ROLA REKLAMY W TURYSTYCE
Problematyka reklamy stała się ostatnio bardzo interesującym zagadnieniem, z pewnością jest nauką interdyscyplinarna, szczególnie wiedza humanistyczna pozwala nie tylko zrozumieć złożone uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych, ale przede wszystkim ułatwia budowanie skutecznego komunikatu reklamowego. W niniejszej pracy podjęliśmy próbę analizy możliwych do zastosowania instrumentów w komunikatach reklamowych oraz towarzyszących im oddziaływaniom na zachowania konsumpcyjne.
Co to właściwie jest reklama, próba zdefiniowania tego pojęcia, wbrew pozorom nie jest taka prosta. Z uwagi na ciągły rozwój i poszerzanie się zjawiska reklamy, brak jest jednoznacznej definicji. Przyjęto, iż za pomocą reklamy należy przekazać klientowi jak najwięcej informacji o towarach i usługach, tak aby umożliwić mu ich nabycie i używanie. Jest to po prostu jeden z podstawowych instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z konsumentem. Słowo reklama wywodzi się od łacińskiego „reclamo”, czyli nawoływanie, komunikowanie się natomiast pochodzi od łacińskiego czasownika „communicare” , oznaczającego wspólność, poczucie łączności, udzielanie komuś wiadomości, naradzić się. Znany teoretyk reklamy, Peltzer, określa reklamę jako: „zespól działań, za pomocą których oddziałuje się na ludzi w celu doprowadzenia największej ich liczby do najwyższej gotowości wejścia w posiadanie reklamowanych towarów w drodze kupna czy wymiany, albo gotowości do korzystania za oplata z proponowanych usług”. Definicja przyjęta przez American Marketing Associaton (AMA) mówi, ze reklama jest każdą płatną forma nieosobistej prezentacji i popierania idei posiadania dóbr i usług przez ściśle określoną i zainteresowaną osobę. Najczęściej jednak używa się definicji określającej ją jako składnik działań promocyjnych polegających na przekazywaniu wiadomości związanych z jakąś koncepcja produktem lub usługa w celu wywołania u odbiorcy przychylności i spowodowania określonych działań zgodnych z zamierzeniami nadawcy. Reklama nie spełnia jedynie funkcji związanych z komunikowaniem rynkowym. Obok informacji o produkcie, propaguje również konkretne wzorce zachowań, wartości i normy społeczne. Jest tak powszechna i dostępna w naszym życiu, ze wpływa znacząco na hierarchie potrzeb, system wartości, wpływa na styl życia. Determinuje zachowania konsumenta, konsumenta zarówno jako jednostki spożywającej określone dobra, jak i do jednostki nabywającej i decydującej o ich kupnie oraz zastosowaniu.
Badając role reklamy w turystyce w zasadzie dokonujemy analizy wpływu instrumentów oddziaływania komunikatu reklamowego na poszczególne etapy zachowań konsumenta na rynku. Można wyróżnić -czynniki wewnętrzne (psychologiczne), chodzi o postawy, potrzeby i motywacje, ale także wchodzą w grę czynniki związane z płcią i temperamentem człowieka; -czynniki zewnętrzne, czyli dochód, cena, podaż, polityka sprzedaży, kultura, subkultura, grupy społeczne, styl życia; -czynniki sytuacyjne, tu zalicza się fizyczne i społeczne otoczenie w trakcie dokonywania zakupu, oraz nastrój osoby dokonującej zakupu.
