspieranie promocji przedsiębiorstwa, produktu i kształtowanie image.

Marketing PR może przyczyniać się do osiągnięcia następujących celów:

• Budowanie świadomości; PR może umieszczać w mediach informacje zwracające uwagę na produkt, usługę, osobę, organizację lub ideę.

• Budowanie wiarygodności; PR może dodawać wiarygodności poprzez przekazywanie informacji w szerszym kontekście.

• Motywowanie personelu sprzedaży; PR może pomóc w pobudzaniu entuzjazmu pracowników.

• Utrzymywanie wydatków na promocję na niskim poziomie; PR kosztuje mniej niż poczta bezpośrednia i reklamy w mediach. Im mniejszy budżet firmy, tym większy powód do korzystania z PR, dla uzyskania złożonego „udziału w umyśle” konsumentów.

2. TWORZENIE WIZERUNKU FIRMY

Kształtowanie wizerunku firmy obejmuje działania związane z tożsamością, kulturą, organizacja, a także wszelkimi formami promocji i komunikacji, których celem jest tworzenie obrazu przedsiębiorstwa w świadomości podmiotów rynkowych.

Działania związane z tworzeniem wizerunku firmy rozpoczynamy od ustalenia aktualnego obszaru przedsiębiorstwa w świadomości poszczególnych segmentów otoczenia, a następnie określamy kierunki, w jakich firma chciałaby zmienić dotychczasowy wizerunek. Następnie należy dobrać instrumenty kształtowania wizerunku oraz zaplanować środki finansowe. Trzeba jednak pamiętać, że takie tworzenie wizerunku firmy może podlegać pewnym zmianom w czasie.

Wnioskiem może być to, że im bardziej Zakład dba o wizerunek firmy, tym wyższa jest skłonność odbiorców do akceptacji ceny oraz poziomu zakupów.

Ponadto, ważną stroną budowania wizerunku dla przedsiębiorstw energetycznych będą ich pomieszczenia, budynki, parkingi, pomieszczenia obsługi klienta - i to wszystko w odniesieniu zarówno do wyglądu jak i wyposażenia i umeblowania.

Lepsze efekty może uzyskać działanie planowane i koordynowanie niż działanie przypadkowe.

Tworzenie wizerunku firmy następuje na różnorodnych obszarach działania. Jest to duże utrudnienie w zakresie koordynowania ów działań, lecz bez podjęcia tych prób może pojawić się informacyjny chaos i sprzeczność niektórych działań. Więc kształtowanie wizerunku firmy powinno należeć do jednego pracownika z dość wysokiego szczebla zarządzania. W przypadku przedsiębiorstw energetycznych prace nad programem kształtowania wizerunku powinny być realizowane z udziałem zewnętrznej firmy doradczej. W planie działań należy rozpisać przetarg na wybór oferty związanej z przygotowaniem projektu i harmonogramu działań. Warto także zebrać informacje na temat dotychczasowych osiągnięć każdej firmy oraz poprosić o informacje, który z pracowników będzie realizował projekt.

Następnym i bardzo istotnym elementem wizerunku jest system identyfikacyjny, a mianowicie znak firmowy. Znak firmowy Zakładu Energetycznego w Legnicy posiada żółty, czerwony i niebieski kolor plus czarne napisy: ZE Legnica S.A.

Elementem systemu identyfikacji wizualnej jest także, nazwa firmy, która powinna się kojarzyć z zakresem jej działania:

ZAKŁAD ENERGETYCZNY LEGNICA S.A.

Oprócz tego należy pamiętać o ubiorze pracowników (szczególnie z wydziału Obsługi Klienta), instrumentach promocji wewnętrznej i zewnętrznej oraz formularzach i drukach.

Jednym z działań Zakładu w zakresie public relations jest współpraca z Radiem Legnica 08.12.1997 r. w celu zareklamowania wykonywanych usług przez zakład oprócz sprzedaży energii.

3. POJĘCIE SPONSORINGU, JEGO CECHY I CELE

Pod p

ojęciem SPONSORINGU rozumiemy działania finansowe i gospodarcze firmy na rzecz osób, organizacji lub instytucji, wspierające różne społecznie akceptowalne dziedziny życia (jak np. kultura, oświata, sprawy socjalne, itp.). podmioty sponsorowane nie są najczęściej związane z normalnymi interesami firmy.

Charakterystyczne cechy sponsoringu to:

• Połączenie reklamy, public relations i promocji sprzedaży w instrument promocji firmy, który służy komunikacji, budowie image i popularności;

• Profesjonalizm podejmowanych działań;

• Wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego;

• Planowanie, organizacja, kontrola aktywności własnej i sponsorowanego z punktu widzenia rezultatów finansowania.

