WSTĘP

W dzisiejszej dobie przepełnienia informacyjnego, w powodzi komunikatów zalewających rynki wszystkich dziedzin gospodarki, giną nawet najbardziej oryginalne pomysły. Celem zatem jest stworzenie takiego przekazu, który będzie zauważalny, który zatrzyma uwagę adresata, pobudzi go i wzbudzi u niego chęć posiadania danego dobra, który wreszcie przekona go, że dobro to jest mu niezbędnie potrzebne i jednocześnie usprawiedliwi słuszność dokonanego wyboru. Instrumentem bezwzględnie wykorzystywanym w tym procesie jest reklama - element promocji marketingowej, posługujący się zasadami perswazji, dążący
w głównej mierze do zwiększenia popytu, a w konsekwencji sprzedaży. Zbudowanie dobrej, a więc skutecznej reklamy nie jest jednak zadaniem łatwym. Podstawowe pytanie twórców reklamy brzmi: Co robić, jakich zabiegów używać, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy i skłonić go do zakupu reklamowanego dobra, a jednocześnie uniknąć negatywnych reakcji obrazy, dezaprobaty, czy poczucia niesmaku ze strony adresatów przekazu. Aby stworzyć taki przekaz konieczne jest sięgnięcie do instrumentów i osiągnięć psychologii, umożliwiających zrozumienie psychiki konsumenta i ułatwiających wpływanie na jego postawy, zachowania pragnienia
i decyzje. Dzisiaj bowiem, teoria reklamy jest rozległą gałęzią wiedzy, łączącą w sobie wiele dziedzin nauki, między innymi: psychologię, ekonomię, socjologię, językoznastwo, teorię komunikacji masowej, kulturoznastwo, teorię sztuki, statystykę oraz wiele innych dyscyplin naukowych. Nie wolno zatem sprowadzać jej do prostych chwytów, pośpiesznie wymyślanych strategii. Proces tworzenia reklamy wymaga wielu pracochłonnych i czasochłonnych zabiegów, pracy wyspecjalizowanych grup profesjonalistów, oryginalności i niekiedy skutecznego manipulowania ludzką psychiką, odwoływania się do emocji, do racjonalnych pokładów ludzkiej natury,
a niekiedy nawet szaleństwa. Tam, gdzie w grę wchodzą ogromne budżety na kampanie reklamowe oraz poważne interesy rynkowe, nie wolno się mylić. Profesjonalna reklama musi być konsekwentnym, precyzyjnym stosowaniem wiedzy naukowej. Tylko dzięki niemu można w pełni zrozumieć realia rynku oraz zachowania konsumentów, a co za tym idzie - prowadzić skuteczną reklamę.

Zmiana stylu życia spowodowana wzrostem zamożności społeczeństw, umasowienie produkcji, konieczność znalezienia nabywców na coraz to nowsze dobra, doprowadziły do wykształcenia społeczeństwa silnie zorientowanego rynkowo. Doszło do pojawienia się ludzi o osobowości merkantylnej, czyli takich, którzy starają się przeżyć swe życie, jakby to była zwykła inwestycja realizowana na rynku tworzonym przez pracę, życie towarzyskie i preferowane formy konsumpcji. Ta zmiana w stylu życia i postrzegania otoczenia wraz z dynamicznie rozwijającymi się przedsiębiorstwami spowodowała nasilenie działań służących sprzedaży. Zmianie uległo również dotychczasowe podejście do potencjalnych konsumentów. Zaczęto traktować ich w sposób bardziej całościowy i jeśli nawet nie zmienił się główny kierunek zainteresowań sprzedawców, to jednak sposób wpływania na zachowanie potencjalnego nabywcy stał się bardziej subtelny, a wykorzystywane w reklamie narzędzia psychologicznego oddziaływania oparły się na szerszej wiedzy psychologicznej.

Dzisiaj nie można już mówić o sztuce sprzedaży z pominięciem problemu modelowania zachowań klientów. I właśnie w związku z tym zainteresowany siłą przekazu reklamy, jej skutecznością, uzależnioną od prawidłowego rozczytania charakterystyki ludzkich zachowań, niejednokrotnie zastanawiającą i wzbudzającą chęć zbadania tych zależności , zależności między reklamą a budową ludzkiej psychiki, postanowiłem zagłębić się w aspekty tego tematu. Jednocześnie pragnąc udowodnić niepowtarzalny i niezastąpiony wpływ psychologii na skuteczność działań marketingowych, a w szczególności zabiegów reklamowych, mających na celu pozyskanie nabywców dóbr i usług , będę starał się ukazać niepodważalne znaczenie reklamy w kształtowaniu wizerunku dzisiejszej populacji. Ponadto, praca traktuje głównie o reklamie, o jej informacyjnej i perswazyjnej sile oddziaływania. Jest panoramą najważniejszych i najnowszych osiągnięć stanowiących oręż w walce
o klienta, wskazuje jakich zabiegów używać w procesie budowania skutecznego przekazu reklamowego. Składa się z czterech rozdziałów.

Rozdział pierwszy (Krótko o reklamie) zawiera genezę reklamy i jej etapowy rys historyczny, zaznajamia z pojęciem oraz jej istotą i celem tworzenia, wymienia rodzaje i role jakie spełnia na rynku oraz wprowadza w świat funkcjonowania agencji reklamowych prezentując ich budowę i zasady działania.

Rozdział drugi (Reklama - sztuką przekonywania) obnaża ludzkie słabości, pokazuje możliwości skutecznego wykorzystywania słabych punktów naszej psychiki przez nadawców reklamy przy jednoczesnym zastosowaniu odpowiednich technik perswazyjnych w celu przekonania do siebie klienta. W rozdziale tym ukazane zostały podstawowe, a jednocześnie najbardziej istotne i skuteczne zagadnienia perswazji reklamowej, zasady posługiwania się obietnicami, rola emocji, uczuć i ich wykorzystanie podczas przekazu, siła oddziaływania sloganu, styl porozumiewania się z klientem, problem oryginalności, humor, kreatywność, a więc najistotniejsze strategie tworzenia reklamy.

W rozdziale trzecim (Mass media - skuteczne kanały przekazu reklamowego) przedstawiona została ogólna charakterystyka mass mediów jako nośników reklamy, a także dokonany ich podział. Ponadto rozdział ten ukazuje etapy powstawania reklamy w poszczególnych mediach, bada ich zasięg i skuteczność w świetle wad
i zalet.

Rozdział czwarty (Wpływ przekazu reklamowego na odbiorcę) stanowi dowód silnego oddziaływania reklamy, przesiąkniętej zabiegami psychologicznymi na człowieka i jego świadomość, zwraca uwagę na zagrożenia z tym związane, porusza problem bezkarnej manipulacji przekazem, a także stawia pozycję dziecka na stanowisku wysokiego zainteresowania nim przez agencje reklamowe tworzące skuteczne reklamy.

Obecnie nie może być już mowy o reklamie, której treść nie byłaby podporządkowana regułom psychologii i socjologii. Na rynku przepełnionym wieloma podobnymi produktami udaje się sprzedać wyłącznie to, co w świadomości nabywcy kojarzy się z czymś przyjemnym, co warto lub należy posiadać. Właśnie dlatego tak bardzo rozwinęła się reklama, będąca ogniwem łączącym psychologię i sprzedaż, wykorzystująca czułe punkty ludzkiej natury, odwołująca się do psychiki odbiorcy przekazu reklamowego. I to właśnie reklama - psychologiczna broń współczesnego rynku, decyduje o istnieniu firm i możliwościach zwiększenia sprzedaży, jest siłą napędzającą gospodarki wielu państw.

1.1. POCZĄTKI I ROZWÓJ REKLAMY

Przekazywanie informacji zachęcających do wymiany i kupowania różnych produktów ma historię sięgającą najdawniejszych czasów. Świadczą o tym znajdowane przez archeologów napisy na skałach, ścianach i na papirusach
w starożytnej Fenicji, Babilonii, Egipcie, Grecji i Rzymie. Fenicjanie wykonywali rysunki przedstawiające różne produkty na skałach wzdłuż dróg, na których odbywały się parady. W Rzymie na ścianach domów umieszczono napisy informujące o walkach gladiatorów i targach niewolników. Napisy informujące
o towarach i miejscach ich sprzedaży znaleziono również w Pompei. Swoistą reklamą był napis na ówczesnej aptece, zamieszczony zapewne przez jej właściciela, niepokojonego w godzinach wieczornych przez amatorów zupełnie innych usług. Według autora książki „Ostatnie dni Pompei” napis ten brzmiał: „To czego szukacie znajduje się obok, tu przyjdźcie potem po lekarstwo”

W starożytności i średniowieczu przekazywanie informacji handlowych oraz zachwalanie towarów, targowisk, straganów odbywało się przy pomocy ulicznych zachwalaczy poprzez ich odpowiednią modulację głosu, a właściwie krzyku. To poprzez nich reklamowali się ówcześni kupcy, ich towary. W starożytnej Grecji na ulicach miast głośnym krzykiem informowano o sprzedaży niewolników, bydła
i innych towarów. Znani rzemieślnicy umieszczali swój znak na wykonanych naczyniach, wazach itp. wyrobach, aby odróżnić się od innych i podnosić dla nabywców wartość tych znakowanych wyrobów.

Milowy krok na drodze postępu w podawaniu reklamy zrobiło w 1441 roku wynalezienie druku przez Gutenberga. Odkrycie to umożliwiło przekształcenie dotychczas prymitywnych napisów, jak również pozwoliło odejść od głosowych zachwalań i nawoływań, dało perspektywę rozpowszechnienia łatwych, powszechnie dostępnych ulotek, pism i pierwszych publikacji reklamowych. Pierwsza ulotka reklamująca książki ujrzała światło dzienne w 1450 roku, a jej autorem był niejaki Leopold Laubert, średniowieczny księgarz. W 1625 roku ukazało się pierwsze drukowane ogłoszenie w angielskim czasopiśmie. W Polsce natomiast pierwszym czasopismem ogłoszeniowym był wydany w 1792 roku „Warszawski Ekstraordynaryjny Tygodnik Wiadomości”. W Ameryce czasopismem o największym nakładzie, publikującym najwięcej ogłoszeń reklamowych była „Gazzete”, ukazująca się od 1729 roku. Ponadto autor „Gazzete” - Benjamin Franklin nazwany został ojcem amerykańskiej reklamy. W Ameryce też jako pierwszym państwie na świecie zapoczątkowano nauczanie reklamy. Pionierem w tej dziedzinie stała się od 1897 roku szkoła „Page Davis Advertising School” w stanie Pensylwania. W Europie natomiast jeszcze przed pierwszą wojną światową powstał w Monachium „Instytut Wiedzy Reklamowej”, a następnie nauczanie reklamy wprowadzono na uczelnie akademickie. W Polsce zaś, naukę reklamy zapoczątkowała w 1925 roku Wyższa Szkoła Handlu Zagranicznego.

Olbrzymi postęp w dziedzinie tworzenia korzystnej atmosfery dla budowania reklam, ich rozpowszechniania i niejakiej promocji dokonał się po drugiej wojnie światowej, kiedy to od 1947 roku mamy do czynienia ze znakomitym wynalazkiem wszechczasów - telewizją. Choć rozwój i to znaczny reklamy można było obserwować już od początków XX wieku poprzez wszechobecne wówczas ogłoszenia, ulotki, modne katalogi, żurnale, aż po obecne przecież od 1926 roku radio, to jednak telewizja stała się tą machiną napędową, nowym tchnieniem reklamy, towarzyszącym nam po dzień dzisiejszy, będąca czymś powszechnym, integralną częścią życia, samoistną wręcz modą.

Rozwój reklamy po drugiej wojnie światowej jest wynikiem powstawania rynku nabywcy z rosnącą przewagą podaży nad popytem, upowszechnienia się międzynarodowego marketingu, a co za tym idzie dalej dążenia w ostatnich latach do globalizacji reklamy, wywołanej również rozszerzeniem rynku światowego
i globalnym zasięgiem przekazów reklamowych za pośrednictwem takich kanałów przekazu jak: telewizja satelitarna, internet. Działanie przedsiębiorstw na skalę międzynarodową przynosi im wiele znacznych korzyści. Umożliwia ekspansje na nowe rynki sprzedaży, przedłuża cykl życia wytwarzanych i sprzedawanych produktów, zachowuje ekonomiczniejszą skalę wytwarzania i obrotu, pozwala osiągnąć wyższe zyski, daje szanse rozwijania nowych operacji handlowych, wreszcie zaspakaja potrzeby ekspansji, egoistyczne zapędy samorealizacji menadżerów.

Kraje prowadzące politykę wymiany międzynarodowej, będące zarazem bazą przedsiębiorców działających na skalę o globalnym zasięgu, osiągają wszechstronne korzyści. Dotyczą one przede wszystkim:

• transferu kapitału, technologii i produktów do kraju - gospodarza

• poprawy własnego bilansu płatniczego

• zwiększenia konsumpcji na rynku krajowym

• większej dostępności towarów i usług dla krajowych nabywców

Rozwój międzynarodowej reklamy do obecnego jej poziomu został wywołany
i umożliwiony zawieraniem w ogromnej skali międzynarodowych transakcji, rosnącą konkurencją i wykorzystaniem instrumentów międzynarodowego marketingu. Strategia międzynarodowego marketingu i międzynarodowej reklamy może wykorzystywać następujące zastosowania kompozycji marketing - mix:

• oferowanie i sprzedawanie produktów i usług oraz rozpowszechnianie reklamy bez żadnych zmian w stosunku do rynku krajowego

• adaptacja produktów ich cen i reklamy do lokalnych warunków i zagrożeń ze strony konkurencji

• wytwarzanie i sprzedawanie innowacyjnych produktów, stosowanie oryginalnej reklamy i posługiwanie się najbardziej właściwymi środkami przekazu dla zaspokojenia potrzeb nabywców na zagranicznych rynkach

Przedmiotem międzynarodowej reklamy są głownie produkty objęte programem penetracji obcych rynków oraz produkty przeznaczone dla turystów z własnego kraju, do których są przyzwyczajeni i które z korzyścią dla własnego kraju powinni móc kupować w czasie swych podróży i pobytu za granicą.

W obecnej dobie wszechstronnej globalizacji, reklama również uległa przekształceniom związanym z tą zasadą. Globalność reklamy polega na uniwersalnym sposobie myślenia i działania oraz powszechności sposobów przekazywania jej, na dostępności do wielu rynków zagranicznych choć za pomocą odmiennych argumentów i różnych języków, a także penetracji obcych rynków za pomocą wspólnych rodzajów przekazów modyfikowanych tylko uwarunkowaniami psychologicznymi, kulturowymi i tradycyjnymi danego kraju.

1.2. ISTOTA REKLAMY I RODZAJE

Reklama jest zjawiskiem istniejącym już i znanym od zamierzchłych czasów. W średniowiecznych miastach Europy i Arabii sposobem zdobywania klientów było zwyczajne nawoływanie osobiste, zachwalanie. Wtedy toteż używano już swoistych znaków firmowych tzw. gmerków. Sam termin „reklama” pochodzi od słowa łacińskiego „reclamare”, oznaczającego „hałasowanie” czy też „robienie wrzawy”.
W krajach anglojęzycznych czy też w samym języku angielskim „reklamę” określa termin „advertising” pochodzący od słowa „advert” co znaczy „odwrócić”. Reklama to nic innego przecież jak właśnie odwrócenie uwagi potencjalnego klienta
i zwrócenie jej na jakiś produkt. Jest ona najchętniej i najczęściej wykorzystywanym narzędziem marketingu w celu docierania do klienta głównie przez wzgląd na siłę swojej uniwersalnej perswazji oraz integralny związek z pozostałymi elementami promocji rynkowej czyli sprzedażą osobistą, promocją sprzedaży, public relations. Reklamę tworzy wiele składników, właściwości i uwarunkowań. Posiada ona wiele wariantów i wykorzystuje różne sposoby docierania do odbiorcy. Jest ona zaprogramowaną informacją mającą na celu zjednanie swobodnych decyzji jej odbiorców, dla celów przedstawionych w przekazie.

W krótkim zarysie reklamę można określić mianem wiedzy i sztuki. Wiedza jest konieczna dla poznania prawidłowości związanych z pełnieniem przez reklamę roli marketingowej, komunikacyjnej, ekonomicznej i społecznej, psychologicznych uwarunkowań jej percepcji przez odbiorców, a także dla tworzenia strategii zapewniającej przedsiębiorstwu osiągnięcie celów reklamy. Sztuka reklamy to opisywanie i przedstawianie produktów i usług w przekazach reklamowych rozpowszechnianych za pomocą osobowych i bezosobowych form i sposobów pozyskiwania nabywców na produkty. Reklama utrwala obraz i markę produktu
w świadomości nabywcy przez wielokrotne, w różnych miejscach i formach, rozpowszechnianie jej przekazów. Jest komunikatem mającym zwiększyć zainteresowanie, popyt, a w konsekwencji sprzedaż określonego produktu.

Gdyby usiłować jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jaka jest najważniejsza cecha reklamy, to należałoby stwierdzić iż istotą reklamy jest powtarzanie. Wszystko to co jest powtarzane wiele razy, musi dotrzeć do świadomości widza, słuchacza, czytelnika, przechodnia. Gdy coś powtórzone będzie odpowiednio często, nie musi być uznane za prawdę, ale przynajmniej zostanie zapamiętane. Twórca reklamy powtarza swoje stwierdzenia bez ograniczeń, aż dotrą one do najgłębszych warstw mózgu, i to bez względu na zgodę odbiorcy, który aby ją zaakceptować musi zostać zainteresowany tą reklamą, musi zostać pobudzony estetycznie. Oczywiście istnieje ryzyko powstania stanu znudzenia odbiorcy ciągłym powtarzaniem, dlatego należy uważać aby nie przerodziło się ono w stan nadmiernego oporu i negatywnych wręcz skojarzeń z towarem reklamowanym. Dlatego też powtarzanie powinno odbywać się z małymi zmianami, zmodyfikowaniami tzw. wariantami, które ponownie powinny zwrócić uwagę odbiorców. Owo powtarzanie posiada cechy perswazji, wręcz staje się perswazją, a perswazja wiadomo jest główną siłą przekazu komunikatu reklamowego. Jej zadaniem jest zmuszenie wręcz do zakupu tych którzy nie mają na to nawet ochoty. Potrzebę perswazji w sposób naturalny rozumie każdy z nas, ponieważ zderza się z nią niejednokrotnie w codziennym życiu musząc przekonywać innych o swoich racjach, istniejących faktach. Należy jednak podkreślić, że w przypadku reklamy skuteczne wpływanie na klienta wymaga zaawansowanej wiedzy psychologicznej. Dzięki niej zaś staje się prawdziwą sztuką emocjonalnego wpływu na odbiorcę, ekspresją posługującą się wieloma środkami przekazu umożliwiającymi opowiadanie historii używania produktu i wynikających z tego korzyści dla jego posiadacza. Reklama buduje trwały image produktu, a pośrednio także jego wytwórcy i sprzedawcy. Słabą stroną zaś reklamy jest jej nieosobowość, adresowanie do bardzo dużej grupy anonimowych odbiorców, umieszczanie jej adresata w tłumie innych masowych nabywców.

Z psychologicznego punktu widzenia przekaz reklamy polega na takim kształtowaniu informacji aby wykorzystując wiedzę o psychice i cechach odbiorcy można było wpływać na jego zachowanie i kierować jego postępowaniem. Przekaz reklamowy jest jednak wrażliwy na zmiany postaw i kryteriów wartości obowiązujących w danym środowisku zewnętrznym. Najprościej mówiąc:

REKLAMA to INFORMACJA + PERSWAZJA

to suma ZŁUDZENIA i ZACHĘTY DO DZIAŁANIA

to forma przekazu, w którym można wyróżnić nadawcę, odbiorcę, sygnał zwany komunikatem reklamowym i medium przenoszące ten sygnał. W oparciu
o informacyjny charakter reklamy można powiedzieć iż reklama jest ciągiem uporządkowanych sygnałów zmniejszających niepewność potencjalnego nabywcy co do cech produktu i zwiększających atrakcyjność produktu. Potencjalny nabywca opierając się na informacji reklamowej może kreować swoją własną wizję rzeczywistości. Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Istotę reklamy można streścić do definicji sześciu elementów:

1. płatny przekaz informacji

2. nieosobowy

3. pochodzący od konkretnego nadawcy

4. posługujący się masowymi sposobami komunikowania

5. celem pozyskania przychylności, wywarcia wpływu pożądanych przez nadawcę

6. na adresatach, odbiorcach i publiczności

Reklama uwzględniająca w swych założeniach wszechstronną wiedzę
o kliencie, będąca płatnym środkiem komunikacji, spełnia określone role:

1. ROLA MARKETINGOWA - reklama stanowi element kompozycji marketingu - mix, jest składnikiem promocji, wywiera wpływ na wytwarzanie reklamowanych wyrobów, na ich nazwy, oznaczenia, ceny, kanały dystrybucji itp. Celem reklamującego przedsiębiorstwa jest dostarczenie jego klientom satysfakcji
   z nabywanych towarów i usług.

2. ROLA KOMUNIKACYJNA - reklama informuje o produkcie, przedstawia ich cechy, walory, a także korzyści użytkowania wszystkim rodzajom nabywców.

3. ROLA EKONOMICZNA - reklama jako środek perswazji odwraca uwagę klientów od ceny z drugiej zaś strony informując wzmaga konkurencję przez co uczula klientów na ceny, kreuje popyt, pobudza konsumpcje, stymuluje produkcję i wymianę.

4. ROLA SPOŁECZNA - przejawia się dostarczeniem odbiorcom pełnej informacji, prawdziwej i rzetelnej zgodnej z przepisami prawa, normami etyki i moralności na temat miejsca, czasu, wartości, użyteczności produktów, na temat możliwości zapoznania się z używaniem nowych produktów, możliwością dokonania wyboru, wzrostu estetyki.

Reklamę rzadko kiedy tworzy się z myślą o szybkim zwiększeniu sprzedaży produktu, chociaż czasami jest to niezbędnie konieczne. Zamierzeniem ich twórców jest osiągnięcie długotrwałych celów, przynoszących znaczne korzyści. Celem takim jest stworzenie w świadomości klienta, odpornego na zapomnienie trwałego wizerunku marki produktu, produktów, który będzie się wielokrotnie pojawiał w chwili podejmowania decyzji o zakupie i który będzie na tą decyzję wyboru „właśnie tego produktu a nie innego”, wpływał.

Kolejnym celem ściśle związanym ze świadomością marki jest uzyskanie u klientów lojalności wobec marki. Osiągnięcie tego efektu stanowi marzenie każdego producenta. Lojalność ta przejawia się wiernością klienta danej marce. Człowiek taki staje się rzecznikiem ulubionego produktu, przekazuje swoje postawy młodszemu pokoleniu, staje się odporny na konkurencyjną reklamę.

Istotnym celem reklamodawców jest edukowanie potencjalnych nabywców, niezbędne przy wprowadzaniu na rynek nowych, ulepszonych towarów, nowych technologicznych rozwiązań, nowinek technicznych, elektronicznych itp. Trud edukacji rynkowej jest korzystny, opłaca się, gdyż potencjalni nabywcy bez istotnej wiedzy pozostaliby obojętni na nowe, nowoczesne produkty, nie byliby w stanie dostrzec potrzeby ich nabycia.

Wiadomym celem reklamy jest pokonanie reklamy konkurencji. Każda reklama przynajmniej w swym podtekście skierowana jest przeciwko konkurencyjnym wyrobom czy firmom. Najbardziej typowym tego przejawem jest stosowanie reklamy porównawczej. Równie efektywnym sposobem eliminowania efektów reklamy konkurencji jest zwiększenie aktywności własnych działań reklamowych. Przy intensywnej publikacji, emisji wielu reklam klient będzie miał kłopoty nawet
z przypomnieniem sobie nazwy konkurencyjnych produktów.

W ostatnim czasie celem wielkich korporacji produkujących tysiące różnych mniejszych i większych produktów, często wciąż unowocześnianych i wysokiej jakości, stało się tworzenie reklamy mającej na celu stworzenie wizerunku rynkowego firmy. Mechanizm ten polegałby na reklamowaniu samej firmy np.: Panasonic, Daewoo, Bosch.

Biorąc pod uwagę różne kryteria jakimi kierują się przedsiębiorstwa
w tworzeniu i nadawaniu reklam można dokonać szerokiego podziału reklam, uwzględniającego nie tylko środki przekazu, rodzaj adresata ale również zamierzone cele i oczekiwane efekty, związane z przekazem. I tak z połączenia dwóch różnych wymiarów: myślenia i odczuwania powstały cztery różne typy reklamy. Pierwszym typem jest reklama informacyjna dotycząca takich dóbr których wybór przez zaangażowanego w zakup konsumenta opiera się głównie na przesłankach obiektywnych. Działa ona według standardowych hierarchii efektów: uczenie - odczuwanie - zakup i powinna dostarczać nabywcy szczegółowych racjonalnych argumentów. Ważna jest demonstracja działania produktu. Treść reklam może być długa, gdyż potencjalni nabywcy aktywnie poszukują informacji o ofercie rynkowej
i są gotowi przyswajać długie konkretne teksty reklamowe. Drugim typem jest reklama emocjonalna działająca zupełnie inaczej. Produkty do których się ona odnosi są dla potencjalnych klientów ważne gdyż wyrażają w pewnym sensie ich osobowość, posiadają duży ładunek emocjonalny, wpływają na wzmocnienie „ego” kupującego, podnoszą jego prestiż wśród społeczeństwa, dają satysfakcje z faktu kupowania produktu wyjątkowego, prestiżowej marki. Trzecim typem odnoszącym się do produktów kupowanych na zasadzie rutyny jest reklama tworząca nawyk. Tutaj klienci uczą się poprzez działanie i popierani doświadczeniem tworzą na swój użytek pewien zestaw marek danego produktu. W tym wypadku różne formy promocji uzupełniającej (kupony, bezpłatne próbki, konkursy) mogą być skuteczniejsze od samej reklamy, której celem jest głównie przypominanie, utrwalanie marki w świadomości klientów. Bardzo ważną rolę reklama odgrywa
w punkcie sprzedaży. Jeśli zostaje wykorzystana w telewizji lub prasie to z reguły jest krótka. Reklama dająca satysfakcje to czwarty typ. Dotyczy produktów, w których gustują nabywcy, takich uchodzących za przyjemności dnia codziennego (piwo, alkohol, papierosy itp.). Celem reklamy jest przede wszystkim przyciągnięcie uwagi odbiorców po to by wytworzyć w nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki.