W reklamie usług turystycznych przedmiotem reklamy i oferty handlowej nie jest sama sfera usługi turystycznej, ale przede wszystkim prezentacja otoczenia w jakim będzie świadczona usługa. Prezentując ofertę, czy tez przygotowując reklamę obok np. .hotelu w jakim nasz potencjalny klient miałby nocować, czyli baza noclegowa, prezentujemy również przewidywana pogodę, klimat, środowisko geograficzne, przyrodę, ludzi, atrakcje historyczne, ciekawe miejsca, czyli cały pakiet, ale w rozbiciu na wysublimowane części. Każda z tych części nie jest tym co `kupuje' konsument, ale każda z tych składowych wywrze ogromny wpływ (choćby podświadomie) na jego decyzje, np. o lokalizacji hotelu, a tym samym o naszym zarobku. Zgodnie z dzisiejsza tendencją, głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest dostarczanie na rynek towarów (usług), których konsumpcja, użytkowanie zadowalają nabywców, przynosząc maksimum korzyści ekonomicznych. Reklama może odgrywać dominującą rolę w działalności promocyjnej. Celem reklamy jest ni etyle informowanie określonej grupy ludzi, a właśnie naklniecie do podjęcia decyzji o zakupie. Mając na uwadze ostateczny cel reklamy, jaki jest wzrost sprzedaży danego produktu, , zasadnicze zadanie reklamy jest doprowadzenie konsumenta jak najbliżej do etapy podjęcia decyzji o zakupie. Aby usystematyzować wiedze dotyczącą procesu oddziaływania komunikatu reklamowego na zachowania konsumenta, możemy sprowadzić go do trzech głównych etapów, które stanowią podstawę określania podstawowych celów reklamy oraz przewidywania jej efektów,
Etap poznawczy, zwrócenie uwagi
Etap emocjonalny, zainteresowanie
Etap behawioralny, pobudzenie do działania (zakupu)
Najważniejszy jest etap wzbudzenie zainteresowania, to on bezpośrednio prowadzi do pojawienia się chęci zakupu, reklama usług turystycznych, wymaga nieco więcej niż wynika to z prostego schematu, podyktowane to jest tym, iż decyzja o korzystaniu z usług turystycznych, zazwyczaj podejmowana jest z dużym wyprzedzeniem, zwłaszcza wtedy kiedy koszty są znaczące, i/lub zakres przedsięwzięcia jest Duzy (np.. wymarzona zagraniczna podróż ). Konsumenci planują taka wyprawę z dużym wyprzedzeniem, a nawet jeśli nie podjęli decyzji o destylacji, to znacznie wcześniej kompletują sprzęt, czy tez odkładają pieniądze. I tu widać znaczącą role procesu reklamy, informacji, tak aby nakierować, zasugerować konsumentowi właśnie nasz produkt. Oferta reklamowa biur podroży, agencji turystycznych i hotelarstwa nie powinna zatem nosić cech sezonowości lecz winna być realizowana konsekwentnie i ciągle, ze zróżnicowaniem intensywności na sezon przed i poturystyczny. Ważna jest dywersyfikacja świadczonych usług i ich cenników. Zwiększenie zakresu usług turystycznych polega na poszerzeniu ich asortymentu poprzez zaoferowanie usług nowego typu, pokrewnych do dotychczasowych (np. organizowanie obok wycieczek krajowych, wyjazdów zagranicznych) lub rozszerzeniu odmian świadczonej usługi (np. zaproponowanie turystom indywidualnej oferty na campingach ). Pociąga to za sobą pozytywne dla firmy skutki, w wyniku minimalizacji ryzyka działalności rynkowej, niepowodzenia w aktywności na jednym obszarze nie musza powodować tych samych na innym obszarze, stwarza się klientom większe możliwości zaspokojenia potrzeb, lepsze możliwości. Tyle przyjemności, ponieważ słabszą strona dywersyfikacji usług i cen jest utrudnienie i komplikacje w działalności reklamowej firmy wynikające z faktu, ze różnorodne grupy nabywców objęte marketingiem, Maja bardzo zróżnicowane dochody, a co za tym idzie, odmienne motywacje i zachowania przy dokonywaniu zakupów. W konsekwencji wymaga to zróżnicowanych technik i modeli strategii reklamowych, w zależności od rodzaju nabywców. Firma realizuje w konsekwencji po kilka i więcej harmonogramów akcji reklamowych, przeznaczonych dla rożnych grup nabywców i segmentów rynku. To jest nierozerwalnie połączone ze wzrostem kosztów świadczonych usług.
Uwzględniając czynnik zaangażowania i czynnik sposobu reakcji klienta na produkt w zależności od rodzaju nabywców, możliwe jest zastosowanie jednego czterech modeli oddziaływania na klienta firmy turystycznej za pomocą reklamy. Są to niżej podane modele:
Model ekonomiczny: „wiedza - emocje - działanie”, stosowany w sytuacjach zakupu dóbr o bardzo wysokiej cenie, takich jak dom, mieszkanie, samochód czy egzotyczny wypad w niedostępne zakątki świata. Przy dokonywaniu zakupu takich dóbr, ludzie oczekują od reklamy informacji. Jeżeli aktywna byłaby najuboższa grupa konsumencka, każda usługa turystyczna staje się tego typu produktem.
Model psychologiczny: „emocje - wiedza - działanie”, w którym zaangażowanie konsumenta w zakup jest ważne, ale czynnikiem decydującym o zakupie są emocje. Są to produkty typu: biżuteria, kosmetyki, wyszukane rozrywki wypoczynku turystycznego, takie jak korzystanie z Pol golfowych, centrów rozrywkowych itp..
Model behawioralny: „działanie - wiedza - emocje”, wykorzystywany przy reklamowaniu produktów codziennego użytku, które ludzie kupują rutynowo i automatycznie, angażując się w zakup w stopniu minimalnym.
