Kanał Dystrybucji - zbiór wszystkich podmiotów (ogniw) przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działania mi marketingowymi (chodzi tu np. o strumienie fizycznego przepływu produktu, zapłaty za towar, itp.). W ujęciu podmiotowym kanał dystrybucji oznacza zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i usługi do nabywcy. Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji: - cechy segmentu rynku; - cechy produktu; - cechy przedsiębiorstwa; - struktura dystrybucji; - cechy innych przedsiębiorstw. STRUKTURA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI. O pionowej strukturze kanału dystrybucji (bezpośredni, pośredni, długi, krótki) przesądzają głównie czynniki rynkowe, cechy i właściwości produktu, pozycja i możliwości finansowe producenta oraz czynniki organizacyjno prawne. Natomiast o poziomej strukturze kanałów dystrybucji (szerokości) decyduje strategia przedsiębiorstwa o intensywności rozmieszczenia na rynku określonych produktów, determinowanych przez wymagania nabywców do fizycznej dostępności określonych wyrobów i warunków ich zakupu, rodzaju produktów oraz gęstości sieci dystrybucyjnej na danym rynku. Kanały wybrane przez przedsiębiorstwo wywierają bezpośredni wpływ na wszelkie inne decyzje marketingowe. PODZIAŁ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI. Wyróżniamy trzy zasadnicze podziały na kanały dystrybucji : Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta: - kanały bezpośrednie; - kanały pośrednie. Kanały bezpośrednie ( własne ) producenta to kanały, których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników czyli producent sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy. Mimo, że kanały te zapewniają pełną kontrolę nad uruchamianymi instrumentami i podejmowanymi działaniami marketingowymi, nie zawsze są one pożądane czy konieczne. Przykładem takiego kanału jest rolnik oferujący swoje plony lub sprzedaż produktów w sklepach firmowych czy świadczenie usług osobistych np. usługi fryzjerskie itp.
Kanały pośrednie to kanały, które występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem takim może być punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny. Kanały pośrednie dzielą się na: - krótkie; - długie.
Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone bezpośrednio z wydawnictwa.
Długi kanał dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do sklepu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo - warzywne, dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.
Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów:
- kanały szerokie
- kanały wąskie
Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.
O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.
Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami:
- kanały konwencjonalne
- kanały zintegrowane pionowo
Kanał konwencjonalny, kanał dystrybucji charakteryzujący się tym, że sposób powiązań między podmiotami gospodarczymi w sferze dystrybucji wynika z zawartych transakcji kupna-sprzedaży. Każdy z nich działa samodzielnie i może kierować się własnymi celami. Na ogół występuje u nich brak współdziałania.
Kanał zintegrowany pionowo, kanał dystrybucji, w którym dochodzi do realizacji wspólnych programów sprzedaży czy koordynacji działań wszystkich szczebli dystrybucji.
Wśród kanałów zintegrowanych pionowo wyróżniamy:
- kanały korporacyjne - charakteryzujące się tym, że jednostki działające na różnych szczeblach dystrybucji podporządkowane są ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu.
- kanały kontraktowe - których cecha charakterystyczną jest długookresowa współpraca pomiędzy niezależnymi w sensie ekonomicznym i prawnym podmiotami gospodarczymi na podstawie umów.
- kanały administrowane - występują wtedy, gdy jeden z uczestników rynku ma tak silna pozycję rynkową, że w stosunku do pozostałych uczestników spełnia funkcję koordynatora działalności.
Dystrybucja - jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek. Jej istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortyment barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów.
Funkcje dystrybucji:
Do funkcji koordynacyjnych należą: pozyskiwanie i przekazywanie informacji rynkowych, promocja produktów, poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży, nawiązywanie kontaktów handlowych oraz negocjowanie warunków umów stwarzających podstawy prawne dla przepływu prawa własności do przemieszczanych produktów.
Funkcje organizacyjne wiążą się z realizacją transakcji kupna-sprzedaży. Obejmują one obsługę zamówień, transport i utrzymywanie magazynów oraz utrzymywanie zapasów.
Przejawem wykonywania określonych funkcji przez podmioty gospodarcze w sferze dystrybucji są różnego rodzaju strumienie: rzeczowe, finansowe, informacyjne.
Dystrybucja fizyczna:
Do podstawowych zadań dystrybucji fizycznej zalicza się:
- realizację zamówień; - transport produktów; - utrzymywanie magazynów; - kompletowanie dostaw, znakowanie i pakowanie.
Klasyfikacja zapasów ABC i XYZ: Analiza ABC pozwala na ustalenie wśród setek zapasów tych, które wymagają szczególnej troski z uwagi na ich koszty utrzymania. Analiza ta pozwala na określenie grupy zapasów, które powinny być zarządzane w inny sposób. Analiza XYZ: poszczególne rodzaje materiałów- na podstawie regularności zapotrzebowania na nie- są dzielone na trzy grupy w zależności od regularności zapotrzebowania i dokładności sporządzonych prognoz zapotrzebowania. Wówczas: • do grupy X zalicza się materiały o regularnym zapotrzebowaniu i wysokiej dokładności prognoz • do grupy Z materiały o nieregularnym zapotrzebowaniu i niskiej dokładności prognoz • do grupy Y materiały o średnim poziomie. Analizę ABC i XYZ łączy się i tworzy się 9 kategorii różniących się celowością i możliwością minimalizacji.
Politykę zakupów surowców, materiałów, części, towarów (w handlu) itp. Powinno się prowadzić przez „pryzmat” ich cenności, określanej np. udziałem w wartości łącznego zużycia. Posłużyć się przy tym można metodą ABC podziału zapasów na trzy grupy. Użytecznym podziałem zapasów z punktu widzenia zarządzania logistycznego w firmie jest ich klasyfikacja na następujące grupy:
Grupa A - zapasy „cenne” (vital few), stanowiące 5-20% liczebności asortymentowej zapasów, ale mający znaczny udział w wartości, sięgający 75-80%; grupę tę, o wysokiej wartości i (lub) dużym udziale w kosztach materiałowych ogółem, należ traktować ze szczególną uwagą w zakresie:
• analizy rynkowej, cenowej i struktury kosztów; • szczegółowego przygotowania zamówień handlowych; • precyzyjnych procedur dysponowania w przedsiębiorstwie; • właściwego zarządzania poziomami zapasów; • precyzyjnego ustalania poziomów zapasów bezpieczeństwa.
Grupa B - zapasy mające udział w wysokości 15-20% zarówno w liczebności asortymentowej, jak i ich wartości;
Grupa C - zapasy o charakterze masowym (trivial many), mające największy udział w liczebności asortymentowej (60-80%) i bardzo niski udział w wartości (około 5%).