Z punktu widzenia strategicznych celów przedsiębiorstwa można wyróżnić reklamę: informacyjną, zwracającą uwagę nabywców na korzyści wynikające z zakupu reklamowanego produktu, a także umożliwiającą dostrzeżenie danego produktu
w tłoku podobnych; przypominającą, mającą na celu powiadomienie o nadal ciągłym istnieniu produktu na rynku, a jego nabycie jest na nowo korzystniejsze od nabycia innych; defensywną, dążącą do przeciwstawienia się reklamie konkurentów zagrażających pozycji firmy i jej wyrobów wchodzących na rynek. Odkrywa ona przed klientami nowe możliwości produktu poprzez wprowadzenie małych modernizacji czy zmian opakowań, nowych receptur; agresywną, dążącą do stanowczego wywarcia silnego wrażenia na jej adresatach i jednocześnie nakłonienia ich do niezwłocznego pożądanego działania. W reklamie tej często odwołuje się do wartości do których przywiązani są nabywcy; prestiżową, służącą do podkreślenia szczególnego znaczenia firmy, jej pozycji na rynku, prestiżu, wyjątkowego charakteru reklamowanych produktów i usług przeznaczonych dla najbardziej wybrednych posiadających odpowiednio wysokie środki finansowe.

Pod względem adresatów reklamy wyróżnia się: reklamę konsumencką - kierowaną do konsumentów finalnych nabywców towarów i usług; reklamę przemysłową - kierowaną do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych, wielkich detalistów; reklamę detalisty - stosowaną w miejscach sprzedaży detalicznej; reklamę instytucjonalną - kierowaną do instytucji administracyjnych, społecznych
i innych; reklamę polityczną - stosowaną przez polityków dla pozyskiwania wyborców.

Z uwagi na rodzaj zastosowanego środka przekazu reklamy wyróżnia się:

1. Wizualne środki reklamy - prasa: reklama w dziennikach, tygodnikach, miesięcznikach, czasopismach kierowanych do konkretnej grupy wiekowej, zawodowej, płci, publikacje fachowe, informatory branżowe, książki telefoniczne
   i inne; reklama uliczna, drogowa, ogólnomiejska i lokalna: plakaty, afisze, reklama na publicznych środkach komunikacji, na domach, słupach reklamowych, autostradach, boiskach sportowych, na sklepach, budynkach firm itp.; reklama przed obiektami handlowymi: wystawy sklepowe, gabloty, stelaże, markizy itp.; reklama za pomocą druku: ogłoszenia, prospekty, ulotki, broszury, foldery, katalogi, listy reklamowe, druki reklamowe rozsyłane za pośrednictwem poczty; towary oferowane w sklepach: reklamowe próbki towarów, degustacje produktów, ekspozycje w oknach reklamowo - wystawowych, na eksponowanych miejscach w hipermarketach.

2. Reklama akustyczna - reklama radiowa, płyty i filmy reklamowe, piosenki reklamowe, informacje reklamowe przekazywane w sklepach, muzyka stwarzająca odpowiednią atmosferę handlową w hipermarketach, sygnały dźwiękowe identyfikujące lub wyróżniające sklepy i stoiska - butiki.

3. Reklama audiowizualna - reklama w kinach i teatrach: filmy reklamowe, ulotki, reklama w programach teatralnych, plakaty itp. reklama telewizyjna: filmy reklamowe, programy sponsorowane, recenzje telewizyjne, specjalne programy reklamowe.

4. Reklama zapachowa - wykorzystanie zapachu perfum, kwiatów, potraw
   w miejscach ich sprzedaży dla przyciągnięcia nabywców do restauracji, na prezentacje itp.

5. Reklama okolicznościowa - związana z ważnymi datami, wydarzeniami świętami jak również z organizowanymi imprezami o zasięgu lokalnym i ogólnokrajowym.

Biorąc pod uwagę psychologiczne umotywowania reklamodawców i reklam rozróżnia się reklamę dającą zadowolenie i opartą na zadowoleniu nabywcy z dostępności produktów, reklamę opartą na niezadowoleniu nabywcy z kupionego produktu i nakłanianiu do reklamowanego bardziej korzystnego, reklamę wysokiej jakości i trwałości oferowanego produktu, reklamę sygnalizującą zmierzch jednego produktu oraz wyższe koszty naprawy od kosztów nabycia drugiego nowego produktu, bardziej nowoczesnego („produkt umarł, niech żyje produkt”).

1.3. CO TO JEST AGENCJA REKLAMOWA

W obecnej dobie zaciętej rywalizacji o klienta dla wielu firm niemalże niezbędnym w kreowaniu reklam stało się korzystanie z usług wyspecjalizowanych
w tym zakresie grup fachowców. Dzieje się tak albowiem spontaniczna czy niefachowa reklama kierowana zaledwie intuicją przynosi efekty w bardzo ograniczonym stopniu i jedynie na ograniczonym obszarze działania. Reklama, bowiem kojarzy nam się często powierzchownie tylko z tym co jest w istocie tylko niewielką jej częścią, czyli artystycznym natchnieniem, stworzonym wizerunkiem.
W rzeczywistości jednak bezpieczna i profesjonalna reklama jest konsekwencją precyzyjnego stosowania wiedzy naukowej takich dyscyplin jak ekonomia, psychologia, socjologia, matematyka czy teoria kultury. Skupiający się wokół nich profesjonaliści, kontrolujący swoje dzieła reklamowe do najdrobniejszego nawet szczegółu tworzą prężne jednostki organizacyjne zwane agencjami reklamowymi.
Za krótką, kilkuzdaniową reklamą, za jednym zdjęciem, jednym spotem czy sloganem stoi nierzadko kilkumiesięczna praca przygotowawcza i wysiłek dziesiątków ludzi niezastąpiony ani intuicjami, ani zgadywaniem. Wykorzystywanie agencji reklamowych przez przedsiębiorstwa jest dlatego istotne iż stosowanie nieodpowiedniej strategii może łatwo zobojętnić konsumentów na dalsze informacje o towarze i przysporzyć strat, a naprawienie błędów w tym przypadku może okazać się niemożliwe, zwłaszcza przy silnej konkurencji rynkowej. Agencje reklamowe poza finalnym efektem swojej pracy, jakim jest przygotowanie samej reklamy, stworzenie kampanii reklamowej, świadczą dziesiątki dodatkowych usług. To one na życzenie swoich klientów dokonują pomiarów i badań rynku, pomagają w rozwijaniu produktu, organizacji sprzedaży i promocji sprzedaży, a nawet prowadzą politykę public relations reprezentując swoich klientów. Agencje reklamowe są już od lat pięćdziesiątych niemalże agencjami marketingowymi świadczącymi usługi w pełnym zakresie, tworzącymi wzorzec wszechstronnej obsługi promocyjnej, działające na korzyść i przynoszące oszczędność czasu firmom. Agencja reklamowa potrafi między innymi rozpoznać grupy potencjalnych nabywców danego wyrobu, przewidywać ich zachowanie na rynku, dobrać najbardziej efektywne sposoby dotarcia z informacją do tych osób, skutecznie przekonywać i wpływać na postawy konsumentów, badać i analizować skuteczność reklamy. Budowa agencji reklamowej pełnego zakresu (full - service agency) i jej funkcje:

AGENCJA REKLAMOWA

obejmuje

1. DZIAŁ USŁUG MARKETINGOWYCH

analizy rynku

pomoc w rozwoju produktów

strategię wykorzystania mass mediów

organizacja sprzedaży osobistej

promocja sprzedaży

public relations

tworzenie media planu

2. DZIAŁ ANALIZ FINANSOWYCH

analiza koniecznych wydatków na reklamę powiązana ze spodziewanymi efektami

plany optymalnego wykorzystania tych nakładów

3. DZIAŁ KREACJI (creative services)

tworzenie koncepcji działań reklamowych (najważniejszy dział agencji)

4. DZIAŁ PRODUKCJI REKLAM

tworzenie szczegółowej koncepcji

przygotowanie do publikacji

kontrola publikacji ogłoszeń

Przez wielu specjalistów dział kreacji uważany jest za najważniejszą komórkę agencji reklamowej. W nim właśnie suche ustalenia dotyczące rynku, przekładane są na sławne komunikaty i obrazy, które poruszają potem miliony klientów. Dział ten jest prawdziwą fabryką wyobraźni, której głównymi pracownikami są: tzw. copywriter formułujący i piszący teksty reklamy, a także partnerujący mu artyści reprezentujący różne dziedziny sztuki. Reklama powstaje tu w toku ciągłych dyskusji, polemik
i kompromisów obydwu stron, zaś sam proces to nic innego jak twórczość, co zaznacza się zresztą w angielskiej nazwie działu - creative services.

Agencje reklamowe o pełnym serwisie usług pomimo ich fachowości
i synchronizacji wielu różnorodnych działań prowadzących do powstania reklamy mogą również cechować pewne wady. Pracownicy mogą łatwo popaść w rutynę, może im zabraknąć twórczych pomysłów, klienci zaś mogą bardziej preferować,
i ufać własnym analizom rynku, czy strategiom finansowania planowanych reklam. Wadą full service agency jest też, zresztą oczywista, wyższa cena usług agencyjnych. W toku takich rozumowań doprowadzono do zaistnienia na rynku jeszcze innych typów agencji. Są nimi: agencja a'la carte - dająca wybór swoim klientom co do oferowanych usług, kosztem utraty kontroli nad pozostałymi częściami procesu przygotowania reklamy; agencja z kartoteki (rolodex agency) - nie posiada stałego personelu, lecz wynajmuje wysokiej klasy specjalistów, którzy pracują nad reklamami tylko od czasu do czasu przez co, nieeksploatując nadmiernie swojej wyobraźni, lepiej wpadają na nowatorskie pomysły, dysponują świeżością. Jest to ważne w przypadku nietypowych zadań; agencja „domowa” (in house agency) - występują coraz rzadziej, są tworzone wewnątrz firm produkujących skomplikowane wciąż ulepszane wyroby techniczne. Przynoszą one wprawdzie oszczędności, lecz ich pracownicy tkwiący latami w tych samych problemach, wpadają w monotonię, stereotypy i tracą umiejętności kreatywnego myślenia; agencja kupująca media - prowadzi regularną politykę badania mass mediów - prasy, radio i telewizji, ich zasięg przekazu, wiarygodność oraz charakter odbiorców, ułatwiając korzystanie z tych żywiołów swoim klientom; agencja do zadań specjalnych - specjalizująca w promocji sprzedaży i public relations, zajmująca problemami komunikacji rynkowej, mediami interaktywnymi albo nagrodami
i motywowaniem konsumenta. Specjalizacja idzie również w kierunku pewnych rodzajów reklamy skierowanej np. do biznesu, czy reklamy bezpośredniej.
Te wyspecjalizowane agencje często są otwierane przez agencje full service na zasadzie filii bądź oddzielnych instytucji. Są to jakby usamodzielnione działy, komórki organizacyjne, agencji reklamowej.

Z usługami agencji reklamowych wiąże się nieodzownie problem lojalności. Zasadniczo agencjom nie wolno pracować dla bezpośrednio rywalizujących na tym samym rynku dwóch firm. Również istotnym jest fakt tzw. karencji czyli okres przez który agencja nie może podejmować współpracy z bezpośrednim konkurentem dotychczasowego zleceniodawcy z uwagi na zdobyte wcześniej poufne informacje
o znaczeniu przecież strategicznym. Ważnym jest również przestrzeganie zasady
iż zły produkt nie ma szans powodzenia na rynku konkurencji kapitalistycznej
i agencja może podjąć się jego promowania po dokonaniu istotnych zmian, uatrakcyjniających produkt przed ówczesnym uświadomieniem swojego klienta o ich konieczności jako obronie przed niebezpieczeństwem niezadowolenia jego nabywców. Ich negatywne opinie mogą zmniejszyć dotychczasowy poziom sprzedaży. Zgodnie z dobrymi obyczajami, agencje reklamowe nie powinny się również zajmować badaniem skuteczności przygotowywanych przez siebie reklam, nawet jeśli klient ma do nich zaufanie. W Polsce jest to dość częste zjawisko pojawiające się ze względu na brak firm świadczących taką usługę.

2.1. PERSWAZJA - SIŁĄ REKLAMY

Za pomocą reklamy, wyposażonej w wizualne efekty, wzorce estetyczne, wzbogaconej dodatkowo udziałem i rekomendacjiami znanych, uznanych, wzbudzających zaufanie, podziw i pożądanie członków życia społecznego, gwiazd show-biznesu, sportu stosunkowo łatwo można zwrócić i przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta. Kreowany w takiej reklamie świat, świat beztroski i kolorowych doznań budzi naturalną ciekawość i chęć identyfikacji z nim, jednakże nie prowadzi bezpośrednio jego odbiorców na drogę zakupu prezentowanych produktów. Samo nawet największe zainteresowanie jakimś produktem nie prowadzi do automatycznej sprzedaży. Trzeba u klienta stworzyć silną chęć posiadania, wręcz bezwzględne pożądanie takiego towaru, czyli skutecznie namówić, przekonać do jego zakupu, przy jednoczesnym zminimalizowaniu ewentualnych rozterek jakie pojawiają się zawsze z okazji wydawania pieniędzy, dokonywania wyborów alternatywnych. Psychologiczne oddziaływanie reklamy kierującej się perswazją zależy od wykorzystania elementarnych prawidłowości procesów negocjacji i przekonywania. Perswazja reklamowa, a więc właśnie umiejętność przekonywania klienta do zakupu nie jest łatwą dziedziną, jest najtrudniejszym ze wszystkich działań składających się na promocję rynkową. Świadczy o tym właśnie stosunkowo duża liczba kampanii reklamowych, które nie przyniosły firmom znaczących efektów finansowych,
a czasem nawet skończyły się stratami. Widać to szczególnie jaskrawo w przypadku kampanii reklamowych, stworzonych głównie z myślą o wywołaniu sensacji czy nawet skandalu. Chociaż błyskawicznie stają się tematem zainteresowania mass mediów i prywatnych rozmów, to jednak w punktach sprzedaży - miejscach ostatecznej weryfikacji wszelkich działań promocyjnych - nie odnotowuje się zwiększonego zainteresowania produktem, wręcz robi się w nich puściej, co doprowadza do spadku sprzedaży i fiaska długotrwałych, czasochłonnych
i finansowochłonnych prac. Obok nieudanych prób kampanii perswazyjnych pojawiają się jednakże prawdziwe arcydzieła, które potrafią nie tylko skutecznie przekonywać ale nawet ratować zatracony gdzieś wcześniej wizerunek firmy. Taką pozytywą w historii skutecznych działań perswazyjnych zapisał się niewątpliwie Robert MacManus, będący w latach dwudziestych brand - managerem Cadillaca, samochodu firmy General Motors, wprowadzającej w tym okresie na rynek amerykański nowy model, Cadillaca właśnie, z silnikiem czterocylindrowym. MacManus jako jeden z pierwszych zrozumiał, że najlepsze efekty perswazyjne można osiągnąć krótkim celnym komunikatem, odrzucając wszelki chaotyczny nadmiar informacji, stający się balastem, utrudniającym dotarcie do odbiorców z podstawową informacją reklamową.

Perswazja reklamowa to rozległa dziedzina wiedzy. Już jednak znajomość jej elementarnych odkryć pozwala uniknąć podstawowych błędów, często prowadzących do ogromnego marnotrawstwa budżetów promocyjnych. Żeby zrozumieć w pełni wiedzę zgromadzoną przez specjalistów, trzeba skupić swoją uwagę na prostej z pozoru codziennej czynności, kryjącej wiele niespodzianek, jaką jest zakup. Zakup bądź sprzedaż jest to transakcja handlowa, proces wymiany wyrobów, usług, idei na odpowiadający im ekwiwalent wyrażony w postaci innego rodzaju towaru bądź pieniądzu, dokonujący się przy udziale dwóch zainteresowanych stron. Jednocześnie należy zauważyć iż każdy zakup obok dawania satysfakcji, zaspokojenia i przyjemności posiada również swoją negatywną stronę. Wzbudza w świadomości kupującego uczucie frustracji, wynikające
z konieczności dokonania nie zawsze przecież właściwego wyboru - kupna „tego” towaru, kosztem rezygnacji z kupna „tamtego”. Aby mogło w ogóle dojść do procesu wymiany konieczne jest spełnienie kilku warunków, a mianowicie: wymianą muszą być zainteresowane przynajmniej dwie strony, każda ze stron musi potrzebować czegoś, co posiada druga strona, ponadto musi formułować
i komunikować swoje pragnienia i żądania w sposób zrozumiały dla innych, wszyscy uczestnicy wymiany muszą być w stanie wywiązać się z obietnic założonych
w warunkach wymiany, a te z kolei muszą być akceptowalne przez zainteresowane strony. Również droga i czas dotarcia określanych produktów do nabywcy powinny być znane. Wymienione warunki pokazują że wymiana każdorazowo dokonuje się na dwóch poziomach: psychologicznym i fizycznym. Fizyczny poziom wymiany polega na przekazaniu towaru i odbywa się wewnątrz kanału dystrybucji, natomiast zadaniem psychologii jest takie kierowanie całym procesem wymiany, by był on
w ogóle gotowy do zaakceptowania. Największą bowiem częścią sprzedaży jest przekonanie kupującego o potrzebie posiadania danego produktu oraz o nadwyżce korzyści wiążących się z jego zakupem. Odczytanie, jakich wartości oczekuje kupujący od przedmiotu nabywanego, oraz na jakie wyrzeczenia może się zdobyć chcąc ów produkt nabyć, jest właśnie pierwszorzędnym zadaniem sprzedawcy, a co za tym idzie, po części strategii perswazyjnej. Kupujący, dokonujący zakupu, czyli smutnej przyjemności, wybierający jakiś produkt nie zawsze jest w stanie uniknąć związanych z tym procesem frustracji. Dzieje się tak albowiem każdy zakup ogranicza możliwość kupienia innych produktów. I to zarówno przy zakupach drogich o długoletnim wymiarze, jak i przy drobnych, krótkotrwałych np.: wydane pieniądze na nowy sprzęt muzyczny hifi uniemożliwiają wyjazd na atrakcyjną wycieczkę zagraniczną, czy kupno komputera. Kupujący pizzę wegetariańską rezygnuje jednocześnie z pozostałych jej rodzajów. Duża liczba alternatywnych możliwości paraliżuje wielu klientów, wstrzymując ich od dokonywania nawet elementarnych zakupów. Do postawy wyczekiwania prowadzi też szybkie wprowadzenie nowości rynkowych i doskonalenie istniejących już produktów. Bardzo dobrze ilustrują te zjawiska zakupy komputerów pod koniec lat dziewięćdziesiątych, kiedy to gwałtowna eksplozja technologiczna doprowadziła do szybkiego „starzenia się” produktów tej branży, spadku ich cen i spowodowała iż każdy zakup oznaczał pogodzenie się ze stratami efektownymi widocznymi już w ciągu najbliższych kilku miesięcy, związanymi z niemożnością posiadania sprzętu nowoczesnego, nowej generacji. Frustracji kupującemu może dostarczyć również rozczarowanie produktem, będące skutkiem silnego kontrastu między marzeniami o produkcie a realnym produktem, dlatego też aby tego uniknąć często opóźnia zakup lub ciągle go odkłada. Poważną przeszkodą w dokonywaniu zakupu może okazać się brak spójności, harmonii, pomiędzy cudzymi i własnymi zachowaniami, w dopasowaniu danego produktu do własnej osobowości i wynikającego z niej stylu życia. Ta tzw. teoria atrybucji sprawia iż bardzo często stojąc przed sklepową półką trudno nam zdecydować o zakupie ponieważ nie jesteśmy w stanie usprawiedliwić go nawet przed samym sobą. Z innej strony jeśli produkty nie pasują do pozycji społecznej roli którą kreujemy, możemy spotkać się z dezaprobatą społeczną, a nawet zostać odrzuconym przez własne środowisko. Zasada ta działa w dwie strony: nie tylko zmusza do wybierania produktów droższych w celu podkreślenia statusu społecznego, ale zabrania też dokonywania wyborów rynkowych charakteryzujących osoby stojące poniżej jak
i powyżej w hierarchii społecznej. W związku z tym powszechnie uznanym staje się fakt iż wątpliwości dotyczące reakcji rodziny, współpracowników, znajomych czy sąsiadów, nie mówiąc o przedstawicielach innych warstw społecznych, bardzo często stanowią poważny hamulec przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Niezależnie od wielkości przyczyn uniemożliwiających proces wymiany, dokonanie zakupu przez nabywcę, reklama okazuje się skutecznym orężem w walce o klienta, w przekonywaniu go do takiego a nie innego produktu. Podpowiada co powinno się kupić i czego potrzeba kupującemu, rozstrzygając tym samym jego rozterki, niepewność, frustracje. Z punktu widzenia psychologii wymiany, reklama powinna tworzyć wrażenie, że oferowany produkt potrafi lepiej zadowolić kupującego aniżeli każdy inny. Jednocześnie nabywca powinien mieć świadomość dobrze zrobionego interesu, w którym koszt nabycia towaru jest niższy od uzyskanego zadowolenia. Im lepsza będzie relacja pomiędzy zadowoleniem z zakupu
a wyrzeczeniami poniesionymi dla zdobycia środków na zakup, tym bardziej efektywny będzie cały proces wymiany, będzie krótszy i częstszy.

W zależności od cech grupy będącej odbiorcą towaru sprzedający stosują różne formy perswazji: od opartej na racjonalności pokazującej wszystkie zalety
i wady każdego rozwiązania, po zupełną nieracjonalność przedstawiającą wyrób
w odmiennym świetle i przypisującą mu zupełnie inne atrybuty niż posiada
w rzeczywistości. Racjonalność w reklamie stosowana jest głównie wobec odbiorców zinstytucjonalizowanych, znających swoje potrzeby i potrafiących dokonać właściwych kryteriów oceny. W przypadku zatracenia się jasności kryteriów oceny
i wyboru do głosu dochodzą przesłanki nieracjonalne, uwypuklające pozorne cechy reklamowanych towarów takie jak ich opakowanie czy kształt. Gdy właśnie takie cechy jak nowoczesne, barwne opakowanie, modny, wzorowany na wiodących markach kształt produktu uda się atrakcyjnie uwypuklić, można sprzedać nawet zupełnie bezużyteczny produkt, wykorzystując tym samym nadzieję klientów na posiadanie markowego wyrobu, choćby tylko z pozoru przypominającego jego gabaryty oraz złudzenie szczęścia, zdrowia, młodości, piękna itp. Dlatego właśnie przekonując klienta do podsuwanego mu wyrobu należy zawsze pamiętać
o częściowym przynajmniej braku racjonalnego myślenia. Na zachowanie człowieka bowiem wpływa znacznie więcej czynników, a bodźce ekonomiczne wcale nie muszą górować nad bodźcami psychologicznymi, nieracjonalnymi. Właśnie sfera emocjonalna może odegrać decydującą rolę w wypełnianiu warunków definicji marketingu i przekonywania, a działania o charakterze psychologicznym mogą zdecydować o zadowoleniu, jakie nabywcy czerpią z kupna podsuwanych im przedmiotów. Wystarczy tylko rozpoznać dokładnie potrzeby kupującego i tak przedstawić produkt, aby wydawała się oczywistym jego zdolność zaspokojenia potrzeby nabywcy. Dlatego specjaliści od reklamy starają się sami ustalić reguły podejmowania decyzji przez kupujących, a w przekazie reklamowym wykorzystują emocje, tworzą systemy wartości, kreują wzorce, rozbudzają potrzeby i pokazują sposoby ich zaspokojenia. Powstaje w ten sposób zupełnie nowy obraz rzeczywistości, z kryteriami wyboru ustanowionymi przez sprzedających, skutecznie przekonywujących, stosujących właśnie perswazję reklamową, manipulujących komunikacją i informacją reklamową w sposób jednokierunkowy, pozbawiający kupującego możliwości prezentowania swoich argumentów, dyskonfortując go wobec władzy sprzedającego nad kanałami przepływu informacji. Manipulacja nadawców reklamy dotyka także tak zwanej macierzy wypłat, polegającej tym samym na korzystnym przedstawieniu zakupu towaru w taki sposób, aby kupującemu wydawało się iż otrzymuje więcej niż musi zapłacić. Odbywa się to na zasadzie dezinformacji bądź też uwypuklaniu tych cech towaru, które mogą okazać się najistotniejsze
z punktu widzenia potrzeb kupującego. Dzięki umiejętnemu manipulowaniu macierzą wypłat sprzedawany towar nabiera zgoła odmiennych cech, i niemal każdy, choćby produkowany seryjnie, różni się posiadanymi atrybutami, staje się oryginalny.

