Zestaw II Strategie partii politycznych

1. Co to jest marketing polityczny i czym różni się od marketingu ekonomicznego?

Grażyna Ulicka : „Zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu”.

„Techniki mające na celu dostosowanie kandydata do jego potencjalnego elektoratu, spopularyzowanie go jak największej liczbie wyborców i każdemu z nich, stworzenie różnicy w stosunku do konkurentów oraz minimalnym wysiłkiem zjednanie sobie podczas kampanii, jak największej ilości niezdecydowanych wyborców”.

„Zespół technik służących do kreowania zmian zachowań podmiotów polityki oraz obywateli w przestrzeni rywalizacji politycznej, w określonych i długofalowych procesach”.

Jest to proces społeczny i zarządczy tworzenia, oferowania i wymiany wartości między uczestnikami rynku politycznego. To ciągły i dynamiczny proces społeczny. Jego celem jest powodzenie wymiany.

Marketing od market (rynek).

Marketing ekonomiczny : „Zespół stosowanych technik w celu pobudzania aktywności w handlu”.

Marketing ekonomiczny

Po raz pierwszy definicję opublikowało w 1941 r. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (marketing to prowadzenie działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika; później + zespół technik służących zwiększaniu rentowności firm).

Marketing polityczny

• zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych, mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu

• daje możliwość profesjonalnego prowadzenia kampanii politycznej przy zastosowaniu tzw. technik marketingowych

składniki marketingu ekonomicznego i politycznego

Ekonomiczny	polityczny
Produkt	Osoby publiczne (politycy), grupy, projekty polityczne, idee
Cena	Udzielone poparcie społeczne
Promocja	Techniki promocyjne i prezentacyjne
Dystrybucja	Dotarcie do obywateli w kontekście prowadzonej kampanii wyborczej

2. Na czym polega analiza rynku politycznego za pomocą sondaży politycznych?

3. Wskaż różnice pomiędzy sondażem bazowym, kroczącym a grupami fokusowymi.

Sondaże są lepszym narzędziem kształtowania strategii i zawartości kampanii aniżeli jakakolwiek inna dostępna metoda.

Sondaże publiczne (public polls)- robione na zlecenie mediów, bądź przed badaczy akademickich.

Sondaże kampanijne (privates polls)- przez sztaby wyborcze.

Sondaż na przeprowadza się na tzw. Próbie reprezentatywnej. Metody doboru tej próby to : quota sampling(na podstawie cech demograficznych) , random sampling (dobór losowy).

Sondaż bazowy- celem jest zdobycie info, które umożliwią rozpoczęcie prac nad strategią i taktyką wyborczą. Robi się je na kilka miesięcy przed wyborami, potem tuż przed (tzw.ankiety postępujące). Informuje o preferencjach wyborczych, wskazuje na najważniejsze problemy dotyczące potencjalnego elektoratu- określa przesłanie kampanii; decyduje o alokacji środków kampanii- informuje gdzie i kiedy kandydat powinien się pojawic, jakie sprawy ma podkreślic, jaka powinna być treśc przekazów medialnych; pozwala określic silne i słabe strony kandydata i konkurencji; dostarcza info o danych społeczno-demograficznych elektoratu; ma wpływ na zbieranie funduszy na kampanię wyborczą. Pytanie pierwsze : czy będziesz głosowac? Jak nie to nie przeprowadza się wywiadu.

Sondaż zmiany trendów opinii publicznej : celem jest ocena skuteczności wysiłków kampanii w zmianie bądź budowaniu wizerunku kandydata i zmianie preferencji wyborczych.

Sondaż kroczący : bada zmiany poparcia i odbiór kwestii poruszanych w kampanii. Pełni ważną funkcje w ustaleniu strategii. Technika ta umożliwia codzienne taktyczne decyzje, zwłaszcza w ostatnich tygodniach kampanii. Przeprowadzane są od października w roku wyborczym. Są to krótkie wieczorne wywiady z małą liczbą respondentów, zwykle przez telefon. Pyta się o odbiór ostatnich reklam, kwestii i kandydatów. Potem zmienia się grupę respondentów. po pięciu dniach podsumowanie badania.

