Zarządzanie (wykład 03.12. 2012 r.)
Zgodnie ze szkołą klasyczną jest organizacja niezależna od otoczenia, system zamknięty /mechanistyczny charakter/
Pojęcie systemowe - i organizacja, i otoczenie, od którego jest zależna; otoczenie się różnie kategoryzuje
Podejście symboliczno-interpretujące - otoczenie jest ustanawiane przez organizację; to organizacja decyduje, co jest jej otoczeniem (np. UŚ - klienci, inne szkoły, otoczenie ogólne)
Najbardziej powszechne podejście to perspektywa systemowa /modernistyczna/
Otoczenie wewnętrzne: pracownicy, zarządzający
Otoczenie zewnętrzne: `ogólne (wymiary polityczno-prawne, społeczno-kulturowe, zewnętrzne techniczne - poziom rozwoju i umiejętność korzystania z techniki; ekonomiczne); `otoczenie zadaniowe (klienci, konkurenci, dostawcy, regulatorzy, grupy interesów, partnerzy; większa koncentracja na zadaniu)
Typologia stosunków między organizacją a otoczeniem
1/ teorie sytuacyjne: odpowiadają za teorie sytuacyjne socjolodzy B u r n s i S t a l k e r ; otoczenie `stabilne (już prawie nie funkcjonuje; wytwórnie produktów standardowych i masowych; jasno zdefiniowana hierarchia i organizacja), `zmienne (niskoseryjność, władz ma charakter zmienny, komunikacja często nieformalna) i `burzliwe (np. telefony komórkowe); otoczenie i stopień zmian otoczenie dyktuje, jakie mają funkcjonować
2/ teorie zależności od zasobów: w organizacjach gospodarczych należy określić szczególnie ważne zasoby dla organizacji (ważna ich dostępność; w wypadku niedoborów trzeba tak uchwalać przepisy/umowy, żeby niwelować niedoskonałości);
3/ teorie ekologii populacji: konieczność różnicowania i selekcji; otoczenie decyduje, które organizacje przetrwają; tak jak w przypadku teorii Darwina; żeby mogły przetrwać, muszą lepiej zaspokajać potrzeby klientów; menedżerowie mają niewielki wpływ na to, co się dzieje, bo decyduje otoczenie
4/ teorie instytucjonalne: S E L Z N I C K po raz pierwszy na nie zwrócił uwagę; zwracają uwagę na czynniki społeczno-kulturowe, o które wzbogacił teorie ekologii populacji; np. można się zastanawiać, czy hipermarkety powinny być otwarte w niedzielę/nie powinny
Problemy wizerunku organizacji w otoczeniu
- wizerunek organizacji wiąże się bezpośrednio z rozwojem marketingu
- marketing to zbiór działań i instrumentów do badania i kształtowania rynku (otoczenia rynkowego); sposób dystrybucji, sposób dystrybucji najlepiej spełniające oczekiwania
klientów; marketing wywodzi się z orientacji gospodarczej
~ orientacje marketingowe
` orientacja produkcyjna: produkcja masowa i po niskich kosztach (H. Ford I)
` orientacja sprzedażowa: jak to, co udało nam się tanio wyprodukować, sprzedać; związana z pewnym nasyceniem rynku i zachęceniem klientów do kupowania; agresywna promocja
` orientacja na klienta: kto ma być klientem docelowym, jakie mają być cechy produktu, które by zainteresowały klienta docelowego; druga połowa XX w.; wiąże się z rozwojem marketingu; marketing jako coś, co może służyć politykom (marketing polityczny, dobra prezentacja); innym typem marketingu jest marketing niekomercyjny (idei społecznych), który promuje działania zmierzające do eliminacji niekorzystnych zjawisk; jest to subdyscyplina marketingu ogólnego; np. walka z przemocą, z przestępczością, z alkoholizmem etc.; nie jest łatwo kształtować opinię publiczną
` marketing strategiczny: KOTLER; w założeniach ma być łączony z problemami globalnymi planety; ma być łączony ze społeczną odpowiedzialnością biznesu; oferowanie nieco wyższych cen za cenę np. wspierania domów dziecka (albo stosowanie droższych, ekologicznych toreb);