Aby przekonać ewentualnych klientów reklama ucieka się niekiedy do technik dowodzenia, które ubrane w logiczne argumenty, stwarzają pozornie ich naukowy charakter. Dzieje się tak albowiem klienci intuicyjnie pożądają niepodważalnych
i pewnych racji dla swojego postępowania. Przedsiębiorstwa, przygotowując ofertę, mogą korzystać z bezpośredniej metody dowodzenia, jest to tak zwane dowodzenie wprost i metody pośredniej - dowodzenia nie wprost. Dowodzenie wprost polega na przedstawieniu zdaniowych dowodów uznanych za prawdziwe, a następnie umożliwienie klientowi samodzielne dojście do wniosków identycznych
z dowodzonymi. Niekiedy adresatowi reklamy pozostawia się całość przeprowadzenia dowodu, z tym że wówczas racje logicznego dedukowania klienta nie pozostawią wiele możliwości co do podjęcia innej decyzji niż sobie życzył producent. Z racji wykorzystywania metody dowodzenia wprost, ważne miejsce dla reklamodawcy stanowi metoda zmian towarzyszących. Swoją skuteczność
w procesie wnioskowania klienta ujawnia ona poprzez pomoc w wykrywaniu przyczyn i skutków, efektywności stosowania, używania produktów porównywalnych, poprzez obserwacje klienta zmian zachodzących równolegle w powiązanych ze sobą szeregach zjawisk. Szczególnie widać tę zasadę przy okazji reklamowania wszelkich środków piorących czy czyszczących. Stosunkowo rzadziej stosowane jest przez reklamodawców dowodzenie nie wprost, a przecież negację klientów towarzyszącą temu zjawisku można spotkać zdecydowanie rzadziej. W ramach tego dowodzenia wyróżnić można reklamę negatywną, której bardziej ofensywny charakter polega na wykazaniu wyższości, niezawodności i niezastąpionej funkcjonalności reklamowanego produktu w konfrontacji z innym porównywalnym, bezużytecznym, nienadającym się do zakupu. Inną metodą dowodzenia nie wprost jest podanie kontrprzykładu. Ta prosta metoda przekonania adresata reklamy
o wyższości prezentowanego produktu nad innym, stosowana jest głownie tam, gdzie kanał przekazywania informacji podlega wielu ograniczeniom. W metodach dowodzenia ważna jest siła przekonywania. Dlatego twórcy reklam odwołują się też do tak zwanego społecznego dowodu słuszności, polegającego na tym iż
o pozytywach jakiegoś produktu decyduje opinia większości o zróżnicowanym statucie społecznym od emeryta, bankiera poprzez handlowca, rzemieślnika, gospodynię domową. Widok innych i ich zachowanie okazuje się bardzo dobrym dowodem przekonującym o słuszności i właściwości takiego postępowania. Skuteczność takiego działania wynika z pewnej niechęci ludzi do odznaczania się do zaznaczania swojej indywidualności z naturalnej skłonności do naśladowania oraz potrzeby utożsamiania z innymi.

U podstaw skutecznej perswazji reklamowej leży kilka elementarnych zasad,
o których trzeba zawsze pamiętać by nie narażać się na osłabienie lub przekreślenie skuteczności nawet dobrych strategii promocyjnych. Należy zwrócić szczególną uwagę na to, by tak skonstruować reklamę, aby silnie wyróżniała nasz produkt
z pośród ogółu, by stał się dla przyszłego nabywcy niezwykły, lepszy, jedyny w swoim rodzaju. Oferując coś wyjątkowego, niepowtarzalnego, odmiennego, pociągamy klienta z ogromną siłą, dostarczając mu nie tylko korzyści, ale nieznanych wcześniej podniet i doświadczeń poznawczych. Przy tworzeniu reklamy musimy pamiętać także o samych korzyściach, jakie powinny wypływać dla klienta z racji posiadania reklamowanych produktów. Przy wyborze produktu większe znaczenie dla konsumenta mają bowiem nawet niewielkie, ale za to konkretne, łatwe do uchwycenia korzyści niż abstrakcyjne i trudne do zważenia obietnice ogólne. Korzystny zakup to niekoniecznie znalezienie produktu o najlepszych walorach użytkowych. W wielu przypadkach większą satysfakcję sprawiają cechy mało istotne i funkcjonalne, ale za to silnie związane z emocjami. Istotną korzyścią dla kupującego, której nie wolno przeoczyć, jest psychologiczno - społeczny aspekt dokonywania zakupu pewnych produktów, pomagających człowiekowi
w podkreślaniu jego statusu społecznego albo osobowości. Kolejną zasadą o której należy pamiętać przy okazji budowania przekazu reklamowego jest skuteczne wykorzystywanie emocji. Emocje towarzyszą nam wszędzie, na każdym kroku, dlatego żadnego zakupu nie dokonujemy w stu procentach racjonalnie. To właśnie wzbudzane w nas żywe uczucia najsilniej wpływają na nasze zachowania rynkowe, powodują iż jesteśmy skłonni wydać większe pieniądze za produkt o takich samych cechach użytkowych i w takim samym stopniu zaspokajającym nasze potrzeby co produkt tańszy. Dzięki emocjom bowiem zmniejsza się tendencja do szczegółowej analizy produktu, kontakt z nim staje się bogatszy, intensywniejszy, cieplejszy, pojawia się miła atmosfera, pozytywnie opiniująca daną markę. Klientowi często
z trudnością przychodzi pogodzić się z decyzją o dokonanym zakupie z racji braku zdecydowanych powodów do zakupu, czy usprawiedliwień go przed samym sobą. Dlatego też, aby dać klientowi możliwość wewnętrznego alibi, reklama powinna podsuwać mu gotowe usprawiedliwienia zakupu, dające się zaadoptować na własne. I tak najczęstszymi motywami reklam idących w tym kierunku winno być podkreślanie, iż produkt jest przede wszystkim inwestycją w przyszłość lub narzędziem pozwalającym działać sprawniej, czy dającym więcej innym; pokazywanie produktu jako czegoś, czego oczekuje się od dawna; winno być też odwołanie się do odczucia krzywdy i niedocenienia. Ten ostatni motyw dotyczy głównie produktów luksusowych, na które przeciętny klient nie zawsze jest w stanie sobie pozwolić przez co może czuć się ograniczony, gorszy, sfrustrowany. Wewnętrzne uzasadnienie zakupu ma ogromną wagę dla akceptacji samego produktu oraz poczucia, że wybór został dokonany samodzielnie i z własnej woli. Jednakże z dokonywaniem zakupu może wiązać się także ryzyko społeczne. Dlatego należy za pomocą odpowiedniej strategii perswazyjnej dostarczyć klientowi drugiego alibi, tym razem zewnętrznego, pozwalającego wybawić go od przykrych, nieprzyjemnych komentarzy środowiska. Przykładem takiego działania może być praktyczne przeznaczenie i wykorzystanie telefonów komórkowych dla dzieci - jak tłumaczył w reklamie Plus GSM, a co nie wzbudzało aprobaty wszystkich dorosłych klientów. Skuteczność perswazji reklamowej w dużym stopniu zależy też od zmiany niekorzystnej i niebezpiecznej perspektywy poznawczej jaką są skróty myślowe zwane stereotypami poznawczymi. Klient myślący stereotypowo o danej marce zazwyczaj traci z pola widzenia jej odmienność, przeżywa co najwyżej powierzchowne reakcje emocjonalne, nie widzi korzyści.

Brak oddziaływania perswazyjnego czyni bezużyteczną nawet najciekawszą reklamę, dlatego tworzenie reklamy skutecznie wpływającej na klienta wymaga wielu zabiegów nie tylko psychologicznych ale i praktycznych, sprawdzonych, po które można sięgnąć bez specjalnego zastanowienia. Elementarnym działaniem reklamowym jest wykazywanie konkretnych, choć małych korzyści, będących przejawem najlepszych chęci i wartości oferowanych względem klienta. Mówienie bowiem wprost o pewnych wartościach i poszanowaniu może okazać się mało skutecznym zbiegiem, dlatego przekłada się go na małoogólnikowe, konkretne środki - korzyści. Jednym z najważniejszych środków perswazyjnych jest użycie odpowiedniego nadawcy dla komunikatu. Zupełnie inaczej brzmią te same sugestie wypowiadane przez osoby różne pod względem atrakcyjności wyglądu, wieku, płci, wykształcenia, pozycji społecznej. Taki wpływ nadawcy komunikatu na odbiorcę wynika z działania podstawowego mechanizmu psychicznego zwanego równoważeniem struktur poznawczych. Mechanizm ten może przejawiać się przenoszeniem sympatii z nadawcy zachwalającego jakiś towar na ten właśnie towar. Z racji faktu, wykorzystywania w reklamie mechanizmu równoważenia struktur poznawczych, dopuszcza się stosowanie drugiego wariantu tego działania, o wiele efektywniejszego, ciekawszego, ale trudniejszego w zastosowaniu. Jego istotą jest stworzenie u odbiorcy antypatii do negatywnie przedstawionego bohatera reklamy, negującego reklamowany produkt, a wybierającego wizualnie i estetycznie gorszy,
a tym samym wywołanie u odbiorcy sympatii dla tegoż reklamowanego produktu powodowane oczywistą dezaprobatą i brakiem utożsamienia się z ponurym, bezkrytycznym, negatywnym bohaterem. Perswazja reklamowa musi być również idealnie dopasowana do postawy konsumenta wobec zakupu, musi brać pod uwagę duże i małe zaangażowanie w proces wyboru produktu. W pierwszym przypadku klient poszukuje szczegółowych informacji o ofercie rynkowej i skrupulatnie je porównuje, w drugim prawie w ogóle nie zwraca uwagi na to co kupuje, opierając się często na jednej mało istotnej cesze produktu. Kiedy klient przyjmuje postawę dużego zaangażowania w zakup konieczne jest zastosowanie centralnej drogi perswazji charakteryzującej się: przedstawianiem szczegółowych informacji
o produkcie, prezentowaniem rynkowych konkurentów reklamowanej marki
z jednoczesnym zaznaczeniem jej przewagi, używaniem wyłącznie istotnych i silnych argumentów na rzecz zakupu. Kiedy dochodzi u konsumenta do głosu małe zaangażowanie w zakup trzeba wybrać peryferyjną drogę perswazji opartą na używaniu ograniczonej liczby argumentów, doborze właściwego nadawcy, użyciu symboli, ciekawej fabuły i humoru, zastosowaniu artystycznych środków wyrazu. Reklama taka powtarza zazwyczaj prosty komunikat i tworzy wokół produktu miłą atmosferę. Przy doborze dróg perswazyjnych odnośnie postaw wobec zakupu należy bacznie uważać by ich nie pomylić, gdyż niewłaściwy ich wybór może grozić katastrofą reklamową. Ponieważ klient widzi w produkcie przede wszystkim grupę cech, atrybutów, którym przypisuje określoną wagę, skuteczna perswazja powinna posługiwać się właśnie atrybutami, i to zarówno na etapie tworzenia produktu jak
i promocji rynkowej. Najprostsza możliwość to zmiana wagi przypisywanej któremuś z atrybutów przez grupę docelową. Model zmiany postaw właśnie wobec atrybutów produktu obejmuje oprócz zwiększania wagi jakiegoś atrybutu ogólną zmianę poglądów na atrybuty danego produktu, dodanie nowego atrybutu do rozważenia obejmuje także, wpływ na sposób w jaki klient widzi konsekwencje użytkowe określonego atrybutu, wpływ na sposób w jaki konsekwencje użytkowe danego atrybutu widziane są przez grupę odniesienia czyli wyznacznik systemu wartości klienta.

Stosując strategie perswazyjne w reklamie należy pamiętać jednocześnie o wiążących się z nimi pułapkami, mogącymi zniweczyć najszczersze nawet zamiary. Należy więc czasami powiedzieć w reklamie o gorszych stronach produktu by poprzez szczerość znacznie podnieść wiarygodność informacji handlowej. Również nie należy odkładać najsilniejszych atutów handlowych na sam koniec, gdyż łatwe odrzucenie pierwszego argumentu przez odbiorcę uodparnia go na wszystkie pozostałe, bez względu na to jaką przedstawiają wagę. Natomiast słabsze argumenty po silniejszych odrzucić znacznie trudniej.

W pozyskiwaniu uwagi, często otępionych zmęczeniem lub wypoczynkiem klientów, w skutecznym przekonywaniu ich do takich a nie innych towarów, elementarną rolę odgrywa obietnica. Mimo pozornego podobieństwa i efektywności, obietnice spotykane w reklamach znacznie różnią się między sobą siłą oddziaływania na rynek i tylko niektóre z nich są brane przez klienta pod uwagę. W dodatku nierozważne ich formułowanie może przynieść fatalne konsekwencje. By uniknąć pojawienia się u klienta dysonansu poznawczego, czyli przykrego napięcia doświadczanego w chwili zderzenia wyidealizowanych oczekiwań z realną z goła odmienną rzeczywistością, nie należy obiecywać sukcesu czy spełnienia marzeń.
W przeciwnym razie rozgoryczenie klienta spowodowane zbyt dużymi rozbieżnościami takiego faktu może doprowadzić reklamodawcę do trudnej sytuacji, a do ekstremalnych zachowań konsumenta nie prowadzi nic innego, jak właśnie obietnica rozbudzająca zbyt daleko idące oczekiwania. Produkt staje się najbardziej interesujący dla nabywcy dopiero wtedy gdy w konkretny sposób łączy się z jego życiem. Obietnica więc powinna stanowić rodzaj pomostu między czymś abstrakcyjnym, bo często nieznanym, a konkretną sytuacją danej osoby. Od ilości składanych obietnic i wzajemnych związków między nimi zależy właściwy efekt perswazji. Dlatego należy pamiętać że obietnice nagromadzone obok siebie łatwo się dewaluują. Negatywną konsekwencją takiej sytuacji jest również utrata wiarygodności przekazu. Klient szybko przestaje wierzyć reklamie, która roztacza przed nim wizję produktu idealnego. W dodatku każda obietnica wywołuje u odbiorcy reakcję emocjonalną, a wywoływanie ich jedna po drugiej może doprowadzić do stanu zmniejszonej wrażliwości i nasycenia. Nagromadzenie obok siebie wielu, odmiennych co do ciężaru i rodzaju gatunkowego obietnic może także zmniejszyć szansę ich zauważenia, rozważenia i zapamiętania tworząc jednocześnie komunikacyjny chaos. Dobrze skonstruowana obietnica, czyli taka, która pozwoli klientowi spojrzeć na reklamowany produkt jak na szansę własnego zadowolenia, może stanowić prawdziwą siłę reklamy. Obietnica staje się najbardziej skuteczna wtedy, gdy trafia w oczekiwania i doświadczenia klienta, jest wymierna i jasno określona, nie konkuruje z innymi obietnicami, lecz jest z nimi spójna, pojawia się
w różnych częściach reklamy.

2.2. EMOCJE W REKLAMIE

Aby reklama prowadziła do decyzji zakupu musi stanowić wystarczająco silny bodziec, taki, który obudzi motywy i emocje. Te ostatnie zaś zależne są od skojarzeń, dzięki którym nawet z pozoru neutralne przesłanie może w pewnych przypadkach wywołać intensywne pobudzenie. Prowokowanie reakcji emocjonalnych jest obecnie jednym z podstawowych elementów warsztatu reklamowego. U klienta kierującego się w procesie dokonywania wyboru przesłankami emocjonalnymi nie sposób oddzielić od rozumowania logicznego reakcji emocjonalnych, uczuć pobudzonych właśnie niejednokrotnie tymi argumentami logicznymi. Emocje definiować można na wiele sposobów, jednakże zawsze są one stanem zaburzającym równowagę wewnętrzną, często przypadkowym i niezorganizowanym. Odgrywają one podstawową rolę we wszystkich fazach komunikatu reklamowego i są niezastąpionym narzędziem przekonywania odbiorców reklamy do prezentowanych produktów. Od emocji uzależnia się spostrzeganie, zapamiętywanie, przypominanie komunikatów reklamowych, one także odpowiedzialne są za budzenie żądzy posiadania
i określanie poziomu zadowolenia. O przewadze emocji nad logicznymi argumentami, o większym nacisku wywieranym na nabywcy, przekonuje nas fakt ludzkiej natury, często chętnie ulegającej namiętnościom, pragnącej doświadczyć przyjemnych stanów, nawet dobrze zdając sobie sprawę z ich fatalnych konsekwencji. Odwoływanie się w reklamie do emocji może budzić pozytywne skutki dla nadawcy chociażby dlatego że ich wpływ na zachowanie człowieka jest złożony
i wielo płaszczyznowy. Emocje bowiem wywołują zmiany czysto fizjologiczne, aktywizujące organizm jako całość i stawiające go w stan gotowości - obserwuje się tu wzrost ciśnienia krwi, przyśpieszoną pracę serca, nadmierną potliwość itp. Zmieniają percepcję czyli postrzeganie określonych towarów - na przykład radość
i zadowolenie towarzyszące nam w chwili oglądania jakiegoś produktu przenoszą się na ten produkt i sprawiają iż wydaje się on nam bardziej atrakcyjny bez względu na realne cechy. Z racji tej często dochodzi także do tzw. „efektu halo” polegającego na przenoszeniu konkretnych reakcji emocjonalnych w czasie na sytuacje z nimi niezwiązane. Emocje także przy dużym natężeniu ograniczają sprawność procesów myślowych, zwłaszcza krytycyzm, przy małym natężeniu zwiększają łatwość zapamiętywania sytuacji, w których się pojawiają. Objawy te są tym silniejsze, im lepiej dobrany jest bodziec wyzwalający emocje. Współistnienie wymienionych reakcji wynikających z emocji prowadzi czasem do przyjemnego stanu, do którego chce się wracać i który chce się ponownie przeżywać. Wykorzystanie tego faktu przez reklamodawców, próbujących za pomocą emocji tworzyć miłe skojarzenia, wyzwalać uczucia, może przyczynić się do sukcesu przekazu reklamowego. Albowiem tworząc odpowiednią aurę emocjonalną jesteśmy w stanie zwiększyć atrakcyjność i stopień zapamiętania wyrobu, a nawet wytworzyć z nim głęboką więź.

Emocje, będące ważniejszym czynnikiem od wiarygodności stwierdzeń
o korzyściach płynących z użytkowania danej marki, mogą odgrywać różne role
w komunikacji reklamowej. Mogą być istotną korzyścią, jaką klient czerpie z danej marki, produktu. Produkt może pełnić tak ważną emocjonalną funkcję w życiu konsumenta, iż to właśnie emocje są podstawową przesłanką nabywania marki, produktu. Emocje mogą też służyć do przekazywania treści reklamy. Emocjonalny ton reklam może zwiększać atrakcyjność przekazu lub stopień jego zapamiętywania. Emocje mogą też wpływać na postawy klientów. Poprzez konsekwentne stosowanie tego samego tematu reklamy z czasem sama marka wywołuje u odbiorcy emocje, których wyuczył się dzięki reklamie. Odnośnie zabarwienia emocjonalnego reklam udowodniono iż nie ma reklam całkowicie pozbawionych emocji, a różnice występują tylko w ich natężeniu i większość reklam, zwłaszcza telewizyjnych bazuje na podstawowych emocjach takich jak radość, satysfakcja, poczucie akceptacji przez grupę. Reklamy opierające się na uczuciach negatywnych takich jak strach, smutek, obrzydzenie, złość, są skuteczne wówczas, gdy momenty irytacji i pokazania nazwy markowej oraz cech produktu zbiegają się w czasie. Kluczowym elementem
i w zasadzie jedyną korzyścią produktu jest wiarygodność emocjonalna. Marka
i korzyści jakich dostarcza w przekazie reklama muszą być odbierane jako autentyczne, a ona sama musi przenieść konsumenta w stan emocjonalnej identyfikacji z użytkownikiem marki.

Najsilniejszym z uczuć jest miłość. Hormony, które jej współtowarzyszą, wywierają wpływ podobny do silnego pobudzenia emocjonalnego. Dlatego miłość bywa istotnym składnikiem komunikatu reklamowego i jest wszechstronnie stosowana, wszędzie tam, gdzie to tylko możliwe. W związku z tym niemal standardowym elementem kampanii reklamowej stało się korzystanie z seksapilu. Przejawia się ono wzbudzaniem zainteresowania seksualnego poprzez aluzje do życia intymnego bądź ukazywanie roznegliżowanych postaci. W ten sposób autorzy reklam próbują stosować bodźce zwiększające pożądanie i wskutek tego potrafiące utrzymać spojrzenie i zainteresowanie klienta poprzez odpowiednio dłuższy czas. Odwołanie się do seksapilu ma na celu wykorzystanie reakcji zachodzących
w organiźmie człowieka na poziomie psychofizjologicznym odpowiedzialnych za pojawienie się w organiźmie odbiorcy fenyloetyloaminy, wywołanej bodźcami seksualnymi, a powodującej przyjemne stany uniesienia uczuciowego. W toku przeprowadzanych badań okazało się że wpływ na wydzielanie tej substancji ma również wielkość źrenicy oka zależna nie tylko od natężenia światła, ale również od rodzaju doznawanych emocji. Stosując więc zabieg sztucznego rozszerzenia źrenicy osobie mającej reklamować jakiś towar, wysyła się fałszywy, ale za to wyjątkowo czytelny sygnał informujący, że kogoś się lubi, że reklamującemu zależy na adresacie przekazu reklamowego. Stan takiego oddziaływania emocjonalnego zwany jest instynktownym przenoszeniem nastroju.

W reklamie oprócz seksapilu wykorzystuje się również uczucia miłości do innych: do dzieci, ludzi biednych, pokrzywdzonych przez los. Twórcy reklamy starają się przy tym wykorzystywać tak zwany ponadnormalny czynnik wyzwalający, którego psychologiczne i emocjonalne oddziaływanie jest następstwem podkreślania cech odpowiedzialnych za wyzwalanie uczuć wyższych takich jak miłość, przyjaźń. Będą oni zawierali w reklamie elementy rozczulające, podkreślające schemat dziecinności, niezaradności, typowego dziecięcego myślenia. Reklama poprzez zawarte emocje, które ograniczają racjonalność, obniżają sprawność umysłową i eliminują obiektywizm, zmniejsza stopień krytycyzmu względem przedstawionego komunikatu, sprawia iż człowiek łatwiej podąża za sugestią w nim wyrażoną, a który
w przeciwnym razie mógłby zostać wyśmiany lub zignorowany. Nadmierne rozbudzanie emocji u odbiorców przekazu reklamowego powoduje, że obraz przedmiotów reklamowanych jaki zapada im w pamięć wykazuje więcej cech pozytywnych i to nawet takich, które w przekazie nie zostały przedstawione. Emocje zniekształcają obraz rzeczywistości w komunikacie reklamowym, wykrzywiają go
w sposób przemyślany, albowiem poprzez ten zabieg motywują odbiorców do działania, budzą chęci posiadania, obiecują zadowolenie, warunkują psychologicznie.

Obraz i słowa wykorzystywane w celu przyciągnięcia uwagi odbiorców pełnią w reklamie rolę apelów, niosących ze sobą różną treść intelektualną i emocjonalną. Apele te można podzielić na pozytywne i negatywne, racjonalne i emocjonalne. Apele pozytywne wskazują na korzyści, jakie nabywca odniesie, gdy skorzysta
z oferty, negatywne zaś odwołują się często do uczuć strachu i leku, ukazując negatywne następstwa nieskorzystania z oferty. Hasła racjonalne odwołują się do logiki. Twórcy reklam nie gardzą przy tym możliwością manipulowania informacją, bardzo często rezygnując z podawania całej prawdy o produkcie, a wykazując jego wyższość na podstawie kilku zaledwie wybranych cech. Jedynie w reklamie bardzo drogich urządzeń ogranicza się manipulowanie danymi technicznymi. W tym przypadku oddziaływanie psychologiczne sprowadza się przede wszystkim do ciągłego powtarzania i przypominania oferty, przy czym nie należy jednak zapominać o roli emocji istotnych w procesie zakupu i konsumpcji, a bez których nawet najbardziej trafne argumenty techniczne, kierowane niejednokrotnie do odbiorców zinstytucjonowanych, mogą okazać się nudne czy męczące. Dlatego często w takim przekazie pojawiają się odniesienia do zysku firmy, jej prestiżu, konieczności ciągłego udoskonalania posiadanego parku maszynowego, podnoszenia kwalifikacji zatrudnionych. Natomiast w przypadku mniej zaawansowanego i wyrobionego technicznie odbiorcy reklamy, ładunek emocjonalny przekazu powinien być większy, gdyż odwołanie się do sfery uczuć, do radości, zadowolenia, ambicji, zazdrości, do zwyczajnej potrzeby posiadania potrafi znacznie łatwiej trafić do świadomości adresata niż suche, często nie do końca zrozumiale parametry techniczne. Przeżycia emocjonalne mogą zostać wywołane zarówno przez bodźce werbalne, jak i nie werbalne, z tym że te drugie działają silniej i silniej stymulują zachowania konsumentów. Wystrój, muzyka, zapach przenikające niektóre reklamy znacznie przyciągają zainteresowanie klientów i pobudzają ich do zakupu.

Szczególnego rodzaju związek z bodźcami, stymulującymi potencjalnego klienta do zakupu, odzwierciedla kolorystyka reklamy. Każdy bowiem kolor utożsamiany jest z określoną grupą cech i umiejętnością budzenia, wyrażania emocji. Według szwajcarskiego psychologa Maxa Lveschera upodobania kolorystyczne danej osoby odzwierciedlają ważne aspekty jej psychologicznej kondycji. Również dostrzegalny jest związek pomiędzy kolorami a samopoczuciem patrzącego. W ten sposób kolorystyka reklam niemal całkowicie podporządkowana została potrzebie stworzenia nieuchwytnego imidżu i nastroju. Nie bez powodu przecież biżuterię sprzedaje się w etui obszytych czarnym aksamitem, tak samo psychologiczne uzasadnienie znalazła czerwona barwa lakieru szybkich samochodów. I tak kolor żółty przyciąga uwagę, szczególnie, jeśli jest zestawiony
z czarnym lub pomarańczowym. Przywiązanie do tego koloru znamionuje chęć uwolnienia się od napięć i nadzieję osiągnięcia szczęścia i sukcesu. Osoby preferujące ten kolor bywają niezdecydowane, często kupują na kredyt i bez namysłu. Kolor żółty w reklamie wyzwala chęć działania i spróbowania. Osoby lubiące z kolei kolor niebieski pragną spokoju, harmonii i uporządkowania,
a wykorzystany w reklamie może sugerować iż zakup danego towaru wprowadzi odrobinę spokoju w życie. Ten z najzimniejszych kolorów wykorzystywany jest wszędzie tam, gdzie reklamowany produkt ma przynieść ulgę i odprężenie. Kolor czerwony wyraża silny pęd do sukcesu, mocnych przeżyć i pełni życia, pobudza, zawiera w sobie największy ładunek aktywności, zatem najodpowiedniej wyzwala impulsywną chęć zakupu. Czerwień wzmaga chęć do działania, wzmaga też apetyt. Osoby preferujące ten kolor są zwykle impulsywne, a zakupy, dokonywane najczęściej w towarzystwie, są dla nich dobrą rozrywką. Zieleń symbolizuje twardość, nieustępliwość i potrzebę uznania. Jest symbolem zdrowia i rześkości. Osoby gustujące w tym kolorze odznaczają się stałością i szczerością, co można wykorzystywać w tworzeniu przywiązania do marki. Kolor fioletowy fascynuje
i oczarowuje ludzi niedojrzałych emocjonalnie. Pomarańcz to kolor radości
i rześkości, wyzwala aktywność i dodaje sil. Uważa się przy tym że jest właściwy na opakowania dla artykułów spożywczych, a wraz z brązem przywołuje wspomnienia jesieni i nadaje się do reklamy owoców. Brązowy to kolor typowy dla ludzi cechujących się brakiem poczucia bezpieczeństwa i ciągłą frustracją. Jest typowo kolorem o męskim charakterze, kojarzącym się z ziemią, ciepłem, komfortem. Opakowania w odcieniach brązu sugerują, że wyrób jest godny zaufania. Czerń wzbudza powszechnie uczucie litości, kojarzy się ze smutkiem i przykrymi doświadczeniami życiowymi. Dlatego reklama korzysta z niego by zwiększyć pomoc charytatywną. Jest to również najbardziej wyrafinowany z kolorów, dlatego stosuje się go w sprzedaży przedmiotów luksusowych.