Grupy fokusowe : około 12 osób w pomieszczeniu dyskutuje na zadane tematy przez około 2 h. Dyskusja ma charakter nieformalny, jest monitorowana, prowadzi moderator. Respondenci nie są wybierani losowo, jest to grupa reprezentująca podobny profil społeczno-demograficzny. Badania te umożliwiają przetestowanie przesłania kampanii. Nie są do końca wiarygodne (badacz może wpływac na wynki, jedni wnoszą dużo inni nic, różna interpretacja).

Są też inne techniki np.: ankiety panelowe (ciągle Ci sami respondenci) ; badanie bezpośredniej reakcji (podoba się debata to gałka :D w górę, nie podoba się to w dół ); analiza percepcji (komp bada odczucia ludzi itp.)

Badania:

Pre-testing (przed rozpoczęciem kampanii)

On-air-testing (w trakcie kampanii)

Post testing (po wyborach) sondaże powyborcze - ważna rola przy określeniu skuteczności kampanii.

Ważna kwestia to interpretacja sondaży, zajmują się tym specjaliści (pollsterzy). Mogą wystąpic różne błędy np. źle wykonany sondaż, niepopranie sformułowane pytania, źle dobrana próba itp.

4.Jakie są różnice pomiędzy programem wyborczym a programem politycznym?

5. Jakie są różnice pomiędzy strategią wyborczą a strategią polityczną?

Podstawowe kategorie w obszarze analizy relacji pomiędzy strategia polityczną a wyborczą

Kategoria	Treść i cel	Perspektywa czasowa realizacji	odbiorcy	Kanały przekazu
Strategia polityczna	. długofalowe cele polityczne ugrupowania . podstawowe cechy ustroju politycznego i społeczno-gospodarczego . podstawowy katalog wartości, mających tworzyć podstawy programu politycznego partii . stosunek partii do pozostałych aktorów politycznych i innych elementów otoczenia . skierowana tylko i wyłącznie do wewnątrz ugrupowania . jeśli jakaś jej część stanie się przedmiotem upublicznienia ma ono charakter manipulatywny	W zależności od stabilności systemu politycznego i zmienności otoczenia od kilku miesięcy do kilku, kilkunastu lat	Wąskie gremia władz partyjnych	Rozmowy i ustalenia tak oficjalne, jak i nieoficjalne
Program polityczny	. „docelowa” wizja systemu społecznego, w jakim działa dane ugrupowanie wraz z określeniem jego stosunku do najważniejszych problemów politycznych, społecznych i ekonomicznych . jego treść zależy w dużym stopniu od charakterów i poglądów politycznych bezpośrednich twórców programu . ma charakter komunikatu publicznego . bywa konkretyzacją niektórych wątków strategii	Najczęściej jedna, dwie kadencje władz publicznych	Władze statutowe ugrupowania, jego członkowie, koalicjanci, publiczność krajowa i zagraniczna	Uchwały władz statutowych, biuletyny organizacyjne, oficjalne spotkania z członkami partii, reprezentantami grup interesu i wyborcami
Strategia wyborcza	. zbiór metod, technik i procedur decyzyjnych, służących racjonalnej maksymalizacji wyniku wyborczego w danym miejscu, czasie i okolicznościach w celu pozyskania możliwości realizacji strategii i programu politycznego danego ugrupowania . zawiera wskazówki taktyczne i operacyjne oraz szczegóły personalne, organizacyjne i programowe	Optimum to czas jednej kadencji	Władze partii, sztaby wyborcze wraz z kręgiem doradców	Spotkania władz statutowych, zespołów eksperckich
Program wyborczy	. sprowadzony do konkretów i obietnic program polityczny wpisany w merytoryczne personalne i polityczne wymogi strategii wyborczej . powinien być to komunikat skierowany przez dane ugrupowanie do tych wyborców, którzy są jego „twardym” i „miękkim” elektoratem i odpowiadać w maksymalnym stopniu jego potrzebom . innym odbiorca programu są media, traktowane jako podstawowy kanał komunikowania się partii z jej otoczeniem w ramach realizowanej strategii komunikacyjnej	Kilka tygodni, miesięcy- czas trwania kampanii wyborczej	Wszelkie możliwe publiczności	Wszelkie możliwe kanały komunikacji wyborczej

6. Co to jest rynek wyborczy i jakie wyróżniam jego rodzaje?

Rynek to miejsce wymiany pomiędzy uczestnikami rynku.

