Psychologia wpływu społecznego i perswazji

dr Anna Strużyńska-Kujałowicz

Techniki opierające się na regule zaangażowania i konsekwencji

• Ukryte koszty i znikająca przynęta (technika niskiej piłki, podcinania)

• Stopa w drzwiach

• Pierwszy zakup

• Niepełne pełnomocnictwo (brak kompetencji)

• Skubanie

• Pułapka śmiesznych pieniędzy

• Nadanie etykiety

„PIERWSZY ZAKUP"

• Taktyka pierwszego zakupu zakłada, iż w procesie perswazji, pierwsza uległość jest kluczowa.

• Tak więc spraw, aby Twój potencjalny Klient złożył u Ciebie choćby niewielkie zamówienie, a później (po jakimś czasie) zaproponuj mu większy zakup.

• W takim podejściu nie jest istotny zysk, jaki osiągniesz przy pierwszym zakupie, lecz zaangażowanie w jakie wprowadzisz swojego Klienta.

• Zawsze łatwiej sprzedać jakiś drobny produkt bądź usługę. Jeśli to uczynisz, to de facto Twój potencjalny Klient staje się Twoim obecnym Klientem. Zbudujesz z nim lepszy kontakt.

• Dzięki temu w niedalekiej przyszłości łatwiej Ci będzie go przekonać do złożenia większego zamówienia.

„NIEPEŁNE PEŁNOMOCNICTWO” („BRAK KOMPETENCJI”)

• Taktyka ta polega na tym, iż wtedy, gdy Twój kontrahent psychicznie zaangażuje się w porozumienie z Tobą, Ty przerywasz zamknięcie transakcji, przekazując swojemu kontrahentowi, iż nie masz niestety kompetencji do podjęcia ostatecznej decyzji i musisz skonsultować wszystko ze swoim szefem, wspólnikiem etc.

• Po konsultacji przekazujesz swojemu kontrahentowi, iż Twój szef niestety nie zgadza się na podpisanie kontraktu w takim kształcie i proponuje określone zmiany warunków.

• Taktyka braku kompetencji bazuje na prawie zaangażowania. Wykorzystuje ona psychiczne zaangażowanie naszego rozmówcy w proces negocjacji.

• Istnieje bowiem bardzo duże prawdopodobieństwo, że mimo zmiany warunków na niekorzyść naszego kontrahenta - fakt, że jest on bardzo zaangażowany w cały proces - sprawi, iż ulegnie naszym dodatkowym żądaniom lub chociażby jakiejś ich części.

• Jak przeciwdziałać tej taktyce?

• Dobrze jest przeciwdziałać tej taktyce już na samym początku nawiązywania kontaktu. Należy zapytać się naszego kontrahenta, czy posiada pełne kompetencje do podejmowania decyzji. Jeśli nie, wtedy najlepszym rozwiązaniem jest zaproszenie wszystkich decydentów do stołu negocjacyjnego.

„SKUBANIE”

• Jest ona łatwa do identyfikacji, jest również mało elegancka.

• Jednakże każdy ekspert perswazji musi ją znać oraz znać sposoby jej przeciwdziałania.

• Taktykę skubania wykorzystujemy wtedy, kiedy chcemy zamknąć sprzedaż.

• Jeśli więc w procesie perswazji osiągnąłeś już zadawalające Cię warunki - żądasz od swojego rozmówcy dodatkowych małych ustępstw.

• Załóżmy, że kupujesz samochód. Ustaliłeś ze sprzedawcą cenę oraz konfigurację samochodu. Wówczas w ostatniej chwili mówisz do sprzedawcy: „Wie Pan co, ok, kupię ten samochód, jestem niemal zdecydowany, ale musi mi Pan dorzucić jeszcze radio z odtwarzaczem CD".

• Taktyka skubania wykorzystuje prawo konsekwencji. Zaangażowanie sprzedawcy jest już na tyle silne, że takie małe ustępstwo może nie stanowić dla niego dużego problemu.

• Przeciwdziałanie:

• Jednym ze sposobów przeciwdziałania taktyce skubania jest obrócenie prośby w żart

• lub sformułowanie warunku, przy którym prośba kupującego może być zrealizowana. W rozpatrywanym przypadku sprzedawca mógłby powiedzieć: „Dobrze, dorzucę Panu radio z odtwarzaczem CD jeżeli kupi Pan jeszcze komplet opon zimowych".