O ile emocje związane z barwą prawdopodobnie uwarunkowane zostały pierwotnie o tyle reklama sięga też po uwarunkowania wtórne, wynikające
z niedawnych przeżyć, z panującej mody, uprzedzeń, fobii i pragnień. Przede wszystkim stara się przenieś na produkty pozytywne nastawienie ludzi do postaci ze świata rozrywki. Ludzie unikają zachowań i sytuacji kojarzonych jako przykre, dążą zaś w kierunku sytuacji wyzwalających uczucia pozytywne. Im więcej przyjemnych skojarzeń zawiera w sobie przekaz reklamowy, tym większa szansa na zaakceptowanie go. Te pozytywne skojarzenia najłatwiej można uzyskać wykorzystując popularność niektórych osób angażowanych w reklamowanie produktów, a to dlatego że każdy człowiek lubi patrzeć na tych, z którymi pragnie się utożsamiać. Osoby znane, dzięki swojej magii przyciągania uwagi przekazują sugestie i skutecznie wpływają na emocje odbiorców, co warunkuje powodzenie reklamy. W emocjonalnym procesie odbioru reklamy obok znanych postaci, idoli społecznych, wykorzystuje się również niejednokrotnie motywy łatwo wpadającej
w ucho muzyki, miły, ciepły, hipnotyzujący wręcz dźwięk słów spikera, a nawet krajobrazy. Podnoszenie atrakcyjności reklamy związane jest z praktycznymi sposobami zwiększania emocji. Jednak aby to osiągnąć należy kierować się praktycznymi wytycznymi a mianowicie:

• przedstawiona w reklamie sytuacja powinna budzić ciekawość

• pojedyncze ujęcie nie powinno trwać krócej niż trzy sekundy i nie dłużej niż sześć

• unikać należy pokazywania nadmiernie skomplikowanych elementów

• aby wzbudzić emocje w celu przyciągnięcia uwagi, należy wykorzystywać znakomitości i seksapil

Zwiększoną skuteczność komunikatu reklamowego można także osiągnąć odwołując się w nim do emocji negatywnych takich jak lęk, strach. Okazuje się bowiem iż działają one silniej od obietnicy zysków, a lęk jest najlepszym wyzwalatorem zachowań, pożądanych w celu uniknięcia nieszczęśliwych konsekwencji, a ponadto przedstawia pośrednio nadawcę komunikatu jako osobę troskliwą, dbającą
o szczęście i bezpieczeństwo innych, niezmiernie istotne dla odbiorcy.

Mimo, że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta, niekiedy trudno je stosować, gdyż odnoszenie zamierzonych efektów może być skutecznie ograniczane. Problem mogą stanowić trudności związane
z samym wywoływaniem reakcji emocjonalnych, gdyż sam przekaz reklamowy nie trwa zbyt długo i nie daje się wciąż jeszcze porównać z rzeczywistymi sytuacjami życiowymi. Co więcej odporność na wpływy emocjonalne rośnie wraz z liczbą ekspozycji danej reklamy, ponieważ następuje intelektualna jej obróbka przez odbiorcę. W związku z tym wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcy wymaga zastosowania zdecydowanych, a nawet drastycznych środków wyrazu, które z kolei mogą rodzić kontrowersje i wiązać z dużym ryzykiem stworzenia sytuacji odwrotnej do zamierzonej. Ponadto reklama nie jest zdolna do wyzwalania pełnej gamy emocji, a jedynie ogólnych pozytywnych lub negatywnych odczuć. W dodatku reklamy
o silnym ładunku emocjonalnym, przez co łatwo zapamiętywane mogą równocześnie stanowić przeszkodę w komunikacji z konsumentem. Dzieje się tak ponieważ ich intrygująca treść może łatwo przesłonić sam produkt lub nazwę producenta, zniekształcić ideę przekazu skupiając uwagę odbiorcy na rzeczach drugorzędnych
i odrywając go od głównego przesłania. Emocje oddziałują zbyt głęboko na psychikę i jako takie mogą być szkodliwe, znalazło to szczególny wyraz
w uregulowaniach prawnych zabraniających stosowania strachu i grozy w reklamie. Za ograniczeniem czynników wyzwalających emocje w reklamie przemawia także fakt braku konkretnej przewidywalności czy emocje powstałe w trakcie emisji reklamy będą oddziaływały pozytywnie czy negatywnie na uczucia, a poprzez nie na skojarzenia związane z produktem, czy z marką. Pomimo niejednokrotnych trudności, emocje są najczęstszym i najskuteczniejszym środkiem przekonywania odbiorców, po jaki sięgają twórcy reklam. W zależności od postawy wysokiego lub małego zaangażowania konsumenta w zakup danego produktu, należy przyjąć, że ścisłe oddzielanie w reklamie od emocji racjonalnej argumentacji nie ma sensu. Wagą natomiast jest umiejętność określenia właściwej proporcji, w jakiej należy stosować te obydwa środki perswazji. Jednocześnie warto podkreślić, że niewłaściwe używanie, a głównie nadużywanie emocji w reklamie prowadzi nie tylko do braku oczekiwanej reakcji ze strony konsumenta. Ma ono również negatywny efekt ogólny. Odbija się mianowicie na postawach konsumentów wobec reklamy jako instytucji.

2.3. SLOGAN - DŹWIGNIĄ REKLAMY

Slogan to krótkie, sugestywne hasło streszczające obietnice firmy, które jest wykorzystywane przez nią jako znak identyfikujący daną markę. To skuteczna broń
w walce o miejsce w pamięci konsumentów, która dzięki swej zwięzłości, ładunkowi emocjonalnemu i oryginalności błyskawicznie zostaje zapamiętana, tworząc jednocześnie w świadomości odbiorcy zarys informacji o marce lub produkcie. By poznać jego rodowód należy cofnąć się do wczesnego średniowiecza. Słowo „slogan” pochodzi bowiem od celtyckiego wyrazu „sluagh - gharim”, oznaczającego „okrzyk wojenny”. Nie bez powodu więc specjaliści od masowego komunikowania widzą w nim przykład użycia języka jako broni. To właśnie slogany odegrały kluczową rolę w przekonaniu całych narodów do tak nieludzkich ideologii jak faszyzm czy maoizm. Chociaż używanie sloganu w reklamie jest zawsze ryzykowne, gdyż niewłaściwa jego treść może wywrócić do góry nogami nawet całą kampanię reklamową, to jednak jest często i chętnie używany. Stanowi bowiem wyjątkowo skuteczne narzędzie zmiany postaw konsumenta, działając niemalże podobnie jak wirus. Tak więc łatwo się nim po prostu zarazić, gdyż przyciąga uwagę, wpada
w ucho i trwale zostaje zapamiętywany, często po jednorazowym przeczytaniu czy usłyszeniu. Ma też wielu nosicieli. Ludzie bowiem mimowolnie rozpowszechniają slogany reklamowe, choć robią to tylko dla żartu. Przez to utrzymują się one na powierzchni myśli, często więc pojawiają się w świadomości. Slogan poprzez soją ideę oryginalności i rzeczowości, znalazł centralne miejsce w reklamie, która winna być przede wszystkim sztuką uproszczeń. Szczegóły bowiem nie przyciągają uwagi konsumenta. Potrzeba do tego ogólnych i błyskotliwych pomysłów. Dobrzy twórcy reklamy powinni być osobami, które potrafią z uwagą wysłuchiwać technicznych opisów produktu, usługi czy firmy, a później przekształcają te informacje w jedno proste i żywe stwierdzenie - slogan.

Slogan jest takim elementem perswazji reklamowej, którego wpływ na związek między percepcją obrazu i tekstu jest zdecydowanie największy, w wielu sytuacjach przyjmuje on bardziej rozwiniętą formę określaną mianem headline. Pełni ona jednak zbliżone funkcje do sytuacji naturalnej percepcji komunikatu. Z reguły jest nim proste, sformułowane w czasie teraźniejszym zdanie lub jego równoważnik. Slogan najczęściej konstruowany jest w formie zwrotnej, by angażować odbiorcę w sposób nawykowy. Forma zwrotna daje szansę na automatyczne skoncentrowanie uwagi odbiorcy, powodując, że traktuje on wiadomość jako skierowaną do siebie. Większość sloganów uzyskuje swoje pełne znaczenie dopiero w wyniku zestawienia z obrazem. Przypadki sloganów, analizowanych w oderwaniu od związków
z obrazem, są jednym z rodzajów wypowiedzi określanych jako werdykt, polecenie, zobowiązanie, określenie postawy lub przekonania, stwierdzenie, ekspresja albo deklaracja. W większości przypadków slogan posiada jednak bardziej precyzyjne znaczenie, charakteryzujące się znaczną pojemnością semantyczną. Jego zakres znaczenia gwarantować powinien możliwość poszerzania lub zawężania interpretacji, zależnie od zmieniających się warunków komunikacji. A zatem slogan ma swój zakres, pojemność, jakość wizualną, dźwięczność oraz związki przyczynowe między jego elementami i innymi częściami wiadomości. Z reguły reinterpretuje znaczenie obrazu oraz tworzy określone nastawienie wobec warstwy tekstowej komunikatu. Dla efektywnego funkcjonowania komunikatów reklamowych niezwykle istotne są podrzędne związki semantyczne sloganu, określające charakter wiadomości. Analiza publikowanych komunikatów reklamowych pozwala określić kategorię relacji między poszczególnymi elementami sloganu. Kategorie te okazują się też przydatne dla konstruowania sloganu w sytuacji, gdy znane są już nadrzędne kryteria, określające pozycjonowanie produktu, a także styl formalny kampanii. Oto najczęściej wykorzystywane kategorie relacji między elementami sloganu a samym sloganem i obrazem kodowanym w wiadomości:

• związek dwuznaczności lub wieloznaczności np.: „Popieram POP i rok”

• związek przyczynowości np.: „Polar. Ten chłód się opłaca”

• związek porównawczy np.: „1000 spraw. Jedna Idea”

• odniesienie do zmiany w czasie np.: „Wszystko w swoim czasie”

• apel lub sugestia np.: „No to Frugo”

• związek akcentujący ciągłość np.: „Czas leci. Mastercook chodzi”

• związek akcentujący stabilność np.: „2 + 2 = 4”

• odniesienie do samorealizacji np.: „Poznaj swój kraj”

• odniesienie do wartości absolutnej np.: „Frugo bez żadnych ograniczeń”

• generalizacja np.: „1000 spraw. Jedna Idea”

• paradoks np.: „Przenosimy góry. Mniejsze paczki też”

• synteza korzyści np.: „Wash&GO. Dwa w jednym”

• rozwiązanie problemu lub zniesienie dylematu np.: „Maximum życia. Maximum mocy. Maximum ochrony.”

• odniesienie do ładunku emocjonalnego elementów np.: „Sekretne nasze rozmawianie”

• odniesienie do wartości egzystencjalnych np.: „Twoje bezpieczeństwo, to nasze powołanie”

• związek o otwartym zakresie znaczenia np.: „Z okazji braku okazji”

• związek o otwartym zakresie znaczenia oraz silnych związkach formalnych np.: „Bez - al - ko - ho - love”

• przysłowie, przestroga lub aforyzm np.: „Seks to nie wszystko. A jednak...”

Przytoczone kategorie sloganów wynikają z dominujących dla ich konstrukcji czynników logicznych, emocjonalnych, motywacyjnych oraz struktury informacji odnoszących się do własnych doświadczeń. Są one, podobnie jak obraz produktu, konsekwencją możliwych zdarzeń, związanych z użytkowaniem produktów. Slogan, ze względu na częstość wykorzystywania go w wielu rodzajach komunikatów, powinien być krótki, łatwy do wymówienia i mieć cechy ułatwiające zapamiętanie. Slogany może też, a nawet powinna charakteryzować przyczynowa relacja między jego elementami.

Nie każde stwierdzenie celnie uderza w konsumenta. Dlatego slogan, aby efektywnie wpływać na jego postawy i silnie zaznaczyć się w pamięci odbiorcy musi posiadać określone cechy. Przede wszystkim więc powinien być krótki i sugestywny, powinien innymi słowy streszczać lub podsumowywać. Szczególny efekt daje użycie tylko jednego słowa. Slogan powinien skłaniać do działania, choć niekoniecznie musi robić to wprost. To właśnie przez emocje, jakimi powinien być zabarwiony, skłania masy do najbardziej nawet irracjonalnych działań. Odwoływanie się w treści do wysokich wartości, czy głębokich doznań, może rodzić w świadomości odbiorcy zasoby skojarzeń i towarzyszących im podtekstów, a te z kolei skutecznie
i pozytywnie utrwalać obraz reklamowanej marki, czy produktu. O dobrej skuteczności sloganu świadczy także jego naturalna polemiczność. W przypadku reklamy, atakuje on konkurencję z ukrycia lub jawnie, niejednokrotnie dyskredytując ją odważnymi, subiektywnymi sformułowaniami. Dobry slogan to slogan posiadający artystyczną formę i związki z poezją. Dlatego też w agencjach reklamowych znajduje miejsce wielu utalentowanych pisarzy. Tworzenie sloganów bowiem wymaga niemalże poetyckich umiejętności z racji roli, jaką odgrywają w reklamie często pojawiające się przenośnie i porównania. Z punktu widzenia przeciętnego odbiorcy slogan taki zaskakuje i rozbudza wyobraźnię.

Na rynku reklamowym walka producentów toczy się nie tylko o uwagę czy lojalność konsumenta, ale przede wszystkim o pokonanie najważniejszej bariery jaką są ograniczenia ludzkiej pamięci. Właśnie slogan pozwala w znacznym stopniu złagodzić ich wpływ. Dzięki swojej zwięzłości, ładunkom emocjonalnym, oryginalności, zostaje błyskawicznie zapamiętany. Proces ten można jeszcze przyśpieszyć i wzmocnić, gdy tylko zadba się o odpowiedni dobór słów pod względem ich brzmienia oraz rytmu. Łatwe do wymówienia i rytmiczne slogany, najlepiej zaśpiewane, mogą tygodniami, a nawet latami przypominać o swoim istnieniu. Drugim, istotnym spostrzeżeniem, jest fakt informacji towarzyszących sloganowi, które również, przynajmniej w części, będą ciągle przypominać o swoim istnieniu, a które dzięki czasem nawet pojedynczemu celnemu wyrazowi czy zdaniu, mogą wprawić w ruch skomplikowane mechanizmy ludzkiej psychiki.

W reklamie sloganów używa się bardzo często i chętnie. Chociaż jest to zabieg bardzo pozytywnie wpływający na świadomość odbiorcy, należ stosować go
z dużą ostrożnością i w ściśle określonych celach. Można dzięki niemu tworzyć wyraźny image czyli reputacje firmy, pozwala też na szybkie przedstawienie się mniej znanych czy mniejszych firm, nie mogących pozwolić sobie na zbyt duże wydatki reklamowe. Oczywiście, jak prawie wszystko, również i slogan pomagający stworzyć image firmy wprowadza pewne ograniczenia. Nie pozwala on powiedzieć zbyt wiele, a więc zmusza do drastycznych wyborów, prezentując tylko jeden atut danej firmy kosztem innych wielkich atutów. Takie uproszczenie może mieć niekiedy poważne skutki uboczne, gdyż czasami prowadzi tylko do powierzchownej reputacji, jeśli konsument nie będzie otrzymywał dodatkowych informacji. Ważne jest też, że slogan, nawet krótko związany z jakąś firmą, pozostanie w pamięci konsumentów przez lata i czasami może nawet utrudniać jej rozwój. Zdezorientowani konsumenci mogą w ogóle nie zwrócić uwagi na nowy wyrób podświadomie łącząc znak firmowy producenta wyłącznie z wcześniejszą grupą produktów, opatrzonych wcześniejszym sloganem. Reklama wykorzystuje slogany również w drugim ważnym celu,
a mianowicie do zdecydowanego konkurowania na rynku. W takich przypadkach stające do współzawodnictwa marki trzeba związać z lapidarnymi i mocnymi stwierdzeniami, które potrafiłyby wybić ich unikatowość. Widać to na przykład
w reklamie lakierów do włosów amerykańskiej firmy Cosmosol, która dodała do niej dwa slogany: „Teraz ziemia może oddychać łatwiej. Pierwszy na świecie lakier bez alkoholu.” Nadała tym samym swojej reklamie unikalny wydźwięk ekologiczny. Należy jednak pamiętać, że użycia sloganu wymagają tylko niektóre reklamy. Przede wszystkim pomaga on wprowadzić na rynek w warunkach dużej konkurencji produkty o względnie niskiej cenie i często kupowane. W innych przypadkach może stać się zbędnym balastem, może okazać się nie na miejscu. Prawie w ogóle nie pojawia się w przypadku gdy głównym sposobem przyciągania klienta jest niska cena produktu. Przy pomocy sloganu nie da się także skutecznie reklamować tych wyrobów, które nie wyróżniają się niczym specjalnym.

Ludzie nie lubią być przekonywani. Najlepiej się czują, gdy sądzą, że podejmują decyzje w małych i wielkich sprawach z własnego, niezakłóconego wyboru. W związku z tym agencje reklamowe starannie ukrywają swoje próby wpływania na opinie konsumentów. Niestety, slogan wyraźnie je uzmysławia i często bywa nie tylko nieskuteczny, ale prowokuje do złośliwych pojedynków słownych. Niebezpieczeństwo to można na szczęście zmniejszyć a nawet mu zapobiec, jeśli tylko będzie się pamiętało o kilku zasadach używania sloganu. Wymyślane naprędce
i przez amatorów mogą przynieść więcej szkody niż pożytku i stać się ofiarami opinii publicznej. Podobny los spotyka nieudolne slogany polityczne. W obydwu przypadkach nad zamierzonym celem sloganu bierze górę przekora odbiorcy reklamy, który zwyczajnie nie wierzy w to, co słyszy. Dobry slogan trudno stworzyć również, bez pewnego talentu literackiego, czy choćby umiejętności dziennikarskich. Nie panujemy wtedy nad konstrukcją wypowiedzi, odpowiednim wyborem słów, czy ich brzmieniem. Zanim zdecydujemy się wykorzystać w reklamie slogan, należy zbadać reakcję przeciętnego odbiorcy na slogan. Takie dokładne badania, przeprowadzone przez specjalistów od reklamy są niezbędne gdyż sama wiedza teoretyczna na temat komunikacji masowej w tym przypadku nie wystarcza ponieważ postawy ludzi stopniowo się zmieniają. Czasami też może się zdarzyć coś trudnego do przewidzenia. Jakieś spontaniczne skojarzenia, ironiczne podteksty mogące powstać przy okazji niewłaściwego mechanizmu słownego, czy pod wpływem historii społecznej, mogą wypaczyć pierwotny zamysł sloganu i przyczepić się do niego na długo. Podstawowym wrogiem sloganu jest banał. Tuzinkowe czy ogólne stwierdzenia nie budzą ani zainteresowania, ani nie zapadają łatwo w pamięć. Czynią natomiast reklamę pretensjonalną. Błędem jest również mechaniczne przenoszenie sloganów z jednej kultury do drugiej chociażby ze względu na odmienne doświadczenia i zwyczaje panujące w różnych krajach.

Działanie sloganów reklamowych wykracza daleko poza rynek. Wymykają się spod kontroli i zaczynają żyć własnym życiem. Mogą wtedy z ukrycia i w trudny do przewidzenia sposób kształtować nasze poglądy. Mało tego mogą uzależnić nas
i znacznie ograniczyć postrzeganie racjonalne pewnych procesów i zależności, lansując styl życia, kreując świadomość konsumentów.

2.4. HUMOR, STYL, KREATYWNOŚĆ W REKLAMIE

Przeprowadzone na ogromną skalę badania D. A. Aakera i D. M. Staymana wskazują, że żartobliwy ton reklam to jeden z kilku podstawowych czynników stanowiących o ich powodzeniu. Innymi słowy klient lubi być rozśmieszany, gdyż jak dowodzą badania Indicatora aż 72% respondentów uznało, że w reklamie najbardziej uwagę ich absorbuje dowcip. Nie bez powodu agencje reklamowe robią wszystko, by konsument się śmiał. Jest to prosta droga zdobycia jego sympatii. Jednak strategia ta, nierzadko trudna do zastosowania, jak każdy środek aktywizujący reklamę, niesie za sobą ryzyko. Wprawdzie humor sprzedaje, ale jego stosowanie budzi również humorystyczne. Te kontrowersje wynikają między innymi z tego iż trudno znaleźć wątki kontrowersyjne nadające się do reklamy, a więc takie, które dla wszystkich będą śmieszne. Ten sam żart może nie rozśmieszyć wielu osób, choć będzie wydawał się dość zabawny dla jego twórcy. Może nie tylko nie budzić wesołości znacznej grupy odbiorców, ale wręcz zostać uznany za przejaw złego gustu, rodzący zazwyczaj wrogość wobec produktu czy marki. Dlatego zastosowanie humoru
w reklamie wymaga ciągłego śledzenia kultury masowej, panujących mód społecznych, włącznie z najpopularniejszymi w danej chwili dowcipami. Humor przyciągając do siebie uwagę może także zdominować informację handlową
i negatywnie wpływać na zapamiętywanie informacji o produkcie. Dzieje się tak, ponieważ żartobliwy wątek jest z reguły nieporównywalnie bardziej atrakcyjny niż sam przedmiot reklamy i staje się on źródłem silnych emocji, co ogranicza sprawność pamięci.

Reklamy oparte na wątkach humorystycznych sprawiają szczególny kłopot jeszcze
z innego powodu, a mianowicie nie można ich przenosić na inne rynki. Szczególnie drastyczny przykład stanowi tu Japonia, gdzie przedmiotem reklamowych żartów często są choroby, starość, pogrzeby czy wojny. Ponadto humor bardzo szybko się zużywa i starzeje. Jeśli reklama opowiada jakiś żart, to naprawdę rozmiesza odbiorcę tylko jeden raz, potem zaskoczenie nie jest już możliwe i trzeba pogodzić się z koniecznością jej wielu nowych wersji chociażby ze względu na szybko przemijającą modę społeczną czy nieświeżość dowcipów. Dlatego niezwykle ważną umiejętnością jest podejmowanie decyzji, kiedy można czy należy stosować humor
w reklamie, a kiedy należy zdecydowanie go unikać. Wbrew bowiem fałszywemu przekonaniu, w pewnych sytuacjach próby rozśmieszania klienta są poważnym błędem w sztuce, narażającym producenta na duże straty.

Profesjonalna reklama, starająca się za pomocą humoru osiągnąć powodzenie oraz uniknąć jakichkolwiek przejawów negacji, niesmaku, antypatii czy wręcz wrogości ze strony odbiorców, często rezygnuje z wykorzystywania dowcipu jako tego głównego środka rozśmieszającego. W rozśmieszaniu konsumentów szuka bardziej łagodnych metod. Posługuje się między innymi hiperbolą, pastiszem, satyrą. Hiperbola to uzyskiwanie efektów humorystycznych poprzez przesadną prezentację czegoś. Takie przerysowanie rozbawia z reguły delikatnie i nie ma pozostałych wad dowcipu. W amerykańskiej reklamie telewizyjnej jest właśnie obok porównania, jedną
z najczęściej z używanych strategii. Pastisz polega na naśladowaniu jakiegoś dzieła, stylu innego twórcy, szkoły czy epoki. Najchętniej wykorzystywane są utwory literackie, muzyczne i dzieła sztuk plastycznych. Znakomicie do reklamy nadaje się satyra. Zabieg ten wykorzystuje się zazwyczaj, żeby pokazać jak śmiesznie zachowują się osoby, które nie zdecydowały się jeszcze na określony produkt. Wykorzystując powyższe środki stylistyczne należy pamiętać by efekt ich był bardzo łagodny, by tylko rozweselał potencjalnego klienta a nie rozbawiał, budząc gwałtowne emocje przesłaniające obraz produktu i ograniczające pamięć. Jednocześnie należy unikać śmiania się z płci, religii, przynależności do grup etnicznych, rasy. W reklamie należy również unikać zbyt skomplikowanych
i wyszukanych wątków humorystycznych, ponieważ ich analiza może całkowicie pochłonąć odbiorcę, a nawet zostać nie zrozumiana w przypadku konsumenta masowego, niewykształconego. Nie należy stosować humoru także w przypadku produktów o zdecydowanie wyróżniających się cechach, czy drogich i luksusowych. Świetnie nadają się natomiast dla towarów masowych o niskiej cenie, które kupuje się dla przyjemności, zwłaszcza produktów spożywczych. Reklamy żartobliwe
w tonie działają skutecznie tylko wtedy, gdy klient przyjmuje postawę małego zaangażowania w zakup. Humor, ale istotny dla reklamowanego produktu i łączony
z informacją handlową na jego temat, jest też znakomitym sposobem przebicia się przez działania reklamowe konkurencji szczególnie, jeśli są one poważne w tonie.

