Modele działania reklamy

Model behawiorystyczny

Behawioryzm wprowadził dwa proste modele zachowania się człowieka. Pierwszy określa się jako model S-R (ang. stimulus - bodziec, reaction - reakcja). Drugi nazwano S-O-R, rozbudowując go o nowy element - cel (ang. object).

Okazuję się, że znaczna większość reklam wykorzystuje mechanizmy charakterystyczne dla tego właśnie modelu. Na przykład chcąc zareklamować czekoladę, pokazuje się jednoznacznie pozytywny obraz np. scenę z życia kochającej się rodziny. Między tymi dwoma bodźcami ma się wytworzyć tak silny związek, aby reakcja na bodziec pierwszy (kochająca się rodzina) przeniosła się także na bodziec drugi (reklamowana czekolada).

Rys. Warunkowanie pozytywnych emocji w reklamie czekolady.

Modele kognitywne

Modele kognitywne wniosły do psychologii reklamy pojęcie dysonansu poznawczego. Dysonans jest to stan napięcia u człowieka, spowodowany jednoczesnym pojawieniem się dwóch przeciwstawnych myśli. Nie mogąc pogodzić owych myśli, człowiek jak najszybciej pragnie zwalczyć ten dysonans.

Mechanizmy działania dysonansu poznawczego widać na przykładzie reklam papierosów i alkoholu. Człowiek palący doskonale wie, że papierosy są trujące, jednak aby nie powodować dysonansu wyolbrzymia relaksujący charakter papierosa. Stąd też producenci papierosów chętnie godzą się na to, by ich reklamy zawierały informacje o szkodliwości palenia. Wiedzą bowiem, że dla palącej części konsumentów reklama ma większe znaczenie motywacyjne niż ewentualny konflikt umysłowy (dysonans) spowodowany świadomością szkodliwości papierosa.

Modele holistyczne

Modele holistyczne zwracają uwagę na to, że przedmiotem wszelkich oddziaływań reklamy jest człowiek definiowany jako potencjalny konsument. Jest on opisywany holistycznie (całościowo) na tle procesów poznawczych, jego osobowości, kontekstu społecznego oraz szeregu innych zmiennych cech.

Szczególnie ważny w modelu holistycznym jest kontekst sytuacyjny. Określa on uwarunkowania konsumenta przed kupnem towaru (krótkotrwały wpływ reklamy) oraz w czasie i tuż po kupnie (długotrwały wpływ reklamy).

Model psychoanalityczny

Model ten bazuje na freudowskim podziale osobowości człowieka na Id, Ego i Superego. Model ten jest o tyle ważny, że rozszerza znane dotąd pojęcie świadomości o nowe: podświadomość i nadświadomość. Reklamy bazujące na tym modelu, starają się „przemycić” w swym przekazie jak najwięcej cech wpływających zwłaszcza na te dwa nowe elementy. Robi się to np. poprzez kreowanie idealnej wizji świata w reklamie. Ze względu na niebezpieczeństwo w stosowaniu tego modelu, istnieje wiele ograniczeń prawnych regulujących stosowanie tzw. reklamy podprogowej (podświadomej).

Działanie na podświadomość.

Na początku lat 50. firma Kodak wprowadziła urządzenie pozwalające błyskawicznie (ok. 1/60.000) otwierać i zamykać migawkę aparatu fotograficznego. Wynalazkiem tym zainteresował się James M. Vicary, który podczas seansu filmowego przez bardzo krótki czas prezentował widzom dwa napisy Drink Coca-Cola (Pij Coca-Colę) oraz Hungry? Eat popcorn (Jesteś głodny? Zjedz popcorn). Prezentacje były na tyle krótkie, że widz ich nie zauważał, jednak wystarczająco długie aby dotarły do jego podświadomości. Jak później podał Vicary sprzedaż Coca Coli wrosła o 57,5%, popcornu zaś o 18,1%. Po opublikowaniu tych wyników wprowadzono zakaz reklamy działającej na podświadomość, tzw. podprogowej lub sublimalnej.

Jak dotąd nie ma pewności co do skuteczności tej formy reklamy.

Do tej formy reklamy odwołała się ostatnio reklama Toyoty Paseo. W spocie pojawił się obraz samochodu i jednosekundowy napis zachęcający do jego kupna. Był to jednak tylko chwyt marketingowy, gdyż uznano, że ze względu na czas prezentacji (aż jedna sekunda) nie była to reklama podprogowa. Szum wokół tej reklamy przyczynił się tylko do lepszej sprzedaży Toyoty.

Reklama działa na odbiorcę poprzez wszystkie jego zmysły, bodźce te są później przetwarzane przez mózg. Istnieją jednak takie bodźce, które mimo tego, że są przez mózg przetworzone i wpływają na naszą ocenę rzeczywistości, nie są do końca uświadomione.

- Pierwszy mechanizm dotyczy reklam, w których pojawiają się nazwy tajemniczych związków. Związki te mają odróżnić produkt od innych, konkurencyjnych. W reklamach mówi się więc, że dany produkt zawiera: ceramidy, keratynę, glucasil, fluoristat, aktywny tlen system look new, system TAED. Oczywiście przeciętny odbiorca nie rozumie znaczenia tych terminów, jednak już samo ich istnienie podnosi prestiż reklamowanego produktu.