Rynek polityczny to „proces interakcji pomiędzy partiami i liderami politycznymi, występującymi w roli dostawców dóbr i oferentów, a wyborcami traktowanymi jako konsumentów”.

Rynek wyborczy to „miejsce , w którym podmioty rywalizacji negocjują i dokonują prezentacji kandydatów politycznych, programów wyborczych , idei, tj. ofert politycznych wyborcom w kontekście prowadzenia kampanii wyborczej , za pomocą określonych technik marketingu wyborczego”.

4 rodzaje rynku wyborczego (ze względu na lojalność wyborców oraz przepływ głosów z jednej partii do drugiej)

- rynek mały- lojalność wyborców wobec partii jest wysoka, a przepływ głosów z jednej partii do drugiej jest niewielki,

- rynek wielki - lojalność na niskim poziomie, a przepływ jest duży,

- rynek otwarty - wyborcy wybierają spośród wielu ofert politycznych, a ich preferencje często się zmieniają,

- rynek zamknięty - ograniczona liczba powstających nowych ofert politycznych.

7. Jakie procesy obejmuje marketing polityczny według koncepcji A. Steinberga?

- wykorzystywanie badań do zrozumienia środowiska politycznego, zachowań konsumenta (wyborcy) oraz zachowań kontrkandydatów,

- skuteczna prezentacja produktu (kandydata) jego konsumentowi (elektoratowi),

- wykorzystywanie różnych metod marketingowych w celu sprzedaży produktu jego nabywcom w dniu wyborów,

- penetrowanie rynku wyborczego poprzez środki masowego przekazu.

8. Scharakteryzuj produkt polityczny jako usługę.

Produkt polityczny to usługa - realizacja programu wyborczego bezpośrednio związana z kandydatem lub partią. Cechy szczególne :

- nienamacalność - wyborca nie ma pewności, że kandydat bądź partia , na którą głosował spełni obietnice, zrealizuje program. Usługodawca powinien tak wszystko przedstawic aby urealnić produkt (pozbawienie demagogii postępowania, konsekwencja, uczciwośc, przestawienie punktu programu + środki realizacji).

- różnorodność - oferty na rynku politycznym różnią się w zależności od tego kto je wykonuje, kiedy i gdzie.

- nierozłączność z dostarczycielem - kandydat Lub partia często postrzegane jako produkt a nie program. Wizerunek dostarczyciela usługi wpływa na wyborcę coraz bardziej. Marką jest nazwa partii, wizerunek lidera. Ciężko wprowadzić nową markę , zwłaszcza w stabilnych systemach partyjnych.

Głosowanie to ważne wydarzenie, bo wybory są rzadko i mają znaczne konsekwencje. Wyborcy podejmują decyzje jednego dnia, w kupowaniu tak nie ma, że jednego dnia tak dużo ludzi kupi określoną rzecz. Rynek wyborców jest egalitarny, każdy ma jeden głos, skutek decyzji jest długofalowy. Decyzja konsumencka nie pociąga za sobą takich konsekwencji.

9. W wyniku podziału strategii wyborczych ze względu na stosunek do elektoratu (Z.J. Pietraś) otrzymujemy : strategie utwardzania, poszerzania, neutralizacji i odwracania. Przedstaw ich istotę.

Strategia utwardzania - skierowana do zdecydowanych zwolenników danego kandydata oraz mniej zdecydowanych, którzy mogą być przejęci przez kontrkandydatów. Ma ona utrwalić poparcie dla kandydata i dostarczyć dodatkowe argumenty na jego korzyść. Polega na wzmacnianiu systemu wartości wyborców i na ich uodparnianiu (podawanie szczepionki - niewielkiej dawki sprzecznej z wartościami + silne kontrargumenty). Gdy wyborca zetknie się z argumentami przeciwnika, jest uodporniony i nie zmieni preferencji. Strategia ta jest bezpieczna.

Strategia poszerzania - skierowana do tych, którzy nie podjęli jeszcze decyzji na kogo głosować i do tych, którzy nie głosowali w poprzednich wyborach ( z powodu niezdecydowania lub dlatego, że dopiero w danym momencie uzyskali prawo głosowania). Przyciąganie tych niekompetentnych obywateli to główny cel kampanii. Osoby te silnie reagują na argumenty emocjonalne i bardzo prymitywne.