Pomimo niejednoznacznych ocen co do skuteczności humoru w reklamie, wiele danych sugeruje, iż humor jednak zdecydowanie pomaga sprzedawać.
Z pewnością czyni reklamę bardziej interesującą i umożliwia zapadnięcie jej
w pamięci konsumentów na znacznie dłużej. Poza tym humor osłabia natręctwo reklamy. W sytuacjach, kiedy firma ma kłopoty z wizerunkiem reklamowanej marki, może ułatwić rozładowanie napiętej atmosfery, pozbawiając sceptycznych widzów wszelkich kontrargumentów.

Właściwy przekaz informacji i metody perswazji wykorzystujące odpowiednie środki i strategie stanowią niewątpliwie trzon dzisiejszej reklamy. Jednocześnie o sile jej wpływu na odbiorcę stanowi uwzględnienie i wykorzystanie przy procesie twórczym, panującej, na przewidywanym obszarze odbiorczym, specyfiki kulturowej, tradycji, sytuacji rynkowej i piętna osobowości samych twórców. Odmienności kulturowe występujące między poszczególnymi krajami, odmienności tradycji pokoleniowych, zwyczajów etnicznych, nawyków, mentalności mają znaczący wpływ na tworzenie i stosowanie stylu reklamowego. Odmienności stylistyki reklamowej są najbardziej widoczne na przykładzie krajów znacznie różniących się kulturowo. Warto tu wyróżnić: Stany Zjednoczone, Tajwan, Francję, Japonię. Reklama amerykańska odwołuje się przede wszystkim do osobistych potrzeb i problemów konsumenta. Manifestuje to głównie poprzez używanie jako nadawców osób popularnych wiarygodnych źródeł, użytkowników produktów, koncentruje uwagę na takich cechach produktów, jak własności odżywcze, czy cechy bezpieczeństwa. Do konsumenta zwraca się bezpośrednio, w przyjacielskim tonie swobodnej rozmowy
z jednoczesnym agresywnym prezentowaniem produktu. Styl reklamy francuskiej głównie bawi publiczność poprzez używanie symboli, humoru i scenek dramatycznych. Te ostatnie często rozwijają się bez zwracania uwagi na tok myślenia odbiorcy, czy związek z produktem. W reklamie francuskiej unika się logicznego rozumowania i argumentacji, prezentowania pojedynczych, prostych faktów. Jeżeli reklama dostarcza informacji, to koncentrują się one na nowych ideach związanych z produktem, jakości, wykonaniu, częściach składowych. Poszukując przede wszystkim zabawności, reklamy francuskie często nie dostarczają specyficznej informacji o produkcie, nierzadko obiecują marzenia niemożliwe do spełnienia. Reklama tajwańska z reguły łączy produkt z tradycyjnymi wartościami chińskimi, takimi jak szacunek dla władzy i więzów rodzinnych, dostarcza subtelnych prezentacji produktów poprzez symbole, metafory i wydarzenia rodzinne. Często jest abstrakcyjna i oderwana od konsumenta, obiecuje marzenia, unika rozumowania logicznego, chociaż przekazuje proste fakty oraz obiecuje natychmiastową nagrodę. W Japonii styl reklamowy opiera się na komunikatach nie wprost, przypominających aluzje, które odbiorca musi rozszyfrować. Bardzo często treść reklamy nie ma związku z przedstawionym produktem, a jej akcent pada bardziej na zaufanie do producenta niż na jakość produktu. Ważną cechą reklamy japońskiej jest częste użycie humoru, sławnych osób oraz bezpardonowe wtłaczanie do głów odbiorców nazw produktów.

Pierwszy spójny styl reklamowy powstał, a właściwie został świadomie stworzony w USA pod koniec ubiegłego wieku. Wykreował go John E. Powers, przyjmując następujące zasady dla ogłoszeń prasowych i ulotek: język reklam powinien być potoczny i przypominać mówienie; do klienta należy kierować przede wszystkim konkretne informacje, a unikać ozdobnego i pustego zachwalania produktu; trzeba unikać ilustracji oraz ozdobnych czcionek; a także zbyt dużej ilości informacji w reklamach, ponieważ odbiorca nie potrafi poradzić sobie z ich natłokiem; każde ogłoszenie powinno być poświęcone tylko jednemu wyrobowi. Styl Powersa był całkowitym odwróceniem panujących wówczas w USA obyczajów reklamowych
i zaskakując klientów odniósł sukces. Jednak z upływem czasu, kiedy stracił swoją siłę oddziaływania poprzez ciągłe naśladowania, uświadomiono sobie, że stylistyka reklamowa wymaga ciągłych przemian, a właściwie odświeżania, ponieważ jak każda moda społeczna szybko się przeżywa.

Pojęcie stylu reklamowego, podobnie jak literackiego, jest bardzo złożone.
W dużej mierze sprowadza się do interpretacji sposobów użycia strategii twórczych. Kompromisową i bardzo pojemną typologię tych strategii udało się zaproponować Julianowi Simonowi. Badając zakres użycia poszczególnych tych strategii można właśnie określić styl reklamy. I tak na przykład wykorzystywanie przede wszystkim informacji o produkcie, powtarzanych twierdzeń, logicznej argumentacji i nakazów składa się na styl trzeźwy, oschły i oparty na silnym nacisku na konsumenta. Na przeciwnym biegunie stoją natomiast reklamy, posługujące się głównie skojarzeniami symbolicznymi, motywowaniem i tworzeniem zobowiązania.

Strategie twórcze w reklamie według J. Simona:

INFORMACJA Przekazywanie suchych faktów

LOGICZNA ARGUMENTACJA Dostarczanie powodów, dla których kupienie produktu jest słuszne i korzystne

MOTYWOWANIE Podkreślenie korzyści konsumenta poprzez budzenie nieuświadomionych wcześniej emocji i pokus

POWTARZANE TWIERDZENIE Powtarzanie prostej informacji, często bez jakiegokolwiek jej uzasadnienia

NAKAZ Użycie nie mającego logicznego uzasadnienia nakazu, często podkreślonego autorytetem

ZAPOZNANIE Z MARKĄ Przyjazne, przypominające pogawędkę mówienie o marce z niewielką liczbą faktów lub bez nich. Akcent na lojalności i zaufaniu do producenta

SKOJARZENIA SYMBOLICZNE Prezentacja informacji poprzez symbole. Łączenie produktu z wydarzeniami, miejscami i osobami w sposób metaforyczny

MODELOWANIE (NAŚLADOWNICTWO) Próba skłonienia odbiorcy do naśladowania zachowań innych osób. Prezentacja świadectw zwykłych użytkowników, gwiazd życia artystycznego i innych popularnych postaci

ZOBOWIĄZYWANIE Prezent lub odwoływanie się do uczuć np.: patriotyzmu, mające wywołać poczucie zobowiązania

TWORZENIE NAWYKU Oferta darmowej próbki lub obniżki ceny, by sprowokować

do używania produktu

Style reklamowe mają ważne znaczenie praktyczne. Dzięki tworzeniu pewnej konwencji pozwalają na szybszy i łatwiejszy przepływ informacji od nadawcy do odbiorcy, dopasowują komunikację rynkową do mentalności przeciętnego konsumenta, zwłaszcza od strony uznawanych przez niego wartości kulturowych. Na przykład w Stanach Zjednoczonych reklama nie bez powodu jest w dużym stopniu racjonalna i bardzo często opiera się na faktach popartych liczbami. Takie podejście wynika głównie ze sposobu myślenia przeciętnego obywatela tego kraju,
u którego ilościowe podejście do świata stanowi głęboko zakorzenioną cechę narodową. Inną ważną rolą stylu reklam jest ciągłe pobudzanie i zaskakiwanie wyobraźni konsumenta nowymi trendami.

W Polsce jeszcze do niedawna polski adresat przekazu reklamowego, oglądając krótkie bloki reklamowe, zostawał poddawany ekspansji reklam, namiętnie i często zupełnie bezkrytycznie, wzorowanej na modelach amerykańskich, niemieckich czy angielskich. To właśnie stamtąd przyszły pierwsze reklamy
i specjaliści, narzucając swój sposób myślenia, przyjmowany w polskich agencjach reklamowych z entuzjazmem i często bez racjonalnego spojrzenia na rzeczywisty obraz polskich realiów, nie tylko kulturowych. Jednak w ostatnich latach ubiegłego dziesięciolecia (1991 - 2000) reklama polska przeszła wyraźną rewolucję, ewolując nowym już dość specyficznym stylem. Opiera się on przede wszystkim na logicznej argumentacji, używaniu symboli oraz modelowaniu. Stwarza to interesujące połączenie trzeźwego i opartego na faktach podejścia z pełną emocji symboliką charakterystyczną dla reklamy francuskiej. Do tego w reklamie polskiej, jak w żadnej innej widać wyraźnie próby wpływania na odbiorcę poprzez wywieranie nacisku grupowego, a więc wykorzystywanie konformizmu społecznego.

Reklama, aby zwracać uwagę i utrwalać w pamięci odbiorcy markę produktu, musi być przemyślana i charakteryzować się pomysłowością. Twórca reklamy musi dokładnie wiedzieć, jaki cel ma ona osiągnąć. Funkcją reklamy nie jest opisywanie produktu, lecz pobudzanie percepcji nabywców dla motywowania zakupów przez wykazywanie osobistego znaczenia produktu lub usługi dla zaspakajania potrzeb konsumpcyjnych lub produkcyjnych nabywców. Dobra reklama musi zawierać propozycję dla nabywcy wyrażaną nie tylko intratnymi słowami, atrakcyjnym obrazem, lecz głównie przekazem informacji udowadniających korzyści z tytułu nabycia tego produktu. Propozycja ta powinna być tak oryginalna i unikalna by trudno było dorównać jej konkurencyjnej reklamie. Kluczem do tworzenia dobrej reklamy jest zrozumienie iż żaden produkt nie może być jednakowo dobry i jednakowo pożądany przez każdego nabywcę. Dlatego należy tworzyć reklamę kreatywną, czyli
z właściwym produktem i właściwą reklamą trafić do odpowiedniego potencjalnego nabywcy, co wcale nie oznacza, że do tego, który już określił swe potrzeby i sposoby ich zaspokojenia. Cechą prawdziwie kreatywnej reklamy jest jej zdolność wpływania na zmianę potrzeb i zwyczajów zakupu oraz budzenie nowych potrzeb i pragnień ich zaspakajania reklamowanymi towarami i usługami. Zasadą amerykańskich agencji reklamowych, których szczególną kreatywność wymusza i pobudza ogromny konkurencyjny rynek, było w pierwszej połowie XX wieku uznanie, że nie jest istotny sam produkt, lecz korzyści z jego posiadania, co wymaga stwarzania wokół reklamowanego towaru obrazu określonego sposobu życia, atmosfery wygody, komfortu psychicznego. Nowoczesna metoda reklamy tych agencji opiera się głównie na rozpoznawaniu ideałów, aspiracji i pożądanych stylów życia, z punktu widzenia możliwości zaspakajania określonych potrzeb nie tylko materialnych, lecz także psychologicznych i społecznych. Aby reklama mogła być kreatywna, musi istotnie skupiać wokół jej pomysłu w procesie tworzenia osoby, którym cecha ta nie jest obca, które kreatywność posiadły w swojej naturze. Ludzie kreatywni to na ogół ludzie wewnątrzsterowni, wrażliwi, dobrzy obserwatorzy, sceptyczni, znajdujący inspirację w fantazji i marzeniach, rozwiązujący problemy w przeważającym stopniu intuicyjnie. Są otwarci niedogmatyczni, nie podążają za innymi, lecz wyróżniają się samodzielnością myślenia i działania. Kreatywne myślenie to kojarzenie, zestawianie. Obecnie, psychologia uznaje występowanie kilkunastu cech osobowościowych, odpowiedzialnych za tworzenie kreatywnych predyspozycji
i uzdolnień człowieka. Są nimi: intuicja, skłonność do ponoszenia ryzyka, entuzjazm, wrażliwość, motywacja, nonkonformizm, pracowitość, wyobraźnia, zorientowanie na cele, pewność siebie, umiejętność przekonywania, ciekawość, spostrzegawczość, niezależność, oryginalność, samodzielność. Proces tworzenia kreatywnego przekazu reklamowego może mieć złożony charakter i skupiać się na wielu czynnościach często pracochłonnych i czasochłonnych. Przebieg tych działań odzwierciedla rysunek 2.1.

Rysunek 2.1. Przebieg kreatywnego procesu tworzenia reklamy

Źródło: T. Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Warszawa 1997

Agencja Wydawnicza „PLACET”, s 73

Z pojęciem kreatywności wiąże się pośrednio pojęcie twórczego pomysłu, istotnego w konstruowaniu efektywnej, kreatywnej, oryginalnej reklamy. Twórczy pomysł musi się opierać na wczuciu w potrzeby nabywców, wyrażać ich sposób rozumowania, uczucia, możliwości i emocje. Twórczy pomysł powinien być oryginalny, zaskakiwać czymś nieprzewidzianym, zawierającym nieoczekiwane skojarzenia. Ze względu na to że, reklama musi być nie tylko pomysłowa, ale
i strategiczna, miarą twórczego pomysłu jest obok oryginalności skuteczność wyrażania celu przekazu i stopień przyczyniania się do jego realizacji. Pod pojęciem pomysłu w ogóle rozumie się nową kombinację, zdolność dostrzegania nowych związków powstających za pomocą swobodnych skojarzeń słów, dostrzeżenia obrazów, odczucia silnych wrażeń itp. W agencjach reklamowych pomysły na reklamę powstają między innymi przez wsłuchiwanie się w opinie wyrażane przez uczestników zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstw, a więc konsumentów, konkurentów, hurtowników, detalistów, opinie publikowane w prasie i innych środkach przekazu. Inspiracje pomysłów mogą też pochodzić z obserwacji ludzi,
z kontaktów ze znajomymi, z uczestnictwa w różnych działaniach, z poznawania ludzi i ich potrzeb, z naśladowania, z intuicji, z osobistych zdolności twórczych pracowników reklamy, a także z tworzenia i urzeczywistniania własnych dążeń
i celów. Dodatkowo u ludzi twórczych pomysły powstają w zupełnie nieoczekiwanych momentach.

Tworzenie kreatywnej reklamy jest niewątpliwie niełatwym procesem, skupiającym wysiłki wielu profesjonalnie zaangażowanych w ten proces ludzi, starających się za każdym razem konstruować skuteczną, ale i inną, niepowtarzalną, oryginalną reklamę. Właśnie oryginalność reklamy sprawia, że konsument zwraca na nią uwagę, nastraja swoje emocje, często wyrażając swoją aprobatę i chęć utożsamienia z produktem lub marką, nierzadko jednak manifestując zdziwienie, sprzeciw, wręcz ostrą krytykę wobec zbyt oryginalnej czasami śmiałej i nietaktownej reklamy. Reklama oryginalna mówi o produkcie nie wprost lecz przy pomocy symboli oraz aluzji, rzadko wcześniej używanych, narusza reguły formalne gatunku na przykład zmieniając zasady budowy ogłoszeń prasowych, różni się zdecydowanie od strategii, które przyjęły się zwyczajowo w prezentacji danej grupy towarów. Używa również środków artystycznych zarówno w warstwie wizualnej jak i językowej. Oryginalność w reklamie zależy głównie od zastanej sytuacji, a więc popularnych
w danej chwili wzorów prezentacji produktów i jednocześnie ma silny związek
z aspiracjami artystycznymi. Chociaż nie może być podstawowym celem tworzenia reklamy, jest ważnym narzędziem oddziaływania na konsumenta, pozwalającym dużo łatwiej zapamiętywać informacje różniące się od informacji je otaczających. Dlatego właśnie przekaz reklamowy powinien być niekiedy oryginalny. Oryginalność stanowi istotny środek stylistyczny i narzędzie psychologiczne w przypadku reklamowania produktu już dobrze znanego, a więc wtedy gdy sama warstwa informacyjna jest bardzo prosta lub nie ma szczególnej wagi, natomiast oszczędne
w środkach reklamy, zaczynają już nużyć odbiorcę. Zerwanie ze stereotypami
w komunikacji rynkowej, jako cecha oryginalności, jest również potrzebne do przebicia się przez reklamy konkurencji. Należy pamiętać również że pewne wyroby niejako ze swej natury wymagają niecodziennej, artystycznej oprawy. Należą do nich przede wszystkim kosmetyki, modne ubrania, biżuteria, drogie wyroby zegarmistrzowskie, a także luksusowa galanteria. Właśnie prezentacje tych grup towarów mogą prowadzić przeciętnego konsumenta do fałszywych wniosków co do roli oryginalności w reklamie. Reklama przede wszystkim stanowi część procesu masowej komunikacji, dlatego przekaz, którym się posługuje, musi być krótki, prosty
i zrozumiały dla ogromnej grupy odbiorców. W tym świetle oryginalność należy traktować jedynie jako środek stylistyczny, bardzo niebezpieczny w użyciu, choć bez wątpienia konieczny i niezbędny w pewnych sytuacjach. Niebezpieczeństwo oryginalności w reklamie może być związane z dominacją artystycznej formy przekazu nad jego prozaiczną bo handlową treścią. Oprócz tego przekaz reklamowy, operujący rzadkimi symbolami czy dalekimi aluzjami, staje się bardzo trudny do zrozumienia odbiorcy masowemu. Podobnie krytyczne pod tym względem jest łamanie ogólnie przyjętych zasad formalnych. Nie mniejszy problem stanowi również język, a przede wszystkim jego poetyckie użycie, czy gra słów. Kolejnym poważnym problemem, z jakim musi się zmagać reklama oryginalna jest społeczne odczytanie jej. Jeśli jest za trudna dla odbiorcy, prędko staje się własnością wąskich elit, a tym samym budzi niechęć u pozostałych grup, czy segmentów rynku. Oczywiście taka negatywna reakcja emocjonalna niemal automatycznie przenosi się w następstwie na sam produkt. W związku z tym nadużywanie oryginalności w komunikacji reklamowej z konsumentem jest poważnym błędem warsztatowym, ale warto pamiętać, że ma ono paradoksalnie również swoje pozytywne strony. Prowadzi mianowicie do nobilitacji i zwiększenia prestiżu samej instytucji reklamy. Działania handlowe prowadzą bowiem do powstawania szczególnego gatunku wypowiedzi artystycznej, coraz bardziej cenionej przez twórców z różnych dziedzin oraz publiczność.

1. CHARAKTERYSTYKA I RODZAJE ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU

Kiedy w latach dwudziestych na rynku środków masowej komunikacji pojawiło się radio, agencje reklamowe nie widziały w nim nic obiecującego, wręcz przeciwnie nie wyobrażały sobie jak można byłoby wpływać na konsumentów nie używając obrazów, jak to miało miejsce dotychczas w prasie. Co więcej. słowa i dźwięki wydawały się być zbyt ulotne i zależne od hałasu otoczenia. Szybko jednak, bo
w połowie roku 1922, zrozumiano, że pozorne wady nowego sposobu masowego przekazu w pewnych sytuacjach mogą stać się wielkimi zaletami. Wtedy właśnie pierwsza w historii reklama radiowa wyemitowana przez nowojorską stację nadawczą o znakach identyfikacyjnych WEAF, przyniosła nadspodziewane szybkie pozytywne efekty. Firma z Long Island zajmująca się handlem nieruchomościami dzięki ofercie reklamowej tejże stacji nadawczej, odnotowała znaczny wzrost sprzedaży swoich mieszkań.

Na przykładzie radia właśnie można łatwo zrozumieć, jak skomplikowanymi prawami rządzi się stosowanie mass mediów w reklamie, wykraczające często poza powszechnie przyjęte schematy. Biorąc pod uwagę te cechy mass mediów, które mają zasadnicze znaczenie dla swojej reklamy, można skutecznie wykorzystać środki masowego przekazu do efektywnego porozumiewania się z konsumentami. Jednocześnie, odpowiedni dobór mass mediów pozwala znacznie ograniczyć negatywne działanie czynników takich jak: chaos informacyjny, sceptycyzm konsumentów, natarczywość, nieudolność w tworzeniu prestiżu, mogących pojawić się w procesie przekazywania reklamy. Fakt ten może mieć fundamentalne znaczenie w konkretnych sytuacjach, gdy któryś z wymienionych czynników ważyłby na całości oddziaływań na klienta.

Ogłoszenia reklamowe nakładają się i wzajemnie wpływają na siebie we wszystkich mass mediach. Dzieje się tak nawet w idealnym jakby się zdawało środku medialnym - telewizji, zwłaszcza jeśli reklamy wyświetlane są w zbyt długich segmentach i za często. Najbardziej jednak narażone na chaos informacyjny, określany fachowo angielskim terminem clutter, są gazety zamieszczające tradycyjnie najwięcej reklam. Popularność i niskie koszty publikacji czynią je wysoce nieefektywnymi z punktu widzenia komunikacji rynkowej. Z identycznym problemem boryka się radio, w którego przypadku poważną niedogodnością jest to, iż słuchane w tle musi konkurować z naturalnymi dźwiękami otoczenia. Najbardziej wolna od chaosu informacyjnego jest telewizja. Technika filmowa pozwala na użycie wszechstronnie różnorodnych środków wyrazu zdecydowanie wpływających na odróżniający się od siebie charakter poszczególnych reklam. Mówiąc o chaosie informacyjnym, trzeba pamiętać, że duże znaczenie w jego przypadku ma polityka poszczególnych redakcji czy stacji.

Odpowiednio dobierając mass media można również częściowo wpływać na stopień, w jakim przeciętny odbiorca będzie koncentrował swoją uwagę na publikowanej reklamie. W tym przypadku również najgorzej w porównaniach wypada radio. Dużo więcej uwagi przyciąga telewizja oraz gazety, chociaż odbiorca wykazuje najczęściej dość powierzchowne zainteresowanie nimi, przeskakując z kanału na kanał albo jedynie poprzestając na przeglądaniu tytułów. Taka powierzchowność nie sprzyja koncentracji uwagi. Największą koncentracje uwagi wydają się prowokować czasopisma. Jest to logiczną konsekwencją faktu, że powstają z myślą o stosunkowo wąskich grupach odbiorców, zawierając wysoce wyselekcjonowane informacje. Często też bywają traktowane z namaszczeniem czy snobizmem. Reklamy opublikowane przy użyciu tego medium mają więc szczególnie duże szanse na precyzyjne przekazanie informacji skierowanych do konsumentów.

Posługując się teorią Marshalla McLuhana, który wprowadził interesujący podział środków masowego przekazu na: „zimne” nazywając tym mianem te, które przekazują bogate i wielostronne komunikaty pozwalające odbiorcy na refleksję
i samodzielne myślenie i „gorące” wysyłające zredukowane komunikaty przez co wywierające naciski na odbiorcę, można ogólnie powiedzieć, że te „gorące” mass media czyli prasa, radio sprzyjają sugestywności reklam w przeciwieństwie do mediów „zimnych” jakim jest telewizja. Pozwala ona odbiorcy na większy dystans wobec treści skierowanych do konsumenta. Teoria ta równocześnie uświadamia wagę słowa drukowanego i radia, rzekomo tracących znaczenie w epoce telewizji. Prasa i radio mają więc szczególną siłę wpływania na konsumenta, ponieważ nie pobudzają go do samodzielnej refleksji dostarczając jedynie okrojonych komunikatów, w znacznym stopniu przeciwdziałając krytyce opinii przez siebie przedstawianych. Obraz telewizyjny natomiast pozwala odbiorcy wyrobić sobie własne zdanie na temat przekazu, ułatwia rozpoznanie wiarygodności przekazywanych intencji.

Mass media mają jeszcze jeden specyficzny wpływ na reklamę: pomagają tworzyć jej prestiż. Obecnie największym prestiżem cieszy się telewizja i czasopisma ilustrowane, przy czym znaczenie ma, przede wszystkim na Zachodzie, także odpowiedni sobór stacji czy tytułu. Radio i gazety mają znacznie mniejszy prestiż, toteż reklama w nich może niekiedy negatywnie wpływać z kolei na prestiż reklamowanych towarów, zwłaszcza luksusowych. Wobec tego w pewnych sytuacjach wskazana jest rezygnacja z tych środków przekazu, nawet niekiedy kosztem ograniczenia zasięgu swojej reklamy.

Na przestrzeni ostatnich dziesięciu lat udział telewizji w globalnych wydatkach na reklamę w mass mediach wzrósł w Europie Zachodniej z 20% do niemal 30%,
w Stanach Zjednoczonych zaś przekroczył 40%. W Polsce szacuje się iż wydatki na reklamę telewizyjną przekraczają 50% ogółu środków przeznaczonych na reklamę
w mass mediach. Dodatkowo 88% badanych osób stwierdza, że telewizja jest najskuteczniejszym środkiem przekazu reklamowego. Wynik ten podyktowany jest uniwersalnym charakterem i popularnością telewizji oraz szerokim audytorium odbiorczym. Sztuka tworzenia reklamy telewizyjnej opiera się głównie na umiejętnym połączeniu trzech elementów: obrazu, słów i dźwięku. Obraz w reklamie telewizyjnej jest czynnikiem dominującym, głównym wyzwalatorem emocji widzów, składającym się w reklamówce przeważnie z kilku scen, zmontowanych
w odpowiednim tempie. Pojedyncza scena nie powinna być krótsza niż 3 sekundy,
a nie dłuższa niż 6 sekund. Dla ułatwienia percepcji odbiorcom, należy zadbać
o możliwie równomierne tempo reklamy i odpowiedni dobór ilościowy scen. Słowa odgrywają tu rolę drugorzędną i w towarzystwie skomplikowanych niekiedy obrazów, muzyki, śmiechu i innych efektów dźwiękowych powinny ulegać minimalizowaniu
w myśl zasady, „im szybsze tempo filmu, tym mniej tekstu, im więcej mówisz tym mniej pokazuj.” Znaczny wpływ na zwiększenie skuteczności reklamy telewizyjnej mają efekty dźwiękowe, a w szczególności muzyka. Jest ona wykorzystywana do zbudowania odpowiedniej atmosfery, nastroju, albo wraz z tekstem o danej marce funkcjonuje jako samodzielna całość. W reklamie telewizyjnej wyróżnia się sześć podstawowych form, jakie może ona przybierać podczas przekazu audiowizualnego. Reklamówka telewizyjna może mieć charakter demonstracyjny, prezentujący nowe cechy produktu, ich atrakcyjność, wartości użytkowe, opis eksploatacji i jednocześnie korzystny bilans użytkowania. Demonstracja działania produktu często prowadzi do reklamy porównawczej, w której reklamująca się firma wykazuje wyższość własnej oferty nad konkurencyjną. Stosowanie techniki demonstracji niesie ze sobą ryzyko pojawienia się problemu, polegającego na kłopocie z wymyśleniem oryginalnej sytuacji, zapadającej w pamięć i wyraźnie odróżniającej się od reklam konkurencji.