Sponsoring powinien być wspierany przez aktywna promocję, dodatkowa reklamę i działalność społeczną, gdyż tylko wówczas ma on znaczenie. Musi on także być połączony z innymi instrumentami komunikacji, ponieważ w innym przypadku może dojść do sytuacji, w której sponsoring stanowi tylko (kosztowne) hobby.

Największy efekt jest wtedy, gdy połączy się działania sponsorskie z całością działań komunikacyjnych. Polega to na wspólnym uzgodnieniu i realizacji image.

Efekty stosowania sponsoringu są tym większe, im ściślejsze są związki sponsora ze sponsorowanym.

Cele sponsorigu przewijają się głównie na trzech płaszczyznach:

1. każdy podmiot angażuje się w określony rodzaj sponsoringu, aby zmienić lub umocnić swój wizerunek w danym środowisku, kraju czy na arenie międzynarodowej;

2. drugim celem jest podwyższenie swojej popularności i wywołanie pozytywnych skojarzeń w stosunku do sponsora w pewnych kręgach społecznych czy zawodowych określonego środowiska;

3. głównym celem zaangażowania sponsoringowego, który chce się osiągnąć poprzez realizacje dwóch wymienionych wyżej, jest dążenie do zwiększenia obrotów (zysków) z działalności firmy.

Jeżeli chodzi o współczesny sponsoring, to można zaobserwować dążenie do profesjonalizmu. Najprawdopodobniej będzie się zwiększać liczba wyspecjalizowanych agencji sponsoringowych i będzie zanikać liczba amatorów.

Przedsiębiorstwa - obecne na rynku sponsorów - to najczęściej duże i bogate firmy. Nastąpi ukształtowanie się ukształtowanie, na którym rządzą się prawa popytu i podaży. Zwiększać się będzie konkurencja wśród sponsorów o pozyskanie atrakcyjnych partnerów do sponsorowania. Natomiast wśród sponsorowanych nastąpi konkurencja o znaczących i bogatych sponsorów.

4. SPONSORING W ENERGETYCE

Postępująca dywersyfikacja działalności firm energetycznych ( w tym także spółek dystrybucyjnych) powodują, że stosunki z otoczeniem powinny tworzyć obraz nie tylko dostawcy energii, ale przede wszystkim silnego partnera w interesach. Prowadzenie działalności sponsorskiej to kreacja i zachowanie image firmy przyjaznej lokalnemu otoczeniu, włączającej się w życie regionu i wspomagającej lokalny samorząd w walce o podniesienie poziomu życia obywateli.

Energetyka Legnicka S.A. podejmuje decyzje o udzieleniu pomocy finansowej przede wszystkim na podstawie jednorazowych wniosków kierowanych do różnych firm. Zawsze przed podjęciem jakiejkolwiek decyzji dotyczącej wsparcia finansowego wniosek jest opiniowany przez Dyrektora w Biurze Obsługi Klienta bądź przez Dyrektora ds. Finansowych w zakresie możliwości zaliczenia kwoty do określonych kosztów.

Powyższe działania skierowane zostały m.in. na:

• Reklamę wizualna na XV Halowych Mistrzostwach Seniorów w Łucznictwie,

• Umowy z klubami sportowymi: „Miedź”, „Konfeks” Legnica,

• Koncert Charytatywny Ogólnopolskiej Akcji Pomocy Dzieciom Specjalnej Troski,

• Mistrzostwa Świata w Płukaniu Złota w Złotoryi,

• Mistrzostwa Polski w Kolarstwie Przełajowym w Chojnowie.

Jak już wcześniej wspomniałyśmy działalność sponsoringowa służy kreowaniu określonego wyobrażenia o firmie. A zatem sponsoring jest liczącym się i wręcz skutecznym narzędziem wpływu na klienta i otoczenie społeczne.

Działalność sponsoringowa opiera się na zasadzie „win - win” - czyli korzyści płynące ze wspomagania nie powodują niczyich strat i pomoc ta nie jest prowadzona w imię czyichkolwiek interesów.

Oprócz wyżej wymienionych działalności, ZE również zajmuje się turystyka i wypoczynkiem. Posiada ośrodki wypoczynkowe w górach i nad jeziorami działające cały rok oraz organizuje wycieczki i przewozy luksusowymi autokarami. Oprócz tego wynajmuje te autokary.

Oto spis miejscowości wypoczynkowych Zakładu Energetycznego Legnica S.A.:

• Szklarska Poręba

• Cieszyno

• Kudowa Zdrój

• Józefów.

Ofertą turystyczną zajmuje się Biuro Obsługi Socjalnej.

ZAKOŃCZENIE

Komunikacja zmierza do tego, aby stworzyć obraz przedsiębiorstwa, który wspierałby jego zamierzenia lub, aby przedsiębiorstwo samodzielnie go stworzyło. System komunikacji marketingowej składa się z pięciu podstawowych elementów: reklamy, marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej i public relations.

