Dział marketing
Objętość 12 str.
Deskryptory: bank, segmentacja, usługa, segmentacja rynku, home-banking, e-banking, kanał dystrybucji, public relations, sponsoring, rachunek bankowy, cena, jakość, ISO
Marketing bankowy. Segmentacja na rynku usług bankowych
Wprowadzenie
Historia marketingu w instytucjach finansowych
Produkty bankowe
Cena
Promocja usług bankowych
Kanały dystrybucji usług bankowych
Rola personelu
Segmentacja rynku
Podsumowanie
LiteraturaI. Wprowadzenie
Banki są firmami, zajmującymi się dość specyficznym rynkiem. Mianowicie są przedsiębiorstwami usługowymi a wachlarz świadczonych przez nie usług zawiera się w obszarze szeroko pojętych finansów.
Sektor usług finansowych jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się sektorów gospodarki. W Polsce banki historia bankowości rozpoczęła się niejako w 1989 roku, kiedy to właściwie powstał rynek banków komercyjnych, na skutek ich wydzielenia z Narodowego Banku Polskiego. Pojawiły się na rynku bankowym podmioty, które miały działać według zasad wolnego rynku. Oznaczało to, że banki musiały rozpocząć starania o pozyskanie klientów. Rozpoczęła się walka pomiędzy bankami o udziały w rynku. Wynikiem tego procesu było pojawienie się w bankach problematyki marketingowej. Polskie banki rozpoczęły organizację własnych departamentów marketingu, które miały im pomóc w zdobywaniu klientów a dalszym etapie ich zatrzymywanie przy banku. Działy marketingu zaczęły zajmować się badaniem potrzeb klientów, czego wynikiem było przeorientowanie działań sprzedaży usług finansowych na klienta.
II. Historia marketingu w instytucjach finansowych
Typowy departament bankowy w polskich bankach jest zorganizowany według funkcji. Poniżej przedstawiony jest przykładowy schemat organizacyjny departamentu marketingu w banku.
Ujmując problem nieco szerzej, w skali światowej historia marketingu bankowego jest o wiele dłuższa. Przedstawia ją w skrócie Philip Kotler. Banki przez bardzo wiele lat były ostoją konserwatyzmu. Dzisiaj zresztą wiele osób uważa, że jest tak w dalszym ciągu. Przed laty banki nie rozumiały znaczenia marketingu. Budynki banków były zbudowane na podobieństwo świątyń greckich, by powodować wrażenie trwałości i ważności. Kiedyś klient starający się o kredyt sadzany był na małym krześle twarzą do promieni słonecznych. Dodatkowo klient musiał się gęsto tłumaczyć przed urzędnikiem, dlaczego ubiega się o kredyt. Tak to wyglądało w czasach przed marketingowych w banków.
Marketing w bankach przeszedł do tej pory pięć etapów:
marketing jako reklama, promocja sprzedaży i publicity - początkowo banki inwestowały w reklamę samych siebie i oferowanych przez siebie produktów oraz promocję sprzedaży własnych produktów w postaci np. upominków,
marketing jako pogodna i przyjazna atmosfera - banki zaczęły stawiać na dobre samopoczucie klientów. Banki uważały wówczas, że zdobycie klienta jest sprawą łatwą ale przekształcenie go w klienta lojalnego bardzo trudną. Na ustach urzędników pojawił się więc uśmiech a kraty w okienkach bankowych zniknęły raz na zawsze,
marketing jako segmentacja i innowacja - banki zaczęły dzielić swoich klientów na specyficzne grupy oraz odkryły, że ciągłe rozwijanie produktów pozwala zachować przewagę konkurencyjną nad innymi,
marketing jako pozycjonowanie - banki podjęły próbę odróżnienia się od konkurencji, poprzez skierowanie oferty swoich usług do konkretnego segmentu rynku,
marketing jako analiza marketingowa, planowanie i kontrola - banki przekonały się o znaczeniu badań marketingowych przy pomiarze potencjału rynku, planowania marketingowego i rozwijania odpowiednich systemów motywowania.
Działalność marketingowa banku może być zorganizowana w układzie:
funkcjonalnym,
produktowym,
segmentów,
geograficznym,
lub kombinacja tych kryteriów.