Inną formą reklamy telewizyjnej jest motyw wykorzystania scenek z „życia wziętych”, z którymi każdy widz może łatwo się identyfikować. Są to reklamy opierające się na schemacie: kłopoty - rozwiązanie - zadowolenie. Należy jednak uważać, by dobór środków wyrazu i entuzjazm z racji zastosowania reklamowanego produktu, jako antidotum na zaistniałe kłopoty, nie był zbyt wielki, dialogi zbyt długie, a reakcje zbyt oczywiste. Widz musi spostrzec pojawiający się kłopot jako realny, a rozwiązanie problemu - dostosowane do określonej sytuacji. Firmy wybierające telewizję jako nośnik swojego przekazu reklamowego, celem zwiększenia i wzmocnienia jego odbioru, chętnie sięgają po zabiegi rekomendacji. Udzielają ich z reguły trzy grupy postaci: gwiazdy rozrywki lub sporu, otaczane uwielbieniem i podziwem, eksperci oraz przeciętni użytkownicy, będący najczęściej najbardziej wiarygodnymi
i przekonującymi. Oprócz kwestii wiarygodności nadawcy reklamy, wykorzystywanie tych postaci w reklamie spełnia jeszcze inne funkcje. Skutecznie przyciąga uwagę, stwarza ciepłą atmosferę, pozwala łatwiej zapamiętać treść oferty, zwłaszcza gdy dany towar konsekwentnie łączy się z określonymi postaciami.

Kolejną formą reklamy telewizyjnej jest analogiczne odwoływanie się twórców reklam w swoich obrazach do preferowanych stylów życia przez określone grupy społeczne. W przypadku napojów chłodzących, słodyczy, gum do żucia, perfum, dżinsów
i obuwia sportowego bardzo często reklama nie koncentruje się na samym produkcie, lecz raczej na osobie użytkownika, która preferuje określony styl życia. Celem reklam tego typu, składających się zwykle z szybko zmontowanych albo nastrojowych scen, jest wytworzenie u widza emocji, dzięki którym wokół marki tworzy się pozytywna otoczka. Bardzo istotną rolę w takich reklamach odgrywa muzyka. Innymi formami reklamy telewizyjnej są reklamy wykorzystujące w przekazie do odbiorców elementy humoru i animacji. Animacja jest znakomitą techniką pokazywania produktów „wstydliwych” i zobrazowania sposobu działania produktów skomplikowanych technicznie. Nadaje się również znakomicie do promowania produktów dla dzieci, reklamowania ofert i firm niezbyt atrakcyjnych wizualnie na przykład banków, firm ubezpieczeniowych, olejów, benzyny. Kreskówki są zdolne wytworzyć ciepłą, przyjazną atmosferę, która może zostać przeniesiona na reklamowaną markę i wyjątkowo silnie przyciągać uwagę widza. Często stworzona postać rysunkowa staje się symbolem danej marki.

W obecnej chwili w reklamie telewizyjnej dostrzega się coraz mocniejszy napływ nowych trendów i mód reklamowych, wywodzących się nierzadko ze stacji telewizyjnych, bazujących na bardzo homogenicznych i młodych widowniach, jak na przykład MTV czy VIVA. Te nowe rozwiązania w dziedzinie reklamówek telewizyjnych to przede wszystkim seriale, reklamy rozbite i dokureklamówki. Seriale, jak sama nazwa wskazuje, to cały cykl reklam, z których kolejne kończą się formułą „ciąg dalszy nastąpi”. Widzowie są więc wciągani do oglądania reklamy nie tylko
z powodu produktu, lecz także z racji stale niedokończonej treści. Reklamy rozbite polegają na nakręceniu dwóch reklam 15 - sekundowych zamiast jednej półminutowej i przedzielenie ich w bloku reklamowym innymi, nie związanymi z nimi reklamami. W praktyce zależy na tym by pierwsza część reklamy przyciągnęła uwagę widza, nie dając konkretnego zakończenia i wzbudziła zainteresowanie
w oczekiwaniu na interesujące zakończenie w drugiej części. To wyłamanie się
z tradycyjnego 60 i 30 sekundowego formatu reklam może zwiększać stopień zapamiętywania nazwy marki. Dokureklamówki są to filmiki kręcone w konwencji czarno - białej albo też ręczną kamerą, co ma przypominać filmy dokumentalne,
a więc sugerować telewidzom, iż reklama jest obrazem świata rzeczywistego.

Na całym świecie, pomimo pojawiania się coraz nowszych stacji telewizyjnych i ofensywy lokalnych telewizji kablowych, prasa pozostaje najważniejszym medium reklamowym. Około 45% kwot wydawanych na reklamę w Europie Zachodniej jest kierowane do prasy. W USA wskaźnik ten wynosi około 40%, w Japonii zaś prasa stanowi ¹/₃ ogólnych wydatków na reklamę. W Polsce szacuje się, iż udział reklam umieszczonych w prasie codziennej stanowi 15% ogółu środków przeznaczonych na reklamowanie w mas mediach. Niemal taki sam jest udział wydatków na reklamę
w czasopismach. Do prasy codziennej zalicza się dzienniki regionalne
i ogólnopolskie, prasę lokalną. Gazety ogólnopolskie trafiają ze swoją zawartością reklamową do znacznych, niesprecyzowanych grup odbiorczych, natomiast dzienniki regionalne czy prasa lokalna na obszarze, na którym się ukazują, docierają do zdecydowanie większego odsetka czytelników niż tytuły ogólnopolskie. Czasopisma są tą formą reklamy prasowej, która okazuje się być najbardziej skuteczna, niekiedy nawet lepsza od telewizji czy radia, które nie zawsze potrafią się ustrzec natarczywości, czy pojawianiu nie w porę. Po gazety czy właśnie czasopisma sięgamy z własnej woli i z reguły w chwilach wolnych od zajęć, gdy mamy czas na spokojną lekturę, co tworzy sprzyjający klimat absorbcji. Czasopisma dla użytku reklamodawców można podzielić na konsumenckie i specjalistyczne. Wśród tygodników i miesięczników konsumenckich możliwy jest podział na społeczno - polityczne, hobbistyczne, kobiece, młodzieżowe. Z kolei pisma specjalistyczne dają się podzielić na ogólnobiznesowe i zawodowe. Podział taki, choć ogólnikowy
i z pewnością nie ustrzegający się wad, uświadamia podstawową korzyść stosowania czasopism jako nośnika reklamy, a mianowicie możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu czytelników.

Prasowe ogłoszenia reklamowe składają się z kilku elementów: z ilustracji, nagłówka, treści, sloganu. Ważny jest też układ graficzny poszczególnych składników i dobór właściwej czcionki. Ilustracja powinna pobudzać ciekawość czytającego i skłaniać go do przeczytania treści reklamy. Jako ilustracje najlepsze są fotografie. Są bardziej wiarygodne, lepiej zapamiętywane i wywołują silniejszą reakcję. Fotografie powinny być podpisane, gdyż podpisy są czytane dwa razy częściej niż treść reklamy. Mówiąc o ilustracji należy wspomnieć także o kolorze, który przyciąga uwagę, pozwala zbudować określony nastrój, sprawia iż dany produkt wygląda prawdziwiej, buduje odrębność marki. Należy także pamiętać iż istnieją tematy, na przykład seks, zwierzęta, małe dzieci, które pod każdą szerokością geograficzną przyciągają uwagę czytających. Nagłówek z kolei, czytany przez 5-krotnie większe audytorium niż sama treść ogłoszenia, powinien przede wszystkim przyciągać uwagę czytelników, określać kategorię produktu, zawierać jednoznaczne przesłanie - obietnicę i stanowić wstęp do treści ogłoszenia. Wyróżnia się kilka kategorii nagłówków: nagłówek wskazujący na nowość, nagłówek emocjonalny, nagłówek wskazujący na korzyść, nagłówek sugerujący, nagłówek niekonwencjonalny, pobudzający ciekawość i nagłówek typu „przechwalania się”. Treść reklamy przedstawia i wyjaśnia, na czym polega oferowana korzyść i powinna być budowana z krótkich zdań tworzących krótkie paragrafy. Treść reklamy prasowej może przybierać formy: sprzedawania produktów wprost, czyli wymieniania po kolei jego zalet, opowiadania, w którym poszczególne zalety produktu pojawiają się stopniowo w miarę rozwoju akcji, a także zdjęcia z podpisami, dialogu lub monologu. Niezmiernie ważne jest zawarcie w treści ogłoszenia dowodu na to, iż produkt będzie się spisywał, tak jak obiecuje ta reklama. Jest to istotne w przypadku produktów drogich związanych ze zdrowiem oraz nowości. Dla czytającego wystarczającym zapewnieniem mogą być: reputacja producenta, sprzedaż na okres próbny, potwierdzenie ze strony niezależnej instytucji, gwarancja zwrotu pieniędzy w razie niespełnienia oczekiwań, gwarancje bezawaryjnego użytkowania, rekomendacje od osób wiarygodnych. Slogan w ogłoszeniach prasowych tak jak i w innych nośnikach medialnych, powinien być krótki i sugestywny o charakterze ogólnym, uniwersalnym lub bardziej skonkretyzowanym odnoszącym się do reklamowanej marki. Układ graficzny ogłoszenia prasowego tzw. lay-out powinien być uporządkowany
i przejrzystszy. Im prostszy tym lepszy. Musi mieć jeden element przyciągający uwagę czytelnika, a mianowicie miejsce od którego należy zacząć czytanie ogłoszenia. Z układu graficznego powinna też wynikać kolejność czytania. Ogłoszenie musi sprawiać wrażenie całości, w której w sposób spójny stosowana jest czcionka, operująca odpowiednio „białą plamą” w celu nadania niektórym elementom ważności lub oddzielenia od siebie niepasujących. Niezmiernie istotna jest również typografia. Dobór odpowiedniej czcionki ułatwia potencjalnym klientom czytanie, gdyż duże litery w nagłówku nie wyglądają naturalnie, a na przykład biała czcionka na czarnym tle odstrasza czytelnika, zaś tekst nałożony na ilustrację zamazuje obraz odczytu.

Radio, jako jeden z środków masowego przekazu, miało bardzo trudny debiut na rynku mediów reklamowych. Kiedy zaczynało funkcjonować na zasadach komercyjnych, początkowo nie mieściło się w kanonach promocji rynkowej. Sądzono wówczas, że warunkiem skutecznej sprzedaży produktu jest jego pokazanie. Dzisiaj obawy związane z reklamą radiową wyraża się rzadko. Radio udowodniło nie tylko swoją skuteczność w zdobywaniu klienta, ale w pewnych sytuacjach przewagę nad pozostałymi mediami. W USA od wielu lat na reklamę w radiu przeznaczane jest 15% ogólnego budżetu reklamowego. W Europie ostatnio trwa „boom” reklamy radiowej. Widać to szczególnie dobrze na przykładzie Belgii i Finlandii, gdzie radio jest dużo częściej wykorzystywane niż inne środki masowego przekazu. W Polsce udział radia w globalnych wydatkach reklamowych sięga niemal 10%. Radio jest idealnym medium do przypominania konsumentom produktu, marki, firmy, do sprzedawania tylko jednej, najważniejszej korzyści, w nadziei, iż utrwali ona markę
w świadomości słuchaczy. I stąd firmami skutecznie wykorzystującymi radio jako nośnik reklamy, są te, które korzystają i są znane z reklam w telewizji lub prasie. Są też niektóre kategorie produktów, takie jak na przykład artykuły i usługi motoryzacyjne, stacje benzynowe, hotele, które wyjątkowo dobrze nadają się do reklamowania wyłącznie w radio. Radio ma niezwykłą moc pobudzania wyobraźni słuchaczy i poprzez jedyne w swoim rodzaju oddziaływanie słów i dźwięków może ułatwiać wpływanie na postawy i opinie odbiorców. Jest najbardziej intymnym środkiem przekazu, pozwalającym na elastyczne planowanie emisji reklam, mogącym dostosować je do pory dnia, a nawet pogody. Na 20, 30 lub 60 sekund reklamy radiowej składają się trzy fazy - kilkusekundowe wprowadzanie, prezentacja zalet produktu oraz zamknięcie prezentacji. Wprowadzenie ma przyciągnąć uwagę słuchaczy. Można to osiągnąć nietypowymi efektami dźwiękami, poprzez postawienie intrygującego pytania lub przedstawiania w pierwszym zdaniu podstawowych korzyści wypływających z tytułu nabycia reklamowanego produktu. Już w pierwszych sekundach należy wymienić nazwę markową produktu, która powinna być często powtarzana i zadbać o to aby przywołać właściwy segment słuchaczy, którzy w przeciwnym razie mogą zmienić słuchaną stacją radiową. Właściwa prezentacja zalet reklamowanego produktu powinna być realizowana przy użyciu języka potocznego, krótkich zdań lub ich równoważników o składni
i słownictwie typowych dla codziennej mowy, a nie wyrafinowanej intelektualnie literatury. Oprócz tekstu mówionego występują w radio również efekty dźwiękowe
i muzyka. Efekty dźwiękowe pozwalają określić scenerię, w której rozgrywa się reklama. Muzyka jest potężnym narzędziem przyciągania uwagi radiosłuchaczy
i wywoływania u nich określonych uczuć. Może występować w dwojakiej postaci:
w tle dialogów, tworząc określoną atmosferę, nastrój oraz jako samodzielna całość, reklamująca daną markę w postaci piosenki tak zwanego jingla. W zamknięciu, zakończeniu prezentacji należy pamiętać o zaproszeniu klienta do zakupu. Pisząc tekst reklamy radiowej należy pamiętać o tym by unikać niepotrzebnych dygresji, niepotrzebnych słów, starać się utrzymać ciepły przyjazny ton, unikać przesady
i oczywistych przechwałek, starać się nadać reklamie wrażenia pilności by słuchacz poczuł potrzebę bezzwłocznego zachowania. Innymi technikami tworzenia reklamy radiowej są:

• prezentowanie wprost zalet produktu

• dialog dwóch prezenterów

• scenka z życia - tak jak w telewizji z tym że bez wizji oczywiście

• wywiad z klientem

• humor - odpowiedni w przypadku produktów o niskiej cenie jednostkowej
  i produktów kupowanych dla przyjemności

• ścieżka dźwiękowa z reklamy telewizyjnej

Radio wymaga od reklamodawców wyjątkowej oryginalności. Tylko przedstawianie produktu w nowy, świeży sposób może zostać zauważone przez odbiorcę. Bardzo dobre efekty daje także budowanie reklamy radiowej na zasadzie newsu. Wtedy staje się ona integralną częścią radia. Tę preferencję słuchaczy odkryto już w latach dwudziestych, kiedy to zaczęto tworzyć spoty przypominające serwis wiadomości. Skuteczna reklama radiowa wymaga też wysokiej temperatury emocjonalnej. Można ją osiągnąć poprzez próby nawiązywania bezpośredniej więzi z klientem i aktywne zachęcanie go do działania. Tylko reklamy o wysokim stopniu perswazji sprawdzają się w radiu. Zdecydowanie najwięcej czasu i uwagi przy tworzeniu reklamowego spotu radiowego należy poświęcić jednak, muzyce i efektom dźwiękowym albowiem nie są one jedynie oprawą dla tekstu, ale przede wszystkim stymulują pamięć, zapadając w nią łatwiej niż słowa. Szczególnie nowe, zaskakujące oryginalnością przyciągają uwagę, wywołują u człowieka wrodzony odruch eksploracyjny. Ważne znaczenie dla strony brzmieniowej reklamy radiowej ma tutaj dobór narratora
o odpowiednim, charakterystycznym tembrze głosu. Sposób mówienia sam w sobie może być silnym czynnikiem emocjonalnym i perswazyjnym, a także budzić ciekawość u słuchacza.

Rozwój radia w ostatnim czasie stwarza szansę nowych możliwości i daje upust zupełnie nowym środkom wyrazu w reklamie radiowej. Taką prawdziwą nowością, niemalże sensacją techniczną coraz szerzej wprowadzaną stał się system RDS (Radio Data System), przypominający radiogazetę. Pojawiły się więc radia
z displayem, na którym wyświetlany jest identyfikator stacji oraz informacje
o rodzajach nadawanych przez nią audycji. Na małym ekranie takiego wideoradia coraz częściej pojawiają się także inne treści. We Włoszech są to już reklamy,
w USA z reguły wiadomości giełdowe i teksty piosenek. RDS stworzony początkowo z myślą o radioodbiornikach samochodowych staje się coraz bardziej masowym zjawiskiem, otwierając zupełnie nowe możliwości przed reklamą radiową na polu konkurencyjnych środków masowego przekazu.

W Stanach Zjednoczonych, w większości krajów Europy Zachodniej, a także
w Polsce, firmy reklamujące swoje produkty, decydują się na wsparcie swoich kompanii telewizyjnych i prasowych reklamą zewnętrzną, powszechnie traktowaną jako medium przekazu o znaczeniu drugorzędnym, a wbrew niektórym przekonaniom całkiem dobrze odbieraną przez konsumentów, twierdzących iż duże plakaty reklamowe bardziej ozdabiają otoczenie, niż szpecą. Udział reklamy zewnętrznej w globalnych wydatkach na mass media nie przekracza jednak z reguły 5%, jedynie we Francji i Belgii osiąga 13%, w Polsce zaś szacuje się na około 7%. Są pewne kategorie produktów i usług w odniesieniu do których reklama zewnętrzna jest skuteczną i bardzo pożądaną formą promocji. Zalicza się do nich: napoje chłodzące, piwo, słodycze, papierosy, restauracje, sieci supermarketów, bardzo modne ostatnio usługi telefonii komórkowych oraz całą gamę artykułów i usług skierowanych do zmotoryzowanych jak na przykład: paliwa, hotele, motele, stacje benzynowe, oleje silnikowe, ogumienie itp. Plakat uważany jest za najstarszą i jednocześnie najczystszą formę reklamy. To odnosi się zarówno do małych plakatów jak i dużych, megaplakatów, o wymiarach 5 x 2,4 metra. Podstawową cechą dobrego plakatu jest jego prostota - zdjęcie plus chwytliwe, krótkie hasło reklamowe. Oszczędność słów
i chwytliwe hasło powinny być wsparte odpowiednią wielkością i krojem liter. Najlepszy jest prosty, konserwatywny krój czcionki. Tekst reklamowy najlepiej jest umieścić nad ilustracją. Istotniejszym elementem od hasła reklamowego jest sama ilustracja, która przy zachowaniu odpowiedniego kontrastu kolorystycznego, doborze niewielkiej liczby elementów, poprzez oryginalny, krzykliwy obraz, powinna natychmiast przykuwać wzrok odbiorców. Reklama zewnętrzna musi bowiem zaskakiwać, uderzać, być czymś dramatycznym, niemalże wizualnym skandalem, musi być silnie zabarwiona emocjonalnie i wywierać emocje. Reakcje konsumentów po zetknięciu z plakatem powinny być szybkie i jednoznaczne. W tym przypadku nie należy pozostawiać odbiorcom czasu na przemyślenia czy rozważania. W ramach reklamy zewnętrznej oprócz plakatu reklamowego, czy megaplakatu występują również plansze reklamowe, podświetlane tablice, neony, kasetony przy sklepach, słowem wszystko to, co jest skierowane do konsumenta poruszającego się
w aglomeracji miejskiej. Inną formą, uważaną za szczególnie interesującą, jest reklama na środkach komunikacji miejskiej. Reklama zewnętrzna, a w szczególności plakat, jest świetnym wsparciem kampanii reklamowej w innych środkach masowego przekazu, utrwalająca w świadomości konsumentów slogany, opakowania i marki.

W ciągu ostatnich kilku lat najbardziej rozwijającą się dziedziną marketingu na świecie jest marketing bezpośredni. Szacuje się, iż w USA pochłania on połowę ogólnych wydatków na marketing, zaś w Wielkiej Brytanii około 20%. Marketing bezpośredni jak sama nazwa wskazuje, w odróżnieniu od reklamy prasowej, telewizyjnej, czy zewnętrznej, będącymi elementami marketingu masowego, charakteryzuje bezpośredni kontakt z klientami, pomijający pośredników handlowych. W przypadku tym reklama, zwykle w formie pakietów reklamowych rozsyłanych pocztą lub też ofert składanych klientom przesz telefon, ma doprowadzić klienta do złożenia zamówienia bezpośrednio u nadawcy, którym jest producent lub dom towarowy. Celem jej nie jest natomiast zachęcenie klientów do odwiedzania sklepów. Marketing bezpośredni swoje narodziny może zawdzięczać dwóm innowacjom technologicznym, w znacznym stopniu ułatwiającym jego funkcjonowanie,
a mianowicie komputeryzacji i jej rosnącym możliwościom, a także upowszechnieniu się kart kredytowych, umożliwiających nieskomplikowane płacenie za zamówiony towar. Marketing bezpośredni cechuje skoncentrowane oddziaływanie na celowo dobrane grupy klientów. To z kolei umożliwia dostosowanie oferty składanej klientom do ich indywidualnych potrzeb i możliwości. Dwustronna komunikacja na drodze firma - klient może odbywać się poprzez korespondencję pocztową na zasadzie odesłania przez klienta karty zamówienia lub kuponu zamieszczonego w pakiecie wysłanym przez firmę albo poprzez zwyczajne prowadzenie rozmowy telefonicznej, tak zwany telemarketing. Dodatkowo, marketing bezpośredni pozwala stosującej go firmie na stosunkowo łatwy i wiarygodny pomiar skuteczności swoich działań, co jest niezmiernie ważną cechą w budowaniu właściwych strategii reklamowych. Firmy wykorzystujące marketing bezpośredni z reguły dzielą klientów na trzy grupy: aktualnych klientów firmy, klientów potencjalnych i klientów podejrzewanych. Aktualni klienci firmy to konsumenci lub przedsiębiorstwa, które już skorzystały
z ofert marketera w przeszłości. Znają oni firmę i jej ofertę oraz nabrali do niej pewnego zaufania. Klienci potencjalni to osoby lub firmy, które w przeszłości wykazywały pewne zainteresowanie ofertą marketera albo też kupują aktualnie wyroby firm konkurencyjnych. Klienci podejrzewani to tacy, którzy z racji pewnej cechy, na przykład zamieszkiwanie określonego obszaru geograficznego,
w przypadku firm - określona wielkość realizowanego obrotu, mogą być zainteresowani skorzystaniem z oferty marketera.

Marketing bezpośredni ma różną skuteczność w zależności od pory roku, w której jest stosowany oraz kategorii produktu. Podstawą jego sukcesu jest właśnie właściwe zidentyfikowanie odbiorcy reklamy oraz stworzenie aktualnej listy klientów,
z którymi należy nawiązać kontakt pocztowy lub telefoniczny. Taki telefoniczny kontakt z klientem, przypominający sprzedaż z udziałem sprzedawcy, wykorzystujący najbardziej skuteczne narzędzie perswazji, jakim jest ludzki głos, nazywany jest telemarketingiem. Oprócz spełniania funkcji często sprzedażowej telemarketing może być wykorzystany jako źródło informacji dla klienta, czasami wręcz jako serwis tłumaczący przez telefon, jak usunąć drobne usterki w sprzęcie (infolinie). Reklama
i sprzedaż przez telefon nie zawsze może być skuteczną formą marketingu bezpośredniego. Często niełatwo przewidzieć, czy telefon do klienta nastąpił
w odpowiednim dla niego czasie. Poza tym rozmówca może niedokładnie zrozumieć warunki oferty, być zmęczony lub rozkojarzony. Alternatywę dla telemarketingu może stanowić reklama pocztowa, mająca na celu albo sprzedawanie konkretnych produktów i usług, albo kultywowanie kontaktów z aktualnymi klientami. O sukcesie pakietów reklamowych przesyłanych drogą pocztową decyduje przede wszystkim posiadanie dobrej listy adresowej. Na pakiet wysyłany pocztą składają się: koperta, list, broszura bądź ulotka, karta z zamówieniem, koperta zwrotna oraz ewentualnie próbki produktu, ksero artykułu prasowego lub ogłoszeń reklamowych, list rekomendujący od zadowolonego klienta.

Dokonujący się postęp techniczny, rozwój nowych technologii, ciągły wzrost komunikacji masowej i szybkości przepływu informacji, udoskonalanie technik przekazu buduje niewątpliwie korzystną aurę i sprzyja tworzeniu nowych rozwiązań. Dla globalizującej się w szybkim tempie reklamy zjawiskiem dającym szereg nieograniczonych możliwości jest zapewne proces intensywnie postępującej komputeryzacji, wkraczającej do wszystkich niemalże dziedzin życia. W wyniku tej ekspansji takim odkryciem na miarę telewizji stał się bez wątpienia ostatnio internet, otwierający nowy rozdział w dziejach techniki, dający nowe, duże perspektywy szybkiej, nowoczesnej komunikacji, szanse masowego oddziaływania wielu dziedzinom życia gospodarczego, w tym i reklamie. Ten oryginalny środek medialny o zasięgu globalnym, pozwalający za pomocą komputera na bezpośredni kontakt, nawet wizualny i głosowy ze światem, czy środowiskiem lokalnym, może stać się niezwykle konkurencyjnym narzędziem w konfrontacji z tradycyjnymi środkami masowego przekazu. Internet jako ogólnoświatowa sieć jest doskonałą bazą informacyjną, zarówno dla indywidualnych użytkowników, jaki i zorganizowanych jednostek handlowych, firm, agencji reklamowych, dla których stwarza szczególne możliwości atrakcyjnego docierania z ofertą reklamową do wszystkich użytkowników sieci, zataczających coraz szersze kręgi. Ponadto nowatorska forma sprzedaży przez komputer, oszczędzająca czas, ograniczająca formalności jest dodatkowo bardzo zręczną, wygodną i łatwo dostępną formą dla każdego wchodzącego na strony internetowe. Poza tym internet coraz częściej postrzegany jest przez firmy jako znakomity instrument zabiegów marketingowych i wykorzystywany jest do emisji reklam. Niemal już tradycją i wymogiem stało się posiadanie przez nie swoich stron internetowych, pozwalających na bieżący i nieustanny kontakt z internautami,
z klientami, przyczyniając się tym samym do promocji produktów i usług. Internet jako najnowocześniejszy środek komunikacji o globalnym zasięgu może zrewolucjonizować rynek reklamy i stać się niezmiernie ciekawym medium masowego przekazu, łączącym ludzi „poza podziałami” na całym świecie.