Strategia odwracania - przekonywanie zdecydowanych zwolenników innych kandydatów. Stosowana rzadko, ze względu na trwałość ich poglądów. Za możliwe uznaje się jedynie neutralizowanie tej grupy wyborców.

Strategia neutralizowania - zniechęcenie zwolenników innych kandydatów do uczestniczenia w wyborach. Środkiem do tego jest kampania negatywna(wyborca nie zagłosuje na kandydata ale na innego też nie) i np. opublikowanie sondaży przedwyborczych, jeśli wynika z nich, że kandydat ma zdecydowaną przewagę. Zwolennicy czują się zwolnieni z obowiązku głosowania, myśląc, że i tak wygra (demobilizacja elektoratu).

10. Jakie elementy powinna zawierać strategia polityczna?

- stosunek do innych aktorów politycznych,

- stosunek do otoczenia

- program polityczny

- model organizacyjny

- model przywództwa

11. strategie partii politycznych dzielimy np. na funkcjonalne i sektorowe. Do kogo są one kierowane?

Strategie funkcjonalne - są stosowane zarówno wobec własnych członków jak i otoczenia konkurencyjnego. Ich celem jest zagwarantowanie właściwych warunków funkcjonowania partii, zapewnienie wysokiego poziomu kontroli wewnętrznej, zoptymalizowanie procesu pozyskiwania poparcia zewnętrznego, tak ze strony wyborców jak i innych zbiorowych aktorów politycznych. Są strategie funkcjonalne kadrowe (elity partyjne decydują o wszystkim); finansowe (plan działań partii, mających zapewnić jej byt materialny); komunikacyjne ( służą informowaniu o istnieniu partii, jej promocja itp. ); marketingowe (strategie wyborcze i koalicyjne, pozwalają partii przetrwać );

Strategie sektorowe - są to wszelkiego rodzaju oferty programowe kierowane przez partię polityczną pod adresem wyborców, grup interesu i innych elementów otoczenia konkurencyjnego oraz makrootoczenia. Ich zadaniem jest uzyskanie poparcia niezbędnego dla maksymalizacji wyniku wyborczego poprzez przekonanie odbiorców takiej oferty, że odpowiada ona ich żywotnym potrzebom. Są stosowane także w celu pozyskania niezbędnych do prowadzenia działań politycznych zasobów (kasa, umiejętności, wpływy). Strategie sektorowe w zakresie polityki gospodarczej, zagranicznej, społecznej, bezpieczeństwa itd.

12. Reklamę polityczną dzielimy m.in. wg cech środków przekazu. Otrzymujemy wówczas reklamę wizualną, audytywną i audiowizualną. Wymień po kilka przykładów każdej z nich.

Reklama polityczna to technika marketingu politycznego. To forma komunikowania politycznego za pośrednictwem mediów masowych, której celem jest przekonac wyborców aby głosowali na kandydatów lub partie.

Reklama wizualna - łatwośc dotarcia do publiczności lokalnej.

-ogłoszenia prasowe, wkładki, dodatki do numerów specjalnych ( elektorat czytający prasę jest bardziej wykształcony i zaangażowany = mniej podatny na reklamy)

-Billboardy, plakaty (duża skutecznośc w dotarciu do odbiorców, plakaty personalne- postac kandydata, tematyczne- slogan).

- reklama na środkach transportu

- ulotki (niski koszt produkcji, prosta forma, wyborcy dostają ich tysiące więc przestają zwracac na nią uwagę)

-Gadżety- „drobnica reklamowa”

Reklama audytywna :

-spoty radiowe - kasety magnetofonowe

Reklama audiowizualna :

- kino, - spoty telewizyjne, - filmy wideo, - reklamy w sieci komputerowej.

13. Jaką rolę pełnią w marketingu targeting, pozycjonowanie i segmentacja?

Segmentacja - podział rynku na segmenty. Podział elektoratu na osobne bloki wyborców (na segmenty, ze względu na różne zmienne np. kryteria demograficzne, ekonomiczne itp., oraz określenie profili wyborców należącego to danego segmentu, cechy ich wyróżniające ) i tworzenie odpowiedniego programu wyborczego, z którym kandydat dotrzec chce do swoich wyborów. Proces ten zmierza do wyboru ryków docelowych. Segmentacja stanowi podstawową przesłankę do projektowania strategii partii politycznej na rynku politycznym. Polega ona na określeniu dla jakich przede wszystkim grup społecznych jest/lub powinna być przeznaczona oferta polityczna.