Obecnie uważa się, że w marketingu bankowym należy stosować, tak jak w innych działach gospodarki, zasady marketingu mix. Według takiego podejścia zasoby banku przeznaczone na produkt, cenę, promocję i dystrybucję powinny być mieszanką zmieniających się proporcji poszczególnych elementów. Dodatkowym elementem marketingu mix w bankowości oprócz produktów, ceny, promocji i kanałów dystrybucji jest personel banku.
III. Produkty bankowe
Produktem banków są usługi finansowe takie jak prowadzenie rachunków swoim klientom, udzielanie im kredytów i lokowanie ich pieniędzy, doradzanie klientom w zakresie inwestowania ich pieniędzy, umożliwianie korzystania swoim klientom ze środków finansowych zgromadzonych przez nich w banku przy pomocy kart bankowych, bankomatów, czeków itp.
Produkty bankowe są usługami, więc charakteryzują się pewnymi specyficznymi cechami:
nienamacalność - usług nie można dostrzec, poznać ich smaku, poczuć, usłyszeć, czy powąchać zanim się je kupi. Nabywcy aby ograniczyć niepewność zakupu, nabywcy szukają znaków lub dowodów jakości usługi. O jakości usługi wnioskują na podstawie miejsca, ludzi, wyposażenia, materiałów informacyjnych, symboli oraz ceny,
nierozłączność - usługi są wytwarzane i konsumowane w tym samym momencie, klient jest obecny w trakcie wytwarzania usługi a wraz z usługodawcą ma wpływ na ostateczny wynik tego procesu,
różnorodność - ta sama usługa ma całkiem inną wartość w zależności od tego kto, kiedy i gdzie je wykonuje,
brak możliwości przechowywania usług wynikający z ich niematerialności.
Podstawowym produktem w większości banków są rachunki bankowe umożliwiające gromadzenie, przechowywanie i inwestowanie klientom ich pieniędzy. Dotyczy to zarówno klientów indywidualnych jak i instytucjonalnych. Klient może dokonywać wpłat i wypłat na konto zarówno bezpośrednio w oddziale banku jak i wykorzystując czeki, bankomaty itp. Rachunki bankowe różnią się miedzy sobą rynkiem na jaki są skierowane. Podstawowe dwa rodzaje rachunków bankowych to rachunki oszczędnościowo-rozliczeniowe lub bieżące dla klientów indywidualnych oraz rachunki bieżące dla przedsiębiorstw. Ostatnio polskie banki zaczęły tworzyć również różne rodzaje rachunków dla klientów indywidualnych. Np. PKO BP S.A. jako podstawowy produkt oferuje swoim klientom indywidualnym rachunek o nazwie Superkonto, zaś dla studentów istnieje specjalny rachunek Supekonto Student. Ten drugi rachunek ma zmniejszone wymagania w stosunku do klienta, bank liczy jednak, ze w przyszłości klient pozostanie w banku jako już dorosły, zarabiający pieniądze człowiek. Podobnie zachowuje się wiele innych banków, np. Bank Śląski S.A. czy Bank Zachodni S.A. Innym przykładem może być rachunek bankowy dla dzieci jaki oferuje angielski bank Midland Bank. Pracownicy banku dostrzegli, że istnieje duża liczba dzieci otrzymujących kieszonkowe od rodziców i postanowili z sukcesem wykorzystać ten fakt.
Banki często oferują specjalne rachunki dla osób zamożnych. Nierzadko oferują one preferencyjne oprocentowanie zgromadzonych na rachunku środków. Często rachunki te noszą nazwę Gold. Rachunki bankowe są zazwyczaj podstawą do korzystania z większości usług jakie oferuje bank.