Model społeczny: „działanie - emocje - wiedza”, stosowany w reklamie produktów, wobec których zaangażowanie konsumenta jest znikome, a zainteresowanie konsumenta krótkotrwale i trudne do utrzymania. Dotyczy to produktów typu kino, słodycze, a ofercie turystycznej - elementów zagospodarowania czasu wolnego wczasowiczów.
Przy opracowywaniu harmonogramu reklamy turystycznej dokonuje się wyboru właściwych kanałów, za pośrednictwem których, oferta jest kierowana do klienta. Działają kanały które przekaz reklamowy skutecznie Przenosza do klienta. Są instytucje typu rozgłośnie radiowe, stacje telewizyjne, redakcje gazet itp.. organizatorzy targów i wystaw, poczta i inni dystrybutorzy korespondencji, wydawcy i kolporterzy, firmy telekomunikacyjne, dysponenci powierzchni reklamowych, ponadto osobowe kanały zaliczają: akwizytorów, ekspertów, jednostki opiniotwórcze itp.
Wybór odpowiednich kanałów oraz zaplanowanie częstotliwości oddziaływania poszczególnych elementów reklamy, czyli tzw. Media - plan, decydują często o skuteczności reklamy. Przesyt treści i natarczywość często wywołują efekt bumerangowy, porostu zniechęcenie.
Nie sposób nie wspomnieć o roli „potrzeby”, w życiu człowieka. Do potrzeb niniejszej pracy, dokonaliśmy bardzo skrótowego uproszczenia definicji, aby trzymać się meritum tematu. A zatem potrzeba jest pewien zespól określonych warunków , których docelowe spełnianie/spełnienie warunkuje funkcjonowanie człowieka. „ja” po prostu musze „to” mieć, inaczej ogarnia mnie frustracja. Różnica pomierzy stanem istniejącym, a stanem pożądanym, wyraźnie człowiek zauważa i to motywuje potrzebę. Punkt widzenia marketingowy, widzi możliwość zaspokajania potrzeb oferując konkretne dobra (usługi). Każdej potrzebie człowieka można przypisać wiele dóbr, które mogą ja zaspokoić, i tu właśnie pojawia się reklama, jak przynęta na końcu wędki, pośród tuzina wędkarzy. To reklama ma zapewnić odbiorcę, iż dany produkt najlepiej zaspokoi daną potrzebę. Każde dobro, w działalności marketingowej można przypisać określonej grupie potrzeb, kupując samochód człowiek nie tylko zaspokaja potrzebę przemieszczania się, ale również zaspokaja potrzebę prestiżu, chęci wyróżnienia się czy tez dostosowania do otoczenia. Jasne określenie potrzeby, może motywować do określonego działania. Można stworzyć skuteczny komunikat reklamowy, w oparciu o odpowiedni segment rynku potrzeb. Samo uświadomienie potrzeby, stanowi podstawowy czynnik aktywizujący zachowania konsumenta. Sam fakt odczuwania przez jednostkę potrzeby, nie musi być jednoznacznym z podjęciem działania w celu zredukowania napięcia. Ważnym czynnikiem jest wystąpienie dążenia do zaspokojenia potrzeby, tu pojawia się „motywacja”. Jednostka musi być dodatkowo stymulowana, motywowana. Teorie motywacji podkreślają role powieka w procesie podejmowania decyzji o określonym zachowaniu. Zdaniem J. Reykowskiego, potrzeba staje się motywem dopiero wtedy, gdy intensywność jej odczuwania osiąga dostatecznie wysoki poziom, a staje się tak gdy człowiek:
- zna przedmiot, który może zaspokoić dana potrzebę,
- postrzega jako użyteczny,
- jest w minimalnym stopniu przekonany, ze zaspokojenie potrzeby jest możliwe,
W praktyce reklamowej wykorzystuje się potrzebę odmiany poprzez zapewnienie odbiorcy, iż dzięki danemu produktowi przeżyje cos nowego. Formułowanie przekazu reklamowego jest niezwykle złożonym procesem, każda grupa potencjalnych odbiorców, wymaga rożnych komunikatów reklamowych. Jest to zależne od charakteru zachowań adresatów. Mogą oni przyjmować zachowania oportunistyczne bądź spekulatywne.
- ODBIORCY O ZACHOWANIACH SPEKULATYWNYCH ich zachowania są dość trudne do przewidzenia, strategia adresowania przekazu reklamowego opiera się na wyborze produktu turystycznego nie dostrzeganego, bądź zaniedbanego przez konkurentów. Strategia reklamy wówczas nastawiona jest na zbudowanie dla naszego produktu, bądź usługi określonej pozycji w oczach odbiorców, np. image produktu unikatowego.
