Zadania marketingowe
W części "zadania marketingowe" malujesz obraz przyszłości: Jakie zadania chcesz zrealizować w ramach planu marketingowego? Każde z zadań powinno być opisane słowami i konkretnymi liczbami pokazującymi cele. Samo stwierdzenie, że chcesz więcej sprzedawać ekologicznych kredek dla dzieci, to za mało. Zadanie zdobycia 5 procent rynku jest bardziej konkretne i łatwiejsze do weryfikacji. Jeżeli trudno jest określić udział rynkowy, podaj wielkość spodziewanej sprzedaży. Księgowy szybko Ci powie czy odniosłeś sukces.
Ustal zadania
Zadania decydują o sukcesie. Do momentu ich opisania, sukces jest tylko marzeniem. Wyznaczając listę zadań zastanów się czy są rozsądne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie
W zadaniach umieść takie składniki finansowe jak przychód ze sprzedaży, zysk brutto, sprzedaż na jednego sprzedawcę, itd. Dodatkowo dołącz do nich nie-finansowe elementy: liczbę sprzedanych towarów, podpisanych kontraktów, pozyskanych klientów, opublikowanych artykułów.
Jeżeli pierwszy raz pracujesz nad planem marketingowym, skąd wiesz, że określasz mierzalny i realny cel? Popatrz na dane sprzed kilku lat. Przeglądnij dane o sprzedaży, zmianach na poszczególnych rynkach i wśród różnych grup docelowych, sile nabywczej nowych klientów i o tym jak udawały się premiery produktów. Jeżeli w ciągu ostatnich pięciu lat ogólne obroty brutto wzrosły o 80 procent, zaplanowanie kolejnych 20 procent nie będzie nadużyciem; 45 procent nie jest realne. Lepiej ustal skromny przewidywany wzrost na początek aż poczujesz pewniejszy grunt pod stopami.
Skup się na kilku zadaniach marketingowych w każdym roku. Mierz wysoko, ale bądź realistą. Lepiej szukać motywacji w ambitnych, lecz osiągalnych zadaniach niż pogrążać się w entuzjastycznych na początku, lecz nierealistycznych planach.
Oto kilka typowych zadań marketingowych:
Wprowadzenie nowego produktu
Poszerzenie lub odzyskanie rynku dla produktu
Wejście firmy na nowe terytorium
Zwiększenie sprzedaży wybranego produktu, wśród grupy docelowej lub kategorii cenowej. Skąd przyjdą zyski? Podaj szczegóły.
Powiązanie sprzedaży jednego produktu z innym
Nawiązanie długotrwałego kontaktu z wybranymi klientami
Podwyżka cen bez zmniejszenia sprzedaży
Udoskonalenie produktu
W tej części planu powinno znaleźć się pół tuzina podobnych zadań rozpisanych na szczegółowe cele.
Oto kilka przykładów:
Zadanie: Sprzedaż naszych usług księgowych i finansowych w Warszawie. Do końca roku pozyskanie 6 znaczących klientów i osiągnięcie obrotów 75,000 PLN.
Zadanie: Odwrócenie trendu spadku sprzedaży kursów językowych w Wielkiej Brytanii w Gdańsku, Poznaniu i Wrocławiu. Sprzedaż w ciągu ostatnich trzech zmniejszyła się o 9 procent. Zamierzamy zwiększyć sprzedaż o 4 procent w tym roku i o 6 procent w przyszłym.
Zadanie: Wprowadzić usługę zamawiania obiadu poprzez faks i dostarczenie do biur w południowej części miasta 300 obiadów dziennie do 1 lipca.
Cele marketingowe
W tym miejscu schodzisz z chmur na ziemię. Cele marketingowe szczegółowo tłumaczą jak to wszystko co do tej pory opisałeś spełni się. Zyski tak pięknie opisane powyżej muszą być teraz wypracowane przez mózgi i mięśnie pracowników marketingu.
Każde zadanie marketingowe musi mieć kilka celów i taktyk jego osiągnięcia. W części "Zadania marketingowe" skupiasz się na tym "co" będziesz robić w nadchodzącym roku. W części poświęconej realizacji, koncentrujesz się na praktycznych zadaniach "kto, gdzie, kiedy i jak". Tutaj zaczyna się prawdziwe życie marketingu.
Kluczowe zadanie polega na tym, aby każdy zamiar rozłożyć na mniejsze kroki dążące do jego zrealizowania. Na przykład, przyjrzyjmy się jednemu z zadań opisanemu powyżej.
Zadanie: Sprzedaż naszych usług księgowych i finansowych w Warszawie. Do końca roku pozyskanie 6 znaczących klientów i osiągnięcie obrotów 75,000 PLN.
Jak do tego doprowadzić?
Załóżmy, że wyznaczyłeś to zadanie grupie osób, którzy przygotowali plan "inwazji" na Warszawę. Ich cele mogą wyglądać tak:
1. Ponieważ świadczenie usług księgowych i finansowych z odległych miejsc nie robi dobrego wrażenia (z wyjątkiem największych firm), prawdopodobnie będzie potrzebne biuro w stolicy. Należy je otworzyć do końca lipca 2002. Wyznaczaj konkretne daty, jeżeli to możliwe.
2. Jeżeli chcemy zrobić profesjonalne wrażenie, będziemy potrzebować na miejscu kilku fachowców. Przyda się też kilka osób do prac pomocniczych.
3. Dobry efekt będzie miała kampania bezpośredniej wysyłki informacji do firm w Warszawie. Przedstawimy naszą firmę jako ekspertów w wybranej dziedzinie biznesu. Właśnie do nich skierujemy nasze oferty.
4. Skontaktujemy się z szefem działu miejskiego najpopularniejszej gazety. Prześlemy informację prasową o otwarciu nowego oddziału. Dołączymy do niej artykuł "5 punktów,na które zawsze zwraca uwagę Izba Skarbowa w zeznaniach podatkowych".
5. Nawiążemy kontakt z organizacjami gospodarczymi, którym zaoferujemy bezpłatne prezentacje na tematy związane z doradztwem podatkowym. Na przykład, "Jak uniknąć kłopotów z Urzędem Skarbowym?"
6. Poprosimy naszych klientów w innych miastach o referencje wśród znajomych w Warszawie.
7. Zorganizujemy Dzień Otwarty, na który zaprosimy postaci znane w świecie finansów, polityków, potencjalnych klientów i media.
8. Rozważymy możliwość wsparcia szanowanej akcji charytatywnej lub programu społecznego.
Teraz czas na następne pytania. Kto przeniesie się do Warszawy? Kto przeprowadzi rekrutację lokalnych pracowników? Kto napisze artykuł do gazety? Jak zdobędziemy listę firm w Warszawie? Dużo pracy do wykonania.
Praktyczne jest rozpisanie wszystkich zadań na matrycy lokalizującej zadania w czasie i przydzielającej osoby odpowiedzialne za ich wykonanie. Pracując nad planem marketingowym wcześniej czy później sięgniesz po kalendarz. Taka matryca jest prostym i efektywnym narzędziem ustawiającym zadania w czasie. Pamiętaj o delegowaniu uprawnień.