Drugim bardzo ważnym produktem bankowym są karty bankowe. W Polsce wydano już prawie 10 mln różnego rodzaju kart. Często nazywa się je plastikowymi pieniędzmi, ponieważ umożliwiają dokonywanie bezgotówkowych płatności. Część kart pełni co prawda rolę tylko kart bankomatowych, ale zdecydowana większość to karty płatnicze. Największym potentatem na rynku kart płatniczych jest PKO BP S.A. Wydał on swoje karty już ponad 2,3 mln osób. Banki w różny sposób próbują przyciągnąć klientów do swoich kart. PKO BP zrezygnował np. z pobierania od swoich klientów opłat za przyznanie po raz pierwszy karty PKO Express, Bank Gospodarki Żywnościowej uprościł procedurę przyznawania kart, wydając je automatycznie wraz z założeniem rachunku. Wielkopolski Bank Kredytowy zaś w ramach swojej karty kredytowej daje klientowi możliwość skorzystania z 51 dniowego nieoprocentowanego kredytu. Klient Kredyt Banku zostaje automatycznie objęty programem ubezpieczeniowym przygotowanym wraz z Wartą. Pekao S.A. dla swoich klientów przygotował specjalne karty złote, VIP, Business Lider oraz VISA Pekao/LOT Voyager dla uczestników programu lojalnościowego LOT-u.
Najnowsze usługi bankowe są związane z szybko rozwijającą się techniką. Banki oferują więc możliwość korzystania z rachunków przez klientów w systemie home-banking. Odbywa się to przy pomocy komputera znajdującego się u klienta, który przy pomocy modemu dodzwania się do banku, po przejściu procedury autoryzacji dostępu do rachunku może dokonywać operacji na swoim koncie. Dość nową możliwością jest również tzw. e-banking. Polega on na tym, że klient otrzymuje możliwość korzystania z zasobów swojego rachunku przy pomocy sieci Internet.
Niektóre banki takie jak z powodu dużej liczby oferowanych przez siebie produktów bankowych musi dokonywać wyboru produktów strategicznych. Tak postąpił np. PKO BP, który uznał za soje strategiczne produkty rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy dla osób fizycznych, kredyty mieszkaniowe i samochodowe oraz usługę Biznes Partner dla przedsiębiorców.
IV. Cena
Kolejnym elementem marketingu bankowego jest cena. W rozumieniu usług bankowych nie mamy do czynienia z tradycyjnie rozumiana ceną usługi. Cena przybiera tu różne formy oprocentowania wkładów i rachunków lub prowizji od przeprowadzonych transakcji i przelewów. Możliwości elastycznego stosowania tej „ceny” jest ogromne; można przy tym uwzględniać różne kryteria, np. okres, na jaki się udziela kredytu, rodzaj nabywcy oraz jego wiarygodność, przeznaczenie kredytu jak również ceny usług bankowych oferowanych przez konkurentów. Zwykle o cenie danej usługi decyduje cały zestaw warunków (np. czas, charakter odbiorcy, możliwości finansowe banku, warunki konkurentów) i zmiana jednego z warunków może istotnie wpłynąć na poziom ceny danej usługi bankowej. Cena usługi może być zachętą dla klienta, gdy bank stosuje np. ulgi czy preferencje w zakresie udzielanych kredytów. Przykładem może być np. udzielanie przez PKO BP nieco niższych oprocentowań kredytu na zakup samochodów osobowych Nissan.
V. Promocja usług bankowych
Promocja jest kolejnym elementem marketingu bankowego. Jest też chyba najbardziej widocznym jego elementem dla klienta. Spośród wszystkich narzędzi promocji w największym stopniu banki wykorzystują reklamę. Banki korzystają z reklamy telewizyjnej, prasowej, radiowej i pocztowej, wykorzystywane są również do tego celu bilbordy. Początkiem działań w przygotowaniu skutecznej kampanii promocyjnej banku powinny być badania rynku. Bank jak każda inna firma korzystająca z dobrodziejstw marketingu powinien zapoznać się ze strukturą i innymi cechami obsługiwanych przez siebie klientów. Powinien również poznać w wyniku takich badań potrzeby dotychczasowych klientów oraz potrzeby jakie w ogóle występują na rynku w zakresie usług bankowych. Kiedy bank zna już swoją klientelę i jej potrzeby może spokojnie przystępować do planowania działań promocyjnych.