Targeting- zdefiniowanie i dotarcie do rynku docelowego, wybór segmentów docelowych. Jest to proces identyfikacji i dotarcia do określonych wyborców, do których chce dotrzec kampania. Patrzy się na atrakcyjnośc segmentów, stan konkurencji i stan finansowy zasobów kampanii. Targeting to dotarcie do odpowiedniej publiczności (target groups) z odpowiednim przekazem i przez odpowiednie medium w odpowiedni czasie. Chodzi o kreślenie wyborców, którzy poprą naszego kandydata, takich, którzy często zmieniają zdanie i niezdecydowanych. Działania związane z dotarciem do docelowych segmentów. Kryteria wyboru to np. historia głosowania, info o poparciu dla partii, liczba niezdecydowanych, zmienne demograficzne (geodemografia) itp. Dzieli się na naszych wyborów, ich wyborów i tych niezdecydowanych.

Pozycjonowanie - określenie i umiejscowienie oferty wyborczej, tak aby odpowiadała potrzebom i oczekiwaniom grup docelowych. Oferta wyborcza to kandydat oraz program wyborczy. Pozycjonowanie umożliwia prezentację istoty wizji kandydata i stanowi o strukturze strategii. Powodem pozycjonowania jest chęc najlepszego wykorzystania zasobów kampanii. Pozycja oferty powinna się wyróżniac na tle konkurencji. Znajduje się różnice od produktu konkurencji i wybiera się jedna najważniejszą cechę. Wpływa na pozycjonowanie kandydata i oferty mają : wyniki badań rynku politycznego dotyczące kandydata i konkurencji, filozofia kandydata, jego partia. Fazy pozycjonowania : ocena pozycji kandydata, silne i słabe strony, bada się konkurencję, tworzenie wizerunku kandydata, opracowanie przesłania kampanii (symboliczne streszczenie programu). Ważnym elementem jest analiza SWOT- analiza mocnych i słabych stron kandydata oraz jego otoczenia. Szczególnie cenne jest porównanie wniosków z analizy SWOT kandydata i jego konkurencji, min umożliwia odkrycie „cech lustrzanych” ważnych przy tworzeniu strategii pozycjonowania. Zanim przedstawi się kandydata, trzeba sprawdzić czego chcą wyborcy. Jego wizerunek tworzy się tak by mógł odnosić się do wszystkich możliwych segmentów wyborców.

14. jakie funkcje pełni reklama polityczna?

Przez powtarzanie przekazu pełni dwie podstawowe funkcje : informacyjną i perswazyjną.

Pełni liczne funkcje w kampanii wyborczej, przede wszystkim z punktu widzenia kandydata oraz wyborcy : - czynią kandydata znanym lub mniej znanym, rozpoznawalnym, w efekcie jego nazwisko i postac ma wywołac skojarzenia, zwłaszcza we wstępnej fazie kampanii; - budują wizerunek kandydata, mają wpływ na nasze emocje względem kandydata, na identyfikację jego cech osobowości, na kształtowanie wizerunku. Mogą również modelowac wizerunek - reklamy mogą być tworzone by podkreślic stanowisko i zaangażowanie kandydata w dziedzinach, w których jest słaby.

- przedstawiają, tłumaczą problemy poruszane w programach wyborczych. Zwracają uwagę na pewne kwestie wybrane na podstawie sondaży.

- umożliwiają targeting. Ważne jest tu dostosowanie odpowiedniego czasu antenowego, przed lub po popularnych programach i wybór rynku medialnego.

- mogą wspomagac działania związane ze zbieraniem funduszy na kampanie (fund rising) oraz poprawiają morale pracowników kampanii (szczególnie wolontariuszy).

- umożliwiają zaatakowanie przeciwnika politycznego, krytykę jego programu,

- zwiększają wiedzę wyborcy w stosunku do problemów oraz podnoszą jego świadomośc odnoszącą się do problemów. Pełni ważną rolę w socjalizacji politycznej.

Reklama utwierdza a czasem zmienia postawy wyborców, jest skuteczniejsza gdy zaangażowanie wyborcy jest niskie.

---