Zagadnienia na kolokwium z podstaw marketingu i badań rynkowych 10.01.2011
Mieszanka marketingowa (marketing mix) - zestaw zmiennych marketingowych, będących pod kontrolą i stosowanych przez firmę dla osiągnięcia pożądanego poziomu sprzedaży na rynku docelowym.
Marketing Mix (4P):
Produkt Price (cena) Promocja Place (dystrybucja)
-jakość -cena katalogowa -promocja sprzedaży -kanały
-różnorodność -rabaty -reklama -zasięg terytor.
-marka -ulgi -personel odpow.za -oferowany
-wzór -okres płatności sprzedaż asortyment
-cechy -warunki kredytu -public relations -lokalizacja
-opakowanie -marketing bezpośr. -zapasy
-rozmiar -transport
-gwarancja
-przychody
-serwis
Makro i mikrootoczenie marketingowe.
Otoczenie to inaczej środowisko zewnętrzne, na które składają się wszystkie elementy poza organizacją, mające jednak związek z jej funkcjonowaniem.
Elementy te można podzielić na elementy bezpośredniego i pośredniego oddziaływania. Elementy bezpośredniego oddziaływania znajdują się blisko przedsiębiorstwa (MIKROOTOCZENIE) i wpływ tych elementów na funkcjonowanie firmy jest oczywisty i ewidentny. Są to takie elementy jak: dostawcy, kooperanci, nabywcy, klienci oraz firmy konkurencyjne.
Elementy MAKROOTOCZENIA wpływają w sposób istotny na funkcjonowanie firmy, ale sposób ich oddziaływania jest pośredni (firma nie ma bezpośredniego wpływu na te czynniki). Są to m.in.: czynniki naturalne (kataklizmy), środowisko polityczne, prawne, sytuacja ekonomiczna, czynniki techniczne, technologiczne, demograficzne (wyż, niż, przyrost naturalny), kryzys finansowy, inflacja, czynniki społ.-kulturowe (przyzwyczajenia, zachowania konsumentów).
Segmentacja rynku - to podział rynku na mniej liczne grupy konsumentów. Polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami.
Istota strategii marketingowej - opiera się na tworzeniu odpowiedniej kompozycji określonych elementów i wiązania ich w pewną całość, w zależności m.in. od tego jaki produkt sprzedajemy, jaki jest charakter rynku, jakie są cechy konsumentów i jaki stosujemy system sprzedaży.
Strategia marketingowa jest to stosowany lub też planowany sposób realizacji celów rynkowych przez firmę w określonej sytuacji decyzyjnej.
Wybór odpowiedniej strategii marketingowej wpływa na dalsze losy firmy, na to, czy efektem jej stosowania będzie wzrost udziału w rynku, a co za tym idzie - korzyści płynące dla firmy, czy wręcz przeciwnie.
Strategia to swego rodzaju plan działania każdego przedsiębiorstwa, bezpośrednio powiązany z jego obecną i przyszłą pozycją w otoczeniu oraz sytuacją, w jakiej się znajduje.
5. Typy strategii:
-penetracja rynku (zwiększenie sprzedaży i konsumpcji produktu przez dotychczasowych nabywców oraz stymulowanie zakupów przez potencjalnych nabywców)
-rozwój rynku (rozwój firmy następuje w rezultacie oferowania tego samego produktu na innych geograficznie rynkach lub w innych segmentach rynku)
-rozwój produktu (oferowanie na dotychczasowym rynku produktów nowych lub zmodernizowanych)
-dywersyfikacja (wejście na nowe rynki z nowymi produktami)
6. Koncepcja warstwowa produktu: pierwsza wg Levitta: produkt ma 3 warstwy:
-rdzeń produktu (istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne i pewne rozwiązania techniczne)
-produkt rzeczywisty (wszystko to, co ma wpływ na postrzeganie towaru: opakowanie, marka, wielkość, jakość, styl, model, materiał)
-produkt rozszerzony (dodatkowe korzyści dla konsumenta: dostawa, gwarancja, reklamacja, trwałość, instrukcja, niepowtarzalność, uniwersalność)
Druga - opisana przez Kotlera, ma 5 poziomów:
-podstawowy pożytek - podstawowa potrzeba zaspakajana przez dany produkt (np. rozrywka w przypadku telewizora)
-produkt podstawowy - ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np. telewizor)
-produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec produktu (np. panoramiczny obraz)
-produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk stereo)
-produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze)
7. Cykl życia produktu:
Produkty mają określony cykl życia, podczas którego zostają wprowadzone na rynek, zdobywają popularność, powodują wzrost sprzedaży, wchodzą w fazę dojrzałości i w końcu znikają z rynku.