Reklama usług bankowych jest popularna, ale dobra reklama musi wyraźnie wskazywać korzyści płynące z nabycia danej usługi banku przez klienta. Prezentacja tych korzyści powinna zostać dokonana obrazowo i przystępnie. Jak bowiem wskazują badania, terminologia finansowa nie jest powszechnie znana co powoduje czasem niezrozumienie treści prezentowanych przez banki. Innym tego powodem jest fakt, że usługi bankowe mają charakter niematerialny i dlatego należy klientowi wskazać te „twarde” cechy usługi. Ogólnie reklama ma za zadanie wywołać wrażenie siły, atmosferę zaufania oraz ochrony ze strony banku. Przykładem takiej reklamy może być ostatnia reklamówka banku PKO BP. W reklamie tej pojawił się zagadkowy dżentelmen w kapeluszu nazwany P.KOwalski. Bohater filmu reklamowego najzwyczajniej w świecie idzie sobie ulicą, a po drodze kupuje sobie w kiosku gazetę. W międzyczasie prezentuje nam jednak w sposób obrazowy przedstawić zalety Superkonta i tchnąć w widz sporo ekonomicznego optymizmu. Miła reklama ale jednocześnie prezentuje istotne fakty o rachunku bankowym.
Innym narzędziem promocji, szczególnie ważnym ze względu na charakter usług bankowych jest sprzedaż osobista. Pracownik banku mający bezpośredni kontakt z klientem jest jakby pierwszym marketingowcem banku. To on w dużym stopniu wpływa na wizerunek banku jaki będzie posiadał w pamięci klient po wyjściu z jego podwoi. Pracownik banku powinien udzielać kompetentnych informacji, umożliwiać i doradzać wybór, zachęcać do korzystania z usług swojego banku.
Dodatkowo banki powinny działać aktywnie w obszarze public relations, czyli wizerunku jaki widzą w nim jego klienci. Może to robić poprzez prezentację swoich wyników finansowych, swojego bezpieczeństwa, promocję własnej marki oraz poprzez udział w działalności nie związanej bezpośrednio z przedmiotem działań banku, takich jak sponsoring imprez sportowych. Oprócz wspomnianej wyżej reklamy w tym celu bank powinien wykorzystywać prasę fachową (publicity). Szczególne znaczenie ze względu na identyfikację banku ma tu również logo banku. Jest to na tyle ważne, że bank Pekao S.A. zdecydował się 3 lata temu przedstawić swoje nowe logo. Jest nim stylizowany wizerunek żubra w kolorze niebieskim. Z przeprowadzonych badań oddziaływania nowego logo na klientów wynika, że pozytywne skojarzenia i emocje żubr wywołuje wśród 70% badanych, 20% pozostaje obojętna a pozostali są do niego niechętni. Bank Pekao S.A. chciał w ten sposób wykorzystać skojarzenia jakie wzbudza wśród ludzi żubr, a więc siła, potęga, wielkość i polskość.
Nowym elementem budowania wizerunku banku, jest ostatnio staranie się przez nie o zdobycie certyfikatu jakości ISO. W Polsce certyfikatem takim cieszą się trzy banki: Bank Komunalny w Gdyni, BRE Bank oraz I oddz. BGŻ w Warszawie. Na świecie banków z przyznanym certyfikatem jakości jest około 200. Certyfikaty obejmują zazwyczaj wydzielone obszary działalności banku.
VI. Kanały dystrybucji usług bankowych
Następnym wymienionym składnikiem marketingu bankowego jest sposób dystrybuowania usług bankowych. Generalnie można powiedzieć, że są właściwie dwa jego rodzaje: osobistego kontaktu i coraz częściej przy pomocy urządzeń technicznych.
Kanał osobistego kontaktu realizowany jest poprzez sieć oddziałów, filii i ekspozytur bankowych. Klient może do nich przyjść i załatwić w nich wszystkie sprawy związane z bankiem. Do kanałów dystrybucyjnych wykorzystujących środki techniczne zaliczyć możemy bankomaty, terminale przy kasach w supermarketach do pobierania zapłaty za zakupy, wymieniony wyżej home-banking i e-banking czy usługi przez telefon. Za kanał dystrybucyjny można też uznać duże firmy, które zachęcają swoich pracowników do zakładania rachunków bankowych, po to by przelewać na nie wynagrodzenia.
