Marketing jako szczególna forma komunikacji.

Interpretowanie współczesnego marketingu jako szczególnej formy komunikacji to konsekwencja zmian, jakie dokonały się w społeczeństwie, a także rezultat prac w zakresie semiotyki, badań rynkowych i socjologii.

Przesłaniem marketingu jest nie tylko sprzedaż produktów lub idei, lecz także współudział w ustanawianiu nowych form interakcji symbolicznych. Wkracza on w nowe obszary ludzkiej aktywności takich jak polityka czy edukacja. Część zmian jakie dokonały się dotyczy tego, jak ludzie postrzegają sami siebie i jak się ze sobą komunikują, między innymi:
-odwrócenie priorytetów produkcji i komunikacji w sferze gospodarczej

-atomizacja grup społecznych w sferze życia zbiorowego

-pojawienie się „religii a la carte' w sferze życia jednostki.

Są to nowe warunki, jakie należy uwzględnić, aby zapewnić ludziom możliwość komunikowania się, uczestnictwa w życiu politycznym i aby stworzyć odpowiednie motywacje pracy.

Co to jest marketing? Marketing to przede wszystkim postawa. Postawę tę opisuje wiele teorii i modeli, wiąże się z nią również wiele form społecznych zachowań. Postawa ta wyraża się w znaczeniu, jakie nowożytne organizacje wiążą z rozumieniem rynku i w wysiłku, jaki wkładają w poprawę swoich związków z rynkiem. Związek ten nie musi oznaczać dążenia do zysku, jednak powinno dążyć się do udoskonalenia tego związku, co możliwe jest na 3 sposoby:
1. może dążyć do bardziej trwałego zakorzenienia się na rynku

2. może starać się o kształtowanie rynku

3. może starać się osiągnąć oba te cele.

Postawa właściwa marketingowi sama przez się uruchamia nowy mechanizm zmiany społecznej.

Reklama to nowy rodzaj cząstkowej, bezosobowej formy komunikowania się na gruncie społeczeństwa przemysłowego, a jej zakładanym celem jest kształtowanie rynku służące jego poszerzaniu.

Semiotyka nie powinna być traktowana jako konieczna, formalna doktryna znaków, lecz jako dziedzina badań nad znakami i symbolami, za pomocą których ludzie się komunikują lub przynajmniej usiłują się komunikować. Według autora badając procesy komunikowania się ludzi nie możemy pominąć kwestii wytwarzania sensów-jeśli nie chcemy pominąć najistotniejszego elementu tych procesów. We wszelkich relacjach między ludźmi czy to będzie czytanie poezji czy kupowanie chleba można odnaleźć znaczenia. Konsumpcja i reklama są dynamicznymi procesami, które stanowią część mechanizmu tworzenia nowych i przywoływania starych znaczeń. Jednostki i grupy posługują się konsumpcją, alby komunikować to, w jaki sposób organizują swój świat. Mowa nie jest jedynym kanałem komunikowania się ludzi, jednakże każda postać komunikowania się ludzi może być uznana za język.

Społeczeństwo dzielimy na tradycyjne i nowoczesne. Społeczeństwo nowoczesne koncentruje się na rozpatrywaniu tego co możliwe, zaś społeczeństwo tradycyjne koncentrowało się na powtarzaniu danych już kiedyś odpowiedzi na pytania, których nikt może już nie zadawać. (W społeczeństwie nowoczesnym bierze się pod uwagę pytania, których nie kwalifikuje się z uwagi na to czy są uznawane za pozorne lub czy mogą przynieść ostateczne odpowiedzi.) Społeczeństwa tradycyjne bazują na odpowiedziach. Społeczeństwa nowoczesne opierają się na pytaniach.

Nauka opiera się na nie dostatecznie pewnych odpowiedziach lecz na sposobie zadawania pytań. Dobrym uczonym jest nie ten kto udziela właściwych odpowiedzi, lecz ten, kto stawia dobre pytania. Odpowiedzi powinny być cały czas kwestionowane i na tym właśnie polega różnica między teoria i doktryną. Uczony odpowiadając na pytanie ma nadzieje że spowoduje wiele następnych pytań.