„PUŁAPKA ŚMIESZNYCH PIENIĘDZY"

• Taktyka śmiesznych pieniędzy polega na przedstawianiu ceny produktów lub usług w takiej formie, aby zmylić czujność potencjalnego klienta.

• Np. „Telewizor 30' tylko 88 zł miesięcznie" lub „Rata miesięczna tylko 345 zł i samochód jest Twój" lub „Nowe mieszkanie za 40 zł dziennie".

• Takie przedstawienie ceny angażuje wyobraźnię klienta, która zaczyna wizualizować oferowany nam produkt, ponieważ jego cena jest jak najbardziej akceptowalna.

• Przeciwdziałanie:

• Najlepszym sposobem przeciwdziałania tej taktyce jest posługiwanie się zawsze ceną całkowitą. Trudniej wpaść wtedy w pułapkę śmiesznych pieniędzy.

„NADANIE ETYKIETY"

• Nadanie etykiety to taktyka, która bazuje na prawie konsekwencji, które opiera się na naszym dążeniu do pragnienia bycia konsekwentnym wobec samych siebie lub wobec innych osób.

• Taktyka nadania etykiety wykorzystuje to pragnienie. Polega ona na tym, iż nadajesz swojemu rozmówcy cechę (etykietę), której posiadanie bardzo zwiększy powodzenie Twojej perswazji.

• Przykład: Wyobraź sobie, że jesteś przedstawicielem jednej z firm, sprzedających ubezpieczenia na życie. Podczas pierwszej rozmowy telefonicznej, ze swoim potencjalnym Klientem, prosisz go o spotkanie. Zaznaczasz, że chciałbyś, aby w rozmowie uczestniczyła jego małżonka. Uzasadniasz to faktem, iż tak ważna decyzja powinna być podjęta przez dwie osoby. Twoim celem jest sprzedaż ubezpieczenia na życie Twojemu klientowi, Panu Grzegorzowi.

• Na spotkaniu zwracasz się do Pana Grzegorza mówiąc:

• Dziękuję serdecznie za spotkanie. Cieszę się, że wykazał się Pan dojrzałością, umawiając się ze mną na spotkanie. A Pani - i tu zwracasz się do jego Partnerki - gratuluję odpowiedzialnego męża. Decyzja o ubezpieczeniu jest wyrazem najwyższej odpowiedzialności za rodzinę i jej przyszłe losy. Panie Grzegorzu, nie muszę się Pana pytać czy losy Pańskiej małżonki oraz całej Pana rodziny są dla Pana ważne. To przecież oczywiste. Dlatego też jestem tu i chciałbym zaproponować Panu i Pana rodzinie bardzo dobry produkt finansowy."

• Po takim wstępie trudno będzie Panu Grzegorzowi wycofać się z decyzji zakupu polisy ubezpieczeniowej.

• Dlaczego? Po pierwsze Pan Grzegorz uświadomił sobie, iż jest człowiekiem dojrzałym i odpowiedzialnym. Jego żona nawet została za to pochwalona. Gdyby teraz Pan Grzegorz wycofał się i przekazał, że nie jest zainteresowany Twoją ofertą - sam dla siebie, a przede wszystkim dla swojej partnerki, okazałby się nie tylko osobą niekonsekwentną, ale również niedojrzałą oraz nieodpowiedzialną.

• Ludzie mają tendencję do traktowania komplementów na temat ich cech charakteru jako prawdę, która staje się niemal natychmiast ich własnym przekonaniem o samych sobie. Oznacza to, że jeżeli powiesz komuś, iż jest pracowity, wtedy bardzo szybko cecha ta stanie się jego własnym przekonaniem. Innymi słowy adresat Twoich słów będzie myślał o sobie, że jest pracowity - a przekonanie to będzie uważał za swoje własne.

• Jeśli chcesz kogoś przekonać do danego działania spraw, aby adresat Twojej perswazji (np. Twój potencjalny Klient), zaangażował się w wartość, która jest spójna z danym działaniem.

• Jeśli Twój produkt związany jest ze zdrowiem, najpierw uzyskaj od swojego potencjalnego Klienta potwierdzenie tego, że zdrowie jest dla niego ważne. Innymi słowy nadaj mu etykietę człowieka, dla którego zdrowie jest bardzo, bardzo ważne.