- ODBIORCY O ZACHOWANIACH OPORTUNISTYCZNYCH są to osoby korzystające regularnie z wielu rodzajów ofert. Jest to grupa najłatwiejszych klientów, z uwagi na duża możliwość motywowania, adresatami reklam są wtedy najczęściej odbiorcy, którzy nie stali się jeszcze silnie przywiązani do określonego biura (imprezy), i w związku z tym można łatwo wpłynąć na zmianę ich zachowań.
Współcześnie w reklamie turystycznej dąży się do wyrazistego wyprofilowania imag firmy. Wpływanie komunikatu reklamowego na uczenie się zachowań konsumpcyjnych zwraca szczególna uwagę na zdolność człowieka do magazynowania napływających informacji i ich późniejszego odtwarzania, czyli pamięć. Zapamiętywanie, przechowywanie, przypominanie, oto trzy podstawowe fazy pamięci. Wydaje się, ze w praktyce reklamowej, nie tyle liczy się to, w jakim stopniu odbiorca zapamiętał przekaz reklamowy, przechował i jest go w stanie odtworzyć, ale czy zapamiętane informacje maja spluw na podejmowanie decyzji o dokonaniu zakupu danego dobra czy usługi. Najprostszym sposobem odtwarzania informacji jest rozpoznanie, polegające na identyfikacji bodźca, bądź sytuacji, z którymi odbiorca miał wcześniej kontakt, np. poprzez komunikat reklamowy. Czyli bardziej liczy się fakt samego rozpoznania produktu przez konsumenta, niż wiedza jaka on posiada na temat tego produktu. Im bardziej jesteśmy wystawieni na działanie jakiegoś bodźca, tym bardziej jesteśmy w stanie go polubić. Dochodzimy tu do koncepcji znajomości marki. Częste powtarzanie bodźców, tworzy świadome poczucie znajomości marki. Dane przedmioty według badan są oceniane wyżej, niż te nie znane, z którymi wiąże się poczucie niepewności, ryzyka. Nawet jeśli klienci nie lubią określonego komunikatu reklamowego, widząc dany produkt pamiętają jego nazwę, zapominając o negatywnych odczuciach. Generalnie koncepcja znajomości marki sugeruje iż produkty są często preferowane, ni dla tego ze są rzeczywiście lepsze, tylko dla tego, ze są lepiej rozpoznawane. We współczesnej reklamie turystycznej stosuje się dwa skrzyżowane ze sobą kryteria: przedmiotowe i formalne. Pierwsze jest związane z dokładnym wyprofilowaniem spędzenia czasu, np. w najbliższym kontakcie z natura. W drugim przypadku kryterium to stanowi rodzaj użytego medium, np. propagowania określonego regionu. Przechodzimy tu do public relations i wizerunku firmy, co jest powiązane z marka.
W pierwszym przypadku, oznacza to dosłownie związek przedsiębiorstwa z jego otoczeniem. Niezwykle ważne jest kreowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie w rożnych aspektach jej działalności. Wprost, związane jest to z organizowaniem określonych wydarzeń lub obejmowaniem patronatów.
Jeżeli chodzi o wizerunek firmy, jest on szczególnie ważny na „starcie”, kiedy zakładamy działalność gospodarcza. Kształtowanie dobrego wizerunku firmy nie tyle wiąże się z dużymi nakładami finansowymi ile jest wynikiem skutecznych przemyśleń na ten temat. Należy pamiętać o przejrzystości i jasności oraz realności koncepcji, a także jej elastyczności i trwałości.
Niniejsza praca jest próba zdefiniowania roli reklamy w turystyce. Sięgając do źródeł, opracowań, a także wzbogacając o własne przemyślenia, niewątpliwie nasuwa się wniosek, ze bez reklamy w obecnych czasach przedsiębiorstwo nie ma przed sobą kariery na rynku. Już nie wystarczy znane logo jak np. „Orbis”. Dzisiaj o klienta należy zabiegać, a przynajmniej, uświadamiać mu swoja obecność narybku usług turystycznych. Wręcz przeciwnie, w obliczu wzrastającej konkurencji, oraz coraz bardziej dostępnego dla przeciętnego człowieka świata, reklama jest źródłem przebicia się przez gąszcz ofert do konsumenta. Stwarza ogromne możliwości rozwoju, pomnażania majątku firmy ale jest również fascynująca kopalnia wiedzy na temat każdego z nas.
ROLA REKLAMY W TURYSTYCE
Andrzej Czarnocki, gr. 301
Mateusz Domsta, gr.301
BIBLIOGRAFIA:
„Reklama - socjotechnika oddziaływania” Anna Kozłowska Warszaw 2001
„Znaczenie reklmy w turystyce” Mirosław Boruszczak Gdańsk 2000
„Reklama - cele, środki, rodzaje” Z.Zakrzewski Instytut reklamy, warszawa
„Skuteczna reklama, promocja” T. Domański Warszawa 1993
ROLA REKLAMY W TURYSTYCE