Analiza klientów

Marketing docelowy

• Segmentacja

• Zdefiniowanie rynku docelowego- określenie kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wyborze jednego lub wielu z nich, jako obszaru działania firmy

• Pozycjonowanie oferty rynkowej

Dwa podejścia do segmentacji

• pierwsze z nich zwraca uwagę na czynniki, które pozwalają zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego „obiektywnych cech”.

• drugie podejście zwane behawiorystycznym, zwraca uwagę na przyczyny dokonywania zakupu

Ocena segmentów rynku:

• wielkość i dynamika segmentu

• atrakcyjność strukturalna segmentu

• Zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz segmentu

• Zagrożenie wejściem do segmentu innych

• Zagrożenie produktami substytucyjnymi

• Zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców

• Zagrożenie wzrostem siły przetargowej sprzedawców

• cele i zasoby przedsiębiorstwa

Sposoby wyboru rynku docelowego:

• Koncentracja jednosegmentowa

• Specjalizacja selektywna

• Specjalizacja produktowa

• Specjalizacja rynkowa- obsługa wielu potrzeb określonej grupy klientów

• Pełne pokrycie rynku

Marketing niezróżnicowany- masowa dystrybucja i reklama do jak największej grupy osób. Pomija się różnice pomiędzy segmentami (1 m-ing mix)- oszczędność kosztów

 

Marketing zróżnicowany- firma opracowuje różne programy dla każdego segmentu, przynosi przeważnie większą sprzedaż całkowitą niż m-ing niezróżnicowany ale zarazem większe koszty

 

Marketing skoncentrowany- 1 m-ing mix dla kilku segmentów

Pozycjonowanie

działanie związane z takim sposobem zaprezentowania oferty przeds., dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy

Kryteria służące wyróżnieniu produktu:

• charakterystyka produktu: cechy, składniki, jakość

• charakterystyka producenta

• charakterystyka użytkowników- marka nr 1; produkt używany przez znane osobistości

• charakterystyka cenowa- lepszy ze względu na trwałość, niższa cena od produktów konkurentów

• wizerunek- dobra jakość, dziedzictwo marki, trwałość w użytkowaniu, nowoczesność

4 sposoby różnicowania oferty:

• lepsze- oferta spełnia oczekiwania odbiorców lepiej niż konkurencja (ulepszenie produktu)

• nowsze- oznacza zaproponowanie nie istniejącego dotychczas rozwiązania

• szybsze- oznacza przyspieszenie działania lub skrócenie czasu dostawy produktu lub usługi

• tańsze- stworzenie możliwości zakupu podobnego produktu po niższej cenie

Opcje pozycjonowania:

1. Strategia plasowania dla jednego segmentu rynku- związana z rozwojem produktu i dostosowaniem marketingu-mix do preferencji rynku docelowego.

2. Strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów rynku- gdy przeds, stara się pozyskać konsumentów z różnych segmentów. Powinna być stosowana gdy poszczególne segmenty są niewielkie, a plasowane produkty znajdują się w początkowych fazach CŻP

3. Strategia plasowania imitacyjnego- polega na wprowadzeniu nowej marki na rynek i plasowaniu jej w taki sposób, aby zajęła pozycję podobną do innej marki, cieszącej się uznaniem konsumentów.

4. Strategia plasowania antycypacyjnego- przeds. plasuje nowy produkt z myślą o rozwijaniu i zmianie potrzeb rynku docelowego. Oznacza to, że w procesie plasowania nie odwołujemy się do dotychczasowych potrzeb i jednocześnie nie przewidujemy natychmiastowej akceptacji nowego produktu (nowej maki)

5. Strategia plasowania adaptacyjnego- stosowana w sytuacjach, w których w następstwie ewolucji potrzeb rynku docelowego dokonuje się zmiany pozycji na rynku

6. Strategia plasowania defensywnego- polega na wprowadzeniu na rynek nowej marki, podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces, i wykreowaniu dla niej równie mocnej pozycji (proszki do prania, mydła, szampony)

1

Analiza klientów

---