Demokracja oznacz również nieustanne zadawanie pytań. Jej najistotniejszą cechą jest nie to że jednemu człowiekowi przysługuje jeden głos, lecz zaangażowanie w dyskusje nad przyszłością. Demokracja zaczyna się od debaty nad tym co jest a co nie jest prawomocne. W gruncie rzeczy debata ta nie ma końca i nie gwarantuje czegokolwiek jej uczestnikom.

Rynek nie może zostać oddzielony od całej reszty społeczeństwa. Zarówno politykę jak i rynek należy badać w ich złożonych związkach z pozostałymi elementami złożonego systemu, jakim jest społeczeństwo, które musi jakoś dawać sobie radę z opinią publiczną i z rynkiem.

Polityka nie może być ograniczona do walki o władzę. Wprowadza nas ona w świat wartości, ludzkich aspiracji i wielkich wizji. Zajmując się nią powinniśmy pamiętać o zmienności symboli, jakimi posługują się ludzie i o wieloznaczności ludzkich pragnień.

Działalność gospodarcza nie może zostać ograniczona tylko do działalności mającej na celu zysk lecz powinna łączyć rozmaite elementy ekonomiczne, organizuje je i wykorzystuje do produkowania dóbr i usług, które mogą zostać wprowadzone na rynek. Koncentrowanie się na zysku jest celem przebrzmiałym dlatego że akcentując to zadanie nadmiernie upraszcza się złożoność ludzkiej działalności.

Zmiana systemowa dokona się według autora dopiero wtedy gdy większość członków społeczeństwa zacznie uznawać stawianie pytań za jego najbardziej dynamiczną cechę. Konsekwencje nowych podziałów społecznych powodują że musimy codziennie wkładać wiele pracy w komunikowanie się i prezentowanie naszej oferty.

Nowe segmenty- autor podzielił ludzi (na podstawie badań przeprowadzonych w Danii) na 3 grupy: mrówki, ślimaki i kameleony.

1.Mrówki to grupa ludzi ze wzorową osobowością. Komunikowanie się z nimi przychodzi łatwo. Wypracowali sobie silną tożsamość. Każdy z nich jest nie tyle jednostką ile elementem dobrze zintegrowanej społeczności. Struktura ich tożsamości jest organizowana przez zasady i odwołuje się do religii. Ich priorytetem wspólnoty jest kościół.

2.Ślimaki to osoby znacznie bardziej samowystarczalne. Jeśli zrozumiemy w jaki sposób interpretują nowe możliwości komunikowanie się z nimi nie jest zbyt trudne. Ich struktura tożsamości odwołuje się do idei, ma charakter ideologiczny. Grupa ta konstruuje sobie osobowość w młodzieńczych etapach. Uważają że należą do określonej warstwy społecznej lub klasy społecznej których liczna jest ograniczona

3.Kameleony są grupą ludzi dla której własna osobowość nie ma większego znaczenia, niewiele jest w nich szacunku dla wspólnoty, mają dość płynne granice. Ich struktura tożsamości odwołuje się do wyobrażeń o jest mgliście zarysowana. Ta grupa nie ma i wręcz nie chce mieć stałej osobowości. Uważają się za członków jednego z wielu plemion. Uważają że każdy może w każdej chwili zmienić wspólnotę
Wspólnota- ponieważ w dzisiejszych czasach mamy do czynienia z tak zróżnicowanymi i zmiennymi formami ludzkich wspólnot jesteśmy zmuszeni do szukania nowych form komunikowania się w ich obrębie.

Obyczaje- nadejście epoki „stylów życia” i kształtowanych „wizji” samego siebie wiąże się ze zmianami w czasie i przestrzeni. Zmiana w czasie dokonuje się dlatego że bieg wydarzeń ulega gwałtownemu przyspieszeniu. Nadchodzi epoka stylów życia: współczesne obyczaje zmieniają się z dnia na dzień i jest to zmiana na poziomie jednostek.