Wyróżnia się 5 faz cyklu życia produktu:
Faza wprowadzania na rynek - firma wprowadzając produkt na rynek musi go reklamować, co wiąże się z ponoszeniem kosztów
Faza wzrostu - powoduje, że sprzedaż szybko wzrasta, jednocześnie spadają koszty ponoszone przez firmę
Faza dojrzałości - sprzedaż utrzymuje się na wysokim poziomie, nie wykazuje jednak dużej dynamiki wzrostu, co powoduje konieczność zastosowania działań marketingowych.
Faza schyłku (nasycenia) - sprzedaż spada, a wraz z nią zyski, co powoduje podjęcie działań marketingowych takich jak zmiana opakowania, obniżka cen i modyfikacja produktu
Faza spadku- cechuje się szybkim obniżeniem się wielkości sprzedaży i zysku co powoduje wycofanie produktu z rynku.
8. Cechy i rodzaje produktów w kontekście działań marketingowych
9. Marketingowa koncepcja kształtowania ceny:
Ceny mogą być kształtowane wg różnych podstaw. W marketingowej koncepcji wyróżnia się 3 główne podstawy:
-ceny stosowane przez konkurentów (orientacja konkurencyjna)
-kształtowanie się popytu (orientacja popytowa)
-koszty produkcji i sprzedaży (orientacja kosztowa)
10. Strategie cenowe - przedsiębiorstwo może rozważać 2 podstawowe sposoby działania: strategię penetracji rynku i strategię cen maksymalnych.
Strategia penetracji rynku - (patrz pkt. 5) - wzmocnienie swojej pozycji na dotychczasowym rynku i zintensyfikowanie sprzedaży dotychczasowego produktu.
Strategia maksymalnych cen - tzw. spijania śmietanki - ustalenie możliwie jak najwyższych cen, aby w krótkim czasie zebrać maksymalne zyski
11. Polityka różnicowania ceny.
12. Rodzaje dystrybucji:
-intensywna - oferowanie produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji, w granicach rynku, który został geograficznie wyodrębniony
-selektywna - oferowanie produktów na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji przez ograniczoną liczbę pośredników. Pośrednicy ci zostają celowo wybrani spośród wszystkich, którzy są skłonni do rozprowadzania produktów na danym terenie
-wyłączna - (ekskluzywna) - oferowanie produktów przez jednego lub co najwyżej kilku pośredników, działających na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji, w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku.
13. Kanały dystrybucyjne - to ogniwa, przez które przechodzą produkty od producenta do finalnego odbiorcy (konsumenta). Kanał jest więc tworzony przez producentów, pośredników i konsumentów.
Ogniwami w kanale dystrybucji mogą być osoby lub instytucje.
Ze względu na ilość ogniw rozróżniamy kanały:
-bezpośrednie (zeroszczeblowe) - nie występuje w nich pośrednik (np. Producent---Konsument)
-pośrednie (kilkuszczeblowe) - pomiędzy producentem a konsumentem występują pośrednicy (np. Producent---Hurtownia---Sklep---Konsument).
Kanały pośrednie dzielą się na długie i krótkie. Kanał długi - pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Kanał krótki - pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik.
Ze względu na charakter powiązań występujący miedzy ich uczestnikami:
-Kanały konwencjonalne - występuje niewielki stopień integracji, nietrwałe powiązania.
-Kanały zintegrowane pionowo - kontrola działań dystrybucyjnych, wysoki stopień koordynacji.
Ze wzgl. na liczbę podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów:
-kanały szerokie - na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów
-kanały wąskie - na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów.
14. Formy promocji stosowane w komunikacji z klientem:
-cena hit - okresowe obniżenie ceny danego produktu
-ekstra rabat - obniżka cen większych grup produktów
-animacje i degustacje promowanych produktów
-prasa, radio, telewizja, wysyłanie katalogów i folderów pocztą, prowadzenie telemarketingu, internetowy marketing bezpośredni, gazetki promocyjne
15. Model AIDA -zakłada cztery następujące po sobie etapy reakcji konsumenta; obrazuje sposób oddziaływania reklamy na konsumentów, przedstawia i wyjaśnia psychologiczne podstawy jej działania. Skrót ten pochodzi od : Attention - przyciągnąć uwagę, Interest - zainteresować produktem, Desire - wywołać pragnienie zakupu, Action - pobudzić działanie do zakupu.