Kolejny mechanizm odkrył w 1943 roku laureat Nagrody Nobla Konrad Lorenz. Zadał on i nazwał czynnik, który instynktownie zmusza dorosłe osobniki do opiekowania się osobnikami niedorosłymi. Czynnik ten nazwany schematem dziecięcości. Polega on na tym, że nasilenie niektórych cech wyglądu zewnętrznego u młodych osobników gatunku (m.in. u dzieci) powoduje zaskakująco silne wyzwalanie życzliwych zachowań u osobników dorosłych (rys). U człowieka na schemat dziecięcości składa się krótka część twarzowa, zaokrąglone policzki, okrągła nieproporcjonalnie duża głowa i brak ostrych rysów twarzy.

Rynek reklamowy jednak odkrył jeszcze jedną prawidłowość. Okazuje się, że nienaturalne nasilenie wyżej wymienionych cech działa jeszcze skuteczniej. W reklamie pojawiło się dziecko ze schematem super-dziecięcości (rys.), u którego głowa jest większa, bardziej okrągła, a wygląd wydaje się o wiele sympatyczniejszy. Były to dzieci z wodogłowiem. Prawo szybko zakazało tej praktyki.

Istnieją także inne mechanizmy, które podnieść mogą subiektywną ocenę produktu.

- Okazuje się, że nawet wielkość źrenic modelki / modela w reklamie może mieć znaczenie. Im większe źrenice u osoby reklamującej produkt, tym reklama podoba się bardziej, a sam produkt uznawany jest za bardziej wart kupienia. Ponieważ mechanizm ten ma podłoże seksualne zjawisko będzie silniejsze, gdy reklamujący i odbiorca będą przeciwnej płci.

- Reklama często korzysta ze stereotypu, najbardziej popularne są: wędrówka, przygoda, narodziny, macierzyństwo, stworzenie, raj, przemijanie oraz wiele innych.

- Reklama często działa przez prowokacje i kontrowersje. Przykładem może być następujący spot:

Kobieta z wysoko podniesionym nożem zbliża się do siedzącego mężczyzny. W tle dramatyczna muzyka. Kobieta uderza. Napis: Ona codziennie zabija swojego męża. Jednak nie robi tego nożem, lecz tłuszczem którym go karmi.

- Nieocenioną rolę w reklamie pełni także mowa ciała, czyli zespół gestów, które ukryte przed racjonalnym poznaniem potrafią wpływać na odbiorcę, specjaliści od reklamy bardzo chętnie korzystają z tego mechanizmu. Oto kilka gestów oraz ich interpretacja.

otwarte dłonie	dowód zaufania, rzetelności, wrażliwości
dłonie zamknięte	niepewność, skrytość, szukanie oparcia
ręce skrzyżowane	strach, niepewność, brak zaufania
wyciągnięte otwarte ręce	powitanie, życzliwość, sympatia
głowa w ciągłym ruchu	wielorakie zainteresowania, pomysłowość
głowa do tyłu	blokada przyjęcia informacji, konwencjonalność

- Pewne mechanizmy pozwalają wpływać na odbiorcę za pomocą muzyki, a także smaku, węchu czy dotyku.

- Według badań silniej ulegamy reklamie wtedy, kiedy atakowani jesteśmy liczbami. Na przykład kiedy widzimy napis „Limit. Tylko 12 sztuk na osobę”, kupujemy do dwóch razy więcej niż założyliśmy. Innym problemem jest wprowadzenie w błąd. Na przykład dwa znaczące dokładnie to samo napisy „4 sztuki za 8 zł” oraz „1 sztuka za 2 złote” w rzeczywistości absolutnie tego samego nie znaczą. Kiedy widzimy napis „1 sztuka za 2 złote” nie mamy żadnych wątpliwości co do ceny, wiemy że jedna sztuka kosztuje 2 złote, dwie sztuki 4 złote itd. Jednak jeśli pojawia się napis „4 sztuki za 8 złotych”? Co znaczy ten napis? Właściwie nie wiadomo czy trzeba kupić minimum 4 sztuki towaru? Z reguły gdy pojawiają się takie wątpliwości klient woli kupić 4 sztuki niż ryzykować rozczarowanie przy kasie

- Manipulować odbiorcą można także za pomocą tempa przekazu. Przyspieszone przekazy są łatwiej zapamiętywane i atrakcyjniejsze. Wynika to z tego, że odbiorca nie nadąża z przetwarzaniem zlewanych go informacji i po prostu bezkrytycznie je przyjmuje.

Wielość mechanizmów wpływania reklamy na odbiorcę oraz niebezpieczeństwo, jakie niesie ze sobą korzystanie z niektórych z nich, spowodowały, że zjawiskiem reklamy zajęło się prawo. Wiele groźnych mechanizmów jest wręcz zakazanych przez prawo lub jest przedmiotem samoograniczenia świata reklamy.

77

Scena z życia kochającej się rodziny

(bodziec warunkowy)

Czekolada firmy X

(bodziec warunkowy)

Przyjemność

(reakcja warunkowa)

zastępcza przyjemność

(reakcja bezwarunkowa)

---