Reklama jest płatna forma nieosobistej reprezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Bardzo ważny jest wybór środków reklamy spośród telewizji, radia, czasopism oraz branżowej prasy specjalistycznej. Nie odłącznym elementem reklamy jest kampania reklamowa, która polega na przygotowaniu serii ogłoszeń, które stanowią część planu marketingowego.

Sprzedaż osobista jest sprzedażą, w której występuje bezpośredni kontakt nabywcy ze sprzedawca. Głównymi aspektami sprzedaży osobistej są: sztuka sprzedaży, negocjacje, współpraca z klientem.

Promocja sprzedaży jest działaniem nakłaniającym nabywców do zakupu poprzez zachęty o charakterze materialnym. Promowanie energii elektrycznej można określić jako działanie polegające na przekazywaniu informacji klientom mającym zwiększyć ich wiedzę na temat energii i firmy.

Public relations polega na systematycznym dbaniu o stosunki i kontakty z publicznymi nośnikami opinii. Przedsiębiorstwa tworzą grupy marketingowego public relations, których celem jest bezpośrednie wspieranie promocji przedsiębiorstwa, produktu i kształtowanie image.

Pod pojęciem sponsoringu rozumie się działania finansowe i gospodarcze firmy na rzecz osób, organizacji lub instytucji, wspierające różne społecznie akceptowalne dziedziny życia tj. np. kultura, oświata, itp. Sponsoring jest skutecznym narzędziem wpływu na klienta i otocznie społeczne.

Rolą marketingu w każdej firmie powinny być działania zmierzającej do zwiększenia konkurencyjności jej produktów, sprawienia by były one odbierane jako lepsze od towarów proponowanych przez „konkurencję”, a w rezultacie zwiększenia na nie popytu. Dla wszystkich jest jasne, że tak czy inaczej energia elektryczna dostarczona przez zakłady energetyczne zostanie sprzedana niezależnie od tego, czy będą one podejmowały jakieś działania marketingowe, czy też nie. Należy jednak postawić sobie dwa pytania. Po pierwsze, czy sytuacja monopolisty będzie trwać wiecznie (w świetle nowego prawa energetycznego), i po drugie, czy podjęcie określonych działań może doprowadzić do zwiększenia popytu na energię elektryczną, lub zwiększenia efektywności jej sprzedaży. W Polsce nowe prawo energetyczne wytworzy sytuację, w której spółki dystrybucyjne będą musiały działać zgodnie z regułami rynku. Planowana prywatyzacja sektora energetycznego oraz zawarta w ustawie „prawo energetyczne” zasada dostępu stron trzecich do sieci zmusza spółki dystrybucyjne do zwiększenia aktywności. Od efektów działania samej spółki będą zależały jej wyniki finansowe, gdyż będzie musiała zmagać się z konkurencją w zakresie dostaw energii. ZE powinien się zainteresować potrzebami klientów, którzy z kolei oczekują zwiększenia informacji o produktach i usługach, możliwości negocjacji rodzaju taryfy, obniżki cen, zwiększenia szybkości działania w przypadku awarii, itp. Jeżeli zakłady energetyczne nie wyjdą naprzeciw wymaganiom swych klientów, wkrótce po prostu mogą ich utracić. Z tego też względu ZE w Legnicy powinien zwrócić większą uwagę na wizerunek przedsiębiorstwa, reklamę i promocję. Od niedawna, w ZE S.A. Oddział w Legnicy, klienci spółki mają coraz szerszy dostęp do informacji ułatwiających wzajemne kontakty - ulotki dostępne m.in. w Wydziale Obsługi Klienta. Lecz w przeciwieństwie STOEN, (o którym wcześniej wspomniano), nie podjęto żadnych działań, które mocniej i lepiej zareklamowałyby swój produkt. W STOEN wprowadzony jest system tożsamości wizualnej. Stworzone zostało stanowisko Doradcy Zarządu ds. Public Realations, dzięki czemu firma jest częściej obecna w mediach. W STOEN trwają również przygotowania do wdrażania norm ISO 9002, zapewniających świadczenia usług na najwyższym poziomie. Które z tych działań przyniosą większe efekty, a które trzeba zmodyfikować pokaże przyszłość. Jednakże przekonanie o konieczności zabiegania o klienta i wytworzenie tego przekonania wśród wszystkich pracowników spółki będą na pewno procentowały. Niestety jeszcze tego nie widać w ZE S.A. w Legnicy, choć możliwe, że nie długo to nastąpi.