- jeżeli marketing ma duże znaczenie, to mają też znaczenie badania marketingowe, bez których nie ma profesjonalnego marketingu; dotyczą całości procesu marketingowego; dotyczą:
` segmentacji: analizy otoczenia zadaniowego firmy (typów klientów)
` wyboru rynku: określenia segmentów rynków docelowych
` plasowania produktu: umieszczenia produktu „w głowach” klientów docelowych, żeby się dobrze kojarzyły; nazywa się czasem plasowanie pozycjonowaniem produktu; czasem może dojść do manipulacji
` planowania produktu: jaki produkt będzie najbardziej odpowiadał klientom (wiązka korzyści dot. produktu lub usługi)
` analizy ceny: w marketingu niekomercyjnym ceną może być też czas (koszty odbioru)
` promocji: sposobu wspierania produktu/usług na rynku
` dystrybucji: najlepszego sposobu dotarcia z produktem do klientów; w przypadku organizacji niekomercyjnych, jest to miejsce usytuowania
Kwestie promocji
Instrumenty promocji
1/ reklama: płatna, nieosobista forma prezentacji produktów; dot. najczęściej produktów gosp.; reklama o charakterze społecznym też jest możliwa (bo zupa była za słona)
2/ sprzedaż osobista: dwustronny przepływ komunikacji sprzedawca-odbiorca; dotyczy promowania artykułów gospodarczych i licytacji (WOŚP); niekoniecznie musi być etyczna i ma różny poziom prestiżu
3/ promocje dodatkowe: krótkookresowe działanie w celu pobudzenia sprzedaży; dodatki, gratisy, promocje dodatkowe; sezonowe obniżki; najbardziej etyczny instrument promocji; bodziec krótkotrwały związane tutaj jest z sceną
4/ marketingowy PR: promowanie rozgłosu produktu; produktowy PR z jednej strony i PR w sensie kształtowania otoczenia organizacji
PR
- funkcja zarządzania, która dot. całości funkcjonowania organizacji; dowartościowanie pracowników, żeby dobrze mówili o organizacji
- fazy PR:
1/ badanie stanu wyjściowego: badanie, jak organizacja jest postrzegana w otoczeniu przez jej własnych pracowników (otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne zadaniowe)
2/ analiza planowania PR-u: stworzenie grup docelowych, u których wizerunek organizacji chcemy podtrzymać/zmienić albo w ogóle stworzyć;
3/ faza realizacji, czyli wdrożenia: co jest możliwe faktycznie
4/ ocena (ewaluacja)
Etyka PR
- problemami etyki zajmuje się Anna Adamus-Matuszyńska (absolwenta UŚ); PR przede wszystkim jest związany w Polsce z dobrowolnym uczestnictwem w Związku Firm PR i Polskim Stowarzyszeniu PR; obie organizacje odwołują się do kodeksu etycznego, ZFPR zwraca uwagę na Kodeks Dobrych Praktyk (np. nie wolno zatajać informacji o szkodliwości dla zdrowia; nieetyczna jest walka); PSPR nadaje tzw. Złote spinacze firmom, które przeprowadzały skuteczne kampanie w tym zakresie
- Kodeks Etyki PR: szczególna staranność, rzetelność i uczciwość w stosowaniu PR, rozpowszechnianie informacji zgodnych z wiedzą i doświadczeniem, nie należy reprezentować sprzecznych informacji, należy chronić dobra osobiste człowieka i firmy, nie można oferować ukrytych korzyści dziennikarzom, pracownik PR ma prawo do wykupu miejsca lub czasu emisyjnego, który musi być wyraźnie zaznaczony, nie można zawierać żadnych umów, które decydowałyby, ile artykułów z zakresu PR będzie wykorzystywanych; czy takie kodeksy mają sens, czy nie?; ułatwiają one wybór drogi postępowania
- etyka PR wiąże się z kreowaniem dobrego wizerunku organizacji i brakiem dyskryminacji wewnątrz organizacji