Ogólnie mówiąc kanał dystrybucji usług jest miejscem, gdzie następuje sprzedaż danej usługi bankowej. Bezpośrednio na wybór kanałów dystrybucji może wpływać dokonana przez bank wcześniej segmentacja rynku. Przykładem na tendencje w rozwoju kanałów dystrybucji mogą być trzy sieci tzw. McBanków działających pod markami Millenium, Handlobank, Lukas Bank. Ich założeniem jest tworzenie dużej ilości niewielkich oddziałów banku, tworzących stosunkowo gęstą sieć. Banki te nastawiają się na bardzo szybką obsługę klientów przy pomocy uproszczonych procedur. Ich oddziały widać już z daleka z powodu jasnych, jaskrawych kolorów i podobnie tak jak McDonald, oddziały z danej sieci są do siebie bardzo podobne.
VII. Rola personelu
Ostatnim elementem bankowego marketingu mix jest personel. Bank jak stwierdziliśmy jest instytucją usługową a jak wiemy usługi posiadając cechę nierozłączności są najczęściej generowane przez pracowników banku. Pracownicy banku są pierwszym kontaktem klienta z bankiem, stają się więc niejako kluczowym elementem procesu działania banku. Od jakości obsługi klienta w dużym stopniu zależy czy powróci on ponownie do oddziału, czy też może wręcz przeciwnie niezadowolony z obsługi zrezygnuje ze swojego rachunku. Dlatego banki zdając sobie sprawę z tego jak ważny jest bezpośredni kontakt utrzymywany przez pracownika z klientem inwestują w ich szkolenia z zakresu sztuki obsługi klienta. Klient jak mawiają niektóre reklamy ma czuć się w banku jak u siebie. Nową rolą jaką zaczynają pełnić pracownicy jest coraz częściej rola informator, rola doradcy. Produkty bankowe są coraz bardziej skomplikowane i przeciętny śmiertelnik nie zawsze jest w stanie sam zgłębić wszystkie jego niuanse. Dlatego pracownicy banku muszą uczyć się z uśmiechem objaśniać zawiłości usługi, z którą ma kłopoty klient. Coraz częściej zdarza się również, że osoby dobrze sytuowane finansowo oczekują od banku doradzenia jak zainwestować swój kapitał. Dzisiejszy pracownik banku nie jest już na pewno tylko i wyłącznie człowiekiem w okienku wykonującym polecenia konsumenta. Dzisiaj osoby pracujące w bankach musza wykazywać się znajomością coraz większej ilości zagadnień związanych ze swoją pracą. Coraz częściej spotykać się będziemy w bankach z ludźmi, którzy poświecili wiele lat na naukę, która przygotowała ich do pracy w banku. Sam bank zaś musi stwarzać pracownikom coraz lepsze, komfortowe warunki pracy, tworzyć motywacyjne systemy kształcenia i wynagradzania pracowników, tak żeby im się po prostu chciało. Banki muszą też dbać o bardzo dokładny dobór pracowników, tak by pasowali oni do pracy w banku nie tylko ze względu na swoje kwalifikacje zawodowe i wiedzę ale i ze względu na predyspozycje psychiczne do tego zawodu.
Coraz częściej można jednak zadać sobie pytanie, czy w czasie gdy coraz więcej osób wybiera możliwość korzystania z usług banku przy pomocy środków technicznych. Personel będzie miał wciąż tak wielkie znaczenie dla powodzenia banku. Wydaje się, że tak, bo nawet gdyby choć to mało prawdopodobne, zniknęły z powierzchni ziemi wszystkie fizyczne oddziały banku to wtedy banki będą potrzebowały innego rodzaju fachowców, a dokładniej ludzi, którzy będą w stanie utrzymać w sprawności infrastrukturę techniczną banku, bo jeśli nie taki bank będzie raczej skazany na zniknięcie z rynku.
VIII. Segmentacja rynku
Kluczową rolę dla działania banku ma trafnie dokonana segmentacja rynku. Bank musi wiedzieć kto jest jego klientem i jakie ma potrzeby a także do jakich klientów chce kierować swoją ofertę. Segmentacja może posłużyć również jako punkt wyjścia do stworzenia nowego produktu bankowego. Proces zakupu usługi bankowej przez klienta jest swoistego rodzaju procesem komunikacyjnym. Obrazuje to poniższy schemat.