Komunikacja dawniej miała charakter autorytatywny (oparty na wiarygodnym autorytecie). Jej model był wyznaczony przez kościół. Współcześnie można zaobserwować ogólną tendencje do ograniczenia roli symbolicznych form komunikacji. Symbole są zwykle związane z określonym systemem kulturowym w ramach którego muszą być interpretowane. W konsekwencji takie same znaki mogą zyskiwać w rozmaitych systemach kulturowych odmienne interpretacje. Jeśli system kulturowy staje się coraz mniejszy różnice między symbolicznymi wartościami znaków w poszczególnych „plemionach” mogą się stać tak znaczne, że masowe formy komunikowania się nie wystarczą aby zapewnić przepływ informacji. W tej sytuacji symbole są redukowane do znaków, ludzie nie przejmują się symbolicznym sensem komunikatów, po prostu reagują na nie pozytywnie lub negatywnie, czuja je lub pozostają obojętni. Jakimś sposobem konsumują oni podstawiane im obrazy, pozwalając się zabawić i akceptują to że w gruncie rzeczy nie są w stanie ogarnąć znaczenia komunikatów. W przyszłości na znaczeniu mogą zyskać tylko te znaki, które są powszechnie rozumiane jako symbole zabawy, przyjemności czy zaskoczenia. Jeśli w reklamach jutra pojawią się jakieś formy wyrafinowania będą miały one charakter estetyczny lub seksualny.

Podsumowując z jednej strony formy komunikowania się ulegają daleko idącej uniwersalizacji, z drugiej zaś strategie komunikowania się powinny uwzględnić zmieniająca się specyfikę poszczególnych segmentów społeczeństwa. Współczesna komunikacja nie może już pomijać swego własnego wpływu na zmieniającego się odbiorcę oraz uwzględnia obecnie także samą siebie.

Marketing to pozytywna postawa, która może się przyczynić do zrozumienia i poszanowania najbardziej istotnych elementów życia zbiorowego. Powinno być zatem możliwe wykorzystanie marketingu jako nowej formy komunikacji całego społeczeństwa. Należy jednak uważać aby nie pozbawić społeczeństwa niektórych z jego najważniejszych cech. Autor podzielił te cech na 5 poziomów:

1. poziom systemów, w którym sprzężenie zwrotne, interakcje i wzmocnienie muszą być zachowane. Bez nich system nie może funkcjonować.

2. poziom życia. Liczy się kreatywność tj. zdolność samoorganizacji. Liczy się to co jest charakterystyczne dla życia

3. poziom społeczeństwa, na którym nowe cechy to pojawienie się aktorów, indywidualności i więzi społecznych.

4. poziom kultury. Charakterystyczne dla tego poziomu jest pojawienie się symboli, znaczeń, wartości i norm.

5. poziom nowoczesności, tzn. naszej nowoczesnej kultury na która składa się społeczeństwo, system kreatywności, społecznych ograniczeń i symboli, lecz nie tylko. Niesie on pytania stawiane codziennie w sferze demokracji i nauki.

Możemy odnaleźć nowe sposoby zadawania pytań, nowe sposoby łączenia symboli. Możemy być twórczy na wiele sposobów, o których jeszcze nie myśleliśmy. Nie możemy jednak uwolnić się od sztuki i polityki. To one wlanie wyznaczają granice marketingu.

	Ludzie-mrówki	Ludzie-ślimaki	Ludzie-kameleony
Tożsamość	My	Ja	Mój wizerunek
Tożsamość/ organizacja	Zasady	Ideały	Wizerunek
Tożsamość/ struktura	Religijne	Ideologiczne	Rozmyte
Osobowość	Narzucona	Konstruowana	Niedookreślona
Osobowość/ źródła	Dziedziczenie	Osiąganie	Brak podstaw
Osobowość/czas	Trwała	Trwała	Nietrwała
Obyczaje	Tradycja	Model	Styl życia
Wspólnota	Kościół	Klasa/warstwa	Plemię
Wspólnota/ relacje	Akceptowane	Organizowane	Niespójne
Wspólnota/ wielkość	Bardzo duża	Duża	Mała
Wspólnota/czas	Raz na zawsze	Przystosowanie	Bezustanna zmienność
Komunikacja	Symbole	Symbole	Znaki
Komunikacja/ forma	Autorytatywny	Argumentacyjna	Obrazowa
Komunikacja/ zmiana	Bezczasowość	Nurty	Trendy
Komunikacja/ strategia	Potwierdzenie	Argumentacja	Uwodzenie
Strategia komunikacyjna/ czas	Raz na zawsze	Przystosowanie	Bezustanna zmienność
Strategia komunikacja/ segment	Jednorodność	Dostosowanie	Wielorakie powiązanie

---