3.2. ZALETY I WADY MASS MEDIÓW

Znajomość już nawet kilku podstawowych cech charakteryzujących poszczególne mass media pozwala uniknąć wielu błędów przy publikowaniu reklam. Równocześnie uzmysławia, że za każdym razem stoimy przed koniecznością trudnego wyboru. Jak się bowiem okazuje poszczególne media łączą w sobie zalety
i wady. Efektywny wybór mediów zależy przede wszystkim od konkretnej sytuacji. Proste co do treści reklamy produktów codziennego użytku odporne są na chaos informacyjny, nie wymagają zbyt wiele uwagi odbiorcy, dobitnej argumentacji, czy kuszenia prestiżem, dlatego mogą być skutecznie rozpowszechniane przy pomocy gazet czy radia. Chaos informacyjny i problem uwagi stają się istotne przy wyrobach, wobec których konsument przyjmuje postawę wysokiego zaangażowania, dokładnie analizując ich cechy, jak to się dzieje w przypadku towarów luksusowych na przykład samochodów. Istotną zmienną okazuje się być również temperatura przekazu,
w szczególności gdy oferta reklamowa godzi w głęboko zakorzenione poglądy konsumenta, należy więc wówczas zwiększyć siłę samego przekonywania. Wreszcie unikanie natarczywości może mieć fundamentalne znaczenie w przypadku reklam kontrowersyjnych. W konkretnych wyborach należy się kierować nie tylko ogólną charakterystyką mediów, ale również specyficznymi cechami poszczególnych tytułów czy stacji radiowych lub telewizyjnych. Żadne z mass mediów nie jest uniwersalnym środkiem publikowania reklam. Przede wszystkim nie jest nim prasa codzienna, której efektywność znacznie osłabia chaos informacyjny, powierzchowny stosunek odbiorcy do informacji, a ponadto niski prestiż społeczny. Podobnie telewizja, uważana za najbardziej skuteczny, choć drogi nośnik informacji reklamowej, nie posiada zdecydowanej siły perswazji i jest bardziej natarczywa dla konsumenta niż inne mass media, zwłaszcza gdy dochodzi do przerwania programu przez reklamę.

Tabela 3.1. Szacunkowa ocena mass mediów ze względu na ich cechy istotne

przy rozpowszechnianiu reklam.

+ + +(- - -) wysoki poziom, + +(- -) średni poziom, +(-) niski poziom. Plusy oznaczają cechy pozytywne, minusy - cechy negatywne.

CECHY MEDIA	Chaos informacyjny	wiązanie uwagi	„temperatura” przekazu	Natarczywość	prestiż
GAZETY	- - -	+ +	+ + +	-	+
CZASOPISMA	- -	+ + +	+ +	-	+ + +
RADIO	- - -	+	+ +	- -	+
TELEWIZJA	-	+ +	+	- - -	+ + +

Źródło: B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1999 WPSB, s 188

Planowanie i wybór środków przekazu w kampanii reklamowej jest niezwykle trudnym procesem decyzyjnym i wiąże się z poszukiwaniem najbardziej dogodnego momentu, właściwej kompilacji czasu i miejsca dla oddziaływania przekazu reklamowego, zapewniającej sukces jego wpływu na odbiorcę. Ten idealny moment należy właściwie wykorzystać, stosując w nim najbardziej pożądany w danym miejscu i czasie środek medialny, by za jego pomocą przekazać odpowiednią reklamę, wypełniając tym samym tworzącą się szczelinę w percepcji odbiorczej nabywcy. Wybór środków masowego przekazu jest procesem decyzyjnym związanym z lokowaniem reklamy w najbardziej dogodnych mediach pod względem liczby odbiorców, czasu i miejsca dotarcia oraz kosztów i efektywności zastosowania. Dla ustalenia tych środków przekazu, które będą najbardziej właściwe w konkretnych warunkach dla osiągnięcia ustalonych celów, istotne jest przeprowadzenie wielu specjalistycznych badań pozwalających na ujawnienie wielu zalet i zapewne wad mass mediów, liczących się w podejmowaniu decyzji odnośnie budowania skutecznych reklam.

Reklama prasowa jest najbardziej skuteczna dla czytelników którzy uważają czytane gazety i czasopisma za dobrego informatora i doradcę dokonywania zakupów. Mocne strony reklamy w gazetach to:

+ łatwości dotarcia do lokalnego środowiska

+ szybkość ukazywania się ogłoszeń i łatwość zmiany ich treści i formy

+ sprzężenie między ogłoszeniem i reakcją czytelnika za pomocą zastosowania

kuponu zwrotnego

+ stosunkowo niski koszt reklamy w przeliczeniu na zasięg i liczbę czytelników

Słabe strony reklamy w gazetach to:

- krótki żywot ogłoszenia

- przeładowanie i chaos kolumn ogłoszeniowych

- ograniczone możliwości reklamowania wielu produktów ze względu na konieczność

wykorzystania innych rodzajów percepcji

- ograniczone czytelnictwo gazet przez różne grupy nabywców towarów i usług

- niewielkie możliwości techniczne reklamy w gazetach

Korzyści reklamy w czasopismach, a zwłaszcza w barwnych magazynach to głównie:

+ wysokie nakłady

+ lepsze możliwości techniczne prezentacji tekstu i obrazu

+ silniejsze pobudzenie uwagi i dostrzegalności reklamy

+ stałość czytelników przywiązanych do określonych rodzajów czasopism

+ wyższy poziom dochodowości czytelników magazynów

+ większa liczba czytelników tego samego egzemplarza w rodzinie w miejscach

przebywania potencjalnych nabywców

+ dłuższy żywot reklamy

Słabe strony reklamy w czasopismach i magazynach:

- wysoki koszt reklamy
- ograniczone możliwości zmienności ogłoszenia
- wysoka cena egzemplarza magazynu
- niezbyt sprawna dystrybucja, zwłaszcza specjalistycznych czasopism

Radio jako środek przekazu reklamowego wymaga posługiwania się językiem mówionym, zrozumiałym dla słuchaczy, łączenia głosu, muzyki, piosenek i efektów dźwiękowych dla wytworzenia nastroju. Zaletami radia są:

+ duża liczba słuchaczy

+ szybkość nadawania i łatwa zmienność przekazów

+ niezbyt wysokie koszty w przeliczeniu na jednego słuchacza

+ zróżnicowany czas nadawania korzystny dla docierania reklamy w różnych

godzinach do różnych grup potencjalnych nabywców towarów i usług

+ korzystne oddziaływanie i wytwarzanie przychylnego stosunku dzięki łączeniu słów

i muzyki stwarzających odpowiedni nastrój

+ wysoki stopień akceptacji przez słuchaczy reklamy radiowej

+ możliwość mierzenia jej skuteczności za pomocą wywiadów i gromadzenia

informacji o słuchaczach

Niedogodnościami reklamy radiowej są:

- brak wyraźnego sprzężenia między odbiorem i reakcją słuchacza

- łatwość zapominania treści przekazu ze względu na niezbyt uważne słuchanie radia

- brak obrazu i jego sugestywnego oddziaływania

Reklama radiowa jest szczególnie korzystna wówczas, gdy rodzaj słuchaczy jest ściśle określony i czas nadawania do nich właściwie dostosowany, jeśli przekaz jest urozmaicony różnymi efektami, a przedstawienie obrazu produktu nie jest konieczne.

Reklama telewizyjna może oddziaływać w dwojaki sposób. Może pozyskiwać akceptację telewidzów dla oferowanych produktów, jeśli jest dobrze wykonana albo odstręczać i zniechęcać do oglądania, jeśli jest źle wykonana. Siłę oddziaływania zapewniają ruch i akcja, sceny i mini opowiadania wywołujące zainteresowanie
i budzące emocje.

Zalety reklamy telewizyjnej to:

+ niski koszt w przeliczeniu na liczbę telewidzów

+ dobre źródło informacji o towarach i usługach

+ audytorium domowe tworzące zespół decydentów o zróżnicowanej płci, wieku,

potrzebach i zainteresowaniach

+ silne oddziaływanie i wysoki sprawdzony wpływ na postępowanie odbiorców

reklamy telewizyjnej podczas dokonywania zakupów

Wady reklamy w telewizji wynikają z:

- wysokiego kosztu wykonania tej reklamy i jej rozpowszechniania

- nieładu i zamieszania, jakie są wywołane reklamowaniem takich samych

konkurencyjnych produktów w tym samym czasie, bez żadnej logicznej kolejności

- niemożności wyselekcjonowania telewidzów - adresatów reklamy

Efektywne wykorzystanie środków masowego przekazu w reklamie jest przedmiotem ustawicznych badań na całym świecie. Przynoszą one coraz to nowe odkrycia. Najnowszym z nich jest efekt zwany mnożnikiem mediów, a więc wzajemnego wzmacniania się wpływu na konsumenta reklam publikowanych
w więcej niż jednym medium na raz. Mass media i komunikowanie masowe ciągle kryją w sobie wiele niespodzianek, dlatego należy się spodziewać częstych rewizji dotychczasowej wiedzy o ich skutecznym wykorzystywaniu w reklamie.

1. ŚWIADOMOŚĆ ODBIORCY - CELEM NADAWCY

Sposoby wpływania reklamodawców na myślenie i zachowania klientów opierają się w dużej mierze na psychologii. Ta korzystając z całego zbioru teorii
i doświadczeń wielu szkół w tej dziedzinie stara się docierać za pomocą odpowiednich strategii z przekazem reklamowym do samego mózgu odbiorcy. Wykorzystując niejedną, ale kilka teorii właśnie, wzmacnia argumentację przekazu osłabiając krytycyzm odbiorcy. Ważniejszą rolę, niż się powszechnie przypuszcza, odgrywają tu budowa mózgu i sposób percepcji. To od nich zależy, czy uda się przekonać klientów i sprowokować ich do zakupu. Istota reklamy polega bowiem na wyzwalaniu potrzeby posiadania i działania. Uruchomienie tej aktywności nie jest jednak rzeczą prostą i wymaga zdecydowanych ataków na procesy myślowe zachodzące w korze mózgowej. Mózg z naturalnych względów jest więc obiektem zainteresowania służb marketingowych, które próbują rozpoznać zachodzące w nim procesy i wykorzystać je dla swoich celów. Badają one jak najlepiej dotrzeć do świadomości klienta i zainteresować go przekazem, jak modyfikować reklamę, kierując ją do różnych grup wiekowych. Badania prowadzone nad mózgiem człowieka przekonują o jakościowej różnicy w funkcjonowaniu dwóch półkul mózgowych człowieka, co skutecznie próbuje się wykorzystywać w toku działań reklamowych. Prawa półkula związana jest z wyobraźnią i emocjami, lewa zaś opowiada za czynności związane z logiką, myśleniem, analizą i wnioskowaniem.
Z tego względu nadawcy reklam próbując wpłynąć na zachowanie nabywcy starają się dotrzeć do obu półkul jego mózgu. Oddziaływują swoją reklamą na klienta zarówno w oparciu o przekaz wizualny i dźwiękowy pobudzając emocje, odwołując się do uczuć widza - półkula prawa, jak i przekaz słowny zawierający często opinie ekspertów, odwołujący się do logiki - półkula lewa. Takie podwójne uderzenie poprzez obraz i słowo zwiększa pragnienie przetestowania towaru oraz potrzebę jego posiadania. Przekaz reklamowy, którego celem jest pełna integracja informacji w obu półkulach mózgowych, wywołuje silniejszy ślad pamięciowy. W rezultacie tego reklama może być rzadziej ponawiana, a jej treść szybciej dociera do świadomości społecznej. Tym niemniej, docieranie do świadomości klienta poprzez wiele różnych środków jednocześnie może wywołać pewne nieprzewidziane konsekwencje. Okazuje się mianowicie, iż bodźce silniejsze deprecjonują bodźce słabsze. Wskutek tego odbiorca zafascynowany obrazem będzie miał chwilowo przytępiony słuch, zasłuchany zaś, będzie mniej wrażliwy na obraz. Dlatego też informację reklamową
o najwyższej wadze przenosić powinien bodziec, który działa najsilniej.

Z punktu widzenia przekazu reklamowego istotne są również zachodzące
w mózgu procesy pamięciowe, od których zależy to, ile razy należy powtarzać reklamę, by wreszcie została zapamiętana i wywołała pożądany skutek. Chociaż pamięć pozostaje dla naukowców wciąż procesem zagadkowym i nie do końca rozpracowanym, specjalistom od reklamy wystarcza fakt mówiący o procesach pamięciowych przebiegających pomiędzy pamięcią krótkotrwałą i długotrwałą. Zadaniem nad którym się koncentrują jest przeniesienie przekazu reklamowego
z pamięci krótkotrwałej do długotrwałej, dzięki któremu następuje jego utrwalenie. Daje to firmom możliwość korzystania w przyszłości z posiadanej renomy,
z wytworzonego wizerunku, prestiżu marki, a tym samym łatwiejszej i tańszej promocji ich nowych produktów.

Największe usługi na polu wpływania przekazu reklamowego ma umysł
i zachowanie klienta oddała reklamie tzw. psychologia bodźca - reakcji, w myśl której wszystkie fakty psychologiczne mają swój początek w bodźcu, a kończą się reakcją. Według tej teorii każde zachowanie, czy uzewnętrzniane, czy utajone, jest reakcją na bodziec. Dalej, uważa się, że zachowanie klienta sterowane jest zawsze siłą
i atrakcyjnością użytego bodźca. W przeciwnym razie w wyniku braku stymulowania klienta, może on zachować się w sposób niepożądany przez sprzedawcę. Najczęściej rolę bodźca spełnia przekaz reklamowy zachęcający do kupowania
i budzący potrzebę posiadania. Używanymi bodźcami w tym przypadku mogą być: slogan, muzyka, postępowanie innych, kojarzenie zakupu z czymś przyjemnym.

Swój udział w tworzeniu zasad reklamy ma też psychologia postaci, zgodnie
z którą to co spostrzegamy nie jest tylko zwykłą sumą bodźców i przeżytych doświadczeń, lecz pewną, spójną całością. Zachowanie człowieka nie jest determinowane przez pojedynczy bodziec, lecz stanowi wynik różnorodnych oddziaływań, sprawiających podjęcie lub wstrzymanie się od jakiejś decyzji. Psychologia postaci zwraca także uwagę na rolę, jaką odgrywa spostrzeganie człowieka podlegające pewnym ogólnym regułom. A mianowicie grupę osób, do której kieruje się przesłanie reklamowe należy dobierać wyjątkowo starannie, zaś organizacja przesyłanych informacji powinna być podporządkowana zasadom podobieństwa, bliskości, ciągłości i zamykania. Udoskonalenie psychologii postaci stanowi stworzona przez Kurta Lewina teoria pola, ujmująca człowieka jako punkt krążący wokół przestrzeni życiowej, na który oddziałują występujące tam siły. Osoba człowieka jest więc odpychana przez zadania nielubiane, a pociągana przez lubiane. W myśl tego reklama powinna prowadzić do tego aby zakup danego towaru stał się przyjemnością pomimo związanego z nim dodatkowego kosztu wyrażającego się wydatkiem pieniężnym czy poświęconym czasem. Lewin zaznacza także, że umysł człowieka uwrażliwiony jest na pewne obiekty i naturalnie doświadcza reakcji, tak poznawczych, motorycznych jak emocjonalnych. Owo uwrażliwienie może zwiększyć aktywność reklamowa przedsiębiorstwa, będąca dostarczycielem dodatkowych bodźców i ukazująca cechy towaru, które dla nabywcy zdawać się będą szczególnie ciekawe i warte sprawdzenia.

Sztuka reklamy, dążącej do kreowania postaw i zachowań odbiorców, czerpie też wiele z psychoanalizy i neopsychoanalizy, kierunku, który wyznaczył ramy współczesnej psychologii. Wpłynął on na treść przekazu reklamowego, kształtując go zgodnie z potrzebą dostarczenia klientowi jak największej ilości przyjemnych wrażeń. Psychoanaliza kojarzy się głównie z postacią Freuda który pierwszy stwierdził iż siłą motywującą zachowanie człowieka jest instynkt seksualny. Inny socjbiolog Desmond Morris zwraca uwagę że pewnych odruchów i potrzeb, człowiek nie jest w stanie opanować i winą za to obarcza zwierzęcą naturę drzemiącą w człowieku
i popychającą go do poszukiwania przyjemnych doznań. Podświadoma natura człowieka ujawnia się również w innych okolicznościach. Uważa się bowiem, że osoby wyższe mają większe szanse na awans. A zatem wielkość odgrywa istotną rolę w pozawerbalnym przekazywaniu informacji i sprowadza się do absurdalnej zależności WIĘKSZE=LEPSZE. W myśl tych naturalnych prawd o człowieku, reklama skrzętnie wykorzystuje je i przemyca do swoich przekazów posługując się bardzo subtelnym słownikiem póz, gestów, zachowań i sygnałów o zabarwieniu czysto erotycznym. Okazuje się mianowicie iż wykorzystywanie motywów seksualnych, czy samego widoku nagiego ludzkiego ciała zwiększa atrakcyjność przekazu reklamowego ułatwiając jego zapamiętanie i silniej motywuje do zakupu. Także dobór postaci występujących w reklamie wskazuje na chęć zawładnięcia seksualnymi marzeniami odbiorcy, niejednokrotnie utajonymi pragnieniami
i przeżyciami, które nieświadomie wpływają na zachowania człowieka. Właśnie wygląd modeli i modelek spełnia wiele warunków, od których uzależnione jest przyciąganie wzroku patrzących. Elementy uwodzicielskiego wyglądu u mężczyzn to: szerokie ramiona, mocne mięsnie, ponadprzeciętny wzrost, wydatne kości jarzmowe, szerokie czoło, wyraźnie zaznaczone brwi, mocna szczęka i głęboki głos. Elementami uwodzicielskimi u kobiet są: duże oczy i mały nos, mięsiste usta i mała broda, lśniące włosy, długie zgrabne nogi, zmysłowy głos. Umiejętne uwydatnienie tych elementów przez reklamę wystarcza by obudzić wśród oglądających przyjemne refleksje zjednujące sympatię dla reklamowanego towaru. Psychoanaliza wskazała także nowy kierunek dla oddziaływań reklamowych. Jej zainteresowania sennymi marzeniami doprowadziły do pojawienia się surrealizmu który zdominował konstrukcję wielu reklam i przekazów promocyjnych, sprawiających niekiedy wrażenie jakby wyjętych ze snu, nierzeczywistych, przepełnionych kolorami wizji, porywających odbiorcę w świat marzeń.

Metody tworzenia wrażeń tyleż sugestywnych co złudnych zależą od tego, na ile poznano i wniknięto w charakteryzujący odbiorcę przekazu reklamowego mechanizm postrzegania i tłumaczenia świata. Innymi słowy reklama chcąca skutecznie oddziaływać na umysł odbiorcy musi przesyłać informacje wywierające silny wpływ na postrzeganie świata. W działaniach takich reklamodawcom pomaga zapewne znajomość teorii atrybucji, która wyjaśnia, w jaki sposób zniekształcana zostaje informacja w umyśle człowieka i jak owo zniekształcenie wpływa na jego zachowanie i zrozumienie. Przez atrybucję rozumie się zjawisko polegające na tłumaczeniu danego zjawiska przy pomocy posiadanego aparatu pojęciowego, doświadczeń i skłonności. Za każdym więc razem, gdy dochodzi do atrybucji, jednostka musi wyjść poza posiadane informacje i domyślić się rzeczy, których nie zna. Atrybucja jest zachowaniem powszechnym i znanym od bardzo dawna,
a wnioskowanie o pewnych cechach rzeczywistych obiektów na podstawie tylko własnych przeżyć i doświadczeń daje się w pewnym stopniu kształtować. Drogą skojarzeń, przyzwyczajeń i dzięki warunkowaniu można uzyskać wspaniały efekt działania atrybucji. Korzystają z tego osoby publiczne jak i reklama. Produkty
z przekazów reklamowych udzielają swych niesamowitych cech rzeczywistym wyrobom, tak że iluzja przekazu staje się w umyśle klientów prawdą, pomagającą im dokonywać decyzji zakupu. Dzięki atrybucji przekaz reklamowy nie musi wprost nakłaniać i nakazywać. Wystarczy, że przedstawi zachowanie osób uznawanych za autorytety, pozostawiając odbiorcy komunikatu decyzję co do możliwości naśladowania lub odrzucania danego zachowania. Akceptacja przekazywanych treści zwiększa się też w zależności od tego, na ile nadawca przekazu reklamowego jest podobny do adresata. Reklama bowiem, dostarczająca również informacji o otaczającym świecie, będzie akceptowana i łatwiej zapamiętywana, jeśli będzie tworzyć z nim jakąś pewną całość. Każda osoba stara się przecież poznać świat, opisać go na swój własny prywatny użytek, choćby po to by nie czuć się zagubioną, a reklama taka będzie po części sposobem na jego poznanie i nie będzie dawała powodów, aby jej nie uwierzyć. Jeśli zachęci do kupna, nic nie będzie stało na przeszkodzie by reklamowaną rzecz kupić. Zachowanie takie jest naturalną konsekwencją dostosowania się do napływających informacji, w tym przypadku informacji reklamowych. Zadaniem teorii atrybucji jest przedstawienie wpływu, jaki wywiera na zachowanie ludzi takie, a nie inne rozumienie przyczyn. Z kolei reklama stara się tak modyfikować informacje, by dostarczyć argumentów pozwalających racjonalnie wytłumaczyć zachowanie klienta, który zamienia się w nabywcę. Jeśli informacja w reklamie zostanie tak przygotowana, by jej odbiorca miał wrażenie, że jego decyzja była samodzielna a dokonany zakup stanowił sukces, to będzie dochodzić do ponawiania decyzji zakupu. Sposób, w jaki ludzie dokonują atrybucji, zależy niewątpliwie od tego, jak przesyłana jest informacja. Inaczej będzie ona kształtowana w przekazach fonetycznych, inaczej w modelach zapachowych, jeszcze inaczej w modelach poglądowych. Sposób przesyłania informacji może utwierdzać lub nie odbiorców komunikatu w przekonaniu o posiadanych przez nich zdolnościach. Zatem przesłanie reklamowe powinno być tak skonstruowane, aby zgoda na nie stanowiła równocześnie potwierdzenie posiadania przez jego odbiorcę owych zdolności. Manipulacja informacją sprowadza się do utwierdzenia adresata reklamy w przekonaniu, że dokonany przez niego wybór jest trafny, zgodny z jego wewnętrznym przeświadczeniem.

W kampaniach reklamowych, żadna z teorii psychologicznych nie powinna być stosowana na prawach wyłączności. Tam, gdzie w grę wchodzi tak skomplikowany narząd jak mózg i niepoznawalny podmiot jak umysł, konieczne jest stosowanie wszystkich teorii psychologicznych w celu jak najlepszej manipulacji ludzkimi zachowaniami.

Choć wiadomo, że przekaz reklamowy ma dotrzeć do świadomości uczestników rynku, to jednak wciąż nie bardzo wiadomo, co należy rozumieć przez samą świadomość. Naukowcy zresztą bardzo niechętnie zajmują się samą świadomością uważając ją za konstrukcję wymykającą się badaniom. Dlatego, aby zrozumieć psychologiczne mechanizmy docierania do świadomości odbiorców, należy posłużyć się wszelkimi dostępnymi teoriami, które szczególnie powinny znaleźć wyraz zainteresowania u specjalistów od marketingu. Każda z teorii stanowi wkład w poznanie świadomości przez co ułatwia jej kształtowanie poprzez przekaz reklamowy. Według Wundta, psychologa z przełomu wieków, świadomość to bezpośrednie doświadczenie, powstające pod wpływem bardziej lub mniej złożonych faktów odczuwanych poszczególnymi zmysłami. Podstawowym elementem świadomości jest wrażenie, które charakteryzowane jest przez jakość, intensywność
i czas trwania. Wrażeniu towarzyszy jeszcze bardziej złożony element świadomości jakim jest uczucie, określane przez takie pojęcia jak: napięcie - rozluźnienie, pobudzenie - spokój, przyjemność - nieprzyjemność. Jeśli więc przekaz reklamowy ma trafić do świadomości, powinien być odpowiedniej jakości i to zarówno w sensie fizycznym, związanym z jego czytelnością i ułatwiającym zrozumienie, jak również
w sensie przekazywanych wartości. Ponadto powinien być jak najbardziej intensywny, czyli natarczywy i zwracający uwagę. Co więcej, winien trwać odpowiednio długo, gdyż siła przekazu zależy od czasu trwania pobudzenia i częstości powtarzania. Skuteczność przekazu zależy również od tego, na ile potrafi on wywoływać napięcie, pobudzać oraz ofiarować i obiecywać przyjemność. Trafić do świadomości można tylko przez zwracanie uwagi, a to osiąga się właśnie drogą wywoływania wewnętrznych napięć i pobudzania do działania. Wundt zauważył również że kojarzenie reklamy przez widza może polegać na biernym łączeniu się poszczególnych elementów i wówczas przypadkowe zetknięcie się treści przekazu w czasie i przestrzeni wpływać będzie na to, jak treść ta zostanie zapamiętana i jak trafi do świadomości. Inaczej zostanie zapamiętana reklama nadawana w trakcie komedii, inaczej, gdy przerwie film grozy, jeszcze inaczej trafi do świadomości odbiorcy znajdującego się podczas przekazu w nienajlepszym nastroju emocjonalnym mającego złe samopoczucie. Drugą zasadę dotyczącą aktywnego łączenia się elementów, Wundt nazwał apercepcją. Treści apercepcyjne to takie na których skoncentrowana jest uwaga bez względu na to, czy ma tu miejsce zbieżność wydarzeń w czasie i przestrzeni. Zdarza się bowiem, że dochodzi do kojarzenia faktów na podstawie nakładania się bieżącego przekazu na zapamiętane zdarzenia, już od jakiegoś czasu zaprzątając umysł odbiorcy. Dzięki apercepcji przekazy reklamowe mogą, za pomocą wykorzystywania wydarzeń frapujących opinię publiczną, łatwiej docierać do świadomości kupujących. Ten rodzaj docierania do świadomości wykorzystują politycy, jak również marketing typu non profit, wiążący swoje idee z powszechnymi obawami ludzi o przyszłość i stan środowiska naturalnego. Właśnie korzystanie z powszechnie odczuwanych obaw, lęków,
z podstawowej potrzeby bezpieczeństwa i strachu przed jego utraceniem może przynieść najwięcej korzyści przy okazji tworzenia przekazu reklamowego. Kojarzenie i związane z nim procesy myślowe wymagają od producentów i firm dbałości o prestiż i image co ma swoje psychologiczne uzasadnienie. Od pozostawionego na rynku wrażenia, skojarzeń i przyjemnych uczuć zależy, czy promowany produkt trafi do świadomości odbiorcy, czy zostanie odrzucony.