Informacje mogą być przekazywane do klienta na różne sposoby, ale ich wybór powinien zależeć od tego do kogo są kierowane. Do tego właśnie potrzebna jest segmentacja. System segmentacji powinien być prosty i możliwy do zastosowania na bieżąco przez pracownika banku. Obsługujący klienta musi w krótkim czasie ocenić jego charakterystykę i zaproponować mu najbardziej dopasowany profil usług. Inny aspekt segmentacji to rynek jako całość. Ta segmentacja jest potrzebna do tego aby można było w sposób skuteczny stosować reklamę. Nie sztuka bowiem zakupić reklamę, sztuką jest gdy dociera one do określonego wcześniej adresata. Można zaryzykować stwierdzenie, że reklama bez segmentacji jest kierowana do wszystkich, a więc po części do nikogo.
Do przeprowadzenia segmentacji należy przyjąć ściśle określone kryteria. Mogą nimi być:
kryteria ekonomiczne czyli poziomu dochodów,
kryteria socjo- i psychograficzne czyli charakter wykonywanej pracy, przynależność do określonej grupy zawodowej, stosunek do ryzyka, pieniędzy i automatyzacji,
kryterium istotnych potrzeb związanych z pieniędzmi,
kryteria demograficzne,
inne np. narodowość.
Kryteria segmentacji nie powinny być raczej wykorzystywane pojedynczo, lepiej stosować je grupami, bo wtedy otrzymujemy zdecydowanie pełniejszy obraz badanego segmentu. Oczywiście nie należy za wszelką cenę dążyć do wykorzystania jak największej liczby kryteriów gdyż późniejsze zebranie wymaganych informacji staje się czasochłonne i bardzo kosztowne.
Na podstawie segmentacji rynku otrzymujemy kilka wyodrębnionych grup klientów. Wyboru na których z nich bank chce działać można przeprowadzić według jednej z trzech strategii:
ogólną (niezróżnicowaną) - oznacza traktowanie wszystkich klientów jako jednorodną grupę nabywców. Zakłada się w niej, że klienci mają te same potrzeby i upodobania. Strategii ta najczęściej stosowana jest do rachunków bankowych. Wszystkim klientom oferowany jest ten sam rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy, bez uwzględnienia różnic w dochodach, upodobaniach czy potrzebach. Jest to bardzo wygodne dla banku ale ni koniecznie dla klientów,
zróżnicowaną - w tym przypadku bank dostrzega, że klienci różnią się między sobą. Bank dokonuje podziału wszystkich klientów na kilka segmentów i do każdego z nich przygotowuje odrębną strategię marketingową nastawioną na realizację potrzeb tych grup. Celem w tej strategii nie jest osiągnięcie wzrostu wielkości sprzedaży, np. liczby otwartych rachunków czy kredytobiorców, lecz wzrost wartości sprzedaży. Trzeba w tej strategii ponieść wyższe koszty badań marketingowych, opracowaniem koncepcji nowych produktów, ich promocją i dystrybucją,
skoncentrowaną - polegającą na tym, że bank dokonuje selekcji segmentów rynku, dokonując wyboru segmentów, na których chce działać. Bank może szukając niszy rynkowej wybrać jeden segment na którym będzie działał. Może też wybrać kilka takich segmentów, w wyniku czego obniża ryzyko swojej działalności. Może tez przyjąć specjalizację produktową, polegającą na oferowaniu go w kilku zidentyfikowanych segmentach. Może też zdecydować się na tak zwane pełne pokrycie rynku, czyli oferowanie wszelkich możliwych produktów jakich potrzebują klienci.
Opiszemy jako przykład proces segmentacji jaką przeprowadził angielski Midland Bank. Bank ten zauważył, że jego dotychczasowe usługi nie w pełni satysfakcjonują jego klientów. Postanowił sprawdzić jakiego rachunku konsumenci potrzebują. W tym celu dokonał segmentacji rynku na podstawie tzw. kryteriów behawioralnych opisujących postawy klientów wobec banku, a mianowicie wybrano następujące kryteria:
zaufanie mierzone świadomością finansową,
szacunek wobec autorytetu banku.