• Uzyskaj potwierdzenie klienta, że dana wartość ma dla niego duże znaczenie np. Czy zgadza się Pan, że zmniejszenie kosztów transportu w Pana firmie byłoby dobrym rozwiązaniem? TAK. Gdyby zatem nasze usługi zmniejszyły w Pana firmie koszty transportu o 10%, to czy podpisałby Pan z nami umowę o współpracy?

• Jeśli Twój produkt ma wysoką cenę, nadaj potencjalnemu Klientowi etykietę, że jest człowiekiem, któremu zależy na jakości. Jakość uzasadnia z reguły wysoką cenę.

• Jeśli zależy Ci na kompromisie, który chcesz osiągnąć, negocjując ze swoim kontrahentem, nadaj mu etykietę osoby, która jest znana ze zdolności do podejmowania kompromisów oraz partnerskiej współpracy.

Autorytet

Wyzwalacze posłuszeństwa (symbole autorytetu):

• Tytuły - „kapitanoza” 25% (Harper, Kindera, Cullen, 1971);

• pseudo-lekarz a pielęgniarka 21/22 (Hofling i in., 1966);

• R ear (Cohen, Davis, 1981);

• „prof.” postrzegany jako 6 cm wyższy od „studenta” (Wilson, 1968);

• 8/9 art. odrzuconych przez red., które je wcześniej opublikowały, gdy zmieniono autora na nie tak utytułowanego

• Ubrania - mundury np. polecenie strażnika, by dać komuś monetę: uległość szacowana 63%, rzeczywista 92%; cywila: szacowana 50%, rzeczywista 42% (Bickman, 1974),

• przechodzenie na czerwonych światłach - 3,5x więcej przechodniów podąża, gdy os. dobrze ubrana (Lefkowitz i in., 1955)

• Samochody, biżuteria i in. symbole wysokiego statusu

• Bezrefleksyjna uległość na sam pozór autorytetu

3 rodzaje (źródła) autorytetu

• Wewnętrzne - doświadczenie, wykształcenie specjalistyczne, zawód, np. dostawcy produktów weterynaryjnych. Przekonanie klienta, że znasz się na rzeczy i stoisz po jego stronie

• Zewnętrzne - niezależni eksperci, badania, instytuty, rankingi, nagrody, certyfikaty itp.

• Autorytet Twojego rozmówcy (w przypadku rozmówcy „wszystkowiedzącego”)

„Pan sam wie najlepiej, jakie rozwiązanie jest optymalne dla Pana firmy”

„Pan sam podejmie najlepszą decyzję”

Obrona

• Sprawdź, czy ekspert jest nim właśnie w tej sprawie, np. sprawdź papiery eksperta. Zanim skorzystasz z opinii doradcy, zbadaj czy dana osoba jest w ogóle autorytetem w dziedzinie, o której mówi.

• Sprawdź, czy autorytet jest prawdziwy w tej właśnie sprawie.

• Zastanów się, jaki interes przyświeca ekspertowi.

• Czy rada i postępowanie danej osoby są adekwatne do danej sytuacji.

• Sam sprawdź rynek.

• Poszukaj drugiego eksperta.

• Pamiętaj o swoich interesach.

Reguła wzajemności

• działa na zasadzie poczucia zobowiązania do przyszłego odwdzięczenia się za otrzymane dobro (nawet nieproszone czy niechciane)

• Większa skłonność do ulegania prośbom (o przysługę, pomoc, ustępstwo), jeżeli proszący wcześniej sam wyświadczył jakąś przysługę; otrzymanie jakiegoś dobra obliguje do rewanżu

• Nieproszona Cola - zakup losów

• Darmowe próbki

• Prezenty - (ostrożnie - łapówkarstwo, lepiej korzystać z okazji jak rocznice, imieniny; dowiedzieć się wcześniej o upodobania drugiej osoby)

Sympatia i lubienie

• Ludzie wolą mówić tak tym osobom, które znają i lubią

• Jacy ludzie są lubiani? Za co lubimy innych ludzi?