Na postawie powyższych rozważeń przeprowadziłyśmy ankietę wśród 100 wybranych losowo mieszkańców Legnicy i okolic. Badania poświęcone były poznaniu opinii użytkowników gazów i energii elektrycznej w kontekście ich walorów użytkowych.

W trakcie badania zrealizowano m.in. takie cele badawcze jak:

1. poznanie wyobrażeń ankietowanych odnośnie słabych i mocnych stron energii elektrycznej,

2. poznanie wyobrażeń ankietowanych dotyczących pracy ZE,

3. poznanie opinii ankietowanych dotyczących reklamy.

W ankiecie brało udział 53% osób mieszczących się w przedziale wiekowym od 18-29 lat, 34% - od 30-49 lat, 13% - 50 i więcej lat; 82 % kobiet i 18% mężczyzn.

Wśród ankietowanych energia elektryczna postrzegana jest jako najbardziej wszechstronny, uniwersalny sposób na podnoszenie jakości życia.

Mały procent badanych zadeklarował fakt używania gazu do np. ogrzewania (28%) czy do pieczenia (28%). O ostrzeganiu energii elektrycznej jako posiadającej określone zalety decydują jej cech takie jak bezpieczeństwo eksploatacji, pozytywny wpływ ekologiczny i poprawa podstawowego komfortu życia.

Znaczna większość (64%) opowiedziała się za tym, że cena jest większa wada energii elektrycznej. Po mimo zróżnicowania taryf nadal jest postrzegana jako drogie źródło zasilania. Inne wady wymienione w ankiecie są związane z ewentualnymi przerwami w dostawach oraz potencjalnymi zagrożeniami życia i zdrowia użytkowników w razie poważniejszej awarii instalacji.

Warto zwrócić uwagę na fakt, iż wśród najważniejszych powodów stosowania energii elektrycznej jest jej mała szkodliwość ekologiczna.

Przy założeniu, iż ankietowani mogliby dokonywać wyboru pomiędzy energią a gazem, ta pierwsza jest bardziej popularna w różnych aspektach takich jak gotowanie i pieczenie (50%) czy ogrzewanie mieszkania (42%). Tylko 28 % opowiedziało się za gazem - w kwestii ogrzewania mieszkania, a 30% nie wypowiedziała się na ten temat w ogóle.

Jeżeli chodzi o regularność dostaw, to tylko 8% ankietowanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że są przerwy w dostępie prądu, choć zdarzają się sporadycznie.

Biorąc pod uwagę bezpieczeństwo, to 25% ankietowanych stwierdziło, że energia stwarza zagrożenie, a pozostali (bo aż 75%) odwrotnie - wg nich gaz stwarza większe zagrożenie niż prąd.

Jak wcześniej wspomniano krzywa wydatków na reklamę z roku na rok ciągle wzrasta, co roku wydaje się ok. 0,15% budżetu ZE na reklamę, i mimo to, ankietowani nie potrafili wskazać na konkretne działania reklamowe. Aż 74% ankietowanych „nigdy o niej nie słyszało”, a tylko 3% stwierdziło, że jest bardziej skuteczna.

Znaczna większość biorących udział w ankiecie - 79% - chciałaby regulować należności „raz na miesiąc”, a tylko 10% - dwa razy w miesiącu.

96% ankietowanych nie kontaktuje się z ZE z innych powodów niż regulowanie należności, tylko 2% w sprawie korzystania z usług turystycznych, 1% w sprawie awarii.

Jakość oferowanych usług przez pracowników ZE Oddział w Legnicy, oceniana była przez ankietowanych (87%) w skali porządkowej od 5-10, czyli ogólnie mówiąc dobre.

Pozostało nam tylko mniemać, że w przyszłości poprawia się działania marketingowe prowadzone przez ZE oraz co najważniejsze - obniży się cena za energię elektryczną.

Kanał

Przekaz

Nadawca

Kodowanie

Odkodowanie

Odbiorca

Zakłócenia

Sprzężenie zwrotne

Odpowiedź

Ustalenie celów

Cele w zakresie komunikacji

Cele w zakresie sprzedaży

Wysokość budżetu

Wszystko, na co stać firmę

Jako procent od wielkości sprzedaży

Na podstawie wydatków konkurencji

Metoda założonego celu

Ustalenie treści przekazu reklamowego

Tworzenie treści przekazu reklamowego

Ocena przekazów reklamowych i ich selekcja

Wyemitowanie przekazu

Wybór mediów

Zasięg, częstotliwość, wpływ

Główne typy mediów

Specyficzne środki reklamy

Rozłożenie reklamy w czasie

Ocena reklamy

Efekt komunikacyjny

Wpływ na wielkość sprzedaży

Koszty ponoszone na reklamę

czas

1995

1996

1997

30 000 zł

20 000 zł

15 000 zł

10 000 zł

---