Midland na podstawie otrzymanych wyników badań wyodrębnił cztery grupy klientów:
nowi bankierzy - nowi klienci banku, z reguły osoby młode, o niskim poziomie zaufania, z wysokim szacunkiem dla banku,
tradycjonaliści - w pełni korzystają z usług banku i traktują go jako dostawcę usług finansowych. Unikają raczej kredytów i są osobami w wieku przed lub poemerytalnym,
minimaliści - klienci, którzy rzadko korzystają z usług banku wolą gotówkę,
okazjonaliści - klienci szukający korzystnych okazji, jeżeli ją znajdują to z niej korzystają, są nielojalni wobec banku.
Na podstawie wyników badań otrzymano poniższą macierz.
Ostatecznym efektem przeprowadzonej segmentacji było wprowadzenie przez bank trzech całkiem nowych rachunków bankowych:
Vector - dla osób młodych i wykształconych, z aspiracjami i niezależnych finansowo, tzw. okazjonalistów,
Orchard - dla rodzin posiadających własny dom, które prowadzą budżet rodzinny i potrzebują rozliczeń miesięcznych. Byli to okazjonaliści i tradycjonaliści,
Meridian - dla małżeństw posiadających podwójne dochody, nie posiadających dzieci. Byli to tradycjonaliści.
Jak widać bank skoncentrował ostatecznie swoje działania na dwóch segmentach rynku - okazjonalistach i tradycjonalistach.
IX. Podsumowanie
Podsumowując rozważania należy przypomnieć na koniec jeszcze raz pięć podstawowych elementów, które składają się na marketing w banku - produkt, czyli usługa bankowa, cena produktu, promocja, kanały dotarcia do klientów oraz personel. Wszystkie te elementy dobrze rozpoznane i dobrane pozwalają bankowi prowadzić prawidłowe działania marketingowe, nie zmuszając go do działania po omacku. To zaś może być przesłanka tylko do przyszłego sukcesu banku. Nie należy zaniedbywać żadnego z tych elementów, gdyż to może właśnie doprowadzić do tego, ze bank zejdzie z dobrej drogi rozwoju i podejmie złe, nowe kierunki.
Jednocześnie jedną z podstaw możliwego sukcesu jest dobrze przeprowadzona segmentacja rynku. Nie tylko pozwoli to bankowi skoncentrować się na rynkach, na których może osiągnąć najwięcej ale i w większym stopniu będzie mógł zaspokajać potrzeby i oczekiwania klientów, chociażby przez dostosowanie do nich swoich produktów.
Literatura:
Kostyra T., Przełamując bankowy banał, „Marketing Serwis” 2000, nr 10
Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994
Kwarciak B., P.KOwalski - błyskotliwy początek, „Home&Market” 2000, nr 7
Pluta - Olearnik M., Marketing usług. Idee. Zastosowania, PWE, Warszawa 1994
Ratajczyk A., Wypromować plastik, „Marketing Serwis” 2000, nr 10
Styś A. (red.), Marketing usług, Wyd. AE, Wrocław 1996
Żurawik W. Żurawik B., Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa 2000
P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s. 24.
B. Żurawik, W. Żurawik, Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa 2000, s. 48.
A. Ratajczyk, Wypromować plastik, „Marketing Serwis” 2000, nr 10, s. 28.
T. Kostyra, Przełamując bankowy banał, „Marketing Serwis” 2000, nr 10, s. 14.
M. Pluta - Olearnik, Marketing usług. Idee. Zastosowania, PWE, Warszawa 1994, s. 101.
B. Kwarciak, P.KOwalski - błyskotliwy początek, „Home&Market” 2000, nr 7, s. 77.
A. Styś (red.), Marketing usług, Wyd. AE, Wrocław 1996, s. 91.
B. Żurawik, W. Żurawik, op. cit., s. 148.
12
Departament
Marketingu
Rys. 1 Organizacja departamentu marketingu
Źródło: Barbara i Wojciech Żurawik, „Marketing usług finansowych”, PWN, Warszawa 2000
Sekcja
Badań
Marketingowych
Sekcja
Planowania
Marketingowego
Sekcja
Rozwoju
Usług
Sekcja
Promocji
Sekcja
Cen
i Dystrybucji
Wyszukiwarka