ZACHOWANIE-problem zachowań ludzkich jest szeroki, dotyczy praktycznie wszelkich aspektów życia ludzkiego. Wymaga nie tylko prawidłowości i zasad funkcjonowania organizmu, sposobów reagowania na bodźce i postępowania w danych sytuacjach, ale wymaga także dociekania wpływu różnych uwarunkowań oraz możliwości celowego kształtowania ludzkich zachowań. Zachowania ludzkie a ogół są definiowane jako każda dająca się obserwować reakcja na bodźce z otoczenia lub ogół reakcji i ustosunkowań organizmu żywego do środowiska.
Silny związek pomiędzy efektami sterownia zachowaniami ludzkimi a powodzeniem gospod. wywołał ogromne zainteresowanie wiedzą oraz rozwojem badań empirycznych nad postępowaniem konsumenta. Nauka o zachowaniach konsumentów jest stosukowo młoda, ale szybko rozwijająca się , jeszcze w latach 60-tych termin zachowania konsumentów występował bardzo rzadko, a rozwój tej dyscypliny wiedzy spowodowany był głowie badaniami marketingów.
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE- zdefiniować można jako jedną z ważniejszych form aktywności człowieka, są one skierowane na bezpośrednie zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych, a więc na wykorzystywanie środków konsumpcji, które są efektem strefy pracy. Analizując różne definicje zachowań konsumenckich stwierdzić można , że główny nacisk kładzie się na:
działanie człowieka
mające na celu zaspokajanie potrzeb
poprzez uzyskiwanie i użytkowanie produktów i usług
proces uzyskiwania tych produktów i usług poprzedzony jest podejmowaniem decyzji
MAKSYMILIAN POKORILLE:- zachowania konsumenckie rozumie jako sposób w jaki konsument hierarchizuje swe potrzeby, wybiera dobra i usługi służące ich zaspokojeniu oraz użytkuje posiadane dobra.
JAN SZCZEPAŃSKI - uważa natomiast że zachowania konsumenckie to odczuwania potrzeb i ich ocena oraz przyznawanie pierwszeństwa subiektywnej hierarchii własnych potrzeb. Wybór środków zaspokajania potrzeb uznawanych za ważniejsze, wybór dróg prowadzących do zdobycia tych środków i obchodzenie się ze zdobytymi środkami zaspokojonych potrzeb.
FRYDERYK HANSEN- definiuje zachowania konsumenckie jako ogół działań i percepcji konsumenta składających się na:
1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111
Dla systematycznego określenia wpływu konsumpcji na wzrost gospodarczy można się posłużyć terminem efektywność konsumpcji - oznacza on proces spożycia racjonalnego i społecznie akceptowanego z punktu widzenia realizacji hierarchii celów. Efekt konsumpcji nie oznacza jedynie wzrostu wielkości spożycia. Możemy wyróżniać 2 rodzaje efektywności:
Efektywność aktu konsumpcji - ma miejsce wówczas, gdy konsumpcja zapewnia człowiekowi właściwy rozwój jednostkowy i gatunkowy, zarazem jest zgodna z jego oczekiwaniami i preferencjami.
Efektywność procesu konsumpcji- oznacza spożycie aktywizujące do działań sprzyjający coraz pełniejszemu i racjonalniejszemu zaspokajaniu potrzeb jednostki i społeczeństwa.
Osiągnięcie społecznie akceptowanego poziomu spożycia dóbr materialnych i usług jest warunkiem wykorzystania konsumpcji do przyspieszenia wzrostu gospodarczego a nawet rozwoju społecznego. Niedostateczny poziom konsumpcji powoduje zahamowanie procesu wzrostu gospodarczego. Dla przykładu : złe odżywianie i niedostateczny odpoczynek powodują osłabienie sił fizycznych i kondycji psychicznej człowieka, w konsekwencji następuje zmniejszenie wydajności pracy. Jeśli zjawisko to ma charakter masowy to przy nie zmienionym poziomie zatrudnienia obniża się dochód narodowy. Im więcej potrzeb konsumpcyjnych znacznej części społeczeństwa jest zaspokojonych w niedostatecznym stopniu a więc im niższy jest przeciętny poziom spożycia dóbr materialnych i usług tym bardzie nasila się społeczna frustracja i konsumpcja przestaje efektywnie pełnić funkcję determinanty rozwoju.
Niski stopień efektywności konsumpcji jako aktu zaspokajania potrzeb w pływa na niską efektywność procesu konsumpcji jako czynnika rozwoju społecznego.
POTRZEBY LUDZKIE I ICH WPŁYW NA ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
Z punktu widzenia psychologii osobowość potrzeba oznacza stan organizmu wywołany brakiem (deficytem, niedoborem lub deprywacją) czegoś co jest niezbędne do życia lub rzadziej stan ten wywołany jest szkodliwym nadmiarem.