Wyznaczniki sympatii:

• Zalety

• Komplementy i przysługi

• Podobieństwo

• Częstość kontaktów

• Atrakcyjność fizyczna

• Wspólny cel, współpraca, wspólni znajomi

Efekt aureoli - nasze postrzeganie jakiegoś zjawiska, produktu jest kształtowane, „opromieniane” przez inny obiekt

Sympatia i lubienie

• Ludzie wolą mówić tak tym osobom, które znają i lubią

• Jacy ludzie są lubiani? Za co lubimy innych ludzi?

Wyznaczniki sympatii:

• Zalety

• Komplementy i przysługi

• Podobieństwo

• Częstość kontaktów

• Atrakcyjność fizyczna

• Wspólny cel, współpraca, wspólni znajomi

Efekt aureoli

• - nasze postrzeganie jakiegoś zjawiska, produktu jest kształtowane, „opromieniane” przez inny obiekt

• Wg badania Uniwersytetu Cornell (2007) zmiana etykiety na winie zmieniła opinie gości restauracji o winie, opinie o posiłku oraz opinie o statusie restauracji.

• 41 osób jedzących kolację w restauracji Spice Box podano darmową szklankę wina, której towarzyszyło danie francuskie za 24 USD. Na połowie butelek twierdzono, że to wino Noah's Winery z Kalifornii. Etykiety na drugiej połowie twierdziły, że to Noah's Winery z Północnej Dakoty (mało popularny stan USA). W obu przypadkach tak naprawdę podano niedrogie wino marki Charles Shaw.

• Ci, którzy wypili wino, o którym myśleli, że jest z Kaliforni, ocenili wino i posiłek jako lepszy i zjedli 11% więcej swojego posiłku. Byli także bardziej skłonni to zrobienia kolejnej rezerwacji.

• Ludzie nie wierzą, że wino z Północnej Dakoty może smakować dobrze, a to staje się podwójną klątwą - psuje nie tylko smak wina, ale i całego posiłku. "Etykieta na butelce wina daje efekt aureoli, albo rzuca cień na całe doświadczenie jedzenia" - Brian Wansink z Cornell.

Sympatia i lubienie - dostrajanie

• Fizyczne - postawa ciała, nachylenie tułowia, ułożenie rąk, nóg, głowy, mimika twarzy

• Wizualne - ubiór

• Przekonania i wartości; doświadczenia (przeszłe, bieżące)

• Werbalnie - słownictwo, sformułowania, zwroty, parafrazy

• Audytywnie - głośność, tempo, ton, wysokość

• Oddech - szybkość, głębokość

• Ćwiczenie w trójkach - A, B - rozmawiają próbując odzwierciedlić jak najwięcej powyższych elementów, a C obserwuje; następnie zmiana

Systemy reprezentacji

• S - modalność słuchowa

• W - wzrokowa

• K - kinestetyczna

• Używamy wszystkich trzech systemów reprezentacji, czyli systemu wzroku, słuchu oraz systemu kinestetycznego, jednak zwykle mamy tendencję do faworyzowania jednego z nich - nazywany jest on dominującym systemem reprezentacji.

• Oczywiście żaden system nie jest lepszy od innego, aczkolwiek istnieją zawody, dziedziny życia, w których posiadanie określonego dobrze rozwiniętego systemu reprezentacji jest bardzo pomocne, czy wręcz niezbędne. Np. trudno wyobrazić sobie architekta, który nie potrafi wizualizować przestrzennych obrazów czy też tworzyć w swej wyobraźni trójwymiarowych konstrukcji. Sportowcy muszą posiadać bardzo dobrze wykształcony zmysł kinestetyczny, z kolei osoba będąca zawodowym muzykiem musi posiadać perfekcyjnie wykształcony zmysł słuchu.

• Istnieje zależność pomiędzy preferowanym systemem reprezentacyjnym a sposobem opisywania zdarzeń. Oznacza to, że wzrokowcy, słuchowcy i kinestetycy używają nieco innych słów do opisywania rzeczywistości.

• Jeżeli jestem słuchowcem, będę reprezentował swoje myśli poprzez słowa charakterystyczne właśnie dla tego zmysłu, gdyż po prostu są mi one najbliższe. Ważniejsze są dla mnie wtedy dźwięki, niż obrazy czy kinestetyka, czyli odczucia.

• Słowa charakterystyczne dla danego systemu reprezentacji noszą nazwę predykatów.

---