Świadomość bardzo silnie związana jest z doświadczeniem, tak więc wszystkie przeszłe skojarzenia z danym produktem, firmą i użytymi w przekazie marketingowym przedmiotami wpływać będą na kształtowanie się w świadomości odbiorcy wizerunku przedstawionych mu treści. W dodatku każdy człowiek kształtuje swoją świadomość w oparciu o indywidualne doznania zarówno o charakterze stałych, wyraźnych i trwałych przeżyć jak i przelotnych, znikających stanów myślowych. Obojętnie czy dotyczy to reklamy czy sprzedaży osobistej, za każdym razem ulotne wrażenia, trudno uchwytne zachowania, takie jak uśmiech, otwartość, wystudiowana mowa ciała, kreować będą nowe stany w umyśle odbiorcy komunikatu marketingowego, przekazu reklamowego. Ponadto świadomość ma charakter wybiórczy, dokonuje selekcji informacji subiektywnie odrzucając pewne elementy rzeczywistości, a inne absorbując. Taka cecha świadomości wynika bezpośrednio
z cech myśli. Każda bowiem myśl, według teorii amerykańskiego psychologa Williama Jamesa, dąży do tego, aby być częścią świadomości indywidualnej.
W ramach każdej indywidualnej świadomości myśl odczuwana jest jako ciągłość
i zmienia się wraz z człowiekiem, który jej doświadcza, ponieważ myśl zainteresowana jest tylko pewnymi stronami przedmiotów.

Cała uwaga nadawcy skupiana jest na odbiorcy, jego cechach
i predyspozycjach, które decydują o sukcesie komunikatu reklamowego. Jego powodzenie i stopień wpływania na odbiorcę zależą także od uprzednich doświadczeń klientów, ich samooceny oraz konstrukcji psychologicznej. Doświadczenia pełnią role wzorców, do których klient porównuje sytuację bieżącą. Jeśli sytuacja bieżąca zbliżona jest do zapamiętanej jako pozytywna, następuje akceptacja przekazu, w przeciwnym przypadku, jego odrzucenie. Przeżycia klienta wpływają również na jego samoocenę. Ci którzy uważają siebie za małowartościowych łatwiej poddają się sugestii nadawcy niż ludzie mający o sobie wysokie mniemanie. Oni z kolei chętnie zmieniają swoje nastawienie, są trudniej przekonywalni do działania, które poddają dokładnym przemyśleniom. Samoocena odbiorcy wiąże się z tzw. teorią reaktancji, zgodnie z którą każdy człowiek próbuje utrzymać jak największe poczucie swobody. To pragnienie wolności zaś przenosi się na decyzje dotyczące wyboru. Przekaz reklamowy nie może być zatem nachalny
i musi być dostosowany do samooceny odbiorcy, bowiem im samoocena będzie większa tym silniejsza ochrona własnej swobody. Dlatego należy stosować odmienną reklamę do dzieci, inną do ludzi starszych , do biznesmenów, odmienną też do życiowych nieudaczników. W większości przypadków ani samoocena, ani przeżyte doświadczenia nie dają się łatwo wyrazić i zbadać, dlatego najczęściej dokonuje się charakterystyki odbiorcy przez zbiór jego potrzeb. Dzieli się więc odbiorców na kategorie w zależności od ich konstrukcji psychologicznej oraz przynależności do klasy i warstwy społecznej, wierząc iż te elementy zdeterminują
w dość szerokim zakresie rodzaj i siłę odczuwanych potrzeb.

Istotą reklamy nierozerwalnie związanej i bazującej na psychologii jest pozyskiwanie zaufania klienta i modyfikowanie jego sposobu myślenia oraz postrzegania świata. W celu wpływania i w miarę możliwości kontrolowania jego świadomości, w działalności reklamowej próbuje się ponadto poznawać motywy kierujące zachowaniem klienta, oddziaływać na posiadaną przez niego wiedzę oraz determinować jego postawę i kształtować osobowość.

2. DZIECKO - ODKRYCIEM REKLAMY

Reklama skierowana do dzieci i młodzieży stała się z czasem kolejną odrębną strategią marketingową. W wyniku przeprowadzonych badań nad tą grupą konsumentów dowiedziono, iż są oni nadspodziewanie bogatymi klientami i warto skierować na nich strumienie zabiegów marketingowych oraz tworzyć kampanie reklamowe z myślą o nich. Po raz pierwszy na wielką skalę zaczęto zwracać się do dzieci i młodzieży między szóstym a siedemnastym rokiem życia, w latach siedemdziesiątych. Już wtedy na przykład w Stanach Zjednoczonych przeznaczano na telewizyjną reklamę zabawek, słodyczy, czy płatków śniadaniowych około dwustu milionów dolarów rocznie. Wtedy też po raz pierwszy doszło do sporów i scysji. Wielu dorosłym, nie tylko specjalistom, ale zwyczajnym rodzicom nie podobały się wtedy oddziaływania na dzieci i młodzież. Na początku bowiem agencje reklamowe zupełnie bezpardonowo starały się wykorzystać brak krytycyzmu z wczesnych lat życia, nie dbały o odpowiednie dla poszczególnych grup wiekowych realistyczne przedstawienia towarów, próbowały tą drogą rozszerzyć rynek zbytu dla produktów typu: witaminy, stosowały dosadne sugestie, by młodzi odbiorcy reklamy zdecydowanie naciskali na dorosłych, jeśli pragną jakiegoś towaru. Agencje reklamowe wybierając dzieci na cel swojego przekazu reklamowego i skutecznie wpływając na ich niedojrzałe jeszcze i pozbawione krytycyzmu postrzeganie rzeczywistości, doskonale zdają sobie sprawę iż na skutek oddziaływania
i szczególnego wpływu dzieci na dorosłych, zyskują tym samym szeroką aprobatę
i finalne zainteresowanie przedstawianą ofertą, czyli sprzedaż i w efekcie wzrost dochodów. Amerykańska sieć telewizyjna Nickelodeon wyliczyła, że wpływ dzieci na decyzję nie tylko w sprawie wyboru zabawek, czy słodyczy, ale także wielu innych produktów dla całego gospodarstwa domowego jest tak silny, iż dokonywane w ten sposób zakupy stanowią 50% w skali wszystkich zakupów. Szczególnie dane dla USA, kraju najlepiej poznanego pod tym względem, dają jeszcze wyższe wyniki. Tak więc dzieci w 79% przypadków wybierają markę płatków zbożowych, lodów czy pasty do zębów, w 83% restauracje typu fast food, a 72% markę butów sportowych, które noszą. W przypadku wyjazdów na wakacje, kupna samochodów czy domu, najmłodsi wchodzą w różnego rodzaju koalicje z rodzicami, dzięki którym też mają pewną kontrolę nad najbardziej poważnymi decyzjami finansowymi. Dodatkowo
w krajach zachodnich dzieci zachęca się do współdecydowania o sprawach konsumpcji, uważając znajomość rynku za element wiedzy potrzebnej w życiu.
W biedniejszych krajach, głównie Ameryki Południowej i Azji taka umiejętność staje się po prostu konieczna już w mniej więcej dziesiątym roku życia. Dzieci zmuszone do zajmowania się gospodarstwem domowym, a także do wczesnego poszukiwania dorywczej pracy wywierają jeszcze większy wpływ na rynek. W tym przypadku to jednak nie jedyny liczący się czynnik. Ważna jest również spontaniczna już w wieku przedszkolnym reakcja na reklamę w ogóle. Dorośli mają z reguły krytyczny stosunek do handlowych zapewnień i obietnic i bezpośrednie jego przełamanie jest bardzo trudne. Dzieci natomiast, błyskawicznie zapamiętują i wielokrotnie powtarzają
z właściwym sobie wdziękiem przypadkowe reklamy, przez co w sposób niezauważalny wpływają na postawę swoich rodziców czy całego otoczenia. Poprzez ich zachowanie daje się tworzyć w domach przyjazny klimat dla rzeczy nierzadko obojętnych w pierwszych latach życia jak na przykład maszynki do golenia Gilette czy kosmetyki firmy L`Oreal. Wielu specjalistów od reklamy wykorzystuje ten rodzaj „echa”, zwracając się do dorosłych w sposób jednocześnie zrozumiały i atrakcyjny dla dziecka, które często współdecyduje o zakupach prawie wszystkiego.

Młodzi klienci są bardzo wybredni, a ponadto szybko się nudzą. Dlatego metody docierania przekazu reklamowego do najmłodszej części odbiorców wymagają bardziej skomplikowanych zabiegów, starannej pracy i oryginalności. Proste schematy polegające na wkładaniu produktów w ręce śpiewających
i skaczących rówieśników nie wystarczają na długo. Niezastąpione stają się próby docierania do świadomości najmłodszej widowni przy pomocy zupełnie nowych metod. Szczególną popularność zdobyło ostatnio łączenie reklamy z normalnymi filmami rysunkowymi i programami telewizyjnymi. W tym celu przygotowana do produkcji zabawka, głównie jakaś postać filmowa, najpierw staje się bohaterem dziecięcej widowni a potem pojawia się nagle na rynku. Dzieci pozbawione w ten sposób krytycznego stosunku do reklamy, obiektywnego oglądu rzeczywistości, atakowane reklamą ukrytą w regularnych programach telewizyjnych, stają się całkowicie bezbronne. Inną obserwowaną ostatnio tendencją jest próba wpływu na dorosłych poprzez dzieci. W tym celu firmy tworzą coraz więcej wyrobów specjalnie dla najmłodszych. Wyglądają one jak zabawki, ale posiadają w pełni funkcjonalne cechy. Inni producenci zmieniają sposób prezentacji swoich wyrobów poprzez nowe opakowania, reklamy a nawet specjalne marki przyciągające uwagę dzieci. Umieszczając na nich wizerunki znanych postaci z dziecięcych programów stylizują swoje towary na wzór dziecięcych gustów, tworząc ich dziecięce wersje. Dodatkowo agencje reklamowe próbują też zmieniać same dzieci, poprzez dopasowanie do ich stylu życia wielu produktów dla dorosłych. Metoda ta fachowo nazywana positioningiem przypomina w najprostszej postaci propozycję zabawy w dorosłych. Przykładowo kilkunastoletnie dziewczynki zachęca się w reklamie by robiły makijaż swoim lalkom i przy okazji sobie. Oczywiście na rynku pojawiają się zaraz odpowiednie, przeznaczone do takiej zabawy kosmetyki. Tak więc reklama dla dzieci stała się już odrębną i wielką instytucją marketingową, a dziecko poważnym, ciekawym i liczącym się klientem, tworzącym znaczny segment wpływów
z przekazów reklamowych. Można znaleźć nawet całe sieci telewizyjne specjalizujące się w reklamie dziecięcej, wierzące w niemal magiczny wpływ najmłodszych na rynkowe decyzje dorosłych i uzasadniające swój wybór wynikami licznych badań.

Pomimo wielu głosów sprzeciwu i wątpliwości co do wpływu na najmłodszych odbiorców, zwłaszcza we wczesnej fazie życia, reklama, jak zauważają R.E. Hite i R. Eck, spełnia bardzo fundamentalne zadanie. Stanowi ona ważne źródło informacji
i uczy umiejętności konsumpcyjnych, które są konieczne do odpowiedniego rozumienia rynku, pomaga rozwijać od najwcześniejszych lat rozumienie podstawowych pojęć ekonomicznych , bez których znajomości trudno później podejmować trafne decyzje życiowe. W tej sytuacji o wiele ważniejsze stało się pytanie jak powinna owa reklama wyglądać by nie szkodziła, lecz pomagała dzieciom. Powstały w Stanach Zjednoczonych w latach siedemdziesiątych ruch konsumencki Action for Children`s, Television i podobne jemu grupy w wyniku przeprowadzonych badań i zebranych materiałów doprowadziły do stworzenia odpowiednich barier prawnych dla nieuczciwych lub niekompetentnych agencji reklamowych. Zatem od lat już wiadomo jakie najpoważniejsze błędy można popełnić zwracając się z reklamą do dzieci. Niebezpieczne i nieetyczne jest sugerowanie dzieciom, że należy im się określony towar, powinny się więc o niego upominać. Reklama może także podkopywać autorytet rodziców, jeśli stwarza wrażanie, że ci spośród nich, którzy kupią proponowany przez nią wyrób bardziej troszczą się
o swoje dzieci niż pozostali. Ponadto najmłodsze grupy wiekowe wymagają bardzo realistycznej prezentacji towarów, gdyż nie rozumieją często prostych zabiegów artystycznych, choćby animacji filmowej. Traktują reklamę dosłownie. Szczególnie zwodnicze jest w ich przypadku wyolbrzymianie takich cech zabawek, jak wielkość. Na szczęście studia psychologiczne nad dziecięcą psychiką, niedocenianym krytycyzmem i dystansem jaki potrafią sobie wyrobić wobec rynku, pozwalają na pewien optymizm w tym względzie. Odkryto możliwości uzbrojenia dzieci już
z najmłodszych klas szkolnych przeciwko reklamie. Odpowiednie wyjaśnienia rodziców czy nauczycieli w znacznym stopniu mogą zneutralizować wpływy pozbawionych skrupułów lub odpowiednich umiejętności agencji reklamowych.

3. MANIPULACJE W REKLAMIE

Psychologiczne oddziaływanie reklam na klienta sprawia, że o przekazie reklamowym można myśleć jak o potencjalnym zagrożeniu wolności wyboru. To na ile wolność ta jest ograniczana zależy od stopnia manipulowania informacją
i wewnętrznej siły adresata przekazu reklamowego. Odpowiedź na pytanie: czym jest manipulacja w działalności reklamowej, nie jest oczywiście prosta. Wszakże reklama nie wywołuje odruchu niechęci towarzyszącego oszustwu, mimo że przecież nie mówi całej prawdy, wykrzywiając pewne fakty. Towarzysząc ludziom od dawna ukształtowała swój własny wizerunek pełen przeinaczeń, wyolbrzymień wręcz przesady. Towar przestaje być dobry a staje się najlepszy, bo inaczej nie absorbowałyby przecież potencjalnego nabywcy. Powszechną tolerancję dla wykrzywianych faktów w przekazie reklamowym należy tłumaczyć społeczną zgodą na umowne przedstawianie produktów, które chce się sprzedać, a posługiwanie się przesadą czy absurdem, jest tylko elementem szczególnej gry, w której ceną jest zasugerowanie widza i skłonienie go do zakupu. W tym celu twórcy przekazów reklamowych wykorzystują wszystkie dostępne formy manipulacji, aby tylko jak najbardziej atrakcyjnie przedstawić reklamowany produkt lub ideę. Do form celowego przekręcania informacji w przekazach reklamowych zalicza się: pseudoinformowanie, dezinformowanie, parainformowanie. Pseudoinformowanie stosuje się gdy przekaz jest zbyt ogólnikowy, rozwlekły, a tym samym mało zrozumiały. Przykładem pseudoinformowania mogą być reklamy, które wzywają do aktywności lub obiecują pewne korzyści, nie tłumacząc ani powodów, dla których odbiorca reklamy miałby podejmować działania, ani też nie precyzując jakiego rodzaju korzyści przysługują podejmującemu aktywność. Pseudoinformowanie pojawia się najczęściej w takich hasłach, jak: „ Niepowtarzalna okazja. Przyjdź do...” lub „ Już za tydzień specjalna oferta”. Dezinformowanie, czyli informowanie błędne przejawia się zmyślaniem, przekręcaniem wręcz kłamaniem. Tę postać dezinformacji najłatwiej spotkać tam, gdzie nie zachodzi obawa sprzedającego, że nabywca będzie dochodził swych praw na drodze sądowej. Z tego względu wszelkiego rodzaju rynki, targi, komisy
i przeceny sprzyjają dezinformacji. Coraz częściej jednak i duże prestiżowe firmy nie wahają się jej wykorzystać dla pozyskania klientów. I tak na przykład można spotkać hasła reklamowe typu: „Proszek...usuwa każdą plamę”, lub „Tylko u nas książki za pół ceny”, albo „ U nas najtaniej”. Następstwem tak pseudoinformowania, jak
i dezinformowania jest tworzenie nieprawdziwego obrazu rzeczywistości. Jednak dzięki dokonanemu zniekształceniu ułatwia się odbiorcy podejmowanie decyzji. Kupując nie musi się już zastanawiać pod jakimi parametrami oferowany wyrób jest lepszy, a pod jakimi gorszy od konkurencyjnego. Dezinformowanie
i pseudoinformowanie w reklamie dążą do uproszczenia świata, dzieląc go na dwie rozłączne części, nie pokazują , lecz wskazują, nie informują, lecz sugerują. Przekłamanie w nadawanych komunikatach reklamowych przybierać może także formę parainformowania, obejmującego domniemywanie trafne (np.: zrozumienie aluzji) i domniemywanie nietrafne (np.: niezrozumienie aluzji lub dopatrywanie się jej tam, gdzie jej nie ma). Autorzy prześcigają się więc w wymyślaniu aluzji, które mogłyby zainteresować odbiorcę i choć przez krótki moment skoncentrować jego uwagę na zawartym w nim żarcie.

Rozwój gospodarki kapitalistycznej stymulującej konsumpcjonizm, wzmagającej pogoń człowieka za nieistniejącym często, wydumanym szczęściem, zmusza autorów reklam do poszukiwania nowych sposobów zwiększania aprobaty dla swoich przekazów, a tym samym zwiększenia sprzedaży. W tych poszukiwaniach, wspomaganych psychologią, przyświeca im myśl zaczerpnięta
z pewnego chińskiego przysłowia, które mówi, że każdy człowiek ma jakąś ukochaną rzecz, nawet jeśli ona w ogóle nie istnieje. Na takim właśnie poszukiwaniu rzeczy, ofiarujących szczęście bazuje reklama, dla której zadowolenie wszystkich uczestników wymiany jest celem nadrzędnym, nawet jeśli zadowolenie to jest ułudą, a sympatię nabywcy zjednuje się nie tylko przy pomocy skomplikowanego aparatu psychologicznego, czy emanując obrazem lub głosem, ale również podszywając się pod autorytety, wprowadzając w błąd, przekręcając informacje.

PODSUMOWANIE

Obecnie zaistnienie jakiegokolwiek produktu bez wspierającej go reklamy wydaje się być wręcz niewyobrażalne. Również żadna z dziedzin produkcji nie potrafi osiągnąć znaczącego sukcesu rynkowego bez skutecznej, właściwie skonstruowanej reklamy, skierowanej do właściwej grupy odbiorców. Reklama z kolei tylko wtedy odniesie sukces i zamierzony cel w postaci efektu zwiększenia popytu i wzrostu zakupu, kiedy będzie naprawdę skuteczna. Sztuka tworzenia skutecznej reklamy jest niezwykle trudna i wymaga wielu zdecydowanych zabiegów i niejednokrotnie artystycznych umiejętności.

Dzisiaj skuteczny przekaz reklamowy wymaga zastosowania wszechstronnych działań z dziedziny psychologii, a także łączy w sobie wiedzę z zakresu wielu innych dyscyplin nauki: z ekonomii, statystyki, matematyki, muzyki, filozofii. Potrafi za pomocą środków perswazji trafnie manipulować ludzką psychiką i wykorzystywać różne aspekty ludzkiej natury, kreując niemalże nowe wzorce zachowań, styl życia. Pojęcie reklamy jest bardzo szerokim zagadnieniem wyposażonym w szereg skutecznych środków i oryginalnych schematów oddziałujących na odbiorcę, mających za zadanie docierać do jego wyobraźni i za pomocą emocji, humoru, oryginalności, niekiedy lęku, wywoływać trwałe skojarzenia z prezentowanym produktem.

Myślę, że w świetle mojej pracy udało się przedstawić wszystkie najistotniejsze mechanizmy i teorie dotyczące faktu budowania skutecznej reklamy
w dzisiejszej rzeczywistości rynkowej i zarówno w oparciu o literaturę tematu, jak
i własne spostrzeżenia dowieść istotnej roli jaką odgrywa ludzka psychika
a właściwie bazowanie i wykorzystanie różnych aspektów ludzkiej natury w procesie tworzenia reklamy.

LITERATURA

ALBIN KRZYSZTOF „Reklama - przekaz, odbiór, interpretacja”

KALL JACEK „Reklama”

KOTLER PHILIP „Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki”

KWARCIAK BOGUSŁAW „ Co trzeba wiedzieć o reklamie”

LASZCZAK MIROSŁAW „Psychologia przekazu reklamowego”

SZTUCKI TADEUSZ „Promocja, sztuka pozyskiwania nabywców”

T. Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Warszawa 1997 AW PLACET, s. 45

Tamże, 45

Tamże, 46

Tamże, 46

Tamże, 47

Tamże, 47

Tamże, 47 - 48

B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1999 WPSB, s 15

Tamże, 16

T. Sztucki, op. cit., s 48 - 49

B. Kwarciak, op. cit., s 13

Tamże, 14

T. Sztucki, op. cit., s 49

M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 2000, s 15

T. Sztucki, op. cit., s 49

Tamże, 49-50

B. Kwarciak, op. cit., s 16-17

Tamże, 18-19

J. Kall, Reklama, Warszawa 1998, PWE S.A., s 26-28

M. Laszczak, op. cit., s 19-21

T. Sztucki, op. cit., s 54

Tamże, 54-55

Tamże, 56

Tamże, 56

Tamże, 22-23

Tamże, 50

Tamże, 48-49

Tamże, 50

Tamże, 53

Tamże, 52-53

Tamże, 54

Tamże, 54-56

Tamże, 56-57

B. Kwarciak, op. cit., s 67

M. Laszczak, op. cit., s 32

B. Kwarciak, op. cit., s 67-68

Tamże, 68-69

Tamże, 70

M. Laszczak, op. cit., s 32

B. Kwarciak, op. cit., s 70

M. Laszczak, op. cit., s 32-33

B. Kwarciak, op. cit., s 70-72

M. Laszczak, op. cit., s 35

Tamże, 37-42

Tamże, 43-44

Tamże, 44-46

B. Kwarciak, op. cit., s 72-77

Tamże, 77-78

Tamże, 78-81

Tamże, 81-83

Tamże, 83-84

Tamże, 84-86

Tamże, 87-89

Tamże, 91-93

M. Laszczak, op. cit., s 134

B. Kwarciak, op. cit., s 96

M. Laszczak, op. cit., s 126-127

B. Kwarciak, op. cit., s 97

J. Kall, op. cit., s 66-67

M. Laszczak, op. cit., s 127-128

Tamże, 128-130

Tamże, 132

Tamże, 131

Tamże, 132-134

B. Kwarciak, op. cit., s 98-99

M. Laszczak, op. cit., s 135

B. Kwarciak, op. cit., s 101

J. Kall, op. cit., s 145

B. Kwarciak, op. cit., s 143-144

K. Albin, Reklama, przekaz, odbiór, interpretacja, Wydawnictwo Naukowe PWN S.A. Warszawa-Wrocław 2000, s 172-174

B. Kwarciak, op. cit., s 145-147

Tamże, 147-148

Tamże, 148-150

B. Kwarciak, op. cit., s 162-168

J. Kall, op. cit., s 133

B. Kwarciak, op. cit., s 133-135

Tamże, 129-131

Tamże, 132

Tamże, 135-136

T. Sztucki, Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Warszawa 1997 Agencja Wydawnicza „PLACET”, s 69-71

Tamże, 70

B. Kwarciak, op. cit., s 137-142

B. Kwarciak, op. cit., s 181-182

Tamże, 183-187

J. Kall, op. cit., s 123

Tamże, 127-135

Tamże, 137-138

Tamże, 141-146

Tamże, 147-151

B. Kwarciak, op. cit., s 222-224

J. Kall, op. cit., s 152-154

Tamże, 155-160

B. Kwarciak, op. cit., s 187-188

T. Sztucki, op. cit., s 62

Tamże, 65-68

B. Kwarciak, op. cit., s 189

M. Laszczak, op. cit., s 50-52

Tamże, s 53-63

Tamże, s 100-104

Tamże, s 76-78

B. Kwarciak, op.cit, s. 281-283

Tamże, 283-286

M. Laszczak, op.cit., s 180-184

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Określenie

problemu

Cele

Badania

Percepcja problemu

Wewnętrzne czynniki wpływu

-psychologiczne

-zdolności

-poprzednie doświadczenia

Konfrontacja z problemem

Inkubacja i iluminacja

Pomysły

Wykonanie

Oddziaływanie ogłoszeń lub kampanii

WYNIK

Zewnętrzne czynniki wpływu

-filozofia agencji

-konsultanci

-budżet

-czas i siła mediów

Badania i oceny agencji

Klient

Monitorowanie i ocena skuteczności i efektywności

---