Występujący u jednostki stan braku lub nadmiaru związany jest ze strukturą organizmu indywidualnym doświadczeniom lub miejscem w strukturze społecznej.
Brak bądź nadmiar elementów wywołujących stan potrzeby związany jest z czymś co utrzymuję jednostkę przy życiu, umożliwia rozwój i zachowanej gatunku, bądź utrzymanie określonej roli społecznej.
Potrzeba jest czynnikiem uruchamiającym funkcję motywu do działania jest ono celem, skierowane na zaspokojenie potrzeby czyli zmianą stanu braku lub nadmiaru czegoś w organizmie l8ug społeczne-kulturowym otoczeniu
1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111
W świetle teorii w zachowaniu konsumenta istotne jest określenie potrzeb konsumpcyjnych. Rozumieć przez nie będziemy wyzwalający aktywność gospodarczą stan konieczność posiadania lub korzystania z dóbr materialnych i usług wynikających z:
poczucia braku
osiągniętego poziomu rozwoju środowiska biologiczno-społecznego człowieka orz jego wymogów jako złożonej struktury
Sprzężenie zwrotne zachodzące między potrzebami konsumpcyjnymi a rozwojem społeczno-gospodarczym, którego są one zarazem składnikiem i czynnikiem powoduje, że potrzeby konsumpcyjnych jednostek i społeczeństwa rosną znacznie szybciej, gdy w danej gospodarce postępują procesy wzrostu. Są mniej lub bardziej stabilne w okresie stagnacji lub recesji. Wiąże się z tym tzw prawo odwracalność potrzeb- polega ono na tym ze w miarę rozwoju społecznego przedmiot zaspokajający potrzebę sam staje się przyczyną potrzeby. Przykładem może tu być: pieniądz, odzież ,samochód.
Przedmiotem potrzeb nie tyle są dobra co zawarte w nich użyteczności. Istotą zaspakajania potrzeb jest wykorzystanie użyteczności.
Postrzeganie bodźców wywołujących wrażenie zależy od progu różnicy czyli min. zmiany bodźca wywołującego wrażenie. Sytuację tę opisuję prawo Webera- Wehnera.
ΔI / I = K
I-początkową intensywność bodźca
ΔI- przyrost intensywności bodźca postrzegany jako różnica w stosunku do intensywności wyjściowej
K- wart. stała różna dla poszczególnych zmysłów za pomocą których, konsument postrzega w danej sytuacji.
WG PRAWA WEBERA- WEHNERA wielkość zauważalnej zmiany bodźca zależy od początkowej zmiany tego bodźca. Im większa wyjściowa intensywność bodźca tym większa musi nastąpić zmiana jego intensywności by człowiek ją zauważył, aby bodziec została zauważony trzeba zwiększyć siłę bodźca nie o stałą wartość lecz o stały stosunek wzglądem jego początkowej wartości.
POSTAWY KONSUMENCKIE
POSTAWA- najczęściej pod pojęciem postawy rozumie się nie tylko określone zachowania człowieka, ale także jego stosunek emocjonalny i oceny jego wobec przedmiotu postawy. Stosunek ten zazwyczaj wynika z wiedzy osoby o danym przedmiocie. Pojęcie postawy składa się z 3 komponentów:
poznawczy
emocjonalny (stosunek wobec przedmiotu np. negatywny, pozytywny)
behawioralny (konkretne zachowania wobec przedmiotu). Wynika w bezpośredni sposób z komponentów 1i2
Postawy mogą mieć różną siłę. Siłę postaw można mierzyć np. Wykorzystując w tym, celu skalą LIKIERTA.
Postawy są uwarunkowane wpływami zew np. reklamą lub czynnikami społeczno-kulturowymi oraz osobistym doświadczeniem konsumenta
RYS. PROCES KOSZTAŁTOWANIA POSTAW KONSUMENTA
2111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111
Proces zmian postaw konsumenta odbywa się w psychice odbiorców. To właśnie u odbiorcy w wyniku przekazywania treści niezgodnych z jego przekonaniami pojawia się dysonans poznawczy. Jedną z form redukcji dysonansu jest zmiana postawy na trwale negatywną.
Postawy konsumenckie podlegają różnorodnym klasyfikacjom. Dla przykładu możemy wymienić 5 typów postaw:
INOWATORZY- liderzy nieformalnych opinii, którzy podejmują ryzyko zakupu nowości i co więcej są skłonni zaakceptować każdą nowość
ADAPTATORZY- wcześni naśladowcy, cecha charakteru jest to że względnie wcześnie przyswajają sobie wzorce zachowań postrzeganych liderów
WCZESNA WIĘKSZOŚĆ NAŚLADOWCÓW
??????????????????????????????????????????
?????????????????????????????????????/
?????????????????????????????????????
Oddziaływanie liderów opinii polega na:
przekazywaniu innym ( świadomym lub nie) sposobów zaspokajania potrzeb. Naśladując zachowania liderów opinii konsumenci decydują się na zakup określonych towarów
przekazywaniu innym informacji o różnorodnych towarach czy miejscach zakupu
udzielaniu otoczeniu rad przed dokonaniem zakupu
namawianie do kupna określonego towaru
KULTUTA JAKO DETERMINANTA ZACHOWAŃ KONSUMPCYJYCH.
Kultura- jest to całokształt materialnego i duchownego dorobku ludzkości gromadzony utrwalany i wzbogacany w ciągu jej dziejów. Kultura jest przekazywana z pokolenia na pokolenie stanowi zatem rezultat uczenia się (socjalizacji), przyswajanie sobie norm i wartości społecznych charakteryzujących daną zbiorowość.
Wpływ kultury na zachowania konsumenckie objawia się w preferencjach zakupu i użytkowania produktów odrębności zwyczajów nabywczych i zróżnicowaniu środków promocji produktów.
Kultura determinuje :
zachowania w trakcie dokonywania zakupów;
częstotliwość dokonywania zakupów i miejsce ich dokonywania
stosunek do kupowania na kredyt
zróżnicowanie gestów, komunikatów, preferencji
zachowania konsumenckie cechuje zmienność w różnych warunkach ekonomicz.i społecz-kulturowych. Znajduje to swoje odbicie w charakterze zachowań wspólnych dla grup czy zbiorowości społecznej. Te wspólne zachowania kształtowane są pod wpływem wzorców zachowań.
Ustalenie się wzoru zachowań polega na przyswajaniu pewnych schematów reakcji zgodnych z przyjętymi przez grupę normami i obwarowanych formalnymi i nieformalnymi sankcjami. Wzory zachowań wyrażają pewną ustaloną i przyjętą w danej kulturze regularność przebiegu zjawisk, pozwalają „odczytać” i zrozumieć ludzkie zachowanie ponieważ wiadomo, że takie zachowanie w danej sytuacji wyraża określone intencje i dążenia.
Wzorce zachowań mają charakter operacyjny w odniesieniu do badań struktury społecznej. Obok roli konsumpcji jako czynnika wertykalnego zróżnicowania społecznego same wzory zachowań mogą okazać się autonomizującym czynnikiem statusu społecznego, uwzględniając to wzory konsumpcji można określić jako system uporządkowanych nie rarhicznie celów i ujawnionych preferencji. Preferencje te dotyczą zarówno środków jak i sposobów zaspokajania potrzeb na tyle charakterystycznych dla danej zbiorowości, że pozwalający umiejscowić je w stosunku do innych zbiorowości. W związku z tym problem zachowań konsumenckich wiąże się z teorią stratyfikacji społecznej- wg tej teorii o pozycji społecznej jednostki decyduje nie tylko majątek ale także ?????????????
Styl życia i wzorce konsumpcji wytwarzają szereg szczebli pozycji społecznej. W świetle tej teorii zadowolenie indywidualnych gustów i upodobań odgrywa w wyborze konsumenta drugorzędna role. Główne kryterium stanowi ocena grupy społecznej do której jednostka należy bądź chce należeć, motyw dostosowania się do stylu życia danej grupy, do obowiązującego w niej standardu życiowego oraz wyróżnienie się przez konsumpcję ma decydujące znaczenie w wyborze konsumenta. Nie podporządkowanie się danemu standardowi konsumpcji grozi izolacją lub nawet usunięciem z danej grupy. Natomiast pozytywne wyróżnieni się przez konsumpcje służy umocnieniu prestiżu lub podniesieniu pozycji społecznej. U podstaw wyodrębniania się wzorów konsumpcji jako cechy grupowej leży zjawisko zachowań konformistycznych. Człowiek dążąc do zaspokojenia potrzeb społecznych uczestniczy w grupie.
Warunkiem akceptacji przez grupę jest podporządkowanie się czyli konformizm wobec norm i zwyczajów. W ten sposób waga wyborów i decyzji indywidualnych zostaje pomniejszona. Konformizm i naśladownictwo są czynnikami właściwymi psychospołecznej struktury człowieka, które przyczyniają się do wewnętrznej spoistości grupy. W tym znaczeniu wzmacniają one zróżnicowanie międzygrupowe ( między innymi w sferze zachowań konsumenckich) o ujednoliceniu się zachowań konsumpcyjnych mogą stanowić jednakże czynniki obiektywne ( ogólny poziom dostępnych dóbr oraz możliwości wyboru.) Im warunki te stwarzają pole manewru bardziej ograniczone tym silniej zachowania konsumpcyjne podlegają koniecznościom
.